市场背景分析(1)
市场背景分析
市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。
营销环境分析
1）人口统计
人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。
2）经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。
①收入分配：
一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。
②储蓄、债务、信贷的适用性：
营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。
3）法律法规环境
企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。
4）社会/文化环境
社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。
消费者状况分析
1）确定影响购买者购买行为的主要因素
①文化因素：
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化的层次分析
1．文化：如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。
2．亚文化：亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。
②社会因素：
影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。
③个人因素：
包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。
④心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。
五种类型的消费心理和模式
1．发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产品，甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。在我国DVD和LD目前的消费群就属于这一类用户。
2．先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面，在我国PC机的用户目前就属于这一类。
3．实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也称为早期成熟用户，目前微波炉等产品已进入这批群体中。
4．保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术
上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层次的用户。
5．怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。
了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前进，也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一定差异，这要灵活掌握。
2）分析购买过程
通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：
①何时开始熟悉本企业的产品？
②他们对品牌的信念是什么？
③他们对产品的爱好程度如何？
④如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？。
1）分销商数量及其差别程度：
即分析行业结构的具体类型：
行业结构的具体类型
1．完全独占：指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。如果有部份替代品或者出现了紧急竞争危机，完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新的竞争的进入障碍。另一方面，一个守法的独占者通常根据公众的利益把价格降低并提供较多的服务。
2．垄断：由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。有两种形式：纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业共同瓜分市场，新进入者会发现只能按现行价格定价，除非它能使其服务与他人有所差别。如果竞争者在其所提供的服务方面不分上下，那么赢得竞争优势的唯一办法只能是降低成本；差别垄断是由几
家提供部分差别的产品（汽车、相机等）的公司组成，在质量、特性、款式或者服务方面可
能出现差别，竞争者可在其中一种主要产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。
3．垄断竞争：该行业和市场由许多这样的公司构成，它们能从“整体上或部分地”区别出提供各有特色的产品或服务，如餐厅、美容院等。竞争者趋向于针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。
4．完全竞争：该行业和市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的，彼此之间的质量、价格等差别很小。除非广告能产生心理差别，否则就没有竞争者会做广告。分销商要获得不同的利润率，只有通过低成本生产或分销来实现。
2）识别企业竞争者
根据产品替代观念，找出企业的竞争对象。
4种层次的竞争者
●品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被别克公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。
●行业竞争：可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，别克公司认为自己在与所有汽车制造商竞争。
●形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如，别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。
●通常竞争：更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。例如，别克公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外渡假、新房产和房屋修理的公司竞争。
3）判定竞争者的目标：
判断每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为动力是什么？通常的目标有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。
4）评估竞争者的优、劣势：
竞争者能否达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力,这就需要辨认每个竞争者的优势与劣势。通常需要搜集相关资料，即竞争者业务上的最近的关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、先进流量、新投资等。通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。可以通过向顾客、供应商和中间商进行第一手调研来增加对竞争的了解。所有这些资源信息可帮助本企业作出选定挑战对象的抉择。
必须监视的3个变量
1．市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
2．心理份额：这是在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
3．情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。一般而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。
5）评估竞争者的反映模式：
单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。
竞争者通常的反应模式
1．从容竞争型：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等，公司一定要弄清楚竞争者从容不迫行为的原因。
例如：当米勒公司在70年代后期引进立达啤酒时，安休斯—布希公司还戴着啤酒行业领袖的桂冠。后来，随着米勒在市场上变得日益凶猛，并且声称立达啤酒占领了60%的市场份额后，安休斯—布希公司才被唤醒并开始开发淡啤酒。
2．选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。了解主要竞争对手会在哪方面作出反应可为公司提供最为可行的攻击类型。
3．凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。例如：宝洁公司决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场。凶狠型竞争者意在向另外一家公司表明，最好不要发起任何攻击。攻击羊总比攻击老虎好些。利佛兄弟在首次攻击占领先地位的宝洁公司的“极端”洗涤液市场时，就发现了这个道理。“极端”洗涤液装在较小的瓶中。它受到零售商的欢迎，因为占据的空间较少。但当利佛在威士科和沙夫品牌中引进这种洗涤液的瓶装技术时，它不能长期地得到货架空间。宝洁公司用它的大量洗涤液品牌代替利佛的产品。
4．随机型竞争者：有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反击。而且根据其经济、历史或其它方面的情况，都无
法预见竞争者会做什么事。许多小公司都是随机型竞争者，当他们发现能承受这种竞争时就站在前沿竞争；而当竞争成本太高时，他们就躲到后面去。
6）选择竞争者以便进攻和回避
在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：
竞争者分类
1．强竞争者与弱竞争者：多数公司把目标瞄准较软弱的竞争者。这样取得市场份额的每个百分点所需的财力、人力、物力较少。但这可能对公司提高能力方面没有帮助。
2．近竞争者与远竞争者：多数公司会与那些与其非常类似的竞争者竞争。如雪佛莱汽车选择与福特汽车竞争而不是与美洲豹竞争，同时，还应避免企图“摧毁”邻近的竞争者。
3．“良性”与“恶性”竞争者：每个行业都包括“良性”和“恶性”竞争者，公司应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。良性竞争者的特点：它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们依照与成本的合理关系来定价；它们喜欢健全的行业；它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；它们推动他人降低成本，提高差异化；它们接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。
另一方面：“恶性”竞争者违反规则：它们企图花钱苟安迷而不是靠自己的努力去赢得市场份额；它们敢于冒大风险；他们的生产能力过剩但仍继续投资，总而言之，他们打破了行业的平衡。公司从良性竞争者处可以得到许多好处，如：它们可以增加总需求；他们可以导致更多差别；它们为效率较低的生产者提供了一把成本保护伞；它们分享市场开发成本和给一项新技术以合法地位；他们可以服务于吸引力不大的细分市场。
1）市场规模分析：
小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起企业的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。预测本企业产品销售额的步骤如下：
①确定目标市场：确定了市场的地理区域，再加上对目标顾客的描述，就可以得到某个市场潜在顾客的数目。
②确定消费率或使用率：计算或估计出用户对企业产品或服务的使用频率，消费率可以
用年总量或年平均来表示。
③计算目标市场潜在的年购买量：把第一步的结果与第二步的结果相乘就可以得到结果。
④估计销售量：把第三步得出的市场潜量与预计要达到的市场份额相乘就可以估算出本企业产品或服务的潜在销量。
⑤确定最高定价：需要确定或估计出消费者愿意为单位产品或服务出多少钱。
⑥预测销售额：将第四步中得到的估计销售量与第五步中的销售价相乘就可以得到估计的销售额。
六个方面量化市场潜力
市场潜力，有时也称为市场规模，这是一个宏观的概念，但却是一个可以量化的数据。获取相关数据的途径有下列几个方面：
1．从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率可以得出一个趋势性的数据，当然如果知道竞争对手的这些数据，则更完整一些；
2．从国家、地方的各种文件、报告、政策、法规等方面入手，也会得到很多有价值的宏观经济信息和指导性数据，国家在鼓励什么，限制什么，反对什么都能分析得出。
3．从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和发展等方面的信息，只要掌握分析与汇总的方法，比较与检验的技巧，就能得出很多有用的数据。
4．从用户的供应商和用户的角度来分析供求关系和状况，把握住市场可能出现的上升或下降。很多行业某个产品的市场规模取决于配比关系，比如说用户每购买一台大型设备会买十套小型检测仪器，每个机场导航站会装备几套设备，这在工业品市场上尤为突出。所以了解最终用户的供应商和他的下一层用户的情况，了解了某个行业的配比数字，也可以计算出一个市场的规模来；
5．从市场调研公司那里得到第二手的统计和分析数据。当然这需要资金去做这件事，但却是很合算的一项工作，因为专业的市场调研公司有这方面专长，效率比企业自己去做要高，同时也更客观，不会因为从事调研的人员因为考虑部门利益和自身利益而带有倾向性。这是外企公司普遍采用的一种方式，结果如何当然取决于方案的制定和信息的可靠性，这是企业需要参与和监督的一个合作项目。
6．从用户的消费心理和产品的生命周期的角度来判断某类产品处在什么状态，能普及到什么程度。这是涉及到产品生命周期的四个阶段，他们是投入期、成长期、成熟期和衰退期，而五大类消费群体则是发烧型、先锋型、实用型、保守型和怀疑型。
2）市场增长速度分析：
快速成长的市场会使更多企业介入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者出局。
3）行业在成长周期中目前所处的阶段分析：
是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？
4）竞争对手的产品服务：
是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的？
5）到达购买者的分销渠道种类。
企业自身分析，即企业的资源分析，企业资源包括自身资源和市场资源。如果说企业是坐标原点，那么可以认为：自身资源是纵坐标，市场资源是横坐标。
1）自身资源分析：
包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源。
2）市场资源分析：
包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源，自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。仔细检阅现有的营销资源就是为了更快更节省地寻找市场机会，坐标定位的准确与否直接决定着市场机会的大小。
企业资源分析
一、自身资源（纵坐标）：
1．人才资源：首先检阅一下自己现有的营销队伍，从各个环节一一过滤，针对其应有的职能与市场经历进行对比、看看他们的能力是否适宜。营销队伍与现有市场营销实务的正反比程度，会给企业的市场布局提供一个动力性的思考。
2．财务资源：检查财务运营情况，财务管理是否有影响销售的环节，在什么地方达到了什么程度，是可以改善的还是不可避免的，这样可以给企业提供一个有效布局的依据。
3．产品资源：在以往的销售中，企业的主导品牌属于什么档次，现在在市场上是上升还是下滑，预计生命周期还有多长，盈利情况怎么样。除主导品牌以外，其它的附属产品有多少，盈利对比情况。检查产品资源就像打仗前一定要知道自己拥有多少种武器，每种武器
都还能发挥哪些功能一样重要。
4．开发资源：包括新产品开发资源和新市场开发资源两部分。所谓新产品开发资源是就以往的经验，成功地开发一个新产品从定位到成品投放市场的时间；所谓市场开发资源就是现有的成功地开发一个新市场所能投入的人力和物力的平均能力、平均时间。了解现有的开发资源，有助于企业攻守决策比例的定位和程度。
二、市场资源（横坐标）
1．品牌资源：这里的品牌资源不是理论上的企业品牌，而是具体到各个区隔市场上企业及其产品的可利用率。企业在区隔市场上的品牌资源的多少直接影响着营销投入的成本，更影响着推广的难易度和速度。
2．生命资源：所谓生命资源，就是企业及其产品在各个区隔市场上现正处于什么样的周期阶段，是导入期、成长期、成熟期或是衰退期?如果是成长期，生命资源就丰富，如果是衰退期，那么资源就稀少。对生命资源的认真分析和对比，有助于企业市场归类，从而合理地分配纵向资源。
3．客户资源：回顾和总结各个区隔市场的现有客户，检查以往的合作业绩，并进行细化分类；同时要检查各个区隔市场上目前企业储备的客户，其质量和数量，并分析即将合作的可能性及成功率。优秀的客户等于市场的一半。拥有的和潜在的客户都是难得的资源。
4．机会资源：所谓机会资源，就是在区隔市场的竞争地位上，企业现在处于什么位置，如要成功地达到营销目标有多少阻力，克服阻力所需的资源。
第二章进行战略规划
完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。本章将介绍包括区域定位、市场细分与选择、产品定位等在内的相关内容。
区域定位
区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。
1）区域市场选择原则
包括：
①市场分类原则：
将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。
市场分类
1．导入期市场：在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下，产品已开始导入区域市场。将属于导入期的市场按导入的时间和绩效再细化分类。
2．成长期市场：导入以后，销售已经启动，而且销售业绩在逐步攀升。将成长期市场按成长的速度和绩效再细化分类。
3．成熟期市场：已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。将这部分市场按时间和销售规模再细化分类。
4．衰退期市场：商品流通虽畅通无阻，但销售业绩已开始下滑，区隔市场明显地供大于求，预计销售与实际销售的差距逐渐增大。将此类市场按衰退的速度和规模再细化分类。
5．钉子市场：所谓钉子市场，就是企业虽然进行了努力开拓，但仍未攻下的市场。将此类市场按投入资源的多少和时间再细化分类。
6．重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场。如企业所在地市场和某一区域市场群中有巨大影响意义的市场等。将此类市场按规模和意义的广度再细化分类（如中心市场）。
7．典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。
8．零点市场：出于某种原因，企业尚未开拓的市场。对这类市场按人口、竞争环境等进一步细化分类。
②“四化”原则。
“四化”原则
1．营销资源投入最小化
2．达到营销目标时间最短化
3．达到营销目标管理最简化
4．规模盈余最大化。
2）区域市场选择方法：
①产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。
②把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。
③把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。
④把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。
⑤把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。
市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。以市场细分来分析市场研究结果时，企业可以暂不考虑自身的资源状况，甚至可以假设自身的产品结构是完备的，这样做对于更广泛地发现市场机会非常有利。更多的市场机会对于制定销售目标以及组织产品都能提供更宽阔的选择空间。
1）调查结果分析：
开展市场调查。调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分为若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此项调查的基础上，调研人员将准备好的调查表分给样本消费者，以便搜集下列资料：属性及重要性的等级，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。通过相关资料，找出差异最大的细分市场。
2）市场细分：
根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。
细分消费者市场的基础
1．地理细分：要把市场划分为不同的地理区域单位，如省、直辖市、省会城市、地级城市、县、城镇或街道。可以选择一个或若干地区开展业务。
2．人文统计细分：将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、代沟、社会阶层为基础划分成不同的群体。由于消费者的偏好常常与人文统计变量有密切的联系，且人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量，所以人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础。
3．心理细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文统计中群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。
4．行为细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚
状况、购买者准备阶段和态度）是建立细分市场的重要出发点。
选择细分市场
1）市场评估 在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。
①市场吸引力：
比如市场的规模、成长性、规模经济、低风险等等。
②投资与目标和资源的一致性：
某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。即使该市场符合企业的目标，也必须考虑企业是否具备在该市场获胜所必须的技术和资源。
2）选择目标典型市场
目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定了企业的销售目标并为产品组合勾画出清晰的轮廓。通过对市场容量、竞争强度、特征价格以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后，可以明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价格弹性和竞争投入。例如，通过对各目标市场容量以及特征价格之间的比较可以清楚地看到各个细分市场对市场的利益贡献，简单加权后即可间接地折射出对应的目标市场对企业的利益贡献，也为企业竞争投入提供了量化依据。
市场定位 “百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。这是《孙子·谋攻篇》中的一句话。作者认为，“不战而胜”才是兵法中的最高境界。但在商场中，怎样才能作到“不战而屈人之兵”呢。方法就是要占领市场的最佳位置，即正确制定“定位策略”
（Positioning Strategy ）。由此可见，无论是古今中外、战场上还是商场中，致胜之道都是一脉相承的。
关于市场定位
Positioning(定位)的直接解释是确定位置。在营销学上，Positioning 实际上就是市场定位(Market Positioning)，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定
位，要求营销者必须从零开始，开发所有的4Ps，使产品特色确实符合所选择的目标市场。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。
1）拾遗补缺定位策略：
这是专钻市场空隙的一种定位策略。
2）迎头定位策略：
这是一种针锋相对的定位策略。
3）突出特色定位策略：
这是一种高人一筹的定位策略。
第三章营销策略规划
营销策略规划即通常的4PS决策，包括产品策略（Product）、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、营销推广策略(Promotion)。此外，随着以互联网为代表的新技术、新工具的出现，传统的4PS营销模式正逐步向4CS转化，这是21世纪营销发展的一个趋势。
本章将介绍应用最为广泛的4PS决策。
·拟定产品策略
1）产品组合决策
进行产品组合决策与分析顾客需求密切相关，在确定产品组合之前，必须研究、分析顾客的具体需求；此外，为了形成竞争优势，还需要进一步考虑向顾客提供一种超乎其期望的产品。在进行产品决策时，应重点分析自己的产品特色和产品利益。
①产品线决策
②品牌战略
③包装和标签决策
1）价格
“三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担”。一首古老的经营歌谣，述说了成功营销的一个共同主题：给产品制定一个适当的价格。价格对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资……然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环，价格决策权被牢牢掌握在企业高层主管手中。
为企业的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、见识和创造性。要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素，在动态组合中，寻求平衡点。产品定价是在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡点。固定不变的价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性：根据城市、需求和竞争状况的变动而变动。
企业可以给产品制定一个高价，因为顾客相信“一分价钱一分货”；企业也可以给产品制定一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。
①选择定价目标
通常的定价目标有生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂、产品质量领先，此外还有其他一些定价目标。
通常的定价目标
1．生存：
当遇上生产过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，需要把维持企业生存作为主要目标。
2．最大当期利润：
估计出需求和成本后选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。但前提是企业对需求量和成本函数了如指掌。
3．最高当期收入：
即建立一个最高销售收入的价格。收入最大化只需要估计需求函数。
4．最高销售成长：
这是为了达到销售额最大增长量（市场渗透定价）。
5．最大市场撇脂：
这是一种高价策略。如杜邦公司最早实行的撇脂定价。
6．产品质量领先：
以树立产品质量领先为目标。如“梅塔格公司生产高质量的洗衣机，价格比竞争者高几百美元左右（它的口号是”使用寿命最长久”，其广告突出“修理员没事干”。）。
7．其它定价目标：
非赢利组织和公共组织可以采用一些其它定价目标。如一个大学的目标是“抵消部分成本”，她必须引来私人馈赠或公共资助来抵消它的维护成本；一家非赢利性医院的定价目标可以是“抵消全部成本”；一家社会服务机构可以搞“社会定价”，以适应不同客户的收入情况。
②确定需求：
在正常的情况下，需求和价格是反向关系，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。
③估计成本：
企业制定的价格应包括生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公正的报酬。
④分析竞争者制定的价格和提供的东西：
在由市场需求和和成本所决定的可能价格范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也有助于企业制定价格。企业需要对竞争者和自己的成本进行比较，以了解自己是否具有竞争优势。此外，企业还需要了解竞争者的价格和提高的质量。一旦知道了竞争者的价格和所提供的东西，就能利用它们作为制定自己价格的一个起点。若与竞争者提供的东西相似，那么必须把价格定得接近竞争者，否则会失去销售额；如本企业的东西是次级的，就不能跟竞争者定同样的价格；若企业提供的东西是优越的，企业的定价就可以比竞争者高。但是，企业也必须预测竞争者可能对本企业定价作出的反应。
⑤选择定价方法：
有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors’ prices），即可以定价了。定价太低不能产生利润，定价太高不能产生有效需求。可以通过3C中的一个或几个来选定定价方法。通常的定价方法有成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法和密封投标定价法。
通常的定价方法
1．成本加成定价法：
在产品的成本（变动成本和固定成本）上加一个标准的加成。目标利润定价法：它能给企业带来正在追求的利润。
2．认知价值定价法：
将价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上。其理论出发点是：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对产品价值的认知。这种方法利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值，价格就建立在捕捉住的认知价值上。
3．价值定价法：
即利用相当低的价格出售高质量的产品。该法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。
4．通行价格定价法：这是给予竞争者价格的一种定价方法，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与其主要竞争对手的饿价格相同，也可能高于竞争子或低于竞争者。
5．密封投标定价法：这是一种竞争性的定价法。定价在很大程度上取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。如某企业想赢得某个合同，这就需要制定比其他企业较低的价格。
⑥选定最终价格：
上面一些定价方法的目的是为了缩小从中选定最终价格的价格范围。在选定最终价格时，必须引进一些附加的考虑因素，包括心理定价法、其它营销因素对价格的影响、企业定价政策和价格对其它各方的影响。
影响定价的活动
1．心理定价法：
考虑价格的心理学，而不只是简单地考虑他们的经济学。许多顾客把价格作为质量一种指标。如某些产品适当提高价格时，销量不降反升。
2．其他营销因素对价格的影响：
最终价格必须考虑其品牌质量与竞争者的广告宣传。
3．企业定价政策：
拟订的价格必须与企业的定价政策相一致。一些企业建立价格部门以制定定价政策并对制定的价格作出决策。其目标是确保销售代表对顾客开价的合理性并能使企业赢利。
4．价格对其他各方的影响：
管理者必须考虑其他各方对拟订价格的反应。如分销商和经销商对于该价格反应如何？企业销售代表是愿意按此价格推销还是抱怨该价格太高？竞争者对该价格将如何反应？政府会不会干涉和制止该价格？等等。[/i]
2）折扣
折扣销售大都是厂商为了说服顾客买其产品，而不买其竞争者的产品。其实质就是厂商用来鼓励顾客调整其购买行为方式，以使厂商获利的一种策略。当今市场竞争激烈，厂商不论是积极攻击还是消极防御竞争品牌，各品牌商品生产者惯用折扣优等的方式掌握既有的消费群，开辟新的市场，或利用此方式抵制竞争者的活动，达到调整顾客购买行为的目的，从而提高企业的效益。
通过折扣，厂商向顾客提供了多种选择机会，从面使顾客的购买方式发生变化，当然也只有处于竞争的市场，商家才会有折扣，厂商把折扣当作一种激励手段，鼓励顾客购买，从而增加销售，提高市场占有率。
提供折扣的目的是改变顾客的行为方式，那么当我们在制定折扣策略时就应该考虑到顾客的反映。当向客户提供折扣的时候，常会有这样的问题，客户不一定按商家的目标行事。如果营销人员不能正确地让顾客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至导致亏本。
通常的折扣种类1．贸易或职能折扣：这主要是提供给零售商、分销商等渠道成员的一种折扣。2．数量折扣：这是给大批量购买者的一种折扣，其中有两种类型：一种是可累计的折扣，主要是给长期采购且采购量大而稳定的购买者；一种是不可累计折扣，主要是给那些非例行采购的购买者，根据当时的购买量来确定给予的折扣。3．季节性折扣：提供淡季商品给顾客的一种折扣。4．现金折扣：主要提供给分期付款时期内提前付清货款的顾客。5．地理折扣：即把产品的运费包含在价格中，这种定价方式包括FOB定价、统一交货定价、区域定价以及弹性定价等
1）确定目标受众
必须在一开始就能确定明确的目标受众，这些目标受众可能是企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。受众可能是个人、小组特殊公众或一般民众。目标受众将会极大地影响企业的传播决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。所以必须对受众进行分析，常用的是“印象分析”法。即通过调查了解受众对本企业、
本企业产品及竞争者的现有印象。
如：通常的熟悉－－喜爱程度分析。假设询问某地区居民对本地A、B、C、D共4家医院的熟悉程度和态度后，结果是这样：对于A医院，多数人熟悉并喜爱它；多数人对B医院不大熟悉，但熟悉它的人都喜爱它；熟悉C医院的人对其均持否定态度；D医院被认为是一所糟糕的医院，大家都知道它。很显然，每家医院都面临不同的任务，A医院必须维持它的良好声誉和其高知名度；B医院必须获得更多人的注意；C医院必须找出人们不喜爱它的原因，并采取步骤改进工作；D医院应该扭转它的不好形象（避免成为新闻），改进其质量，然后重新寻求公众注意力。
2）确定传播目标
可以从购买者购买准备的6个阶段——知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。
“购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系
●知晓：如果大多数目标受众不知目标物，信息传播的任务就是要促使人们知晓，多半就是认知名称。可以用重复这一名称的简单信息来达到目的。
●认识：目标受众可能对企业或产品有所知晓，但知道得非常有限。
●喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？
●偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比其他产品更有偏好，此时，信息传播的目标应该是设法建立消费者偏好，如可以宣扬产品的质量、价值、性能和其他特征。
●确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它，尚未确信阶段。
●购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步的行动。此时，信息传播的目的应注重他们迈出最终一步。
3）设计信息
设计信息需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何符合逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。
信息设计的4个方面
1．信息内容：
应寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题，它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区分为3类：理性诉求（是受众自身利益的要求，他们显示产品能产生所需要的功能利益，如展示产品质量、价值或性能的信息）、感情诉求（是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使购买）、道义诉求（用来指导受众有意识
分辨什么是正确的和什么是适宜的，。它常常被用来规劝人们支持社会事业，比如良好的环境、良好的种族关系、妇女的平等权力、帮助改善不利方面等。）。
2．信息结构：
美国耶鲁大学霍夫兰特的研究已经在提出结论、单面与双面论证及表达次序方面作了重大阐明。他认为：
●提出结论：最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。
●单面信息与双面信息：有人认为单面展示产品的优点比暴露产品的弱点的双面分析更有效，但双面信息在某种情况下可能会更适合，特别是在某些负面联想必须被克服时（如亨氏的广告“亨氏的番茄酱放久了才好吃”）。
●展示次序：即把最有力的论点最先展示还是最后展示。在单面信息的情况下，采用渐降的表达方法（一开始即提出强有力的论点）有助于引起注意和兴趣；对于一个已经受到影响的受众，渐升的表达法可能更有效。如果受众原来是反对的，从另一方面的论点来传播是比较聪明的做法，它有助于消除受众的“敌视”意见，为最终提出最有力的论点准备机会。
3．信息形式：必须为信息设计具有吸引力的形式。
●印刷传播：需要额外设计标题、文稿、插图和颜色。常用的方法有设计别具一格的版面、注意信息的长短和位置，注意颜色、外型和流动性等。
●电台传播：还必须额外选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹、呵欠）等。
●电视或人员传播：除了以上一些因素外，还必须加上体态语言进行设计。此外，还必须注意他们的面部表情、举止、服装、姿势和发型。如果信息由产品或它的外包装传播，还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形。
4．信息源：有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。如广告常用名人作广告代言人。要把握信息源的可信度（包括专长、可靠性、令人喜爱三个要素）。
4）选择传播渠道
必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。在不同的情况下应采用不同的渠道。
两大类信息传播渠道
信息传播渠道有人员和非人员两大类，并且分别有许多子渠道。
1．人员的信息传播渠道：指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，包括提倡者渠道、专家渠道、社会渠道；
2．非人员信息传播渠道：即传递信息无须人员接触或信息反馈的媒介，包括大众性的和有选择的媒体（印刷媒体、广播媒体、电子媒体、显示媒体）、气氛（整体配套的环境）和事件（新闻发布会、庆典）。
5）编制总促销预算
即在促销方面应投入多少费用，这是最困难的营销决策之一。常用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法目标和任务法。
6）促销组合决策
即把总的促销预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的决策。决策时应研讨几个因素：所销售的产品的市场类型；采用推动战略还是拉动战略；怎样使有所准备的消费者进行购买；产品在产品生命周期中所处的阶段。
进行促销组合决策时应考虑的因素
1．产品市场类型：
促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。经营消费品的企业一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推广和公共关系；经营工业品的企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。
2．推拉战略：
推动战略要求积极使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，企业采取积极措施把产品推销给消费者；拉动战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望
3．购买者准备阶段：
广告和公共宣传在创造声誉阶段意义重大；顾客的理解力主要是受广告和人员推销的影响；顾客的信服大都受人员推销的影响；销售成交主要是受到人员推销和强大的促销的影响；重复购买也大都受人员推销和销售促进及广告的影响。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买过后的较晚阶段采用以获得最大的效应。
4．产品生命周期阶段：
在引入阶段，广告和宣传推广有很高的成本效应，随后是人员推销，以取得分销覆盖面积和销售促进以推动产品试用；在成长阶段，由于消费者的相互传告，需求可以自动保持增长的势头，所有促销工具的成本效应均降低；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员推销更大；在衰退阶段，销售促进的成本效应急需保持较强的势头，广告和宣传的成本效应降低，而销售代表只需给产品最低限度的关注便可。
2015年房地产市场发展背景分析
2015年房地产市场发展背景分析 ;;（一）宏观经济政策的调整，有利于房地产市场回暖 ;;从宏观经济走势看，2014年国内宏观经济增幅回落，加上世界上多数国家经济增长乏力，使得2015年我国经济增长面临较大压力。在2014年底召开的中央经济工作会议上，中央把“稳增长”作为2015年经济工作六大任务之首。在“稳增长、抗通缩”背景下，货币政策作为稳定经济增长的重要因素，预计将延续2014年四季度的调整思路，不仅“定向宽松”政策会继续实施，而且也存在进一步“降息”和“降准”的可能。宽松的货币环境将有利于降低购房成本和提振市场信心，有利于促进房地产市场的持续回暖。 ;;（二）新型城镇化背景下，住房需求的增长将带来房地产市场新的发展机遇 ;;根据《国家新型城镇化规划(2014-2020)》，我国实现新型城镇化，重点在于落实“三个一亿人”落户城镇，这会带来城镇住房需求的持续增长，为我国“十三五”期间房地产市场发展带来巨大的动力。对北上广深四个一线城市及部分二线热点城市来说，未来城市住房需求将呈现以下变化： ;;一是每年大量高校毕业生就业，带来大量新增住房需求。根据教育部公布的数据，2014年高校毕业生达到727万，如加上中等职业教育毕业生，未来我国城镇每年新增就业人才约1000万人。根据近年来的趋势，毕业生就业主要集中在一线城市和省会城市。据测算，重点城市每年新增毕业生10-20万人，北上广深相对更多一些。毕业生在给城市带来新增就业的同时，也增加了当地住房需求。以深圳为例，预计未来几年，每年因毕业生来深就业将新增住房需求约10万套（包括购房需求2万套、租赁需求8万套）。 ;;二是一亿农业人口落户城镇，将促进城镇住房租赁需求增长。到2020年要实现一亿农业转移人口落户城镇，每年预计新增城镇人口1700万人、600-1000万户。由于新增的农业转移人口住房消费能力较低，其住房消费领域主要是城镇现有存量住房的租赁。以深圳为例，预计未来几年，每年将新增住房租赁需求10万套左右。 ;;三是城镇棚户区和城中村改造，将促使改善性需求持续增长。根据“三个一亿人”目标，到2020年，大约一亿生活在城镇棚户区和城中村的常住人口需要改善居住条件。根据住建部有关数据分析，预计未来全国城镇每年将新增改善性需求3.15亿平方米，需求规模巨大。以深圳为例，目前深圳市住房自有率仅为30%，而北京、上海为70%，广州90%，远高于深圳；在未来新型城镇化背景下，若不考虑新增人口带来的需求，仅计算改善性需求，按照当前常住人口无房家庭450万户、年新房供应11万套测算，当住房自有率达到北京、上海目前水平，需求实现时间需23年，故而改善性需求非常强烈。根据深圳市房价收入关系分析，预计未来6年，改善性需求每年将在15万套左右。
市场背景分析表
市场背景分析表 市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。具体分为：营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身 一、营销环境： 注：一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。 营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。
企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制 4、社会/文化环境 社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。 二、消费者 1、确定影响购买者购买行为的主要因素： A、文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化的层次分析 1．成长地区文化特点。 2．亚文化： 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层）。 B、社会因素： 影响消费者购买行为的社会因素有相关群体： 主要群体：家庭、朋友、邻居、同事等。 次要群体：宗教、职业、贸易协会等 注：家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型） C、个人因素：
注：五种类型的消费心理和模式 1．发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发 明新创造极感兴趣。 2．先锋型：对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面 3．实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感， 4．保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式 与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。 5．怀疑型：即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度， 总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。 了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前进，也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一定差异，这要灵活掌握。 2、分析购买过程 通过购买决策过程的分析可以回答以下问题： 何时开始熟悉本企业的产品？
(完整版)房地产市场营销策略分析
上海城市管理职业 技术学院 毕业设计(论文) 标题房地产市场营销策略分析 二级学院建筑经济与管理学院 专业房地产经营与估价 班级07房产1 姓名陈波
学号 指导教师滕永健 二○一〇年六月
上海城市管理职业技术学院 毕业设计（论文）任务书 二级学院建筑经济与管理学院 专业房地产经营与估价 班级 07房产1 姓名陈波 指导教师滕永健 设计（论文）题目房地产市场营销 策略分析 子题目
教学要求： 根据自己实际的实习实训工作内容提出选题，围绕选题收集相关资料，要求根据和运用所学课程的基本原理分析解决问题，通过论文写作提高自己的综合分析问题、解决问题的能力。应完成的工作量： 1、选题并编制论文提纲 2、独立完成论文写作 3、字数：8000字以上 4、制作答辩用PPT 进度计划：
3月3 日：论文动员 3月3 日—3月12日：选题、收集资料 3月13日—3月19日：撰写论文提纲 3月20日—3月26日：修改并确定论文提纲 3月27日—4月20日：提交论文初稿 4月21 日—5月19日：论文修改、确定正稿 5月20日—5月21 日：按要求打印论文并递交到军工路总校5月24 日前将答辩用PPT发给指导教师审核，5月28日论文答辩 参考资料： 潘蜀健，陈琳编著《房地产市场营销》；吴祥华编著《房地产市场营销》；叶建平编著《房地产市场营销》；李伟编著《物业营销》 注：如一组学生一个总题目，则每位学生必须有独立完成的子题目，如每位学生有一个各不同的题目，则子题目栏不必填。 摘要 房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销
保险科技行业现状及趋势分析报告
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房地产市场调查种类与方法
房地产市场实战手册 信息技术时代，信息重要和资金、材料、设备和人力列为治理的五大资源，房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争进展，房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈，市场调查是公司营销活动中必不可少的重要组成部分，复杂和激烈竞争经营环境，必须通过认真细致有效的市场调查，制定切实可行营销战略立于不败之地。 第一部分房地产市场调查的定义 房地产市场调查，确实是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性
（不动产），房地产市场调查也烙有专门深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也适应依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯穿，才可真正把握市场的脉搏。 一、狭义的市场调查 狭义的市场调查：以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段；关于房地产市场，例行而重要的市场调查确实是公开的个案现场做调查，并手机资料进行销售及售后情况的总结和分析；“消费者购买以及使用商品的事实”是指去调查房屋的销售率，购买客户的来源分布、购买时刻、规划偏好以及面积偏好等事实资料；“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指去调查、了解购房者购买该房屋的缘故是居住、依旧投资，对该房屋的中意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。
二、广义的市场调查 广义的市场调查：其调查对象除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动，即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题的资料，并予以分析研究的方法；房地产市场除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何；收集并充分研究所收集到的资料，就能够明白公司营销打算的执行情况，以及公司的经营业绩；就能够随时纠正营销过程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。 三、房地产市场调查的重要性 公司的生存环境是不断变化的，既给公司带来进展的机遇，也带来生存的威胁，通过市场调查，不断发觉新的市场机会，规避市场的风险，美国公司界“非创新，即死亡”当作座右铭，马斯洛“需要层次论”理论：人们的需求也是不断改变的；刚开始人们
房地产行业宏观环境分析
1.广州市房地产业的宏观环境分析 1.1政治环境 十二届全国人大二次会议李克强总理工作报告中多处涉及房地产行业的内容，2014年中央调控方向基本告别“一刀切”，更注重增加供应和差异化调控。住房保障方面，提高大城市保障房比例具有新意，而更大规模加快棚改和城中村改造，对房企的未来城市布局和市场选择有指引意义。 （1）关于房地产“双向调控”政策 针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。“双向调控”，是指在中央房地产调控长效机制“过渡期”内，实施“托底盖帽”的双向调控方针。其中以政府提供最基本住房保障为“托底”，以抑制因过度投机导致的房价过快上涨是“盖帽”。“双向调控”思路主要有三点：首先，2014年调控政策仍将呈现“差别化”的特征，热点城市抑制投资投机需求，非热点城市政策调控相对会定向宽松；其次是强调保障房工作，“双轨制”解决城镇化后顾之忧；此外在长效性调控机制尚未出台之前，以限购为主的行政化手段与经济手段、市场手段会并存，但是，经济手段、市场手段会逐渐突出。房地产调控是必要的，以限购为主的调控目的是让中国楼市更加理性更加健康，但决不能把中国楼市未来发展的希望只寄托于调控，而更需要中央和地方做好长期房地产导向型规划、更加精准的微观调整以及越来越开放的市场机制。2013年，房地产政策的核心是宏观稳、
微观活，全国整体调控基调贯彻全年始终，不同区域政策导向出现分化。2013下半年，新一届政府着力建立健全长效机制、维持宏观政策稳定，党的十八届三中全会将政府工作重心明确为全面深化改革；不动产登记、保障房建设等长效机制工作继续推进，而限购、限贷等调控政策更多交由地方政府决策。 （2）关于保障房建设 去年新开工保障性安居工程660万套，基本建成540万套。今年将加大保障性安居工程建设力度，2014年中央预算内投资拟增加到4576亿元，重点投向保障性安居工程等领域，拟新开工700万套以上，其中各类棚户区470万套以上，加强配套设施建设。提高大城市保障房比例，推进公租房和廉租房并轨运行。要创新政策性住房投融资机制和工具，采取市场化运作方式，为保障房建设提供长期稳定、成本适当的资金支持。各级政府要增加财政投入，提高建设质量，保证公平分配，完善准入退出机制，年内基本建成保障房480万套，让
行业背景分析
快餐店的市场背景分析 随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，餐饮业保持着高速增长的态势，已成为了我国消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。 由于人们生活水平的提高，联系不断加强，社会生活节奏越来越快，快餐业的发展有了更为广阔的市场，虽然中国快餐业发展十分迅速，但洋快餐充斥着大部分市场。中国快餐发展缓慢，尽管这样，但随着人们对自身健康的认识和食品安全关注程度的提高，西式快餐多以油炸、高能量为主，长期食用会导致肥胖问题，餐饮安全成为一个热话题，如何给消费者一个放心安全的饮食以成为餐饮业发展的主题。可以预见运用环保、健康、安全理念，倡导绿色消费将是今后餐饮业的发展趋势。绿色餐饮的提出其实也是社会文明程度的进步，是一个新餐饮文化理念。在未来几年内，我国餐饮业模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚，这无疑是给投资绿色餐饮业带来了机遇。 目前，许多西式快餐不太适合中国人对快餐的消费观念和传统饮食需求。快餐在美国的发展是以加快低廉而著称的，是大众日常消费的对象，但在中国市场上，西式快餐价格比较高，并非大众化消费。 同时，现在的中式快餐存在很多缺点，管理混乱，脏、乱、差的状况十分严重，这给建立真正中国特色的中式快餐连锁店提供了更多的市场机会。 国发2号文件的颁发，其内容都是支持中小型企业的发展，鼓励创业，为创业项目给予资金的补贴，同时还可以向银行无息贷款，这无疑对快餐店的创办解决了很大的资金问题。 在2011年的中国餐饮发展大会上，由工业和信息化部中小企业司指导、中国烹饪协会携手畅捷通软件有限公司共同推进的国餐饮企业成长扶持计划”正式启动。据介绍，该计划将通过餐饮企业成长扶持计划网站为餐饮企业经营发展“号脉问诊”，同时对餐饮企业信息化建设给予实际支持。 据了解，按照该计划安排，从2011年7月开始，中国烹饪协会将携手畅捷通软件有限公司面向全国正餐、火锅、快餐三大业态大型餐饮企业进行健康成长体检工作，在全国各大城市建立“辅导站”，企业可直接到“辅导站”参与计划，获得更多的信息化服务。
房地产营销模式分析报告
房地产营销模式分析 目前房地产市场上四种销售模式之间的优、劣势分析比较：一、代理商的独家销售代理模式 独家销售代理的意思，就是由一家代理公司去代理整个楼盘的销售。这种销售模式是现今房地产市场的一种主流模式，也是市场的发展趋向，在国内的大型城市，独家代理的楼盘占了在售楼盘总量的70%以上。 它的优势主要表现在：分工明确，各展所长 由楼盘代理商去负责项目的营销工作，可以较准确地把握当地市场、客户口味、客户心理、客户消费习惯等一些在销售过程中起重要作用的因素，这样可以避免开发商盲目揣测市场和客户心理而导致偏离市场需求，做出来的产品不被市场认受的风险。而开发商则集中精力做好生产及品质控制等工作，做出符合并超越市场期待的精品楼盘。 开发商和代理商合作，可以说是优势互补。如此分工明确，各展所长，有利于避开因错误判断市场而造成的投资风险，也有利于代理商凭自身优势为楼盘的销售起快速推进作用。 二、代理商的联合销售代理模式 联合销售代理的意思，就是由一家以上的代理公司去代理整个楼
盘的销售。这种代理模式首先出现在港澳等地区，此后在内地大中型城市逐渐被部分发展商所引用，但在现今的房地产市场中还是比较少见的。 ●它的优势主要表现在：充分竞争推动销售 现时联合销售代理模式正成为一些发展商又爱又恨的销售模式。爱就爱在它可以为代理商带来竞争，代理商为保饭碗和声誉，必然全力以赴，用最好的人力物力来跟对手火拼，这就能对楼盘的销售带来很大的推动力。。 因为有了竞争，代理商再也不可以马虎了事，竞争对手良好的销售业绩必然给另一方造成压力，逼发出更大的潜力，从这个角度来看对开发商是非常有利的。 ●它的劣势主要表现在：恶性竞争管理困难 代理商的恶性竞争，代理商为取得更好的业绩，必然想方设法钻空子，破坏公平和平衡。在日常的销售工作中，两家代理商之间发生摩擦在所难免，代理商之间抢客的现象也时有发生。毕竟商场如战场，大家都是临阵对敌。走，最终造成自身利益受损但使代理商得益。 综上所述，联合代理模式是需要开发商、代理商都拥有成熟的营销管理经验，同时代理商之间要有良好的竞争心态，才能把这种模式的优势发挥出来。否则，只会增加开发商管理的难度，时常为处理代理商之间的矛盾而耗费精力，代理商之间抢客等现象亦可能对项目带来负面影响，结果是多输的局面。
2014年度保险市场运行情况分析报告
根据国家宏观经济运行数据、保险业发展数据及企业经营情况，中保协对2014年保险市场运行情况进行分析，对2015年市场发展做出初步判断。 一、全年宏观经济形势 国家统计局数据显示：2014年，国民经济在新常态下保持平稳运行，呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。初步核算，全年国内生产总值636,463亿元，按可比价格计算，比上年增长7.4%。分季度看，一季度同比增长7.4%，二季度增长7.5%，三季度增长7.3%，四季度增长7.3%。分产业看，第一产业增长4.1%，第二产业增长7.3%，第三产业增长8.1%。第三产业增加值占国内生产总值的比重为48.2%，比上年提高1.3个百分点；其中金融业增加值占第三产业增加值的比重为15.3%，比上年提高2.5个百分点，贡献较突出。 从供需情况看： 工业生产运行在合理区间。全年全国规模以上工业增加值按可比价格计算比上年增长8.3%，其中高技术产业增长12.3%，所占比重为10.6%，比上年提高0.7个百分点。实现出口交货值120,933亿元，比上年增长6.4%。实现利润总额64715.3亿元，同比增长3.3%。 固定资产投资增速放缓。全年固定资产投资（不含农户）502,005亿元，比上年名义增长15.7%（扣除价格因素实际
增长15.1%）。投资放缓主要原因，一是制造业控制产能过剩，制造业投资166,918亿元，比上年增长13.5%；二是房地产调整回落明显，房地产开发投资95,036亿元，比上年增长10.5%。 市场销售稳定增长。社会消费品零售总额262,394亿元，比上年名义增长12.0%（扣除价格因素实际增长10.9%）。全国网上零售额27,898亿元，比上年增长49.7%。 进出口增速回落。进出口总额264,335亿元人民币，比上年增长2.3%。其中，出口143,912亿元人民币，增长4.9%；进口120,423亿元人民币，下降0.6%。 从民生状况看： 价格水平涨幅较低。全年居民消费价格比上年上涨2.0%。其中，城市上涨2.1%，农村上涨1.8%。 居民收入继续增加。全年居民人均可支配收入20,167元，比上年名义增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28,844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入10,489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长9.2%。农民工月均收入水平2,864元，比上年增长9.8%。 就业总体稳定。年末全国就业人员77,253万人，比上年末增加276万人，其中城镇就业人员39,310万人，比上年末增加1,070万人。2014年调查失业率稳定在5.1%左右。
房地产市场调研内容有哪些
房地产市场调研的内容有哪些？哪些步骤需要用到定量统计分析方法？ 房地产市场调研的基本内容包括如下几个方面： （一）宏观环境调研 此类调研主要包括自然环境、经济环境、人口环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境等的调研。 （二）城市房地产市场需求状况调研 此类调研的主要调研内容包括某类房地产产品的市场需求容量及其饱和点、当地居民的消费趋势和消费结构状况、政府政策的变化及市场需求的影响等。 （三）消费者购买行为调研 此类调研的主要调研内容包括消费者的构成、分布及消费者需求的层次状况，消费者的现实需求和潜在需求状况，消费者的收入、购买能力及投资类型，消费者的购房意向、动机类型，影响消费者购买行为的社会和心理因素等。 （四）城市房地产供应状况调研 此类调研的主要调研内容包括楼盘分布状况、城市各板块现状及趋势、板块间竞争现状及竞争趋势、重点楼盘状况、城市住宅产品特征、城市住宅产品发展趋势、城市未来楼盘供应预测等。 （五）项目中长期主要竞争者调研 此类调研的主要调研内容包括主要竞争者的数量与规模、可能的潜在竞争者、竞争者市场发展战略和竞争战略、竞争者房地产产品的开发数量及类别、设计、服务优缺点、成本、价格、利润水平、营销渠道选择、广告策略及效果等。 哪些步骤需要用到定量统计分析方法： 房地产市场调研的程序： 一、调研准备阶段： （一）提出问题，明确目标 （二）进行初步情况分析，必要时进行非正式调查 （三）确定需要收集的资料信息，选定资料收集方法 所需收集的资料基本上分为两大类，即第一手资料和第二手资料。在房地产市场调研中，普遍采用抽样调查等方法来获取市场资料。 （四）调查问卷设计 （五）拟定调查计划书 计划是市场调查执行者对自身工作的安排，主要内容包括调查目标、调查方法、调查内容、调查范围、调查时间安排、人员安排、调查经费预算等项目。 （六）建立调查组织 实际展开调查工作之前，还应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，建立房地产市场调查组织。 二、正式调查阶段 正式调查阶段的主要工作内容就是按照调查计划的安排，通过各种纺织到调查现场获取第一手资料，到相关部门和机构收集第二手资料。 三、分析总结阶段 编码是给每个问题的各个备选答案配上数字或符号，以便为资料的后续处理和利用作准备。有了编码之后，在对调查资料进行分析之前，最好编制编码表格，以防漏掉某些统计项。 资料经过编辑和编码之后，可借助图表对其进行统计汇总，同时对相应统计结果进行分
房地产的市场环境分析
房地产的市场环境分析 1、经济环境对房地产的影响 4.技术环境 建造方式：建造方式的进步使得原先的一些限制不复存在，发展商的开发周期也大大缩短。 随着中国加入WTO，市场开放程度的不断提高和国外公司准入条 件的不断放宽，可能形成外资和外商涌入中国房地产市场的局面， 对我国房地产行业形成巨大的冲击。但同时也存在机遇，一方面可 能带来房地产市场需求增加，另一方面，在日益竞争激烈的环境中 优胜劣汰， 1、现有企业 目前我国房地产市场现有企业众多，但大多数都是中小规模的企业，市场集中度较低且各企业间综合实力参差不齐 2、潜在进入者 房地产行业的进入壁垒不是很高，主要的约束条件是资金和土地，这使得很多企业跃跃欲试。此外，一些资金实力雄厚的国际公司也 可视为潜在进入者，这样使得现有房地产企业有面临更加严峻竞争 的趋势。 3、替代品 理论上，一种产品的需求量与它的替代品的价格成正比关系，替代品的价格越高则它的需求量越大，反之，替代品的价格越有吸引 力则会对这种产品的市场需求产生不利影响。但所幸的是，目前房 地产商品还没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。 4、供应商的议价能力
根据供应商议价能力的强弱可将房地产企业的供应商分为两类：议价能力较强，主要包括政府;议价能力较弱，主要包括原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业在和政府的谈判中处于下风，必须以较高的成本获得土地使用权;而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业处于供应链的核心位置，所以原材料供应商、建筑公司等 的议价能力较弱，房地产企业可以压缩成本。 5、购买者的议价能力 目前大多数消费者都是零散地购买房地产商品，且消费者获取房地产信息成本较高，因此消费者议价能力较弱，但随着我国房地产行业的发展，消费者的议价能力将逐渐增强。 多样性 房地产市场上进行交易的商品不仅有各种各样的、不同用途的建筑物，还包括与其相关的各种权利和义务关系的交易。交易方式不仅有买卖、租赁，还有抵押、典当及其他的让渡方式。 双重性 不平衡性 房地产市场供求关系的不平衡状态是经常会发生的。虽然价格和供求等市场机制会产生调整供求之间的非均衡态的作用，但随着诸多市场因素的发展变化，原有的均衡态将不断被打破，因此，房地产市场供求之间的不平衡性将长时期存在，而均衡始终只能是相对的。 房地产市场的作用 房地产市场是房地产业进行社会再生产的基本条件，并可带动建筑业、建材工业等诸多产业发展。房地产市场通过市场机制，及时实现房地产的价值和使用价值，可提高房地产业的经济效益，促进房地产资源的有效配置和房产建设资金的良性循环。房产市场能引
化妆品背景分析
化妆品背景分析： 被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。 “十一五”期间，中国化妆品行业得到了长足进步。从2006年开始，我国化妆品销售额达到了每年1000亿元人民币以上，即便在全球金融危机的恶劣环境下，依然保持着持续平稳增长。中国香料香精化妆品工业协会统计数据显示，2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元，与2005年的960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来保持稳定增长。同时，化妆品行业逐渐融入世界范围的大市场，“中国制造”的化妆品已经出口到150多个国家和地区。 2010年，我国持有效期生产许可证的化妆品企业约3300家，其中约有70%的企业分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省（市），其中广东省是生产企业最多的省份。在这些企业中有国有股份制、集体、民营企业，也有港澳台和外商独资和合资企业，其中民营企业居多，多元化投资、多种所有制经济结构共同发展新格局已形成。 我国在“十一五”期间逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。 化妆品制造行业,工业销售产值,增长趋势图 中国行业研究报告网整理 中国化妆品市场规模走势：
房地产市场营销环境分析
房地产市场营销环境分析 第一节房地产市场营销环境分析 一、房地产市场营销环境概念 房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。 二、房地产市场营销环境分析 1、环境威胁分析 ?环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 ?环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。 ①房地产行业在国民经济中的地位——对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。 ?产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。 ②房地产行业市场结构的变化 ?房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。 ?这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。 ?房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。 2、市场机会分析 ?区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。 ?区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。 ?区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。 ?区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。 3、综合环境分析
?把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。 第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。 4、房地产企业面对环境威胁的对策 房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择： ①反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种 积极主动的策略。 ②减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适 应环境变化。 ③转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去， 以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。 第二节房地产市场营销宏观环境分析 一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析： 1、人口迅速增长 2、人口老龄化日趋严重 3、家庭规模日趋小型化 4、人口教育程度提高 5、人口的地理分布 6、人口区间流动 二、政治法律环境 政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法律环境。 1、政治环境 2、法律环境 三、经济环境 房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的
中国保险市场的发展现状以及未来发展趋势对策分析
中国保险市场的发展现状以及未来发展趋势 对策分析 一、我国保险市场发展的现状第一,中国保险市场基本上还处于一种寡头垄断。从中国目前保险市场情况分析,中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国平安保险公司、中国太平洋保险公司四大保险公司已经占有目前中国保险市场份额的96%。而其中,国有独资的人保、中国人寿则几乎占去保险市场份额的70%。中国人寿占去了寿险市场份额的77%,人保占去了产险市场的78%。而机动车险市场中仅中国人民保险公司一家就占82%。这就是说,中国保险市场虽然初步形成了竞争的格局,但这种以国有独资保险公司高度垄断市场的局面,特别是以少数几家保险公司寡头垄断市场的局面,就是目前中国保险市场的特点之一。 第二,中国保险业的发展还处于一个低水平。按照保险业发展的规律,保费收入一般占当年国内生产总值的3-5%。从目前西方发达国家而论,年保费收入一般都占本国国内生产总值的8-10%左右,而我国1998年保费总收入约仅占国内生产总值的1.5%,在世界排名70位左右。按人均保费计算,仅为100元人民币,虽然较恢复保险业务初期的人均不到10元人民币已有翻天覆地的变化,但仍在世界排名第80位左右。当然,我们要达到西方发达国家人均保费2000多美元的水平还有距离。因为,从总体上来说,我们的经济还不发达,
人均收入水平较低,但同时又说明在建立完善的市场经济体系过程中,中国居民的保险意识与投资意识还要有一个提高过程。 第三,中国保险市场结构分布不均衡。从目前中国保险公司机构的分布而论,30家中外保险公司的总部基本上都设置在北京和中国沿海城市。保险公司分支机构虽然在大陆已普遍设立,但多数又集中在人口密集、经济发达的地区和城市,这就造成了保险市场发育不均衡性。 第四,中国保险业的专业经营水平还不高。粗放式经营与销售方式单一,产品结构简单与供给不足,以及缺乏专业人才是经营水平较低的显著特点。目前,各家保险公司已经开发和销售的产品寿险产品品种并不少,但产品结构雷同和保险责任不足,是业内人士的普遍呼声。中国保险从业人员中真正受过系统保险专业教育又有保险专业水平的保险专业人才不到30%,其中既了解国际保险市场又懂得精算和计算机技术的高级人才更是毛凤鳞角。这都表明了当前中国保险经营水平还处于初级发展阶段。 为进一步完善市场法制化的建设,使外资公司进入市场更加有法可依,保监会也努力提高保险市场的专业化监管水平,也按照世贸组织透明化的要求进一步提高了保险法的制订和监管工作透明度,加强了监管工作的程序化和规模化的建设。这两年来外资保险公司在中国推进的速度明显快速化,
房地产市场调研的内容和方法
一、市场调研的含义 房地产市场调研是房地产开发企业为了及时作出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。 房地产市场调研的作用 1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向； 2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场； 3）有利于企业制订正确的营销策略； 4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。 二、市场调研的内容 （一）宏观投资环境调查 （二）城市房地产市场概况 （三）目标客户群消费行为与市场需求容量调研 （四）项目基本状况调查 （五）项目所在区域市场状况 （六）项目开发策略建议 （七）营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研 宏观投资环境调查 1、政治环境 2、经济环境 3、社会文化环境 政治环境 政治环境主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。一个国家、地区和城市的政治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。 经济环境 国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄和信贷情况等。社会文化环境 居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。社会文化往往对整个社会有深刻影响，尽管文化有相对稳定性，但不是固定不变的，特别是生活习惯，审美观念往往随着社会生产力发展而发生一定程度的变化。 城市房地产市场概况 1、一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格、土地出让金收缴情况； 2、全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及结构； 3、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况； 4、全市主要发展商开发销售情况，包括开发量、竣工量、销售面积及销售金额； 5、三级市场交易情况；
房地产环境分析
一、房地产开发与经营环境的够成： 宏观环境：指从宏观的角度对房地产开发与经营活动产生影响的基本因素，即间接影响与制约房地产开发与经营活动的社会力量、国家总的开发环境，它包括国家政局的稳定程度、国家法律的完善程度、国家宏观政策、国民经济增长速度与质量、市场进入与退出条件、劳动力水平、金融秩序、社会文化观念等。 中观环境：指从房地产行业的角度出发，对所有房地产开发与经营活动产生影响的因素的总和。行业开发环境，它是房地产行业总体发展态势的反映，也是房地产开发的外部条件，它具体包括行业法规的完善程度，行业发展趋势与规模，行业竞争态势，行业准入条件与限制，行业发展所需科技、设备、资源状况等。微观环境：是以房地产开发与经营项目所在城市及区域为背景，从自然、经济、社会状况与基础设施条件等方面直接对具体项目目标产生影响的因素的总和。如城市国民经济增长速度与质量；城市居民购买力；水、电、煤气、供热、通讯等配套能力；建筑业的发展状况；材料供应市场状况；项目周边机关、事业单位、企业、学校分布状况；劳动力状况；居民主体构成情况等。 二、房地产开发与经营环境分析的原则、内容： 1、房地产开发与经营环境分析：就是指对影响房地产开发与经营的外部因素与条件进行分析，找出关键、重点影响因素，整理出有利与不利条件，发现规律，为下一步决策提供依据的过程。 2、环境分析必须遵循的四个基本原则：客观性原则、全面性原则、比较性原则、预测性原则。 3、房地产开发与经营环境分析的基本内容： （一）宏观环境：包括政策环境、法律环境、人口环境、自然环境、社会文化环境和技术环境等 政策环境： （1）财政政策，包括财政收入政策和财政支出政策。财政收入政策通过税率的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系。在财政收入政策方面，政府作为房地产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。在财政支出政策方面，政府作为房地产市场的参与者，以自身的支出总量和结构影响房地产市场的总量和结构。 （2）货币政策：指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务
二手书市场环境分析
二手书市场环境分析 1、二手书市场定义 顾名思义，二手书指已经经过阅读、使用的书籍，是针对新书而言的，与此同时，又在市场上进行交换、交易。而二手书市场就是给这些书籍提供一个交易机制平台。 2、项目背景 二十世纪末期以来，随着互联网的高速发展，各式各样的购物网站相继面世，人们足不出户就能轻而易举的买到自己任何需求的东西。这也意味着网购时代正式来临。作为最早的专业卖书网站——亚马逊网站成立于1995年，2010年该网站的销售额为130亿美元，是全球电子商务的成功代表。亚马逊的成功说明全球对于书籍的需求前景广阔，毫无疑问，大量的需求也给二手书市场提供了最大的保障。 3、项目意义 第一，降低学生就读成本。我们对在校的82名大学生进行了调查，结果发现高达88%的人选择二手书的原因是因为价格优惠（图1所示）。对高校大学二手书市场分析可知，针对大学现状，目前高校教学教材价格比较高，学生购买时要花费较高费用，这对于学生是一笔较大的开支，尤其会给家庭困难的学生造成很大的经济压力，鉴于二手书的可利用性，我们希望通过努力组建发展我校二手书市场交流平台，提高二手书回收利用效率。 第二，资源回收再利用性。由图1可知，大部分学生选择二手书的原因除了价格优惠之外，作为节约资源，环保节能的行为，也受到不少人的青睐。我国人均能源资源拥有量不高,探明量仅相当于世界人均水平的51%。这种先天不足再加上后天的粗放利用,使得在提高资源利用率上的突破势在必行，二手书的回收再利用是一个很好的渠道。 图一 4、项目主要研究内容 通过问卷的形式了解目前二手书市场的大致状况、广大的社会群体对于二手书的看法、大学生对于二手书的处理方式，从宏观经济角度对于该市场的前景剖析、整体市场环境的分析，二手书市场的优势于劣势比较，建立二手书市场的盈利模式。
房地产市场营销案例分析
案例分析**花园的价格策略 第一，房地产的价格与区域概念紧密相连。人们常说的“天河区的楼价”、“滨河东路的楼价”，都是与地域位置紧密相关的。这样的一个价位是从泛泛的粗略感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在500~1000元之间。 第二，从群体来看，由有房地产产品属于特殊高价商品，影响价格的因素非常复杂。消费者往往对轻微的价格调整不是很敏感，不像其他商品，细微的价格调整往往带来销售额的速度增加。在房地产市场，只有在大幅度调整价格的情况下，价格才成为市场购买行为中的敏感因素。 第三，从购买过程看，决定购买的价格往往是在货比三家后得出的，这个价格是在心里价格的基础上发生的。房地产企业倘若想使一个楼盘的价格成为消费者的关注点，价格低于比较价格是不够的，最好远低于心里价格，才会广泛吸引消费者。 **花园就是成功的利用了心里价格与比较价格的关系原理，成功地吸引了消费群体，从而建立并巩固了自己的市场地位。该花园规模为12万平方米，其规模在工业大道南一带是比较大的，但环境配套设施方面基本是空白，而附近数个大型楼盘正在热卖中，一些楼盘已建立起良好的品牌形象，一些楼盘已是现楼，配套设施亦较完善。在这种形势下，如果只是靠营造现场气氛进行销售，则该花园的销售将会是一个漫长的过程。而该花园必须是一个以速度和规模取胜的楼盘，较之于单位利润的极大化，市场规模及占有率更为重要。在当时，工业大道南一带楼盘的心理价为在3600~4000元左右，该楼盘针对性地以均价3000元推出，远低于心里价位，吸引了大量炒家和买家排队抢购，楼盘即时全部售出，造成市场轰动。开发商同时提出“六个一流”和“八个当年一定实现”的目标，在买家心里留下深刻的印象。第二期推出时，是第二年6月初。推出的主要是15层的小高层单元，平均价格为3500元，最高价不超过4000元，最低价仅为2500元。此时**花园的征地规模已经扩大到52万平方米，在珠海区的开发规模首屈一指。绿化环境与配到设施更为引人注目，大面积草坪、假山、喷水池、幼儿园、第一期已交付使用的现楼作样板，并在规划上进行了一般市区楼盘不敢想的尝试，如建起大面积人工湖。所以的这一切都增强了买家的信心和提高了其心理价位，所以虽然第二期楼盘价格有所提升。 第三期楼盘的推出则在9月初，此时**花园已聚集了很旺的人气，在前俩次轰动效应的心理影响下，形成了一批忠实的买家。此次花园推出的单元为22层高层单元，共推出约1000多套单元。推出后第一周即销售出大约300多套单元，依然十分成功。而楼盘售价回归至正常水平，以均价4000元发售，与周围楼盘的价格相接近。 回顾以上过程，**花园在价格战略的运用上是十分成功的，不是把价格的“低开高走”作为一种简单的战术，而是作为实现其市场战略的核心，有效应用其他战术，成功地实现了市场目标。 当然，**花园的推广手法还有一些值得商榷之处，如只注意前期针对心理价格建立竞争优势，而忽视了后期定价建立竞争优势，对后期的市场应变力有一定的影响。**花园的均价在第三期已走到了心理价格的顶点（4000元），不仅再没有心理价格的优势，在比较价格方面也缺少明显优势。因此，鉴于竞争对手已根据**花园前两期的销售情况调低了售价，**花园虽然有知名度、一定规模的配套设施作支持，但由于推出的单元数量大，所以即使没有心理价格的优势作支持，也仍然需要比较价格的优势作支持，否则，将会付出销售速度放缓的代价，目前销售上的优势亦难以保持。这些看法准不准确，有待实践证明。但无论如何，**花园在价格战略上的成功运用都值得房地产开发商学习、借鉴。 案例讨论 1、**花园的价格策略给你的启示是什么？ 答：房地产现在正处于上升阶段，所以高价位是随处可见的。**花园采取低于心理价