广汽本田营销模式研究
广汽本田营销模式研究
摘要：本田是我国汽车市场中的一个强势品牌，本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的。而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式。基于此，本文对其营销模式进行研究。在日益激烈的市场竞争中，好的营销模式非常重要，成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势，立于不败之地。本论文希望通过对本田营销模式的研究，给本田企业及国其他汽车企业的发展提供参考意见，从而带来长远的效益。本文从前人的研究出发，通过对本田营销现状进行分析的基础上，指出广汽本田市场营销面临的挑战，然后针对挑战提出改进对策及建议。
关键词：营销模式；营销；广汽本田
Honda marketing model research
Abstract：Guangzhou Honda is a strong brand in China's automotive market, Guangzhou Honda in recent years, the development and success are obvious to all. And its results depend on the unique marketing model in china. Based on this, this paper studies the marketing model. In the increasingly fierce market competition, a good marketing model is very important, successful marketing model will allow enterprises to have a strong competitive advantage, in an invincible position. This paper hope that through the study of Guangzhou Honda marketing model, to Honda and other domestic enterprises to provide reference for the development of the automobile, thus bringing long-term benefits. This article from the previous study, through the analysis of the status of Guangzhou Honda marketing, pointed out that the Honda marketing challenges, and then put forward countermeasures and suggestions for improvement.
Key words：Marketing model；Marketing；Guangqi Honda
目录
1 绪论 (1)
1.1 研究背景 (1)
1.2 研究意义 (2)
2 本田的营销现状分析 (3)
2.1 本田概况 (3)
2.2 广汽本田的发展现状 (3)
2.3 本田营销模式分析 (5)
2.4 本田营销策略分析 (6)
2.4.1 产品策略 (6)
2.4.2 价格策略 (7)
2.4.3 渠道策略 (7)
2.4.4 促销策略 (8)
2.4.5 服务策略 (9)
3 广汽本田市场营销面临的挑战分析 (10)
3.1 竞争对手的挑战 (10)
3.2 环境的挑战 (10)
3.2.1 新车型不断涌现 (10)
3.2.2 汽车产业发展政策的要求 (11)
3.2.3 环境保护的挑战 (11)
3.3 本田自身存在的缺陷 (11)
3.3.1 “4S”店成本高 (11)
3.3.2 质量存在问题 (12)
3.3.3 自主创新研发投入几乎为零 (12)
4 本田营销模式创新 (14)
4.1 加强品牌建设 (14)
4.2 借助于美国新车污染管理体系 (14)
4.3 拓展汽车后市场经营 (14)
4.4 降低4S店成本 (15)
4.5 完善质量管理体系 (15)
4.6 提升自主研发能力 (15)
总结 (17)
参考文献 (18)
1 绪论
1.1 研究背景
随着我国国民经济的持续发展，人民生活水平不断提升，居民收入和消费水平越来越高，我国汽车行业进入前所未有的繁荣期，汽车也逐步成为中国百姓家庭的代步工具。
自2002年开始，我国汽车行业进入井喷式增长阶段，我国私家车的拥有量越来越多，轿车的需求量不断攀升。庞大的中国汽车消费市场吸引的大量国外汽车品牌进入中国，在中国开厂建店。2000年，我国汽车市场销售量是208万辆，而到了2015年我国汽车市场的销售量达到2459.76万辆，连续7年蝉联全球第一，创历史新高（见表1）。
表1我国2008-2015年汽车产销量统计表
年份产量（万辆）销量（万辆）
2008 934.51 938.05
2009 1379.1 1364.5
2010 1826.47 1806.19
2011 1841.89 1850.51
2012 1927.18 1930.64
2013 2211.68 2198.41
2014 2372.29 2349.19
2015 2450.33 2459.76
数据来源：中国汽车工业协会
目前，中国仍处于工业化和城市化同步加速的发展阶段，国民经济还将保持较快发展，汽车消费将进一步升级。但是，我国目前每千人汽车保有量仅为105.83辆，尚未达到世界平均水平165辆（图一）。与发达国家之间的差距越大，
表明我国汽车消费市场将进一步扩大，潜力也越大。因此，我国汽车企业有必要抓住这个机遇，扩大自己的发展规模。然后，现实情况是，在如此良好的发展机遇下，我国一些汽车发展水平仍然没有大的提高。不过，有一个例外，那就是本田。本田是我国汽车市场中的一个强势品牌，本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的。而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式。基于此，本文对其营销模式进行研究。
图1
1.2 研究意义
在日益激烈的市场竞争中，好的营销模式非常重要，成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势，立于不败之地。本论文希望通过对本田营销模式的研究，给本田企业及国其他汽车企业的发展提供参考意见，从而带来长远的效益。
加入世界贸易组织以来，我国汽车行业发展非常迅速，但是也面对国际竞争国化、国市场国际化的严峻形势。我国的汽车行业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争。如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大，能够让中国的汽车在国际汽车行业中有一席之地是一个需
要深入研究的课题[1]。本论文通过对目前本田营销模式的研究，分析其营销环境，找出其营销模式的优劣势，为我国汽车行业的营销提供一定的借鉴和参考。
[1]杨萌.基于网格营销的汽车营销网格的构建[J].科技展望.2016(10)
2 本田的营销现状分析
2.1 本田概况
广汽本田全称广汽本田汽车，原本田汽车。广汽本田成立于1998年7月1日，它是由日本本田技研工业株式会社以及汽车集团公司共同合资组建的公司，两企业各占股份一半，合作年限为三十年。广汽本田目前有两个厂区，分别是黄埔工厂以及增城工厂，两厂区占地面积为160万平米。广汽本田在两个厂区的努力下，年产量大约为48万台。
现如今，广汽本田共有员工八千多人，主要生产产品为歌诗图系列、锋系列、雅阁系列、奥德赛系列以及自主品牌理念系列等等七大系列三十余种车型。
广汽本田于2007年7月19日成立了广汽本田汽车研究开发公司，广汽研发是国第一个由合资企业独立投资以及以独立法人模式运作的研究机构，主要研究项目包括：整车研发，以及包含于整车在的概念设计、造型设计、整车试作、实车测试以及零部件开发等。广汽研发的成立不仅标志着合资企业自主品牌的正式破图，也对于提升我国汽车行业的自主研发能力具有极大的促进作用。
2008年4月20日，广汽本田发布了自主品牌——“理念”的品牌标识。2008年12月12日，广汽本田发布全新的企业口号——“感世界而动”，同时宣布进军小型车市场——推出首款小型车CITY锋[2]。
在国轿车项目中，广汽本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的道路。成立十年来，广汽本田以滚动发展为模式，实现了产能由1万辆到36万辆的跨越，产品也由雅阁一个品牌拓展为雅阁、奥德赛、飞度、锋四大品牌，产品系列覆盖中高级车、中级车、经济型车、MpV等各个级别[3]。
2.2 广汽本田的发展现状
[2]林艳艳.汽车营销礼仪对汽车营销的影响研究[J].湖北函授大学学报.2014(19)
[3]李桥，陈珍.浅析中国汽车营销模式的现状与发展[J].山东工业技术.2015(06)
表2广汽本田销售量
2015 2014 2013 2012
销售量580068 480060 435400 316300 同比增长率（%）20.83 10.26 37.65 - 数据来源：搜狐汽车
图2本田销量增长率
本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的，并且其经营模式也在业界形成了一条比较成熟的架构。从表2和图3中我们可以看出来，本田2012年至2015年的总销售量是逐年增长的，且增长率一直保持在10%以上。
表3广汽本田各系列销量
2015年同比上年增长
本田奥德赛销量 4.52万 4.92%
本田锋销量 5.03万83.17%
本田歌诗图销量 1.33万-48.98%
本田凌派销量11.68万23.51%
本田雅阁销量12.81万-1.50%
本田缤智销量12.68万37.88%
理念品牌·理念S1
0.35万12.46%
销量
其他9.95万
总售量58.01
广汽本田产销的六大车型分别是：歌诗图（Accord）、奥德赛（Odyssey）、锋（City）、缤智、凌派及自主品牌理念S1（Everus S1）。因此，从表3中我们可以看出来，广汽本田产销的六大车型中，除了2012款歌诗图以及2013款雅阁外，其他车型销售均呈上增趋势。
2.3 本田营销模式分析
广汽本田营销模式包括营销理念、营销组织以及营销策略三个方面，下面将对这三个方面进行概述。
广汽本田的营销理念是，以“用户满意为中心”，加上好的产品，加上好的服务。简称为“三个喜悦”。
广汽本田的营销组织：广汽本田选择了4S经营模式，也可称为专营店模式。4S店经营模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件供应、售后服务以及信息反馈等。4S店经营模式实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。
广汽本田的营销策略是：4P策略+服务策略。
需要注意的是，广汽本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做出的决定。
1.环境分析
（1）我国稳定的政治环境为广汽本田走4S店经营模式道路提供了良好的基础和保障。2001年，政府出台了一系列有关汽车行业的政策以及法律，这些政策和法律的出台及执行起到了搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规化的作用，从而促进汽车行业的发展[4]。
（2）良好的经济发展势头，为本田的“4S”模式创新提供条件。2015年，国生产总值为67.67万亿元，在世界排名第二，仅次于美国。人均GDP为5.2万元，约合8016美元。自1978年改革开放以来，我们经济一直保持着加快速度上涨的趋势，近几年经济增长速度也保持在7%左右。经济的明显增长不仅促进了财政收入的增长，还扩大了对外开放的程度，也使得国居民生活质量提到了显著的提升，人们消费水平逐渐攀升。这种经济发展趋势给本田提供了良好的发展空间，为本田的“4S”模式提供宏观基础。
（3）中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是本田选择“4S”模式的根本。截止，2015年底，中国大陆总人口137462万人，其中，城镇常住人口77116万人，乡村常住人口60346万人，城镇人口占总人口比重为56.1%。每十万人中具有大学文化程度的为8930人，这些都是本田“4S”店的目标客户。
（4）通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给本田进行“4S”经营提供技术支持[5]。
2.营销理念分析
上面我们已经说了广汽本田的营销理念，下面进行详细的说明。
（1）“三个喜悦”是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。通过这三个喜悦，实现品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了部文化
[4]何学容.汽车营销的创新[J].中小企业管理与科技(上旬刊).2014(01)
[5]王敬，胡丽.关于汽车营销模式的几点探讨[J].科技与企业.2014(17)
凝聚力，又不断提高了顾客满意度[6]。
（2）本田服务营销的根本是在买卖双方之间建立亲善、和谐、相互依存又相互信赖的长期伙伴关系。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。本田的目标是要为客户带来更长期的价值，并由此与客户维持更长久的关系，企业利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这是双赢的营销服务理念，有利于本田长远发展[7]。
3.营销组织分析
本田营销组织的核心是“四位一体”，在国最早建立了“4S”销售服务体系，这一创举改变了我国传统的汽车营销模式。采用这种营销组织，能够切实提高销售、服务和信息收集的质量，有利于赢得客户信任度；其次，能够拥有一个在自己控制之下的营销服务网络，不受制于人[8]。
2.4 本田营销策略分析
2.4.1 产品策略
本田的产品策略是“坚持引进国际最先进车型”和“不断改款”。
（1）雅阁、奥德赛，都是与世界同步的先进车型，在适当的时机，采用适当的方法，把它在中国市场上推出来，这方面，本田做得极其成功。在确定具体车型之前，本田专门研究中国市场，发现了市场空白，抓住了我国当时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企业长远发展打下了良好的基础。据统计，雅阁推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成
[6]魏传鹏.浅析汽车营销的现状以及发展[J].才智.2013(29)
[7]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报(自然科学版).2013(24)
[8]许恩军，陈海山.我国的汽车营销策略新探[J].湖北师范学院学报(哲学社会科学版).2013(02)
功[9]。
（2）改款
改款是本田惯用的手段，每年本田都会对成熟产品进行改款、升级，冠以“XX 车型06新款”名义推向市场，并辅以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和转移了消费者的注意力，冠冕堂皇地绕开降价，轻松实现市场份额和利润的“双丰收”。对于雅阁这种已经取得良好市场业绩的车型，进行改款不仅延长了产品生命周期，还能争取更大的利润空间，再者还提高了顾客对雅阁的忠诚度。车型改款要比推出全新产品来得更快、更直接，而且成本更低，这是本田多年来成功的产品策略[10]。
2.4.2 价格策略
本田价格策略的特点是：先以高价格积累资本，再以“一步到位”的策略占领市场份额。价格策略是本田成功的一个非常重要因素。
（1）本田一开始采用的是高价格策略，即“撇脂定价策略”，出发点是在短期获取高额利润，尽快收回投资，为进一步的发展积累资金。
（2）随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，本田也完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，为了巩固自己的地位，压制对手，获得更大的长远利益，本田逐步放弃了高价格策略，而采用了“一步到位”的定价策略。
2.4.3 渠道策略
渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。本田渠道策略的核心容是：通过“4S”店形式控制全国主要的城市，即一级代理商网络，再由代理商负责拓展周遍的卫星城市，形成二级经销商网络，辐射整个地区。
（1）本田一级渠道策略是与代理商共建销售服务体系。截止目前为止，本田全国的“4S”店达三百多家，绝妙之处是本田并没投入多少资金，主要借助于
[9]刘卫平，朱礼健.浅探我国汽车营销模式的发展进程[J].中国商贸.2012(06)
[10]肖凌雁.探讨我国汽车营销的策略[J].现代营销(学苑版).2012(03)
代理商的力量，而品牌的推广、传播、渗透、固化所带来的无形资产增值则归本田所有。本田向所有代理商承诺，3年可收回投资成本。以本田专营500台店为例：本田的代理商建店的总投资额约为1400～1800万，包括基建费和设备采购费（不含地皮费），每年销售汽车大约为600～800台（除了基本的500台以外，本田会根据每位代理商的业绩追加配额），那么代理商每年售车的毛利应该在1000万左右。所以两年收回投资成本是不成问题的，这里还没有计算“4S”店的维修收入，根据调查显示，销售、配件和维修的比例一般为2：1：4，维修的利润可以完全维持“4S”的正常运转，销售的利润则是纯利润收入了，代理商个个都赚得盘满钵满。
（2）随着本田产能的升级，势必要加强“4S”店的通路，本田的做法是建立二级网络，对一级销售网络进行补充，扩大与潜在客户的接触面，加强战略性细分市场的建设。其发展模式是二级经销商买断经营，现款提车，但不承担降价或库存风险。
（3）本田在布点方面的要求，二级网点与一级网点之间5公里禁区、二级网点之间10公里是禁区，二级网点数量视城市大小、销售目标而定；二级经销商要有自己的注册公司、专项资金、销售团队、展场，还要在当地有客户优势，包括开发力，凝聚力，维系力，服务力。一级代理商通过建立网点巡视员制度、企业文化的传承、批量政策、行销激励、网点销售员的培训、网点促销活动支持、报表制度、定期会议等对二级网络进行控制。
2.4.4 促销策略
本田的促销策略的特点是：用少于竞争对手的投入获得最大的促销效应。本田的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等，在这里主要介绍展会营销和饥饿疗法等。
（1）展会营销是近几年兴起的促销模式，随着新品牌、新车型的不断增多，展销会是最直观向消费者展示产品的形式，每年、和等城市都有国际车展，而由经销商发起的车展则是不计其数。本田非常重视车展，强大阵容、科技领先、名模参展和有鲜明的主题是本田车展的特点，如2013年第十五届国际汽车工业展览会，本田推出新一代中级车凌派（CRIDER）。本田这样做的好处是显而易见的，
不仅可以直接促成销售，还体现了本田规模大和技术先进，提高本田在消费者心中高级车的品牌地位。
（2）“饥饿疗法”是指由于产品供需脱节（供不应求）而产生市场加价提车的现象，其实质是本田的一种促销手段，被认为是厂家商业操作的技巧。这种做法必须有两个前提条件，一是产品性价比高，能得到顾客的肯定，在同等次的车型中有绝对竞争优势；二是受供求关系影响，加价幅度不能影响用户的忠诚度。
2.4.5 服务策略
服务策略是指在传统4P营销策略基础上，针对大宗消费品提出更人性化的策略。本田的服务策略特征为人性化服务，人性化服务是指服务考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。本田的人性化服务在整个营销过程中起了很大的作用，体现在“4S”店各个服务环节。
早在成立之初，广汽本田成为第一个在国导入“四位一体”特约销售服务模式（以售后服务为中心，集整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈于一体）的汽车厂家，使顾客从买车到用车的全过程都得到卓越的服务。在把优异的产品交给顾客的同时，广汽本田也带给中国消费者一个全新的服务概念。随着顾客需求的不断变化，广汽本田各特约销售服务店在坚持广汽本田“四位一体”服务模式的基础上拓展服务功能，为顾客提供更多服务，满足他们的个性化需求。目前，特约销售服务店的功能已经得到进一步的扩大，由原来的“四位一体”发展到“多位一体”的服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。多年以来，广汽本田始终坚持围绕“提高顾客满意度”来建设和完善售后服务管理体系，以“亲、速、确、安”为服务口号，以“提供超越顾客期待的服务”为目标，通过开展丰富多彩的服务项目，不断完善自身的服务体系，持续提升特约销售服务店的服务能力和服务水平。
3 广汽本田市场营销面临的挑战分析
广汽本田能在市场竞争中不至于被淘汰，且时刻都保持着竞争力，其独特的营销模式发挥了不可磨灭的作用。然而，面对来自竞争对手、产业环境以及自身存在的局限。本田有必要加大警惕。广汽本田市场营销面临的挑战主要有：
3.1 竞争对手的挑战
本田曾最早在美国本土设厂，本田在美国市场上只有雅阁这一单个车型，而其他品牌的车型丰富性上更具优势，因此随着竞争力度的加大，本田的销售地位受到了一定的影响。也正因为产品线不宽，使得本田在其他品牌竞争中，长期落在后面（见表4）。广本由于尚未具备自主研发能力，在车型技术上无疑有了一种先天不足的特征。在竞争日益激烈的情况下，产品线的丰富与否往往决定了该企业在市场波动期的承受力和应变力，所以本田需要在这方面进行一些改进[11]。
表4企业销量排行榜
2014 2015 2016.3
1.上汽通用1723902 1.上汽通用五菱1797608 1.上汽通用
五菱
-
2.上汽通用五
菱
1586383 2.上汽通用1724908 2.大众-
3.大众1442612 3.大众1526036 3.上汽通用-
- - - - - -
11.广汽本田480060 11.广汽本田580068 11.广汽本田122544
从表4中我们可以看出来，广汽本田销量一直处在后面，和上汽通用五菱、上汽通用以及大众等品牌相比差距较大。
[11]Duncan Murray,Gary Howat. The Relationships among Service Quality, Value, Satisfaction, and Future Intentions of Customers at an Australian Sports and Leisure Centre[J]. Sport Management Review.2002(1)
3.2 环境的挑战
3.2.1 新车型不断涌现
随着我国汽车行业规模和利润的逐渐增大，合资品牌和自主品牌纷纷进驻中国，这致使每年都有数十款新车型投产，并宣布上市，加上改型车、升级版则有百余款，这严重威胁着本田的产品策略中的“改款”策略。数十款新车型上市前的广告轰炸，必然会影响消费者的视觉，再者新车型的大量推出，也给消费者更多的选择空间，这必然会挤压老车型的销售。
广汽本田的车型本来就不多，没法与国其他大厂商相比，本田在世界汽车“6+3”格局中“3”的阵营，车型并不是本田的优势。
3.2.2 汽车产业发展政策的要求
2009年新修订的《汽车产业发展政策》，对汽车的生产销售提出了新要求[12]。本田的品牌经营是成功的，但缺乏自主知识产权的产品，从长远看来，这必然会处于竞争劣势，首先研发能力反映了企业的综合实力，再者自主产品不受外资方技术、资金的限制，所以国汽车生产商都在加紧自主知识产品的研发工作，所有厂商都建立了自己的销售服务网络，对本田的渠道必然是一种挑战，这意味着竞争不仅是要把好产品卖出去，而且也把服务质量作为消费者考核指标。
3.2.3 环境保护的挑战
工业革命为人类带来了物质财富，同时也带来了环境污染。同样，汽车产业自诞生之日起就成为一柄“双刃剑”。在其产生的环境污染未被人们所认知时，汽车的安全性和动力性是生产企业孜孜以求的目标，但世界各地时有发生的光化学烟雾事件为人们敲响了警钟。自此，汽车的环保排放问题不可回避地摆在了每一位生产者、使用者和管理者面前[13]。
3.3 本田自身存在的缺陷
[12]Ting-Peng Liang.An empirical study on consumer acceptance of products in electronic markets:a transaction cost Mode.DecisionSupport.1998
[13]路淑华.我国当前汽车营销模式的分析与思考[J].石家庄理工职业学院学术研究.2011(03)
3.3.1 “4S”店成本高
广汽本田4S店大多分布在各个城市的中心繁华地带，因此4S店投资成本都较高根据所处城市的繁华程度及4S店规模的不同，一般在1400元到1800元。广汽本田总部要求每个4S店至少占地面积在5000平米以上，因而广汽本田的
4S点经营成本也非常高，单单地租费用和职工费用最起码10万元每个月。如果按照每个月销售50台汽车来换算的话，每台车的经营成本为两千元，这还不包括设备折旧费等等。广汽本田4S店成本高的原因主要在于：广汽本田生产能力有限。而广汽本田生产能力的有限使得市场不能得到最大程度的满足，进而使得每台汽车分摊到的费用转嫁到了广大的消费者身上，这对广大消费者们来说是不利的，不符合消费者的权益。
3.3.2 安全性口碑不佳
根据相关数据的分析，广汽本田有车型投诉量相对较为集中的现象（见图3）。而且，雅阁、飞度投诉问题较为集中，或存批次性质量缺陷，服务态度有提升空间（见图4）。虽然不排除保有量较大的因素，但其中暴露出的问题，还是应该引起广汽本田的重视。此外，广汽本田对中国汽车质量网车主投诉信息并不主动回应，这一点也希望引起广汽本田的注意。
图3广汽本田各车型投诉情况
图4广汽本田投诉量
资料来源：中国汽车消费网，inf.315che./n/2013_06/367300/，上同
3.3.3 自主创新研发投入几乎为零
广汽本田汽车公司执行副总经理一鸣在“博鳌亚洲论坛2013年年会”上表示，广本在我们提出合资自主之前，这十多年的时间里我们对自主创新研发经费几乎为零，合资企业对研发方面的投入几乎是没有的。在合资自主的命题提出以后，我们现在品牌创造以后，相当于品牌年收入20%的比例，回到合资企业相当于接近1%，虽然微不足道，但始终是零的突破。广本十多年自主创新研发投入几乎为零，开发能力全部依靠外方，零部件体系尚未真正形成，这些都是规模化发展的瓶颈，随着企业不断扩大，这些弊端就会逐渐显露出来。
4 本田营销模式创新
4.1 加强品牌建设
广汽本田与国一些汽车品牌相比，并不算一个大品牌，再者本田产品安全性口碑不佳的劣势，这都迫切要求本田要加强品牌建设。为加强品牌建设，本田可采取以下措施：首先，培养顾客忠诚度，以加强本田的品牌建设。其次，本田可以着手于经销商联盟的建设，经销商联盟的主要工作是协调店与店之间的无序竞争，以起到稳定市场，稳定价格甚至稳定统一服务标准的作用。经销商联盟还担负着举办公共活动的作用，因此本田建设经销商联盟有极大的用处，可以借助它提升在顾客心目中的形象，从而提升顾客的满意度，最后促进品牌知名度的提升从而促进品牌的建设。
4.2 借助于美国新车污染管理体系
机动车排气污染防治是一项综合的系统管理工程，深受广大人们群众的关注，如果广汽本田能将汽车与环境保护结合起来，探索出一条汽车与环境和谐发展的绿色之路。必定能提升在广大人们群众心目中的品牌认同感，促进品牌的建设，从而提高销售量。基于此，广汽本田有必要借助于美国新车污染管理体系，即生产前鉴定。即汽车生产投产之前，必须证明此生产线上所用的各种类型发动机都能满足排放标准，由于有强有力的回调制度保障，美国目前实行的是自愿认证制度；产品合格性实验。在装配线上进行的车辆产品测试，目的在于使管理机构识别超标车，从而可以采取补救措施并防止不符合标准的机动车的生产；产品一致性实验。对车辆产品的进一步排放控制质量检验，以1/3有问题车辆与2/3无明显问题的车辆为一组进行测试，取其平均值并判断是否符合标准；商品监督。对机动车销售环节进行质量控制，发现问题车辆则由生产企业进行修复，并对生产者和销售者进行处罚。
4.3 拓展汽车后市场经营
本田营销环境
东风本田营销环境分析 微观环境分析 （一）企业经营 企业形成紧凑型的产销联动体制，在市场旺盛的时候加班加点来满足需求，在市场低迷的时候，可以保证比较高的负荷力的生产。该体制有非常强的市场适应力，和东风本田以小众车型开拓市场的特点精准吻合。 （二）STP营销 市场细分：通过市场调研，依据消费者的需要和差异，把某一产品市场的整体划分为若干消费者群的市场。 目标市场：就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务来满足其需要的一个或几个子市场。 市场定位：市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 （三）绿色价值观 东风本田成立以后，就把本田绿色的价值观念又导入到本田企业中去，并进一步发扬光大，提出绿色工厂，绿色产品，绿色采购，绿色销售，绿色公民这样的更细化的概念和执行层面的决策。这种能够迎合未来的发展定位，可以确保东风本田有可持续性的发展。 2008年公司荣膺我国建设项目环境保护最高奖——“国家环境友好工程奖”。 宏观环境分析 （一）机会 1．随着近年来经济稳定增长，带动了轿车产业的快速发展。中国在经济危机中表现良好，经济增长采取保八战略，汽车产业发展前景较好。 2．国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费。 3．国家大力降低相关税费，改革汽车行业管理措施，降低购车成本，为汽车交易铺平道路，促进09年中国汽车市场开局正增长3%，经济势头良好。政府提供政策支持，实现汽车工业的技术升级，大力鼓励企业发展电动汽车、混合动力汽
车及其他节能环保型汽车。 4．随着经济危机的持续深入，宏观经济减缓，国内钢材、能源价格下跌，汽车制造业成本减少。进口汽车售价大幅下降，刺激了人们的消费欲望。 5．随着经济结构的发展变化，居民的可支配收入增加，人们的消费观念发生变化，买车逐步成为一种时尚。人们消费水平不断提高，消费观念的转变加快，汽车作为非奢侈家用品的观念正在逐步普及，私人购车已明显成为带动我国汽车消费市场的主流。 （二）挑战 当前美国受次贷危机的影响，全球出现了较为严重的经济危机，由于经济全球化的发展，中国虽然最为独立的经济实体，也在一定程度上受到了波及，国民经济发展开始放缓。 世界经济低迷，人民币的升值造成我国汽车业出口骤降；居民消费谨慎，对贵重消费品的消费降低。 财政部、国家发展改革委、工信部日前联合发布了《关于调整节能汽车补贴政策的通知》，自2011年10月1日起实施新的节能汽车推广补贴政策。根据新政策的要求，推广汽车要达到产品综合燃料消耗量新标准，主要是将纳入补贴范围的节能汽车门槛提高，百公里平均油耗从6.9升降低到6.3升。现行的补贴政策至9月30日自动废止。 本批次公布的节能汽车推广目录包括江淮汽车、比亚迪、重庆长安铃木、长安汽车、东风汽车、东风日产、东南汽车、广汽本田、哈飞汽车、众泰汽车、华晨中华、上海大众、吉利汽车等17家汽车厂家的部分车型。其中，上海大众、广汽本田、重庆长安铃木共有60款车型入围。东风本田未受惠于节能车补贴政策，因此销量有可能会下降。 节能技术与产品发展重点和方向 1、提高小型车的市场份额
广州本田汽车营销模式分析报告
. 本田汽车营销模式分析 姓名： 系别： 专业班级： 指导教师：
目录 一、答辨评价（教师评语） ----------------------------------------------(2) 二、摘要 ----------------------------------------------------------------------(3) 三、正文----------------------------------------------------------------------(4) 1、本田汽车的发展现状----------------------------------(5) 2、本田汽车的产品介绍----------------------------------(7) 3、营销模式分析-------------------------------------------------------------(10 ) 4、营销策略分析-------------------------------------------------------------(11 ) 5、本田SWOT分析矩阵---------------------------------------------(13) 6、营销模式创新-------------------------------------------------------------(14 ) 7、心得体会-------------------------------------------------------------------(16) 四、参考书目----------------------------------------------------------------(17)
广州本田公司营销策略分析
广州本田公司 一．营销模式分析 广州本田营销模式可以按“三个要素”进行概述。 营销理念：广州本田主要理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现“三个喜悦”。 营销组织：广州本田选择了专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈等，即我们通常所说的“4S”，实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。 营销策略：4P策略+服务策略。 广州本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务脱节的状况做出的决定。 环境分析： 稳定的政治环境，为广州本田选择“4S”模式提供保障。2001年，国家相继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规，起到了宏观调控，搞活经济，引导消费，整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的发展。 良好的经济发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件。2000年国内生产总值GDP 首次突破一万亿美元大关，人均达到849美元。全年经济增长速度达8. 1%左右，经济增长的质量和效益明显改善，财政收入大幅度增长，对外开放进一步扩大。这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间，为广州本田的“4S”模式提供宏观基础。 中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择“4S”模式的根本。2002年底，中国人口数达到12.8亿，其中城镇人口比例为39.09%，拥有大专以上学历的人口达到了
56215万人，占总人口比重的47.1%，这些都是广州本田“4S”店的目标客户。 通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步，维修人员素质有了很大的提高，这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持。 营销理念分析： 广州本田营销理念以用户满意为中心进行服务营销，这种服务营销理念贯穿于售前、售中和售后整个营销价值链，不仅要做到让顾客满意，还要超越顾客一般需求，创造“三个喜悦”的超期望值服务。 “三个喜悦”是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。具体来说，就是顾客通过购买世界一流的产品并享受一流的服务、销售商通过向顾客提供世界一流的产品和服务、制造者通过制造世界一流的产品贡献社会而得到喜悦。在营销过程中，首先通过经销商的销售团队实现顾客的最大满意、喜悦，购买的喜悦促进销售的喜悦，使得销售团队更好地相互发挥团队的作用；制造的喜悦尊崇三不原则，即（不接收、不制造、不放过不合格品），按照本田统一的全球标准。通过这三个喜悦，实现品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又不断提高了顾客满意度。 广州本田服务营销的根本是在买卖双方之间建立亲善、和谐、相互依存又相互信赖的长期伙伴关系。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。广州本田的目标是要为客户带来更长期的价值，并由此与客户维持更长久的关系，企业利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这是双赢的营销服务理念，有利于广州本田长远发展。 营销组织分析： 广州本田营销组织的核心是“四位一体”，在国内最早建立了“4S”销售服务体系，这一创
广州本田飞度上市推广分析精编版
广州本田飞度上市推广 分析 公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
广本飞度上市推广分析 从2003年9月16日下线，到9月28日全国正式上市，Fit（飞度）可以说创造了广本的又一个神话，上市当月3天销售599辆，10月份销售3871辆，12月，这一数字攀升到6921辆，在上市后不到4个月的时间里，共销售16554辆。飞度的热销除了产品的选型、定价以及广本品牌本身高人一筹外，上市推广也是可圈可点，这里通过分析飞度的上市轨迹，权衡其利弊，对于其他的轿车新品上市也有着极为重要的借鉴意义。一、轿车新品推广手法的演变从整体来看，专业、创新、整合是市场推广的大趋势，具体表现在以下几点。第一、载体从传统媒体走向现代媒体。除了原有的空中的电视广播，地面的报刊、户外广告外，新一代的网络、DM、短信也成为重要载体。特别是网络，象威驰、嘉年华、中华、菱帅等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等门户网站开设宣传阵地，飞度也不例外。第二、从静态走向动态，由单向走向互动。通过网络的交互平台，游戏，及各类俱乐部、活动的组织参与等，增加与消费者之间的互动和双向交流；第三、从无意识的单一、零散传播走向有意识的多元、整合。现代的市场推广已经发展到几乎无所不包，无所不用，凡能有效整合进来的就整合，各种媒介、载体、形式之间已经没有界限。第四、从厂商走向社会。以前的市场推广是纯粹的厂商行为，现在的市场推广已经被扩充到全社会，新闻话题、公关活动等已经涉及到包括企业界、学术界、新闻界，甚至是政府相关部门的参与和重视。二、轿车新品上市的原则 1、充分关注竞争对手和消费者原则；事实上，飞度在上市前进行了充分的市场调研，特别是产品选型，更是确定以三厢切入市场，而非媒体猜测的两厢，其原因就是80%的消费者更加认可三厢。在定价方
广州本田飞度上市推广分析修订稿
广州本田飞度上市推广 分析 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
广本飞度上市推广分析 从2003年9月16日下线，到9月28日全国正式上市，Fit（飞度）可以说创造了广本的又一个神话，上市当月3天销售599辆，10月份销售3871辆，12月，这一数字攀升到6921辆，在上市后不到4个月的时间里，共销售16554辆。飞度的热销除了产品的选型、定价以及广本品牌本身高人一筹外，上市推广也是可圈可点，这里通过分析飞度的上市轨迹，权衡其利弊，对于其他的轿车新品上市也有着极为重要的借鉴意义。一、轿车新品推广手法的演变从整体来看，专业、创新、整合是市场推广的大趋势，具体表现在以下几点。第一、载体从传统媒体走向现代媒体。除了原有的空中的电视广播，地面的报刊、户外广告外，新一代的网络、DM、短信也成为重要载体。特别是网络，象威驰、嘉年华、中华、菱帅等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等门户网站开设宣传阵地，飞度也不例外。第二、从静态走向动态，由单向走向互动。通过网络的交互平台，游戏，及各类俱乐部、活动的组织参与等，增加与消费者之间的互动和双向交流；第三、从无意识的单一、零散传播走向有意识的多元、整合。现代的市场推广已经发展到几乎无所不包，无所不用，凡能有效整合进来的就整合，各种媒介、载体、形式之间已经没有界限。第四、从厂商走向社会。以前的市场推广是纯粹的厂商行为，现在的市场推广已经被扩充到全社会，新闻话题、公关活动等已经涉及到包括企业界、学术界、新闻界，甚至是政府相关部门的参与和重视。二、轿车新品上市的原则 1、充分关注竞争对手和消费者原则；事实上，飞度在上市前进行了充分的市场调研，特别是产品选型，更是确定以三厢切入市场，而非媒体猜测的两厢，其原因就是80%的消费者更加认可三厢。在定价方
广汽本田企业文化
广汽本田企业文化 引言广汽本田汽车有限公司（简称广汽本田）于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司。在国内轿车项目中，广汽本田走出了一条"以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展"的道路。广州本田成立以来，不但在生产经营中取得了令人瞩目的成绩，在企业文化的建设中也是硕果累累。广州本田企业文化的精髓是本田哲学，广州本田所有的经营活动都是在本田哲学的基础上而展开。 一、广本文化 作为一家中外合资经营企业，成立初衷是为了充分发挥双方的优势，其经营宗旨就是实现广州本田持续快速健康发展，获得最大利润。企业文化内容以日本本田为基础，融合中方的特点而成。日本文化属于高度关系文化，受中国文化的影响，儒家和佛教思想构成其文化底蕴。其基本价值观是强调以人文本，以德为先；重视群体合作，倡导个人的责任感，强调整体与集体，重视组织氛围。广州本田文化在此基础上发展成为属于自己的文化，其基本理念为尊重个性，三种喜悦。 所谓尊重个性，就是互相尊重各自独立的个性，以平等的关系互相信赖，发挥各自拥有的力量，并以此共同分享喜悦。三种喜悦包括购买的喜悦、销售的喜悦和创造的喜悦，它所表达的信念是希望根据“尊重个性”同所有和本田的企业活动发生关系的人们建立一种能够共同分享喜悦的相互信赖关系。购买的喜悦是指按照让顾客满意的各个环节来实现业务，获得顾客的满意，通过商品，与顾客结下信赖关系；销售的喜悦是指提供优质、高性能的产品，顾客的满意给我们带来“销售的喜悦”；创造的喜悦是指能够满足顾客和交易伙伴及专卖店，透过他们的满意，我们亦会感到劳动的喜悦。 广州本田的宗旨：我们以国际企业为目标，通过向顾客提供世界最高水平的商品，贡献社会。运营方针是：向高目标挑战；重视理论、创意和时间；重视合作和信息交流；努力提高顾客的满意度；发挥专业才能，根据三现主义（现场、现实、现物）开展工作。 其运营方针具体表现为：“向高目标挑战”是指公司和员工都要树立高目标，
广汽本田营销模式研究
广汽本田营销模式研究 摘要：本田是我国汽车市场中的一个强势品牌，本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的。而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式。基于此，本文对其营销模式进行研究。在日益激烈的市场竞争中，好的营销模式非常重要，成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势，立于不败之地。本论文希望通过对本田营销模式的研究，给本田企业及国其他汽车企业的发展提供参考意见，从而带来长远的效益。本文从前人的研究出发，通过对本田营销现状进行分析的基础上，指出广汽本田市场营销面临的挑战，然后针对挑战提出改进对策及建议。 关键词：营销模式；营销；广汽本田
Honda marketing model research Abstract：Guangzhou Honda is a strong brand in China's automotive market, Guangzhou Honda in recent years, the development and success are obvious to all. And its results depend on the unique marketing model in china. Based on this, this paper studies the marketing model. In the increasingly fierce market competition, a good marketing model is very important, successful marketing model will allow enterprises to have a strong competitive advantage, in an invincible position. This paper hope that through the study of Guangzhou Honda marketing model, to Honda and other domestic enterprises to provide reference for the development of the automobile, thus bringing long-term benefits. This article from the previous study, through the analysis of the status of Guangzhou Honda marketing, pointed out that the Honda marketing challenges, and then put forward countermeasures and suggestions for improvement. Key words：Marketing model；Marketing；Guangqi Honda
广汽本田汽车市场营销的分析报告
广汽本田汽车市场营销的分析报告 1.本田雅阁汽车的市场状况分析 鉴于当前的经济形势，2009年我国汽车市场将延续2008年的现状，2009年中国国内市场汽车销售整体增幅将低于5%。但也有一些利好因素的必然存在，如，“汽车振兴产业规划”的政策出台等，它将在变局中为我国汽车业寻找新的坐标。介于宏观经济形势和国际汽车业起伏不定的格局变化，我国汽车业未来一年仍是变幻的一年。 1.1.中国汽车市场现状整体分析 关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。 中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。但中国的汽车企业就是在夹缝中生存。 东风标致曾实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。好多的厂商不得不推出降价策略，对于企业来说是一个不幸。2004年统计资料显示，中国汽车的亏损面达到了16%之多。 1.2．广州本田公司概况 公司概况：广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50%股份,合作年限为30年。广州本田目前的产品品种有06款雅阁(Accord)轿车、多功能轿车新锐派新奥德赛(Odyssey)、Fit(飞度)轿车和思迪(CITY)轿车，共四个系列，18种车型。 生产规模：在国内轿车项目中，广州本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的道路，经过年产3万辆、12万辆、24万辆生产能力阶段的工程改造，已经于2004年年初建立了年产24万辆的生产体制，并实现了日产1000台的目标。 广州本田于2004年11月在增城市建立第二工厂，首期投资22亿元人民币，起步生产规模为年产12万辆，计划于2006年9月正式投产。通过建立第二工厂，广州本田将更快更好地满足市场及广大顾客的需求。 经营情况：广州本田成立以来，产销量实现一年上一个新台阶。广州本田2006年的产销目标是26万辆。2006年1-5月累计生产103349台，同比增长21%，1-5月累计销售101382台，同比增长21.9%。1-5月雅阁轿车累计销售53436台，成为中高档轿车市场的单月以及累计销量双料冠军。 八年来，广州本田源源不断地向社会提供了80多万辆用户满意的轿车。 企业文化：广州本田企业文化的精髓是广州本田哲学，广州本田所有的经营活动都是在广州本田哲学的基础上而展开。广州本田以“我们以国际企业为目标，通过向顾客提供世界最高水平的商品，贡献社会。”为公司宗旨，本着“以人为本，三个喜悦”的基本理念开展工作。三种喜悦包括购买的喜悦、销售的喜悦和制造的喜悦，通过这三个喜悦实现用户、经销商以及企业(包括供应商)的“三赢”。
本田汽车的主要营销策略分析
目录 摘要 绪论 (2) 1广州本田营销模式分析 (6) 1.1广州本田营销模式选择依据 (6) 1.2广州本田营销理念分析 (7) 1.3广州本田营销组织分析 (7) 1.4广州本田营销策略分析 (8) 2广州本田营销模式面对的挑战 (9) 2.1竞争对手的挑战 (9) 2.2 产业环境的挑战 (10) 2.3广州本田自身的挑战 (11) 2.4广州本田SWOT分析矩阵 (12) 3广州本田营销模式创新 (13) 3.1加强品牌建设 (13) 3.2营销模式全球化与本土化的结合 (14) 3.3借鉴“病毒营销”模式 (14) 3.4销售和服务相对独立 (15) 3.5拓展汽车后市场经营 (15) 总结 (16) 参考文献 (17) 致谢 (18) 摘要 广州本田在“十五”背景下发展壮大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业之一，其营销模式特色明显，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业具有借鉴的意义。通过对广州本田营销一线的调研和当前主流营销模式的分析，结合国内外成功的营销经验，从营销理念、营销技术、营销组织
三个方面在理论和实证方面对广州本田营销模式进行较为深入的探讨；归纳并总结出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术:应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面分析了广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析了广州本田营销模式，运用目标市场战略理论为广州本田提出了相关建议。 广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S”营销模式为基础，以“4P+服务策略”为主要内容，这是它在中高档市场中取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田营销需重新审视市场细分方式，应针对不同的目标市场，采取差异化的营销策略；需加强营销成本控制，加速营销创新；同时要注重汽车后市场的开发与管理。 关键词：本田，营销模式，四位一体，营销创新
浅析广汽本田公司的营销创新策略
浅析广汽本田公司的营销创新策略 市场论坛 MARKETFOIUM 营销市场2011年第2期 (总第83期) 浅析广汽本田公司的营销创新策略 王炜玮 (西安外事学院陕西西安710077) 【摘要】汽车行业到目前为止,依然是潜力巨大,前景广阔的.通过对汽车营销方式和方法的不断创新,才能更好的在创造 和实现商品价值的同时实现企业价值.文章以广汽本田为具体案例,分析了其在营销中存在的问题;以营销的创新策略为主要 内容,从跨界营销,定制营销和金融营销三个方面加以阐述;以可行性分析和发展前景为企业和商家铺平了道路,旨在汽车这个 缺口还很大的行业,帮助广汽本田找到更为出奇制胜的创新点. 【关键词】跨界定制汽车金融 【中图分类】F7l3.5O【文献标识码】A 一 ,案例背景 广汽本田汽车有限公司(简称广汽本田)于1998年7月1 日成立,它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式 会社共同出资组建的合资公司,双方各占50股份,合作年限 为3O年.广汽本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂区,生 产能力合计达到年产36万辆,合计占地面积为160万平方 米,现有员工6800多人.广汽本田目前生产的主要产品有雅 阁系列轿车,奥德赛多功能系列轿车,飞度系列轿车和CITY
锋范系列轿车共四大系列21种车型. 在国内轿车项目中,广汽本田走出了一条"以市场为导 向,少投入,快产出,滚动发展"的道路.在营销策略上,主要 打出安全牌,环保牌和动力牌来吸引消费者,取得了不错的成绩,也使得本田汽车历年来被评为中国最受尊敬企业和中国最佳企业公民称号.随着汽车市场的不断发展,各厂家之间 的竞争也在越演越烈,广汽本田这时迫切需要发掘一些崭新的诉求点和营销手段,策略,为保证广汽本田自身始终立于行业领导者的地位而不断创新,以期更多地吸引消费者的目光和青睐. 二,相关理论依据 (一)4R营销理论 4R营销理论是由美国学者艾略特?艾登伯格在他的《4R 营销》一书中提出的.4R理论是以关系营销为核心,重在建 立顾客忠诚,它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Rel—ativity),反应(Reaction),关系(Relation)和回报(Retribution). 该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系. (二)4V营销理论 在新经济时代,培育,保持和提高核心竞争能力是企业经 营管理活动的中心.也成为企业市场营销活动的着眼点.4V 理论正是在这种需求下应运而生的.4V营销组合观,是指差 异化(Variation),功能化(Versatility),附加价值(Value),共鸣(Vibration). 【文章编号]1672--8777(2011)02--0073--02 差异化就是企业凭借自身优势,生产出性能上和质量上 优于市场上现有水平的产品,或通过有特色的宣传,推销,服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象.
广州本田汽车产品推广策划方案
广州本田汽车产品推广策划方案 江苏昆山汽车销售服务有限公司成立于2006 年5月，注册资本1000 万元，座落于339省道479 号（建伟物流内，西邻建伟大众4S店），是昆山、太仓等地区唯一一家经东风本田汽车授权的特约销售服务店，秉承东风本田汽车“以人为本、三个喜悦”的服务宗旨和经营理念，成为整车销售、售后服务、客户信息反馈、零配件供应为一体的4S汽车专营店。 一、市场分析随着中国经济持续不段稳定的增长，人们的收入也不段增加，人们的购车欲望就会凸显出来。因此，在中国汽车行业也是非常火爆的，各个汽车生产厂家都把目光投向这一块。昆山，一个高度开放的城市，全国百强县市之首，经济发展迅速，市民手中有充足的资金，有一种强烈的购车欲望。 1．市场营销环境分析 （1）营销环境中的宏观制约因素 a. 昆山市国民经济运行状况良好，经济持续高速稳定增长。 b. 昆山市GDP 的增长带动了轿车产业的快速发展。 c. 个人收入的显著增加，大大促进了汽车的销售。 （2）市场环境中的微观制约因素 a. 企业的资源和目标 b. 经销商和产品的关系。东风本田采取的是4S店直销的方式。 （3）市场构成的特征：秋冬季节是汽车销售的旺季，被业内人士称为“黄金季节”，相比较而言，夏季则清淡了许多。 2．企业分析东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社 通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，子2003 年7 月16 日组建成立的公司。 企业现有亮点:1.奇迹般的建设速度东风本田用了 6 个月的时间完成了3万辆产能的建设2、绿色 工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质（VOC ）降到原来的1/10 3、高效的管理以QCD 管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量、最低的成本、最 快的速度向用户提供最好的产品。4、“以人为本”企业文化的实践公司从职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系5、优质的产品本田CR-V 运动型多功能车、时尚的东风本田CIVIC 。 3．产品自身分析（SWOT） （1）优势分析：本田CRV 及Civic 这两款车都采取了许多最新的技术，不仅在车的动力、性能、 安全方面都考虑了，还有这两款车在车的整体设计方面，不仅时尚，而且有许多创新的方面。(2) 劣势分析：本田CRV 及本田Civic 的销售网络还是不健全，没有一个很好的营销网络。还有
毕业论文之广州本田营销模式研究
毕业设计（论文）
题目：广州本田营销模式研究 系不：经济治理学院 专业： 市场营销 班级：Z0853-2 学生姓名：钟某某 学号： 指导教师：魏仁干
摘要 “十五”规划，中国汽车工业迅速进展，消费结构发生了变化，汽车已由生产资料转变为生活消费品，以个人消费为主。广州本田在“十五”背景下进展壮大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业。本文通过对广州本田营销模式的研究分析，得出结论——广州本田“四位一体”的营销模式（销售、服务、零配件和信息反馈为一体，即4S）是广州本田成功的关键因素；同时，广州本田作为中国汽车专营店销售模式的典型代表，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业也有借鉴的意义。论文通过调查广州本田及其他品牌“4S”店销售服务情况，收集关于广州本田营销模式的资料，从汽车营销模式的“三要素”（营销理念、营销组织和营销策略）展开对广州本田模式的分析，重点介绍具有广州本田特色的营销策略，即“4P+服务策略”；用PEST和SWOT分析方法分析广州本田选择“4S”模式的依据；指出广州本田来自竞争对手、产业环境和自身的挑战，最后提出广州本田营销模式创新的意见。
关键词：广州本田汽车；营销模式；四位一体 目录
引言 “十五”期间是我国汽车工业进展的关键时期，是中国汽车产业进展的里程碑。来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示，全国汽车产销量平均增长速度为48.7%，各年产销量数据见附录[1]。 同时，汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化，汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主，据资料显示，从2000年到2003年初，仅用3年多的时刻私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。二是产品主体属性发生变化，产品结构逐渐转向以轿车为主，汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。[20] 广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的进展机遇，领先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，制造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务；同时“四位一体”的模
广汽本田经营理念
广汽本田经营理念 本田汽车一步一个脚印的发展历程，是对“梦想的力量”这句口号的一个很好的诠释。 从摩托车到汽车生产，从立足于国内到实现全球化战略，在众多汽车品牌中，本田的成功显得格外引人注目。2002年，本田公司实现的利润高达35亿美元，把通用、福特和大众等公司远远甩在身后。到今年3月，本田的销售额达到86500亿日元。如此骄人的业绩，本田是如何取得的呢？本田的回答是依靠“梦想的力量”，依靠的是对一些看似不可能达到的理想的不懈追求 标志演变史 本田公司在上世纪80年代成立了商标设计研究组，从来自世界各地的2500多件设计图稿中，确定了现在的三弦音箱式商标，也就是带框的“H”，图案中的H是“本田”英语名称“Honda”的第一个字母。这个标志体现出技术创新、经营务实，以及收放自如的特点，而广汽本田和东风本田的标志则是采用中方厂商中文标志与本田商标结合而成。 起步：本田宗一郎发明电动自行车 上世纪40年代末，后来被称为“日本的福特”的传奇人物本田宗一郎创立了本田汽车，全称本田技术研究工业总公司。1906年11月7日出生于日本静冈县一穷苦家庭的本田宗一郎对机械有着特殊爱好，高小毕业后就来到东京一家汽车修理厂当学徒，6年后回到家乡滨松市开设了一家汽车修理厂--技术商会滨松支店。1934年，宗一郎又创建了东海精机公司，二战后处境的艰难，导致其在1945年将公司以45万日元的价格转让给了丰田。 1946年10月，本田宗一郎在滨松设立了本田技术研究所，主要生产纺织机械，成为他人生旅途的一个重大转折点。当时由于战争物品匮乏，且交通不够发达，加上日本崎岖不平的山路，对骑自行车运输粮食造成很大困难。本田宗一郎利用陆军在战争期间留下的无线电通讯机，安装到自行车上，制造成一种新型的机器脚踏车，由于很好地配合了市场需求，这款机器脚踏车马上成为抢手货。 在此基础上，1947年，本田宗一郎亲自动手研制出50毫升双缸A型自行车马达，这就是最早的本田摩托发动机，也是本田A型摩托批量生产的开始。
广汽本田雅阁营销课程设计报告
广汽本田营销课程设计报告 目 录 1．环境研究 1 1.1 宏观环境 1 1.2 微观环境 1 2．竞争研究 1 2.1 广汽本田的主要竞争对手及其主要战略产品 1 2.2 广汽本田的主要竞争战略 1 3. 消费行为研究 2 3.1广汽本田消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素 2 3.2 广汽本田消费群体及业务市场特点 2 4. 目标市场研究 2 4.1 产品的目标市场及其原因 2 4.2 主要目标市场策略 2 5. 产品策略研究 2 5.1 波士顿矩阵分析 2 5.2广汽本田延伸产品的策略及原因 3 5.3 品牌战略和品牌推广 3 6. 价格策略研究 3 6.1 广汽本田产品定价方法与价格调整原因 3 6.2 广汽本田的组合价格策略 3 7. 渠道策略研究 3 7.1 渠道模式及其利弊 4 7.2 改进措施 4 8. 促销策略研究 4 8.1促销效果的优劣 4 9. 服务策略研究 4 9.1 广汽本田的主要服务营销策略及其在经营中发挥的作用 4
10．国际营销策略研究 5 10．1进入国际市场的方式 5 10．2国际市场的格局 5 10．3开发国际的主要策略 5 1、环境研究： 1.宏观环境 （1）.经济发展对汽车市场的影响 经济危机和石油危机使汽车市场不景气。其次，生产资料市场价格总水平的上涨对汽车产业是最为直观的影响，这对汽车生产企业也是非常严重的问题，汽车生产所用的所有材料都在涨价。再次，中国加入世界贸易组织，竞争更激烈。 （2）.政府政策对汽车市场的影响 对鼓励发展节能环保型小排量汽车而颁布的政策，旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排的工作目标的实现。这符合大部分人们汽车消费的目标，耗油量少。这政策的出台对我们公司是有利的，因为广汽本田公司以销售低耗油，性价比高的汽车为主营业务，对于这类政策的出台，无疑是巨大的商机，而且消费税的降低，有利于本公司的成本控制，也有利于勾起消费者的消费欲望。 （3）.人文环境对汽车市场的影响
广州本田4S店营销策划书
广州本田4S店营销策划书 第一部分前言 一、行业背景 由于金融危机，汽车出口受到了影响，加上国家宏观调控等经济因素，对2010年汽车销售也会有影响。但我国三农政策的落实，农民的收入也会不断地提高，特别是在沿海区域、发达省份的农村市场，对中高档轿车的也有需要,这也是一个市场. 二、企业优劣势 北海首家广本汽车4S店，本田的四款车，优点多于缺点，本田轿车空间大，车子性能好，对于一些基本功能都具备了，但是本田车也有缺点的。这四款车是国产中高级轿车市场的主力军，市场定位明确。本田品牌已畅销中国市场多年，有深厚的市场基础。 三、导策划的意义 营销汽车在于策划,在于谋略.树立一个消费者忠诚度高的、消费者信赖的品牌，就需要策划。 四、本次策划的目的 广州本田北海4S店的营销策划，将帮助广州本田汽车的销售更上一层楼。树立起北海汽车销售店的标准甚至是在广西都是一个标准。用策划促进销售。 第二部分市场背景分析 一、政策环境 购置税的减半政策，可减轻买车的费用，新飞度更加值得普通家庭用户和追求时尚的消费者购买。 二、经济环境 北海市的经济发展很快，高收入人群逐渐增多，买车的人也越来越多。对广汽本田4S店有很大好处。 三、人口环境
北海市人口有150万，而且每年呈上升趋势，近年来北海的外来人口很多，大部分是投资商，汽车市场会逐渐上温。 四、科技环境 现在的科技发达，汽车的尾气排放量很少，而且可以做到节能。对广汽本田4S店有很大好处。 五、自然环境 北海是一座沿海城市，空气质量很好，而且道路平坦。 六、文化环境 北海是一座旅游城市，买车的人很多，买车的人群都是很有社会责任感，自豪感，注重身份，安全等。 七、总结 （一）机会 1．国家政策与部湾经济的发展，对汽车市场有很大的发展空间，买车的人越来越多，对广汽本田4S店来说是一个机会。可以利用国家政策来提高本田4S 店飞度的销量。 2．北海市的人口逐年增多，环境很好，道路平坦，方便买车的人，解决了拥有车的人的一大问题。 3．高收入人群逐渐增多，对汽车的需求也呈上升趋势，在北海市场上，广汽本田可以抓住这一人群来提高销量。 （二）威胁 很多竞争对手都看到以上的机会，，比如一汽丰田、一汽大众、上海大众等汽车的销售，对广汽本田构成了很大的威胁。 （三）对策建议 1．利用好国家政策，以及了解北部湾的发展趋势，经济发展等，这些因素对汽车行业有很大的联系，对本田汽车的销售很有帮助。
广州本田汽车营销战略方案
黑龙江农业经济职业学院 毕业论文 广州本田汽车营销战略方案 姓名： 指导教师： 专业：汽车技术服务与营销 班级：071 年月日
目录 摘要 (1) 前言 (2) 1.广州本田的营销环境分析 (3) 1.1宏观环境分析 (3) 1.2企业产品定位分析 (3) 2.广州本田营销模式面对的挑战 (3) 2.1竞争对手的挑战 (3) 2.2广州本田自身的挑战 (4) 3.广州本田营销的战略 (5) 3.1战略Ⅰ：垂直换代 (5) 3.2战略Ⅱ：加价销售 (5) 3.3战略Ⅲ：危机应对 (6) 3.4战略Ⅳ：品牌忠诚 (6) 3.5战略Ⅴ：价格利器 (7) 结论 (8) 参考文献 (9) 致谢 (10)
黑龙江农业经济职业学院机电工程系毕业论文 广州本田汽车营销战略方案 摘要：汽车市场竞争激烈，汽车营销方案的制定越来越受到商家的重视。本文从宏观环境、企业产品定位、营销模式三个方面分析了广州本田汽车的市场营销环境。运用营销理论，从理念、组织、策略三个层面提出了垂直换代、加价销售、危机应对、品牌忠诚、价格利器五个方面的广州本田汽车营销战略方案，能解决过去传统营销模式中存在的问题，对广州本田汽车的营销具有一定的指导作用。 关键词：质量，服务，战略
前言 “十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇,率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”，“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务，同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为"四位一体"的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。
广州本田汽车营销策划书.doc(46.25K)
广州本田汽车营销策划书 品牌释名 广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份,合作年限为30年。广州本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂区，生产能力合计达到年产36万辆，合计占地面积为160万平方米。广州本田现有员工总数为6800多人（截至2008年12月底）。广州本田目前生产的主要产品有雅阁系列轿车、奥德赛多功能系列轿车、飞度系列轿车和CITY锋范系列轿车共四大系列21种车型。 2007年7月19日，广州本田成立了广州本田汽车研究开发有限公司，这是国内第一个由合资企业独立投资、以独立法人模式运作的汽车研发机构，拥有包括概念设计、造型设计、整车试作、实车测试、零部件开发等在内的整车独立开发能力。广州本田汽车研究开发有限公司的成立，标志着合资企业自主品牌正式破题，对于提升中国汽车工业的自主研发能力具有重要的意义，同时对于未来中国汽车市场格局的变化必将产生深远的影响。 2008年4月20日，广州本田发布了自主品牌——“理念”的品牌标识。它以具备科技感与未来感的银色为主色调，品牌标识图形螺旋上升，如同一个DNA分子，表达了“理念”品牌追求领先科技、永不停步的精神。同时，广州本田发布了“理念”的首款概念车，它以植根于“未来感”与“梦想”的设计理念，诠释了未来生活时尚与潮流风向，激发中国新生代对未来的无限想象，创造出无可比拟的感官冲击力和独树一帜的未来潮流。 2008年12月12日，广州本田发布全新的企业口号——“感世界而动”，同时宣布进军中级车市场——推出首款中级车CITY锋范。“感世界而动”，代表着广州本田及其每一个员工的姿态：在感受消费者的需求和社会环境的变化中，洞察到变化的本质，从而以别具一格的做法，挑战新事物，开创新潮流，创造出崭新的价值，并与消费者共享充满惊喜的感动。 经营情况 在国内轿车项目中，广州本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的道路。成立十年来，广州本田以滚动发展为模式，实现了产能由1万辆到36万辆的跨越，产品也由雅阁(Accord)一个品牌拓展为雅阁(Accord)、奥德赛(Odyssey)、飞度(FIT)、锋范（CITY）四大品牌，产品系列覆盖中高级车、中级车、经济型车、MPV等各个级别。广州本田产销量实现一年上一个新台阶，到2008年12月为止，广州本田累计产销已经超过一百五十万辆汽车，成为中国第五家累计产销超一百五十万辆的乘用车企业。 背景 2006年底起，关于第8代雅阁的试车谍照屡屡出现在国内多家网络媒体之上，并引起众多网友密切关注。 2007年9月12日，8代雅阁掀开神秘面纱，开始在北美全面销售，从上市后的市场反响来看，8代雅阁受到了消费者的热烈追捧。 8代雅阁在北美市场销售，引得国内车友眼羡不已，目光自然而然地集中到关注广州本田的国产计划。 更有甚者，已经认真地对8代雅阁与当下国内中高级车市场老大凯美瑞进行专业而全面的对比分析，进而对8代雅阁可能对国内中高级车市场产生的冲击进行大胆推测。 一款尚未面市的车型在中国汽车市场一片降价声中激起如此的强烈反应，可见雅阁这款车在中国市场的影响力和号召力，也可以从中看出广州本田市场运作的高明之处。
广汽本田营销模式研究
广汽本田营销模式研究 摘要：广州本田是我国汽车市场中的一个强势品牌，广州本田在近几年的发展和成功都是有目共睹的。而它取得的成果取决于在中国独特的营销模式。基于此，本文对其营销模式进行研究。在日益激烈的市场竞争中，好的营销模式非常重要，成功的营销模式会让企业具有强有力的竞争优势，立于不败之地。本论文希望通过对广州本田营销模式的研究，给本田企业及国内其他汽车企业的发展提供参考意见，从而带来长远的效益。本文从前人的研究出发，通过对广州本田营销现状进行分析的基础上，指出广汽本田市场营销面临的挑战，然后针对挑战提出改进对策及建议。 关键词：营销模式；营销；广汽本田
Honda marketing model research Abstract：Guangzhou Honda is a strong brand in China's automotive market, Guangzhou Honda in recent years, the development and success are obvious to all. And its results depend on the unique marketing model in china. Based on this, this paper studies the marketing model. In the increasingly fierce market competition, a good marketing model is very important, successful marketing model will allow enterprises to have a strong competitive advantage, in an invincible position. This paper hope that through the study of Guangzhou Honda marketing model, to Honda and other domestic enterprises to provide reference for the development of the automobile, thus bringing long-term benefits. This article from the previous study, through the analysis of the status of Guangzhou Honda marketing, pointed out that the Honda marketing challenges, and then put forward countermeasures and suggestions for improvement. Key words：Marketing model；Marketing；Guangqi Honda