综艺节目内植入广告的营销传播
毕业设计（论文）
题目：综艺节目内植入广告的营销传播学院：服装与艺术设计学院
专业班级：广告学10级（1）班
指导教师：荣晓曼职称：讲师
学生姓名：张帆
学号：41006050109
摘要
在当今社会，随意打开电视机就可看见各种硬性广告横行于市，与之相伴的观众对其无止境的抱怨。五花八门的硬性广告充斥着人们的视线，打断了人们正常观赏电视栏目内容的需要。导致有的电视台收视率下降，广告效果减弱。另一方面，近来，几大卫视轮流上演自制大戏，将广告植入到电视剧中，而且形式愈演愈烈。诸如，从2008年开始的湖南卫视的《丑女无敌》系列、2009年的《一起来看流星雨》等，植入了大量的多芬、立顿、清扬的广告信息，而其中的《丑女无敌2》植入式广告费达1.3个亿，《一起来看流星雨》的植入广告收入在1000万元左右，不仅收回了制作成本，而且收视率高，广告传播的效果显著。由此可鉴，植入式广告不仅可以运用在电视剧里，同样可以用在节目立台的电视综艺节目中。而且相对于电视广告中主要植入品牌产品，综艺节目中广告的植入产品局限性会更小，不仅可以是品牌产品的植入，也可以是刚上市的新品和知名度不高的企业，促销等都能植入。
再加上受2008年下半年开始的经济危机影响和2009年广告法“新17号令”的颁布，广告主纷纷银根缩进，减少硬性广告投入的同时，更加注重高效广告模式，将眼光瞄准了软性植入式广告。电视台也不想因硬性广告的流失而减少广告收入，抓紧力度建设电视节目中的植入式广告。有专家预测2010年会是“植入式广告”之年。于是将植入式广告与电视综艺节目进行融，已成为大势所趋。如何才能达到最佳的融合效果，成为摆在眼前需要解决的难题。我国的电视综艺节目中，有湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》开始了积极探索的旅途，且取得了初步成效。如2009年的《天天向上》节目与微软windows7新产品推广的广告植入进行了有机融合等。而有的电视综艺节目中将广告硬生生地植入，破坏了节目效果，没有进行有效地融合。
关于植入式广告与电视综艺节目的融合研究，到目前为止，国内外都涉及较少。理论建设为数不多，也不全面系统。尽管植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式真正得到重视是在近几年。而且先前多数研究的是与影视剧的融合，与电视综艺节目的融合几乎没有。本文的创新之处是以当今广告环境、植入式广告主、电视综艺节目组和受众为对象，从植入式广告选择哪档综艺节目、如何进行有效植入和融合创新模式三方面研究植入式广告与电视综艺节目的融合，寻求更加全面、具体、有针对性、符合市场要求，更加隐蔽有效，也考虑了观众的感受，能够为广告主和节目组带来双赢的融合效果。
关键词：植入式广告，综艺节目，融合，双赢
ABSTRACT
In today's society, to turn on the TV you can see all kinds of mandatory advertising at city, accompanied by the audience for its endless complaining. A variety of mandatory advertising is filled with the line of sight of people, interrupted the normal people need to watch the TV program content. Resulting in a decline in some TV ratings and advertising effectiveness. Recently, on the other hand, a few big TV turns on homemade drama, the ads in the TV series, and intensified form. Such as, starting in 2008, hunan satellite TV's \"ugly invincible\" series, the meteor shower together, etc., in 2009 into a lot of dove, Lipton, realisation of advertising information, and one of the \"ugly invincible\" implantable advertisement cost $1.3, the meteor shower together advertising revenue in 10 million yuan or so, not only to recover the production cost, and high ratings, advertising communication effect is remarkable. Thus it can jian, implantable advertising not only can use in the TV series, also can be used in program state television variety show. And relative to main implant brand products in television advertising, advertising in the variety show implant product limitations will be smaller, not only can be implanted brand products, can also be a newly listed product enterprise and popularity is not high, promotions, etc. Can be implanted.
Plus affected by economic crisis since the second half of 2008 and 2009, the promulgation of the advertisement law \"new order\" 17, advertisers are monetary policy indentation, reduce the rigid advertising at the same time, pay more attention to effective advertising model, aimed at the soft product placement to eyes. Television also don't want to because of the loss of the mandatory advertising advertising revenue, less grip construction product placement in TV shows. Some experts predict 2010 be the year of \"product placement\". So will be in harmony, implantable advertising and television variety show has become the trend of The Times. How to achieve the best fusion effect, become a front end needs to solve the problem. China's TV variety shows, hunan satellite TV \"day day up\" and \"happy camp\" began to actively explore the journey, and has achieved initial success. Such as \"day day up\" program in 2009 and Microsoft Windows 7 new product promotion advertising implanted in the organic fusion, etc. And some TV variety shows, advertising forcefully implants, destroyed the show effect, no effectively.
Research on fusion of implantable advertising and television variety show, so far, less involve both at home and abroad. Few theory construction, system is not comprehensive. Although implantable advertising as a kind of parasitic on the media marketing is really pay more attention to in recent years. And most of the previous studies, and the fusion of the film and television play, and the fusion of TV variety shows almost no. The innovation of this article is based on today's advertising environment, implantable advertisers and television variety show and the audience as the object, from product placement choose which variety show, how to effectively implant and fusion research innovation mode three aspects the fusion of implantable advertising and television variety show, seeking a more comprehensive, specific, targeted, conform to the requirements of the market, more hidden effective, also consider the feelings of the audience, can bring a win-win for advertisers and you're listening to the fusion effect.
KEY WORDS:Product placement，Variety show，A win-win situation
目录
第一章绪论 (1)
第二章植入式广告与电视综艺节目的融合的定义及其问题 (2)
一、植入式广告的概念、类型和特点 (2)
二、电视综艺节目的概念、类型和特点 (4)
三、植入式广告与电视综艺节目的融合的价值及其兴盛原因 (5)
第三章植入式广告与电视综艺节目的融合策略 (7)
一、植入式广告与电视综艺节目融合的策略 (7)
（一）品牌形象融合 (7)
（二）目标受众融合 (7)
（三）吸引力融合 (7)
（四）与选择的其他栏目或频道广告融合 (8)
（五）与地点延伸的融合 (8)
二、广告植入电视综艺节目的营销传播策略 (9)
（一）利用综艺节目内现有一切资源 (9)
（二）植入广告与综艺节目互动创新 (10)
三、植入广告与综艺节目融合的注意事项 (10)
第四章我国综艺节目植入式广告存在的现存问题和成因 (11)
一、电视综艺节目存在的问题 (11)
二、植入式广告存在的问题 (12)
三、电视综艺节目与植入式广告融合产生的问题 (13)
第五章有效实施综艺节目内植入广告的策略 (15)
一、广告商改进植入广告融合综艺节目的策略 (15)
（一）不断创新，寻觅合适的、更新的植入方式 (15)
（二）适配硬广告，增强品牌成熟度 (15)
（三）挖掘焦点，植入时机要精准 (15)
二、综艺节目自身进行改进达到与植入广告有效融合策略 (16)
（一）强化趣味性，提高广告商品与受众的互动 (16)
（二）独家植入，提高品牌识别性 (16)
（三）合理匹配，提高与节目的有效融合 (16)
结论 (18)
参考文献目录： (19)
致谢 (20)
西安工程大学 (21)
本科毕业设计（论文） (21)
诚信声明 (21)
第一章绪论
研究背景
中国广告市场经过一轮高速发展后，增长步伐逐渐趋缓，传统硬广告资源遭受“瓶颈”，发展形势并不乐观：新媒体的兴起弱化电视的主导地位，受众的注意力愈加稀缺，加之广告发布时间和空间的压缩，使众多的企业转而寻求新的广告传播方式。植入式广告跳出传统广告直白诉求模式，以其隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观众，使受众在无意间对产品留下印象，达到隐性营销目的，自然成为众多企业青睐的营销工具。
如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长足发展，无论是现场直播大型综艺晚会（如春晚）、访谈类栏目（如凤凰卫视《鲁豫有约》）、益智游戏节目（如央视《开门大吉》、综艺娱乐脱口秀节目（如湖南卫视《天天向上》）等植入广告无处不在，它们隐形其中，成为电视台创收的新宠，影响着电视娱乐节目的新发展。
研究目的
研究综艺内植入广告能够了解到受众对于植入广告方式的态度，及植入广告与综艺节目的契合度，从而改进植入广告的插入方式和营销手段，达到即宣传了产品或品牌，又是节目不受到受众的反感，提高电视台收益。而不恰当的广告植入，则造成受众视觉疲劳，电视节目收视下降，品牌或者产品也无法得到有效的宣传。本次研究报告的意义在于研究植入广告，从而改进，达到品牌和收视的双赢。
研究内容
本文主要采取论文论证方法，主要研究：
一、植入式广告与电视综艺节目融合的含义及相关问题
二、植入式广告与电视综艺节目的融合策略
三、我国综艺节目内植入广告的存在的问题及成因
四、有效实施综艺节目内植入广告的办法
研究方法
植入式广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，虽然植入式广告在模式上，在运作上还有很多方面有待完善，但其不同于传统广告的优势己初露锋芒。凭借先进的媒体平台，在综艺节目等电视媒体中正确有效运用植入式广告，必然会为业界和企业带来无限商机。
第二章植入式广告与电视综艺节目的融合的定义及其问题一、植入式广告的概念、类型和特点
（一）概念
“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。
（二）类型
植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。
1.影视
（1）台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。
（2）扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
（3）场景提供：《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。
（4）植入性广告新形式：美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而
推动植入式广告的产业化，就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动中国影视产业更好地发展，实现中国影视传媒的突破。
2.综艺节目
广告植入的形式更为丰富，也更为直接，主要有：
(1)奖品提供：综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,幸运52主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。
(2)节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的接触率的上佳方式。
(3)典型的例子是央视《幸运52》，选手的成绩干脆用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中商品竞猜，以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。
（三）特点
1.具有依赖性
植入式广告必定依赖于节目或其他电视形式中，作为隐含的客体存在和融合于节目或其他电视形式中，且不能影响节目和其他电视形式的播出和运行。
2.关注度高
植入式广告必然存在于与其产品或品牌相符合的节目中，对于电视节目的选择，也会选择有潜力或者已经有相对影响力的电视节目，附着的产品品牌广告也会引起很高的关注度。
3.具有潜移默化的影响力
隐藏植入于电视节目的产品和品牌广告将品牌理念和主题融入于节目中，让观众在欣赏节目同时，接受植入广告宣传的产品和品牌理念和主题。
4.广告的联想度和认知度高
植入式广告不同于普通商业广告的地方在于它隐藏自己的功利性，通过巧妙的植入手法，将广告和节目完美的融合在一起，不抑制观众的想象力，让观众有
想像的空间，这样观众的认知程度和接受程度都大大提高。
二、电视综艺节目的概念、类型和特点
（一）概念
电视综艺节目的始祖为新闻节目和音乐节目。它是充分调动电子技术手段，运用独特的电视表现手法，如声光效果、时空的自由转换、独特的视觉造型等，广泛融合音乐、舞蹈、戏剧（戏曲）小品、曲艺、杂技、游戏、竞赛（猜）问答等艺术形式或非艺术形式为一整体对各种文艺形式进行二度创作，既保留有原有文艺形态的艺术价值，又充分发挥电子创作的特殊艺术功能，用以满足广大观众多方面的艺术审美的和消闲娱乐等需求，给观众提供文化娱乐审美享受的电视节目形态。
（二）类型
梳理中国电视综艺节目自上个世纪90年代以来的发展轨迹，大致可分为四个阶段，而每一个阶段又有一种综艺节目占据主导地位，这些主导类型又分别体现着四种不同的电视观念，即表演、游戏、益智、真人秀。
（三）特点
1.大众的心理需求出发，符合现代社会的大众口味
大众口味主要体现在重民生，重相关利益，重调味，重新鲜，重娱乐，重时尚，重潮流，重变化，重揭秘，重刺激。因此哪怕有些娱乐节目较为低俗、浅薄、出位，也能为观众所接受，甚至是乐意接受，尽管过后也可能觉得意思不大，但大多乐于沉浸在一时的愉悦与快感中。这也是因为现代社会，人们生活节奏紧张快速，人们更乐意在非工作时间，得到放松和休息，因此，走大众化之路，可以说是电视综艺节目的一着妙棋。
2.电视综艺节目呈现出矩阵组织的结构
如果说音乐是以旋律音符来结构，舞蹈是以形体动作来结构，那么电视娱乐节目就是以时空的矩阵来完成的，也即是在这个由电视重新构建的时空中，电视娱乐节目是以综合性的手段和内容来丰富观众的感知的。
这种矩阵组织体现在多个方面，譬如，将游戏和纪实这两个过去认为是界限分明的因素融合在一起，就诞生了生存类的游戏节目。而这类节目可以说它是一部画面优美的记录片，也可以说它是富有情节冲突的电视连续剧，还可以说它是生动的游戏节目，是因为它充分调动了电视的各种表现手段，从而打造了一个全新的节目样
3.电视综艺节目视觉的狂欢
根据收视调查显示，观众对电视频道的选择频率从平均停留12秒下降到了7秒，这意味着在遥控器时代，必须用新的方式接近观众。因此，作为电视吸引观众“眼球”的主打节目类型，娱乐节目吸引注意力最直接的方式就是让观众有视觉的狂欢感。
4.电视综艺节目在与观众的互动中完成
与观众的互动是综艺节目的大众性得以体现的重要手段。电视技术的发展，观念的嬗变，赋予了电视娱乐节目互动的结构样式，观众既是生活的创造者，也是艺术的创造者，在个体的创造过程中，不但发展了艺术，也丰富了生活。
三、植入式广告与电视综艺节目的融合的价值及其兴盛原因
1.经济危机影响
由于受自2008年下半年开始的全球经济危机影响，我国经济呈现明显下滑趋势，市场萎靡。广告主缩进银根，投放量减少。同时对于广告的传播效果也更加注重。而优秀的植入式广告能够取得高效的传播，备受广告主青睐。金融危机也放大了马太效应（Matthew Effect）：强者越强，弱者更弱。媒体也是这样。广告主将从二线媒体抽离更多资金，投向对品牌塑造和促销更有力的电视媒体。因为危机期间，客户投放谨慎，集中财力向可控的、风险小的强势媒体进军。电视是当之无愧的强势媒体，2008 年主要媒体的接触率，电视仍然保持最高位 92%。上升势头较强的互联网的接触率为33.4%，大约只有电视的1/3。而综艺节目又是大部分电视台的立台之本，所以将植入式广告与电视综艺节目融合兴盛。
2.广告法“新17号”令影响
2009年，广电总局对《广播电视广告播放管理暂行办法》(广电总局17号令)进行了修订，并于9月8日颁布了修订后的《广播电视广告播出管理办法》(广电总局61号)该《办法》将于2010年1月1日起正式实施。业内人士称其为“新17号令”。对于广告播出时间长短、频率的限制，硬性广告会明显减少，会影响广告投放。媒体不希望减少广告收入，将会提升广告价位，尤其是黄金时段，导致进入“贵广告”时代。所以对于电视广告投放，广告主们会更加注重广告传播的效果，投放更多的植入式广告到综艺节目中，对二者进行有效地融合。
3.植入式广告与电视综艺节目各自发展趋势影响
根据市场研究公司PQ媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到去年已经增至35亿美元。PQ媒体公司表示，到2009年，该
数字可能达到近70亿美元。央视-索福瑞媒介研究公司的报告则称，仅一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。而综艺节目如今已成为大多数电视台的立台之本，电视台之间的竞争更多的成为了综艺节目之间的竞争，对综艺节目的重视可见一斑。将二者融合效果将更大。
4.观众的影响
观众对电视台的大量硬性广告早已深恶痛绝，更加青睐植入式广告；但由于现在的综艺节目中的植入式广告策划不成熟，没有得到有效地运用，伤害了观众的感情。要求对植入式广告与综艺节目作出更好的融合，不影响观众对节目的欣赏。
第三章植入式广告与电视综艺节目的融合策略
一、植入式广告与电视综艺节目融合的策略
（一）品牌形象融合
赞助商品牌和产品与综艺节目相融合植入式广告成功的表现，综艺节目的分类选择上具有针对性，植入广告的品牌形象虽然固定但是针对的受众、地域，都可以与综艺节目找到契合点。《爸爸去哪儿》节目中，获得冠名权的999小儿感冒灵在节目中有效进行了品牌融合，《爸爸去哪儿》是一款亲子类的旅行节目，而小儿感冒药则是旅行里必不可少，这就使得999小儿感冒灵的的品牌形象在节目中生动起来。
（二）目标受众融合
投放广告的目的是将产品的信息资料传播给所选择的目标对象。因此必须了解目标受众所喜闻乐见的电视媒体及其综艺节目，从中选择出目标受众群最吻合的综艺节目。湖南卫视《快乐大本营》的赞助商是vivo智能手机，vivo更专业于智能手机领域，步步高音乐手机专业于音乐手机领域,专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求。而《快乐大本营》作为青春栏目的代言，宣扬积极、乐观、向上的生活理念和生活态度，而作为人生观、价值观正在树立的青少年学生与上班族，极易受到新思潮、新理念的影响，vivo智能手机正是看中《快乐大本营》的目标受众与自己相契合，从而能够更大限度的宣传品牌产品，做到资源优化。
做到受众融合不止是赞助商在选择综艺节目，也是综艺节目对自身受众的正确的定位从而正确的选择广告商，达到互补，实现双赢。
（三）吸引力融合
广告商通常会选择具有吸引力的综艺节目，所谓吸引力，就是指节目要同时兼备收视率和影响力。只有高的收视率与影响力，才能更加吸引目标受众，从而深刻的影响受众。从来没人怀疑茅台在国酒中的地位，更不会有人质疑《新闻联播》在广大电视受众心中的地位与影响力，这档节目开播三十余年，影响了不止一代的电视受众，其影响可谓深入人心，超高的收视率、无可置疑的影响力造就了天价的的广告费用，但是众多实力派企业偏偏趋之若鹜，可见其吸引力之强。而此时段的植入广告商非国内名酒即国外知名品牌，本身即具有一定的吸引力，
二者相互融合，可谓强强联合。
（四）与选择的其他栏目或频道广告融合
广告主在选择媒体投放时，往往会整合各种资源达到最精准全面的传播。所以对于选择电视综艺节目进行广告植入的广告主，不仅仅局限于该节目的效果，而应该纵观全局，合理科学地分配广告播出形式、频次等，但不是简简单单地将所选用的广告累积起来，而要善于策划，深入细致地分析媒体组合所构成的效果并进行优化，使组合能够发挥整体效应，是传播效果最大化。
英菲尼迪品牌所独有的情感魅力完美契合《爸爸去哪儿》节目对准亲子关系的视角；而英菲尼迪J X 的植入，全方位展现出其稳健硬朗的外观设计及灵活宽敞的内部空间，完美诠释其作为中国大家庭最佳SUV的产品优势，加强了与消费者在“幸福”和“关爱”上的情感共鸣。
而《舌尖上的中国》这些难能可贵的特性成为英菲尼迪情感体验营销的完美平台，而美食中融入的情感则为“敢?爱”作出了最佳的阐释。“敢”，意味着勇于坚持、在探索中前行，“爱”则涵盖各种美好的情感，是人性真、善、美的表现。
英菲尼迪将与全国经销商一道，在《舌尖上的中国》第二季播出期间，结合不同地域的美食与特色，发起“中国味，人情味”英菲尼迪舌尖寻味之旅，邀请英菲尼迪车主以及和与英菲尼迪一样“敢爱”的人们，共同探寻中国美食背后的“敢爱”故事。
英菲尼迪确立自身情感诉求，有效的将受众眼前最为火热的节目进行情感融合，通过不同的栏目的植入，融合自身的品牌诉求，达到有效的广告融合，成功的宣传了自身的品牌。
（五）与地点延伸的融合
在竞争日益激烈的现代，企业要想发展，不断扩大市场范围是必不可少的。尽管加入WTO后，我国的企业对外贸易显著提高，交易频繁。但，随着近来的经济危机，市场萎靡，内需减少，企业之间的竞争更加百日化了。而对外贸易方面，由于以美国为首的发达国家对我国实行了贸易保护主义，反倾销加剧，导致中国企业在海外市场的销售日趋困难。为了提高海外市场，就需要更加有效的选择广告投放，精准营销与传播。可以将广告植入到那些既符合企业目标市场又在海外收视率高的受欢迎的综艺节目中，挽回或扩大目标市场。
如我国湖南卫视凭借其影响力，已通过卫星，成为在美国等其他国家可收看的喜爱的频道。如果广告主的目标市场与之相符，就可以在其影响力强大的《快乐大本营》中进行植入式广告。而现在的网络发达，在海外的观众也经常通过上
网，来追看别国的自己喜爱的综艺节目，e时代的到来，可以使得许多国外的优秀综艺节目流入中国。在广告商的选择上，国与国之间的差别越来越小。
二、广告植入电视综艺节目的营销传播策略
（一）利用综艺节目内现有一切资源
1.与节目的主题、内容、环节相融合
植入广告是由广告商提供并且支付费用给综艺节目，有效的利用综艺节目内各种资源是对成本的一种节省，综艺节目本身具有其主题、内容与节目环节，对节目主题的有效融合，广告宣传与节目内容相关联，有效利用环节的趣味性，植入广告不至于单调乏味，硬性植入很可能引起受众的不满甚至反感。湖南卫视《快乐大本营》中主持人只是开场介绍了赞助商，但满眼节目，其舞台布景，随处可见vivo的标识，而主持人进行活动环节用到的手机道具也是vivo提供的智能手机，这就将自身形象隐藏于节目中，而又无时不刻的在提醒与影响观众。
2.和主持人相融合
主持人是一档综艺节目的灵魂，各式各样的主持人拥有各式各样的主持风格，广告商针对自身产品与主持人的主持风格相融合，即不显得太突兀，而且好的主持人形象对于产品来说是一种可靠的代言。海天拌饭酱在主持人的选择上，挑选了江苏卫视的主持人孟非，孟非为人幽默但不失严谨，而且在自身形象上，秃顶带着眼镜，给人一种智慧的感觉，并且在生活中是业界认证的居家好男人，由他代言海天拌饭酱，受众面积广且集中于喜爱他主持的《非诚勿扰》与《非常了得》等节目的居家女性等，做到了有效的受众传播。
3.和嘉宾相融合
综艺节目内的嘉宾是综艺节目的最大看点之一，他们从事各种行业，且是其行业内的佼佼者或者知名人物，其产生的“明星效应”可以吸引大批的广告受众，广告商对嘉宾植入广告，通常利用本企业产品赠品方式，或者提供服装等方式，而挑选的节目嘉宾必是与自身品牌、产品相关联。
4.与现场观众相融合
现场观众是烘托综艺节目气氛的一项重要因素，观众的热情度与参与度直接关系到节目的可看性。在中国，综艺节目中对现场观众的广告植入尚不完善，某些硬性植入的广告牌与广告海报则使得节目本身受损。广告商可利用对现场前排观众发放T恤，或者赠送免费的海报版和节目现场所用的道具等，这些可以印
有广告商的信息，但是要避免硬性植入和损害节目。
（二）植入广告与综艺节目互动创新
1.由广告商直接提供广告植入模式
由广告主直接提供广告植入模式，既是自身资源的一种整合，达到优化配置，产品理念或者品牌内涵只有广告商自身对其了解最为充份，再通过对节目深层次的了解，包括节目的主题、内容、层次等，与自身产品和品牌紧密结合，并可以同综艺节目共同开发节目环节与节目活动，使自身的产品品牌得到有效的宣传。
2.广告商与综艺节目一起开发新节目
广告商和综艺节目一起开发新节目，是广告商自身和综艺节目的有效融合，二者主题、受众统一，可以做到有效的产品宣传，避免资源浪费。很多广告商热衷于同电视台合作，这样不仅避免中间广告公司的费用，并且可以有很大的选择空间。王老吉刚上市时，便与央视合作，拍摄了电视剧《岭南药侠》，使得王老吉这个名字深入人心。
三、植入广告与综艺节目融合的注意事项
1.注意过于显露功利性，引起受众的反感
传统广告的宣传不需要隐藏其功利性，但是作为综艺节目的植入广告必须隐藏其功利性，一旦产品的主题、内容成为节目的焦点势必遭到观众的反感，对节目自身来说，也是一种损害。
2.明确开支预算，避免浪费
广告商在进行植入广告投放时，也要注意经费的开支预算。广告商在决定购买综艺节目的植入广告前，需首先了解其广告价位与植入广告在综艺节目内投放的整体计划。不能因为预算不足，而中断植入广告的投放，也不能浪费广告费用，没达到广告预期效果。
第四章我国综艺节目植入式广告存在的现存问题和成因一、电视综艺节目存在的问题
（一）从电视娱乐节目本身来看
1.“愚乐”而缺乏思想
进入21世纪，全球化进程加快，现代人承受的压力也比较大，因此，满足了受众需求的娱乐节目很受欢迎。但是，目前的现状是娱乐节目内容空洞，忽视内容而突出各种搞笑的形式和过分夸张的肢体语言与自娱自乐，让人笑过以后没有回味，看过之后倍感无聊。大多数娱乐节目肤浅无深度，缺乏思想，只在乎浅层次的感官刺激和享乐，只能算是“愚乐”。如湖南卫视现在依然很火爆的娱乐节目《快乐大本营》，其实没有什么实质性的内容，主要就是以主持人的各种搞笑言语以及动作来娱乐观众。虽然娱乐节目不要求其具备太强的教化功能，但并不等同思想文化的缺失，在观看娱乐节目的过程中，能够寓教于乐，让人快乐的同时又有所受益，雅俗共赏才是最佳境界。
2.节目生命周期短
当某个娱乐节目火爆时，由于版权保护制度的不健全，电视台的急功近利，电视节目制作的低门槛与易模仿性，使得一档很好的娱乐节目因出现众多定位、风格、内容雷同，创意缺乏的同类节目而使受众出现审美疲劳，收视下降，众多娱乐节目在短时间内便销声匿迹。如2004年《超级女声》之后，全国卫视和地面频道共推出大大小小200多个电视选秀节目，如《加油好男儿》、《快乐男生》等节目层出不穷，使得有的模仿节目尚未成长便注定在短时间内撤下。
3.节目内容形式大同小异，普遍缺乏创新
纵观21世纪以来我国的电视娱乐节目，内容形式都大同小异，也许只是换了个名称什么的，根本就没有什么性的创新。这样的节目就算再好看，观众看多了也会觉得乏味的。这里尤为典型的就是相亲类的节目。自从江苏卫视的《非诚勿扰》节目火了之后，全国各种相亲节目如雨后春笋般的冒出来了，如湖南卫视的《我们一起约会吧》、上海东方卫视的《百里挑一》等等。
（二）从传受双方的角度来看
1.受众对娱乐理解片面，缺乏全面的认知
上文也提到过，电视娱乐节目的核心功能就是娱乐，当然，娱乐的对象就是观众了，也可以称之为受众。我们应该看到人在娱乐中获得的不仅仅是生理的满
足,更多的是精神层面、心理层面满足，人需要在“娱乐”中获得自我价值的确证。因此，我们对以娱乐为核心功能的电视娱乐节目的理解也须时刻以尊重和满足人的生理、心理基本需求为宗旨，以“人文精神”为旨归。也就是说，优秀的电视娱乐节目不仅能娱乐人们，也能使人们在其中能得到启发。然而，长期以来，受众对于电视娱乐节目的定位却是过于片面。在选择电视娱乐节目时，受众一般主要是看这节目能不能娱乐自己而且也许看过之后立马就忘了，纯粹就是为了消磨时间而来的。这就使得电视娱乐节目的“含金量”不高，从而显低俗化。
2.节目的制作者过于功利主义
随着市场经济规律的渗透，中国电视文艺作为意识形态宣教者的时代已经过去，取而代之的是电视文化领域的商品化和消费化。这时，观众的收视率就变得非常重要了，甚至成为了衡量一档电视娱乐节目好坏的标准。当然，这一切的根源是因为高收视率也就代表着高收益。因而，为了获得更高的收视率，电视娱乐节目的制作者可谓是花样百出，风格迥异的节目类型层出不穷。对于节目的内容以及所导致的不良影响却不管不顾，一切都是为了收视率。这样也就不可避免的招收到了批评。例如，整容类真人秀的节目就是一个备受争议的节目类型。这类节目对整容手术过程进行全角度、零距离播出，手术器具在人体器官上的操作过程全都真实可见，血腥的镜头令人不忍目睹。有学者说：“多元化的审美观正受到这类电视节目的侵害，人们的审美标准正日益变得肤浅和狭隘。”
二、植入式广告存在的问题
（一）节目中植入广告过多
今年央视春晚植入的广告更是泛滥成灾，广告涉及花生油、手机、白酒、保险、网站甚至搜索引擎等众多商品和品牌，仅赵本山的小品“捐助”里就植入了3个广告，难怪有观众感叹“春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”
（二）植入广告方式生硬
一个好的植入式广告，植入方式必须自然贴切，宣传的商品和品牌必须贴近节目，融合于节目之中，给观众一种润物细无声的感觉，反之如果简单、生硬植入，只会引起观众的反感。如：小品“捐助”里植入的3个广告与小品本身的情节不符，特别是被捐助的人本身生活困难，还能送国窖这样的高档酒，与情理也不符合，小品饱受诟病也就不足为奇了
三、电视综艺节目与植入式广告融合产生的问题
1.单一，缺乏创意的表现手法使得部分植入广告表现生硬
目前，我国的综艺娱乐节目中的植入式广告没有过多的考虑产品本身与节目内容的相关度，广告运用方式较多采用画面镜头、背景板、横幅、标角、固定桌布等形式,只是使产品在屏幕上单纯“露张脸”。这种缺乏创意的单一表现方式显然使得宣传效果略打折扣,不是广告主们的初衷。如春晚小品《公交协奏曲》里，冯巩把招商银行工资卡递给王宝强，画面只是给个特写镜头。没有细心观看的观众几乎不能注意到这个究竟是什么银行卡。而在春晚观众席圆桌上摆放的果汁、矿泉水等饮料，虽会不时出现在主持人站到观众中主持节目的画面中或拍摄观众反应的镜头中，但这些简单的强调视觉效果的表现手法，只是给产品一个与观众见面的机会而已。
2.乏味，单向度的传播方式不利于发挥广告效应
目前，国内综艺节目的广告植入多数以强调视觉或听觉等单个感官的广告形式出现，产品宣传缺乏与演员或主持人视听结合的互动性。即使有，也只限于机械的字幕与口头播报单纯结合形式。如春晚晚会结束字幕、小品中的摆放物、桌布上的字、观众席中桌子上的产品等都是诉诸单个感官的植入式广告。而《天天向上》的短信平台赢取奖品环节和春晚的中国移动贺年榜，虽然兼有主持人声音与画面产品标志或图像配以字幕的形式出现，但没有人物与产品同时出现的互动过程，其植入效果也是不够形象，无法使观众印象深刻。
3.频繁植入引发受众抵触情绪
广告的一个显著特性就是需要不断地重复，才能对消费者产生影响，形成对品牌的认识度及消费心理，然而重复过度也会导致不良的后果。如2009年春晚重头小品《不差钱》最后一分钟里，赵本山和毕福剑一唱一和，把“搜狐网站”足足提了三次，成为春晚史上最明目张胆的植入性广告，引起网友争议纷纷。《天天向上》更是全档节目无论是背景还是节目标角，甚至主持人的开场白、结束语中的“特步天天向上”都直接充斥着冠名商的名称或标志。诚然，广告主是希望花重金以加强品牌的暴露频次，加深受众对其产品的熟悉程度，但是过于繁多的广告植入虽能强化观众记忆，但也会引发观众的逆反情绪，影响广告的传播效果，从而得到适得其反的效果。
4.传播载体不适
电视植入广告要想取得好的效果, 选择恰当的传播载体是关键。目前，许多企业广告主一味追求广告效益，片面追求产品信息的“曝光率”，不顾产品与电视作品的关联度，单纯为了植入而植入，强行把植入广告插入毫无关联的故事情节中，显得生搬硬套，牵强附会。如《天天向上》在介绍“中国国际广播电台文化”一期节目中，以长沙世界之窗邀请的延安安塞腰鼓艺术团以秧歌舞作为开场表演，并在节目结束前详细介绍艺术团将于长沙世界之窗作表演。看不到长沙世界之窗和安塞腰鼓艺术团与这期介绍中国国际广播电台历史文化有何关联，而安塞腰鼓的名称对于许多观众尤其是年轻一代来说也比较陌生。这样硬插广告，难免引起受众反感，植入效果适得其反。
5.广告功利性性过强痕迹明显遭到观众排斥
综艺节目的植入式广告在荧幕出现的形式刻意直白，广告痕迹过于明显，让受众直接看出是某商家企业在替自己的产品做广告宣传。2005年春晚小品《浪漫的事》为让观众注意“蒙牛”品牌，郭达把蒙牛牛奶举到身前数次，扮演“儿子”的演员还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动。又如《天天向上》“天生一对”环节中，当嘉宾提到“创意”一词时，主持人汪涵立即说“有创意才有新意”，画面下方同时以游动字幕出现其赞助商七喜的广告语。
第五章有效实施综艺节目内植入广告的策略综艺节目和广告植入在某种程度上说就是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”。只要植入得当，可以让受众觉察不出到底是谁搭谁的顺风车。正确有效的运用植入式广告，可以使节目与广告相得益彰。如何才能使植入式广告在综艺娱乐节目中得到更为有效的运用。
一、广告商改进植入广告融合综艺节目的策略
（一）不断创新，寻觅合适的、更新的植入方式
创新是广告永不止步的追求。综艺节目的植入式广告表现手法也应讲究植入创意策略，在符合策略性、趣味性、原创性下开拓植入表现方式的新途径，使得观众在观看节目中就能自然接受广告信息,从而达到事半功倍的传播效果。如《天天向上》可以在邀请现场观众与主持人或嘉宾做游戏互动过程中，植入标有企业品牌的游戏道具，增强关注度。此外，《天天向上》的受众目标多为年轻一族，他们的共性就是追求时尚潮流，爱追捧或模仿自己的偶像。而《天天向上》的主持人欧弟、俞灏明、钱枫等人都是时下不少年轻人热追的偶像明星。一些时尚品牌如KINK等可以通过赞助适合其品牌内涵主持人的服装、鞋品甚至佩戴物，利用偶像主持人的个人的形象魅力直接宣传其产品，相信有不错的广告效益。对于春晚小品的广告植入，也可以多点情节植入，视听结合才能使产品形象更突出。如小品《公交协奏曲》里，冯巩把招商银行工资卡递给王宝强时加句台词“拿去，这是我的招行工资卡，一刷卡不就完了吗？”。这样既有特写画面，又嵌有广告语的对白配合，观众想不注意招行卡也不行了。
（二）适配硬广告，增强品牌成熟度
由于植入式广告创作形式和内容比较单一，属于放置在节目中的附属品。因而只比较适用于成熟知名度高的品牌，不大适用于一些新推出或还未具备广泛知名度的品牌。这样，企业应做好植入式广告与显性广告的配合，通过显性广告来提高产品的知名度，通过植入式广告加强消费者的注意与记忆，从而共同达到销售的目的。对于知名度不高的品牌在运用植入式广告时，更注重的是使该品牌与情节紧密地联系起来，与节目中的角色或主持人有较多的互动，这样才能充分展示产品和品牌，让观众得到充分了解认识。
（三）挖掘焦点，植入时机要精准
植入式广告在综艺节目中的展现时机如插播传统广告的黄金时段一样，讲究准确的关键点。通常综艺节目内容的高潮点或转折点，是受众关注度最高，记忆
浅析综艺节目植入广告的营销传播策略
2017届毕业设计（论文） 浅析综艺节目植入广告的营销传播策略—以《爸爸去哪儿》为例 学生姓名： 学号： 班级： 专业： 学部： 指导教师： 二〇一六年十一月
浅析综艺节目植入广告的营销传播策略 —以《爸爸去哪儿》为例 Analysis on the marketing communication strategy of the variety show implant advertisement -- Taking "Dad, where are we going?" as an example 学生：班级：学号： 学部：专业： 指导教师：职称： 工作单位： 毕业设计（论文）完成时间：自年月 至年月
摘要 随着生活水平的提高，各种各样的广告充斥于视频、网页、电视节目之中，观众对于重复低俗广告的忍受度越来越低，如何在消费者可接受的范围之内迅速抓住消费者的眼球，使消费者能够接受所宣传的产品便成为了研究课题。植入式广告由于具有宣传形式多样、观众印象深刻、受众观感较好等特点，目前正被广泛地应用于电视、电影及综艺节目之中。 虽然植入式广告具有很好的优点，但在目前的应用中还存在着一些问题，比如产品的代入过于僵硬，产品与节目不相匹配等。本文试图通过对《爸爸去哪儿》节目中植入式广告的方式进行总结，以此反映国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析《爸爸去哪儿》节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。 关键词：综艺节目；植入广告；营销传播策略；《爸爸去哪儿》
With the improvement of living standards, all kinds of advertisements are full of videos, web pages and TV programs.The audience for repeated vulgar advertisements of tolerance is more and more low, the range of acceptable to consumers how to quickly seize the attention of consumers, so that consumers can accept the advertised products has become a research topic.Product placement due to various forms of propaganda, a deep impression on the audience, the audience perception of good characteristics, is currently being widely used in TV, film and entertainment programs. Although Product placement has the advantages of good, but there are still some problems in the present application, such as product substitution is too stiff, products and programs do not match.This paper tries to "Dad, where are we going" Product placement program to sum up the way, in order to reflect the Product placement of domestic variety show in the marketing strategy, through the analysis of "Dad, where are we going”to Product placement marketing strategyin the program where the pros and cons, provide some suggestions to the domestic variety show ads. Keywords：Variety show; Implant advertising; Marketing communication strategy; "Dad, where are we going"
浅析中国综艺节目植入广告的发展现状及有效运用
浅析中国综艺节目植入广告的发展现状及有效运用中国广告市场经过一轮高速发展后，增长步伐逐渐趋缓，传统硬广告平播资源遭受“瓶颈”，发展形势并不乐观：新媒体的兴起弱化电视的主导地位，受众的注意力愈加稀缺，加之广告发布时间和空间的压缩，使众多的企业转而寻求新的广告传播方式。植入式广告跳出传统广告直白诉求模式，以其隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观众，使受众在无意间对产品留下印象，达到隐性营销目的，自然成为众多企业青睐的营销工具。 如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长足发展，无论是现场直播大型综艺晚会（如春晚）、访谈类栏目（如凤凰卫视《鲁豫有约》）、益智游戏节目（如央视《幸运52》、综艺娱乐脱口秀节目（如湖南卫视《天天向上》）等植入广告无处不在，它们隐形其中，成为电视台创收的新宠，影响着电视娱乐节目的新发展。 一、植入式广告在中国的发展现状 植入式广告在国外早已存在，而国内初露端倪则是1991年室内情景喜剧《编辑部的故事》的热播，该剧不仅捧红了葛优、吕丽萍等明星，剧中的植入道具“天龙矿泉壶”一时间也是名声鹊起；而2004年冯小刚执导的《手机》和《天下无贼》则使植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知。 近几年来，无论是备受瞩目的央视春晚还是热播电视剧或选秀、真人秀节目中,到处可见植入式广告的身影。2006年“超级女声”、“莱卡我型我Show”等选秀节目更掀起中国植入式广告的高潮。电视植入式广告，正以其独有的传播形式及显著的传播效果为众多企业创造无限商机，从一出现就显示其强大的生命力，顺理成章地成为我国电视广告界的新宠。 植入式广告之所以成为娱乐节目青睐有加的广告形式，原因有二:其一，植入式广告主动、深入、灵活、渗透式营销方式的特殊优势，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，弱化观众的抵触感；同时成本相对较低，传播效果更好。 其二，金融危机影响下，商家会寻求性价比更高的营销策略。植入式广告费用相对低廉，同时，在经济萧条时期，人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用，而综艺娱乐节目成为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植入性广告可以获得最多的受众。 其三，国家广电总局于2003年9月颁布了旨在规范国内电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“第17号令”），从此，黄金时段广告时间开始缩水。随着媒体竞争的日趋激烈，电视台广告涨价的难度大，媒体不得不另觅创收点。综艺节目以其趣味性、互动性、娱乐性等特性赢得广泛的收视人群，广告植入无疑是个性价比较高的选择。 二、央视春晚、湖南卫视《天天向上》
2019年综艺节目和电视剧收视市场分析
2010年综艺节目和电视剧收视市场分析 综艺节目、电视剧、新闻历来是拉动电视台收视的三驾马车，央视索福瑞数据显示，2010年电视台节目类型市场份额统计，综艺节目以10%的市场份额再次毫无悬念高居榜首，其次是电视剧、新闻/时事、电影、法制和青少类节目分别占据9%的市场份额；在节目类型资源利用率方面，央视电视剧、电影、法制、青少、体育和新闻/时事类节目资源利用率较高，省级卫视电视剧和综艺节目的节目利用率最高，省台则以民生新闻为其主要节目类别。我们以2010年最受关注的综艺节目和电视剧为主进行分析。 2010年综艺节目：乱花渐欲迷人眼
2010年对于电视媒体而言，可以称之为“综艺年”，综艺节目不仅成为拉动电视台收视增长和节目资源利用率提高的主要因素，更为电视台广告收入的增长带来直接的贡献。以省级卫视为例，湖南卫视以《快乐大本营》、《天天向上》等老牌综艺节目高居收视榜首，综艺霸主地位难以撼动；江苏卫视以《非诚勿扰》、《老公看你的》等新型综艺节目挑战老大哥湖南卫视，婚恋、益智类节目成收视亮点；其他卫视也快速跟进，浙江、安徽、东方挤进综艺大战。 湖南卫视综艺霸位难撼 2010年省级卫视综艺节目收视排名top20中，湖南卫视综艺节目占据
12位，其中，老牌综艺节目《快乐大本营》自开播以来基本位列综艺栏目首位，收视相当稳定，2010年期间，收视率达到2.297%，收视份额5.554%，高居榜首；由汪涵领衔主持的娱乐综艺脱口秀《天天向上》用各种形式传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化，让国民在娱乐嬉笑之余，感受中华传统美德的精髓并借此发扬光大，是节目定位的深度体现，收视率也是居高不下，2010年收视率1.43%，市场份额3.53%。另外，使其他卫视望其项背的，还有湖南卫视在整合综艺娱乐资源以大型活动带动收视和广告双增长的策略。2010年湖南卫视“元宵喜乐会”、“2010春节联欢晚会”等大型活动也分别达到了2.134%和2.118%的收视率，2011年湖南卫视还将这一策略继续贯彻。 江苏卫视挑战湖南卫视略有收获 2010年，江苏卫视综艺节目在一定程度上撼动了湖南卫视绝对的老大地位：表现在，2010年年初，第二次举办跨年晚会的江苏卫视收视率首次超过湖南卫视；3月，江苏卫视《非诚勿扰》节目收视率接近3%，超过湖南卫视屹立多年不倒的金牌节目《快乐大本营》；6月引发的相亲节目恶性竞争最终没能击败江苏卫视，《非诚勿扰》仍然连续占据周末收视率榜首，而湖南卫视《快乐男声》却遭收视“寒流”。 从收视表现看来，湖南卫视的绝对优势正在急剧缩小，江苏卫视提升尤为明显，可谓革命尚未成功，挑战仍将继续。
娱乐节目植入常见的几种形式
娱乐营销经典案例 “娱乐至上”时代，品牌进行娱乐营销不可避免，以综艺节目为例，从综艺市场进入亿元时代开始，冠名、特约、赞助等形式的广告费用以成倍速度增长，如《爸爸去哪儿》第三季冠名费达5亿，新节目《偶像来了》未开播已卖出4亿高价。如此成本下，“随风潜入夜，润物细无声”的软植入广告形式受众多品牌商追捧。今天怒蛙网络（有其他问题请登录官网）就聊聊关于品牌软植入的娱乐营销这件事儿。 软植入让广告信息自然输出.软植入又名隐性广告，指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，融入电影、电视剧或综艺节目中的一种广告形式”，其最终目的是通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，达到良好的营销效果。 如今，当广告肆意纵行，无处不在，而人们对于琳琅满目的荧屏广告，渐渐失去兴趣。但软植入的形式却是是在人们趣味盎然观看的同时，巧妙的让广告信息自然输出，没有让人反感的广告生硬感，却无形中影响观众的消费神经。 例如在《爸爸去哪儿》第一季最后一集，京东果断出击，在偏远寒冷的雪乡小卖部墙上写上“买奶粉，上京东”，表达京东物流覆盖全国的核心诉求。展示虽隐秘，却合情合理让人印象深刻，这种似“水入大海不着痕迹”的软植入是植入式广告中最高水准的一类。 娱乐营销新玩法：荧屏软植入+网络推广 电影离开了前期漫长的网络宣传，就不会有上映时的票房热卖；电视剧离开了拍摄中的八卦爆料，就不会有播放时的观众期待。其中的植入品牌亦是如此。 随着时代进步，商业模式地日新月异。挖掘节目素材制造网络话题，策划相关网络话题事件，与节目观众形成互动，利用强大的网络资源渠道，全面进行推广，形成收视回流的同时实现品牌知名度广泛传播。“荧屏软植入+网络推广”双剑合璧的方式，甚至可以花软广的
综艺节目广告植入新形式及规范化
综艺节目广告植入新形式及规范化 “植入式广告”是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一 种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、 游戏等的发展而兴起的一种广告形式，在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以 达到潜移默化的宣传效果。 在过剩经济时代，竞争的中心既不是生产端也不是市场端，而是消费者的心智端。 企业的营销中心不在企业的内部，而是在消费者心中，战场也不是客观的市场，而是在消费 者心智中的排序。广告作为一种常见的营销手段给企业带来巨大的机会点。综艺节目广告植 入已经成为广告中最常见并且效果显著的形式，可以为企业的发展打开新局面。 一、综艺节目广告植入形式多样 (一)口播植入——直白表诉的台词植入 口播的植入方式是通过主人公或者主持人的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消 费者，得到消费者对品牌的认同。各种花式口播，再加上反复播放，就会在观众脑中留下深 刻的印象。这种形式使用的同时要注意频度，以免引起观众的反感。 (二)视觉植入——带入产品实物或符号的画面植入 视觉植入是通过特写镜头、道具使用、奖品提供、logo 贴牌等形式，让观众在观看节目的同 时看到企业的品牌或产品，以加深在消费者心中的印象。例如，户外真人秀节目，冠名商以 玩偶的形式出现，或递送人物卡，或指引嘉宾任务地点等，全程如影随形。画面也经常出现 冠名商的字幕。 (三)小剧场植入——广告与节目相结合的软性植入 小剧场植入也就是软性植入，将广告与节目内容深度融合，让观众在看节目的同时不知不觉 的了解企业文化或产品特性。这种广告植入就需要心思，因为它会和综艺的剧情相关联，观 众看得时候也不会那么排斥，也多了点新意。 (四)场景植入——提供场地的宣传植入 场景植入是指赞助商向节目制作方提供节目拍摄或人物活动所必要的场地，以达到宣传的效果。运用的最好的例子是《爸爸去哪儿》，节目拍摄的场地成为火爆的旅游地。旅游经营类 节目一方提供场地、资金等赞助，另一方提供宣传营销，将成为共赢互利的广告植入新模式。 二、综艺节目广告植入传播优势 （一）强大的粉丝基础 综艺节目作为一种喜闻乐见的娱形式，拥有广大的粉丝群体，随着互联网技术的不断发展， 网络综艺节目独立于电视综艺节目，脱颖而出，并与其构成相对完整对的综艺体系，覆盖海 内外，观众数量多，到达率高,在综艺节目植入广告拥有绝对的接触数量优势。 （二）极具针对性 广告植入的基础工作就是选择适合的综艺节目。通过综艺节目的播出使观众注意到品牌并且 产生购买欲。选择合适的综艺节目就等同于选择自己未来的潜在消费者。国内知名女性营销 专家张桓说，“做植入性广告时，节目的名气多大，植入时间多长，明星是否大腕都不是应先考虑的问题，受众对接是否精准才是一切的前提。
综艺节目内植入广告的营销传播
毕业设计（论文） 题目：综艺节目内植入广告的营销传播学院：服装与艺术设计学院 专业班级：广告学10级（1）班 指导教师：荣晓曼职称：讲师 学生姓名：张帆 学号：41006050109
摘要 在当今社会，随意打开电视机就可看见各种硬性广告横行于市，与之相伴的观众对其无止境的抱怨。五花八门的硬性广告充斥着人们的视线，打断了人们正常观赏电视栏目内容的需要。导致有的电视台收视率下降，广告效果减弱。另一方面，近来，几大卫视轮流上演自制大戏，将广告植入到电视剧中，而且形式愈演愈烈。诸如，从2008年开始的湖南卫视的《丑女无敌》系列、2009年的《一起来看流星雨》等，植入了大量的多芬、立顿、清扬的广告信息，而其中的《丑女无敌2》植入式广告费达1.3个亿，《一起来看流星雨》的植入广告收入在1000万元左右，不仅收回了制作成本，而且收视率高，广告传播的效果显著。由此可鉴，植入式广告不仅可以运用在电视剧里，同样可以用在节目立台的电视综艺节目中。而且相对于电视广告中主要植入品牌产品，综艺节目中广告的植入产品局限性会更小，不仅可以是品牌产品的植入，也可以是刚上市的新品和知名度不高的企业，促销等都能植入。 再加上受2008年下半年开始的经济危机影响和2009年广告法“新17号令”的颁布，广告主纷纷银根缩进，减少硬性广告投入的同时，更加注重高效广告模式，将眼光瞄准了软性植入式广告。电视台也不想因硬性广告的流失而减少广告收入，抓紧力度建设电视节目中的植入式广告。有专家预测2010年会是“植入式广告”之年。于是将植入式广告与电视综艺节目进行融，已成为大势所趋。如何才能达到最佳的融合效果，成为摆在眼前需要解决的难题。我国的电视综艺节目中，有湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》开始了积极探索的旅途，且取得了初步成效。如2009年的《天天向上》节目与微软windows7新产品推广的广告植入进行了有机融合等。而有的电视综艺节目中将广告硬生生地植入，破坏了节目效果，没有进行有效地融合。 关于植入式广告与电视综艺节目的融合研究，到目前为止，国内外都涉及较少。理论建设为数不多，也不全面系统。尽管植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式真正得到重视是在近几年。而且先前多数研究的是与影视剧的融合，与电视综艺节目的融合几乎没有。本文的创新之处是以当今广告环境、植入式广告主、电视综艺节目组和受众为对象，从植入式广告选择哪档综艺节目、如何进行有效植入和融合创新模式三方面研究植入式广告与电视综艺节目的融合，寻求更加全面、具体、有针对性、符合市场要求，更加隐蔽有效，也考虑了观众的感受，能够为广告主和节目组带来双赢的融合效果。 关键词：植入式广告，综艺节目，融合，双赢
韩国综艺节目中植入式广告的植入方式研究
[键入公司名称] 韩国综艺节目中植入式广告的植入方式研究
摘要 近几年韩国的电视节目在全球，特别是在亚洲受到广大观众的喜爱。其中韩国的综艺节目更是突出，因此对韩国综艺节目中的植入式广告产生兴趣。植入式广告近年来发展迅速，不仅在业界引起了关注，也引起了学界的研究兴趣。植入式广告从上个世纪90年代开始飞速发展到现在，植入式广告方式很多样。比如通过情节植入、对话植入、音乐植入、道具植入、场景植入等方面，利用这些方式植入广告与情节有机融合，虽然提升了品牌认知效果，有效了传播了韩国文化，但是存在着违反法律、给青少年不良教育、妨碍相关部门工作等方面的不足。因此，希望通过对比韩国综艺节目的植入式广告，对我国植入式广告的发展具有借鉴意义。 关键字韩国综艺节目植入式广告受众
Abstract In recent years, South Korea's TV show in the world, particularly in Asia, the majority being welcome. South Korean variety show which audiences loved by the majority, so the Korean variety show product placement is also implanted a little attention. In recent years, the rapid development of product placement, not only attracted the attention of the industry, but also aroused interest in academic research. Korea product placement from the 90s of the last century to the present rapid development. Currently various Korean variety show widespread use of product placement. This paper research the way implant product placement on the Korean variety show, as well as product placement of the way, dissemination of results, defects, and other aspects of reference. The main characteristics exists in the way, such as implants plot, dialogue implantation, implantation of music, props implants, implants and other aspects of the scene. Significance was on its way from. Keyword：product placement ；Korea variety show；audience
综艺节目植入广告强度对广告效果的影响
综艺节目植入广告强度对广告效果的影响 广告11 朱开乾1120200105 摘要 随着我国电视媒介市场的不断发展，节目竞争也越发地趋于激烈，综艺节目这一娱乐形式也成为各大卫视抢占收视率的主要竞争力；有收视率就会有广告，媒体行业、普通观众都开始对植入武广告予以关注的时候，它早巳悄悄进入了娱乐节目的领地，在观众的捧腹中施展它强大的魅力。植入武广告由最初到现在，已经发展得比较成熟。本文主要讨论娱乐节目植入式广告的强度引起受众反馈，从而分析植入广告在综艺节目的合理运用。 关键词 综艺节目植入广告广告强度 论文综述 目前讨论综艺节目中植入广告效果的研究者很多，但是大多数只是停留在个案的分析或者定性分析的基础上，很少会有学者进行广告植入程度的定量分析。马如韬和汪燕在其研究《植入式广告对品牌评价的影响》中谈到从植入程度来看，不同的植入程度对品牌的整体态度并不会造成很大的改变，但是在品牌态度的三个维度：品牌诉求的认同，品牌认知，以及品牌情感方面，都产生了非常显著的差异，那就是产生了显著的负面影响。而在曾兰平的《浅析我国综艺节目植入广告的有效运用》中则提出另一种观点：植入广告这种隐蔽、独特的广告形式在受众群颇为广泛的综艺节目中运用,可使消费者在享受精神娱乐的同时无意识地接受广告信息,实现企业的有效营销。齐立稳在《浅析我国综艺节目植入广告的有效运用》则提出现阶段的广告在综艺节目中可以分为简单植入、整合植入和焦点植入三种形式，但是对植入的强度没有具体进行分析。 综合上述一些学者的分析，我觉得研究综艺节目中广告强度对广告效果的影响还是有一定开创意义的。 一、植入广告 植入式广告就是将产品或者品牌及其具有代表性的视觉听觉符号融入电影电视或者综艺节目中，通过特殊的场景。让观众对产品或者品牌留下印象，达到营销的目的。植入广告是一种灵活主动的营销方式，它能在不影响主题的情况下潜移默化地对受众进行影响，让受众在不知不觉中加深对品牌或者产品的印象。 二、植入式广告的发展和前景 改革开放之后，我国的广告业也开始复苏，在上世纪70年代，我国第一支电视广告走上荧屏，并且一炮而红。电视作为中国第一大众媒体其广告收入连连创下新高，并且在传统三大媒体之中保持者大多数的市场份额。据统计，在2006年，我国综艺节目的广告植入市场就达到了10亿元。在去年的《中国好声音》中，总决赛4个小时的节目中，单单广告收入就达到了令人瞠目的上亿元人民币。
湖南卫视娱乐节目的营销策略
湖南卫视娱乐节目的营销策略 当今社会，娱乐节目的收视率成为各大卫视必争之地。不同类型的娱乐和选秀节目靠不同的玩法和花样制造了中国观众需要的娱乐快餐，另一方面也在中国电视观众中引起越来越大的争议。湖南卫视的节目几乎包含了所有娱乐节目的形式，并由节目创新、活动创新走向品牌创新，从单频道走向跨媒体组合，频道已经从凭借重点栏目的点状影响转为凭借频道整体内容的面的扩展，已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。 娱乐节目针对的消费者有两个方面，一是面向广告客户，二是面向普通观众。娱乐节目对于广告客户而言，等于是提供了一个平台，支付一定的费用，向消费者宣传其品牌，提高该品牌的知名度，建立良好的品牌形象。在湖南卫视《天天向上》《快乐大本营》等一系列娱乐节目面对观众时其营销策略主要是针对广告客户的植入式广告策略和针对观众的节目模式和整合营销。 一、广告植入方式 要使广告被受众所接受，认可主要采用：1、画面植入将企业、产品或服务的名称、商标或广告语之类的可辨别信息充分的展现在观众眼前；2、声音植入以主持人与嘉宾的对话或音响的形式巧妙地插入某个企业、产品或服务的名称或广告语；3、情节植入将企业、产品或服务的相关信息展现在背景屏幕中，同时口头也提及或通过音响传递相关信息三种形式出现。
《天天向上》是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目，2008年8月4日首播。节目的主持阵容由汪涵、欧弟、田源、钱枫、俞灏明、矢野浩二、金恩圣（小五）七位天天兄弟组成。该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目气氛欢快轻松幽默，获得高收视率的同时，也赢得观众的好评。以其为例我们来分析一下湖南卫视娱乐节目的广告植入方式。 1. 画面植入 以情景为核心的画面植入是电视娱乐节目中常常出现的一种植入广告表现形式。当然，“画面植入”中最为常见的是节目把冠名商的标志以背景板植入或标角植入形式出现。如《天天向上》主持人和嘉宾出场时经过的两侧门边上，两块印有冠名商特步品牌商标及名称醒目地挂在背景板上。整个节目就是以特步商标为背景，几乎是每隔几分钟就会出现一次特步的商标。 2. 声音植入 在“声音植入”中，起关键作用的是主持人随机应变的即兴台词起。主持人欧弟常常以幽默的方式将自己的名字与赞助商联系起来如“欧弟，非一般的感觉”；“欧弟—一切皆有可能！”，让受众高高兴兴的接受品牌的植入的同时强化观众对品牌的认知。作为老谭酸菜面的代言人汪涵也时常说起老谭的广告词“有人模仿我的脸，有人模仿我的面......”更有趣的故意将“老谭”念成“脑残”，这样
综艺节目营销经典案例：它们为什么这样红
综艺节目营销经典案例：它们为什么这样红 通过近年来综艺节目的各大营销技巧手段，专业综艺节目推广平台怒蛙网络认为，电视综艺节目要结合自身内容，进行精确的品牌定位，同时建立高识别度的品牌，打造具独特的主持人/群体，新意节目板块，并运用科学合理的品牌延伸策略和广泛的媒介传播平台，来打造综艺节目的品牌传播影响力，怒蛙网络就用几个典型案例来给大家讲讲综艺节目为什么这样红？ 【病毒式营销】成功案例：中国好声音 《中国好声音》自推出首期就在电视上一炮而红，而之后的微博营销更是为其快速火爆天一把旺火。微博营销的明星效果在此显露无疑。《中国好声音》的官方微博拥有百万粉丝，《中国好声音》的导师那英更牛，有千万粉丝。 这些粉丝都带领着自己的粉丝，消息就像病毒一样在受众间扩散。而促成这一局面的前提是，喜欢看这个节目的受众有很大一部分和微博受众重合，他们都是喜欢新鲜感的人群。于是，不断涌现的“好声音”和好声音神话，病毒式的营销让该节目成为了2012年最红火的节目。 【怀旧式营销】成功案例：我是歌手 为一个从韩国引入的节目，《我是歌手》在亮相之初，也同样善于利用好了微博这把利器。同为歌唱类节目，当它祭出“集体怀旧”这一必杀技时，才算是真正树立了自己的特色，成为单一病毒式营销的升级版。 中国人本身就有着浓厚的怀旧情结，当听着那些熟悉又陌生的老歌手们演绎着过去的歌曲时，听到一种似曾相识，却又口味新颖的旋律，接着，在这些旋律中，回想起曾经伴随自己成长的那
些片段……《我是歌手》使用的这把怀旧派，打的那是相当的漂亮。而“摇滚中年”黄贯中的来来走走，“黄妈”黄绮珊的前世今生，甚至羽泉的客串主持，都成为“添油加醋”的怀旧配料。 【话题式营销】成功案例：非诚勿扰 《非诚勿扰》可谓是开创了中国相亲类节目收视率的先河。自2010年开播以来，收视率节节攀升，这档披着传统“相亲”外衣的“两性真人秀”节目时尚精彩、高潮迭出，频频制造出宝马女等夺人眼球的热点话题。一波未平一波又起，在《非诚勿扰》的舞台上，总是话题不断。 在两性关系极具时代价值和戏剧张力的当下，这类两性话题综艺节目有着天然的优势。除此之外，微博、SNS、官网、论坛等网络平台也为该节目提供了话题讨论空间。甚至部分两性话题的取材完全植根网络，再拿到电视平台上为更多人热议，最终放回到互联网进行二次甚至更加深度的传播。 【自杀式营销】成功案例：星跳水立方、中国星跳跃 60多岁的牛群挑战10米跳台，5米深水池中韩庚当场被水浪拍晕，陈光标肛门倒灌水……这任何一个放在社会新闻版都会让人瞠目结舌的事件，霸占的却是娱乐头条。为了一炮而红，为了一鸣惊人，为了一击即中，明星们和节目制作方似乎都拿出了自杀式营销的决心，明星们也是囧态百出。而与此前明星们参与的蹦极等户外冒险节目相比，跳水节目对明星的身体状况和运动细胞要求更高。这让不少善良的观众倒吸一口冷气：“不就是个娱乐节目，至于这样吗?”