中国品牌理论的崛起——任立 品牌概念&特劳特定位理论

改革开放三十年来，我国的市场营销及其品牌经营理论始终是信奉欧美的理论为圭臬，视欧美营销大师们的著作为经典，由此而主导和形成了我国企业和院校等实践与理论的主体。每当从西方泊来一本欧美大师们的营销书籍，不管是近年写的还是十几年前的，人们大都如获至宝，伴随着大师们来中国的论坛演讲和推广，搞得我们的营销人顶礼膜拜，甚至为求得一张跟大师的合影照、以做为个人正统、科班营销专家的资本，不惜削尖脑袋、生拉硬扯也要附庸风雅一番。孰不知，任何外来的先进理论和思想，只有与本土实际具体情况相结合，才能够具有旺盛的生命力，否则，如果不能够实现本土化再好的理念也枉然。
三十年来，我们除了海尔、联想等极少数冲出国门走向国际的成功品牌之外，其它鲜有真正成功的民族品牌，即使已经经营的不错的品牌，诸如大宝、乐凯、乐百氏、小护士、活力28、苏泊尔、南孚、中华牙膏等等，也都先后纷纷被外资控股并购，然后雪藏或即将被雪藏，即使被人们所看好的并且一项以民族品牌而自豪的中国果汁第一品牌汇源，也正面临着出卖给可口可乐的命运。今天还能够活着的称得上还算不错的自主品牌，大都也步履维艰。人们不禁要问：中国的品牌究竟怎么了？做的不好的则步履艰难，做的好一些曾经辉煌耀眼的如秦池、三株、爱多、太阳神、旭日升等或者中途夭折，像上面所提及的大宝等品牌被外资收购或兼并，似乎我们已经缺失了驾驭品牌的信心和能力了做不起来的任倒霉，做起来的就想找个主儿卖一个好价钱，好像我们的品牌已经成了一个烫手的山芋赶紧把它抛出去赚一笔钱拉倒，免得将来连这笔钱也赚不到了，这种品牌短视和急功近利的行为，实在是令人担忧。
我们确确实实需要好好的自省，需要从长计议、从百年品牌和民族大义及国家长远利益来反省：我们的品牌建设已经步入了一个瓶颈，同时也步入了一个拐点：中国的市场经济和品牌建设迫切需要自己的、本土化的品牌理论和思考。
江山代有人才出，长江后浪推前浪，我们有幸看到中国水利水电出版社出版、由任立先生著作的《概念传奇》（从平凡到卓越的品牌策略）一书，打破了欧美经典营销理论一统天下的主导格局，开创了中国本土化品牌理论和操作理念及其手法的新局面。在本书中，任立先生不仅首次披露了五谷道场品牌创始和策划的心路历程，揭密了五谷道场概念制胜的秘诀以及为何由盛而衰的真相，这是对中国民营企业品牌宿命的一次刻骨铭心的思考。同时，任立还针对我国现行主流品牌观点诸如品牌

核心价值理论以及混淆产品定位与品牌定位、将品牌知名度等同于品牌影响力的模糊认知及其品牌资产的形成机制等问题，提出了严厉的质疑和挑战并对其进行了最前瞻性的思考和研究，独树一帜，直击要害而有振聋发聩之感，为我国众多的企业在品牌建设方面的困惑指出了一付清晰的思维路径和方向。不啻于中国致力于品牌建设者的一盏阿拉丁神灯，让中国的品牌建设者在醍醐灌顶之余而豁然开朗，也为其在阿克硫斯之踵的短板和痛处贴了一剂治标治本的膏药！
作者以其学贯中西的素养和博古通今的深厚文化底蕴，即体现了洋为中用的取舍观，又反映了中华优秀传统文化古为今用的的现代市场价值，其处处充满着哲学思辨和智慧灵动的品牌理念，使其品牌理论即具备与时俱进的时代性，同时又具备了中国特色和本土理论的民族性。正是时代性与民族性的有机结合，使《概念传奇》才具有了独特的魅力，这也是本书的一大亮点与特色。这就使这本书不仅是针对品牌发展具有远见卓识的深入阐述，更对从事中国特色管理和管理科学探索研究的人们赋予了很多发人深思的启迪。特别是任立先生提出了基于品牌核心概念而建立的概念划痕﹠品牌印记之螃蟹模型品牌战略运营体系、品牌生涯管理规划模型体系等，都是非常原创和实效的品牌经营管理与策划咨询的工具，他将其多年的研究成果和品牌智慧毫无保留的奉献给了社会及广大读者，并希望籍此能够帮助更多的企业打造独特而深刻的品牌概念，使之一剑封喉、刻骨铭心；建立积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新、永不消逝。
相对于美国营销大师特劳特定位理论的经典著述，任立《概念传奇》之品牌概念系统行销的理论与方法，则更具有本土化实效功能和特色。
首先，定位本质上讲的是锁定目标的问题，这个目标则在消费者的心智，特劳特只是指出了目标所在，而没有告诉人们如何才能够具体的占领目标（消费者的心智）；任立的《概念传奇》则具体的告诉了人们品牌始于概念，行销始于行动的操作真蒂和方法；也就是说：定位只告诉了你营销成功的原理，而概念却教会了你品牌成功的方法；概念是对定位的进一步升华，就如同4C（顾客心理、成本、便利性和有效沟通）是对4P（产品策略、定价策略、分销渠道和广告促销）、定位对USP（独特销售主张）的提升和深化一样，概念将定位提升到了一个新的、更务实和可操作的层面。
况且，定位大师特劳特的定位理论讲的更多的是如何在目标顾客的头脑里给产品找到一个独特的位置，即建立心智认知，所以更

多的是产品层面的问题，只不过是USP独特销售主张理论进一步的延伸罢了。品牌概念及其定位是个战略问题，是品牌战略与商业战略的协调统一及如何融合为一体发展的大问题。品牌概念及其定位，是锁定经营方向和目标的问题，该方向和目标与企业的商业战略是否一致？如果不一致，又当如何协调和调整？是商业战略服从品牌战略，还是品牌战略让路于商业战略？这是个事关企业及其品牌盛衰兴亡的大问题，是来不得半点含糊的生死攸关的原则性问题。
任立《概念传奇》一书则清楚的将品牌定位与产品定位二者提炼了出来并且进行了清晰的界定品牌概念及其定位属于战略范畴，产品定位则是策略范畴。品牌概念及其定位应当指导企业的商业战略，为企业发展指明方向并成为企业（品牌）发展的驱动器。当我们面对日益复杂、竞争激烈和不断变化的市场时，品牌概念及其定位能够使我们形成强有力的品牌资产和保持品牌的独特性，并由此形成核心竞争力。遗憾的是，特劳特先生《定位》一书没有将这个严肃的问题特别提取出来，给以说明和界定何为产品定位？、何为品牌定位？，不将二者界定清楚，其危害在于，易使人们错把产品定位与品牌定位相混淆，从而导致品牌建设体系建立在一个以商业（战略）思维为主导的基础之上，形成短期甚至短视的经营行为，进而损害品牌资产。
我们总是习惯于信奉欧美品牌营销管理大师们的理论，每当获得大师们的一部著述便如获至宝，奉为圭臬，视为经典，张口闭口皆引经据典，人云亦云，甚至以讹传讹。