旅游市场营销学 考试重点 课件整理
第一章绪论
第一节市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（一）市场营销的发展阶段：
1.生产观点阶段：资本主义初期，由于生产水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动
着重于降低产品的价格，开发新产品。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及改产品的价格是否低廉。
2.产品观点阶段：市场供求基本均衡，生产处于饱和状态，生产者的注意力由产品的数量转移到产品质量上。
产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量成为企业经营行为的知道思想。
3.推销观点阶段：对营销阶段的研究成为企业经营的重点，企业一切经营活动（计划—生产—销售）的中心
始终围绕着产品。企业使用可获得的各种资源，提供最佳的产品，在市场上发现对该产品感兴趣的消费者，通过大规模促销和兜售劝说其购买。
4.营销观点阶段：生产者和消费者之间不断重复的双向信息交流，使生产者很容易找到自己的市场定位，从
而具有明确的市场目标。企业更易适应消费者的需求，采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。
营销观点与推销观点最大的区别在于：
推销观点：（1）在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境——市场来适应已有的生产机制。
（2）它强调的是生产者的需求。
营销观点：（1）在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。
（2）它考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等一系列行为来满足消费者的需要。
5.社会营销观点阶段：企业在进行营销决策时，不仅要考虑消费者的利益，还要兼顾企业自身的利益和社会
的利益。
社会营销观点的基本原则：
（1）基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。
（2）企业外部各类经济后日非经济的团体（诸如政府部门、保护消费者权益团体等）都应参与购买方的决策过程。
（3）生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。
（4）生产者不宜过多的细分市场去生产无本之差别的产品。而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。
（二）市场营销学
1.定义：“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”
2.市场营销学
特点：
（1）强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点；
（2）研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律；
（3）已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。
市场营销组合
4P组合（以市场为导向）
产品Product
价格Price
渠道Place
促销Promotion
4C组合（以消费者需求为导向）
消费者Consumer
成本Cost
便利Convenience
沟通Communication
二、旅游市场营销
（一）旅游市场
1.定义：是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者和旅游消费者的中介。
2.作为一种专业性的市场，独特的市场行为特征体现在：
（1）更多人格化：旅游市场最典型的分类是依据旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类。？？
（2）全球性：从旅游业发展在空间上的分布看。
（3）发展潜力巨大：综合性强，与其他行业相关性大，带动作用；生活水平提高，需求层次提高。
（二）旅游市场营销
1.旅游市场营销内涵（三层涵义）：
（1）以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
（2）是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。
（3）适用范围较广，主体广，客体多。
2.旅游市场营销特征
（1）营销导向：针对不同人的不同需求设计和开发旅游产品，是旅游企业生存和发展的根本。旅游企业以旅游消费为核心，通过满足游客的需求获得利润。
（2）管理导向：旅游市场营销的实质是旅游企业对动态环境的创造性的适应。
（3）信息导向：需要对旅游者传导信息。
（4）战略导向：要求旅游企业具备对市场环境的长期适应性。
第二章旅游市场营销环境
第二节旅游市场营销微观环境分析
旅游市场营销微观环境含义：存在于旅游企业周围并影响其经营活动的各种因素和条件，包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及旅游企业自身。
一、供应者对旅游企业营销活动的影响
把握旅游资源的供应环境有利于：1.保证资源
2.降低成本。
二、购买者对旅游企业营销活动的影响
旅游购买者是影响旅游企业营销活动最基本最直接的环境因素。
购买者分类：
（一）旅游消费者
1.含义：最终旅游消费购买者，包括购买旅游产品和服务的个人和家庭。
2.特征：（1）人多面广
（2）需求差异大
（3）多属小型购买
（4）购买平率较高
（5）多属非专家购买
（6）购买流动性大
3.旅游企业营销人员应该根据企业本身的特点来分析企业所提供的产品和服务最适合于哪一类旅行者类型、购买行为以及消费方式。
（二）公司购买者
1.含义：为开展业务而购买旅游商品和服务的各种企业或机关团体组织、
2.特点：（1）数量较少，购买规模较大。
（2）属于派生需要：生产性消费。
（3）需求弹性较小
3.采用高价优质产品和服务营销策略。
三、中间商对旅游企业营销活动的影响
1.含义：处在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。（经销商代
理商批发商零售商交通运输公司营销服务机构金融中间商）
2.特点：（1）购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；
（2）由专家购买；
（3）购买次数较少，但每次购买数量较大。
3.旅游中间商的选择关系着旅游营销机会能否完成。
营销人员应该：全面、深入调查分析旅游中间商的发展趋势，搞好旅游营销中间商的选择、评估和管理工作。从了解自我开始：
（1）明确建立销售网的目标；
（2）旅游产品的数量、质量、种类情况；
（3）市场需求、市场结构、竞争情况；
（4）产品的发展趋势、市场的变化趋势；
（5）产品的市场重点、进入市场的策略等。
选择中间商的关键因素是：
（1）中间商人员素质；
（2）劳务费用；
（3）履行职责效果；
（4）对中间商的可控程度。
四、竞争者对旅游企业营销活动的影响
1. 竞争者及其数量和规模（激烈程度依次递增）
（1）愿望竞争者：对于旅游企业来说，是购买者目前的愿望。
（2）一般竞争者：实现愿望的方式（交通工具）。
（3）产品型竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品的型号。（档次）
（4）品牌竞争者：满足旅游者的品牌产品。
2. 旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系：
旅游市场绝对占有率：了解旅游企业、地区或国家在旅游市场中所处的地位和潜力。
旅游市场相对占有率：了解本旅游企业通其他旅游企业所占市场的相对关系。
五、公众对旅游企业营销活动的影响
1.重要因素，对旅游企业实现实现目标产生了实际的或潜在的影响。
2.表现在：
（1）金融公众：银行、投资公司、证券经纪行和股东等
（2）媒介公众：报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。
（3）政府公众：负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。
（4）市民行动公众：保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。
（5）地方公众：旅游企业附件的居民群众和地方官员等。
（6）一般群众
（7）旅游企业内部公众：企业董事会、经理和职工等。
3.旅游企业要采取适当措施与周围各种公众搞好关系，因为这些不同的公众都能促进或阻碍企业实现目标的功能。方法：树立旅游企业的良好信誉和形象，处理好内外部以及社会公众的关系，增进理解，加强合作。
六、企业自身对旅游企业营销活动的影响
现代营销机构包括：决策机构、指挥机构、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构。
1.决策机构：负责旅游企业发展方向，营销计划、方针、措施，高级管理人员任免。是企业最好权力机关。（法人
代表或董事会）
2.指挥机构：旅游企业营销活动的指令中心，负责营销计划的制定和事实。（总经理为中心，配以助理，负责任、
才、物的管理。只对董事会负责）
3.开发机构：负责推出新项目，开拓更深层次的新市场。（企划部或公关营销部：训练营销人员、举办营销活动、
与新闻媒体联系）
4.执行与反馈机构：负责决策的实施、合理利用旅游资源并反馈有用信息。
5.监督与保证机构：党组织、工会。
6.参谋机构：由专家和专业人员组成的智囊组织，负责提出建议、咨询、劝告，是辅助决策的非权利组织。
第二节旅游市场营销SWOT分析（旅游市场营销机会—风险分析）
SW：旅游企业内部的又是和劣势
优劣势的标准：（1）资金、产品、市场等简单的
（2）综合的优劣势
扬长避短，内部优势强采取发展型战略，否则采用稳定型或紧缩型。
OT分析：旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。
（一）机会
1.含义：营销环境中对该产品营销的有利因素。
2.市场机会的识别：
（二）风险
1.风险的衡量：度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。
注意：
（1）风险损失的相对性；
（2）风险损失的综合性；
（3）风险损失的时间性
2.风险的控制
（1）损失回避：最彻底的手段
（2）损失控制：通过减少损失发生的机会或降低严重性来回避或专业风险。（普遍采用）
（3）风险隔离：面对方险单位进行实际空间的分离。
（4）风险结合：通过减少风险单位的数量来提高整体预防未来损失的能力。
（5）风险转移：通过契约或合同将损失的财产负担和法律责任转移给非保险业的其他人员。
（三）机会－风险方格
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下：
1、政府采用宏观手段限制国内旅游。
2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。
3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。
4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。
5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。
分析得到机会与风险方格如下：
现有市场 新市场 现有产品 新产品
产品/
市场
拓展
矩阵
第三章 旅游购买者行为分析
第一节 旅游者购买行为概述
（一）概念：旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动。
（二）特点：
1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的产品评价过程
2.旅游消费是一种非日常性的高层次消费
（三）类型：
1.按旅游者性格特点划分（七种）：
（1）习惯型
（2）理智型
（3）经济型
（4）冲动型
（5）想象型（感情型）
（6）不定型
（7）疑虑型
2.按旅游购买者购买目标的确定程度与决策行为划分
（1）全确定型（例行反应行为行）：购买发生前已有目标和要求，不会花太多时间选择。
（2）半确定性（有限度解决问题行为型）：有意向单目标要求不明确。
（3）不确定型（广泛问题行为型）：购买与否是随意不确定的。
第二节 旅游者购买决策心理分析
一、需要与旅游需要
（一） 需要、旅游需要和基本需要理论
需要：个体由于、感到缺乏什么有不足之感的和期望得到什么有求足感的两种状态所形成的一种心理现象。
马斯洛需要层次理论：生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我实现需要。后来加上：求知需要、审美需要。
（二） 旅游需要的内容（典型的主要的）
发生的可能性 潜在重要
性 大小A 、风险方格
潜在吸
引
力
大小B 、机会方格 成功的可能性
1.变换生活环境以调节新生的需要
2.探索求知的需要
（三）旅游者需要在旅游购买中的表现
1.习俗心理需要
2.时尚心理需要
3.炫耀心理需要
4.求美心理需要
5.方便心理需要
6.选价心理需要
7.新奇心理需要
8.偏好心理需要
9.求名心理需要：著名景点
二、旅游者购买动机
（一）动机概念：当人的某种需要未得到满足时，人体会出现某种紧张状态，形成一种内在动力（欲望），促使人采取能使需要满足的行为。
（二）旅游动机的基本内容
1.身心方面的动机：健康或精神上的乐趣
2.文化方面的动机：了解认识异国他乡，扩大视野，丰富知识
3.社会（交际）方面的动机：社会交往，保持与社会的经常接触
4.地位和声望方面的动机：满足个人成就和个人发展
5.经济方面的动机：贸易、经商、购物等。
（三）旅游者购买动机的特点
1.转移性：主导性动机和辅助性动机的相互转化和转移
2.内隐性：出于某种原因，用其次要动机或其他动机掩盖主要动机
3.模糊性：购买动机的复杂、多层次使主导动机不易辨认，甚至旅游者也不清楚
4.冲突性：多种购买动机的相互冲突和抵触，矛盾心理，左右为难
（四）旅游动机—旅游行为
主客观条件：产生旅游行为的基本条件和客观条件
只有主客观条件具备，旅游动机才可成立，有思想动力向现实转化，变成实际的旅游行为。
旅游动机是一种动态的过程，只有最强烈的动机才会引发行动。
三、购买过程中的感觉（购买动机转化为购买行为的条件之一）
感觉过程是一种心理过程，包含以下三种：
（一）选择性注意
1.与人们目前需要有关的
2.预期将要出现的
3.差异度表较大或较为特殊的。
（二）选择性扭曲：曲解外界事物使之合乎自己意思的倾向。
（三）选择性记忆：只记得那些合乎自己信念，支持自己态度的事物。
四、学习过程
S—R模式（反映模式）：包括驱动力、刺激物、提示物（诱因）、反应、强化五要素。
（驱动力—刺激物—提示物（诱因）—反应）
（！-------------强化--------------------------！）
在学习过程中，人们取得对某种刺激物做出类似反应的经验，并通过比较，提高区分刺激物的能力，以便做出做好的购买决策。
在营销活动中，企业要做到：
1.设计具有差异化的整体旅游产品，以吸引旅游者，刺激购买欲望。
2.善于及时有效地向旅游者战士能够启发需求的提示物，强化促销策略，诱发旅游者的购买行为。
3.做好强化工作，加强消费者对旅游企业及其产品的满意度，创造重复购买。
4.提供热情、细致、周到的服务，提高企业的知名度、信誉度。
五、旅游者信念和态度
（一）信念
一个人对某事物所持有的看法。人根据自己的信念做出行动，错误的信念会阻碍购买行为，旅游企业促销要纠正这些错误信念。
（二）态度
一个人对某些事物的看法或所看法所具有的评价、知觉和倾向。旅游企业要根据旅游者的信念和态度设计新产品，或改进原有产品使之符合要求。
第四章旅游市场调研与预测
第一节旅游市场营销信息系统
一、营销信息系统的定义及特点
伯里恩的定义：营销信息是一个由人、机器和程序组成的有机结构的互为影响的复合体，它从公司内部和外部收集信息，并产生有序的相关信息流，从而为营销管理决策提供依据。
特点：
（一）系统整体性：系统理论在信息管理上的具体应用。
（二）目标指向性：为营销决策服务。
（三）运行有序性：有一个标准的程序，使系统运行有条不紊。
二、旅游市场营销信息系统的构成
营销信息流向
内部报告系统：通过内部信息传递途径为旅游企业决策层提供一些情报。
营销情报系统：为旅游企业提供外部市场营销环境的环境信息。
营销研究系统：就旅游市场营销的某一专题，着手调查，收集信息，予以分析，最后得出结论。
营销分析系统（营销决策支持系统）：用一些先进的技术或技巧来分析市场营销，以便从信息中发掘出更精确的调查、研究成果，促使销售经理做出正确的决策。由数据库、统计库、模型库和显示部件组成。
三、旅游市场营销信息系统的作用
1.在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力。
2.单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。
3.信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报，便于旅游企业集团实现
信息集中管理，更有利于集团成员对信息的筛选、检索。
四、旅游市场营销信息系统的应用
HMS—CRS—GDS
HMS：酒店电脑管理系统
CRS：中央预订系统
GDS：国际电脑订房网络
第二节旅游市场调研内容与程序
一、旅游市场调研的定义及其种类
（一）旅游市场营销调研
1.定义：旅游市场营销调研指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动。
2.基本观点：
（1）系统整体性：从整体出发，系统收集和分析信息、
（2）营销调研是手段而非目的：最终目的是有助于科学合理的营销决策。
（二）旅游市场营销调研种类
1.全面调查：典型调查、重点调查、抽样调查
2.非全面调查
二、旅游市场调研的原因
1.了解顾客
2.确定竞争者
3.提升信心
4.增强可信度
5.应对变化
三、旅游市场调研内容
（一）旅游企业外部调研
1.旅游市场环境调查
?政治环境调查
?法律环境调查
?经济环境调查
?科技环境调查
?社会文化环境调查
?地理环境调查
2.旅游市场需求调查
?旅游者规模及构成调查
?旅游动机调查
?旅游行为调查
3.旅游市场供给调查
?旅游吸引物调查
?旅游设施调查
?可进入性调查
?旅游服务调查
?旅游企业形象调查
?旅游容量调查
4.旅游市场营销调查
?旅游竞争状况调查
?旅游产品调查
?旅游价格调查
?旅游分销渠道调查
?旅游促销调查
（二）旅游企业内部调研（主要内容）
1.企业的经济战略：旅游企业发展趋势，旅游企业形象，国内外市场需求量，旅游企业规模生产能力等。
2.产品：旅游企业现有产品的市场占有率、竞争力、商标包装，新产品开发。
3.价格：成本、利润、价格弹性。
4.促销：新闻媒体，促销效果，形象策划，促销策略与战略，促销人员规模与素质。
四、旅游市场营销调研的程序和方法
（一）确定调研目标
（二）调研准备分析
（三）非正式调查：营销人员与旅游企业外部人员（中间商、竞争者、广告代理商、潜在顾客、合作伙伴）进行非正式交流。判断调研项目的合适程度，确定调研的范围和深度，节省人力财力，为正式调研奠定基础。
（四）正式调研：
解决问题：1.选择资料来源
2.选择调研方法：
（1）文案调查法
（2）实地调查法：
A.询问调查法
B.观察法
C.实验法
（五）整理分析资料：整理资料，找出各种变量之间的内在联系，预测旅游企业的营销趋势。
（六）补充调研：对于忽略的因素是否补充调研。
（七）撰写调查报告：
1.一般报告：提交给旅游企业非专业人员
2.技术报告：提交给专业人员
旅游市场营销调研流程
第五章旅游市场细分与目标市场的选择
第一节旅游市场细分概述
一、旅游市场细分的概念
1.市场细分：对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。
市场需求格局的三种基本偏好模式：
（1）同质偏好性：所有顾客对服务质量和价格水平偏好一直居中。则不存在市场细分的客观基础。
（2）分散偏好型：每一位顾客偏好不同，亦不存在。
（3）集群偏好型
2.旅游市场细分概念：指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。
含义：
1.市场细分是一个先分后合的过程；
2.市场细分的标准是不同消费者的消费特征；
3.市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。
二、旅游市场细分的作用
1.有利于旅游企业寻找市场机会；
2.有利于旅游企业制定营销策略；
3.有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。
三、旅游市场细分的原则
1.可衡量（可区别）原则
2.可盈利原则
3.可进入原则
4.稳定性原则
三、旅游市场细分的步骤
1.选定旅游市场营销产品市场范围
2.列举潜在顾客的基本需求
3.分析潜在顾客的不同需求
4.排除潜在顾客的共同需求
5.划分相应的市场群
6.进一步分析各细分市场的具体特点
7..评估各细分市场
第三节旅游目标市场选择
一、旅游目标市场概述
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。
二、评估细分市场：
（1）细分市场规模和增长率
（2）细分市场结构吸引力
（3）旅游企业经营目标与资源
三、选择目标市场
（一）旅游目标市场的概述
市场细分（是选择目标市场的目的和归宿）：是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程。
选择目标市场（是市场细分的前提和基础）：是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过
程。
（二）旅游目标市场选择的原则
1.目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合；
2.目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；
3.目标市场必须具备结构性吸引力。
（三）旅游目标市场范围选择策略（由面至线，由线至点）
1.无差异营销：不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适应尽可能多的消费者的需求。
条件：（1）有大规模的单一产品生产线
（2）有广泛的销售渠道
（3）产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，生产诀窍独特不易泄露。
（4）产品用于满足人民的基本要求，消费者的需求差异较小
2.差异性营销：针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略。
条件：
（1）有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚；
（2）旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应；
（3）旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象；
（4）市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。
3.集中性营销：旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售。使旅游企业在在目标市场上有较大的市场占有率，以此弥补在较大市场上的较小市场占有率。
4.两级营销：两级分化，高档或抵挡。
5.还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：
（1）旅游市场营销资源；
（2）产品特色；
（3）市场特征；
（4）产品生命周期。
第四节旅游市场定位
一、市场定位
（一）含义
企业针对市场需要及竞争对手的产品，开发出更加符合顾客需要的产品，样品门嘿嘿市场沟通以及传播手段在顾客心中创造优势产品概念，最终促使顾客做出购买行为。
（二）市场定位的过程
1.确定定位层次
2.确定产品和服务的特征
3.确定定位位置
4.定位选择
（1）强化与竞争对手的现有位置
（2）针对市场需要重新定位
（3）回避定位
5.实施市场定位
二、目标市场选择与旅游市场定位
目标市场选择：是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力评价，确定本企业的业务组合或顾客组合。
旅游市场定位：为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。
三、旅游企业定位
（一）作用：
1.造就消费者对企业产品的持久形象；
2.在市场上为本企业创造出某种竞争优势
3.使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。
（二）旅游企业定位的方法
1)根据产品特色进行定位；
2)根据价格－质量之间联系进行定位；
3)根据产品的用途进行定位；
4)根据产品使用者进行定位；
5)根据产品的类别进行定位；
6)借助竞争者进行定位。
（三）旅游企业定位的原则
1.产品差异化；
2.服务差异化；
3.人员差异化；
4.其它：垄断性；传播性；赢利性。
（四）旅游市场营销定位战略
1. 市场领先战略
2. 市场挑战战略
3.市场追随战略
4. 市场补缺战略
第六章旅游市场营销战略
第一节旅游市场营销战略概述
一、旅游市场营销战略的概念
宏观：指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
微观：指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。
二、旅游市场营销战略的特点和意义
（一）旅游市场营销战略特点
1.全局性
2.长远性
3.适应性
4.风险性
（二）旅游市场营销战略的意义
1.使旅游企业营销活动有一个统一规划；
2.提高经营的稳定性；
3.有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。
三、旅游市场营销战略的制定与控制
（一）战略分析：
1.企业地位分析
2.企业环境分析
3.企业能力分析：
企业市场营销能力分析：
（1）市场环境分析：行业动向分析；消费者行为分析；企业形象分析。
（2）产品的市场强度分析：产品的市场地位分析；产品的收益性分析；产品的成长性分析；产品强度分析；产品构成分析。
（3）销售活动能力分析：销售组织分析；销售业绩分析；销售渠道分析；促销活动分析；销售计划分析。
（4）新产品开发能力分析：开发组织分析；开发效果分析；开发过程分析；开发计划分析。
（5）市场决策能力分析：经营方针分析；经营计划分析；决策过程分析；信息系统分析。
（二）营销战略制定
1、制定营销战略目标
我们从事的业务是什么？
谁是我们的顾客？
我们将满足顾客什么要求？
我们拥有的资源和具有的能力是什么？
我们怎样能最有效地满足顾客的要求？
对哪些环境力量以及变化要予以考虑？
2、旅游市场战略目标要求
（1）突出重点；
（2）可以测量；
（3）一致性；
（4）可行性。
（三）营销战略方案的选择
原则：
1.要考虑现行营销战略的继承性；
2.要考虑企业对外部环境的依赖程度；
3.要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；
4.要考虑时间因素；
5.要考虑竞争对手的市场地位。
（四）营销战略的监督与控制
1.营销审计
2.年度计划控制
3.盈利能力分析
第二节旅游产品—市场战略
一、产品－市场战略矩阵
二、市场渗透战略
市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上赢得更多的顾客。风险较小。
销售量＝产品使用人的数量×每个使用人的使用频率（一个企业要增加其产品的销售量取决于两个因素）
方法：
1.扩大产品使用者的数量；
2.扩大产品使用人的使用频率；
3.改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。
三、产品发展战略
对企业现有市场投放新产品或利用新投术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。
前提：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需要的其他产品。
利弊：这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。
四、市场发展战略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。
利弊：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期战略，它仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。
五、产品革新战略
这是企业在原有目标市场上推出新一代产品。
这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。企业的重点虽然仍是原有的目标市场，但产品性能有了显著的提高。
六、产品发明战略
这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品，并进入到别的企业已成熟的市场。
利弊：这种战略体现了创新开拓型战略高风险－高收益的特征。当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。
七、多角化经营战略
多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的营销战略。
特点：分散经营风险，具有西方不亮东方亮的特点；把多向开发新产品和多个目标市场有机地结合起来，多方面地长久地占领市场，提高了企业地应变能力。
根据所利用的资源的不同，该战略可分为：
1.技术关系多角化；
2.市场关系多角化；
3.复合关系多角化。
八、市场转移战略
这种战略是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的处女市场，这种战略尤其适用于第三世界国家和新兴国家。
特点：早起投资少，企业对现有产品无须做大的改进，就可以进入正在形成的新兴市场，如果市场前景看好，企业会进一步调整自己的市场营销组合以适应市场的特点。
九、市场创造战略
这种战略是指企业在新兴市场上投放别的企业已经在成熟的市场上经营的产品。
特点：市场创造战略比市场转移战略风险更大。市场转移战略的风险是单方面的，因为企业向新兴市场提供的是企业原有产品，企业只对新市场不了解，而市场创造战略是双方面的，即企业对新兴市场和准备投放的产品都缺乏经验。
十、全方位创新战略
这种战略是市场创造战略和产品发明战略的组合，当市场变化非常快时，企业只有运用该战略才能立于不败之地，这种战略是企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。
第四节旅游市场营销组合战略
一、旅游市场营销组合的概念
所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
二、旅游市场营销组合因素
（一）考夫曼分类法
12种因素：产品计划，计划，品牌，分销渠道，人员推广，广告，促销，组合，陈列展示，服务，贮存，市场调查。6个“P”：人、产品、价格、促销、事实、组合
（二）雷诺汉分类法（针对旅旅游管理销）
雷诺汉把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成：
1.产品与服务
2.表象（建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员）
3.信息传递
三、旅游市场营销组合战略
旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用，即在组织其营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协同作战的综合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用。
四、市场营销组合理论的发展
4PS企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需求，就可能实现企业的经营目标。忽视了企业是否可通过自己的经营手段去努力改变外部环境，使其朝着对企业有利的方向转化。
——
11PS企业投入市场前，最重要的是正确选择目标市场，要通过认真的市场调研分析，了解市场的需求与竞争态势，将市场细分后，根据企业条件选择自己的目标市场，优先满足目标市场的需求，为本企业产品进行市场定位，并强调企业形象及产品特色。
五、市场营销组合的意义
1.它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素
有机地结合起来，达到企业营销整体效果最优化；
2.它把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来；
3.它为企业参与市场竞争提供了有力手段。
第七章旅游产品策略
第一节广义旅游产品
一、旅游产品概念及内容
狭义：指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品。
广义：是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总称。
三、旅游产品的结构
（一）一般结构
1.核心产品：吃住行游购娱
2.形式产品：品质、特色、样式、品牌、包装、（价格、商标、类别、形态）
3.延伸产品：售前服务、售中服务、售后服务
（二）要素结构
1.旅游景点（区）或旅游事项
2.旅游设施与服务
（1）旅游接待设施：直接服务旅游者的凭借物
（2）旅游基础设施：目的地的公共设施
3.旅游购物品
4.旅游通达性
（三）旅游产品的内容
旅游产品能满足旅游者的吃、住、行、游、购、娱六大基本需求，所以它的内容也应该由相应的行业提供的实物和劳务组合而成，它包括下面的要素：旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物、旅游景观、旅行、旅游娱乐
四、旅游产品的特点：综合性、非实物性、不可贮存性、高附加值、较大的需求弹性。
（一）旅游产品的综合性（二）旅游产品的非实物性；（三）旅游产品的不可贮存性；
（四）旅游产品的高附加值；（五）旅游产品具有较大的需求弹性。
五、旅游产品品种
依据旅游范围可分为——国内旅游和国际旅游
依据旅游的规模可分为——团队旅游和散客旅游
依据产品生产方式可分为——人工旅游产品和自然旅游产品
依据旅游方式可分为——传统旅游产品和专项旅游产品
其他旅游产品还有新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产和老年旅游等。
第二节旅游产品生命周期理论及营销策略
1、旅游产品生命周期：指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期、到最后的衰退期被淘汰的整个市场过程。理论上大致分为4个阶段：投放期、成长期、成熟期、衰退期。
2、A旅游产品生命周期短，销量大：各种节假日、花展。
B成熟期短，研究费用高昂：太空旅游
C投放期和成长期较短，成熟期长，几乎没有衰退期：传统旅游产品、观光旅游、度假旅游
D波浪式起伏的市场周期：会议旅游、宗教旅游、商务旅游、周末度假旅游
3、旅游产品生命周期各阶段的营销策略：
A投放期四种促销策略的特点：
?缓慢撇取政策——高价格低促销迅速撇取政策——高价格高促销
?缓慢渗透政策——低价格低促销迅速渗透政策——低价格高促销
B成长期营销策略：改进旅游产品、加强市场促销、开拓新市场
C成熟期营销策略：市场改革、产品改革、营销组合改革、新产品的研制和开发
D衰退期营销策略：立即放弃策略、撤退和淘汰疲软产品、逐步放弃策略、自然淘汰策略
第四节旅游文化营销
1、旅游文化营销：指旅游业经营者运用旅游资源，通过文化理念的设计、创造来提升旅游产品及服务的附加值，
在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。
2、旅游文化营销的核心理念：在于促进和谐的、完美的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化以及旅
游者最高层次的满足。根本目的：在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足，而文化体验正式实现这2者最大化的唯一途径。
3、旅游文化营销的类型：知识文化营销、时尚文化营销、情感文化营销、审美文化营销、娱乐文化营销。
4、旅游文化营销的作用：增加产品价值、提升产品的社会形象、消除文化差异、增加市场竞争力、体现育人功能、
塑造品牌。
5、旅游文化营销的基本模式：由产品P、市场M、和文化C构成了一个三角形的关系，形成旅游文化营销的外在
结构。因流向和出发点不同，形成了4种不同的模式：P-C-M模式（一产品为出发点、市场为核心的文化推销方式）M-C-P（以市场为出发点，产品为核心的产品提升模式）C-P-M （以文化为出发点。产品为核心的产品创新模式）C-M-P（以文化为出发点，市场为核心的创造需求模式。）
第八章旅游产品价格策略
第二节旅游产品定价方法
1、旅游企业的的定价方法：成本导向定价（投资回收定价法、成本加成定价法、目标效益定价法）、需求导向定价（习惯定价法、理解价值定价法、可销借个推倒法）、竞争导向定价（率先定价法和追随核心定价）。
第3节旅游产品定价策略与技巧
1、新产品价格策：撇指定价策略、渗透价格策略、满意价格策略
2、心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、分等级定价策略、声望定价策略
3、招来价格策略：亏损价格、特殊事件价格
4、区分需求价格策略:地理差价、时间差价、对象差价、产品差价、混合搭售。
5、旅游企业产品降价：生产能力过剩、外部竞争的压力、自身成本较竞争者低
6、提价：通货膨胀，物价上涨、产品供不应求
7、企业对竞争者改变价格的反应：降价（对价格敏感，可实现增产、市场占有率下降后难以恢复）、保持不变、提价（提高质量、推出新产品）。
第三节旅游产品或服务定价策略与技巧
第九章旅游产品营销渠道策略
第一节旅游产品营销渠道综述
1、旅游产品营销渠道的概念：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。
2、旅游产品营销渠道的类型
（一）直接营销渠道（企业VS消费者）和间接营销渠道（一级营销渠道：旅游企业—旅游零售商—旅游消费者；多级营销渠道：旅游企业—旅游批发商--旅游零售商—旅游消费者；多级多层营销渠道：旅游企业—旅游代理商—旅游批发商--旅游零售商—旅游消费者）
（二）长渠道和短渠道：根据介入营销渠道中间商层次的多少，将营销渠道划分为长渠道和短渠道。
（三）宽渠道和窄渠道：指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少
（四）单渠道和多渠道：旅游企业生产规模较小或经营能力较强，可采用单渠道销售旅游产品；反之，则可采用多渠道，以便扩大产品的覆盖面，灵活地大量销售自己的旅游产品。
3、营销渠道的特性：稳定性、协调性、整体性
4、旅游产品营销渠道的作用：保证旅游产品再生产过程顺利进行的前提条件；合理选择营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段；旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策略的实施效果。
第二节旅游中间商
1、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
2、旅游中间商的划分：有无所有权的转移（旅游经销商和旅游代理商）；销售对象（旅游批发商和旅游零售商）
功能：市场调研、市场开拓、促进销售、组合加工。
3、选择旅游中间商的原则：经济的原则、控制的原则（利益、关系协调的难易度）、适应的原则（地区、时间、对中间商的适应性等）
4、良好的旅游产品营销渠道的特征：连续性明显、辐射型突出、配套性全面、经济效益理想。
5、选择旅游产品营销渠道类型的影响因素：旅游产品、市场、企业、环境。
第十章旅游产品促销策略
第三节短期促销——旅游营业推广
1、旅游营业推广：是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。
2、旅游营业推广的特征：非常规性；灵活多样性；强刺激性；短程高效性。
3、旅游营业推广的作用：可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程；
有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动；
有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售
4、旅游营业推广策划过程：
旅游营业推广方案策划(确立推广目标，选择推广工具)
制订旅游营业推广方案（确定刺激规模、对象、媒介、时机、预算分配）
方案的实施与控制（注意和检测市场反应，及时进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整。）
旅游营业推广效果评估（长期效益评估（定性或定量）、短期效益评估（推广前后销售情况比较））
5、旅游营业推广方式：免费营业推广、优惠营业推广、竞赛营业推广、组合营业推广（联合推广、服务推广、包价旅游）
第四节面对面沟通——旅游人员推销
1、旅游人员推销的特点：信息传递的双向性与信息不对称；
具有推销目的的双重性；
具有满足消费购买者需求的多样性；
具有推销活动的多层次性；
具有推销过程的灵活性。
2、旅游人员推销的基本形式：派员推销、营业推销、会议推销。
2、旅游人员推销的原则：互惠互利原则推销使用价值观念原则
人际关系原则尊重顾客原则
3、旅游人员推销过程中的心理博弈：需要—动机—行为—目标
4、旅游人员推销过程模式：寻找顾客—接近前准备—接近目标顾客—推销面世—处理异议—成交—后续工作
第十一章旅游市场营销创新
第二节旅游目的地形象营销策略
1、旅游目的地形象：是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、
旅游市场营销学模拟试题1及答案
旅游市场营销学模拟试题 1 一、填空题（每空1分，共15分） 1.整体旅游产品的三个层次包括：（核心层）、（有形层）、（拓展层）。 2.游产品生命周期可以划分为（导入期）、（成长期）、（成熟期）、（衰退期）等四个阶段。 3.市场营销是两种决策在交换中的统一。一种是消费者的（消费）过程，另一种是生产者的（生产）过程。 4.促销的发起者通常是（生产者）。促销的对象主要是（消费者）。 5.在决定促销组合时首先要有促销战略上的选择。一般来说有（推式）和（拉式）两种战略可供选择。 6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为（旅游批发商）和（旅游经销商）两大类。 二、单项选择题（每小题2分，共14分） 1.市场上存在的未被满足的消费需求构成（C）。 A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场营销环境 2.细分市场的客观基础是(A )。 A.同一产品的消费需求存在着差异性 B.不同产品的消费需求具有多样性 C.同一产品的生产企业的差异性 D.消费者的购买力存在着不同层次 3.旅游者的兴趣.爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用( C)市场策略。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 4.在旅游产品生命周期的( A)应多采取促销措施。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.旅游产品组合的基本内容是对( C)进行决策，以选择有利于企业发展的最佳产品组合。 A.产品定位和产品现代化 B.新产品开发与产品市场扩散 C.产品组合的宽度.深度和关联度 D.产品组合的放大.缩小和产品线延伸 6.无差异性市场策略的最大优点是(B ) A.有利于企业发现新的市场机会 B.降低产品成本 C.有利于提高企业的应变能力
旅游市场营销学模拟试题1及答案
旅游市场营销学模拟试题1 一、填空题（每空1分，共15分） 1.整体旅游产品的三个层次包括：（核心层）、（有形层）、（拓展层）。 2.游产品生命周期可以划分为（导入期）、（成长期）、（成熟期）、（衰退期）等四个阶段。 3.市场营销是两种决策在交换中的统一。一种是消费者的（消费）过程，另一种是生产者的（生产）过程。 4.促销的发起者通常是（生产者）。促销的对象主要是（消费者）。 5.在决定促销组合时首先要有促销战略上的选择。一般来说有（推式）和（拉式）两种战略可供选择。 6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为（旅游批发商）和（旅游经销商）两大类。 二、单项选择题（每小题2分，共14分） 1.市场上存在的未被满足的消费需求构成（C）。 A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场营销环境 2.细分市场的客观基础是(A )。 A.同一产品的消费需求存在着差异性 B.不同产品的消费需求具有多样性 C.同一产品的生产企业的差异性 D.消费者的购买力存在着不同层次 3.旅游者的兴趣.爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可采用( C)市场策略。 A.密集性 B.差异性 C.无差异 D.综合性 4.在旅游产品生命周期的( A)应多采取促销措施。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.旅游产品组合的基本内容是对( C)进行决策，以选择有利于企业发展的最佳产品组合。 A.产品定位和产品现代化 B.新产品开发与产品市场扩散 C.产品组合的宽度.深度和关联度 D.产品组合的放大.缩小和产品线延伸 6.无差异性市场策略的最大优点是(B ) A.有利于企业发现新的市场机会 B.降低产品成本 C.有利于提高企业的应变能力 D.有利于提高企业的竞争能力 7.以当期利润最大化为目标进行定价，宜为(B )企业所采用。
最新货币金融学整理试题
货币金融学(一) 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1. 货币在执行职能时，可以是观念上的货币。 A、交易媒介 B、价值贮藏 C、支付手段 D、价值尺度 2. 下列说法哪项不属于信用货币的特征。 A、可代替金属货币 B、是一种信用凭证 C、依靠银行信用和政府信用而流通 D、是足值的货币。 3. 下列有关币制说法正确的是。 A、平行本位制下会产生“劣币驱逐良币”的现象 B、双本位制下容易出现“双重价格”的现象 C、金银复本位制是一种不稳定的货币制度 D、双本位制下金币作为主币，银币为辅币 4. 我国的货币层次划分中一般将现金划入层次 A、M0 B、M1 C、M2 D、M3 5. 美国联邦基金利率是指：（） A.美国中央政府债券利率 B.美国商业银行同业拆借利 C.美联储再贴现率 D.美国银行法定存款准备率 6. 甲购买了A公司股票的欧式看涨期权，协议价格为每股20元，合约期限为3个月，期权价格为每股1.5元。若A 公司股票市场价格在到期日为每股21元，则甲将：（） A．不行使期权，没有亏损 B行使期权，获得盈利C．行使期权，亏损小于期权费D不行使期权,亏损等于期权费7. 股指期货交易主要用于对冲（） A．信用风险 B．国家风险 C．股市系统风险 D．股市非系统风险 8. 若证券公司采用（）方式为某公司承销股票，则证券公司无须承发行风险。 A．余额包销 B．代销 C．全额包销 D.保底销售 9. 下列关于票据说法正确的是。 A、汇票又称为期票，是一种无条件偿还的保证 B、本票是一种无条件的支付承诺书 C、商业汇票和银行汇票都是由收款人签发的票据 D、商业承兑汇票与银行承兑汇票只能由债务人付款 10. 开发银行多属于一个国家的政策性银行，其宗旨是通过融通长期性资金以促进本国经济建设和发展，这种银行在业务经营上的特点是（）。 A.不以盈利为经营目标 B.以盈利为经营目标 C.为投资者获取利润 D.为国家创造财政收入 11. 标志着现代中央银行制度产生的重要事件是。 A、1587年威尼斯银行的产生 B、1656年瑞典国家银行的产生 C、1694年英格兰银行的产生 D、1844年英国比尔条例的颁布 12. 1995 年我国以法律形式确定我国中央银行的最终目标是（）。 A 、以经济增长为首要目标 B 、以币值稳定为主要目标 C 、保持物价稳定，并以此促进经济增长 D、保持币值稳定，并以此促进经济增长 13. 下列货币政策操作中，引起货币供应量增加的是（）。 A、提高法定存款准备金率 B、提高再贴现率 C、降低再贴现率 D、中央银行卖出债券 14. 中央银行在公开市场业务上大量抛售有价证券，意味着货币政策（）。 A、放松 B、收紧 C、不变 D、不一定 15. 在商业银行经营管理理论演变的过程中，把管理的重点主要放在资产流动性上的是（）理论。 A、资产管理 B、负债管理 C、资产负债管理 D、全方位管理 16. 1694 年，英国商人们建立( ) ，标志着现代银行业的兴起和高利贷的垄断地位被打破。 A、汇丰银行 B、丽如银行 C、英格兰银行 D、渣打银行 17. 下列( ) 不属于商业银行的现金资产。 A、库存现金 B、准备金 C、存放同业款项 D、应付款项 18. 商业银行在经营过程中会面临各种风险，其中，由于借款人不能按时归还贷款人的本息而使贷款人遭受损失的可能性的风险是（）。 A、国家风险 B、信用风险 C、利率风险 D、汇率风险
旅游市场营销学复习资料
自考《市场营销学》复习资料 第一章导论 第一节旅游市场 一、旅游市场的概念: 旅游市场的概念具有多种表述：传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所；经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。 所以，这三个要素，互为条件，相互制约，共同组成旅游市场。 二、旅游市场的特点： (1)旅游市场全球性；（2）旅游市场异地性；（3）旅游市场波动性；（4）旅游市场高度竞争性； 第二节旅游市场营销 一、市场营销 市场营销是通过组织或者个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。 市场营销基本含义： （1）市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人：既包括盈利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。 （2）市场营销主体都有自己营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。 （3）市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。（4）市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。 旅游市场营销的含义： （1）旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关机构，如旅游管理局等。 （2）所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。 （3）旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。 （4）旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动，涉及到社会的各个方面。由于旅游产品是由食、住、游、行、娱、购六个要素组成的整体产品，因而，旅游市场营销活动会涉及餐饮、住宿、交通、娱乐、商业等行业。 三、旅游市场营销观念的发展 营销观念是指导游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学，是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。
旅游市场营销试卷及答案
《旅游市场营销》试卷及答案 一、填空（1*20=20分） 1、旅游市场调研内容包括______________、_____________、______________。 2、旅游者的购买过程可分为以下几个阶段______________ 、感知需求、 ______________、_________________、________________、购买后行为。 3、旅游市场细分的依据主要有地理区域变量、__________ 、_______________ ____________ 。 4、旅游新产品的类型有____________、换代型、_____________ 、_____________ 四种类型。 5、在市场营销学中，市场是指某种产品或服务所有的现实的、潜在的____________的集合。 6、在旅游市场营销预测方法中，德尔菲法具有三个明显的特征即_______________ ____________、 ___________ 。 7、直接调研法又称实地调研法，主要有_____________、 _______________ ___________________ 三种方法。 二、判断题（2*10=20分） 1、描述性调研在调研形式比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究中可根据情况随时进行调整。 2、恩格尔系数越大，说明家庭经济情况越富裕，反之，说明家庭经济贫困。 3、企业经营观念的演变过程中，“顾客需要什么，就生产什么？”此经营哲学是推销观念的具体表现。 4、旅游代理商不拥有产品所有权，收入主要来自被代理企业所支付的佣金，市场风险较小。 5、青年人旅游市场是当今人数最多、潜力最大的旅游市场。
财大货币金融学重点以及大题
第一部分货币 ?货币形式的演变：实物货币→金属货币→代用货币→信用货币→电子货币 ?货币的职能（五个）：价值尺度、流通手段、支付手段、贮藏手段、世界货币 ?金汇兑本位制：不流通金币，但规定本币与一种可兑换黄金的外汇保持固定汇率，同时本国发行货币必须将等值黄金与外汇存于该外汇发行过作为准备的货币制度，又称虚本位制。 第二部分信用 ?信用工具（又称金融工具）的特征：偿还期、流动性、安全性、收益性 ?典型的信用工具：商业票据、债券、股票 ?金融衍生工具（四种）：远期合约、期货、期权、互换 第三部分金融 ?金融市场：指以金融资产为交易对象而形成的供求关系及其机制的总和 ?商业银行的组织形式：单一银行制、分支银行制、持股公司制、连锁银行制 ?持股公司制：也称集团制银行，指由一个集团成立股权公司，再由该公司收购或控制一家或若干家独立的银行的股票 ?商业银行的业务：负债业务、资产业务、中间业务以及表外业务 ?表外业务：是指或有债权和或有债务的业务（即不列入资产负债表的业务，但在一定条件下会转化为资产或负债的经营活动，有一定风险） ?非银行金融机构有：投资银行、保险公司、证券投资基金、信托公司和租凭公司?货币政策的最终目标（四个）：物价稳定、充分就业、经济增长、国际收支平衡?货币政策中间目标的选择标准：相关性、可测性、可控性、抗干扰性 ?操作目标的选择：主要有商业银行的存款准备金率、基础货币等 ?基础货币：是中央银行经常使用的一个操作指标，又叫“强力货币”、“高能货币”(基础货币是商业银行准备金和流通现金的总和，是央行的负债，央行可对其直接控制) ?货币政策传导机制：就是央行运用货币政策工具，通过操作目标和中介目标的变动，实现货币政策最终目标的过程，一般有三个基本环节。 费雪现金交易数量说：M*V=P*Y （P*Y代表名义总支出或总收入） 只考虑了货币的交易媒介的功能，货币量决定价格波动 传统货币 数量学说：剑桥学派余额数量说: P=K*R/M (P：购买力、R：财富商品K：货币占财富比重M：货币量) 认识到了货币的两个属性：交易媒介与财富储藏
旅游市场营销试卷及答案
《旅游市场营销》答案 一、名词解释 1.旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。 2.旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 3.指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。 4.是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。 5.是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。 二、选择题 1—5BAADB6—10ABCDC11—15BCAAA 三、简答题 1.起点不同、中心不同、方法不同、最终目的不同。 2.产品多样化 主导产品明确，整体形象鲜明； 旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短； 旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘；注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。 3.集中市场营销策略是指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或两个细分市场 上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上拥有较高的市场占有率。集中市场营销策略有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。由于生产、服务 和销售等方面的专业化，能够规范旅游生产服务，同时大大降低旅游市场营销成本。如果旅游企业能选择合理的细分市场，旅游企业可创名牌、增加销售，获得较高的6
旅游市场营销学复习要点
旅游市场营销学思考题第一章导论 1.如何区分营销与推销? A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。 B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。 C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。 D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。 2.市场营销观念的演进过程。 是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。 1.生产观念和产品观念 2.推销观念 3.市场营销观念 4.社会市场观念 5. 大市场观念 现代市场营销观念包括哪些内容? 1.顾客导向（基础） 2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标） 3.旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向） 营销导向、管理导向、信息导向、战略导向 4.旅游网络营销有什么优势？
①信息量大②成本低③营销形式直观④互动性强 5.旅游关系营销的基本特征和原则。 概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。 征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制 6.旅游服务营销的构成要素。 环境、程序、人员。 第二章旅游市场营销环境分析 1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？ 1.企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境） 特点：1、客观性 2、多变性 3、相关性 4、可利用性 2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。 3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？ 一、旅游消费者 1．个体旅游者 （1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高 （3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大 2．集团购买者（公司购买者） （1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买 二、供应商
旅游市场营销题库 简答题
简答题： 1.产品生命周期个阶段的定价策略有哪些？（8分） （1）导入期的定价策略包括低价占领策略；高价定价策略。 （2）成长期的定价策略包括稳定价格策略；渗透定价策略。 （3）成熟期的定价策略包括竞争定价策略，即用相对降价或绝对降价的方法来抵制竞争对手。 （4）衰退期的定价策略包括驱逐价格策略。维持价格策略。 2.旅游销售渠道的类型及特点。（8分） （1）直接销售渠道。旅游产品直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径。 （2）间接销售渠道。旅游产品的间接销售渠道是指旅游产品生产者或供应者通过旅游中间商将其产品转移给旅游者的销售途径，旅游中间商是指从事转移旅游产品的具有法人资格的经济组织和个人。 3.简述旅游人员推广的职能。（15分） （1）传递信息。旅游人员推广是推广人员与旅游中间商和潜在旅游者的直接交流。通过面对面的沟通，能够详细地介绍自己的产品和服务，及时反馈信息并回答询问，易产生亲切感和信任感。 （2）销售产品。旅游人员推广的最终目的是将旅游产品卖给旅游者，同时，推广人员有责任解释旅游者提出的问题，在一定的权限范围内处理—些技术问题，如旅游线路中的价格、交通、旅游项目和食宿安排等。 （3）获取市场信息。旅游推广人员与市场最贴近，最了解旅游者的需求，也最了解竞争对手。所以，旅游人员推广这一促销方式还具有获取旅游市场信息的作用。 （4）提供服务。旅游推广人员在推广过程中可以免费为现实的和潜在的旅游者提供各种服务，包括回答询、给予技术协作、提供产品的售后服务等。 （5）开拓新市场。通过旅游人员推广，为旅游者排忧解难，协调双力的利益，巩固老客户，寻找新客户，从而不断扩大旅游产品的市场覆盖面。 4．简述按旅游目的地分的旅游消费者类型 按旅游目的分： 观光型、度假休闲娱乐性、文化知识型、公务型、医疗保健型、怀旧型、购物型、特种兴趣爱好型 5．试分析参与购买的旅游者角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 6．简述目标市场的策略 无差异性策略 差异性策略 集中性策略 7．简述产品线组合策略
货币金融学知识点整理
货币金融学 一、货币、收入、财富关系：货币就是收入或财富,这句话是错的。 二、货币形态的演进：实物货币—金属货币—信用货币—电子货币（信用货币包括银行券、纸币） 三、货币的职能：价值尺度（并不需要实在的货币，只需要观念上的或想象中的货币就可以了）、流通手段、贮藏手段、支付手段（当货币作为价值运动的独立形式进行单方面的转移时）、世界货币（可自由兑换、币值较稳定、又被乐于接受） 四、货币的本质：从商品中分离出来的固定充当一般等价物的特殊商品 五、目前，世界各国普遍以金融资产流动性的强弱作为划分货币层次的主要依据M0(现钞）、M1（狭义货币）、M2（广义货币） M2=M1+定期存款+储蓄存款 M1=M0+商业银行活期存款 六、本位币和辅币 本位币：亦称主币，是一个国家的基本通货和法定的计价结算货币 辅币：是本位币以下的小额货币，主要供小额零星交易和找零之用 七、无限法偿和有限法偿 无限法偿:指无限的法定支付能力，即法律规定不管是用本位币偿还债务或其他支付，也不管每次支付的本位币的数额大小，债权人和受款人都不得拒绝接受，否则视为违法。 有限法偿：即每次支付辅币的数量不能超过规定的额度，否则债权人或受款人有权拒收。但是，用辅币缴税、向政府兑换本位币的数额则不受此限。 八、货币制度的演变：银本位制、金银复本位制、金币本位制、金块本位制和金汇兑本位制 九、“劣币”驱逐“良币”（格雷欣法则） 劣币驱逐良币是发生在复本位制下的一种现象。金币和银币都具有无限法偿的能力。均可自由铸造，融化及自由输出入国境，二者的交换比例是以国家法律形式统一规定的，这种情形发展的结果是金币越来越少，而银币充斥市场，这种现象称为“劣币驱逐良币”，又叫“格雷欣法则”。 十、信用（是以偿还和付息为基本特征的信贷行为) 商业信用（商品资本为对象）具体形式包括企业之间的商品赊销、分期付款、委托代理等 银行信用（以货币资本为对象）是银行等金融机构以货币形式，通过存、贷等业务提供的信用。具有核心地位 消费信用是向消费者个人提供的信用，目的是促进消费 十一、商业票据：汇票、本票、支票联系区别 联系：都可背书流通转让 区别：本票是债务人（出票人）向债权人（持票人）开出的保证按指定时间无条件付款的书面承诺。 汇票是债权人（出票人）向债务人（持票人）发出的支付命令书，命令他按指定日期支付一定款项给第三人或持票人。汇票需要承兑。 支票是银行的活期存款人向银行签发的，要求银行从期存款账户上支付一定金额给持票人或指定人的书面凭证。 十二、利息率及计算
旅游市场营销学复习要点说明
旅游市场营销学思考题 第一章导论 1.如何区分营销与推销? A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。 B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。 C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。 D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。 2.市场营销观念的演进过程。 是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。 1.生产观念和产品观念 2.推销观念 3.市场营销观念 4.社会市场观念 5. 大市场观念 现代市场营销观念包括哪些内容? 1.顾客导向（基础） 2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标） 3.旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向） 营销导向、管理导向、信息导向、战略导向 4.旅游网络营销有什么优势？ ①信息量大②成本低③营销形式直观④互动性强 5.旅游关系营销的基本特征和原则。 概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。 征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制 6.旅游服务营销的构成要素。 环境、程序、人员。 第二章旅游市场营销环境分析 1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？ 1.企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境） 特点：1、客观性2、多变性3、相关性4、可利用性 2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。 3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？ 一、旅游消费者 1．个体旅游者 （1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高 （3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大 2．集团购买者（公司购买者） （1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买 二、供应商 1.供货的质量水平 2.供货的价格变动 3.供货的及时性 三、旅游中间商 （1）购买目的是为了在转卖过程中获利（2）专家购买（3）购买次数少，数量大
货币金融学知识点详细
金融学 第一章货币制度 货币的含义 货币是从商品领域中被分离出来的，固定充当一般等价物的特殊商品，并体现着一定的生产关系。 货币职能 （1）价值尺度 （2）流通手段 （3）储藏手段 （4）支付手段 （5）世界货币 货币层次划分标准 按金融资产的流动性来划分。流动性：某项金融资产的变现能力，包括变现的方便程度和变现所需要的成本 （1）流通于银行体系外的现金M0 （2）狭义货币M1，现金+活期存款 （3）广义货币M2，M1+准货币；准货币：定期存款+储蓄存款+证券公司的客户保证金+其他存款。 货币层次划分意义 （1）具有不同流动性的不同层次的货币是引起经济变动的一个重要因素，经济越发达，货币与经济的联系就越密切。 （2）经济的繁荣与萧条是通过货币数量的变动表现出来的；货币数量的改变对经济的发展有很大的影响。 （3）通过将货币分成不同的层次，制定相应的指标；可以考察具有不同流动性的金融资产对经济的影响，有利于央行观察货币政策的实施效果。
本位货币 （1）具有无限法偿资格（辅币，有限的法偿资格） （2）是最后的支付手段 金本位制的特点 在金属货币流通条件下，金准备制度的存在意义：（1）作为国际支付的准备金；（2）作为调节国内金属货币流通的准备金；（3）作为支付存款和兑换银行券的准备金。 金本位制即以金币作为本位币。 特点： （1）单位货币规定为一定数量一定成色的黄金； （2）发行并流通于市场的是金币； （3）金币可自由铸造，自由融化； （4）币值中的其他货币可以自由的与金币平价兑换； （5）黄金与金币可以自由的输入输出； （6）金币具有无限的法偿能力。 我国的货币制度 （1）我国的法定货币名称是人民币，单位是“元”，辅币是“角”和“分”。 （2）人民币是唯一合法通货，禁止外币、金银流通，大陆只允许流通人民币。 （3）人民币坚持经济发行的原则。 （4）金准备制度（为了保证国际支付）。 信用货币制度 不兑现的信用货币制度 缺点： （1）纸币发行不受准备金限制及贵金属的约束，具有一定的伸缩弹性，使得货币发行的弹性很大，其成败依赖于人为因素。 （2）如果发行不适度，往往会导致恶性通货膨胀和汇率不稳定等现象产生； （3）各个国家对货币流通的管理和调节都极为重视，并且把货币政策作为实现宏观经济目标的重要手段。 比较金本位制与纸币本位制 （1）纸币本位制：以国家发行的纸币作为本位货币的一种货币制度。国家不规定纸币的含金量，也不允许纸币与金银进行兑换，纸币作为主币流通，具有无限法偿能力； 同时，国家也发行少量金属铸币作为辅币流通，但辅币价值与用以铸造它的金属商品价值无关，是一种信用货币。
2014年《旅游市场营销学》试题AB卷及答案解析(仿真模拟试卷;考前权威押题;考前冲刺复习资料;考前预测卷)
2014年《旅游市场营销学》试题AB卷及答案解析 （一） A卷 第一部分*客观题（共55分） 一．填空题（0.5分x20=10分） 1．旅游市场营销组合的四大因素为、、促销、。 2.旅游新产品最主要的构思来源于、旅游中间商、和旅游企业的营销人员。3．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、、产品概念发展与测试、、产品的研制与开发、试销和等七个步骤。 4．理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、、可选方案评估、 和购买后行为五个过程. 5．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- --- ------ 旅游者 6．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义：、、产生愿望、 7. 是细分旅游市场最基本的变量，而变量是市场细分中最常用的变量。8．促销的实质是 9．通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程，这在市场学中被称为 10．某菜品的成本为10元/份，如果加成率定为40%，则该菜品最终定价为元/份二.单项选择题（每小题1分，共15分） 1．市场营销发展阶段中，社会市场营销观念阶段的指导思想是 A、以生产为中心 B、以消费者需求为中心 C、消费者需要与生态保护相结合 D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合 2．旅游市场营销战略一般是对旅游行业年以上市场营销发展的总体设想和规划。 A、2 B、4 C 、5 D、7 3．是最为古老的一种促销方式。 A 、公共关系 B 、人员推销 C 、广告 D 、营业推广 4．是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业，它们经常向其他竞争者进攻，以夺取更高的市场份额。 A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者 5．一个企业所拥有的产品线的数量称为产品线的 A、深度 B、宽度 C、长度 D、关联度 6．旅游企业在选定的旅游目标市场上，根据旅游者偏好、竞争状况和自身优势，来设计旅游产品和营销组合，确定自身产品在目标市场上应处的竞争位置，这在市场学上被称为A 、市场定位 B、市场战略制定 C、市场战术制定 D 、市场细分
中国人民大学金融专业考研米什金《货币金融学》学姐重点笔记
中国人民大学金融专业考研米什金《货币金 融学》学姐重点笔记 第四篇中央银行与货币政策操作 第十三章中央银行的结构与联邦储备体系 目标（最重要的目标是第一个，然后是前三个，都是人民生活相关） 1物价稳定（通货膨胀会抑制经济增长，恶心通货膨胀具有极强的破坏力。名义锚是锁定物价水平以实现物价稳定目标的名义变量，前提是这个变量和物价水平有着稳定并且可靠的联系。使用名义锚，解决时间不一致问题。时间不一致主要是指短期政策与长期政策发生了冲突。比如新年制定了减肥计划，可是第二天却无法自抑开始吃冰淇淋。使得计划不能在长期保持一致） 2高就业（由于存在摩擦性失业和结构性失业，所以应该追求自然失业率） 3经济增长 4金融市场稳定 5利率稳定 6外汇市场稳定 物价稳定是否应该成为最主要的货币政策目标？ 物价稳定在长期内和其他目标是一种的，比如在长期通货膨胀和失业率就不存在菲利普斯曲线，但是在短期，比如经济扩张，失业下降，经济过热，通货上涨，为了稳定物价，银行会提高利率，但这样就会减少就业和加剧利率不稳定性。如何破？ 阶梯目标和双重目标 联邦储备体系的起源 由于对中央集权的恐惧，导致了国民第一银行和国民第二银行的实践失败，由于缺少最后贷款人，导致银行业恐慌频发。最终，美联储诞生。 中央银行三大法宝 美联储是独立的吗？ 1工具独立性和目标独立性1收到立法和国会压力 2委员会成员任期2总统压力 3独立的收入来源 中央银行的行为：官僚行为理论，增强权利和声望的愿望，包括捍卫自主权和避免利益冲突美联储应该保证独立性吗 支持，受迫于政治压力会有通货膨胀压力，政治周期理论，政治家缺乏解决复杂经济事务的能力 反对，精英政治不民主，财政政策，未能履行好职责，不能摆脱政治压力， 第十四章多倍存款创造和货币供给过程 美联储的资产负债 资产负债
旅游市场营销期末考试(B)
南充技师学院2015-2016学年度第一学期 《旅游市场营销》期末试题 总分：100分时间：90分钟； 4分，共20分） 1.旅游市场营销渠道： 2、旅游促销： 3、同质市场： 4、旅游代理商: 5、旅游广告： 分，共15分） 1.现代市场营销学强调企业必须以作为市场经营活动的 中心和出发点。 A.企业经营 B. 消费者需求 C.市场分析 D.竞争者分析 2.经李克强总理签批，国务院日前印发《关于……批复》，同意 将（）列为国家历史文化名城。 A 惠州市 B南充市 C长沙市 D贵州市 3.第三十四届亚奥理事会代表大会在土库曼斯坦阿什哈巴德举 行，亚奥理事会主席艾哈迈德亲王在大会上宣布：“中国（） 获得2022年亚运会举办权。”杭州成为继北京、广州之后，第 三个举办亚运会的中国城市. A苏州 B济南 C上海 D杭州 4.某公司准备组织优秀职工外出活动，在疗养、游览风景名胜 或考察民俗三方面进行考虑，这三者对旅游企业来说，属于： （） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D.品牌竞争者 5.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者情 况及所追求的利益不同来细分市场为：（） A.心理细分 B.地理细分 C.人口细分 D.行为细分 6.运用SWOT分析模型对某旅游企业外部环境及内部条件进行 分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优 势，那么该旅游企业宜采用战略。 A.由稳定型向发展型 B.发展型 C.紧缩型 D.多种经营 7.波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是： A.市场增长率和相对市场占有率 B.市场增长率和市场占有率 C.相对市场增长率和市场占有率 D.多因素投资组合矩阵 8.高价格、低促销的决策称为： A.快速掠夺 B.缓慢掠夺 C.快速渗透 D. 缓慢渗透 9.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买 者之间的（） A.交换 B.交流 C.沟通 D.反馈 10.旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备— —饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一 致性，称为（） A.产品组合深度 B.产品组合广度 C.产品项目 D.产品组合的相关性 11.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联 号经营、特许经营等，是 策略的体现。 A.品牌的标记策略 B.品牌的质量策略 C. 品牌扩展策略 D.品牌发展策略
旅游市场营销学复习重点
（1）、旅游市场的构成四大要素：人口、旅游权利、旅游购买力、旅游意愿（2）（1）旅游市场的特点：全球性、异地性、波动性、季节性、高度竞争性思考（3）信息技术对旅游市场营销的影响：信息技术的迅速发展对于旅游市场营销的影响主要表现在：一方面使旅游企业能更好的了解旅游者的个性化需求，从而在产品设计、服务质量管理、信息沟通、销售、决策制定及内部营销管理等方面更有效，提高了旅游市场营销的效果；另一方面旅游者与旅游企业在网络预订系统及互联网的接触，改变了传统的销售渠道。①方便旅游者搜集旅游产品信息②促进旅游企业内外部管理③加强了旅游企业与旅第二章名词解释旅游市场环境是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种内外因素所构成的多层次、相互关联和不断变化的结构系统。可以大致分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。在市场营销活动中，旅游企业必须对影响企业的这两大类环境因素进行调查和分析。单选全部下列因素中社会公众不属于宏观环境，当本企业推出一项新产品时，某竞争对手立即推出一项新产品、并针对原有产品推出优惠大酬宾活动，该竞争者属于凶狠型竞争者简答（1）（3）（5）?旅游市场营销环境的特点：旅游市场营销环境因素的客观性、难以控制性、关联的复杂性、动态变化性?如何分析竞争对手：①辨别谁是竞争者②掌握竞争对手的竞争能力③了解竞争者的发展目标和发展新动向④判断竞争者的反应模式?如何分析旅游消费者：①辨别谁是本企业的顾客②识别顾客的购买行为类型③分析顾客购买心理④了解顾客购买方式⑤掌握顾客对本企业的综合评价思考题全部?swot战略分析：旅游企业通过周密的OT分析和SW分析后，就可以将两张联合起来进行汇总分析，从而既考虑了外部环境带来的机会和威胁，有结合了企业优势或者劣势实际情况，这样就可以制定出对应的比较科学的战略措施：发展型战略、先稳定后发展战略、紧缩战略、多种经营战略。①当企业总体上拥有优势，而且外部环境带给企业更多的是机会，宜采用发展型战略②当企业处于了劣势状态，但外部环境给企业更多的是机会，宜采用先稳定后发展型战略，即先通过各种措施给变自身劣势状态，如果缺资金，就加大融资力度；如果是却人才，就多方招聘人才；如果管理体制、经营模式落后，就大刀阔斧改革。一旦劣势状态得以逐步改善，就要充分利用营销机会大礼发展。③当企业总体上处于劣势状态，而且外部环境给企业更多的是威胁，宜采用紧缩战略，即设法避开威胁或减少威胁给企业带来的损害，同时要逐步压缩产品线、凝聚力量、改变颓势、等待机会。④当企业总体上处于优势状态，但外部环境带给企业更多是威胁，宜采用多种经营战略，从而希望东边不亮西边亮，总体上企业还能实现利润增长。?营销机会的捕捉和策划：①从供需缺口中寻找营销机会②从市场细分中寻求营销机会③从旅游产品缺陷中寻求④从竞争对手的弱点中寻求⑤从市场发展趋势中寻求⑥从社会消费潮流中寻找⑦从社会重大事件中寻找⑧从重大技术革新中寻求⑨从社会与城市各类发展规划中寻找⑩从传统文化与现代生活结合中寻求 1）~（5）?根据旅游者购买目标的确定程度，旅游者购买行为可以分为：全确定型旅游购买行为、半确定型、不确定型?根据旅游者的性格特点，购买行为又分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、随意型、疑虑型?根据购买兴趣，购买行为分：情调型、节日型、时尚型、娱乐型?文化层面上的旅游购买影响因素包括：文化、微文化、社会阶层?社会层面上的旅游购买影响因素包括：参照群体、家庭、角色定位简答（1）（2）?旅游购买SOR模式：①包含三个部分：营销刺激和外部刺激、旅游者特征与决策过程以及旅游者购买反应②该模式认为消费者的行为是由刺激所引起，这种刺激来自于消费者自身内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，作出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家作出评价，这样就完成了一次完整的后买决策过程。?现在家庭生命周期模型的内容，并结合旅游购买行为讨论：①现代家庭生命周期模型包括：青年阶段、中年阶段、老年阶段。②青年阶段：未婚青年，会有较多的娱乐性消费和旅游消费，年轻夫妇会有选择性进行旅游消费；中年阶段：很可能会把大量金钱花在旅游方面；老年阶段：人生旅游高峰思考题（1）讨论网络环境下的旅游购买行为 ?旅游营销调研：就是指旅游企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握旅游市场的现状及发展趋势，以便对旅游企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。?市场预测：市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。?定性预测：指旅游营销人员根据历史资料、自身的经验以及凭借营销人员的分析判断，对有关市场需求指标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。这种方法的准确程度取决于预测者的经验、理论、业务水平、掌握的情况和分析判断能力。定性预测的综合性强，需要的数据较少，能考虑到无法定量的因素。?定量预测：是指依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似提出预测对象的数量变动关系，并根据此对预测对象作出定量测算的预测方法。?时间序列预测法：指手机与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而延缓的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型充实预测。利用此法对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个重要方法。选择除了第6题?面谈调查法的缺点：成本高?邮寄调查法的有点：结果较为客观?电话调查法的有点：灵活性强?留置调查法缺点：调查范围受限?询问调查法中回收率最高是：面谈法⑺属于定量预测法：时间序列法⑻属于定性预测法：个人判断法简答（1）（2）?列举旅游市场调研的种类和各自的特点：按调研的分析方法分类：①定量调研②定性调研按调研的额目的和作用分类：①探测性调研②描述性调研③因果关系调研④预测性调研?旅游市场调研的主要内容：旅游企业外部调研：①旅游市场环境调查②旅游市场需求量调查③旅游市场供给调查④旅游市场营销活动调查⑤旅游促销活动调查旅游企业内部调研：①旅游企业的经营战略 旅游市场细分旅游目标市场选择产品专业化市场专业化旅游市场定位?旅游市场细分：是指旅游企业根据旅游市场上旅游者的特点及其需求的差异性，将整个旅游市场划分为若干具体个具有相类似需求特点的子市场（旅游者群体）的市场分类过程。旅游市场的细分在真正意识到旅游需求的基础上，把具有相同旅游需要的旅游者集合成群体，形成一个特征鲜明却具类似需求倾向的旅游子市场，从而展开有针对性的旅游营销活动，达到最佳的营销效果。?旅游目标市场选择：旅游企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，旅游企业在市场细分的基础上，根据企业自身的资源，能力状况，选择和确定正确的目标市场，明确企业具体的服务对象，实施相应的目标市场营销策略，从而促进企业的持续发展。?产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。旅游企业选择几个甚至所有细分市场，集中生产提供一种旅游产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。?市场专业化：旅游企业选择一个细分市场作为其目标市场，然后向该市场提供他们所需要的各种产品，这种模式能与消费者建立良好的关系，树立企业的信誉，减少经营风险。 ?旅游市场定位：就是设计公司的产品和形象以在所选定的旅游目标市场心中占据一个独特的位置。旅市场定位的目标是要讲企业、品牌或产品留在消费者心目中，以现实企业的永续经营并获得尽可能多的利益。填空除（6）（7）?旅游市场细分的原则包括：差异性原则、可衡量性原则、可盈利性原则、可进入性原则、稳定性原则?根据旅游者的旅游目的，可以将旅游细分市场分为：观光旅游市场，度假旅游市场，会议旅游市场、商务，奖励性旅游市场，探亲访友旅游市场，参与旅游市场?旅游目标市场选择的常见模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化?旅游目标市场营销策略选择：差异性目标市场、无差异目标市场、集中性目标市场?常见的旅游市场定位方式有：避强定位、迎头定位、重新定位⑻常见的旅游市场定位方法有：①根据产品特色进行定位②根据“质量-价格”定位③根据产品使用者定位④根据产品的类别定位⑤借助竞争者定位⑥心理逆向定位简答（3）（4）?无差异目标市场营销策略的内涵及特点：内涵：是旅游企业将整体旅游市场看做一个大的目标市场，只注重于市场的共性，不考虑细分市场之间的区别，仅推迟一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。特点：（优点）①成本具有经济性②有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品。（缺点）①市场适应能力差，不能完全满足旅游者的差异性②加剧了市场竞争，从而减少企业的经济效益，增加经营风险?差异性目标市场营销策略的内涵及特点：内涵：旅游把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择不止一个细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进