韩国综艺节目中植入式广告的植入方式研究
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韩国综艺节目中植入式广告的植入方式研究
摘要
近几年韩国的电视节目在全球，特别是在亚洲受到广大观众的喜爱。其中韩国的综艺节目更是突出，因此对韩国综艺节目中的植入式广告产生兴趣。植入式广告近年来发展迅速，不仅在业界引起了关注，也引起了学界的研究兴趣。植入式广告从上个世纪90年代开始飞速发展到现在，植入式广告方式很多样。比如通过情节植入、对话植入、音乐植入、道具植入、场景植入等方面，利用这些方式植入广告与情节有机融合，虽然提升了品牌认知效果，有效了传播了韩国文化，但是存在着违反法律、给青少年不良教育、妨碍相关部门工作等方面的不足。因此，希望通过对比韩国综艺节目的植入式广告，对我国植入式广告的发展具有借鉴意义。
关键字韩国综艺节目植入式广告受众
Abstract
In recent years, South Korea's TV show in the world, particularly in Asia, the majority being welcome. South Korean variety show which audiences loved by the majority, so the Korean variety show product placement is also implanted a little attention. In recent years, the rapid development of product placement, not only attracted the attention of the industry, but also aroused interest in academic research. Korea product placement from the 90s of the last century to the present rapid development. Currently various Korean variety show widespread use of product placement. This paper research the way implant product placement on the Korean variety show, as well as product placement of the way, dissemination of results, defects, and other aspects of reference. The main characteristics exists in the way, such as implants plot, dialogue implantation, implantation of music, props implants, implants and other aspects of the scene. Significance was on its way from.
Keyword：product placement ；Korea variety show；audience
目录
摘要........................................................................................................................ I Abstract ................................................................................................................ I II 目录...................................................................................................................... I V 一、韩国综艺节目中植入式广告的现状 (1)
（一）植入式广告 (1)
（二）韩国综艺节目中植入式广告的现状 (1)
1.市场规模大，传播效果好 (2)
2.植入方式灵活多样，与剧情自然融合 (3)
二、韩国综艺节目中植入式广告的植入方式 (3)
（一）情节植入 (3)
（二）对话植入 (4)
（三）道具植入 (5)
（四）场景植入 (5)
（五）音乐植入 (6)
三、韩国综艺节目植入式广告的传播效果分析 (6)
（一）广告与节目情节的有机融合，提升了品牌认知效果 (6)
（二）提升节目的现实感与生动感 (7)
（三）有效传播了韩国文化 (7)
四、韩国综艺节目植入式广告的不足与解决方案 (8)
（一）韩国综艺节目中植入式广告不足 (8)
1.过度详细植入违反《通信法》 (8)
2.给青少年不良教育 (9)
3.相关部门妨碍工作或营业 (9)
（二）改善建议 (9)
1.充分沟通，减少植入痕迹 (9)
2.多种营销方式结合 (10)
3.制定相关的法律法规 (10)
五、韩国综艺节目植入式广告的借鉴意义 (10)
致谢 (12)
参考文献 (13)
附录1 (14)
附录2 (15)
随着经济的快速发展，各行各业都关注自己的品牌，广告的形式也多种多样，广告主利用不同方式推广自己品牌，而其中植入式广告颇受广告主的喜爱。随着韩国综艺节目人气的增高，植入的广告形式更是花招百变，达到了非常好的效果，因此对韩国综艺节目中的植入式广告研究变得很有必要。
一、韩国综艺节目中植入式广告的现状
韩国综艺节目是从1960年开始不断发展起来，并受到广大受众的喜爱的电视节目类型之一。1980年到2000年韩国综艺节目迅速增加，种类也有很多种。如脱口秀、真人秀、竞猜节目等等。随着韩国综艺节目的飞速的发展和在受众中受欢迎程度的提高，许多企业或广告主逐渐将它作为商业信息的传播平台在综艺节目中大量植入商品信息[1]。
（一）植入式广告
植入式广告是指广告主通过付费的形式，在受众无意识的状态下，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌印象，继而达到营销的目的。因植入式广告比较隐蔽，也被称为嵌入式广告或是隐性广告[2]。
从植入式广告的含义可以看出，植入式广告区别于传统广告的最大特点就是它以影视剧综艺节目等为载体，说服受众的方式是潜移默化而非直接劝说,具有隐秘性。同时，植入式广告以影视剧为载体融入剧情具有依附性，不像传统广告一样独立出现，还有植入式广告与剧情结合巧妙隐藏在节目中，观众只要观看节目就会接触到其中的商品信息，不像传统电视广告一样可以通过遥控器避开，因此，植入式广告的接收带有强制性，不受观众意愿控制[3]。
正是因为，植入式广告具上述特点和优势，才使得它始终受到广告主的青睐。在韩国上个世纪80年代随着经济的发展，植入式广告也是迅速发展传播效果很好。研究韩国综艺节目中的植入式广告，对于我国综艺节目中植入式广告的运作，具有借鉴意义。
（二）韩国综艺节目中植入式广告的现状
植入式广告从1980年开始在美国诞生迅速波及全球，但韩国植入广告行业
起步比较晚。它是从上个世纪90年代随着韩国经济和娱乐业的迅速发展，而迅速发展起来的。具有市场规模大，形式多样，传播效果好等特点[4]。因此对我国综艺节目中植入式广告的传播有很好的借鉴意义。
1.市场规模大，传播效果好
我们根据韩国电视台（KBS2. SBS. MBC）中播放节目的种类分析以下图表（附录1）。能得到韩国电视节目中的植入式广告次数，GRP，收视率，到达率等。数据可以看出韩国综艺节目中植入式广告的基本情况。
附录1是由韩国电视台收视率调查机关针对2012年韩国主要电视台（KBS，MBC，SBS）各类电视节目中植入式广告状况调查结果。主要分四项，植入式广告次数、植入式广告GRP、植入式广告平均收视率、植入式广告到达率。其中，GRP指的是电视节目一年统计的收视率，平均收视率是每个节目每集收视率，到达率是节目中植入式广告效果到达率[5]。
可以看到，在韩国电视节目的十几个种类中，综艺节目中植入式广告次数最多4759次，明显高于别的节目，其次就是电视剧3059次的植入式广告。在这个数据上来看综艺节目中植入式广告市场是最广阔的。并且综合收视率也是明显高于其他节目，说明一年内综艺节目中植入式广告收视率是最高。还有植入式广告平均收视率能达到电视剧的3倍，意味着每天各类节目中植入式广告效率也是最高。随着次数，综合收视率，平均收视率明显高于别的节目，植入式广告到达率也是最高，也说明综艺节目中的植入式广告效果是最优秀的。还有节目分类中脱口秀，演艺新闻，竞猜节目是其实属于综艺节目中一类。
附录2和3是最近在韩国播放中的节目种类统计表，主要针对韩国三个主要KBS、SBS、MBC电视台中的综艺节目与电视剧的种类，播放时间统计表。
附录3是周一到周日中每天播出的综艺节目数量统计表。在图表中所能看到周六（16）、周日（15）的综艺节目数量明显多与平日的综艺节目数量。因为韩国的社会环境要求，他们很多人都是周一到周五看电视时间比较少，而且周一到周五的综艺节目都是晚上9点到10点播出，收视率比较低。为了提高收视率，周末播出的比较多。因此，植入式广告放在周六日的综艺节目上，效果最好。
附录2是周一到周日的韩国电视剧数量统计表。在图表中能发现每周韩国电视剧是两天连续播出。其中历史以来周三、四播出的电视剧是比较收视率高一点。因此植入的广告也是比较多一些。还有从数量上分析，每日剧的数量是最多的，但是每日剧受众是比较大的年龄段，而植入的广告商品一般都是比较流行新潮的，不是针对这部分受众，因此植入的广告效果差，广告的投入比较少。
两个图表结合分析首先，从节目的数量上综艺节目（60）明显高于电视剧（17）。因此，植入广告的力度明显高于电视剧。第二，时间段上分析周末大部分人都在家休看电视的几率比较高。因此周末播出的综艺节目的植入式广告效果是最好的，受很多广告主的青睐。
2.植入方式灵活多样，与剧情自然融合
韩国综艺节目植入式广告最大的特点是广告和剧情自然结合到一起。植入式广告不能够为了植入而植入,而是应该充分考虑产品本身的特点、不同媒介载体的特点、以及目标受众的特点等,使其植入的情节与特点或情境自然结合,和谐配适,使受众感觉俨然置身于现实生活中的情景一样植入的片段才能持久停留在目标受众的意识里,当受众产生了购买欲求时,便会很自然地联想到植入式广告中的产品或者品牌。如果广告只为了露而露,倘若形式过于僵化,与清节创意格格不入,便自然会引起受众的反感[6]。
韩国综艺节目中植入式广告是利用不同方式，如情节植入、对话植入、背景植入、音乐植入等手法，与综艺节目剧情自然融合到一起，把商品信息传递给受众。
虽然韩国综艺节目的不同植入方式能提高传播效果，但是依然存在着如过度详细植入违反广告法，植入方式不当给受众不良教育，妨碍相关部门工作等缺陷及问题。但瑕不掩瑜，由于韩国电视节目在中国受到很大欢迎，尤其是近几年随着“X-man”，“情书”“running-man”“家族诞生”“两天一夜”“爸爸去哪儿”“我是歌手”等综艺节目火遍中国，综艺节目中的植入式广告也受到学界的广泛关注[6]，研究韩国综艺节目中的植入式广告将有助于我国广告传播的水平的提升。
二、韩国综艺节目中植入式广告的植入方式
植入式广告有道具植入、对话植入、剧情植入、场景植入、音效植入等等。在韩国综艺节目中也利用这些植入方式和手法提高了商品品牌知名度，达到了提升节目的现实感与生动感，提升韩国文化价值等效果。
（一）情节植入
所谓情节植入，是指某一品牌或产品成为推动整个综艺节目故事情节的有机组成部分，品牌或产品不仅仅在综艺节目场景或语言环境中出现，而且几乎贯穿于整个故事[7]。一部节目剧情就像是一个舞台无论是导演、编剧还是演员可以在这个舞台上发挥创作，同样是在剧情提供的这个舞台上，剧情统筹人员也可以发挥自己的创意以剧情植入的方式对广告商品进行植入式传播，将某一品牌的商品或服务不仅仅成为推动故事情节或生活细节的有机组成部分，而且几乎贯穿整个
故事，期间不断演绎品牌内涵，增强品牌个性。
在韩国综艺节目中植入的不仅仅是一个商品或品牌，韩国电影或电视剧也能成为植入广告中的“商品”。在韩国影视产业，电视台之间竞争力比较激烈。为了提高自己电视台的电视剧收视率，他们常常运用植入式广告把电视剧内容及电影内容植入到综艺节目中，以便让观众关注理解这部电视剧、电影。
比如，在韩国SBS电视台刚播出《来自星星的你》，为了推广这部电视剧把他们就电视剧内容植入到《running-man》当中，把综艺节目内容和电视剧内容结合在一起，以幽默的方式表达电视剧内容。《来自星星的你》电视剧的内容是从古代开始，一个不明飞行物飞到地球后，外星人男主角和地球人女主角相爱的内容。综艺节目《running-man》根据电视剧情节，让演员和主持人穿着古代服装，从不明飞行物中出来，通过游戏互相竞争以博得女主角的认可。
（二）对话植入
对话植入属于语言植入，语言植入的大部分情况下是在屏幕中没有暴露出商品，只有在角色对话的过程中，以口头的方式提及商品的品牌，或由节目中人物以声音形式传递品牌的相关信息[8]。
在韩国脱口秀综艺节目中主持人和嘉宾对话中经常出现这种情况，就是把某个商品或品牌名字只露出一部分传递给观众。这就是所谓的隐秘的对话式植入方式。这种植入式广告是虽然没完全露出商品名字，但是观众能够猜测到。因为在韩国《广播法》中规定不允许出现赞助商提供的商品以外的名字。因此，演员们利用某某商品或者把商品名字发音改成为类似发音方式进行对话。例如，综艺节目中主持人问嘉宾早上吃了什么？吃了辣拉面。这对话中“辣拉面”就暗指“辛拉面”。
还有一种情况，利用流行语使观众联想到某个节目。韩国电视台利用其他综艺节目推广自己的综艺节目。
在韩国比较注重电视节目产业，因此利用各种手段推广自己电视台中的综艺节目。综艺节目也属于“商品”，电视综艺节目收视率越高，意味着电视台的广告收入也就越多。
随着科技和网络的发展我们在日常生活中利用很多网络语言，并且成为“流行”，网络语言有简捷、有内涵、易懂的好处，所以很多青少年喜欢用网络语言沟通。《搞笑演唱会》是每周播出一集的类似于中国《春晚》节目。《搞笑演唱会》节目时目前在韩国综艺节目中收视率最高节目之一。因此大多数人都知道节目中的“流行语”。
比如在朋友之间，聚会，短信聊天的时候经常会用上这节目上的流行语，达
到让气氛更加幽默的效果。利用这种现象韩国很多综艺节目中植入《搞笑演唱会》中的流行语让节目更加氛围感。但是这种植入方式不是《搞笑演唱会》节目故意植入到各个综艺节目的，而是参加的演员自己说出来《搞笑演唱会》中的流行语。每次说出来的时候观看者会自动想起来“搞笑演唱会”这个节目，也因此产生了一种新的植入广告方式。
（三）道具植入
道具植入是将广告商品作为道具直接出现在节目画面中的植入方式。道具植入是综艺节目植入式广告中最普遍操作的一种植入方式，这种植入方式不需要太多的情节照应和演员的表现，只要在适当的时候将产品作为一种道具在拍摄画面中出现就能够完成[9]。但是作为道具出现的产品尽量和画面融为一体，不能植入的太生硬。这就要求导演和拍摄员在设计道具植入的时候，一定要想好拍摄画面构图的一个度。是产品出现在画面中能够被观众注意而又没有喧宾夺主被观众过分注意，做好这一点是道具植入要着力解决的一个问题。
在韩国《real variety》种类综艺节目中经常会看到服装植入广告，韩国是服装时尚行业比较发达的国家，因此对自己服装的商品广告更加注重。
韩国综艺节目《running-man》《无限挑战》《两天一夜》《艺体能》都是有《real variety》性质的综艺节目。特别是《Running-man》节目中最常见运动服装的植入广告。在这个综艺节目中主持人和嘉宾分组在野外和室内完成以奔跑为主的游戏。因为主要是奔跑的节目每期都是演员们穿着统一运动装，还有游戏规则是撕掉每个人背后上的“名牌”所以镜头中很容易出现演员们穿上的服装品牌。因此，道具和剧情自然融入到一起自然地方式传播给受众。
（四）场景植入
场景植入是韩国综艺节目植入式广告使用较多的一种植入方式，因为韩国综艺节目在野外拍摄比较多，所以很多拍摄场景就成为植入内容。场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现[10]。通常在节目中的旅游地、公司、咖啡厅以及餐厅等都是经常出现的场景植入案列。
在韩国综艺节目《K-POP Star》选秀节目中，三位评委们都是韩国顶级三大娱乐集团代表，这三个公司培养过许多著名歌手或演员。通过《K-POP Star》选秀节目冠军者能跟自己想去的公司签约合同。一方面在这个节目的特征上来看已经是把这三个娱乐公司植入到节目中做广告，另一方面节目中随时出现公司的LOGO，还有节目中每次采访评委的时候每次出现各个公司的内部环境等等都达
到了广告效果。
旅游景点也是场景植入中一个常见的因素。现在世界各国的观众都喜爱韩国综艺节目。因此，韩国想通过综艺节目方式把韩国的旅游景点植入到节目中展现给世界观众。这种植入方法很有效。很多人看韩国综艺节目后有想去韩国旅游的冲动。
在综艺节目《两天一夜》是一种以“真实体验野外生活，走遍韩国美丽的地方”为宗旨，通过主持人之间的互动、游戏，介绍韩国各地值得一游的地方、美食等等的节目。因为这个节目的高的收视率，韩国旅游人数明显增多。
（五）音乐植入
音乐植入方式是一种听觉植入方式。使观众利用听觉系统记住某商品的方式。有研究发现单纯的听觉植入比视觉植入在品牌回忆方面的效果要明显[11]。
在韩国综艺节目中经常能听到背景音乐。在什么样的剧情配合什么样的音乐。特别是《两天一夜》综艺节目中，比如，演员们特别悲伤或者困扰的时候响起悲伤的歌曲，歌词也是跟情节相似，还有利用字幕写出歌词，表现当时演员们的心情。
还有一种是随着嘉宾的变动背景音乐也变动。比如这期的嘉宾是《Bingbang》组合，从嘉宾登场时就开始播放该歌手的新专辑音乐。还有节目当中嘉宾通过小游戏胜利或拿出了好成绩都出现音乐。这都是为了推广该歌手的音乐手段之一。这种效果也是不错方法之一，对于高收视率节目中来说对专辑销售量很大的影响。
三、韩国综艺节目植入式广告的传播效果分析
植入式广告改变了传统商业广告的传播模式，让观众在观看自己感兴趣的节目的同时不知不觉地接受产品信息，进而产生一定的认知反应，情感反应和行为反应，从而产生良好的传播效果。
（一）广告与节目情节的有机融合，提升了品牌认知效果
认知效果主要是指受众对节目中植入式广告是否有印象、是否能理解广告传达的信息进而达到记忆的效果[12]。品牌植入与节目融合的程度越高，越显示出
广告主对品牌的精心经营，受众的认知度也就越高。在韩国综艺节目《running-man》中有一期是通过游戏获胜排名第一到第七，在排名中第一名是利用高像素、高分辨率的顶级摄像机来拍摄，第二名是比第一名像素差一点的摄像机，这样一直到最后名是利用智能手机来拍摄。每个演员们都希望在电视画面中出现自己清晰的形象，因为每个演员都想拿第一名。游戏开始前导演详细介绍每个摄像机的特殊功能。以此向受众呈现每个摄像机的功能及使用原理。
因为电视节目是用摄像机拍摄，所以摄像机是无可缺少的道具。韩国综艺节目剧情中以游戏的方式融合到节目中把商品自然的传播给了受众。因为跟游戏结合到一起，不给受众反感，反而对每个摄像机进一步了解的传播效果。并且提升了品牌的认知效果。
（二）提升节目的现实感与生动感
在许多韩国综艺节目中每个植入式广告都充分发挥自己的价值，让节目更加丰富，更让节目有生动感和现实感。现实感与生动感是对一个节目来说非常重要的作用，它可以提升品牌的认知效果，还可以提升节目的质量[13]。
韩国综艺节目中植入到真实的环境氛围，把节目剧情、商品、场景融合到一起，提升节目的现实感与生动感。
韩国综艺节目中经常出现场景，美食，汽车，背景音乐等等。看韩国综艺节目中能发现这种植入式广告能更加节目的生动感。在《无限挑战》节目是经常按某某为主题进行节目。比如65期中的剧情是追击一名逃犯，逃犯人和追击人都是利用汽车。在逃跑和追击的过程中镜头中出现了韩国主要街道和道边的店铺logo及店名。其中最多植入的是明星们开的“现代”跑车，就像真实发生的事情，给受众有真实感的感觉，更加深入到综艺节目中的剧情。要是利用马赛克挡住了车的logo和街道上店名。这样对受众感觉不觉得现实感，视线自然会看马赛克的部分，反而适得其反。
（三）有效传播了韩国文化
文化因国家地区的不同而各异。韩国也存在自己的文化风俗，观察韩国综艺节目中的植入式广告能发现，植入式广告中不仅仅植入了商品，还植入到了韩国文化[14]。韩国利用综艺节目植入自己国家的独特文化，传播给受众。比如，韩国各地区的名胜地，韩国《K-POP》音乐文化，美食文化，礼仪文化等等[15]。
因为韩国的音乐、电视剧、综艺节目是这几年来颇受世界关注的，因此韩国利用节目中植入文化的方式，向全世界传播自己民族文化[9]。在综艺节目《韩国人的饭桌》中主持人到全国各地把每个地区的美食从采取，做法，饮尝的顺序介
绍给观众。还有《两天一夜》综艺节目是以“走遍韩国美丽的地方”为意旨介绍韩国各地美丽风景，还有包含了一些各地美食介绍。比如，游戏《福不福》中按照运气选定吃饭的人，剩下几个人只能看别人吃的场景。让观众更加想吃的感觉的效果。还有《我们结婚了》《roommate》综艺节目是拍摄明星们日常生活节目，因此详细了解能看见韩国日常生活中的风俗习惯。
朝鲜民族史能歌善舞的民族之一。从90年代开始韩国《Idol》偶像派的歌手大量登场。到目前为止“Idol”热风成为一种韩国文化，还出现了新造词“K-POP”
成为韩国流行歌曲的一种。在《人气歌谣》《音乐银行》《音乐中心》中每周播出韩国“K-POP”音乐，还全世界85个国家直播，以及两年前“江南Style”的轰动，引起了全世界的关注。
四、韩国综艺节目植入式广告的不足与解决方案
韩国植入式广告从上个世纪90年代开始飞速发展到现在，综艺节目植入式广告的效果一直良好。但是依然存在着缺陷。如过度植入违反相关法律、给青少年不良教育、相关部门妨碍工作等等。因此为了保证节目质量和植入式广告的健康发展，应该通过充分沟通，减少植入痕迹、多种营销方式结合、制定并完善相关法律等，改善韩国综艺节目中存在的植入式广告的不足。
（一）韩国综艺节目中植入式广告不足
1.过度详细植入违反《通信法》
在韩国综艺节目中偶尔能看见节目播放之前，比如，《SBS电视台2013年12月8日播放的<星期日好-running man>节目中因违反通讯法律规定的第46条第2项内容，从通讯委员会协会收到了<注意>警告》等字幕[16]。
韩国《通信发》是《韩国放送通信委员会》制定的关于韩国通信业及广播电视行业的一种管理法律，其中59条3项中规定不能出现商品的详细描述。
有的韩国综艺节目中的游戏方式是利用电子产品做的游戏。因此节目中利用电脑、手机、相机等产品植入到节目中，在“游戏”当中很详细的说明商品的操作原理。但是从原则上来说，节目中植入式广告只能露出商品logo，不能出现商品的操作说明、或商品性能。
比如在MBC电视台《我们结婚了》综艺节目中，因为是两个夫妻日常生活节目，经常植入到两位情侣约会场所。比如在大型商场、游乐场、咖啡厅等约会
场所。在2014年1月11日播出的《我们结婚了》节目中拍摄了情侣在化妆品店买化妆品的时候，服务员把化妆品打开后给女主角使用后看看有没有不良反应或效果。因此从“韩国放送通信委员会”收到了惩戒警告等现象。
2.给青少年不良教育
在韩国综艺节目中能看见经常能看到植入到韩国各地建筑物中拍摄场面。虽然植入了这些著名建筑物给观众传播介绍各地名物，但是从植入方法和拍摄规则上来有一定的缺陷，
综艺节目《running-man》中经常植入到著名建筑物或学校、商场、博物馆等等。因为《running-man》节目收视率高的原因，很多学校、商场、博物馆等会邀请综艺节目前来拍摄，以便把自己推广给观众。例如在43集和46集中拍摄背景是韩国一所著名kaist大学和国立中央博物馆，内容是节目的特征主持人和嘉宾在这些场所中到处奔跑做游戏。因为是到处奔跑，能把建筑物的内部构造拍摄得很仔细。但是青少年从小开始就受到在这些公共场所是需要安静，不能奔跑等教育。这些综艺节目的主要目标受众是青少年，因此对孩子们来说会在教育上产生明显的冲突感。
3.相关部门妨碍工作或营业
上面所提到韩国综艺节目基本上是《realvariety》，realvariety指的是无剧本，无计划像是真发生的事情一样的在野外拍摄的综艺节目[17]。比如,综艺节目《running-man》就经常采取这样的拍摄制作。在第52集中录制节目场所是一个“美食街”。游戏规则是找出当地区的特产美食。因此演员们到处走访，找出美食，这时候满大街上都是为了看明星的人，加上100多名拍摄员导致人山人海，导致节目都不能正常录制，还影响了整个“美食街”正常运营。类似的事件经常在机场，火车站，公交车站等公共场所中出现，会很大程度上影响商铺正常运营，因此相关部门对电视台提出意见。
（二）改善建议
1.充分沟通，减少植入痕迹
在广告植入节目之前，广告商、制作商等应充分沟通，在保证节目艺术性的前提下，把植入式广告融入其中。广告主首先应该进行市场细分和广告定位，确定植入的广告和影视剧受众是否吻合，这是广告植入的前提[18]。综艺节目《k-pop star》植入的起亚等品牌的植入很成功，就是充分考虑了两者的目标受众，而且植入时还非常到位，无论是成功的商人还是年轻新晋律师在开起亚车，这些人也正是起亚车现实中的购买受众。采用情节植入会让观众在不知不觉中接受广告。如何吸取植入式广告的成功经验，将植入式广告商业化的气息隐藏在节目艺术性
之下，做到广告、人物、剧情等的有机融合，是植入式广告取得成功的关键，也是导演和节目制作商需要努力的目标。这就需要三方相互协商，制定最佳广告植入方案。
2.多种营销方式结合
实践证明，单一的营销方式并不能取得最好的营销效果，特别是进入整合营销阶段，植入式广告只是营销方式之一，并不是全部方式，要想取得良好的广告效果，还需要配合其他营销方式，如线下活动等。观念和运作上的更新，整合营销的发展，这将是推动影视业和广告业结合发展的动力。植入式广告是为了应对人们对传统媒体的审美疲劳和收视逃避发展起来的新型广告，虽然它具有很多独特的优点，但是传统媒体在传播信息量和播出时间方面具有独特的优势，而且植入式广告的目标受众多是年轻人，传统媒体正好可以弥补植入式广告缺失的中老年受众[13]。不只是传统媒体，橱窗媒体、楼梯媒体、平面广告、公交车广告……各种各样的广告形式也为营销提供了多种方式。只有多种媒体、多种方式进行营销和产品推广，才会产生强大的宣传效果。
3.制定相关的法律法规
植入式广告属于新兴广告，关于综艺节目植入广告的法律法规还不健全，国家需要制定相关的法律法规来约束植入式广告和保证其健康发展[19]。目前韩国的广告业发展良莠不齐、鱼龙混杂，与韩国的广告法律法规不健全有很大的关系。制定法律法规不只是约束一些不良广告的出现，更是为了保障韩国广告的健康发展的大环境。国家相关法律法规的出台能为韩国节目植入式广告提供一个优质而高效的发展平台。植入式广告的定价问题一直没有明确，这与植入式广告市场发展不成熟和相关法律法规不健全、植入式广告效果难以评估有关，同时，定价问题和责权主体不明确也是造成植入式广告市场混乱的一个重要影响因素。一般标准类似于传统广告的收费标准，即以植入广告的时长和频次来计算。品质标准即从刚刚说到的影响植入式广告传播效果的三因素来考虑，影视剧影响力、卫视实例、广告的制作水平，从这三方面来综合评估收费。这两种收费方式又从定性和定量两个角度结合来综合评估，确保植入式广告的收费标准公平。
五、韩国综艺节目植入式广告的借鉴意义
就韩国综艺节目植入式广告的方式、传播效果而言，明显比我国综艺节目植入式广告发展的好。韩国综艺节目植入式广告是利用特殊植入方式，并且达到了良好的传播效果。
植入式广告是代替传统广告的一种新型广告。它有“隐形”的特点，与节目相结合把商品传递给受众。因此怎样在节目中有效运用是最关键。从韩国综艺节目中植入式广告是充分体现了商品本身的价值，提高了节目的质量，实现了植入式广告的本身特点。
但是国内综艺节目中植入式广告的普遍出现已经成了国内各台的不成文风格之一，以致与观众已经把大部分的植入当做习惯和节目的一部分，甚至有的“隐性广告”可以当做“显性广告”来看。还有节目定位与广告内容，主旨的切合不紧密，较难引起观众对“隐性广告”的发现和引起共鸣。（如《非常6+1》与其植入广告：伊贝诗化妆品）。还有喜欢在节目开头结尾运用对白植入冠名赞助品牌的广告增强观众对产品的记忆力。
因此，对照韩国综艺节目植入式广告的优点，可以看出国内综艺节目植入式广告的植入方式是比较单一、缺乏创意、表现生硬、传播载体不适合等现象。面对这种现象不断创新，寻觅适合的、更新的植入方式，与韩国综艺节目植入式广告一样合理匹配，提高与节目的有效融合。
随着品牌时代的到来,品牌传播已成为企业提升品牌竞争力的有效途径,尤其是最近几年来,随着植入式广告的发展和应用,改变了传统的品牌传播方式,也改变了受众对于品牌信息的接收与理解。
在韩国植入式广告中能发现，植入式广告利用各种植入式方式与节目融合到一起传播给受众。在未来的几年里，电视综艺节目里将会见到更多的植入式广告，它将取代原有的硬性广告。如今，电视综艺节目中的植入式广告还未发展成熟，特别是我国的综艺节目植入式广告存在比较多的不足，应该符合时代的发展，将植入式广告与电视综艺节目不断有效地融合。这将会越来越受到大家的重视，为广告主、电视综艺节目和观众带来更多福音。
致谢
大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。
首先诚挚的感谢我的论文指导老师郭桂萍老师。她在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。
感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了四年的学习生活。
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附录1
各类节目植入式广告效果
来源：AGB Nielsen Media Research（韩国电视台收视率调查机关）
分析单位：地波3个电视台（KBS2，MBC，SBS）2012年1月~12日
GRP：综合收视率:一年收视率，测定方法：GRP=reach（每集收视率）×frequency（次数）
韩国电视剧时间表
附录2
韩国综艺节目时间表
浅析综艺节目植入广告的营销传播策略
2017届毕业设计（论文） 浅析综艺节目植入广告的营销传播策略—以《爸爸去哪儿》为例 学生姓名： 学号： 班级： 专业： 学部： 指导教师： 二〇一六年十一月
浅析综艺节目植入广告的营销传播策略 —以《爸爸去哪儿》为例 Analysis on the marketing communication strategy of the variety show implant advertisement -- Taking "Dad, where are we going?" as an example 学生：班级：学号： 学部：专业： 指导教师：职称： 工作单位： 毕业设计（论文）完成时间：自年月 至年月
摘要 随着生活水平的提高，各种各样的广告充斥于视频、网页、电视节目之中，观众对于重复低俗广告的忍受度越来越低，如何在消费者可接受的范围之内迅速抓住消费者的眼球，使消费者能够接受所宣传的产品便成为了研究课题。植入式广告由于具有宣传形式多样、观众印象深刻、受众观感较好等特点，目前正被广泛地应用于电视、电影及综艺节目之中。 虽然植入式广告具有很好的优点，但在目前的应用中还存在着一些问题，比如产品的代入过于僵硬，产品与节目不相匹配等。本文试图通过对《爸爸去哪儿》节目中植入式广告的方式进行总结，以此反映国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析《爸爸去哪儿》节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。 关键词：综艺节目；植入广告；营销传播策略；《爸爸去哪儿》
With the improvement of living standards, all kinds of advertisements are full of videos, web pages and TV programs.The audience for repeated vulgar advertisements of tolerance is more and more low, the range of acceptable to consumers how to quickly seize the attention of consumers, so that consumers can accept the advertised products has become a research topic.Product placement due to various forms of propaganda, a deep impression on the audience, the audience perception of good characteristics, is currently being widely used in TV, film and entertainment programs. Although Product placement has the advantages of good, but there are still some problems in the present application, such as product substitution is too stiff, products and programs do not match.This paper tries to "Dad, where are we going" Product placement program to sum up the way, in order to reflect the Product placement of domestic variety show in the marketing strategy, through the analysis of "Dad, where are we going”to Product placement marketing strategyin the program where the pros and cons, provide some suggestions to the domestic variety show ads. Keywords：Variety show; Implant advertising; Marketing communication strategy; "Dad, where are we going"
浅析中国综艺节目植入广告的发展现状及有效运用
浅析中国综艺节目植入广告的发展现状及有效运用中国广告市场经过一轮高速发展后，增长步伐逐渐趋缓，传统硬广告平播资源遭受“瓶颈”，发展形势并不乐观：新媒体的兴起弱化电视的主导地位，受众的注意力愈加稀缺，加之广告发布时间和空间的压缩，使众多的企业转而寻求新的广告传播方式。植入式广告跳出传统广告直白诉求模式，以其隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观众，使受众在无意间对产品留下印象，达到隐性营销目的，自然成为众多企业青睐的营销工具。 如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长足发展，无论是现场直播大型综艺晚会（如春晚）、访谈类栏目（如凤凰卫视《鲁豫有约》）、益智游戏节目（如央视《幸运52》、综艺娱乐脱口秀节目（如湖南卫视《天天向上》）等植入广告无处不在，它们隐形其中，成为电视台创收的新宠，影响着电视娱乐节目的新发展。 一、植入式广告在中国的发展现状 植入式广告在国外早已存在，而国内初露端倪则是1991年室内情景喜剧《编辑部的故事》的热播，该剧不仅捧红了葛优、吕丽萍等明星，剧中的植入道具“天龙矿泉壶”一时间也是名声鹊起；而2004年冯小刚执导的《手机》和《天下无贼》则使植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知。 近几年来，无论是备受瞩目的央视春晚还是热播电视剧或选秀、真人秀节目中,到处可见植入式广告的身影。2006年“超级女声”、“莱卡我型我Show”等选秀节目更掀起中国植入式广告的高潮。电视植入式广告，正以其独有的传播形式及显著的传播效果为众多企业创造无限商机，从一出现就显示其强大的生命力，顺理成章地成为我国电视广告界的新宠。 植入式广告之所以成为娱乐节目青睐有加的广告形式，原因有二:其一，植入式广告主动、深入、灵活、渗透式营销方式的特殊优势，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，弱化观众的抵触感；同时成本相对较低，传播效果更好。 其二，金融危机影响下，商家会寻求性价比更高的营销策略。植入式广告费用相对低廉，同时，在经济萧条时期，人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用，而综艺娱乐节目成为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植入性广告可以获得最多的受众。 其三，国家广电总局于2003年9月颁布了旨在规范国内电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“第17号令”），从此，黄金时段广告时间开始缩水。随着媒体竞争的日趋激烈，电视台广告涨价的难度大，媒体不得不另觅创收点。综艺节目以其趣味性、互动性、娱乐性等特性赢得广泛的收视人群，广告植入无疑是个性价比较高的选择。 二、央视春晚、湖南卫视《天天向上》
2019年综艺节目和电视剧收视市场分析
2010年综艺节目和电视剧收视市场分析 综艺节目、电视剧、新闻历来是拉动电视台收视的三驾马车，央视索福瑞数据显示，2010年电视台节目类型市场份额统计，综艺节目以10%的市场份额再次毫无悬念高居榜首，其次是电视剧、新闻/时事、电影、法制和青少类节目分别占据9%的市场份额；在节目类型资源利用率方面，央视电视剧、电影、法制、青少、体育和新闻/时事类节目资源利用率较高，省级卫视电视剧和综艺节目的节目利用率最高，省台则以民生新闻为其主要节目类别。我们以2010年最受关注的综艺节目和电视剧为主进行分析。 2010年综艺节目：乱花渐欲迷人眼
2010年对于电视媒体而言，可以称之为“综艺年”，综艺节目不仅成为拉动电视台收视增长和节目资源利用率提高的主要因素，更为电视台广告收入的增长带来直接的贡献。以省级卫视为例，湖南卫视以《快乐大本营》、《天天向上》等老牌综艺节目高居收视榜首，综艺霸主地位难以撼动；江苏卫视以《非诚勿扰》、《老公看你的》等新型综艺节目挑战老大哥湖南卫视，婚恋、益智类节目成收视亮点；其他卫视也快速跟进，浙江、安徽、东方挤进综艺大战。 湖南卫视综艺霸位难撼 2010年省级卫视综艺节目收视排名top20中，湖南卫视综艺节目占据
12位，其中，老牌综艺节目《快乐大本营》自开播以来基本位列综艺栏目首位，收视相当稳定，2010年期间，收视率达到2.297%，收视份额5.554%，高居榜首；由汪涵领衔主持的娱乐综艺脱口秀《天天向上》用各种形式传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化，让国民在娱乐嬉笑之余，感受中华传统美德的精髓并借此发扬光大，是节目定位的深度体现，收视率也是居高不下，2010年收视率1.43%，市场份额3.53%。另外，使其他卫视望其项背的，还有湖南卫视在整合综艺娱乐资源以大型活动带动收视和广告双增长的策略。2010年湖南卫视“元宵喜乐会”、“2010春节联欢晚会”等大型活动也分别达到了2.134%和2.118%的收视率，2011年湖南卫视还将这一策略继续贯彻。 江苏卫视挑战湖南卫视略有收获 2010年，江苏卫视综艺节目在一定程度上撼动了湖南卫视绝对的老大地位：表现在，2010年年初，第二次举办跨年晚会的江苏卫视收视率首次超过湖南卫视；3月，江苏卫视《非诚勿扰》节目收视率接近3%，超过湖南卫视屹立多年不倒的金牌节目《快乐大本营》；6月引发的相亲节目恶性竞争最终没能击败江苏卫视，《非诚勿扰》仍然连续占据周末收视率榜首，而湖南卫视《快乐男声》却遭收视“寒流”。 从收视表现看来，湖南卫视的绝对优势正在急剧缩小，江苏卫视提升尤为明显，可谓革命尚未成功，挑战仍将继续。
娱乐节目植入常见的几种形式
娱乐营销经典案例 “娱乐至上”时代，品牌进行娱乐营销不可避免，以综艺节目为例，从综艺市场进入亿元时代开始，冠名、特约、赞助等形式的广告费用以成倍速度增长，如《爸爸去哪儿》第三季冠名费达5亿，新节目《偶像来了》未开播已卖出4亿高价。如此成本下，“随风潜入夜，润物细无声”的软植入广告形式受众多品牌商追捧。今天怒蛙网络（有其他问题请登录官网）就聊聊关于品牌软植入的娱乐营销这件事儿。 软植入让广告信息自然输出.软植入又名隐性广告，指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，融入电影、电视剧或综艺节目中的一种广告形式”，其最终目的是通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，达到良好的营销效果。 如今，当广告肆意纵行，无处不在，而人们对于琳琅满目的荧屏广告，渐渐失去兴趣。但软植入的形式却是是在人们趣味盎然观看的同时，巧妙的让广告信息自然输出，没有让人反感的广告生硬感，却无形中影响观众的消费神经。 例如在《爸爸去哪儿》第一季最后一集，京东果断出击，在偏远寒冷的雪乡小卖部墙上写上“买奶粉，上京东”，表达京东物流覆盖全国的核心诉求。展示虽隐秘，却合情合理让人印象深刻，这种似“水入大海不着痕迹”的软植入是植入式广告中最高水准的一类。 娱乐营销新玩法：荧屏软植入+网络推广 电影离开了前期漫长的网络宣传，就不会有上映时的票房热卖；电视剧离开了拍摄中的八卦爆料，就不会有播放时的观众期待。其中的植入品牌亦是如此。 随着时代进步，商业模式地日新月异。挖掘节目素材制造网络话题，策划相关网络话题事件，与节目观众形成互动，利用强大的网络资源渠道，全面进行推广，形成收视回流的同时实现品牌知名度广泛传播。“荧屏软植入+网络推广”双剑合璧的方式，甚至可以花软广的
综艺节目广告植入新形式及规范化
综艺节目广告植入新形式及规范化 “植入式广告”是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一 种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、 游戏等的发展而兴起的一种广告形式，在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以 达到潜移默化的宣传效果。 在过剩经济时代，竞争的中心既不是生产端也不是市场端，而是消费者的心智端。 企业的营销中心不在企业的内部，而是在消费者心中，战场也不是客观的市场，而是在消费 者心智中的排序。广告作为一种常见的营销手段给企业带来巨大的机会点。综艺节目广告植 入已经成为广告中最常见并且效果显著的形式，可以为企业的发展打开新局面。 一、综艺节目广告植入形式多样 (一)口播植入——直白表诉的台词植入 口播的植入方式是通过主人公或者主持人的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消 费者，得到消费者对品牌的认同。各种花式口播，再加上反复播放，就会在观众脑中留下深 刻的印象。这种形式使用的同时要注意频度，以免引起观众的反感。 (二)视觉植入——带入产品实物或符号的画面植入 视觉植入是通过特写镜头、道具使用、奖品提供、logo 贴牌等形式，让观众在观看节目的同 时看到企业的品牌或产品，以加深在消费者心中的印象。例如，户外真人秀节目，冠名商以 玩偶的形式出现，或递送人物卡，或指引嘉宾任务地点等，全程如影随形。画面也经常出现 冠名商的字幕。 (三)小剧场植入——广告与节目相结合的软性植入 小剧场植入也就是软性植入，将广告与节目内容深度融合，让观众在看节目的同时不知不觉 的了解企业文化或产品特性。这种广告植入就需要心思，因为它会和综艺的剧情相关联，观 众看得时候也不会那么排斥，也多了点新意。 (四)场景植入——提供场地的宣传植入 场景植入是指赞助商向节目制作方提供节目拍摄或人物活动所必要的场地，以达到宣传的效果。运用的最好的例子是《爸爸去哪儿》，节目拍摄的场地成为火爆的旅游地。旅游经营类 节目一方提供场地、资金等赞助，另一方提供宣传营销，将成为共赢互利的广告植入新模式。 二、综艺节目广告植入传播优势 （一）强大的粉丝基础 综艺节目作为一种喜闻乐见的娱形式，拥有广大的粉丝群体，随着互联网技术的不断发展， 网络综艺节目独立于电视综艺节目，脱颖而出，并与其构成相对完整对的综艺体系，覆盖海 内外，观众数量多，到达率高,在综艺节目植入广告拥有绝对的接触数量优势。 （二）极具针对性 广告植入的基础工作就是选择适合的综艺节目。通过综艺节目的播出使观众注意到品牌并且 产生购买欲。选择合适的综艺节目就等同于选择自己未来的潜在消费者。国内知名女性营销 专家张桓说，“做植入性广告时，节目的名气多大，植入时间多长，明星是否大腕都不是应先考虑的问题，受众对接是否精准才是一切的前提。
综艺节目内植入广告的营销传播
毕业设计（论文） 题目：综艺节目内植入广告的营销传播学院：服装与艺术设计学院 专业班级：广告学10级（1）班 指导教师：荣晓曼职称：讲师 学生姓名：张帆 学号：41006050109
摘要 在当今社会，随意打开电视机就可看见各种硬性广告横行于市，与之相伴的观众对其无止境的抱怨。五花八门的硬性广告充斥着人们的视线，打断了人们正常观赏电视栏目内容的需要。导致有的电视台收视率下降，广告效果减弱。另一方面，近来，几大卫视轮流上演自制大戏，将广告植入到电视剧中，而且形式愈演愈烈。诸如，从2008年开始的湖南卫视的《丑女无敌》系列、2009年的《一起来看流星雨》等，植入了大量的多芬、立顿、清扬的广告信息，而其中的《丑女无敌2》植入式广告费达1.3个亿，《一起来看流星雨》的植入广告收入在1000万元左右，不仅收回了制作成本，而且收视率高，广告传播的效果显著。由此可鉴，植入式广告不仅可以运用在电视剧里，同样可以用在节目立台的电视综艺节目中。而且相对于电视广告中主要植入品牌产品，综艺节目中广告的植入产品局限性会更小，不仅可以是品牌产品的植入，也可以是刚上市的新品和知名度不高的企业，促销等都能植入。 再加上受2008年下半年开始的经济危机影响和2009年广告法“新17号令”的颁布，广告主纷纷银根缩进，减少硬性广告投入的同时，更加注重高效广告模式，将眼光瞄准了软性植入式广告。电视台也不想因硬性广告的流失而减少广告收入，抓紧力度建设电视节目中的植入式广告。有专家预测2010年会是“植入式广告”之年。于是将植入式广告与电视综艺节目进行融，已成为大势所趋。如何才能达到最佳的融合效果，成为摆在眼前需要解决的难题。我国的电视综艺节目中，有湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》开始了积极探索的旅途，且取得了初步成效。如2009年的《天天向上》节目与微软windows7新产品推广的广告植入进行了有机融合等。而有的电视综艺节目中将广告硬生生地植入，破坏了节目效果，没有进行有效地融合。 关于植入式广告与电视综艺节目的融合研究，到目前为止，国内外都涉及较少。理论建设为数不多，也不全面系统。尽管植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式真正得到重视是在近几年。而且先前多数研究的是与影视剧的融合，与电视综艺节目的融合几乎没有。本文的创新之处是以当今广告环境、植入式广告主、电视综艺节目组和受众为对象，从植入式广告选择哪档综艺节目、如何进行有效植入和融合创新模式三方面研究植入式广告与电视综艺节目的融合，寻求更加全面、具体、有针对性、符合市场要求，更加隐蔽有效，也考虑了观众的感受，能够为广告主和节目组带来双赢的融合效果。 关键词：植入式广告，综艺节目，融合，双赢
韩国综艺节目中植入式广告的植入方式研究
[键入公司名称] 韩国综艺节目中植入式广告的植入方式研究
摘要 近几年韩国的电视节目在全球，特别是在亚洲受到广大观众的喜爱。其中韩国的综艺节目更是突出，因此对韩国综艺节目中的植入式广告产生兴趣。植入式广告近年来发展迅速，不仅在业界引起了关注，也引起了学界的研究兴趣。植入式广告从上个世纪90年代开始飞速发展到现在，植入式广告方式很多样。比如通过情节植入、对话植入、音乐植入、道具植入、场景植入等方面，利用这些方式植入广告与情节有机融合，虽然提升了品牌认知效果，有效了传播了韩国文化，但是存在着违反法律、给青少年不良教育、妨碍相关部门工作等方面的不足。因此，希望通过对比韩国综艺节目的植入式广告，对我国植入式广告的发展具有借鉴意义。 关键字韩国综艺节目植入式广告受众
Abstract In recent years, South Korea's TV show in the world, particularly in Asia, the majority being welcome. South Korean variety show which audiences loved by the majority, so the Korean variety show product placement is also implanted a little attention. In recent years, the rapid development of product placement, not only attracted the attention of the industry, but also aroused interest in academic research. Korea product placement from the 90s of the last century to the present rapid development. Currently various Korean variety show widespread use of product placement. This paper research the way implant product placement on the Korean variety show, as well as product placement of the way, dissemination of results, defects, and other aspects of reference. The main characteristics exists in the way, such as implants plot, dialogue implantation, implantation of music, props implants, implants and other aspects of the scene. Significance was on its way from. Keyword：product placement ；Korea variety show；audience
综艺节目植入广告强度对广告效果的影响
综艺节目植入广告强度对广告效果的影响 广告11 朱开乾1120200105 摘要 随着我国电视媒介市场的不断发展，节目竞争也越发地趋于激烈，综艺节目这一娱乐形式也成为各大卫视抢占收视率的主要竞争力；有收视率就会有广告，媒体行业、普通观众都开始对植入武广告予以关注的时候，它早巳悄悄进入了娱乐节目的领地，在观众的捧腹中施展它强大的魅力。植入武广告由最初到现在，已经发展得比较成熟。本文主要讨论娱乐节目植入式广告的强度引起受众反馈，从而分析植入广告在综艺节目的合理运用。 关键词 综艺节目植入广告广告强度 论文综述 目前讨论综艺节目中植入广告效果的研究者很多，但是大多数只是停留在个案的分析或者定性分析的基础上，很少会有学者进行广告植入程度的定量分析。马如韬和汪燕在其研究《植入式广告对品牌评价的影响》中谈到从植入程度来看，不同的植入程度对品牌的整体态度并不会造成很大的改变，但是在品牌态度的三个维度：品牌诉求的认同，品牌认知，以及品牌情感方面，都产生了非常显著的差异，那就是产生了显著的负面影响。而在曾兰平的《浅析我国综艺节目植入广告的有效运用》中则提出另一种观点：植入广告这种隐蔽、独特的广告形式在受众群颇为广泛的综艺节目中运用,可使消费者在享受精神娱乐的同时无意识地接受广告信息,实现企业的有效营销。齐立稳在《浅析我国综艺节目植入广告的有效运用》则提出现阶段的广告在综艺节目中可以分为简单植入、整合植入和焦点植入三种形式，但是对植入的强度没有具体进行分析。 综合上述一些学者的分析，我觉得研究综艺节目中广告强度对广告效果的影响还是有一定开创意义的。 一、植入广告 植入式广告就是将产品或者品牌及其具有代表性的视觉听觉符号融入电影电视或者综艺节目中，通过特殊的场景。让观众对产品或者品牌留下印象，达到营销的目的。植入广告是一种灵活主动的营销方式，它能在不影响主题的情况下潜移默化地对受众进行影响，让受众在不知不觉中加深对品牌或者产品的印象。 二、植入式广告的发展和前景 改革开放之后，我国的广告业也开始复苏，在上世纪70年代，我国第一支电视广告走上荧屏，并且一炮而红。电视作为中国第一大众媒体其广告收入连连创下新高，并且在传统三大媒体之中保持者大多数的市场份额。据统计，在2006年，我国综艺节目的广告植入市场就达到了10亿元。在去年的《中国好声音》中，总决赛4个小时的节目中，单单广告收入就达到了令人瞠目的上亿元人民币。
湖南卫视娱乐节目的营销策略
湖南卫视娱乐节目的营销策略 当今社会，娱乐节目的收视率成为各大卫视必争之地。不同类型的娱乐和选秀节目靠不同的玩法和花样制造了中国观众需要的娱乐快餐，另一方面也在中国电视观众中引起越来越大的争议。湖南卫视的节目几乎包含了所有娱乐节目的形式，并由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单频道走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展，已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。 娱乐节目针对的消费者有两个方面，一是面向广告客户，二是面向普通观众。娱乐节目对于广告客户而言，等于是提供了一个平台，支付一定的费用，向消费者宣传其品牌，提高该品牌的知名度，建立良好的品牌形象。在湖南卫视《天天向上》《快乐大本营》等一系列娱乐节目面对观众时其营销策略主要是针对广告客户的植入式广告策略和针对观众的节目模式和整合营销。 一、广告植入方式 要使广告被受众所接受，认可主要采用：1、画面植入将企业、产品或服务的名称、商标或广告语之类的可辨别信息充分的展现在观众眼前；2、声音植入以主持人与嘉宾的对话或音响的形式巧妙地插入某个企业、产品或服务的名称或广告语；3、情节植入将企业、产品或服务的相关信息展现在背景屏幕中，同时口头也提及或通过音响传递相关信息三种形式出现。
《天天向上》是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目，2008年8月4日首播。节目的主持阵容由汪涵、欧弟、田源、钱枫、俞灏明、矢野浩二、金恩圣（小五）七位天天兄弟组成。该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目气氛欢快轻松幽默，获得高收视率的同时，也赢得观众的好评。以其为例我们来分析一下湖南卫视娱乐节目的广告植入方式。 1. 画面植入 以情景为核心的画面植入是电视娱乐节目中常常出现的一种植入广告表现形式。当然，“画面植入”中最为常见的是节目把冠名商的标志以背景板植入或标角植入形式出现。如《天天向上》主持人和嘉宾出场时经过的两侧门边上，两块印有冠名商特步品牌商标及名称醒目地挂在背景板上。整个节目就是以特步商标为背景，几乎是每隔几分钟就会出现一次特步的商标。 2. 声音植入 在“声音植入”中，起关键作用的是主持人随机应变的即兴台词起。主持人欧弟常常以幽默的方式将自己的名字与赞助商联系起来如“欧弟，非一般的感觉”；“欧弟—一切皆有可能！”，让受众高高兴兴的接受品牌的植入的同时强化观众对品牌的认知。作为老谭酸菜面的代言人汪涵也时常说起老谭的广告词“有人模仿我的脸，有人模仿我的面......”更有趣的故意将“老谭”念成“脑残”，这样
综艺节目营销经典案例：它们为什么这样红
综艺节目营销经典案例：它们为什么这样红 通过近年来综艺节目的各大营销技巧手段，专业综艺节目推广平台怒蛙网络认为，电视综艺节目要结合自身内容，进行精确的品牌定位，同时建立高识别度的品牌，打造具独特的主持人/群体，新意节目板块，并运用科学合理的品牌延伸策略和广泛的媒介传播平台，来打造综艺节目的品牌传播影响力，怒蛙网络就用几个典型案例来给大家讲讲综艺节目为什么这样红？ 【病毒式营销】成功案例：中国好声音 《中国好声音》自推出首期就在电视上一炮而红，而之后的微博营销更是为其快速火爆天一把旺火。微博营销的明星效果在此显露无疑。《中国好声音》的官方微博拥有百万粉丝，《中国好声音》的导师那英更牛，有千万粉丝。 这些粉丝都带领着自己的粉丝，消息就像病毒一样在受众间扩散。而促成这一局面的前提是，喜欢看这个节目的受众有很大一部分和微博受众重合，他们都是喜欢新鲜感的人群。于是，不断涌现的“好声音”和好声音神话，病毒式的营销让该节目成为了2012年最红火的节目。 【怀旧式营销】成功案例：我是歌手 为一个从韩国引入的节目，《我是歌手》在亮相之初，也同样善于利用好了微博这把利器。同为歌唱类节目，当它祭出“集体怀旧”这一必杀技时，才算是真正树立了自己的特色，成为单一病毒式营销的升级版。 中国人本身就有着浓厚的怀旧情结，当听着那些熟悉又陌生的老歌手们演绎着过去的歌曲时，听到一种似曾相识，却又口味新颖的旋律，接着，在这些旋律中，回想起曾经伴随自己成长的那
些片段……《我是歌手》使用的这把怀旧派，打的那是相当的漂亮。而“摇滚中年”黄贯中的来来走走，“黄妈”黄绮珊的前世今生，甚至羽泉的客串主持，都成为“添油加醋”的怀旧配料。 【话题式营销】成功案例：非诚勿扰 《非诚勿扰》可谓是开创了中国相亲类节目收视率的先河。自2010年开播以来，收视率节节攀升，这档披着传统“相亲”外衣的“两性真人秀”节目时尚精彩、高潮迭出，频频制造出宝马女等夺人眼球的热点话题。一波未平一波又起，在《非诚勿扰》的舞台上，总是话题不断。 在两性关系极具时代价值和戏剧张力的当下，这类两性话题综艺节目有着天然的优势。除此之外，微博、SNS、官网、论坛等网络平台也为该节目提供了话题讨论空间。甚至部分两性话题的取材完全植根网络，再拿到电视平台上为更多人热议，最终放回到互联网进行二次甚至更加深度的传播。 【自杀式营销】成功案例：星跳水立方、中国星跳跃 60多岁的牛群挑战10米跳台，5米深水池中韩庚当场被水浪拍晕，陈光标肛门倒灌水……这任何一个放在社会新闻版都会让人瞠目结舌的事件，霸占的却是娱乐头条。为了一炮而红，为了一鸣惊人，为了一击即中，明星们和节目制作方似乎都拿出了自杀式营销的决心，明星们也是囧态百出。而与此前明星们参与的蹦极等户外冒险节目相比，跳水节目对明星的身体状况和运动细胞要求更高。这让不少善良的观众倒吸一口冷气：“不就是个娱乐节目，至于这样吗?”