广告媒介策略模板
一,报纸
广告的规格
双整版,整版,半版,双通栏,通栏,半通栏,报眼,中缝,以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等.
报纸广告的媒体特征
(1)保存信息持久,可反复阅读——报纸是印刷品,可以保存,从而使广告信息比较持久,便于消费者随时阅读和反复阅读;
(2)说服性强——报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介,可以传播较为复杂的信息,提供详细的说明性材料,展开深度说服;
(3)信任度高——报纸长期积累起来的优良信誉,使报纸广告也因此而受惠;
(4)传播及时——报纸一般以日报较多,出版周期短,使广告可以及时到达目标受众;
(5)灵活性高——广告版面,次数,刊载日期等能灵活机动地安排;
(6)认知卷入度高——报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰.所以当读者愿意阅读时,他们对广告内容的了解就会比较全面,彻底;
7)受众细分的局限——报纸的发行面大,发行范围广,受众统计比较困难,使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众;
(8)广告的注意度低——报纸报道本身以图文为主,而报纸广告也以图文为主来传递信息,而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中,使得单个广告受到注意的程度大大的降低;
(9)印刷质量差,视觉冲击力弱——相对于专业杂志,海报招贴等媒体高质量的印刷效果,报纸广告由于技术和纸质的影响,报纸广告的还原性比较差,视觉冲击力较弱.
二,杂志
1,杂志的分类
(1)根据发行周期分,可分为周刊,旬刊,双周刊,月刊,双月刊,季刊,不定期刊等;
(2)按发行区域分,可分为国际性杂志,全国性杂志,地方性杂志;
(3)根据读者群分,可分为大众消费者杂志和行业杂志,前者如妇女杂志,男性杂志,青少年杂志,
娱乐杂志等;后者如法律专业杂志,医学专业杂志等;
(4)按内容分,可分为新闻杂志,财经杂志,家庭杂志,时尚杂志,健康杂志,教育杂志,体育杂志等.
2,杂志的广告类型
杂志广告主要包括一般商业广告,文章型广告和插页广告,又以一般商业广告为主.一般商业广告可分为三种类型:
(1)图片式广告.指出现在杂志的版面中充分利用杂志高质量的印刷效果来突出品牌形象的以大型图片为主的广告.这种类型的广告一般没有广告文案,只出现甚至不出现广告语,只要注明品牌的名称或出现品牌的标志就可以了.有时会在随文中列出获得产品的方式.
(2)图文结合式广告.指出现在杂志的版面中,依靠文案和图片的配合来共同传递广告信息的广告形式.一般以图片来展示产品形象,而以文字提供有关产品的具体信息或者对广告信息进行解释.
(3)邮购广告.广告不仅要提供清晰的产品实物图片和详细的有关产品价格,规格,品质,功能,材料等方面的介绍,,而且还要提供详细的邮购方法和购买利益来促使消费者采取购买行动.
杂志广告的版面规格
杂志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等规格的广告版面,有时为了配合创意的需要也提供诸如跨页,插入三维形式的广告,小包装样品等特殊形式的广告样式服务.
杂志一般提供封二,封三,封底,内页等广告版位,特殊情况下也提供封一即封面作为广告版位.
4,杂志广告的媒介特征
(1)受众针对性强.杂志是分层媒介,内容上的高度细分使得其目标受众的细分度非常高,广告主可以根据自己的目标消费者群体准确的选择杂志类型来发布广告.
(2)注目率和理解度高.杂志一般采用高质量的彩色印刷,使广告具有高质量的产品复原能力和突出的表现效果,从而使广告的注目率和理解度都比较高;
(3)信息的持久性强,可反复阅读.一般人们在购买杂志后都会保存起来而不会随手丢弃,留待以后有兴趣的时候再看.这就意味着杂志的广告信息可以保存较长的时间,为受众反复接触广告信息提供了机会.
(4)出版周期长,灵活性差.杂志因为版面和出版时间的局限,一般要求广告主提前相当一段时间送交广告,这意味着广告信息传递的不及时和不能随时按需修改广告内容.
(5)同类产品广告竞争激烈.由于杂志内容和目标受众的高度细分,导致同类广告的相对集中,也就是说,可能在同一期的杂志中出现若干同类产品的广告,这就造成了同类产品的直接交锋,对广告的创意,制作和设计提出了更高的要求.
三,广播
1,广播媒介的分类
(1)按照内容分,可分为传播综合性内容的综合广播电台和传播专门内容的专业电台如交通台,音乐台等;
(2)按照调制方式分,可分为调频和调幅两种形式的广播;
(3)按照传输方式分,可分为有线广播和无线广播,一般目前作为广告媒介的主要为无线广播. 广播广告的种类
(1)节目广告:由赞助节目的广告主在节目中插播的广告,一般收费较高,其插播的广告时间在占整个节目时间的1/10左右;
(2)插播广告:在节目和节目之间插播的广告或者在没有特定赞助商的节目中插播的广告.
(3)报时广告:在整点报时前播出的广告.
3,广播广告的规格
广播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等广告规格.
4,广播广告的媒介特征
(1)广告成本低廉——广播广告的播出成本和制作成本都比较低廉,这就为中小型企业提供了利用大众传媒的机会,也为广告主以较低的成本反复的传播广告信息提供了机会.
(2)信息传播及时——广播可使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中.
不论身在何地,只要打开收音机,广告对象就可以立即接收到.
(3)信息传播灵活——广播广告制作简单,修改方便,可形成适时的广告;
(4)传播范围广泛——在所有的大众媒介中,广播的到达范围最广,受时间和空间的限制最少.
(5)受众的抵触度低——由于受众在收听广播时可以同时做其他的事情,因此,受众对广播广
告的接受度比较高,抵触情绪相对较少;
(6)说服性差——线性传播的特点使广播广告的信息稍纵即逝,难以保存和反复接触,这使广
播广告只能传递简单的信息,不能进行深度的说服;
(7)广告的冲击力较弱——广播广告虽然可以借助声音形象的塑造来打动受众,但其单纯利用声音的局限使广播广告的表现手段比较单一,受众感受广告信息的直观性差,距离感大,使广
告的冲击力减弱.
四,电视
1,电视媒介的分类
(1)按照覆盖范围分,可分为全国性电视媒介和地方性电视媒介
(2)按照传播内容分,可分为综合电视频道和专业电视频道
(3)按照传输方式分,可分为有线电视,无线电视,卫星电视和图文电视.
2,电视广告的种类
电视广告和广播广告一样,可分为节目广告和插播广告,报时广告.
3,电视广告的规格
电视一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的广告规格.
4,电视广告的媒介特征
(1)冲击力和感染力强——电视媒介是唯一的视听兼具的广告媒介,受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展现产品,营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者,因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;
(2)覆盖范围广,单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛,在我国大多数地区都能自由接受
电视讯号.这使广告可以达到的受众群体非常广泛,同时单位接触成本也因此而大大的降低;
(3)信息持久性差,不能反复接触——跟广播一样,电视线性传播的特点使电视广告的信息不
能保存,不能反复的阅读,只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广告的播出成本,使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜,使电视广告的绝对成本大大的提高.
(4)受众抵触度高——由于电视广告往往在受众接受电视节目的中间强行插入,对受众形成了较强的干扰,因此人们对电视广告的抱怨是最多的,大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的.这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯,不利于信息有效的到达目标受众.
五,其它广告媒介
1,网络
随着互联网普及程度的提高,上网人口的迅速增长,网络已经成为人们获得信息的一种常见手
段.作为一种信息传播载体,网络越来越受到广告主的重视,很多广告主开始逐渐把网络纳入自己的广告战略和媒介组合范畴,网络逐步成为一种重要的广告媒介.网络广告最常见的形式是企业主页广告,企业通过建立自己的企业主页来宣传自己的产品和传递广告信息,并通过一定的手段和消费者建立广泛的互动和联系.还有一种常见的网络广告形式是横幅广告(banner),这种广告就象是在传统媒介上购买版面和空间一样,广告主也可以在网站上购买广告空间,通过文字和图片,动化,视频等手段来传递广告信息.横幅广告还提供链接,用户只要点击该广告就可进入企业主页获得更详细的广告和产品信息的服务.另外一种常见的网络广告是弹出窗口广告.弹出窗口广告是独立制作好的广告小页面,载入时通常出现在网页的顶端.它的好处是不防碍网页上的内容,因为它不占有网页的空间.缺点是消费者会对不断弹出的广告窗口感到厌烦从而不假思索的关闭弹出窗口.作为一重要的新兴广告媒体,网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意,一般来讲,只要点击进入企业主页进行浏览的受众都是对广告产品有兴趣的潜在消费者.网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动,直接获得消费者的反应,和消费者建立一对一的关系,这对于产品的开发,服务的升级以及下一次的广告运动都具有非常现实的意义.
2,户外广告
户外广告作为一种传统而古老的广告形式,在各种制作技术越来越成熟的今天,重新焕发出新的生命力,呈现出一派欣欣向荣的发展势头,户外广告的投放在我国呈每年递增的势头.户外广告的形式有路牌,招贴,设置在大楼墙体或屋顶的广告牌,大型的影像屏幕,广告气球等.由于设置在固定位置上,户外广告往往成为区域性标志,能够对受众进行反复的诉求;户外广告的表现效果突出,同时具有符号和动作的综合效果,很适合展示品牌形象和标志.户外广告如路牌往往设置在人们上下班经常要路过的地方,因此也特别适合制作悬念式广告.但户外广告的局限性也显而易见的,那就是作为一种告知性媒体,户外广告长与展示形象但不便于传播长而复杂的信息,更不适合做深度说服.而且户外广告的成本也相对昂贵.
3,DM
DM(direct mail advertising)是直邮广告的简称,它通过将广告以邮件的形式直接邮寄给潜在的消费者,希望以此来获得目标消费者直接订货或索取有关产品更详细的信息的行为.直邮广告由于将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中,因此广告信息的针对性最强,可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求,最适合细分战略;广告还可以通过附加优惠卷等方法来把握
效果;作为一对一的个人媒体,广告主能和受众建立人际关系;直邮广告能得到即时的效果反映,便于及时调整广告内容和形式.而且发布广告的时机自由度大,可以在产品销售旺季展开有效的广告攻势等等.直邮广告的缺点是单位成本高,广告发布工作量大.
4,POP
POP是point of purchase 的简称,是销售点广告的意思,是指在销售地点(店面,店内以及附属设施)设置的所有广告的总称.包括橱窗陈列,柜台,货架陈列,货摊陈列等,还包括销售地点的现场广告,以及有关场所门前的海报,招贴.也包括售点发布的各种广告包装纸,说明书,霓虹灯,小册子,赠品,奖券等,不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告.作为在销售现场或附近出现的广告形式,售点广告最大的功能是能够在消费者的采取购买行动的最后阶段帮助其在品牌间作出选择;售点广告的另一个作用是能增强销售现场的装饰效果,美化购物环境,制造气氛,增进情趣,对消费者起着诱导作用.
此外,还有一些其它类型的特殊的广告媒体,也在企业广告运动被经常采用,如挂历,笔记本,钥匙扣,体恤衫等,这类广告媒体最大的特点是因为有一定的实用效果而不易被丢弃,这就增加了目标受众反复接触广告信息的机会,也因此而容易获得消费者的亲近感.
第二节媒介整合策略
媒介决策也就是我们通常所说的媒介计划,主要是考虑如何选择和安排广告时段和版面,以最有效的方式达到广告和营销目标.一个完整的媒介决策通常要系统的考虑三个综合性的要素:目标,战略和战术.其过程基本上遵循这样一个思考的流程:通过对市场背景的分析包括对整体市场状况的分析,产品分析,目标消费群的分析和竞争状况的分析和过对营销目标和广告目标的审视,制订出可以被达成的媒介目标;然后开始研究和寻找能够达到该媒介目标的媒介战略,确定媒体的种类,建立媒介组合方式和排期方式;最后把该战略付诸战术实施,进行媒介购买.
一,确定媒介目标
媒介目标是构筑媒介计划的第一步,其实质就是规定了"如何,在哪里,什么时候以及向谁传播广告信息",为媒介策略的制定提供了一个明确方向和目标.
作为设定媒介目标的前奏,媒介策划人员需要清楚的理解媒体在广告或者整个市场营销运动中所扮演的角色.这种角色仅仅是达到使广告信息接触消费者的目的,还是要与加强广告信息
联系在一起通常情况下,媒介策划人员更强调前一个目的,他们一般根据到达率,频率和总收视率或类似的概念来设定媒介目标,这些目标在本质上是定量的,相对容易被测量的.后一个目标即加强广告信息属于定性的广告目标,它是主观的,难以测量的,通常不被列进媒介目标之中,但许多有经验的媒介策划人员会把它列进媒体类别的选择的考虑范畴.我们主要讨论如何设定定量的媒介目标.
(一)建立媒介目标涉及到的基本概念
1,到达率和频次(reach and frequency)
到达率(reach)可以这样定义为,在一个确定的时间段内,在一次媒体排期中接触到广告信息的人口或家庭的数量.这个时间段一般为4 个星期或者整个广告运动持续的时间或者其他.而这个数量通常被表述为占目标受众的百分比.比如经常见到这样的媒介目标描述:
截止到第三季度末,使广告信息到达75%的18——35岁的青年知识女性……
频次(frequency)是指在一个确定的时间段内,媒体排期接触到个人或家庭的平均次数.例如:
在第三季度内,每一个星期到达75%的目标受众2次以上.
到达率和频次是一对成反向联系的伴生概念,在一次媒体排期中,我们会发现,频次越高,到达率越低.媒介计划人员不可能在制订媒介目标时同时使频次和到达率达到最大,必须要在二者之间进行权衡和选择.
这涉及到另外一个概念,有效频次(effective frequency),即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告讯息的次数.有效频次是很难确定的,其实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解.一般的原则是,在一次媒体排期中,对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果,2次接触是一个有效的起始水平,3次接触能够产生最理想的广告效果.
2,持续性(Continuity)
持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的.一般那来讲,媒体排期主要有三种形式:起伏式,脉冲式和连续式,我们将在媒体排期中进行专门的探讨.
3,总印象数与毛评点(Gross impression and Gross rating point)
目标受众每一次接触到一个广告,都会产生一个广告印象,所谓的总印象数(Gross impression)是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数.它描述的所有受众与传播载体接触的
次数以及他们与排期的每一次接触,甚至包括了同一个人或家庭的多次接触.其计算方式是将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘:
计划A 到达1000 000人×4个广告=4000 000印象
计划B到达2000 000×2个广告=4000 000印象
计划C到达3000 000×3个广告=12000 000印象
计划D到达4000 000×1个广告=4000 000印象
总印象=24000 000
需要强调的是,计划A中的目标受众不只一次地接触到广告,而且他们中至少有一部分是其他计划中的目标受众.也就是说,总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的,这是它与到达率的主要区别.
毛评点(Gross rating point即GRP)是评估广告投放对目标消费者的总体媒介效果的一个重要术语.它是指在整个广告运动期间,不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的总体效果.从定量的角度来计算,它等于到达率与平均接触频次的乘积.体现的是广告对目标市场的总体覆盖,与总印象数相类似.
例如:如果我们购买的媒介到达率是60,平均接触频次是3次,那么GRP=60×3=180
(二)利用到达率和频次来设定媒介目标或者利用总印象和毛评点来设定媒介目标
利用到达率和频次来设定媒介目标是媒介策划人员通常采用的方式,对于新产品发布,或者那些经历了重大战略变化的广告运动来说尤其有用.因为对于导入性的广告运动来说,了解目标受众中有多大比例收到广告信息是非常重要的,了解他们需要花多长时间即多少次的重复才能接收一条信息也同样很有帮助.下面是一条利用到达率和频次来设定媒介目标的例子:
在第一季度内,针对目标受众获取至少80%的到达率,并保证每个星期达到3个点的接触频次.或者
在第一季度内,每一个星期到达80%的目标受众3次以上.
当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时,媒介计划人员更倾向于利用GRP或者总印象数来设定媒介目标.因为当一个品牌或产品处于成熟阶段时,广告的目的主要是提醒购买或者加强品牌印象,而不再是为了使目标受众了解品牌和产品.所以利用总印象或者GRP来设定媒介目标更容易理解媒介排期的效果.但实际操作中媒介人员更倾向于使用GRP而不是总印象数,因为GRP是建立在百分比基础上,通常用百和千就可以进行描述;而总印象是建立在实际目标受众数量的基础上的,常常要用百万和亿来进行描述,相对比较麻烦.但是也有例
外,就是当广告主试图通过广告的宽度和范围来打动零售商时,他们通常更喜欢用总印象数来描述媒介的目标和效果,因为庞大的总印象数听起来非常的具有说服力.下面是一条利用GRP来设定媒介目标的例子:
在第一个季度内,每星期对18-34岁之间的妇女达到50个GRP
(三)影响媒介目标设定的主要因素
1,产品的生命周期
产品的生命周期是设定广告运动的目标的一个非常的参考因素,也是设定媒介目标的一个非常重要的参考因素.一般说来,当产品处于导入阶段时,提高品牌的认知度是非常重要的.对于媒介目标来讲,可能会更加强调到达率,为了提高到达率有时会放弃部分的接触频次.因为更大的到达率可以使更多的目标消费者接触到广告信息,产生对品牌的初步印象.在产品处于生命周期的成熟阶段时,需要的是不断提示购买和保持与目标消费者适当的接触度的广告策略,这时的媒介目标可能把重点放在提高接触频次上,保证广告信息能够最大限度的被理解和传递.当然具体的情形可能要更加复杂,比如还要同时兼顾到竞争对手的广告策略,来自渠道方面的要求等等.
2,目标消费者的地理和人口分布
目标消费者的地理和人口分布情况是影响媒介目标设定的另一个重要因素.如果目标消费者在地理上和人口统计上的分布都非常分散,媒介目标就要考虑大面积的投放广告以获得必要的到达率,接触频次往往被放在次要的位置.如果目标消费者的地理和人口统计上的分布都非常集中,意味着到达目标市场比较容易,这时媒介目标考虑的重点可能就转移到广告接触频次.
3,购买的周期和购买的时机
购买周期和购买时机是影响媒介目标和媒介排期的又一个重要因素.有的产品购买周期非常短暂,比如软饮料和日用品,购买周期就比较短,这就意味着该产品类别的广告要保持一定的接触频次.有的产品购买周期比较长,比如家用电器,可能要几年后才能重复购买,这时我们一定要先确认消费者的购买意愿和倾向,争取在他们购买倾向最强的时候投放广告,用比较密集的广告暴露来提醒购买和引导品牌选择.所以广告的暴露频次是媒介目标的主要考虑因素.还有一种情况是有的产品的季节性非常明显,购买行为集中在某个特定的季节中,比如空调,这时候保持广告的密集投放也是非常重要的.
4,竞争对手的广告策略
竞争对手的广告策略也会影响到媒介目标的设定.对于在市场上处于跟随地位的品牌来讲,当市场领导者的广告攻势比较强烈的时候,可能要选择避其锋芒的媒介策略,选择在不同的时期的发布广告,并通过一定的广告暴露频次来获得竞争优势.当被迫与竞争对手品牌同时发布广告时,也要争取在暴露频次上不要落后于对手,保持与自己的市场份额相对应的暴露频次. 5,预算和时间的约束
媒介目标是在一定的时间框架里进行的,在一年内有3次达到75%的目标消费者和在一个月有3次到达75%的目标消费者是完全不同两个概念.同时,设定媒介目标也要收到一定的预算的约束,预算不仅迫使媒介策划人员要在频次和达到达率方面进行权衡,还对媒介的排期方式产生重要的影响.
二,媒介战略:媒介组合和排期
战略从目标衍生而来,当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略主要包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略.
(一)媒介组合策略
媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众.因此,一个有效的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素:目标受众,媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例.也就是说,在确定媒介组合策略的时候,媒介人员的工作实际上要分成三个部分:①确定目标受众;②选择媒介类别;③建立媒介组合.
1,确定目标受众
使信息有效的到达目标受众是媒介战略的核心工作,因此目标受众的确定是确定媒介战略的第一步.在前面的章节中已经讲过,目标受众可以按照人口变量,地理变量,生活方式变量,消费心态变量以及产品使用变量等要素来进行划分,我们还需要通过一定的渠道比如媒介调查公司来获得目标受众媒介接触习惯和购买行为方面等方面的具体信息.这里的目标受众实际上也就是广告产品/品牌的实际消费者或者潜在的消费者,因此,这部分的工作已经在广告运动的最初就已经完成了.为了慎重起见,在确定媒介战略阶段对目标受众再次界定和进行详细准确描述是十分有必要的.
2,选择媒介类别
当目标受众的界定工作完成后,下一步的工作就是选择适当的媒介类别来使信息达到目标受众.这首先要对目标受众的媒介接触习惯和消费行为特征有准确的了解,还要对各类型媒介的受众群体和传播特征有准确的把握.选择媒介类别工作的主要内容就是选择合适的媒介使之与目标受众相匹配,也就是说尽量使媒介的受众与广告战略的目标受众相匹配.比如说,我们的主要目标受众是25-34岁之间的家庭主妇,而家庭主妇们最常接触的媒介的电视,那么我们可能就选择电视作为主要的广告传播媒介;而如果我们的目标受众是20-34岁之间的年轻时尚的白领女士,最常接触的媒介是时尚杂志和电视,那么电视和时尚杂志可能就成为广告传播媒介的首要选择.
3,建立媒介组合
选择了适当的媒介类别还只是完成了媒介组合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在选择好的媒介类别中如何分配预算,即确定各类型媒介在整个媒介组合中的数量和权重.通常来讲,媒介组合策略有两种形式,一种是集中式媒介组合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上.这种投放策略的优势是使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象,而且对渠道商也容易产生良好的效果.对广告主而言,集中投放的好处是能够得到的较好的价格优惠和花费较低的制作成本,同时制作平面广告和电视广告比单一制作电视广告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介组合可能使广告主获得在某种媒介上相对竞争对手的绝对优势,这样就可以拥有对接触这类媒体的消费者更大的影响力.但是实施集中式样媒介组合也不是万能的,当广告运动的目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中的时候,实施这种策略会比较有效.
相反,当目标受众的范围较宽,地理分布也比较分散的时候,集中式媒介组合就无法达到大多数的目标受众了,这时把媒介预算分散投放在不同的媒介上会比较有效,即实施分散式媒介组合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介组合最大的优势是广告主可以利用不同的广告媒介,针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息.而且即使对于同样的消费者来讲,通过不同的渠道接触广告信息也更容易加深对广告的印象和对广告信息的理解.分散式媒介组合的另一大优势是能够产生比集中式媒介组合高的达到率,因为各媒体的视听众都有不交叉的部分,当增加一类媒体时,就增加了另一类媒体所不能到达的目标受众.当然,分散式媒介组合往往需要更多的预算支持.
(二)媒介排期策略
媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告.何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束;以何种方式来投放广告就涉及到了前面介绍过的媒介术语持续性(Continuity),即广告是采用何种持续性来发布的.根据排期的持续性来分类,媒体排期主要有三种形式:连续式,起伏式和脉冲式.
1,连续式媒介排期
连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式.比如一个广告运动分成四个阶段,在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%.
2,起伏式媒介排期
起伏式媒介排期是指媒介预算的投放随时间段的变化而变化,甚至在广告运动的某个或几个阶段不安排任何投放.通俗的讲就是在广告运动周期内有时投放广告,有时不投放广告.比如上面那个例子,如果一个广告运动分成四个阶段,采用起伏式排期的话,可能是第一个阶段只投放媒介预算的15%,第二阶段根本不投放任何广告,第三个阶段投放55%,第四个阶段投放30%.
3,脉冲式媒介排期
脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样,媒介预算的投放随时间段的变化而变化,但是不同的,它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在,只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些.仍旧采用上面的那个案例,如果一个广告运动分成四个阶段,采用脉冲式媒介排期的方式,可能是这样的形式:第一个阶段投入15%,第二个阶段投入10%,第三个阶段投入45%,第四个阶段投入30%.
具体在实践中,采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益,取决于多种因素:
1,产品销售的季节性:对于销售季节性变化不明显的产品,比较适合于用连续式媒介排期,以维持一定的广告接触和品牌知名度.对于销售季节性非常明显的商品,比较适合起伏式和脉冲式媒介排期,以支持销售努力.
2,重复购买周期:媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近,起到提醒购买和指名购买的作用.
3,产品的生命周期:在产品的导入阶段,通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达
消费者,在短时间内提高品牌的知名度.当产品处于成熟阶段时,广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触,同时配合产品的销售季节性来安排投放量.
4,竞争对手的广告策略:媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势.因此,了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的.具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略,要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定.
5, 预算的约束:预算对排期的影响是全面而无法绕开的.它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短.
下表是各种排期方式的优缺点和适用性比较:
排期
方式
优点
缺点
适用场合
持续式
保持和消费者一定的接触频率以维持知名度;
提高指名购买比例
对预算的倚赖性大,必须要有大量的预算支持
市场份额相对稳定,销售季节性不强的产品
购买周期短的产品,如卫浴用品
起伏式
配合产品的销售努力在销售旺季获得较高的销售回报
可能获得在某段时间内优于竞争对手的媒体支配权
上次的广告努力容易被消费者遗忘
广告预算有限
销售季节性变化明显的产品
具有特殊购买时机的产品,如情人卡,月饼;
重复购买周期较长的产品,如空调;
脉冲式
保持和消费者一定的接触频率以维持知名度;
能够配合销售季节需要
对预算的要求较高;
适用全年都需要购买,但季节性差异也比较明显具有相对销售高峰的产品,如饮料
上表虽然给出了各种排期方式的优劣势和适用场合的比较,但在具体实践中采用什么方式,还是要结合上述各个要素来综合抉择.
三,确定媒介战术:媒介购买
媒介购买是对媒介战略的具体实施,因此所有在确定媒介战略时需要考虑的因素包括目标受众,产品销售的季节性,地理因素和预算限制等,在实施媒介购买时都不能忽略.但对于媒介购买者来说,最关键的部分是考虑如何充分的利用广告预算,以最低的成本来达到最多的目标受众.通常媒介购买人员在衡量和评估不同媒介的成本效率时,最常用到的衡量尺度是千人成本,目标千人成本和每点成本.
1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到达1000名受众所需花费的成本.这是用来比较各传播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同类型媒体间的比较也可用于同类媒体间的比较.它的计算方式非常简单,用广告发布费用除以媒体受众总数(比如发行量,收视人口统计数等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:
CPM=×1000
千人成本是在媒体的发行量或者受众总量的基础上来分析广告投放效益的,表明的是广告达到该媒介载体全部受众的成本效益.但是对于广告主来讲,媒介的真正价值在于向潜在的消费群即目标受众传播广告讯息.而媒体的受众可能只有一部分是广告的目标受众.因此,衡量媒介的广告投放效益应该建立在一个更准确的基础之上,应该根据达到目标受众的花费来考察媒介的成本效益.
2,目标千人成本(CPMP ),是指每达到一千个目标受众所需花费的成本,可以用来衡量一种媒介对广告的目标受众传播效率的尺度.其计算的方式也非常简单,但步骤要相对复杂些,因为首先要确定媒介的受众总数中广告目标受众的数量.比如一款妇女卫生用品的目标受众是
25-35岁的妇女,而《妇女健康》杂志的受众总数是10,000,000,其中25-35岁的妇女受众数量
是5000,000,该杂志一个版面的投放花费如果是300000元的话,那么该杂志的目标千人成本就是:
CPMP=×1000=60元
3,每点成本(CPP)是媒介选择的另一个衡量指标,被广泛的用于广播和电视节目的成本效益计算之中,它可以用广告花费除以节目的收听/视率来计算.即:
CPP=
千人成本,目标千人成本还是每点成本是考察广告投放成本效益的常用指标,但不管采用哪一个指标,都不能准确的衡量出广告媒介投放所产生的广告效益,因为广告效益还受到其他很多要素的制约,比如广告的讯息要素,创意要素,各个媒介的受众与广告目标受众的匹配程度等.也就是说,购买成本效益最高的媒体未必会带来最好的广告效益.
本章小结
媒体不仅仅是信息中性的载体,而且能够影响广告信息的传播效果.因此媒介策划的前提之一便是要对各个传播载体的传播特征和优劣势有清楚的认识.本章主要介绍了常见广告传播媒介报纸,杂志,广播,电视,户外,POP,DM,网络的传播特征.
报纸的最大优势是传播及时,信任度高,说服性强,能够使信息及时的到达受众,并且可以提供较多的产品信息,便于展开深度说服.报纸的缺点是发行面大,发行范围广,难以瞄准特定的目标受众.且报纸由于印刷质量较差,还原能力较弱,视觉冲击力不够强.
杂志的优势是受众针对性强,广告还原能力强,视觉表现突出以及拥有获得二级读者的机会.劣势是出版周期长,信息传递的不及时.
广播的最大优势是广告制作和播出成本相对低廉,信息传播及时而灵活,传播范围广泛.缺点是广播广告的说服性差,其线性传播的特点使广播广告只能传递简单的信息,不便展开深度说服;广播广告的表现手段比较单一,受众感受广告信息的直观性差,距离感大,使广告的冲击力减弱.
电视的优势显而易见,它是唯一视听兼具的广告媒介,广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的.而且电视覆盖范围非常广泛,可以满足广告到达率方面的要求,单位成本也相对低廉.电视的缺点是制作和播出的绝对成本高,信息难以保存,受众对电视广告的抵触情绪比较严重.
作为一重要的新兴广告媒体,网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意;网络
广告另一个最大的优势是能够和消费者互动,直接获得消费者的反应,和消费者建立一对一的关系.网络广告主要有企业主页,横幅广告和弹出窗口等多种形式.
户外广告,DM广告,POP广告等也是常见的广告传播载体.户外广告突出的表现效果使其成为展示品牌形象和标志的常用选择媒体.DM广告将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中,因此广告信息的针对性最强,可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求,最适合细分战略.作为在销售现场或附近出现的广告形式,POP广告最大的功能是能够在消费者的采取购买行动的最后阶段帮助其在品牌间作出选择;同时能增强销售现场的装饰效果,美化购物环境,制造气氛,增进情趣,对消费者起着诱导购买的作用.
一个完整的媒介决策通常要系统的考虑三个综合性的要素:目标,战略和战术.媒介目标是构筑媒介计划的第一步,其实质就是规定了"如何,在哪里,什么时候以及向谁传播广告信息".媒介人员必须通过对市场背景的分析和对营销目标,广告目标的审视,制订出可以被达成的媒介目标.通常媒介人员习惯用到达率和频次或者总印象数和毛评点等定量的概念来设定媒介目标,因为这些目标更容易被测量.影响媒介目标设定的主要因素有产品的生命周期,目标消费者的地理和人口分布,购买的周期和购买的时机,竞争对手的广告策略,预算和时间的约束等. 当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略.媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众.媒介组合策略有两种形式,集中式媒介组合策略和分散式媒介组合策略.媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告.根据排期的持续性来分类,可以分为三种形式:连续式,起伏式和脉冲式.各排期方式都有其优劣势和特定的适用场合.
媒介购买是对媒介战略的具体实施,因此所有在确定媒介战略时需要考虑的因素包括目标受众,产品销售的季节性,地理因素和预算限制等,在实施媒介购买时都不能忽略.但对于媒介购买者来说,关键的是考虑如何充分的利用广告预算,以最低的成本来达到最多的目标受众.通常媒介购买人员在衡量和评估不同媒介的成本效率时,最常用到的衡量尺度是千人成本,目标千人成本和每点成本.
关键词汇,概念
到达率频次有效频次持续性总印象数毛评点集中式媒介组合分散式媒介组合千人成本目标千人成本每点成本
问题思考
1,影响媒介目标的因素有哪些如何理解这些因素对制定媒介目标的影响2,分析和比较三种媒介排期方式的优势和劣势,并说明其各自的适用情况. 3,分析和比较集中式媒介组合和分散式媒介组合的优势和局限.
广告媒介选择策略
对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。媒介本身没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，苹果有苹果的效果。对于企业而言，广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划，其他大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。笔者就试从以上三点出发阐述媒体选择的策略。 营销目标与媒介选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。 近几年来，我国轿车行业价格降低和经济型车的热卖，必然刺激行业的广告消费。平面广告始终是行业的主流广告媒体。2006年1—4月轿车报刊广告量达到4.27亿元，增长16%，占总体广告量的40%以上，显示出轿车强势媒体的特征。比如，在国内顶级轿车中占一席之地的宝马轿车，由于看好中国的巨大潜力，在平面媒体的广告资金达到每年2000多万元。由于该品牌定位在顶级类的轿车，所以在媒体投放区域的选择上，主要是京沪穗深等一些沿海富裕的城市媒体和一些经济类杂志，如：《商业周刊中文版》《世界经理人文摘》等。 目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选(续致信网上一页内容)择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告，
广告项目策划书
广告项目策划书 广告项目策划书（一） 西南交通大学艺术与传播学院广告四班在本校，四川大学，四川师范大学，三校六校区宣传广告学和交大正在举办中的广告节。目的是经过次宣传将广告学和交大风采发扬光大。 具体策划方案如下： 一、在三校六校区贴宣传标语。 要紧贴于三校广告系所在校区，标语分为两种，一是广告学和广告节的宣传标语，其内容能够是闻名广告人的名言，或和广告有关的名言，如罗斯福说的：“别当总统，就当广告人”，也能够是同学们自己的创意。二是一些提醒同学们日常日子，学习中注意事项的标语，如在教学楼里贴：“放轻你的足步，落低你的声音，同学们都在上课呢”，在宿舍楼里贴：“还别歇息吗？改日还要上课呢”等等，但在这些话前加上“西南交大广告人向您温馨提示”的字样。我们会先联系三所学校的校领导，和各个区域的负责人，在保证别损坏学校公共财产设施的前提下，申请批准我们在校内张贴标语。 二、集中三校广告作品进行巡回展览 联系川大和川师的广告系同学，与其进行三方沟通，将三校历界学生的优秀作品拿出来，集中到一起进行一具三校六校区的巡回展览，对于展览布置可分两个形式，一，集中在一起展出，在学校重要路口，如交大求实路口，布置展板展出。二，分开展览，同在学校各处张贴的标语一起展出，让作品无处别在。展出的所有作品均用复制稿，以免损坏，再配简单精练的文字说明。 三、广告学术交流会 尽可能的请到一些川大川师已毕业的广告系同学，请他们谈谈广告学现现在的进展趋势，同学们毕业后的动态等，三校的代表谈谈自己学校的广告学专业和各自学校同学们的学习心得，开一具广告学学术交流会，相互学习讨论，从而更好的促进广告学的进展，并可借此宣传西南交通大学广告系的办学宗旨和理念。然后再各自于本校进行宣传。我校就以我们广告四班为代表，借助学校新闻部把此次交流会内容宣传出去。如有可能，邀请三校代表和已毕业同学参加西南交大广告节金犊奖的颁奖典礼。 四、对于广告的互动项目 在三校六校区各个重要路段，如交大求实路口，组织一些全体同学均可参与的，有关广告的互动项目，目的是让所有同学亲身感觉广告的魅力所在，了解广告就在我们周围。比如，能够预备一块巨大的白板，在上面挂上装有各种颜色颜料的快乐球，让同学们用飞镳射快乐球，刺破的球里面的颜料就会喷溅出来，别同球里有别同的颜色，全部喷到白板上，五颜六色，算是一种艺术。旁边能够打上标语：“心动了吗？那就开始吧，广告算是那么简单！”我们会安排人员维持秩序和活动相应说解，并保证同学们的安全和正常交通，事后我们会负责路面清洁和善后所有工作，以确保同学和老师们的正常工作和学习。 在整个活动中，所有广告四班同学会每人发一件白色T恤，同学们自己创意在上面画上能够体现交大校风，广告四班班风，广告学和广告节的相应内容，然后统一穿着完成整个活动。做标语，做展板，互动活动的一系列物品，车费等等，所有预算别超过300元。 这算是我们此次活动的策划书，我们广告四班相信我们能够做好这次活动，希翼校领导批准。 广告项目策划书（二） 一、项目说明 集团公司报刊发行局联合300家重点报刊社，按照报刊零售产品组织“三统一”要求，由报刊社对邮政分省直接供货，并提供最优发行费率及供货时限，经过邮政报刊零售渠道，共同做大发行规模。
广告媒介策略
广告媒介策略复习参考 1. 广告媒介 （1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的 物质都可以称为广告媒介。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。 （2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。 第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。 第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。 第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的 可评估性。 （3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言） 1、沟通市场关系 2、塑造品牌形象 二、消费功能（对消费者而言） 1、认知（告知有什么产品） 2、引导（引导该购买什么产品） 三、社会文化功能 1、美化协调外部环境 2、净化社会心理环境 ②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀 2. 广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。 （2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。（3）按媒体的影响范围分类：国际性广 告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。 3. 报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体； 以文字传播为主，具备评述与论说功能； 要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口； 印刷品质较差，表现力较弱。 因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品 （如需要演示）的广告需求。 （2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体； 相对电波媒体来说，读者对阅读内容的选择性较强，不具备强制性； 报纸读者的阅读主动性，使得其对信息的接收较深入； 因此：报纸广告传播的有效到达率难以测定；报纸媒体适合承载卷入度高、需理性选择的商 品广告。 （3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体； 报纸媒体可通过增减版面对信息量进行控制； 报纸媒体的有效利用率高于电波媒体； 报纸广告制作成本低； 因此，报纸最适宜配合需要灵活和机动的促销信息的发布。
广告媒介策划书
OPPO音乐手机媒体策划书 姓名：胡新维学号：081410209 指导老师：梅晓春职称:讲师 目录 一．前言 (2) 二．内容提要 (2) 三．市场背景分析与形势分析 (3) 四．营销计划 (14) 五．广告计划 (20) 六、确定媒体目标 (24) 七、制定媒体策略 (24) 八、媒体类型选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25 九、具体媒体选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26 十、媒体购买决策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29 十一．广告效果评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
OPPO音乐智能手机广告策划书 一．前言 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而OPPO作为音乐手机的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。 二、内容提要 OPPO（欧珀）是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营手机、MP3/MP4、播放器、DVD播放机、LCD TV等，产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。OPPO （中国）公司成立于2004年，生产基地位于世界制造名城---东莞。公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，志在打造手机行业的一流品牌，是一家致力于研发数码电子产品的公司。至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已经具规模。OPPO致力于向消费者提供终端品质数码产品，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。 OPPO品牌2004年开始策划，05年正式投放市场，以强势的广告方式让品牌知名度在短时间内得到提高。其运作手法借鉴了医药保健品营销的概念营销，OPPO的概念区隔、情侣时尚定位、MP3的产品力、
广告公司策划实施方案
广告设计公司创业计划书 第一章前言 目前，无论是平面媒体还是网络、电视，各类广告随处可见，这充分说明广告已深入到各行各业。十堰市的广告行业也在不断完善和扩大，我们创办广告公司的重点在于业务和经营手法的创新。作为首次创业的年轻人，我们始终保持着冷静的头脑、严谨的作风和求真务实的态度以及对成功的渴望。在创业之前，我通过在多个行业工作时，以不同的角度接触广告业务，发现丹江现有企业对广告认识的不足，导致广告费用的浪费以及广告效果的不满，现有的市场，也都以广告制造为主，没有一个平台，为商业群体提供一个专业的指导平台，这给我们的创业的项目带来一个机遇，同时我们年轻富有冲劲，对于首次创业我们不以赢利多少为惟一创业目的，能在社会实践中有所获得才是我们的真正的追求。 我的策划方案，从不同的角度去调查广告市场，调查消费群体，最后在不同于别人的情况下定位了品牌和消费对象。以不同别人的手法向消费者表达了广告业的新理念。我们为丹江口市广告业到了最适合的多元化发展道路，最终决定用逐步占领的策略慢慢打开市场。 我相信，“精益求精、开拓创新”在我的策划里得到了最好的诠释。
第二章市场环境分析 广告业常被称为一个国家国民经济发展状况的“晴雨表”，反映着一个地区的经济发展水平和状况。 广告业的价值不仅仅是广告服务所产生的直接经济价值，即广告业本身的发展，经营额的提升。更为重要的是广告服务为广告主带来的利润，诸如产品的认知、品牌的好感、消费的满足、代理的追捧、风险投资的加盟等等。 一、广告业概述 （一）广告的界定及作用 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的英文原义为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。广告按媒介划分，分为印刷广告（报纸、杂志广告）、电子广告（广播、电视广告）、户外广告（户外、交通广告）、直邮广告、互联网广告等。 现代社会被认为是广告社会，生活中与广告绝缘的人几乎没有，我们都生活在广告的包围中。美国历史学家波特（David M.Potter）在其著作《富足的人民》（People of Plenty）中这样叙述：“广告在
广告投放与媒介策略
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因
广告投放计划书范文
广告投放计划书范文 计划书投放广告范文广告媒体投放计划书招生广告投放计划书 篇一:广告策划方案模板 蓝光集团广告策划方案 一、前言 策划目标:1.通过广告推广，树立蓝光集团领导品牌的形象; 2.推广蓝光的“用心建筑生活”的价值理念和“为客户创 造价值”的服务理念; 3.形成统一的广告战略，提升品牌亲和力、竞争力以及知 名度; 4.通过统一的宣传推广普及，促进企业形象的转变。 策划对象:四川蓝光实业集团有限公司、四川蓝光和骏实业股份有限公司、四川蓝光美尚食品股份有限公司。 二、市场分析 A(房地产市场:全国地产在2009年上半年都经历了从“小阳春”到“大阳春”，销售面积和销售金额都一路飘红，虽然房价相比2008年同期有所降低，但环比却都是有增无减。 1 2009年上半年成都市场在销售面积和销售金额上是大大超过全国和西部平均水平，但完成投资却严重不及全国和西部平均水平。 成都作为西南的核心城市，人口已超过1200万，“新特区”的获批，近年来城市规划改造，经济的繁荣，影响力的增强，都使其发展前景十分广阔。而城市的辐射力带来大批外来客，随着环境的不断改善，越来越多的人选择常住成都，住房
作为第一需求也直接带动了城市房地产行业的发展。总体上看，成都房地产市场的发展大势并未改变，市场发展必将更为健康繁荣。成都已进入了最具潜力城市的前列。成都将成为中国未来十年房地产租户、投资者和开发商关注的焦点城市之一。 2010年上半年，成都主城区总供应商品房面积约585万平方米，成交商品房面积约675万平方米。而自4月以来，供应与销售量双双持续走低，供求比曲线处于下降趋势，近期市场总体表现供小于求。表明供需双方均明显受到了调控政策的影响。供应与销售量的持续下降，反映出市场各方对后市政策的导向和市场发展的方向观望情绪依然较大。 从消费者角度来讲，因为房贷首付提高，贷款利率提高使大多数购房者推迟或取消购房计划。 从房地产开发商角度来说，目前市场竞争压力增大，大量国内知名房地产开发商进入成都市场，高端城市住宅作为产 2 品开始趋同化，国家政策对房地产市场的冲击力和影响力增强。 在这种情况下，消费群体对产品选择的标准必然升高。产品所带来的附加价值和长远利益更多的被消费者所考虑。蓝光集团的产品所秉承的追求创新、与众不同的文化理念和其极高的可实现价值亟待被 消费人群所了解。目标是让消费者明白他们在购买产品后得到的是一种价值的承诺。 三、广告战略 1.广告目标 对蓝光集团的品牌形象进行推广，宣传其企业经营服务理念，推动蓝光集团企业形象的转型。制造销售热点。
广告策划的示例与模板
“佳洁士—节约”牙膏广告策划书 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 一、市场分析 （一）牙膏中国品牌市场发展历程（略） （二）现有市场竞争格局发展（略） （三）消费者分析（略） （四）市场发展趋势分析（略） （五）未来产品发展趋势（略） 二、产品分析 （一）“佳洁士—节约”牙膏分析（略） （二）竞争对手牙膏分析（略） 三、销售与广告分析 （一）宝洁公司销售与广告现状（略） （二）宝洁公司的市场销售现状（略） 四、主要品牌定位策略分析 （一）高露洁（略） （二）中华（略） （三）冷酸灵（略） 五、企业营销战略 （一）营销目标（略） （二）市场策略（略） 六、广告表现 （一）非媒介（略） （二）媒介（略） 七、公关营销策略 （一）目的（略） （二）活动策划（略）
八、效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士—节约”牙膏 售后：对广告效果进行整体评估 附：1. 电视广告脚本（略） 2. 消费者市场调查问卷（略） 模板 前言： 简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的处境或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。 市场分析： 市场分析主要包括三个方面的内容： （1）背景资料：与被策划企业产品有关的市场情况。 （2）目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？ （3）同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 产品分析： 被策划产品的优越性及其不利因素： （1）产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况。 （2）产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。 销售与广告分析： 对本产品的广告现状和市场销售现状进行分析。 销售分析： 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售情况，将为广告促销工作提供重要的依据。重点分析主要竞争对手的销售的手法与策略。 企业市场战略： 为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括战略诉求点、产品定位、销售对象、包装策略、零售点战略等内容。 媒介战略： 根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象。媒介战略包括媒介的选择与组合、媒介使用的地区、媒介的频率、媒介的位置、版面、媒介预算分配等内容。 公关战略： 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。 广告效果预测： 预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。 附件：
广告媒介策略
广告媒介策略复习参考 1.广告媒介 （1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒介。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。 （2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。 第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。 第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。 第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的可评估性。 （3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言） 1、沟通市场关系 2、塑造品牌形象 二、消费功能（对消费者而言） 1、认知（告知有什么产品） 2、引导（引导该购买什么产品） 三、社会文化功能 1、美化协调外部环境 2、净化社会心理环境 ②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀 2.广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。（2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。（3）按媒体的影响范围分类：国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。 3.报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体； 以文字传播为主，具备评述与论说功能； 要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口； 印刷品质较差，表现力较弱。 因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品（如需要演示）的广告需求。 （2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体； 相对电波媒体来说，读者对阅读内容的选择性较强，不具备强制性； 报纸读者的阅读主动性，使得其对信息的接收较深入； 因此：报纸广告传播的有效到达率难以测定；报纸媒体适合承载卷入度高、需理性选择的商品广告。 （3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体； 报纸媒体可通过增减版面对信息量进行控制； 报纸媒体的有效利用率高于电波媒体； 报纸广告制作成本低；
耐克广告媒介策划书综述
耐克（中国）平面广告中国地区投放 耐克运动类媒介策划书 姓名：刘卫昊 班级：09广告文史一班 学号：200904081 指导老师：初琦 2010-12-7 目录 一、耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析 (1) 一、品牌简介 (1) 二、目标消费群体 (1) 三、耐克签约体育明星 (1) 四、媒体投放途径分类 (2) 五、竞争对手分析 (6) 六、个人总结与建议 (6) 二、耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书 (7) 一、媒介评估 (7)
二、媒介组合 (8) 三、媒介排期 (10) 四、媒介购买 (10) 五、广告媒介发布效果评估 (11) 三、耐克品牌系列广告具体设计作品展示 (12) 耐克品牌广告在中国地区的投放情况分 析 一、品牌简介： NIKE于1963年在美国创办。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。 二、目标消费群体： 一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。 四、媒体投放途径分类： ①电视媒体
②报纸媒体 ③杂志媒体 ④户外媒体 ⑤其他媒体 1.电视媒体： 选择原因： ①传播面广，影响力大。 ②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。 ③能充分利用名人效应推销产品。 ④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。 投放频道：CCTV5 CSPN等地方体育频道 投放时间： ①早中晚体育新闻时段 ②体育盛会期间 ③各大体育赛事比赛前后或间隙 ④收视率较高的体育节目前后 ⑤体育赛事本身
10大广告媒介都有哪些.doc
10大广告媒介都有哪些，知道吗？ 1.电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。 电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却不是企业的全部，企业经营需要质量管理、财务管理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯一。 未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。 2.报纸 报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。 在美国和欧洲很多国家，报纸和平面广告传达的意思是一样的，追求艺术美和广告内涵，但是在中国，除了国际公司的手机和奢侈品还在坚持艺术美感之外，中国的报纸广告几乎和美感无缘。广告就是广告，就是讲究策略概念和圈套，这和中国大众的审美以及产品的特性有密切关系，因为中国大多数消费者对于艺术还处于模糊和朦胧状态， 没有普遍的艺术环境熏陶，所以只能以俗气和没有艺术美的作品赢得市场，这是正常的，特别是医药保健品、快速消费品等，顾客追求的就是广告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，适者生存的道理是对中国市场的准确说明。目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主，品牌类的都是大企业在按照游戏规则投放，而促销类则五花八门，没有任何的章法，以报花、报眼、分类广告、专题等命名的广告不计其数，但是几乎没有精品，尤其是超市类广告的表格式价格广告，可以说是已经走入了策略的死胡同，但是企业往往看重了企业实力以及消费习惯产生的巨额销售，对于广告的形式研究还不得其门而入。 未来报纸平面广告将出现大谔，以新颖创意、全程制作、全国为发布一体的大公司将成为广告行业的新锐力量。 3.互联网
广告策划-广告媒介策划写作方法
广告媒介策划 目的和要求 广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。 1．识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。 2．掌握：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点； （2）掌握媒介组合运用的各种策略； （3）广告非媒介策划方式要点。 3．应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。 4．重点：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。 （2）广告非媒介方式的主要表现形式。 第一节广告媒介组合策略 一．广告媒介组合的概念 媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 1. 同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用 2. 异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。 3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。 二．广告媒介组合的作用 媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。 2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。 3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 4．媒介组合能够创造到达率。 5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。 三．广告媒介组合的创新运用 媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。 何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。 案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。 案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。 案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。 第二节广告传播时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。
广告媒介策略模板
一，报纸 广告的规格 双整版，整版，半版，双通栏，通栏，半通栏，报眼，中缝,以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等? 报纸广告的媒体特征 ⑴保存信息持久，可反复阅读一一报纸是印刷品，可以保存，从而使广告信息比较持久，便于消费者随时阅读和反复阅读； ⑵说服性强一一报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介，可以传播较为复杂的信息，提供详细的说明性材料，展开深度说服； (3) 信任度高一一报纸长期积累起来的优良信誉，使报纸广告也因此而受惠； (4) 传播及时一一报纸一般以日报较多，出版周期短，使广告可以及时到达目标受众； (5) 灵活性高一一广告版面，次数，刊载日期等能灵活机动地安排； (6) 认知卷入度高一一报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰?所以当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面，彻底； 7)受众细分的局限一一报纸的发行面大，发行范围广，受众统计比较困难，使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众； (8) 广告的注意度低一一报纸报道本身以图文为主，而报纸广告也以图文为主来传递信息，而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中，使得单个广告受到注意的程度大大的降低； (9) 印刷质量差，视觉冲击力弱一一相对于专业杂志，海报招贴等媒体高质量的印刷效果 ， 报纸广告由于技术和纸质的影响，报纸广告的还原性比较差，视觉冲击力较弱? —狂士 -二二，杂志、 1, 杂志的分类 (1) 根据发行周期分，可分为周刊，旬刊，双周刊，月刊，双月刊，季刊，不定期刊等； (2) 按发行区域分，可分为国际性杂志，全国性杂志，地方性杂志；
乐高玩具广告媒体策划书
乐高玩具广告媒体策划书 一、前言 随着经济的发展，居民的消费支出中，玩具类支出始终保持增长势头，玩具消费群体的日益扩大。在中国玩具市场上，每逢节日或对孩子有特殊意义的日子，家长都会为小朋友精心挑选礼物，各种各样的玩具是首选。中国玩具协会的调查资料显示，国内平均每名儿童每年在玩具上的花费大概是400元人民币，以这一数值计算，全国8000万城市儿童每年在购买玩具上要花掉320亿元，再加上2.5亿农村儿童的玩具消费，每年国内儿童的玩具消费在500亿以上。成人玩具、益智玩具的发展也很迅速，生动有趣的益智玩具很受成年人的喜爱，国内玩具市场的成长空间很大。 二、市场分析 乐高（Lego）玩具来自丹麦，“Leg”和“Godt”（丹麦语“玩的好”）合在一起，创造了乐高这个品牌，在拉丁语中意思是“拼在一起”。在提供提高儿童的创造力、想象力和学习能力的高品质产品和体验方面，乐高是全球的佼佼者，乐高主张通过游戏来鼓励儿童动手、动脑创作，激发他们的兴趣，促进团结和共同思考。 乐高集团是世界著名的玩具制造商，其销量始终列于世界十大玩具之列。乐高拼砌玩具曾经伴随无数多孩子的成长，在孩子和家长的心目中，乐高代表的是快乐，是无限的想象，是创意的未来。乐高集团今天的成就，与他悠久的历史和企业文化有着密不可分的联系。 乐高在中国以网站行销为主，在大型商场、超市也设立销售点。在国外有专卖店。网站行销等待消费者主动接触产品个性内涵。乐高玩具是档次较高的系列玩具。
三、产品分析 产品的精神意义。每一款乐高都蕴藏着一个故事，哈利*波特有魔法城堡、实验室、火车站等各种各样的场景；蜘蛛侠系列有银行劫案、咖啡馆袭击、公路追踪等；星球大战系列有各种各样的星战基地和战斗机；还有专门为女孩子涉及的洋娃娃，整个系列是王子公主的美丽故事。乐高推出的故事系列包括寻宝、探险、星球大战，也有以赛车、战略基地、球类活动等策略性的布置为主。 四、媒体目标 乐高”玩具在A省市场上的销售不是很理想，虽然乐高玩具在不管是制作`加工`品牌信誉都很好,但是乐高玩具从40元左右一个的小模型到千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要700元，精细的机器人要500元，普遍价格在200-300元。一般工薪阶层无法接受乐高的价格。 这次在A省希望能通过宣传A省扩大广告投放，用以提高产品知名度，扩大销售量。 五、竞争者分析 乐高玩具在市场有许多对手，在这个社会中生产玩具的厂商很多很多，其中主要的对手如下他们具有的优势也让乐高在A市场的宣传有一定的难度。
广告策划书模板—完整版
策划书 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A 总体的经济形势 B 总体的消费态势 C 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景 A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景 A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 B 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素 (1)企业的供应商与企业的关系 (2)产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 A 当前市场的销售额 B 市场可能容纳的最大销售额 C 消费者总量 D 消费者总的购买量 E 以上几个要素在过去一个时期中的变化 F 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 A 当前市场的主要产品品牌 B 各品牌所占据的市场份额 C 市场上居于主导地位的品牌 D 与本品牌构成竞争的品牌是什么 E 未来市场构成的变化趋势如何 (3)市场构成的特性 A 市场有无季节性 B 有无暂时性 C 有无其他突出的特点 4．营销环境分析总结 (1)机会与威胁
(2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势 (1)现有的消费时尚 (2)各种消费者消费本类产品的特性 2．现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 A 现有消费者的总量 B 现有消费者的年龄 C 现有消费者的职业 D 现有消费者的收入 E 现有消费者的受教育程度 F 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 A 购买的动机 B 购买的时间 C 购买的频率 D 购买的数量 E购买的地点 (3)现在消费者的态度 A 对产品的喜爱程度 B 对本品牌的偏好程度 C 对本品牌的认知程度 D 对本品牌的指名购买程度 E 使用后的满足程度 F 未满足的需求 3．潜在消费者 (1)潜在消费者的特性 A 潜在消费者的总量 B 潜在消费者的年龄 C 潜在消费者的职业 D 潜在消费者的收入 E 潜在消费者的受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 A 现在购买哪些品牌的产品 B 对这些产品的态度如何 C 有无新的购买计划
广告媒体组合策略
广告媒体组合是指可以把广告费用集中投放在一种媒体上，也可以投放在不同的媒体上。 1．集中媒体组合 集中的广告媒体投放使得细分市场的目标受众能对广告产生深刻的印象，这一点是集中媒体组合的最大优势。在一定条件下，集中广告媒体投放可以使广告主完全占领一个单一的媒体类型，使消费者在最短时间内对产品熟悉起来。 集中投放单一广告媒体类型也使广告主受益匪浅。选择单一的广告媒体类型可以使广告主得到更多的商业和推广支持，同时也能得到更好的优惠。 2．媒体分类组合 广告媒体分类组合是广告主针对不同的目标消费群，利用不同类型的广告媒体，传递不同的广告信息。这种广告媒体组合方式有更为明显的优势，大部分广告主都采用此类投放模式。广告媒体的分类组合对于不同的目标市场、不同的消费群的意义更为重要。 通过不同的广告媒体类型组合，企业主可以用不同的广告心理描述与同一目标消费者沟通。广告信息在不同的媒介环境中被传播，使
目标消费群对产品保持长时间的兴趣，单在这一点上就比投放在集中广告媒体组合的效果要好。消费者通过不同的媒体接触广告，可以使他们更好地了解信息内容。 不同广告媒体类型组合，通常会使广告到达率远高于单一媒体类型投放的广告。广告媒体的搭配组合一般能更好地达成对目标消费群的高覆盖率。不同媒体组合可以使影片在报纸、电视、杂志、广播等诸多媒体类型中传播影片的相关信息，在最大程度上传递信息，也使受众通过不同的渠道了解到了影片的相关信息。选择不同的广告媒体类型在某种程度上可以相互补充各个媒体类型的缺点，做到最大程度的优势互补，使不同程度的受众看到广告的机会平衡。当然，广告媒体分类组合也存在着缺点：两种广告媒体类型以上的广告投放需要更多的媒介预算，这就意味着采取媒体分类组合需要更多的资金预算作为后盾，否则，就意味着广告时段和版面的购买量要相对减少。
房地产广告投放的媒介策略.
[ 摘要] 随着房地产行业的快速发展,房产项目的广告投放也成为市场翘首,但是很多开发商却无奈地面对广告费浪费的事实,这其中媒介的选择是一个重要因素,本文从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析,若能给企业主一些启发将备感欣慰。 随着房地产行业的快速上升,该行业广告投放量也成为商业广告翘首, 在面对房地产那如天文数字般的投放额度的时候,只有地产企业最清楚他们付出了多少,又得到了多少。 广告行业有一句老话:我知道我有一半的广告费打了水漂,但我不知道是哪一半。这是广告主发出的无奈的感慨,对于房地产商来说,或许打了水漂的钱还不只一半,甚至于在房产广告铺天盖地的今天,消费者早已越来越麻木,如果说花了广告费能影响消费者（不一定是目标消费群的心智,或者是即使消费者漠然处之也算不错,但是也许更可怕的后果在于受众已经完全反感于这些广告,从而伤害了他们的情感,这无异于打了一番“七伤拳”。 广告是一个从产品到消费者的过程,其投放效果好坏是一个综合性的问题,其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等,不可否认的是,媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。 广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者,不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同,因此,我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上,选择合适的广告媒体,这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体,因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合,优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群,也能达到预期的广告效果,当然,还有企业主非常关心的一点就是,它可以让你合理地付出媒介投放费。 在选择媒体之前,很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列
广告策划文案模板
广告策划文案模板 一。前言 二。广告商品 三。广告目的 四。广告期间 五。广告区域 六。广告对象 七。策划构思 八。广告策略 九。广告主题表现及媒体运用 本公司代理广告x洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖。第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以x洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获
生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以x洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年x洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 广东x洗发水公司——x洗发水 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接、年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 所有居民用户 市场大小的变化情况的两种： a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 b：质的变化——随着社会形态、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 旧市场占有率的提升 使用及购买频度的增加