家电企业品牌延伸策略研究

家电企业品牌延伸策略研究

品牌延伸策略既能为企业带来潜在竞争优势，又可能给企业带来经营风险。成功进行品牌延伸一直是企业一大风险。本文认为决定品牌延伸成败的两大关键因素是：树立一个核心品牌以及在品牌延伸时要恪守延伸产品与核心品牌的相似性。文中以家电企业为例进行论证。

关键词：品牌品牌延伸家电企业

品牌是一个复合概念，是一个名称、词句、标志、符号、设计或以上几种的组合，用来识别销售者的商品或劳务，以便使其与竞争者的商品或劳务有所区别。品牌的名称可提供消费者产品质量的信息，所以品牌就代表产品的质量。

品牌延伸是指利用原品牌在市场上的优良形象，延伸一种新产品，希望籍此获得正面的广告效率与降低营销成本，更可降低消费者的知觉风险，增加消费者对新产品的认同感，从而降低新产品进入市场的风险。品牌延伸视原品牌的名称为品牌权益，将原品牌名称已建立的知名度应用于其它产品上。

品牌延伸在品牌营销中的应用

随着广告成本增加和通路取得不易且其成本日益高涨，使得厂商导入新品牌的成本和风险相对提高，以美国为例，在消费者市场引进一个新品牌的成本估计要8千万及至更多，而且不一定成功。据统计，在20世纪70年代至80年代，企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%-35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其它则是走的品牌延伸的路子。据Aaker 的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。由Nielsen公司所做的调查结果也表明，在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸才完成的。

由于品牌名称具有传递质量信息给消费者的功能。在现今各种产品充斥于市场，新品牌产品导入不但所费不赀，而且消费者知觉风险也在提高，新品牌不易成功的情况下，厂商常常利用已建立的成功品牌来协助导入新产品。企图利用原品牌的品牌知名度与消费者对原品牌产品的知觉质量以及品牌联想之优势，来降低消费者的知觉风险，进而产生对延伸品牌的认同感。由于品牌延伸降低了消费者对新产品的知觉风险，而且消费者会根据对原品牌的认识来推论该品牌的其它延伸产品，由于这种“晕轮效应”使得品牌延伸的策略得以被厂商成功的运用。

品牌延伸的优势

品牌延伸最显著的优点是成本低、能尽快促进顾客对新产品的接受过程，甚至能对原品牌提供反哺。高露洁牙刷、本田割草机都是成功的品牌延伸案例，“三菱”、“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌，产品类别涵盖几百甚至上千种。

国内实施多品一牌的家电企业现在也有不少，长虹利用自身在技术及市场等方面的优势，将产品向空调、VCD等相关家电行业延伸，形成了呈现出以彩电为主，以空调、VCD、电池等其它相关产品为辅的多方位发展态势的产业格局。20世纪90年代以电话机为主的TCL，首先成功地进入彩电市场，并且乘胜追击，充分利用品牌、市场优势将产品延伸到了电器、手机、电脑等领域。1990—1996年间，素有“电冰柜大王”之称的澳柯玛一直只生产销售单一产品——电冰柜，是典型的专业化经营企业。1997年，在确保主导产品居全国冰柜行业产销量首位的基础上，澳柯玛集团大力发展多元化经营，新增产品主要有冰箱、空调、洗碗机、微波炉、洗衣机、电热水器、冰热饮水机、桑拿浴房、组合厨具等，基本囊括国内白色家电品种。

品牌延伸成败的关键因素

企业采用品牌延伸策略，是希望消费者根据对原品牌的认知推论至延伸品牌产品上面，藉此来降低消费者对新产品不确定的疑虑，并据以判断延伸产品的质量。消费者对品牌延伸的产品质量判定，是根据对原品牌的整体认知质量而定，故当消费者对原品牌的认知质量越高时，对延伸产品的评价越有利。不过消费者是否能将对原品牌的情感转移至延伸的品牌，还要看延伸品牌的产品类别和原品牌产品的契合程度。所谓的契合度是指消费者对延伸产品的认知与原品牌的一致性或相似程度。从企业角度看，指的是”战略契合度”，从消费者角度来看，则是“感觉契合度”。品牌延伸能否成功，契合度是个关键因素，新品牌与原品牌产品的知觉相似性愈大，则愈容易促成消费者情感的移转，即品牌延伸契合度高（即相似性大）的产品，能加强消费者对原品牌之知觉质量的移转，增加消费者对该产品的认知而降低其知觉风险，进而达到吸引消费者转换品牌的意愿。

因此成功的延伸命名策略的关键在于理解消费者对这个品牌特性的感觉，从根本上还是要立足客户、关注客户的反应。品牌在识别产品的过程中主要扮演的主要标识、质量保证和联想三种角色，所有消费者都会在不同程度上拿这些因素和价格进行权衡。一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并

且给人带来丰富的联想，品牌延伸要取得成功的关键在于，尽量与原品牌保持密切的契合度。

有关契合度的衡量，可以用互补性、替代性、技术移转能力等三个构面来衡量延伸品牌的契合度。互补性是指新旧产品互补的程度及新旧产品若合并使用能满足某一特定需求；替代性是指一产品能取代另一产品而满足相同的需求；技术移转能力则指消费者所认知的品牌，其人员、设备、技术移转到新产品生产的能力。研究表明，若延伸品牌与原品牌的契合度高时，消费者对原品牌的信念较能容易转移至品牌延伸的产品。不过技术移转能力和互补性比较能衡量消费者对延伸品牌的态度，其中又以技术移转能力的直接影响效果较大，所以有些学者认为并不需要具备全部三个契合度即可实现成功的品牌延伸。

另外还可以用延伸的产品与原品牌产品之特征相似性与品牌概念一致性来评估契合度。产品特征相似性是指消费者衡量品牌延伸的产品与原来的产品是否具有相似特征，而产品特征则包括具体的层面和抽象的层面；品牌概念则是指特有品牌源自其产品特征而具有的抽象含意，亦即品牌概念一致性系指延伸产品与原产品是否给予消费者相同概念。若消费者认为产品特征相似性知觉与品牌概念一致性知觉高，则消费者会给予品牌延伸较高的评价，反之则给予较低的评价。

家电企业品牌延伸的原则

首先，要树立一个核心品牌。核心品牌的美誉度和知名度是品牌延伸的基础，延伸的目的是借助核心品牌的美誉度和知名度的光环产生“晕轮效应”，使消费者能用对原品牌的认识来推论该品牌的其它延伸产品。

其次，在进行品牌延伸时要恪守延伸产品与核心品牌的相似性。Aaker等人(1990)的研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正向关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。Nakamoto(1990)认为，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。Kapferer(1997)认为，只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸的基本要求。

家电企业品牌延伸案例分析

青岛海尔集团是利用品牌延伸取得成功的典范。从做电冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”到2000年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖

了所有家电产品。海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，二是延伸产品与原产品在技术，销售，产品类别上具有较大的相关性，第三，延伸产品必须具有较好的市场前景。

（一）“海尔”名牌战略阶段

海尔的品牌策略是从名牌积累阶段开始的。从1984 年到1991 年，海尔集中精力只做一个产品——冰箱，并且通过各种促销手段和传媒来提升“海尔”品牌的高知名度，树立“海尔”品牌的良好形象，打造冰箱名牌“海尔”。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5亿元。“海尔”商标在全国家电行业唯一入选“中国十大驰名商标”，完成了“海尔”品牌从无品牌到名牌的原始积累阶段。

（二）“海尔”品牌延伸阶段

1.步步为营延伸“海尔”。在海尔的名牌积累阶段中，海尔只做冰箱并使之成为名牌，这为其品牌延伸奠定了良好的品牌优势基础。从1992年到1995年，“海尔”品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品；1997年，海尔又进入黑色家电领域；1999年，海尔品牌的电脑成功上市。现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200 多个规格品种的家电群。

2.同心多角化延伸“海尔”。海尔在进行品牌延伸时，实施的是同心多角化延伸策略，即面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，向外扩大业务范围，以寻求新的增长。海尔的品牌延伸，就是坚持了新产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。

3.副品牌策略助成功。商场琳琅满目的家电产品中，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼：活泼可爱的海尔兄弟让人倍感亲近，“帅王子”、“小王子”、“小状元”、“小超人”、“小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔利用成功品牌“海尔”为主品牌来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，是一种介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌战略，利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售，不失为是一种成功而有效的品牌延伸策略。从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充，成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。这样做的好处在于：

区分产品。海尔家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。比如海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来。

凸现个性。以主品牌展示系列产品社会影响力，以副品牌凸显各个产品的不同个性。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性，副品牌正好能弥补这一不足。如“神童”轻灵地展示了“海尔—神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型

等产品特点和优势。

无限延伸。副品牌策略为品牌延伸预留了广阔的发展空间。主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动，副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而做出相应的变动，为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。

有效促销。副品牌策略兼具商品促销功能。海尔的副品牌往往概括了产品特征，贴近目标市场的审美观念，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。如“即时洗”、“健康快车”、“冷静王”等，容易吸引消费者，缩短与消费者的心理距离，促使消费者把购买欲望转化为行动。

参考文献：

1.菲利•普科特勒，凯文•莱恩•凯勒.营销管理（中译本，第12版）.上海人民出版社，2006

2.陈友骏，孔平．跨国公司差异化竞争战略中的品牌延伸边界研究.社会科学家，2005

企业品牌延伸策略研究

企业品牌延伸策略研究 第一章引言 企业品牌是企业重要的资产之一，品牌延伸策略是企业保持品牌价值的关键之一。近年来，随着市场竞争的加剧，企业对于品牌延伸策略的研究也愈加深入。本文旨在探讨企业品牌延伸策略的研究现状和实践案例，为企业制定品牌延伸策略提供参考。 第二章企业品牌延伸概述 品牌延伸是指原有品牌向外延伸至其他领域或产品。品牌延伸的目的是有效地利用现有资源，扩大产品线，提高企业市场占有率。品牌延伸分为两类，一类是水平品牌延伸，即在同一产品线内推出新产品；另一类是垂直品牌延伸，即在不同领域推出新产品。 企业品牌延伸需要注意以下几点： 1. 品牌价值传达的准确性：需保持品牌活力，避免对品牌既有形象的负面冲击。 2. 商业逻辑的合理性：需考虑外部因素以及产品现有属性的意向变化，确保增值收益。 3. 企业资源利用：需考虑现有资源和新资源的匹配性，避免资源过度分散，提升资源回报率。

4. 运营机制的建立：需考虑产品定位，包装设计，销售策略的 运营机制，确保品牌传播和产品营销的质量。 第三章企业品牌延伸的优势 1. 提升市场份额：品牌延伸能使企业更好地利用品牌资源，增 加新产品的销售和企业的市场份额。 2. 降低新品上市风险：品牌延伸可以降低新产品开发的成本和 风险。 3. 提高品牌忠诚度：品牌延伸能够获得品牌忠诚度的转化，增 加消费者与企业的联系。 4. 扩大产品线：品牌延伸能够满足消费者对不同产品需求的需求，拓展产品线。 第四章企业品牌延伸策略 1. 消费者考虑因素：企业需要考虑消费者对品牌的需求和喜好，确保品牌延伸策略的置换效应。 2. 打造品牌形象：企业需要通过品牌形象的塑造和维护，改变 消费者的品牌意识，提高品牌资源的价值。 3. 清晰的产品定位：企业需要考虑新产品与既有产品的相似性 和区别，建立清晰的产品定位，避免品牌形象过度分散。

海尔品牌延伸的问题与对策

一、海尔的品牌延伸的成功 “品牌是企业进入市场的名片”，在成功的企业品牌策略中，海尔堪称佼佼者。在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国各牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。是什么原因使海尔品牌取得成功? 名牌成长与名人的成长有一个共同点，就是一个人不可能一生下来就是名人，企业创名牌也是一样，名牌是历史的积淀，是企业文化的延伸。企业的品牌只有在与消费者千百次的交换中，才能逐渐被接受和认同；只有背后有深刻文化底蕴的企业，才有可能创建出经久不衰的品牌。 海尔的品牌策略是从名牌积累阶段开始的，从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”，实际上可看作是品牌的原始积累阶段，一个从无名到有名的阶段。 建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来做定位。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。通过分析，我们不难发现，海尔品牌的定位就是走的优质品质、优质服务、优质价格的“三优”路线。张瑞敏砸劣质冰箱事件，就是海尔“质量兴企”的起点，也是树立“真诚到永远”核心品牌价值的起点。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位，却不曾发起一次价格战，这在价格战频仍的家电市场是一个奇迹。虽然也有人抱怨海尔的产品太贵，但是，他们仍然以家里有海尔的产品为荣，这说明一个问题，那就是在他们内心看来，海尔是有理由贵的。应该说，海尔的品牌战略一开始就具备国际品牌的基因，充分表现出海尔的品牌远见。事实上，海尔今天能成为“中国家电第一品牌”乃至“中国第一品 牌”(2003年，海尔以品牌价值530亿元名列中国“最有价值品牌”榜首)，和它长

海尔品牌营销策略分析

海尔公司的营销策略 1110562141 周修戎 一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、行销牌(产品行销商标)和产品牌（产品类别名称）三个层次。从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以Haier 总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词,以该主题词为中心，根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本. 1。海尔的品牌产品组合策略。(1）单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上，使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略，而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为，也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。 （2）品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌.品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸，它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名，即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸，它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。 海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔—双王子”、“海尔—大王子”、“海尔-帅王子"、“海尔—金王子"等品种；在空调上,海尔推出了“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔-小英才"窗机等品种;在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔—小小神童”、“海尔—同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。 海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了副品牌营销.海尔采取副品牌营销的优点有：1）避免统一品牌的局限,利于产品延伸.由于海尔采用的是单一品牌战略,当企业规模不断扩大，尤其是产品链不断延伸时；当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时，统一品牌的局限性就会随之凸显出来.“海尔就是冰箱"的思维定式，使品牌的延伸营销遇到障碍. 而选择副品牌营销战略,能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来.2)利于商品同中求异,便于消费者区别和记忆产品。

海信集团品牌延伸战略研究

海信集团品牌延伸战略研究 摘要 利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的战略。本文研究海信集团品牌延伸战略的目的在于为处于品牌延伸战略管理迷途的中国企业，为国内企业提供一个可供借鉴的实例，以期为企业正确认识和实施品牌延伸战略提供一点启示，从而使企业能够更好地根据自身的实际情况来选择和实施好自己的品牌延伸战略。本文首先阐述了品牌以及品牌延伸战略的相关理论，接着介绍了海信集团及其品牌延伸战略的概况，然后分析影响海信品牌因素，通过分析得出海信品牌延伸战略面临两个问题：1.海信品牌价值存在弱化问题；2.海信品牌“空心化”的潜在危机。在此基础上，针对海信品牌延伸战略的实施提出三条建议：1. 产品经营与品牌经营统一；2. 营销渠道建设；3. 打造服务品牌。 关键词：海信集团品牌战略品牌延伸战略 Abstract Resources to implement the use of brand-name product extension is commonly used in business to carry out the development and utilization of brand strategy. In this paper, Hisense Group, a strategic brand extension for the purpose of brand extension strategies in the management of Chinese enterprises lost, for domestic enterprises to provide an example for reference, with a view to a correct understanding and implementation of corporate brand extension strategy for a little enlightenment, so that enterprises to better the actual situation in the light of their own to choose and implement their brand extension strategy. In this paper, as well as on the brand strategy of brand extension theory, and then introduced the Hisense Group and its brand extension strategy overview, and then analyze the impact of Hisense brand factor, through the analysis of brand extension strategies Hisense face two problems: 1. Hisense brand value problem of the existence of weakening; 2. Hisense brand "hollow" of the potential crisis. On this basis, Hisense brand extension for the implementation of the strategy put forward three proposals: 1. Product Management and Brand Management reunification; 2. Marketing channel construction; 3. To build service brand. . Keywords: Hisense Group, Brand Strategy extension brand strategy

企业品牌延伸策略分析

企业品牌延伸策略分析 Introduction 企业品牌延伸策略 (Brand Extension Strategy)是指将一个品牌 的已有业务和知名度进一步延伸至新的产品或服务领域，以达到品牌价值最大化的目标，从而成为消费者心中值得信赖的品牌。随着市场竞争的激烈化，企业需要通过品牌延伸策略来创造新的增长点和差异化优势，挖掘更多的市场机会，提高营销效果。 本文将从品牌延伸策略的定义、实施原则、与风险控制等三个方面进行分析，在现实生活中，企业如何实施品牌延伸策略以及如何控制潜在的风险与挑战。 品牌延伸策略定义： 品牌延伸策略作为企业竞争战略的重要部分，它是指通过将已有品牌的名称、知名度、声誉等优势资源应用到新的产品或服务领域中，进一步满足消费者需求、扩大市场份额、提高企业形象、创造新的增长点和差异化优势。一些知名企业如P&G、Coca-Cola、Nike等都采用了品牌延伸策略来实现品牌价值最 大化的目标。 实施原则： 1. 基于品牌根基：企业需要对所选择的新的产品或服务领域进行充分的市场调研以及前期筹备工作，确保与现有产品或服务

领域的连贯性，从而建立起品牌的稳定性，保证品牌价值最大化。 2. 强调品牌区别：在延伸品牌的过程中，企业需要挖掘出自身独有的产品或服务特异性，区分与其他品牌的差异性，进一步提升品牌的销售和广告优势。 3. 打造品牌形象：在新的产品或服务领域中，企业需要注重品牌形象的打造，加深消费者对于品牌的品牌认知和印象，提高品牌关注度和忠诚度，这是品牌延伸策略的核心。 与风险控制 品牌延伸策略带来的品牌效益是巨大的，但是也会面临着潜在的风险和挑战。在实施延伸策略时，必须掌握潜在风险，采取有效的应对措施，从而控制风险，并实现更好的企业经营和品牌价值最大化。 1. 品牌膨胀：企业在延伸产品或服务时，如果没有很好地把握商机，不断拓展业务范围，就会导致品牌膨胀，从而使得品牌对消费者的认知不断降低，进而影响品牌形象和追求品牌价值的目标。 2. 品牌冲突：企业在延伸产品或服务时，如果没有很好地把握产品或服务与品牌之间的关系，就会导致消费者出现以旧换新的情况，进而将原本的品牌持续稳定增长扼杀于萌芽阶段。 3. 品牌损害：企业在延伸产品或服务时，如果产品质量不达标，

海尔-谈品牌延伸成功策略

从海尔品牌延伸失误---谈品牌延伸成功策略 海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物之后认为：海尔在品牌延伸到医药行业失误，是消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸,导致失败。由此问题笔者就名牌延伸讨论一下,品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头在国际上是有增无减。目前在本土企业也开始采用起来，商家品牌已开始增加采取定牌生产（OEM）方式，并超越产品类型界限，进入周边领域。工业产品品牌的产品类型以外的方向发展，扩大品种经营，如日本三菱公司包括船舶、核电站、轿车、高保真音响、银行和食品。目前在国内关于延伸品牌是否适当仍在争议之中，大部分意见仍归结到消费者的接受度及市场的成熟度上，笔者认为品牌延伸成功取决于这个品牌是否到何种界面上。 一、品牌延伸的必然性： 1、品牌延伸可以迅速提高企业规模。 一般说来，企业的发展是通过自身积累扩大规模，负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累扩大规模，这种方式主要是靠自存资金，尤其利润进行技术改造、改建、扩建或新建生产车间，从而实现"滚动式"发展。一般来说，靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩

充都需要建立在客户忠诚度的基础上的，品牌延伸可以迅速地帮助新产品受到客户的认同、辩识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。 同时，品牌的延伸也需要规模优势作基础的。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，而要做到这些就必须要走规模化经营的路子。 2、品牌的生存关键在于竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。从地区上，国内到国际市场，扩大市场占有率，只有这样才能补偿技术改造，工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场之中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效的途径，广告费用之高促使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。 3、品牌延伸可以强化品牌形象资本。当今市场需求求新求变，因此，品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己价值，丰富品牌形象，跟上时代的要求，维护巩固原品牌地位的有力手段。 4、品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力和未来的经济效益，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品也很难再进行进一步创新（如一些消费品）,固守初级市场，必将被陶汰，可进行横向产

家电企业品牌延伸策略研究

家电企业品牌延伸策略研究 品牌延伸策略既能为企业带来潜在竞争优势，又可能给企业带来经营风险。成功进行品牌延伸一直是企业一大风险。本文认为决定品牌延伸成败的两大关键因素是：树立一个核心品牌以及在品牌延伸时要恪守延伸产品与核心品牌的相似性。文中以家电企业为例进行论证。 关键词：品牌品牌延伸家电企业 品牌是一个复合概念，是一个名称、词句、标志、符号、设计或以上几种的组合，用来识别销售者的商品或劳务，以便使其与竞争者的商品或劳务有所区别。品牌的名称可提供消费者产品质量的信息，所以品牌就代表产品的质量。 品牌延伸是指利用原品牌在市场上的优良形象，延伸一种新产品，希望籍此获得正面的广告效率与降低营销成本，更可降低消费者的知觉风险，增加消费者对新产品的认同感，从而降低新产品进入市场的风险。品牌延伸视原品牌的名称为品牌权益，将原品牌名称已建立的知名度应用于其它产品上。 品牌延伸在品牌营销中的应用 随着广告成本增加和通路取得不易且其成本日益高涨，使得厂商导入新品牌的成本和风险相对提高，以美国为例，在消费者市场引进一个新品牌的成本估计要8千万及至更多，而且不一定成功。据统计，在20世纪70年代至80年代，企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%-35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其它则是走的品牌延伸的路子。据Aaker 的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。由Nielsen公司所做的调查结果也表明，在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸才完成的。 由于品牌名称具有传递质量信息给消费者的功能。在现今各种产品充斥于市场，新品牌产品导入不但所费不赀，而且消费者知觉风险也在提高，新品牌不易成功的情况下，厂商常常利用已建立的成功品牌来协助导入新产品。企图利用原品牌的品牌知名度与消费者对原品牌产品的知觉质量以及品牌联想之优势，来降低消费者的知觉风险，进而产生对延伸品牌的认同感。由于品牌延伸降低了消费者对新产品的知觉风险，而且消费者会根据对原品牌的认识来推论该品牌的其它延伸产品，由于这种“晕轮效应”使得品牌延伸的策略得以被厂商成功的运用。

家用电器企业的品牌建设及其营销策略

家用电器企业的品牌建设及其营销策略 随着人们生活水平的提高，家用电器成为了人们生活中必不可少的部分。而在这个快速发展的市场里，品牌建设与营销策略越来越重要。本文将从品牌建设、产品特性、营销策略等方面探讨家用电器企业在市场中如何建设自己的品牌并吸引消费者的眼球。 一、品牌建设 品牌建设是企业最重要的经营理念, 也是企业战略中不可或缺的一环。家用电器企业的品牌建设要从以下几个方面入手: 1.产品质量 作为家电品牌第一生产力, 产品质量是企业打造品牌的基础。产品质量好, 可以树立企业的良好口碑和品牌形象, 进而使消费者产生消费欲望。消费者会通过自己的消费体验, 进一步确定对于该品牌的认知和认可。 做好品质, 传承品牌。家电企业要注重产品的研发, 投入大量资金, 着力提升产品质量。只要质量掌握好了, 一切品牌建设都是有根有据的。 2.品牌定位 品牌定位是品牌建设中至关重要的一步。明确品牌要定位是品质, 还是价格, 或者是环保节能, 需要根据产品自身特性和市场需求来制定不同的策略。例如, 稳重、耐用的品质定位, 比如海尔; 或者价格定位, 比如格力; 或者是环保方面的产品优势定位, 比如美的。 3.品牌形象

品牌形象是指消费者在脑海中对于品牌直观、直感、以及主观的印象和感受。 一个良好的品牌形象可以提高消费者的认同感和购买欲望, 带来更多的销售收益。 所以, 品牌形象的建立应在品质控制、市场定位等策略之上, 向消费者传递品牌理念。 在品牌形象塑造方面, 家电企业可从宣传广告、包装设计、售后保修、员工形 象等多种角度入手。如海尔在宣传广告时, 常常强调"为了您的幸福"这样的品牌理念;格力的广告则始终围绕产品节能、环保的特质展开。 二、产品特性 品牌建设的核心在于产品特性。而在现代家用电器市场里, 对于产品特性有以 下几个方面的需求: 1.功能性 家电的功能性是消费者关注的重点。在激烈的市场竞争中, 更强的产品功能就 会带来更多的竞争优势。因此, 家电企业要不断深入研究市场需求, 不断推出新的有特色、有优势的产品, 满足消费者不断升级的需求。 2.外观设计 消费者在购买产品时, 外观设计也是重要的因素之一。特别作为家电品牌, 外观 设计可以提升消费者的购买意愿。例如, 高端时尚的外观设计在智能家居市场中越 来越受到关注, 如索尼的KOOV智能家居系统。 3.智能化 目前, 智能家电正在成为家用电器市场的新热点。消费者对于家庭智能化的需 求日益增长, 也促进了家电企业在智能化方面的研发和创新, 如小米的家庭生态链产品系列。 三、营销策略

论海尔的品牌延伸策略研究

文献综述 品牌延伸对一个企业的发展扩张具有重要的意义，延伸策略的正确与否直接关乎到企业的发展甚至生存。本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了借鉴和参考。 喻莉在《浅议我国家电品牌延伸策略的运用》中谈及品牌延伸策略的方式和作用，提出目前家电企业在品牌延伸中所存在的问题与对策。 丁敏，肖志梅在《品牌延伸策略分析》提出品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的营销策略，对品牌延伸的优势和风险进行了分析，认为实施品牌延伸策略存在各种风险，但只要企业选择方向正确，措施得当，就可以避开风险，达到预期目的。 通过对相关文献的阅读得出下面观点：品牌策略是现代企业长远发展的重要选择，而品牌延伸策略对于成熟期的知名品牌而言，如果合理利用，将给企业带来巨大的财富和价值。 论海尔的品牌延伸策略 摘要：品牌延伸是企业在经营过程中经常采用的营销策略，本文以海尔为例对品牌延伸策略进行了分析，认为实施品牌

延伸策略存在各种风险，但只要企业选择方向正确，措施得当，就可以避开风险，达到预期目的。本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了 借鉴和参考。 关键词：品牌延伸策略海尔 引言： 品牌成为市场竞争的焦点。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争越加激烈，同类产品在性能、质量、价格等方面的差异越来越小，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要 筹码。于是，使用品牌成了企业推出新产品必须使用的策略。 本文结合案例主要采用理论分析方法对企业实施品牌延伸策略进行分析，希望对其他企业的品牌延伸提供理论参考和借鉴。 1．理论综述 1．1品牌延伸的含义 品牌延伸(Brand Extension)是指在已确立的名牌品牌地位基础上将核心品牌运用到新的产品或服务的行为。为的是减

品牌延伸策略

品牌延伸策略 品牌延伸策略是指原有品牌通过推出新的产品或服务来扩展其市场范围和受众群体的一种战略选择。品牌延伸有效利用了原有品牌的知名度和信誉，帮助企业在新的市场中增加竞争力，并实现品牌的持续发展。本文将探讨品牌延伸的背景、原因、策略和案例。 一、品牌延伸的背景 随着市场竞争的加剧以及消费者需求的多样化，企业需要不断创新和拓展业务来保持竞争力。品牌延伸作为一种战略选择，可以帮助企业快速进入新市场，并减少新产品推广的风险。此外，品牌延伸还可以提升企业的品牌认知度和影响力，为品牌增添更多的价值。 二、品牌延伸的原因 1. 降低市场推广成本：通过借助原有品牌的知名度和市场份额，新产品的推广和推广成本可以大大降低。 2. 利用品牌信誉：原有品牌的信誉和口碑可以为新产品带来更多的信任和认可度，提高产品的销售。 3. 拓展新市场：品牌延伸可以帮助企业进入新的市场领域，满足消费者不同的需求，并提高市场份额。 三、品牌延伸的策略

1. 品类延伸：在原有品牌的基础上推出与现有产品相似或相关的新产品，以满足不同市场或消费者的需求。例如，可口可乐公司通过推出不同口味或功能的饮料来实现品牌的品类延伸。 2. 区域延伸：将原有品牌推广至新的地域市场，以扩大品牌的影响力和市场份额。例如，麦当劳在进入中国市场时，推出适应中国口味的产品。 3. 价值延伸：基于品牌的核心价值观和理念，推出符合品牌定位的新产品。例如，诺基亚通过推出智能手机延伸了其在通信领域的品牌价值。 4. 人物延伸：以名人或角色为代表推出新产品，以提高产品的认知度和吸引力。例如，迪士尼以米老鼠为形象推出各种周边产品。 四、品牌延伸的案例 1. 宝洁公司：宝洁公司通过对原有品牌的延伸，从单一产品的家庭清洁用品公司发展成为涵盖多个不同品类的跨国企业。例如，旗下的Tide品牌延伸至洗衣液、洗碗液和洗手液等多个产品领域。 2. 耐克公司：耐克公司通过与各类运动明星和体育联盟合作，将其品牌延伸至服装、配饰、运动设备等领域，形成了一个全面的运动品牌。 3. 三星电子：三星电子以其技术和创新为基础，通过品牌延伸将其旗下产品推广至手机、电视、冰箱等多个电子产品领域。 五、结语

品牌延伸策略研究

品牌延伸策略研究 在竞争激烈的市场环境下，品牌延伸策略成为了企业发展的重要方向之一。通过延伸品牌，企业可以扩大市场份额，提升品牌影响力，实现收益最大化。本文将针对品牌延伸策略进行深入研究，并探讨其在实践中的有效性和风险。 1. 品牌延伸策略的定义和意义 品牌延伸策略是指企业在已有的品牌基础上，通过推出与原有产品或服务相关的新产品或服务，以达到扩大市场份额和提升品牌价值的目的。相对于全新品牌的开发，品牌延伸策略更加省时省力，且能够充分利用已有品牌的知名度和信誉，降低市场推广成本。 品牌延伸策略的意义在于帮助企业实现多元化、系列化经营，满足消费者多样化的需求，提高品牌的辨识度和忠诚度。此外，品牌延伸还可以加强企业在市场中的竞争地位，抑制竞争对手的发展，并为企业创造更多的商机。 2. 品牌延伸策略的类型 品牌延伸策略可以分为以下几种类型： 2.1. 产品延伸 产品延伸是指企业通过推出在品类或功能上与现有产品相关的新产品。例如，可口可乐公司推出的不同口味的饮料、可可粉等产品都属

于产品延伸策略。产品延伸能够满足消费者对多样化产品的需求，提升品牌的市场占有率。 2.2. 品牌延伸 品牌延伸是指企业将原有品牌延伸到不同的品类或市场。例如，耐克公司通过将原有的运动鞋品牌延伸到运动服装、运动设备等领域，实现了品牌的多元化经营。品牌延伸可以帮助企业利用现有品牌的知名度和品牌信誉，降低新品推广的风险。 2.3. 地理延伸 地理延伸是指企业将品牌延伸到不同的地理区域。例如，麦当劳在全球范围内建立了连锁店，通过在不同的国家和地区推广品牌，实现了全球化经营。地理延伸可以帮助企业进一步扩大市场份额，增加品牌的知名度和影响力。 3. 品牌延伸策略的有效性 品牌延伸策略在实践中被广泛应用，并取得了一定的成功。其有效性主要体现在以下几个方面： 3.1. 节约成本 相对于全新品牌的开发，品牌延伸策略能够充分利用已有品牌的知名度和信誉，降低市场推广成本。企业无需从零开始建立品牌形象，而是在已有品牌的基础上进行延伸，为新产品或新市场打下了坚实的基础。

家电电商发展策略研究

家电电商发展策略研究 随着互联网技术的普及和人们生活水平的提高，家电电商行业迅速崛起。随着越来越多的消费者愿意在网上购买家电产品，如何制定有效的发展策略已经成为了各大家电电商企业关注的焦点。本文将从三个方面探讨家电电商发展策略，即产品战略、价格策略和渠道策略。 一、产品战略 家电电商企业应当在产品设计上做出差异化，根据消费者的需求和市场的趋势不断创新和改善产品，以此提升品牌竞争力。比如，一些家电电商企业已经开始注重环保和健康，推出节能、智能、绿色的产品，这是符合现代消费者需求的创新。 同时，家电电商企业在产品销售中还要注重品质和售后服务。在生产过程中，要严格控制产品质量，确保产品的性能和持久性。在售后保障方面，家电电商企业应该提供完善的售后服务保障，帮助消费者解决使用中可能出现的问题，使其更加满意，增强品牌的信誉度、口碑和忠诚度。 二、价格策略 价格是消费者购买产品时最为关注的因素之一。家电电商企业在制定价格策略时，应该根据具体的情况分别对待。对于欲求稳定发展的企业，可在价格上做出适当妥协，用优惠价格吸引消费者，增加销售量。但是，对于那些追求高利润的企业来说，可以定价高于市场均价，树立高端品牌形象，吸引更多有品质消费需求的中高端消费者，另辟蹊径。 除了价格本身，家电电商企业还应该注重提供更多优惠和福利。比如，可以通过赠品、折扣和积分等方式来吸引消费者，甚至可以推出月付、分期、租赁等计价方式来借助金融手段，提供更贴心的服务，让消费者买得更加放心、安心、称心。 三、渠道策略

在电商行业，渠道越广就能接触到越多的用户，这也意味着销售额的增加。家 电电商企业可以通过多种方式来拓展渠道，比如与线下门店合作、开展品牌联合等。此外，家电电商企业还可以通过发挥自身特点，深化与社交媒体的合作，加强网络口碑和曝光度，提高品牌知名度。 但同时，家电电商企业在渠道拓展中也要注意品牌保护和消费者权益的维护。 很多电商企业都将流量推到自己的平台上，需要注意商业诚信，不违反竞业限制，遵守网站之间的规则。 综上所述，家电电商企业在制定发展策略时，需要注重产品战略、价格策略和 渠道策略的有机结合，合理运用各种营销手段，打造有竞争力的品牌形象，满足消费者需求，实现长期稳健的发展。

浅谈海尔的品牌延伸策略

浅谈海尔的品牌延伸策略 082班：贺裕雁指导教师：郑军婷 （陕西科技大学管理学院陕西西安 710021） 摘要：众所周知，海尔这个品牌无论在国内还是在国外都十分出名，同时也给了其他的一些企业许多关于品牌借鉴的宝贵的学习经验。本文主要从品牌延伸策略的基本原理、主要实践、延伸风险和如何规避风险等方面描述了海尔企业成功的品牌策略。 关键词：品牌延伸，主要实践，延伸风险，规避风险 On the Haier Brand Extension Strategy ABSTRACT：As we all know, Haier brand both at home and abroad are very well known, and a number of other companies learn a lot about the brand valuable learning experience. This article from the basic principles of brand extension strategy, the main practice, extension risk and how to avoid risks describes the success of Haier's corporate brand strategy. KEY WORDS: Brand extension, the main practice, extension risk, hedge risks 随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为重要的竞争对手。单一的产品已经难以维持持久的品牌竞争优势，多元化、国际化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已经成为拥有长远发展规划的大企业的课题研究，海尔也不例外。下面，我将对海尔的品牌延伸策略进行深入的剖析。 1基本原理 所谓的品牌延伸就是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或者原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称之为“搭名牌列车”策略。 2主要实践 2.1产品线延伸策略—向上延伸策略 向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。20世纪80年代末，在国内冰箱价格战打得火热的时候，琴岛- 利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价 10 ，取得了巨大的成功，并且将海尔冰箱提到了一个高质量高档次的水平，避免了与其它厂家的价格大战，

家用电器企业品牌价值提升策略

家用电器企业品牌价值提升策略随着人们生活水平的提高，家电市场也越来越繁荣了。家用电 器企业如何在竞争中立于不败之地，提高品牌价值成为了一个不 可忽视的问题。本文将从实际应用的角度，结合市场现状、企业 自身优劣势，探讨家用电器企业应该采取哪些策略，提高品牌价值。 一、市场现状 1.家电市场竞争激烈 如今，国内家电市场的竞争激烈程度越来越高，行业内涌现出 来很多品牌，对消费者来说，好选择的余地更大，但对于企业来说，挑战也越来越严峻，因为海内外名牌竞争者迅猛涌入。所以，不管对于市场领头羊还是后来崛起的企业而言，都需要更具前瞻性、创新性和领导力。 2.智能家电不可忽视 随着互联网、物联网技术的飞速发展，智能家电已经成为家电 市场的热点。智能化技术不仅仅是单一的产品功能，它还将迅速 渗透到物流、售后、体验等各个环节，通过技术革新和业务创新，以数字和软硬件为核心的生态商业模式，可以使家电企业更好地 掌握产业的发展趋势，深度挖掘业务潜力。 二、品牌价值提升策略

1.提升品牌形象 实际上，在目前的市场中，品牌形象对企业的发展至关重要。很多家用电器企业，在锐意奋进以及激烈竞争中，都开始注重提升品牌形象。如以“品质、服务、科技”三大元素为中心的“三位一体”战略，倡导标准化、文化化、品牌化全面推动，使企业在市场竞争中更加优势。 2.改善用户体验 在如今的家电市场中，很多消费者选取产品并不仅仅是选取价格最低的，更多的是一种特殊的身份认同。因此，保证用户体验与个性化是品牌形象提升的关键点。有共情和“人性化”的服务，细微的处理，让用户感到快乐和满足。例如，某巨型家电企业的服务特点之一是：“我们不是售卖家用电器，而是提供一个家居生活全面解决方案”。在用户体验不断优化的基础上，提高顾客消费意愿和忠诚度，从而加强品牌价值。 3.品质保证 家用电器产品对于消费者来说，“实用”和“安全”是第一位的。所以，承诺品质保证是企业流畅发展的基础，它不仅包括产品品质保证，还包括所有与产品相关的服务质量，以及企业自身形象的品质保证。因为百姓选购产品的标准，最常关注就是质量和性

品牌延伸策略通过推出相关产品扩大品牌影响力

品牌延伸策略通过推出相关产品扩大品牌影 响力 品牌是企业在市场中的形象和声誉的体现，对于企业来说，如何扩大品牌影响力是一个至关重要的问题。品牌延伸策略通过推出相关产品是一种常见的方法，通过对品牌延伸策略的探讨和分析，可以更好地理解其对品牌影响力扩大的作用。 一、品牌延伸策略的定义和意义 品牌延伸策略是指企业在已有品牌的基础上，推出与原品牌相关的新产品或服务，以扩大品牌的影响力和覆盖范围。品牌延伸策略能够利用已建立起来的品牌知名度和品牌形象，减少新产品进入市场的障碍，并提高产品的竞争力。 品牌延伸策略的意义在于，通过将品牌延伸到相关的领域，可以将原品牌的知名度和美誉度转化为销售优势和市场份额的增加，从而提高企业的市场竞争力和盈利能力。 二、品牌延伸策略的优势与风险 1. 优势 品牌延伸策略的主要优势在于节省市场推广成本和时间。通过利用已有品牌的知名度和品牌形象，进入新领域的产品能够更快地赢得市场认可，增加市场份额。

此外，品牌延伸策略还可以有效地提升消费者对新产品的信任度， 减少新产品推广的风险。 2. 风险 品牌延伸策略的风险在于，如果新产品与原品牌关联度不高或产品 质量无法满足消费者期望，可能会损害原品牌的声誉和形象。 另外，品牌延伸策略也存在市场定位混淆的风险。若新产品与原品 牌定位不符合或产生冲突，可能导致消费者对品牌形象的混淆和困惑。 三、品牌延伸策略的实施与案例分析 品牌延伸策略的实施需要从以下几个方面考虑： 1. 挖掘品牌核心价值：在进行品牌延伸之前，企业需要明确品牌的 核心价值和品牌形象，以确保新产品与原品牌之间的关联度较高。 2. 确定目标市场和竞争对手：通过市场调研和竞争分析，确定新产 品的目标市场和潜在竞争对手，以制定相应的市场推广策略。 3. 保持产品质量和服务标准：品牌延伸的成功与否与产品质量和服 务标准密切相关。企业应该确保新产品能够继承和延续原品牌的优势 和品质，以保持消费者对品牌的信任度。 以下是几个成功的品牌延伸案例： 1. 苹果（Apple）：苹果公司通过推出iPhone、iPad和Apple Watch 等相关产品，成功地将原本以个人电脑为主导的品牌延伸到了手机、 平板电脑和智能穿戴设备领域，扩大了品牌的影响力和市场份额。

企业管理市场营销毕业论文 冰箱品牌建设研究

企业管理市场营销毕业论文冰箱品牌建设研 究 介绍： 随着市场竞争的不断加剧，企业管理和市场营销的重要性日益突显。冰箱作为日常生活中不可或缺的家电之一，其品牌建设对企业的发展 至关重要。本毕业论文旨在研究冰箱品牌建设对企业市场营销的影响，并提出相应的策略和建议。 一、冰箱品牌建设的重要性 冰箱品牌建设是企业在市场竞争中塑造企业形象、树立企业信誉和 提升市场竞争力的重要手段。建设一个强大的冰箱品牌可以赢得消费 者的信任和忠诚度，使企业能够在激烈的市场竞争中占据优势地位。 二、冰箱品牌建设的影响因素 冰箱品牌建设的影响因素主要包括产品质量、品牌形象、市场推广 和售后服务等。 （一）产品质量 冰箱作为消费者生活中重要的家电之一，其质量直接关系到用户的 日常使用体验和产品持久性。优质的产品质量是确保冰箱品牌建设成 功的基础。 （二）品牌形象

冰箱品牌形象体现了企业的价值观、文化和形象，对消费者产生重 要影响。打造一个独特而具有吸引力的品牌形象可以提升企业的竞争力。 （三）市场推广 有效的市场推广是冰箱品牌建设的关键。通过广告、促销活动和宣 传等手段将品牌信息传递给目标消费者，让消费者熟知并信任企业的 冰箱品牌。 （四）售后服务 优质的售后服务可以增强消费者对冰箱品牌的信任感。及时响应消 费者的问题和投诉，并提供周到的售后服务，能够有效提升消费者购 买冰箱品牌的信心。 三、冰箱品牌建设的策略与措施 （一）确定品牌定位 企业应明确冰箱品牌的定位，确定其在市场中的竞争地位和差异化 的特点。通过市场调研和分析，了解消费者需求和竞争对手情况，制 定相应的品牌定位策略。 （二）注重产品质量 企业应该注重冰箱产品的质量管理，提高整体产品质量水平。同时，不断进行技术创新和研发，推出具有竞争力的新产品，满足不同消费 者需求。

品牌扩展与品牌延伸的策略与实践研究

品牌扩展与品牌延伸的策略与实践研究 第一章引言 1.1 研究背景 在当今竞争激烈的市场环境中，品牌扩展和品牌延伸已成为企业实现增长和巩固市场地位的重要策略之一。随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，企业需要寻找新的增长机会并利用现有的品牌资产来扩大市场份额。品牌扩展和品牌延伸的策略为企业提供了一种快速进入新市场和满足消费者多样化需求的方式。 1.2 研究目的和意义 本研究旨在探讨品牌扩展和品牌延伸的策略与实践，并分析其对企业发展的影响。通过对品牌扩展和品牌延伸的成功案例和失败案例进行研究，可以帮助企业了解如何正确选择和实施品牌扩展和品牌延伸策略，避免潜在的风险和问题。 1.3 研究方法 本研究将采用案例研究和文献综述的方法，通过收集和分析相关的案例和文献，从不同的角度和层面来研究品牌扩展和品牌延伸的策略与实践。通过对成功案例和失败案例的比较和分析，可以提取出一些通用的规律和经验，为企业制定合适的品牌扩展和品牌延伸策略提供参考。 第二章品牌扩展的策略与实践

2.1 品牌扩展的定义与分类 品牌扩展是指企业利用现有的品牌资产进入新的市场或推出新的产品或服务。品牌扩展可以分为水平扩展和垂直扩展两种形式。水平扩展是指在现有市场中推出与原有产品或服务相关的新产品或服务，而垂直扩展是指进入与原有产品或服务相关的新市场。 2.2 品牌扩展的优势与挑战 品牌扩展的优势在于可以利用现有的品牌知名度和美誉度，降低市场推广成本，快速占领市场份额。然而，品牌扩展也面临着一些挑战，如品牌价值的稀释、消费者对新品牌的接受度等。 2.3 品牌扩展的成功案例分析 通过对一些成功的品牌扩展案例进行分析，可以发现一些共同的成功因素，如品牌延伸的合理性、市场定位的准确性、产品或服务的创新性等。 第三章品牌延伸的策略与实践 3.1 品牌延伸的定义与分类 品牌延伸是指利用现有的品牌资产推出与原有产品或服务相关但又有所不同的新产品或服务。品牌延伸可以分为纵向延伸和横向延伸两种形式。纵向延伸是指推出与原有产品或服务在同一价值链上的新产品或服务，而横向延伸是指推出与

品牌延伸的要素研究

品牌延伸的要素研究 一、品牌的可延伸性 一个品牌能否成功地延伸到新的产品,首先是看该品牌的资产能否转移到新产品中去,我们把这种品牌可以延伸的广度和范围的能力,称为品牌的可延伸性;一个品牌能延伸到多大的范围主要是由品牌的身份即品牌识别Brand Identity来决定的;那么品牌识别由哪些要素组成呢或者说品牌识别的来源是什么哪些品牌的识别符号如品牌名称、个性、标识、来源国、广告主题以及包装方式等使品牌保持独特的属性品牌学家艾克Aaker和科普菲尔Kapferer分别做了大量的研究;Aaker从品牌就是产品、品牌就是企业组织、品牌就是人、品牌就是符号象征这四个方面论述了品牌识别,而Kapferer认为品牌识别来自于产品名称,品牌特征与象征、商标与标识、地理与历史性根源、广告的内容与形式等;本文从研究品牌的可延伸性这个视角来讨论品牌识别,认为影响品牌可延伸性的品牌识别应由以下几个方面组成： 1．品牌名称及品牌视觉识别,品牌名称、品牌标志及品牌的视觉识别是品牌识别的要素之一,也是决定品牌可延伸性的首要因素; 品牌名称有两个基本的特点即显着性和描述性;所谓显着性或称为识别性指品牌名称的独特、不落俗套、与众不同;显着性是大多数国家包括我国商标注册的必要条件,品牌名称要与产品名称相区别,要与其他品牌名称相区别;如国内的家电品牌海尔、康佳、TCL等,国外的Kodak、Sony、Zippo等均具有显着性的特点;但从品牌传播和营销角度来看,一个名称最好能提示产品信息,能够直接或间接提示产品性能、特点、用途等即具有描述性或称为传播性的特点,如国内健力宝饮料、黑妹牙膏等,国外Duracell 金霸王电池、Energizer劲量电池、Nestcafe雀巢咖啡、Miller Lite 米勒淡啤等;从法律角度一个显着性强的名称容易注册,而从营销角度描述性强的名称易于传播,可以节省传播费用;从品牌的延伸角度来分析品牌名称,显着性强而描述性弱,则品牌的延伸性就强,反之,显着性弱而描述性强,则品牌的延伸性就弱;如上面的例子中,Miller Lite就很难延伸到其他产品中去,而海尔品牌延伸就比较容易成功;同样道理,标志及视觉识别也具有显着性和描述性这两个特点,一定程度上决定了品牌的可延伸性; 2．产品及其所属特征 每一个品牌的背后一定有一个产品,但不是每一个产品都可以成为一个品牌;产品及其所属特征是品牌识别的重要要素之一,也是影响品牌可延伸性的因素之一： 1品牌与产品类别;品牌识别的要素之一就是产品的类别;即提到一个品牌时,消费者会想到什么样子的产品;例如提到Buick别克就会想到汽车,提到Compaq康柏就会想到电脑,提到喜之郎就会想到果冻; 2品牌与产品属性;品牌与产品属性结合,尤其与优良产品属性如高质量、高价值等结合,往往能激发消费者购买和使用该品牌的意愿;例如7--Eleven为顾客提供24小时服务,麦当劳的全球一致口味、干净的服务环境, Volvo汽车的安全性能等; 3品牌与产品用途;将品牌与产品用途相结合,让消费者需要这种产品时直接联想到这个品牌;如运动后要迅速补充体力时,人们很快就会想到用Gatorade佳得乐; 4品牌与产品使用者;开奔驰的人一般被认为是上了年纪且收入高的经理阶层,而年轻人开着奔驰会被认为是不协调的,往往会引来诧异的眼光; 3．品牌所属的企业 品牌有很多属性,有些属性归产品,有些属性归企业;有的品牌可能会强调企业的属性,而不是具体的产品或服务的特点,如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业的价值观等等;一个品牌如果与企业联系密切,则品牌的延伸范围就广;娃哈哈是以儿童营养液起家的,其名称及视觉识别都非常儿童化,按理讲,娃哈哈品牌的可延伸性是比较弱的,延伸的范围是有限的,但娃哈哈品牌与产品属性联系不密切,却与企业却有着很大的关联;消费者听到或看到娃哈哈时,更多联想到的是娃哈哈企业的规模、实力、技术等企业因素,尤其在市场经济的初级阶段,消费者的品牌观念仍不成熟,消费者对企业识别要素更为关心,因而娃哈哈才有机会把品牌从儿童产品延伸到如八宝粥、纯净水等成人产品; 4．品牌的