整合营销传播-德芙案例分析(中文)
德芙整合营销传播战略
1.说明
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化,将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷,我们的消费者更加理智,我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合
营销传播( IMC) 这一观点.它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播
活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力.IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.德芙简介
1986年，玛氏食品(M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今.
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力,德芙脆巧心，德芙星彩巧克力,德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱,牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。
德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度,同时德芙巧克力的消费者
具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者.
3。德芙在英国市场的调查分析
德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力,但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝.它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。
3。1调查问卷分析
通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧
50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查，得出以下数据。
1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。
调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80％排在中间位置
2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多
从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35。8%，24.2%，22。1%,该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据.
3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格（这句话实在奇怪,我翻成了“关于购买巧克力首先考虑的因素，消费者主要关注的因素是口味、品牌和价格)
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位,分别占20。9%，由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
4、消费者吃巧克力存在的顾虑，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑
通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30。7%和15.1％，消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量,根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌.
5、70％以上消费者认为每块50克巧克力价格在2—5英镑最合适
从以上调查图表中可以看出近70％成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2。1-5.0英镑最合适，表明每块50克巧克力价格在2—5英镑是消费者最能接受的价格区间。
3.2 SWOT营销策略分析:
优势：
a.金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖
果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势.可以不断地投入很大资源进行整合营销传播.
b.市场知名度：因广告语“Rasphberry＆Dark Chocolate Swirl Silky smooth
PROMISES",使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为25%, 知名度为60%。
●劣势：
高端产品线竞争极为激烈,英国不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。
●机会：
a.增加新产品:德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒，市场反应良好。
b.巧克力市场需求大：英国人的生活似乎离不开巧克力，在英国人年均巧克力
消耗量是12000克，英国广播公司（BBC）４频道2007年4月26 日播出的纪录片“人类足迹”，其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据，饮食中,英国人一生一共要吃1万块巧克力，可想而知英国的巧克力市场需求有多大。
●威胁
a.顾客的偏好:随着人们生活水平的提高，生活和饮食习惯日益多元化,不但注
重巧克力的味道，也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。
b.业内竞争：SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英国市
场占有率高于德芙。
c.替代品:各种糖果的销售也是德芙的一大威胁。
充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会,创造机会。德芙可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会。
4。整合营销策略
4。1。产品策略
1)产品：八款经典口味,赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通
过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者,满足消费者对各种口味的需求.
2)包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上,让顾客感到
品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等
高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装,针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例,以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。
4.2. 广告宣传策略
德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES”之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受,把语言的力
量发挥到极致。
4.3。价格策略
“玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业,拥有很强的规模和资金实力，“玛氏"认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象,且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销
活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质,
这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。
4。4。渠道策略
德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升.或者直
接在一线城市设立专卖店。
在销售方面,“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分
布面广——买得到;显而易见—-看得到;随手可及——拿得到。这样就强化售点
广告,增加可见度;吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的
产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。
4.5促销策略
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会,因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种:快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签;区域化陈列；正确运用宣传品:相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需
求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理,物有所值，消费者才会购买.
4。6创新-情感策略
监魏炜说：“对于品牌来讲,除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会,能够跟消费者进行更深层次的沟通。”
“你不能拒绝巧克力，就像,你不能拒绝爱情.”这句动人的台词来自一部中国的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作.“德芙巧克力希望为所有消费者
的生活带来‘More Moments，More Places，MoreSmiles’,这也是我们品牌的愿景."市场总监魏炜表示.在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。例如，正德芙于2010年10月推出心声巧克力，相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的”心声”话语,给消费者更美好的品牌体验。
5.IMC战略评估
动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐,企业只有发挥整合营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势.以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企业内外部所有资源的有效整合.德芙在这个营销的过程中，结合了各个部门的密切配合，如产品的研发，就需要依据市场的调查报告分析，销售部门则需要公关部的相关配合，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一元化。
德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略，价格策略，广告宣传策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预测：
a. 德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸引大量的消费者尝试新产品;
b. 广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品；
c. 促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额；
d. 情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次，吸引更多不
同层次的消费者，从而获得更广泛的英国市场。
6。结论
IMC强调营销要以顾客或潜在客户为核心，利用公关,事件营销，广告，
形成多方面的给客户传达信息，拉近与客户的关系。如对客户群的细分，很好的把握了客户的不同需求，让客户觉得有亲切感；大面积的户外广告，主动让客户了解自己的产品，给客户留下好的正面的印象，让客户形成下意识的购买需求。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。一个好的IMC计划能让企业在目标市场重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。
10个成功营销案例及分析(2013年-2015年)
（2013年——2015年）10个成功营销案例及分析 1、《致青春》营销案例 于2013年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题，黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。不完全统计，几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。”除明星的直接参与外，网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推波助澜的作用，像#有一种友情叫做赵薇和黄晓明#，#长的好看的人才有青春#这样的众包话题引发了极高的参与度。 分析：明星互捧代言，同时借助微博平台，利用微博大V海量粉丝广泛传播。 2、《小时代》营销案例 郭敬明导演的《小时代》与《致青春》不同，《小时代》是一部口碑较差的电影，其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，数托邦（DATATOPIA）分析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁，远低于《致青春》的22.5岁，这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者，也成为了《小时代》在社交网络上传播的最大贡献者。差口碑看来对《小时代》票房的影响并不大，这部电影上映的第一天开始，关于它的口水战就没有停，黑《小时代》一派与挺《小时代》一派在社交网络上旷日持久的骂战反而让《小时代》引起了更大的关注。2000多万的投资，近5亿的票房收入，郭敬明让我们看到了粉丝经济的力量。 分析：《小时代》电影的消费者在已经由郭敬明的小说创作时期培养起来了，电影的出现只是郭敬明的粉丝对郭敬明的另一种形式上支持，这已经是有基础的，风险较小，就像刘德华哪怕在电影中只担当一个小角色，票房也是有保障的。
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
整合营销论文 德芙
课程论文 题目浅谈德芙巧克力整合营销传播 学院商务策划学院 专业市场营销 班级12级市场营销3班 学生姓名张庆 指导教师姜玉洁 职称讲师 2014 年11 月20 日
重庆工商大学课程论文成绩评定表 学院：商务策划学院班级： 12级市场营销3班学生姓名：张庆学号： 2012041324 指导教师评定成绩： 指导教师评语：
指导教师签名：年月日 浅谈德芙巧克力整合营销传播 12级市场营销三班张庆2012041324 摘要：玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史。在消费者心目中，它标准的深棕色是浪漫的化身，爱情的标志。该品牌的创立无疑是成功的。本文将研究德芙的整合营销传播策略，包括五个部分，第一个部分：德芙的简介，是对德芙的简单介绍；第二个部分：德芙在中国市场的分析，介绍了德芙在中国的市场进行简单的分析；第三部分：针对德芙的SWTO分析，从优势、劣势、威胁和机会四个方面对德芙品牌进行分析；第四部分：德芙巧克力的整合营销传播策略；第五部分：德芙巧克力整合营销传播的启示及建议。 关键字：德芙整合营销传播策略 综合专家、学者对整合营销传播的定义，可以把整合营销传播的概念定义为：整合营销传播是指企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、商品的精神属性或物质属性为诉求内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播的方法，努力与目标消费者和利益相关者建立由外向内的彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。 德芙品牌的建立是成功的，所以，研究它的整合营销传播策略是很有价值的。 一、德芙简介 德芙巧克力德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙诠释：德芙=DOVE； D=DO；O=YOU；V=LOVE；E=ME
德芙巧克力口号
德芙巧克力口号 篇一：德芙品牌分析 关于德芙（dove）品牌的分析 一，德芙巧克力背景介绍 上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 二，德芙品牌的核心价值 德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号“牛奶香浓,丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用doVE来讲，巧克力可以用来表达doyouloveme 的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。 三，产品外包装 （1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力
行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。 （3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。 四，产品分析 市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。 五，消费者分析 德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
企业营销宝典
企业营销宝典 【最新资料，WORD文档，可编辑】 《企业营销宝典》目录 营销经理人管理工具目录( 营销经理人管理工具目录(18促销管理目录1 促销管理目录11 2 3 4 5 6 7 8 9 2002年冰洗3.15促销活动初案 A公司OTC终端促销员管理办法××集团营销计划(doc 45)--广告与促销《pop宣传促销》(ppt 49)——来自台湾的一份促销宣传资料三家电器企业的促销案例.doc 买赠促销,实 操全攻略产品推广与促销企划部有关促销伊莱克斯3-15方案-盛世长城(ppt 28 ) 24 如何撰写促销方案 25 小店销售管理 26 市场营销深度分销策略 28 打破促销怪圈 29 新产品推广和现场促销 30 智能达促销方案 31 智能达促销策划文件 32 智能达促销策划文件 33 智能达促销策划文件 34 智能达复读机促销方案 36 沈阳乳业促销活动方案27 广告促销计划流程实施手册10 促销和直销人员管理 11 促销工作管理手册 12 促销活动中派送的巧妙运用 13 促销的基本概念(DOC 10) 14 促销种类与技巧超市供应商 15 促销策划百宝桶(多个DOC) 16 促销策略与管理 17 促销策略与管理(doc 71) 18 促销管理工作的十大空白(ppt 12) 19 促销管理(doc 25) 20 促销管理:门店作业规定 21 促销计划(DOC 12) 22 八月十五促销推广方案 23 卖手--冠军推销手册 47 顶新国际集团的促销管理 48 骆驼品牌的传播策略与促销技巧35 朵彩广告促销实战完全手册37 波食特儿童麦片促销组合方 39 直销团队操作手册 41 营销管理: 42 营销管理: 43 营销管理: 44 行销资料库行销 45 谈谈促销( 46 销售管理( 49 麦肯锡-康佳广告促销流程38 海尔迈克冷柜促销活动策略40 营销总监须知的二十六种促定价策略目录2 定价策略目录21 2 3 4 5 IPO定价折扣与市场反应1 IPO定价折扣与市场反应2(ppt 32) IPO定价折扣与市场反应3 IPO定价过程价格策略(PPT 26) 7 定价策略( 8 服
市场细分成功案例分析
雅客的市场细分 雅客将主要糖果产品及其市场发展划分成以下几方面： 1. 奶糖：大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈。 2. 硬糖：技术含量不高，生产的厂家很多，质量参差不齐，定位较低，厂商的利润都不理想主要是靠量取胜。 3. 软糖：市场容量很大，现有的软糖产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。 4. 酥糖：市场的进入门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重。 5. 功能型糖果：随着市场培育度的进一步成熟，市场竞争加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。 6. 胶母型糖果：科技含量最高，产品的附加值很高，目前市场上已经有绿箭，益达，乐天等相当主力的大品牌。 7. 巧克力：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。 通过对市场上现有的糖果类型及其竞争力的分析，雅客发现在糖果的口味、包装、价格等方面市场上的不同品牌的差距很小，而在产品创新这方面，却相当有发展潜力，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍然占据主导地位，但是销售额比例却呈下降趋势。加上现有企业的领导地位，留给其他糖果企业的空间有限。相比之下，各类新型糖果和功能型糖果却发展迅速。因此雅客选择进入功能性糖果市场，集中火力开攻这一子市场。 选择了功能性市场之后，要对糖果附加哪种功能呢糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。 提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果 1. %的有意识地采取过补充维生素的措施，%的买过维生素糖果，%的表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。 2. “非典”结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。
玛氏与箭牌公司的合并案例分析
玛氏与箭牌公司的合并案例分析 摘要：全球最大的巧克力生产商美国玛氏公司2008年10月7日对外宣布，在2008年9月25日箭牌公司股东批准交易以及获得了所有必需的监管审批之后，玛氏已经成功完成对于箭牌糖类有限公司的收购。所有箭牌普通股和B类普通股的股票，每股支付80美金，整宗交易价值约为230亿美元。交易所的资金主要来自玛氏公司、高盛公司以及巴菲特领导的伯克希尔公司。 关键字：玛氏箭牌并购低成本一体化 一、玛氏公司与箭牌公司概况 玛氏公司是一家生产全球领先的糖果、食品和宠物用品的家族企业，同时也发展了饮料及营养保健品的业务。玛氏公司的总部位于弗吉尼亚州麦克林，在超过66个国家拥有运营部门，在全球范围内拥有48,000多名员工。玛氏公司全球的年销售额超过220亿美元。成立于1911年的玛氏以众多最知名的商 标产销各种产品，这些商标包括德芙DOVE、MILKY WAY、M&M'S、士力架、玛氏、UNCLE BEN'S、ROYAL CANIN、PEDIGREE和WHISKAS宠物用品、STARBURST、SKITTLES 。 箭牌糖果有限公司是糖果业界公认的领导者之一，其产品范围广泛，包括口香糖、薄荷糖、硬糖和软糖、棒棒糖以及巧克力等。箭牌公司闻名全球的品牌产品行销180多个国家。其中Spearmint、Juicy Fruit和Altoids这三个品牌 渊源久远，传承百年之久。其他备受喜爱的品牌包括绿箭、Life Savers、Big Re、Boomer、真知棒、冬清、益达、Freedent、Hubba Bubba、Orbit、Excel、Creme Savers、Eclipse、Airwaves、Solano、Sugus、P.K. 、劲浪和5。 二、玛氏收购箭牌行业背景 欧盟委员会2008年7月28日称，由于收购行为对欧盟市场影响有限，已经批准美国玛氏公司收购美国箭牌公司。欧盟委员会调查认为，玛氏公司主要生产糖果巧克力，而箭牌公司主要经营口香糖，虽然两家公司都是生产蔗糖类糖果，但是两家公司的主打产品没有交叉，合并后仍将面对激烈的市场竞争，因而该收购案不会对欧盟市场的竞争形势产生重大影响。收购完成后，箭牌
整合营销传播-德芙案例分析(中文)
德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化,将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷,我们的消费者更加理智,我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点.它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播 活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力.IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品(M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后,玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今. 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力,德芙脆巧心，德芙星彩巧克力,德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁,牛奶杏仁酱,牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度,同时德芙巧克力的消费者 具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播,影响着其他消费者. 3。德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前,英国国家自己也生产巧克力,但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝.它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3。1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧
德芙巧克力广告案例分析
德芙巧克力广告案例分析 德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。 2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。 广告的大致内容，广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的
情景，采用Photo-Sonics的镜头捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。 整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。最后丝绸揭开，画面正中一行字，愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起“愉悦一刻，更享德芙丝滑”，简洁明快，紧扣广告表现的愉悦感。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。 而2008年的德芙广告更是深入人心，其内容大致为：在复古的英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女人，一如德芙以往的风格，用美女代替人气的明星，给人一种温馨唯美的感觉，走到橱窗口，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子，表情很欢快，
整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响
整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响
整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响 【摘要】在经济全球化时代，激烈的市场竞争让企业开始日益重视企业现阶段和未来战略的制定。企业要想“放长线钓大鱼”，就必须提高广告的宣传效果，做到以最少的投入达到最好的营销目标，这就不能忽视整合营销传播的价值。 【关键词】整合营销广告策划地位作用影响 一、广告策划和整合营销传播的概念及内涵 1、广告策划的概念 所谓广告策划，并非是某个企业某个时段随意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企业所有部门经过周密的研究，依据本公司的实情，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，把握住机会来实现企业总的战略目标。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、整合营销传播的概念 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的，是由美国西北大学的唐?舒尔茨教授于1993年首次提出并随着
他与斯坦利?田纳本、罗伯特?劳特朋合著的同名著作的发行面世首次流行开来，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 3、二者关系 由广告策划和整合营销传播的概念可以看出，广告主要想通过广告最大程度的影响消费者，让每一次的广告投资都是长期有效的，那就必须重视整合营销传播。广告策划与市场营销有着天然的联系，广告策划的本质就是通过对不同业务形式，采用不同的广告媒体、利用不同的信息传播方式进行整合营销传播，帮助企业完成广告信息传播的任务，达到既宣传企业产品，又让企业的品牌形象深入人心的目的。所以企业和广告主都重视整合营销传播。 二、整合营销传播在广告策划中的地位 整合营销传播理论在中国的引入是中国广告界的一大 创举。整合营销传播被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的决胜武器”，但是我们知道，每一种理论的引入都必须承受住一定范围内价值观的检验。中国的国情不同于其他国家，中国特有的深厚文化
【精编范文】情感式软文范例-实用word文档 (16页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！ == 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ == 情感式软文范例 篇一：经典软文营销案例分析 经典软文营销案例分析 软文广告和“硬广告”相比，就好比你去菜市场买肉，遇到两家卖肉的同时向 你吆喝。一家说话中肯好听，还跟你拉家常，另一家直接推销，像在逼迫你买 一样。软文广告就和第一家一样，站在顾客的角度看问题，对等和你交流，不 仅仅是买卖，还是交朋友的过程。怒蛙网络认为，好的软文广告，在宣传推广 方面会达到润物细无声的效果，既传递了有用的信息，又温和的推荐了产品和 服务，更像是分享而不是买卖。下面看看几则软文广告的经典案例： 1、新闻式 什么样的软文是最好的软文?让读者感兴趣，同时又巧妙的将所要传到的信息传递给了读者，这种软文当属最佳软文，在诸多形式的软文中，最隐蔽，最常见 的软文当属新闻式软文。它以类新闻的手法撰写软文，读者在读完后感觉就像 看了一篇新闻，但是对其中宣传的产品、促销系却有了深入了解。 在Vertu(威图、纬图)手机的新闻软文中，以“商人在机场弄丢68万元天价手机”为标题，从软文的标题中我们就可以看出这是一篇很有新闻性的软文， “68万元天价手机”，充满了新闻点，诱导着人们想去了解什么手机要68万元，怎么弄丢的，是否找回等等，而在正文中，作者以导语、背景、正文、结 尾等新闻体的方式将怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主做了什么、如何找回 等信息做了详细介绍，最后详细描述了该手机的特征，为何如何高价。引发受 众对VERTU的关注与感慨。 2、悬念式 中国传统相声中有个绝活，叫抖包袱，就是把最关键词的一个点先说出来，然 后层层铺垫，慢慢解开，越解开，越有料，越吸引人。这点同样适用于软文创 造过程中，我们把这种形式的软文称为“悬念式”，悬念式软文设下的提问必 须要有吸引力，否则将不能引发读者的关注。 脑白金早期的宣传软文中，传播效果第二名的软文就是采用悬念式形式创作的，名叫《南京睡得香，沈阳咋办?》，也有叫《美国睡得香，中国咋办?》，从标 题中我们就像知道美国为什么睡的香，中国又将会怎么办，在软文一开头，作
共情案例分析反思
一、经典“共情力”公关案例两则及分析 “共情力”公关在当下市场中的运用非常广泛，许多企业借此收益颇丰。 1、励志共情案例：Nike与受伤的刘翔 2008年北京奥运会，刘翔带着国人的期待，站上了110米跨栏的世界舞台。随后在他倒下的那一刻，群众的期待变成了失望。在失望与不敢相信充斥着的整个空间里，一切都发生了改变。 人生而有情，因而为人。突如其来的变故，让众多企业纷纷“放弃”刘翔，转头选择新的品牌代言人，但Nike却选择依旧选择支持刘翔。在当时，这并不是个明智的决定。 在刘翔退赛之后，Nike代言人依旧是刘翔，但所有关于刘翔宣传海报上的文案都发生了改变。“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。这些话唤醒了群众心中刘翔给他们带来的荣耀，激发了群众的不忍之心，同时也让人认识到了Nike的励志与拼搏。 案例分析： 首先，在整个案例中，事件由于涉及奥运，运动明星。因此，它具备很强的影响力，围观群众基数也相当可观。这为后续整个行为打下了坚实的群众基础。 其次，整个过程中，利用“励志”与“支持”等内容，激发群众的恻隐之心，带动公众情绪。一方面有效的斧正了当下的舆论走势，另一方面也完成了“共情力”公关的“激发”阶段。 随后，刘翔作为国内著名的运动明星，他个人的形象标签与运动品牌本身就非常契合。因此，将Nike与刘翔进行“关联”，毫无突兀感。 最后，Nike的产品，本身也深受国人的热爱，自身的品牌影响力也不容小觑。如果说“共情力”公关在这个阶段起到了效果的话，那仅是在“激发”一环。因为后续的“关联”与“回归”，Nike在品牌日常运营中，已经将这方面内容，准备的足够充分。 在该案例中，其实也侧面解答了笔者在上篇所提出的问题“为什么很多企业做好了群众情绪‘激发’之后，在转化与收益的实际效果上，却效果尴尬？”，没有底蕴的企业很多时候只是做到了群众“情绪激发”，在品牌与情绪“关联”以及情绪“回归”产品部分，并没有拥有群众认可基础，从而导致整个行为收效甚少。 因此，无论运用怎样的公关策略，品牌定位与产品体验，都是不变的核心。 2、温情共情案例：KFC圣诞炸鸡店 2019年11月尾声将至，12月的圣诞之月，即将开启。 有这样一家特殊的小店，又迎来了一年一月的开业时期，它就是KFC圣诞炸鸡店。
雅客V9的案例分析——整理
雅客V9的案例分析 ----维生素的领袖品牌一．市场背景 （一）产品的出世 非典肆虐的2003年春天，我们遇到了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前：精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、麦考利、派对时刻……铺天盖地的布满整个糖果市场。 化、个性化）竞争→品类差异化竞争。 雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。含9种维生素的雅客糖果，市场调研告诉：在消费者的印象中，V 与维生素的联想关系是非常相近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了，且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。由此雅客V9诞生了。 （二）糖果市场的发展 第一阶段：1987年的鼎盛时期，年产量达105.5万吨。 市场特点：以散糖果为主，国有企业主导市场，缺乏市场规划，产品利益点还停留在质量层面。 第二阶段：20世纪九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年糖果产量只有47.5万吨，盘装是这一阶段的最大特点。 第三阶段：1996年后，糖果业重新崛起，2001年糖果年产量85万吨，包装糖果得到发展。 市场特点：民营企业市场份额增大，市场竞争日益激烈，新产品层出不穷，利用电视等传媒手段提升品牌形象，几大品牌占垄断地位。 （三）维生素糖果市场 1.消费者对维生素的功能已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，消费者对于维生素
玛氏并购绿箭案例分析
玛氏与绿箭公司的合并案例分析— 深圳市它山石企业管理咨询有限公司：聂汶 纲要： 1）玛氏并购绿箭公司的行业背景； 2）目前全球糖果市场的格局； 3）玛氏公司在行业内的SWOT分析； 4）绿箭公司在行业内的SWOT分析； 5）玛氏和绿箭合并后在行业内的SWOT分析； 6）双赢的结局； 一）玛氏并购绿箭公司的行业背景； （背景资料来源于互联网：） 欧盟委员会2008年7月28日称，鉴于收购行为对欧盟市场影响有限，已批准美国玛氏公司收购美国箭牌公司。 欧盟委员会调查认为，玛氏公司主要生产糖果巧克力，而箭牌公司主营口香糖，虽然两家公司均生产蔗糖类糖果，但其主打产品没有交叉，合并后仍将面对激烈的市场竞争，因而该收购案不会对欧盟市场的竞争形势产生重大影响。 虽然两家公司均为美国公司，但根据欧盟法律，在欧盟境内经营的公司合并需经欧盟委员会许可。 今年4月，箭牌公司宣布同意被玛氏公司收购。玛氏将为箭牌公司普通股和B类普通股股票每股支付80美元现金，整宗交易价值约为230亿美元。交易所需资金主要来自玛氏公司、高盛公司以及巴菲特领导的伯克希尔·哈撒韦公司。
玛氏拥有德芙、M&M、士力架等著名品牌，而箭牌旗下也拥有包括绿箭、益达在内的一系列知名品牌。收购后，箭牌公司将作为一家分开的、独立经营的子公司运作，而玛氏将有望取代英国吉百利公司成为全球最大的糖果制造商。 M&M还是益达？ 对于玛氏这家被尼尔森指占据美国巧克力市场17%，全球市场份额则为14.7%的糖果制造商而言，这是一个无关口味的问题。“巧克力食品的低利润率，反映出这个行业在美国以外尚缺乏整合，与此同时，口香糖的利润率毫无疑问更高。”摩根大通分析师Pablo EZuanic的分析，道破玛氏收购箭牌的深层原因。 考虑到2002年雀巢对美国巧克力制造商好时流产的收购案，在9月流露出卷土重来的迹象，与竞争对手在巧克力业务上来个硬碰硬的对决，还是独辟蹊径，往市场份额更为集中的香口胶行业出击，并寻找新的市场？ 通过对箭牌的收购，玛氏已经交出了答卷，而这份答卷在沃伦·巴菲特的眼中分数并不低，巴菲特通过旗下的巴郡投资为玛氏提供44亿美元贷款。 230亿美元收编箭牌 10月10日，箭牌的股价收于每股79.97美元，以全年跃升36.85%的走势表现，大幅跑赢了标普500指数和道琼斯指数(两者同期分别跌34.7%与31.85%)，漂亮地结束了其在纽约证交所22年的征程。 就在当日，玛氏斥资230亿美元私有化箭牌的交易正式完结。根据玛氏提供的条款，持有箭牌股份的投资者将能获得每股80美元的收购对价。“成为玛氏的一部分，为我们的品牌、业务成长以及子公司发展打开了广阔的扩张通道。”在箭牌提供的声明中，其执行主席BillWrigleyJr.如是表示。 这份冠冕堂皇的声明毕竟流露出了对玛氏爽快报价的满意。 玛氏在今年4月29日提出的收购价较箭牌此前的股价溢价三成，这在美国股市下行态势不止的2008年，魅力自不待言，箭牌董事会似乎没有理由拒绝这起能为股东创造最大价值的交易——尽管玛氏不愿公布箭牌股东确切的投票情况，但这起交易在9月25日顺利获得箭牌股东大会的表决通过，并没有让市场惊讶。 还有额外的因素促使两者的合并顺理成章。BillWrigleyJr.称，玛氏与箭牌在历史、价值观和企业方针上的相似，为两者的合并提供了一个坚实的基础。据悉，成立于1891年的箭牌，尽管于1986年成为上市公司，但创办人Wrigley家族仍然掌控着这家拥有绿箭、黄箭、益达等著名品牌的口香糖和糖果制造商。而从成立于1920年的前身NougatHouse算起，玛氏亦已有近90年的历史，并且仍然由创办人FrankMars的一名直裔控制。在股东政治操盘之下，显然玛氏吞并箭牌无须经历门户悲情。事实上，BillWrigleyJr.在游说股东同意交易时，表示其尊重公司作为家族企业的过去，但不讳言应该“向前看”。他在获得
广告选修
第一章 广告定义： 广义：包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，是为了推销商品、劳务等而获取利益的盈利性广告；非经济性广告又称非盈利广告，它是为了实现某种非经济目的而发布的广告，如政府公告、启事、声明以及个人的遗失声明、寻人广告等。 狭义：专指经济广告，这是一种由广告主付费，通过各种媒体传递商品或劳务信息，进而影响消费行为，促进销售，使广告主获得利益的活动。商业广告的对象是广大消费者，内容是商品或劳务信息，手段是通过各种媒体进行，目的是为了促销，获取盈利。 广告要素 广告主---广告活动的主体 广告信息---广告的内容和核心 广告对象---广告效益产生的基础 广告媒体 ---广告信息传输的工具 广告基础理论 1. 使用与满足学说：受众是有特定需求的个人，基于特定的需求动机来使用媒介，从而使需求得到满足。 2. 整合营销传播(IMC--integrated marketing communications)：是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 3. 独特的销售主张（USP-- unique selling proposition):挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。 4. 品牌形象理论：不仅注意到产品自身的形象，而且还注重产品在消费者心中的形象。在做广告时，企业与产品的声誉、形象比产品本身其特点更为重要。* 提到该商品就应该能想起其广告，见到广告就能让人想起该商品；广告所确立的品牌形象应该是长期的，广告效应是长久的、深刻的。 5. 定位理论：不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 (注意与USP的区别） 6. 马斯洛的消费层次理论：每个人天生就有一系列的基本需求，包括生理需求、安全需求、归属关系和爱的需求，以及自尊的需求。当一种需求得到满足后，另一种新的需求就又出现，依此类推。已经满足的需求不再驱动我们的行为。在市场营销领域称为“消费层次理论” 7. 产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 8. 4P与4C理论： 产品（Product）——客户价值(Customer Value)； 价格（Price）——客户成本(Customer Cost)； 地点(Place)——客户便利（Customer Convenience）； 促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结 （参考“多芬真美运动研究”https://www.docsj.com/doc/ff19273231.html,/art/3140/31405/） 05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作： 1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。 2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。 4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。
悬念式软文范例-优秀word范文 (11页)
悬念式软文范例-优秀word范文 (11页) 篇一:软文范例软文之家 目录: 前言:关于软文之家 一、软文之家对软文的界定 二、软文之家经典软文案例 三、软文写作的技巧 前言:关于软文之家 软文之家创立于201X年8月，是中国最早软文营销筹划机构之一，其创始人为中国著名的实战派网络营销专家、软文理论第一人——老贺。软文之家始建之初由4名专业软文写手组成，后期逐渐开展为一家以软文营销为核心，兼顾网.络品牌规划、网络公关、事件筹划等整合网络营销业务的专业软文营销筹划机构。 成立4年来,软文之家始终以“专业效劳客户，缔造网络价值”为宗旨，潜心研究互联网市场和网民行为特征，根据各企业实际情况，提供高质里的软文营销筹划效劳，详细包括软文筹划、软文发布、品牌筹划与传播、软文整合营销传播等系列软文营销效劳，专业、贴心、细致、人性化的效劳态度，先
后与全国3000多家媒体建立战略合作伙伴关系，先后为300多家企业提供软文品牌相关效劳。 定位:中国最项尖的软文营销筹划机构 核心价值:创意慎密执行高效 口号:“软”功底，“硬”实力 理念:高效专业真诚价值宗旨:“专业效劳客户，缔造网络价值” 愿景:致力于低本钱打造中国企业网络品牌第一阵地 官方网址: 成功案例:鲁大师、超级兔子、中粮集团、泛华保险集团、海尔、松下、清华 同方、王老吉 一、软文之家对软文的界定 软文之家认为:软文是基于特定产品/效劳的概念诉求与问题分析^p ，以各种表现形式，对消费者进展针对性心理引导的一种文字形式。 首先，软文必需要基于特定产品/效劳概念诉求和问题分析^p 。它道出了软文写作的客体，即特定产品/效劳，软文需言之有物，对于没有任何针对性的文字描绘，即便再有文采，也只能算给人一种视觉和心灵上的享受，却不能到达广而告知的效果。同时“概念诉求和问题分析^p ”给出了软文