浅析综艺节目植入广告的营销传播策略

2017届毕业设计（论文）

浅析综艺节目植入广告的营销传播策略—以《爸爸去哪儿》为例

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指导教师：

二〇一六年十一月

浅析综艺节目植入广告的营销传播策略

—以《爸爸去哪儿》为例

Analysis on the marketing communication strategy of the variety show implant advertisement

-- Taking "Dad, where are we going?" as an example

学生：班级：学号：

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指导教师：职称：

工作单位：

毕业设计（论文）完成时间：自年月

至年月

摘要

随着生活水平的提高，各种各样的广告充斥于视频、网页、电视节目之中，观众对于重复低俗广告的忍受度越来越低，如何在消费者可接受的范围之内迅速抓住消费者的眼球，使消费者能够接受所宣传的产品便成为了研究课题。植入式广告由于具有宣传形式多样、观众印象深刻、受众观感较好等特点，目前正被广泛地应用于电视、电影及综艺节目之中。

虽然植入式广告具有很好的优点，但在目前的应用中还存在着一些问题，比如产品的代入过于僵硬，产品与节目不相匹配等。本文试图通过对《爸爸去哪儿》节目中植入式广告的方式进行总结，以此反映国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析《爸爸去哪儿》节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。

关键词：综艺节目；植入广告；营销传播策略；《爸爸去哪儿》

With the improvement of living standards, all kinds of advertisements are full of videos, web pages and TV programs.The audience for repeated vulgar advertisements of tolerance is more and more low, the range of acceptable to consumers how to quickly seize the attention of consumers, so that consumers can accept the advertised products has become a research topic.Product placement due to various forms of propaganda, a deep impression on the audience, the audience perception of good characteristics, is currently being widely used in TV, film and entertainment programs.

Although Product placement has the advantages of good, but there are still some problems in the present application, such as product substitution is too stiff, products and programs do not match.This paper tries to "Dad, where are we going" Product placement program to sum up the way, in order to reflect the Product placement of domestic variety show in the marketing strategy, through the analysis of "Dad, where are we going”to Product placement marketing strategyin the program where the pros and cons, provide some suggestions to the domestic variety show ads.

Keywords：Variety show; Implant advertising; Marketing communication strategy; "Dad, where are we going"

绪论 (7)

1. 选题背景 (7)

2. 研究目的及意义 (7)

3. 研究方法 (7)

4. 国内外研究现状 (8)

一、国内综艺节目植入式广告现状概述 (8)

1.植入式广告概述 (8)

2. 国内综艺节目产品植入式广告现状 (9)

3. 《爸爸去哪儿》节目概述 (9)

二、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略 (10)

1.合作品牌的选择 (10)

2.植入广告的形式 (10)

（1）直接以品牌进行冠名 (10)

（2）以明星嘉宾的日常使用方式植入 (11)

（3）以主持人和嘉宾谈话内容植入 (11)

（4）以单独广告页面引入正式内容进行植入 (11)

（5）以主持人的单独访谈方式进行植入 (11)

3. 植入广告的时间 (11)

4. 植入广告的比重 (12)

5. 植入广告的持续性宣传 (12)

三、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的优势和不足 (12)

1.《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的优势 (12)

2. 《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的不足 (13)

四、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略带来的启示 (14)

1.注重品牌的选择 (14)

（1）选取与节目适宜的品牌 (14)

（2）关注节目的观众群体，选择适宜观众的品牌 (14)

2. 杜绝生涩的广告植入，使观众看广告成为乐趣 (14)

3. 通过明星效应使得品牌理念深入人心 (14)

4. 充分借鉴多种广告形式 (14)

5. 关注广告的植入时间和比重 (15)

结论 (15)

参考文献 (17)

致谢 (18)

绪论

1.选题背景

目前中国的广告市场经过一轮快速的发展，增长速度逐渐放缓，随着互联网时代的到来，观众开始进入不断扩大的信息日益爆炸的传播环境，数字电视、电脑、手机等新媒体和今天快速发展的社会信息传播变得越来越复杂。广告质量和效益的压缩，导致传统的硬广告进入了“瓶颈”，情况不容乐观。观众有主动权和选择权，硬广告逐渐失去了大面积的覆盖目标受众和成本效益的优势，广告的效果也越来越低。

面对广告传播环境的复杂变化和受众明显的回避态度，如何准确把握消费者群体的注意力，成为广告传播环境、沟通渠道的新焦点。在这种情况下，产品制造商迫切需要找到一种新的方式来促进他们的广告，所以，不同于传统的广告形式，植入式广告就这样出现了。

植入式广告跳出传统广告直接宣传模式，以其独特的形式巧妙地将产品和品牌信息灌输给观众，观众在不经意间留下印象，从而达到隐性营销的结果。这成为了众多企业青睐的一种营销工具。如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长足发展，植入广告无处不在，它们隐藏在节目里，成为电视台创收的新宠，影响着电视娱乐节目的发展。

2.研究目的及意义

由于植入式广告可以达到很好的效果，目前已经越来越多地应用在电视剧、电影以及综艺节目中，但是随着植入式广告的增多，在其适用方面也出现了一些问题。

笔者试图对目前综艺节目中的植入广告所出现的问题进行概要介绍，并且试图通过对《爸爸去哪儿》节目中植入式广告的方式进行总结，以此反应国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析《爸爸去哪儿》节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。

3.研究方法

本文的主要研究方法是理论与实践相结合，结合管理学、营销学、传播学、广告理论和电视媒体运营管理的实践，具体的方法如下：

文献资料法：收集相关书籍和论文，查找资料，进行案例研究，使用参考和撰写论文。此次论文将采用的资料主要是从图书馆和数据库获取相关的书籍和论文。

比较法：通过对比节目组电视广告植入具体内容，了解广告植入的特点。观看并记录在《爸爸去哪儿》中广告的植入方式，对比分析了其植入式广告营销策

略的优劣。

分析法：通过观看并记录《爸爸去哪儿》中的植入式广告，分析和总结在该节目给综艺节目中植入广告的启示。

4.国内外研究现状

本文关注综艺节目中植入广告的形式和特点，进而对新型广告植入的发展提出建议。以“广告植入”为关键词在资料库中进行搜索，所获相关文献篇目近2万余条，内容主要涉及综艺节目广告营销，对于植入广告这一营销形式的具体化分析则相对较少。其中，曾兰平等人在《浅析我国综艺节目植入广告的有效运用》一文中，从植入广告的可用性角度入手，分析了综艺节目中运用广告植入手法的可行性，原因不仅在于植入式广告的灵活性与渗透性能够较易获得观众的认同感，同时也与这一广告营销手法相对较低的成本却较高的性价比有着密切关联。郑晓丽等在《综艺节目中的植入广告探究》中对于时下国内综艺节目植入广告运用存在的弊端进行了总结，其认为，生硬化与泛滥化是制约广告植入手法进一步创新的关键，节目在广告品牌与内容的选择方面，不应脱离与节目本身的属性与特征之间的关联性。侯旋在《<爸爸去哪儿>节目的广告营销研究》中对于节目组在广告植入方面的明显优势与创新思维进行了阐述，包含开发衍生产品、节目内容与产品之间互利互惠等优势的指出，帮助研究者们进一步认识综艺类节目广告营销策略的创新发展方向。

一、国内综艺节目植入式广告现状概述

1.植入式广告概述

植入式广告也被称之为植入式营销，是营销手段的一种典型体现，将产品、品牌及与其相关的且具备高识别度的视觉符号融入电视节目、电影作品、电视剧等，这种融入行为带有一定策略性，其目的在于通过场景再现提高品牌产品的受众识别度。植入式广告的理想营销效果是让观众在观看电视的过程中，潜移默化的被留下有关于被植入广告的产品信息的印象，从而达到产品市场推广的营销目的。从学术角度，植入式广告又叫做置入式广告、隐性广告、嵌入式广告。

对于植入式广告含义的进一步理解可从其起源切入，早在二十世纪三十年代，美国卡通片《大力水手》中最早出现了植入式广告，大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷，植入式广告理念自此出现，3年后，鹰牌雪茄通过竞标拍下了《刀疤脸》中的雪茄广告。

相比于国外而言，国内的植入式广告的正式出现，是在室内情景剧《编辑部的故事》中，不仅简单的将百龙矿泉壶频发出镜，更设置必要情节通过剧情宣传百龙矿泉壶的使用好处。国内的首次植入式广告获得了不错的效果，引起了市场上兴旺的“百龙现象”。可以说，植入式广告投入所产生的效果立竿见影，人们对这一营销方式越来越关注。不少影视剧、文艺节目、综艺节目开始了与植入式广告的融合之路。

2.国内综艺节目产品植入式广告现状

植入式广告的优势颇为明显，表现为主动性、深入性、灵活性以及渗透性方面，不仅能快速提升品牌知名度、提高品牌价值、快速传递产品主要信息，更能实现综艺节目本体、广告及产品品牌之间零干扰的和谐共存式营销。换言之，相比于传统广告形势而言，植入式广告的广告味儿淡，弱化了传统硬广带给观众的抵触感，同时，植入式广告相比于传统广告而言，在成本上更低。

相比于电影、电视剧领域的植入式广告的运用，综艺节目产品植入式广告出现较晚，主要原因在于综艺类电视节目的出现及被关注时间过晚。2006年被广泛熟知的《超级女声》、《我型我show》等选秀节目中对于广告的植入带动了植入式广告运用于电视综艺节目的高潮，这种简单、直接、效果好的电视广告运用策略凭借其独具特色的传播形式创造了企业商机。可以说，植入式广告所具备的强大生命力令其在电视广告界占据重要地位。2013年开始，《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等高收视率综艺节目的出现，再次印证了植入式广告传播效果显著的特点。

发展至今，产品广告植入综艺节目的发展已经入成熟期，在广告植入各个环节都形成了具有一定规律性的操作指南，广告植入形式也不再单一，人们对于这部分的研究力度也有所加强。

3.《爸爸去哪儿》节目概述

2013年，借鉴了韩国高收拾亲子类节目《爸爸！我们去哪儿？》的制作特色，湖南卫视制作了国内首档大型户外亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》，明星嘉宾与萌娃的搞笑相处过程全记录，引起了观众们的追捧，其观看群体类型颇为广泛。

《爸爸去哪儿》的出现，迎合了当时处于大势的亲子热潮，自推出便吸引了各方关注，相关数据显示，《爸爸去哪儿》首播当日的全网收视率力压同时段其他综艺节目。不仅如此，凭借嘉宾、制作团队、场景选择等方面的完美匹配，收获了零差评高口碑的观看效果，综艺亲子热逐渐升温，并带动了随后多档亲子类综艺节目的兴起。

不难看出，《爸爸去哪儿》在电视探索手段方面具备创造性与创新性，从少有的父亲角度诠释了另一面的亲子教育。返璞归真的节目形式另《爸爸去哪儿》

相比于其他综艺节目来说，具备更高的真实性，真实的明星亲子关系、真实的拍摄方式、真实的风景设定，这也是在众多综艺类节目中该当真人秀突出重围的关键原因。寓教于乐的节目内容紧扣社会热点问题，一系列亲子任务的共同完成，不同类型亲子相处模式的展现与对比，在激起观众们的好奇心的同时，引发了情感共鸣。

二、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略

接地气的亲子主题、高关注的明星嘉宾、精心的后期制作效果、幽默的纪实风格，令《爸爸去哪儿》这档由“星爸”和“星二代”的生活八卦组成的真人秀节目成为了80后父母生活教育百科全书，其超高人气引来了植入式广告品牌参选热，而该当节目在植入式广告产品及品牌的选择方面也具有借鉴性。

1.合作品牌的选择

在最近热播的《爸爸去哪儿4》中，合作品牌包含冠名、指定用车、合作伙伴、指定产品、唯一指定VR技术合作商、指定航空公司，其中，冠名为诺优能、达利园，指定用车为沃尔沃，合作伙伴为迪巧，指定产品为绘儿乐，VR技术合作商为湖南海贝文化传播有限公司，而东方航空公司则成为该当节目的指定航空公司。

亲子教育类是该放节目的制作定位，因此，在合作品牌的选择方面，具备亲子性、教育性的品牌相比于其他产品而言，更具备合作性，比如达利园与诺优能两家冠名单位，与孩子的成长息息相关，这也在节目播出过程中形成了冠名商广告与节目本体的完美互惠配合演出，在广告语播出的同时，观众会自发的将该当节目的初衷与定位在心里刷新，提升了节目本身给观众带来的好感度。穿梭于不同地方、风景之间，必然需要车辆品牌大量出现，沃尔沃的产品安全性与家庭性能强等特点与《爸爸去哪儿》节目的亲子环境相呼应。再观第一季《爸爸去哪儿》为例，999感冒灵作为冠名品牌，该品牌的宣传语为：没有妈妈的关心，999感冒灵帮你贴心守护，品牌完美契合了节目主题，双赢合作。此外，冠名商“思念水饺”自带浓郁家居气质与节目突出的家庭亲情主题相契合。

可以说，《爸爸去哪儿》在合作品牌的选择方面充分考虑了互惠性元素，根据节目本身的定位及教育传播初衷，在众多竞标广告商之间，合理选择品牌。

2.植入广告的形式

（1）直接以品牌进行冠名

贯穿于节目整个播出时间，具备阶段性宣传效果的冠名方式，包含片头标版、主持人口播、演播室广告元素、贴片广告、角标广告、片尾字幕鸣谢、特别赠送等多种形式。在《爸爸去哪儿》中，则有机选择了片头标版、主持人口播、角标

广告和片尾字幕鸣谢等方式，这种植入式广告具有优秀收效。

（2）以明星嘉宾的日常使用方式植入

在节目过程中，不同场内的各种物品的使用与配合，借助明星亲子嘉宾的明星效应，令不少品牌逐渐被该当节目的观看群众所注意。值得一提的是，相比于正规广告品牌的出现，一部分被打了马赛克的品牌产品的出现也吸引了相当一部分观众的探索，比如康师傅矿泉水，不断以带有马赛克形式的姿态出现在多个节目场景中，较难被人们忽视，由此引发的自动搜索效应，无疑是对康师傅矿泉水的宣传。虽然这并不是常规广告植入，但却也引起了创新性植入式广告手段的探索。

这类型的植入广告不光具有娱乐性，更具有内容性，细化如流水的广告植入形式，具有隐秘性，借助显眼的明星效应，这部分广告的植入效果可见一斑。

（3）以主持人和嘉宾谈话内容植入

主持人李锐的口播贯穿各个人物环节，而嘉宾在你来我往的人物推进与交谈中，不定时传达植入广告的广告语，从内容上根据配合性，也去掉了传统广告的突兀性。明星嘉宾郭涛与其儿子“石头”在节目任务中，多次提到康师傅方便面；在厨艺比拼环节被多次提到的金龙鱼食用油凭借超高的出镜率赚足了眼球。

（4）以单独广告页面引入正式内容进行植入

单独广告页面的运用在节目任务环节衔接处出现，这种贯穿连接形式相对自然，也更容易被观众所接受，甚至出现观众在环节衔接时，不自主的期待看到单独广告页面的植入，以推进对于节目流程的预测。这种广告植入方式，一定程度上提升了节目与观众之间的心理互动性。

（5）以主持人的单独访谈方式进行植入

节目中，对于明星爸爸的采访环节不定时穿插，让观众在了解明星爸爸的心里与节目有关信息的同时，对于画面中的广告植入产生印象，这种印象的产生顺其自然，不强硬。不难看出，广告植入形式的选择，受节目本身内容性的影响很高。

3.植入广告的时间

针对不同类型的广告植入投放，节目制作组在广告的植入时间方面有所考量。比如口播广告语的时长把握，需要在不引起观众反感的情况下最大化效用。这就需要节目组人员充分调研观众特征与观看习惯。这也是需要所有广告人注意的。据不完全统计，口播广告在该当节目中所占时长低于两成，既能达到广告传播效果，又能在观众观看过程中形成接纳习惯。这种在研究基础上所做的广告植入工作，具有良好的收效性。相比正规广告植入而言，那些非正规品牌的植入则带有一定惊喜性，比如穿插于场景画面中的不少用品的品牌、节目嘉宾的衣食住行品

牌等，这些隐性植入广告所占用的时间占据较高比例，却依然保持不错口碑，原因在于节目内容与节目嘉宾对广告传播负面效果的抵充，观众在观看节目、参与节目讨论、感受节目情感共鸣的同时，潜移默化的接收到这些隐性植入广告的相关信息，并未对其引起过多注意，但却已然存在于记忆中。

也就是说，在植入广告的时间把握上，明确广告意味的品牌营销所占用的时间需要恰到好处，对于该时间的选择，则需要向该节目制作者一样，在众多研究结论的基础上进行尝试与实践。

4.植入广告的比重

据相关数据初步统计，包含合作品牌、主持人口播、明星嘉宾口播、场景内产品出现等形式在内的显性植入广告所占比重在三成左右，而诸如第一季滑沙比赛环节内出现的风景区、被节目组以马赛克形式出现的矿泉水、不在合作品牌产品内的由嘉宾给出的广告内容等非正规广告植入所占比重稍多。

广告被植入的比重相对于时间而言有所不同，其内容的内涵度与内容的重量都需要进行充分考虑，在广告语言的选择及内容与节目之间的匹配度方面，需要营销者细细推敲，这部分内容少有资料文献的数据支撑，但通过对于该档节目的观看不难看出，广告的植入比重适中，并不过分多，也不相对少。换言之，植入广告的比重在观众的可接受范围内，这也是节目能够取得高口碑零差评效果的主要原因。

5.植入广告的持续性宣传

广告植入作为营销策略中的重要环节，其必须具备可持续性与连贯性，在一档时间固定的综艺节目中，广告植入可分为前期、中期、后期，每一阶段的投入时间、比例需要具备一致性，以此避免观众脱离节目内容本身而突出对广告产生负面关注。《爸爸去哪儿》中，随着节目环节的推进、任务内容的衔接，广告页面、广告语的连续性体现的较为明显，这种具有连贯性的广告植入方式，将完整性传递给观众，一定程度上保障了品牌商的利益，更维护了广告植入的完整性。

三、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的优势和不足

1.《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的优势

巧妙借助新媒体恰当植入广告，助推节目宣传与传播

从节目预热阶段开始，将广告以宣传片形式植入大众视频app，与视频网站组织合作，在节目前期投放了各种类型、极具看点的宣传预热视频。比如在前期宣传中，爱奇艺、腾讯视频与PPTV聚力推出了“独家策划”、“亲子真容”、“亲子生活”等多个板块，每个版块内容播放过程中均穿插合作品牌广告片，让观众在自主了解节目宣传内容的同时，对于被植入的广告耳濡目染。

值得一提的是，在各大主流视频网站及手机客户端上播放，这种无炒作、无绯闻的具话题性的单纯类网络营销手段也较易获取观众的认可，在凸显了《爸爸去哪儿》节目本身的内容性的同时，广告片的内容也逐步进入人心。同期，节目在报纸、短信、微信、微博等渠道的宣传推广，也匹配了广告片内容的传播，将新媒体传播的广泛性加以利用。比如，《爸爸去哪儿》在其官方微博与观众进行实时互动，借助明星微博的传播与转发，短时间内引起了网友热议与受众关注。趁热打铁，湖南卫视电视手机客户端“呼啦”的出现，让不少明星成为《爸爸去哪儿》节目的粉丝，这也是引发全民讨论热的关键手段。在运用社交网络方面，网友自发的传播节目讯息与热点宣传内容，趣味漫画与网络流行语的搭配，不仅充分表达了《爸爸去哪儿》的零差评，更体现了节目的推广效应。可以说，新媒体与社交网络的广泛交叉运用，奠定并且不断姑姑了该当真人秀节目的受众基础。可以看出，无论在预热宣传视频还是在周边产品方面，节目组对于植入广告的长期策划意图展现的淋漓尽致。

2.《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略的不足

广告植入痕迹有待进一步淡化。目前看，《爸爸去哪儿》的广告植入所占比例与时长均在观众可接受范围内，但随着观众口味的不断变化，类似于最后一期节目中京东商城以小卖店墙体海报形式出现的隐性广告植入手法应有所增加。回顾该期节目中，观众对于京东商城广告植入眼前一亮，兼具意外性与合理性，观众在看到画报场景的同时，也对于这类用心的广告植入增加了认同感，加之客串嘉宾吴秀波自带明星效应的渲染，令京东商城在该档节目中成为出现次数最少却留给观众最深印象的植入广告。也就是说，节目组在广告植入的手法上，可进一步提升技巧性，增加企业及品牌的出场惊喜感，有利于节目中硬性广告植入痕迹的淡化。

硬性广告植入形式需要创新演化。就目前节目播出过程中诸如开端、插播的合作品牌广告植入情况看，所采取的画面设置具有一致性，这种思维虽然一定程度上保证了广告植入的连贯性，但在画面形式上较为单一。亲子类节目的定位注定了节目会有部分儿童观众群，可针对这部分观众观看节目心理，在广告片画面设计方面，增加趣味性，相比于节目内容而言，画面感较强的广告植入设计更易引起少年观众群体的注意，由此可以在家庭成员间产生连锁效应。比如，可借助动物、海洋、卡通人物等深入少年群体的形象，配合广告产品，或许可以赢得更多小观众的好感。

植入广告的过度化发展需要得到约束。在节目受到热捧的同时，部分有关节目组广告植入偏多的负面声音也不能忽视。这部分声音主要针对明星嘉宾以及场景方面无处不在的隐性广告植入，比如，明星宝宝们身着名牌服装，价格不菲的

消费环境与节目组本身定位的教育理念有一定冲突。不少观众认为，作为一档家庭教育的正能量综艺节目，奢华场面的频繁出现，应得到控制。

四、《爸爸去哪儿》植入广告的营销传播策略带来的启示

1.注重品牌的选择

（1）选取与节目适宜的品牌

如前文所说，《爸爸去哪儿》对于合作品牌的选择特别用心，节目本身定位于具有教育意义的亲子类，则选择突出家庭护理性、孩子成长教育性的品牌更为合适。以此类推，竞技类综艺节目则可以尝试选择具有运动性、团队性等特点的品牌进行合作；语言类节目则或许可以尝试选择具备文化性、历史性的品牌进行合作。当然，这些建议需在节目本身定位清晰、制作初衷明确的情况下进行尝试。《爸爸去哪儿》虽然带动了植入广告营销传播的高潮，但对其策略的运用不应生搬硬套，否则将可能令节目陷入尴尬。

（2）关注节目的观众群体，选择适宜观众的品牌

《爸爸去哪儿》这档节目的受众主体为80后新晋父母，这一批父母年轻有活力，在家庭教育与孩子成长引导方面具有迷茫性，因此，这部分群众在出现一档能够为自己的亲身生活提供建议与实操经验的节目时，对其产生了较高的忠诚度。此时，在节目植入广告中选择可以帮助观众群体提炼生活经验的品牌，则可以获得事半功倍的良好效果。

2.杜绝生涩的广告植入，使观众看广告成为乐趣

传统的广告植入方法具有生硬性，随着观众群体的多元化需求愈发明显，生涩的广告植入再也不能满足观众对于节目本身的观看需求。也就是说，在电视行业广告营销的未来发展中，广告植入的灵活性与隐秘性需要进一步加强，突出内容、保留娱乐，在现有条件的基础上，尽可能创新、创造，脱离传统广告植入模式，迎合观众观看与接收习惯，令广告植入也成为受众群体的期待与乐趣环节。

3.通过明星效应使得品牌理念深入人心

综艺类节目多由明星嘉宾参与，嘉宾自带广告传播效应的特征为《爸爸去哪儿》类的节目提供了极大便利。明星的口播与不经意传递，都可能引起正规广告植入所达不到的效果。因此，制作方在确定节目参与嘉宾后，需要对不同嘉宾粉丝的不同特征进行研究，指定不同广告营销方案与植入策略方案，结合品牌特征，将多种元素加以搭配。

4.充分借鉴多种广告形式

时下的广告行业不再是若干年前的单一现状，行业的发展带动了广告植入形式的创新浪潮，在节目制作过程中，需要优化广告投放形式的搭配方案，比如同

期活动的筹备、同步宣传APP的推出、同名电影的投放于宣传、新媒体平台的运用于传播、互动性网络的话题制作与参与等，多变的广告形式为节目的植入广告营销策略的改进提供了无限可能。有效利用合理资源，如卫视平台的其他节目之间关于节目话题度的共同维护，可以实现节目广告宣传效果的横向扩展。

5.关注广告的植入时间和比重

无论是硬广还是软广，其投放于节目中的时间和比重都是关键，在时间长度与比重分量的选择上，不能仅仅凭借经验论操作。不同节目需要选择不同的投入方案。在充分权衡节目定位、受众定位、品牌商特点的情况下，借助优秀的制作团队，不断实践。对于这一点，笔者认为，未来明显广告的投放比例需要降低，隐性广告的投入形式需要进一步多样，相比于明显广告而言，隐性广告的植入投放时间与比重则可以适当增加。

结论

作为收视率与影响力双高的明星真人秀节目，《爸爸去哪儿》的胜利不仅仅在于节目内容本身，其对于植入广告的运用策略思想也值得广大广告人研究。由《爸爸去哪儿》成功的广告植入经验，可以提炼出有益于其他综艺节目的可借鉴之处：

首先，节目内容保障了营销策略的收效。其余综艺节目在选择植入广告营销策略之前，需要对节目本体的内容进行加工与提升。节目本身的内容才是广告植入良好效果的前提。忽视节目内容，一味关注网络炒作的做法，是本末倒置的风险广告植入营销。

其次，创意营销势在必行。观察现有电视行业不难看出，观众对于节目的观看习惯愈发多变，口味的挑剔引起了电视节目制作组的危机感，这种危机意识需要同样运用到植入广告营销研究。营销策略的创新，需要技术层面、内容层面、品牌选择层面、多元素匹配方面的有机配合。

再次，情感共鸣的灵活参与，事半功倍。电视节目与观看群众之间的互动，大部分依托于由节目本身引发的情感共鸣，这种具备连锁效应的节目特征需要引起广告营销者们的关注。部分植入广告或许可以尝试与情感共鸣配合，潜移默化中传递给消费者。

综上所述，以《爸爸去哪儿》为代表的国内综艺节目的植入广告营销发展，需要重点关注创意营销层面，在保证节目本身内容性的基础上，在广告植入形式、广告营销手段、广告营销与节目匹配性方面适当创新，结合大数据分析结论，有机、合理调整广告植入营销策略，取得节目与品牌双赢的最大化效果。

参考文献

[1]彭峰.《爸爸去哪儿》节目营销策略研究[D].江西财经大学.2014.

[2]李梁.综艺节目品牌植入传播效果的影响因素研究—以《全员加速中》节目为例[D].南京大学.2016.

[3]张琳.电视求职真人秀节目中企业品牌营销策略研究[D].郑州大学.2014.

[4]袁灵.安徽卫视广告营销策略研究[D].湖南大学.2013.

[5]张媛.影视植入式广告存在的问题及规避研究[D].成都理工大学.2012.

[6]王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉理工大学.2008.

[7]李佩兰.植入式广告为中国电视剧产业带来的新机遇[D].重庆大学.2009.

[8]许璟梓.探析我国综艺节目植入广告新形式—以《奇葩说》为例[J].西部广播电视.2016(6).

致谢

本文是在【】老师的关怀指导下完成的，首先感谢老师向我提出的要求和意见，在老师的严格指导下，我对论文的开题立意、研究方式和思路、写作技巧等方面都有了提升，论文的写作能力有了很大的进步，课题的研究能力也有了重大的进展。

其次，我要感谢我的母校，在大学的这几年学校为我们提供了很好的学习环境和实践机会，使我在学习了文化知识的同时提高了社会实践能力，这几年的大学时光是我最珍贵的财富。

再次，我要感谢那些曾经帮助过我的同学和老师们，在学校的这些年，离不开同学的贴心帮助，离不开老师的悉心教导。在此论文完成之际，我真诚地感谢那些曾经在学生和生活上给予过我帮助的同学和老师们，谢谢你们让我的大学生活更加得丰富多彩。

最后，我想要感谢我的家人和朋友们，谢谢你们总在我遇到困难的时候伸出援助之手，你们的关心和帮助是我前进路上的动力，我将更加努力，不辜负你们的期望。

浅析综艺节目植入广告的营销传播策略

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浅析综艺节目植入广告的营销传播策略 —以《爸爸去哪儿》为例 Analysis on the marketing communication strategy of the variety show implant advertisement -- Taking "Dad, where are we going?" as an example 学生：班级：学号： 学部：专业： 指导教师：职称： 工作单位： 毕业设计（论文）完成时间：自年月 至年月

摘要 随着生活水平的提高，各种各样的广告充斥于视频、网页、电视节目之中，观众对于重复低俗广告的忍受度越来越低，如何在消费者可接受的范围之内迅速抓住消费者的眼球，使消费者能够接受所宣传的产品便成为了研究课题。植入式广告由于具有宣传形式多样、观众印象深刻、受众观感较好等特点，目前正被广泛地应用于电视、电影及综艺节目之中。 虽然植入式广告具有很好的优点，但在目前的应用中还存在着一些问题，比如产品的代入过于僵硬，产品与节目不相匹配等。本文试图通过对《爸爸去哪儿》节目中植入式广告的方式进行总结，以此反映国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析《爸爸去哪儿》节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。 关键词：综艺节目；植入广告；营销传播策略；《爸爸去哪儿》

With the improvement of living standards, all kinds of advertisements are full of videos, web pages and TV programs.The audience for repeated vulgar advertisements of tolerance is more and more low, the range of acceptable to consumers how to quickly seize the attention of consumers, so that consumers can accept the advertised products has become a research topic.Product placement due to various forms of propaganda, a deep impression on the audience, the audience perception of good characteristics, is currently being widely used in TV, film and entertainment programs. Although Product placement has the advantages of good, but there are still some problems in the present application, such as product substitution is too stiff, products and programs do not match.This paper tries to "Dad, where are we going" Product placement program to sum up the way, in order to reflect the Product placement of domestic variety show in the marketing strategy, through the analysis of "Dad, where are we going”to Product placement marketing strategyin the program where the pros and cons, provide some suggestions to the domestic variety show ads. Keywords：Variety show; Implant advertising; Marketing communication strategy; "Dad, where are we going"

网络营销品牌策略分析报告

（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。

网易公司游戏营销策略浅析

第 1 页共11 页 南京理工大学泰州科技学院 学年论文 网易公司游戏营销策略浅析评语：

指导教师（签名） 年月日 目录 1引言 (5) 2 网易公司的经营理念 (5) 2.1网易公司简介 (6) 2.2网易公司游戏特点 (6) 3网易公司游戏营销策略浅析 (6) 3.1梦幻西游营销策略浅析 (6) 3.1.1梦幻西游游戏介绍 (6)

3.1.2梦幻西游营销策略浅析 (7) 3.2天下贰营销策略浅析 (7) 3.2.1天下贰游戏介绍 (7) 3.1.2天下贰营销策略浅析 (8) 4网易公司游戏营销策略对中国网游的启示 (8) 结束语 (10) 参考文献 (11) 摘要 随着网络技术的发展，其产物之一网络游戏也日益受到人们的关注。网络游戏产业即将成为我国经济发展的支柱产业之一，在今后的经济发展中将会扮演越来越重要的角色。2006-2007年中国网络游戏市场第二位一直被网易霸占.本文浅析了网易公司游戏的营销策略，探讨了网易公司是如

何运用其营销策略建立起强大的竞争优势.并为中国的网游事业带来一些启示. 关键字：免费游戏，收费游戏，网易游戏，经营理念

网易公司游戏营销策略浅析 卞昊 （南京理工大学泰州科技学院2009级市场营销3 班 0906100328 ） 指导教师： 1引言 随着网络技术的发展，其产物之一网络游戏也日益受到人们的关注。以日本和韩国为例，网络游戏已经成为两国经济发展的重要支柱，是娱乐文化业的支柱产业，国家的年GDP增长率，有五分之一来自网络游戏业。中国的网络游戏起步较晚，但近几年来发展迅速。据中国社科院发布的文化蓝皮书《二00七年：中国文化产业发展报告》，2006全球网上游戏营业额将达到56亿美元，而中国网络游戏的市场规模亦达到80.3亿人民币。2008年1月8日上午9:00，中国互联网协会发布了《Netguide2008中国互联网调查报告》，报告显示，2007年中国网络游戏市场规模达到93.6亿元人民币，较2006年增长57%。其中，2007年中国网络游戏用户达到4800万，环比增长17.1%。该报告还显示，预计2008年用户增长率将超过20%，用户规模接近6000万，2009年用户规模将接近7000万。由此可见，网络游戏产业即将成为我国经济发展的支柱产业之一，在今后的经济发展中将会扮演越来越重要的角色。但是从目前的状况来看，网络游戏作为一个探索中的媒介载体，我们必须正确使用营销策略. 2网易公司简介 经营理念即是系统的、根本的管理思想。管理活动都要有一个根本的原则,一切的管理都需围绕一个根本的核心思想进行。这个核心思想就是我们这里所说的经营理念。所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认,然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。 2.1网易公司的经营理念

企业品牌营销策略案例分析

企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、

浅析中国综艺节目植入广告的发展现状及有效运用

浅析中国综艺节目植入广告的发展现状及有效运用中国广告市场经过一轮高速发展后，增长步伐逐渐趋缓，传统硬广告平播资源遭受“瓶颈”，发展形势并不乐观：新媒体的兴起弱化电视的主导地位，受众的注意力愈加稀缺，加之广告发布时间和空间的压缩，使众多的企业转而寻求新的广告传播方式。植入式广告跳出传统广告直白诉求模式，以其隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观众，使受众在无意间对产品留下印象，达到隐性营销目的，自然成为众多企业青睐的营销工具。 如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长足发展，无论是现场直播大型综艺晚会（如春晚）、访谈类栏目（如凤凰卫视《鲁豫有约》）、益智游戏节目（如央视《幸运52》、综艺娱乐脱口秀节目（如湖南卫视《天天向上》）等植入广告无处不在，它们隐形其中，成为电视台创收的新宠，影响着电视娱乐节目的新发展。 一、植入式广告在中国的发展现状 植入式广告在国外早已存在，而国内初露端倪则是1991年室内情景喜剧《编辑部的故事》的热播，该剧不仅捧红了葛优、吕丽萍等明星，剧中的植入道具“天龙矿泉壶”一时间也是名声鹊起；而2004年冯小刚执导的《手机》和《天下无贼》则使植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知。 近几年来，无论是备受瞩目的央视春晚还是热播电视剧或选秀、真人秀节目中,到处可见植入式广告的身影。2006年“超级女声”、“莱卡我型我Show”等选秀节目更掀起中国植入式广告的高潮。电视植入式广告，正以其独有的传播形式及显著的传播效果为众多企业创造无限商机，从一出现就显示其强大的生命力，顺理成章地成为我国电视广告界的新宠。 植入式广告之所以成为娱乐节目青睐有加的广告形式，原因有二:其一，植入式广告主动、深入、灵活、渗透式营销方式的特殊优势，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，弱化观众的抵触感；同时成本相对较低，传播效果更好。 其二，金融危机影响下，商家会寻求性价比更高的营销策略。植入式广告费用相对低廉，同时，在经济萧条时期，人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用，而综艺娱乐节目成为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植入性广告可以获得最多的受众。 其三，国家广电总局于2003年9月颁布了旨在规范国内电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“第17号令”），从此，黄金时段广告时间开始缩水。随着媒体竞争的日趋激烈，电视台广告涨价的难度大，媒体不得不另觅创收点。综艺节目以其趣味性、互动性、娱乐性等特性赢得广泛的收视人群，广告植入无疑是个性价比较高的选择。 二、央视春晚、湖南卫视《天天向上》

浅谈中国民族网络游戏营销策略

中文摘要 网络游戏是一个新兴的产业，从1997年在我国诞生以来，一直快速发展。而到现在则是它快速发展的时期。然而国内网络游戏企业的生存状况并不乐观，企业数量增加迅速，市场竞争加剧。本文介绍了网络游戏的概念以及分类和特点，从描述我国网络游戏营销的发展历史出发，分析了我国网络游戏运营企业营销的现状，借鉴国内几个网络游戏开发运营商成功与失败的经验，从4P的角度阐述了网络游戏运营企业营销策略制定的相关影响因素：产品与消费者需求的不同、企业收入主要来源与产品价格和相关捆绑产业的发展、营销渠道的发展现状和未来趋势、以及网络游戏企业对于产品所做的促销活动。然后分析不同类型的消费者心理及消费行为，以及网络游戏产品所遵循的生命周期，并举例说明了应对生命周期的不同方法。最后，站在消费者的角度为网络游戏企业营销方面的发展提出了一些个人意见。分析了网络游戏产业发展的相关影响因素：市场需求的大小、资本对网络游戏产业的促进、相关捆绑产业的发展和网络游戏企业本身的发展。然后分析政府对产业的直接和间接影响和社会对产业发展的影响，综合国内外的络游戏产业的现状和成功经验，从网络游戏产业的外部环境如政策、观念的角度和网络游戏企业内部的市场营销、人力资源管理、企业制度建设、企业文化建设等多方面的视角,提出了加速我国网络游戏产业发展从观念、政策、体系、监管等多方面建设的相关建议，指出我国发展网络游戏产业的发展方法和对策。 关键词：民族网络游戏 SWOT 4P

ABSTRACT The network game, which was produced in our country in 1997, is a newly developing industry, and it is developing very fast from then on. Now it is the time when it develops fast, but the situation of the network game isn't optimistic in our country, the number of this kind of industry is increasing rapidly, what is worse, the competition in the markets is becoming fierce. The text introduces us the concept, identification, and character of the network games, it begins with the description the history of managing and selling about the games in our country, synthesizes the present situation of the managing and selling about the games and follows the experience of failure and success that some businessmen have when they exploited and managed their companies, it also analyses the related factors about the games from the4P. the factors are: the difference between products and the needs of the consumers; the relationship between the main resources and the development of the price of the products and the products which are tied up with the network games; the current situation of the ways to sell the products and its future trend, and some encouraging activities that the industries take about selling the products. Then it analyses the psychology of the different kinds of consumers and their actions, it also analyses the life span that the products of the games should follow, meanwhile it gives the examples to illustrate some ways to deal with the life span .Finally, it offers some advice and suggestions about to the network industry about managing and selling as a consumer and shows the ways and countermeasure to develop the managing and selling on the network games in our country. Keywords：National Network Game SWOT 4P

2019年综艺节目和电视剧收视市场分析

2010年综艺节目和电视剧收视市场分析 综艺节目、电视剧、新闻历来是拉动电视台收视的三驾马车，央视索福瑞数据显示，2010年电视台节目类型市场份额统计，综艺节目以10%的市场份额再次毫无悬念高居榜首，其次是电视剧、新闻/时事、电影、法制和青少类节目分别占据9%的市场份额；在节目类型资源利用率方面，央视电视剧、电影、法制、青少、体育和新闻/时事类节目资源利用率较高，省级卫视电视剧和综艺节目的节目利用率最高，省台则以民生新闻为其主要节目类别。我们以2010年最受关注的综艺节目和电视剧为主进行分析。 2010年综艺节目：乱花渐欲迷人眼

2010年对于电视媒体而言，可以称之为“综艺年”，综艺节目不仅成为拉动电视台收视增长和节目资源利用率提高的主要因素，更为电视台广告收入的增长带来直接的贡献。以省级卫视为例，湖南卫视以《快乐大本营》、《天天向上》等老牌综艺节目高居收视榜首，综艺霸主地位难以撼动；江苏卫视以《非诚勿扰》、《老公看你的》等新型综艺节目挑战老大哥湖南卫视，婚恋、益智类节目成收视亮点；其他卫视也快速跟进，浙江、安徽、东方挤进综艺大战。 湖南卫视综艺霸位难撼 2010年省级卫视综艺节目收视排名top20中，湖南卫视综艺节目占据

12位，其中，老牌综艺节目《快乐大本营》自开播以来基本位列综艺栏目首位，收视相当稳定，2010年期间，收视率达到2.297%，收视份额5.554%，高居榜首；由汪涵领衔主持的娱乐综艺脱口秀《天天向上》用各种形式传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化，让国民在娱乐嬉笑之余，感受中华传统美德的精髓并借此发扬光大，是节目定位的深度体现，收视率也是居高不下，2010年收视率1.43%，市场份额3.53%。另外，使其他卫视望其项背的，还有湖南卫视在整合综艺娱乐资源以大型活动带动收视和广告双增长的策略。2010年湖南卫视“元宵喜乐会”、“2010春节联欢晚会”等大型活动也分别达到了2.134%和2.118%的收视率，2011年湖南卫视还将这一策略继续贯彻。 江苏卫视挑战湖南卫视略有收获 2010年，江苏卫视综艺节目在一定程度上撼动了湖南卫视绝对的老大地位：表现在，2010年年初，第二次举办跨年晚会的江苏卫视收视率首次超过湖南卫视；3月，江苏卫视《非诚勿扰》节目收视率接近3%，超过湖南卫视屹立多年不倒的金牌节目《快乐大本营》；6月引发的相亲节目恶性竞争最终没能击败江苏卫视，《非诚勿扰》仍然连续占据周末收视率榜首，而湖南卫视《快乐男声》却遭收视“寒流”。 从收视表现看来，湖南卫视的绝对优势正在急剧缩小，江苏卫视提升尤为明显，可谓革命尚未成功，挑战仍将继续。

浅析服装品牌营销策略

浅析服装品牌营销策略 【文章摘要】“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关 重要的作用。 【关键词】市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理 服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。 但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中

立足生存和发展。

一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。 服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。 一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。 服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多，归纳起来有以下四大类：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表4．1中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，它们构成了服装市场细分的依据。 地理细分：把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。 人口细分：把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、女装市场；儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。

娱乐节目植入常见的几种形式

娱乐营销经典案例 “娱乐至上”时代，品牌进行娱乐营销不可避免，以综艺节目为例，从综艺市场进入亿元时代开始，冠名、特约、赞助等形式的广告费用以成倍速度增长，如《爸爸去哪儿》第三季冠名费达5亿，新节目《偶像来了》未开播已卖出4亿高价。如此成本下，“随风潜入夜，润物细无声”的软植入广告形式受众多品牌商追捧。今天怒蛙网络（有其他问题请登录官网）就聊聊关于品牌软植入的娱乐营销这件事儿。 软植入让广告信息自然输出.软植入又名隐性广告，指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，融入电影、电视剧或综艺节目中的一种广告形式”，其最终目的是通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，达到良好的营销效果。 如今，当广告肆意纵行，无处不在，而人们对于琳琅满目的荧屏广告，渐渐失去兴趣。但软植入的形式却是是在人们趣味盎然观看的同时，巧妙的让广告信息自然输出，没有让人反感的广告生硬感，却无形中影响观众的消费神经。 例如在《爸爸去哪儿》第一季最后一集，京东果断出击，在偏远寒冷的雪乡小卖部墙上写上“买奶粉，上京东”，表达京东物流覆盖全国的核心诉求。展示虽隐秘，却合情合理让人印象深刻，这种似“水入大海不着痕迹”的软植入是植入式广告中最高水准的一类。 娱乐营销新玩法：荧屏软植入+网络推广 电影离开了前期漫长的网络宣传，就不会有上映时的票房热卖；电视剧离开了拍摄中的八卦爆料，就不会有播放时的观众期待。其中的植入品牌亦是如此。 随着时代进步，商业模式地日新月异。挖掘节目素材制造网络话题，策划相关网络话题事件，与节目观众形成互动，利用强大的网络资源渠道，全面进行推广，形成收视回流的同时实现品牌知名度广泛传播。“荧屏软植入+网络推广”双剑合璧的方式，甚至可以花软广的

综艺节目广告植入新形式及规范化

综艺节目广告植入新形式及规范化 “植入式广告”是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一 种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、 游戏等的发展而兴起的一种广告形式，在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以 达到潜移默化的宣传效果。 在过剩经济时代，竞争的中心既不是生产端也不是市场端，而是消费者的心智端。 企业的营销中心不在企业的内部，而是在消费者心中，战场也不是客观的市场，而是在消费 者心智中的排序。广告作为一种常见的营销手段给企业带来巨大的机会点。综艺节目广告植 入已经成为广告中最常见并且效果显著的形式，可以为企业的发展打开新局面。 一、综艺节目广告植入形式多样 (一)口播植入——直白表诉的台词植入 口播的植入方式是通过主人公或者主持人的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消 费者，得到消费者对品牌的认同。各种花式口播，再加上反复播放，就会在观众脑中留下深 刻的印象。这种形式使用的同时要注意频度，以免引起观众的反感。 (二)视觉植入——带入产品实物或符号的画面植入 视觉植入是通过特写镜头、道具使用、奖品提供、logo 贴牌等形式，让观众在观看节目的同 时看到企业的品牌或产品，以加深在消费者心中的印象。例如，户外真人秀节目，冠名商以 玩偶的形式出现，或递送人物卡，或指引嘉宾任务地点等，全程如影随形。画面也经常出现 冠名商的字幕。 (三)小剧场植入——广告与节目相结合的软性植入 小剧场植入也就是软性植入，将广告与节目内容深度融合，让观众在看节目的同时不知不觉 的了解企业文化或产品特性。这种广告植入就需要心思，因为它会和综艺的剧情相关联，观 众看得时候也不会那么排斥，也多了点新意。 (四)场景植入——提供场地的宣传植入 场景植入是指赞助商向节目制作方提供节目拍摄或人物活动所必要的场地，以达到宣传的效果。运用的最好的例子是《爸爸去哪儿》，节目拍摄的场地成为火爆的旅游地。旅游经营类 节目一方提供场地、资金等赞助，另一方提供宣传营销，将成为共赢互利的广告植入新模式。 二、综艺节目广告植入传播优势 （一）强大的粉丝基础 综艺节目作为一种喜闻乐见的娱形式，拥有广大的粉丝群体，随着互联网技术的不断发展， 网络综艺节目独立于电视综艺节目，脱颖而出，并与其构成相对完整对的综艺体系，覆盖海 内外，观众数量多，到达率高,在综艺节目植入广告拥有绝对的接触数量优势。 （二）极具针对性 广告植入的基础工作就是选择适合的综艺节目。通过综艺节目的播出使观众注意到品牌并且 产生购买欲。选择合适的综艺节目就等同于选择自己未来的潜在消费者。国内知名女性营销 专家张桓说，“做植入性广告时，节目的名气多大，植入时间多长，明星是否大腕都不是应先考虑的问题，受众对接是否精准才是一切的前提。

网络游戏营销策略研究

南开大学成人高等教育本科生学位论文网络游戏营销策略研究 学号: 13093553905258 姓名: 朱丽珠 批次: 1309 学院: 现代远程教育学院学习中心: 南开大学 专业: 市场营销 完成日期: 2015年2月 指导教师: 秦勇

摘要 随着网络的进一步普及,网络游戏借此得到了迅猛的发展,网络游戏已然成为许多人特别是年轻人平时娱乐消遣的工具,并形成了以“娱乐”为核心的网络游戏文化? 近几年,我国的网络游戏市场得到了迅速的发展,据不完全统计,2008年,我国网络游戏注册的用户达到了4900万,网络游戏市场的经营收入达到了110.1亿元,到2012年,网络游戏的经营收入达到了686亿元?[1]网络游戏成为我国的新型产业,它的影响也极其广泛? 根据辩证学原理,新生事物都是在曲折中成长,其有利也有弊?网络游戏作为新的产业,其利润也是相当可观,因此,想要把一款网络游戏推销出去,让广大网络游戏消费者得以接受,网络游戏的营销很重要?然而,网络游戏产业始终是一个新兴的产业,网络游戏产品又有别与其他产品,近几年来,网络游戏产业也产生了新的营销模式,因此产生了体现对网络游戏的研究价值?本论文就是以此作为论点,做进一步的阐述? 关键词:发展产业网络游戏营销策略 [1]莫夏芸. 快速增长的中国网页游戏海外市场如何布局.www. https://www.docsj.com/doc/0f5989633.html,/view/7b2911681eb91a37f1115c6a.html，2015-1-17

目录 前言 一?网络游戏的概念及其特点 (4) (一)网络游戏的概念 (4) (二)网络游戏的特点 (4) 二?网络游戏的营销策略 (5) (一)以娱乐为导向 (6) (二)以成就为切入点 (6) (三)以社交为突破点 (7) (四)以盈利为最终目的 (7) 三?未来网络游戏的营销导向 (8) (一)市场的规模:日趋完善 (8) (二)市场的主流:3D网络游戏 (10) (三)网络游戏的操作:多平台 (11) 四?结论与建议 (13) 参考文献 (14) 感谢语.................................. 错误！未定义书签。

企业品牌营销策略的研究

企业品牌营销策略的研究 摘要 随着我国市场经济的快速发展，消费者经济水平的提高，中国市场巨大的消费容量以及市场潜力为更多的企业提供了有利的发展时机。企业间的竞争越来越激烈，如今企业间的竞争已经不再是产品竞争，而是品牌的竞争。无品牌已经成为过去，在面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何把品牌做大做强，适应行业发展的要求，创建自己的品牌并推向国际，通过品牌优势提升企业竞争力，建立强势品牌以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。 本文以企业品牌为研究对象，在系统研究当前品牌营销理论的基础上，对企业的品牌营销策略进行了分析探究。首先从品牌以及品牌营销的概念与内容简单介绍品牌营销的理论体系，其次分析企业品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出相应的对策。 关键词：企业；品牌策略；市场营销

目录 一、引言............................................................. 二、品牌营销基本理论介绍............................................. （一）品牌的含义 (4) （二）品牌营销的含义 (4) （三）品牌营销的内容 (5) 1、品牌定位 (5) 2、品牌命名 (5) 3、品牌发展 (5) 三、品牌营销策略在企业发展中的重要性................................. （一）品牌对企业的作用 (5) （二）品牌营销策略给企业带来利润 (6) 四、我国企业品牌营销策略存在的问题................................... （一）品牌营销意识薄弱 (6) （二）品牌定位不明确 (7) （三）盲目品牌延伸 (7) 五、企业如何改进品牌营销的策略....................................... （一）强化品牌意识 (8) （二）构建品牌核心价值 (8) （三）准确定位，品牌更新策略 (8) 结语................................................................. 参考文献............................................................. 致谢.................................................................

综艺节目内植入广告的营销传播

毕业设计（论文） 题目：综艺节目内植入广告的营销传播学院：服装与艺术设计学院 专业班级：广告学10级（1）班 指导教师：荣晓曼职称：讲师 学生姓名：张帆 学号：41006050109

摘要 在当今社会，随意打开电视机就可看见各种硬性广告横行于市，与之相伴的观众对其无止境的抱怨。五花八门的硬性广告充斥着人们的视线，打断了人们正常观赏电视栏目内容的需要。导致有的电视台收视率下降，广告效果减弱。另一方面，近来，几大卫视轮流上演自制大戏，将广告植入到电视剧中，而且形式愈演愈烈。诸如，从2008年开始的湖南卫视的《丑女无敌》系列、2009年的《一起来看流星雨》等，植入了大量的多芬、立顿、清扬的广告信息，而其中的《丑女无敌2》植入式广告费达1.3个亿，《一起来看流星雨》的植入广告收入在1000万元左右，不仅收回了制作成本，而且收视率高，广告传播的效果显著。由此可鉴，植入式广告不仅可以运用在电视剧里，同样可以用在节目立台的电视综艺节目中。而且相对于电视广告中主要植入品牌产品，综艺节目中广告的植入产品局限性会更小，不仅可以是品牌产品的植入，也可以是刚上市的新品和知名度不高的企业，促销等都能植入。 再加上受2008年下半年开始的经济危机影响和2009年广告法“新17号令”的颁布，广告主纷纷银根缩进，减少硬性广告投入的同时，更加注重高效广告模式，将眼光瞄准了软性植入式广告。电视台也不想因硬性广告的流失而减少广告收入，抓紧力度建设电视节目中的植入式广告。有专家预测2010年会是“植入式广告”之年。于是将植入式广告与电视综艺节目进行融，已成为大势所趋。如何才能达到最佳的融合效果，成为摆在眼前需要解决的难题。我国的电视综艺节目中，有湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》开始了积极探索的旅途，且取得了初步成效。如2009年的《天天向上》节目与微软windows7新产品推广的广告植入进行了有机融合等。而有的电视综艺节目中将广告硬生生地植入，破坏了节目效果，没有进行有效地融合。 关于植入式广告与电视综艺节目的融合研究，到目前为止，国内外都涉及较少。理论建设为数不多，也不全面系统。尽管植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式真正得到重视是在近几年。而且先前多数研究的是与影视剧的融合，与电视综艺节目的融合几乎没有。本文的创新之处是以当今广告环境、植入式广告主、电视综艺节目组和受众为对象，从植入式广告选择哪档综艺节目、如何进行有效植入和融合创新模式三方面研究植入式广告与电视综艺节目的融合，寻求更加全面、具体、有针对性、符合市场要求，更加隐蔽有效，也考虑了观众的感受，能够为广告主和节目组带来双赢的融合效果。 关键词：植入式广告，综艺节目，融合，双赢

XX公司品牌营销策略分析

XX公司品牌营销策略分析 摘要: 现在业内外对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，其各自有着不同的侧重点，也有着各自的优缺点；把传统及现今业界对品牌的定义进行了一番梳理和分析，笔者把品牌作如下定义：品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。“战略”一词，原来是军事方面的术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作《孙子兵法》既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事理论家塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，这一定义后被广泛采纳。20世纪60年代，美国管理学家H.I.安索夫就将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。随后，经济生活的频繁导致市场竞争空前激烈，许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。 关键词：品牌；品牌概念；品牌战略 Abstract: Brand, 20 occurred in China since the 1990s the frequency of one of the highest terms, the phenomenon is one of our top concern. In the "hot brand" tide, government agencies at all levels have set up strategic brand promotion agencies, and enterprises of all types to create "Chinese famous brand"

韩国综艺节目中植入式广告的植入方式研究

[键入公司名称] 韩国综艺节目中植入式广告的植入方式研究

摘要 近几年韩国的电视节目在全球，特别是在亚洲受到广大观众的喜爱。其中韩国的综艺节目更是突出，因此对韩国综艺节目中的植入式广告产生兴趣。植入式广告近年来发展迅速，不仅在业界引起了关注，也引起了学界的研究兴趣。植入式广告从上个世纪90年代开始飞速发展到现在，植入式广告方式很多样。比如通过情节植入、对话植入、音乐植入、道具植入、场景植入等方面，利用这些方式植入广告与情节有机融合，虽然提升了品牌认知效果，有效了传播了韩国文化，但是存在着违反法律、给青少年不良教育、妨碍相关部门工作等方面的不足。因此，希望通过对比韩国综艺节目的植入式广告，对我国植入式广告的发展具有借鉴意义。 关键字韩国综艺节目植入式广告受众

Abstract In recent years, South Korea's TV show in the world, particularly in Asia, the majority being welcome. South Korean variety show which audiences loved by the majority, so the Korean variety show product placement is also implanted a little attention. In recent years, the rapid development of product placement, not only attracted the attention of the industry, but also aroused interest in academic research. Korea product placement from the 90s of the last century to the present rapid development. Currently various Korean variety show widespread use of product placement. This paper research the way implant product placement on the Korean variety show, as well as product placement of the way, dissemination of results, defects, and other aspects of reference. The main characteristics exists in the way, such as implants plot, dialogue implantation, implantation of music, props implants, implants and other aspects of the scene. Significance was on its way from. Keyword：product placement ；Korea variety show；audience