广告文案的基本概念

广告文案的基本概念

1.广告标题

它是一个广告的主题，统合着广告画面合正文，它是广告正文内容的一个高度概括。广告大师大卫·奥格威对标题非常重视，他说：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表了一则广告所花费的80%……在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”

许多文案撰写人仍然没有意识到一条好的广告标题意味着什么。在报刊广告上仍然可以看到许多没有标题的无头广告。

2.广告正文

是广告文案的躯体、中心和主体，是标题的进一步阐释和说明。广告整个问在不同媒介广告中表现形式不同：在印刷广告中，正文以文字语言叙述，称广告文稿；在广播广告中，正文以口头言语报道，称脚本；在电视广告中，语言（包括口头的和文字的）结合动画来叙述，称故事板。

广告正文的结构：开端（引子）----中心段----结尾

引子：紧接广告标题，对广告内容进行简单的结实及说明，对标题提出的承诺扼要加以说明，并引出中心段。

中心段：用关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，支持广告所标榜的东西，充分阐述商品的优点，这并非是同类商品共有的优点，而是本产品的特殊优点。说明内容还包括材料、制造防噶、功能等。给受众以完整的印象。

结尾：其内容一般是诱导人们采取购买行为。用带有鼓励性的语句，敦促消费者采取购买行为。同时可说明产品价格，优惠办法，订购方法、维修及服务的承诺及担保等。

3.随文

广告的附加说明。具体内容包括品牌、企业名称、企业标志、企业地址、购买商品或获得服务的方法、特别需要说明的内容等。

4.广告语

是广告中统一的灵魂，在系列广告中体现得非常明确。例如在飞利浦每次介绍产品的最后，总会出现的“让我们做得更好”便是广告语。

广告语的作用在于传达关于企业、产品或服务的长期不变的观念。为了在千变万化的市场上保持稳定的地位和持续上升的状态，就需要把这些不变的观念不断地传达给受众，广告语在加深受众的印象的同时也是为了这一目的而存在的。

我也需要保护

〖文案〗圣索迪，保护最敏感的牙齿。

解渴极品

〖文案〗第十八届时报广告金像奖平面广告类--文教项银像奖

灵草系列

〖文案〗第十八届时报广告金像奖平面广告类--饮料项银项奖

掉不下

〖文案〗只有雪铁龙才能制造的悬挂系统。

咸菜干

〖文案〗（上）这叫蹂躏。（下）这叫脱水。

第十八届时报广告金像奖平面广告类--企业形象项铜像奖

看过这电影吗？

〖文案〗第十八届时报广告金像奖平面广告类--公益项铜像奖

SONY魔眶

〖文案〗超级魔力

我也爱电动车

〖文案〗我们的孩子偏爱电动车！我们为什么不呢？

电话卡4--索尼大屏幕

〖文案〗（背面）索尼16/9大屏幕。

电话卡2--是否有空

〖文案〗（正面）打电话给贝蒂。问她2个小时后是否有空。（背面）巴黎-伦敦，一口气跑到

广告文案 名词解释

广告文案 名词解释 1．广告是广告主付费，通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动. 2．广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3．狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语 ) 和文字符号。 4．分类，也叫归类 , 是根据事物的同或异把事物集合成类，把比较复杂的事物分成若干类别的一个过程二在形式逻辑上也被称作” 划分” 。 5．企业广告文案 , 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。 6．企业征募广告文案 , 主要是表达企业为开展业务需要向全社会或某一行业征集人才或资源、物品的广告文案。企业征募广告应当在征募人才或资源的同时也向公众展示自身的经营之道和美好形象. 7．企业问候广告文案，大都是在节假日向广大受众或某一部分受众致以节日的问候 , 并借此宣传、树立本企业形象的广告文案. 8．企业告知广告文案 , 大都是周知广大受众该企业的更名、迁址等有关事宜的广告文案。 9．商品广告文案，是为突出商品的品级质量、造型和风采，以及功能和功效而撰写的广告文案。 10．综合性广告文案 , 是全面反映商品所有特性的广告文案。 11．服务广告文案，是指企业为顾客提供服务的广告文案。其目的依然是在招保顾客 获得赢利的同时树立企业的形象. 12．服务广告文案 , 是指企业为顾客提 供服务的广告文案。 13．公益广告文案 , 主要指企业为精神 文明建设，如爱国爱民、社会公德、环境保 护、身心健康、社会治安、交通安全、反腐倡 廉等所撰写的广告文案。 14．广告文案的主题是指广告为达到某种 目的而通过具体材料表达的核心思想信息， 它是广告诉求的核心。 15．广告标题，是指标举广告名称的 词、词组、短语或句子 , 也称导语 , 是广告 文案的精髓，常常起着概括和提示广告内容 的作用。 16．广告文案的主题句广告文案有时提炼 为一句表达主题的固定话语 , 往往凝练为广 告语。这句明确的话语就是广告的主题句，也 就是广告文案的主题 , 它体现着广告理念， 时常与广告语统一。 17．广告受众，是指接受广告信息传播 的对象 , 包括广告的听众、观众、读者。他们 是广告诉求的对象。 18.广告文案的写作目的，要从两个必备条 件-—主题与受众-—以及目的、主题、受众三者 之间的关系去考虑。 19。广告受众是指广告信息传播的对象， 包括广告的昕众、观众和读者.他们是广告诉求 的对象。 20.知名度通常被理解为消费大众对企业 及其品牌 ( 商标）产品的了解程度，其中 包括识别商品包装上的颜色、图形、符号等诸 多因素。 21.美誉度是对品质的反映.这种反映是 在认知的基础上形成积极的信念（相信该品 质会提供某种利益），同时伴有美好的情感 体验 ( 好感度）, 也就是积极的评价。它是 引发认牌购买的积极动力. 22.品牌忠诚是消费者以其对品牌的满意 的消费经验为基础的，对其所偏爱的品牌所 表现出的重复购买或重复使用的消费行为。 23。发散思维 , 又叫辐射思维、求异思 维。它是根据已有信息 , 从不同角度，不同 方向思考，从多方面寻求多样性答案的一种 展开性思维方式。它与聚合思维相对应。 24.聚合思维 , 又叫辐合思维、集中思 维、求同思维。它是一种有方向、有范围、有 条理的收敛性思维方式.它在发散思维的基础 上 , 把思考出的许许多多项目加以集中、聚 合，在许多项目的相互作用中” 发展 " 出 一个新的思考. 25.联想，是由一事物想到另一事物的心 理过程。 26.想象，是以原有表象或经验为基础创 造新形象的心理过程。 27.创造想象 , 是根据一定的目的、任务 在头脑中独立地创造出新形象的创造过程。 28.变形思维 , 是在进行开放性发散思 维时，不拘泥在原有的问题上，而对它加 以” 变化 ", 通过寻找物象间的敏感的关联 点，把创作者的指导性与接受者 ( 受众 ) 的思考性结合起来，也就是把问题稍稍变化 一下 , 目的是引起受众的深层次思考，新的 触发，以求有所创新。 29.分解思维 , 是把一个大的问题划分成 若干小的问题来解说的思维方式。增题思维 , 是把问题加上其他成分的变形思考。具体化 , 是指对于很难把握的抽象问题 , 加上条件来 限定它，使之具体化 , 以便进一步思考的变 形思维方法。 30。逆向思维，是对问题从相反的方面 来变形思考的思维方式。 31.头脑风暴法 , 是指两个或更多的人聚 在一起构思创意，形成一个自由联想的过程。 32。创意整合 , 就是把经过创意过程生 发出的若干创意整合成一个最佳模式，即形 成一个由画面与文案诸元素最佳组合的整体表 现形式. 33.广告文案的诉求策略, 是指广告文案 作者如何对广告文案诉求进行指导和控制 , 通过正确的广告诉求和表现使受众得到最需要 的信息，并因此引发广告所提倡的行为. 34.广告的目标市场，是指广告为所宣 传的产品选择最恰当的受众范围和目标 , 针 对这部分人的需求，创作最好的能说服和满 足这部分人的广告作品。 35。广告文案的目标市场策略 , 是指根 据产品或服务的功能特质及价格特性 , 分析 市场提供的需求指数和销售环境，找到准确 的广告目标群后 , 对广告文案的创作提出的 指导原则与谋略. 36.广告文案的理性诉求策略 , 是广告创 作人员通过作用目标受众的理智活动( 包括对 所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排 疑等理性活动过程）, 使目标受众对广告宣传 的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行 动 37.广告文案的感性诉求策略，是广告创 作人员通过作用目标受众的情感活动 ( 包括 各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过 程 ), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务

广告文案概念

广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。 在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。 (1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。 2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。 广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。 二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说） 1.什么是广告主题？ 广告主题是广告要表现的中心思想。是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。 2.什么是“广告创意”？ 广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。 理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。 广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。 写作方向和文字风格 广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。 一·用户痛点 用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。 用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。 最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。 紧迫性越高，痛点越痛。 那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。 商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。 用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。 本节重要结论一：广告文案的写作可以针 对用户痛点，促成购买行动的达成。但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。 二·品牌调性 品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一个品牌长期的、稳定的、统一的风格，它能让消费者快速、准确地识别出品牌，并形成认知，进而培养出忠实的消费群体。对品牌调性的文字描述往往是关于品牌特征的描述性词汇，以形容词居多。

广告文案创意概述

广告文案创意概述(一) 现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么 是广告文案的创意呢 ? 一、广告文案与广告文案创意 1．广告文案 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。 (1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。 (2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。 (3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。 2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。 (1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。 (2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。 (3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。 二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准” 、“新”、 “趣”、“奇”。 1.准 所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永住” ，这则广告准确地概括了热水瓶外冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心” 使人感到温暖。 2.深所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免

广告文案课程标准

广告文案课程标准 包头职业技术学院 人文与艺术设计系广告教研室 课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置;对课程培养目标、定位、课程教学内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件..它是编写教材、实施教学与教学评价的依据;是管理和评价课程的基础.. 课程标准中教学内容和学时;可根据具体教学需要做适当的调整和补充.. 一、课程基本信息 二、课程定位 本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程;在专业人才培养方案中处于核心地位;对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作用..在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上;主要介绍广告文案的基本知识和基本方法;流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用;使学生掌握广告文案撰写的基本概念和基本理论;掌握基本创意表现的技术和方法;并应用到实践中;并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作;完成广告文案撰写任务..

前期课程：设计概论、造型能力素描、速写、设计色彩、构成设计、商业插画、photoshop、市场营销和消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程.. 后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训;毕业设计.. 三、课程教学设计思路 本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想;要求学生通过撰写一系列的媒体广告文案作品;实现广告公司工作流程中的创作能力;具备文案的创意策划能力;报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能力;因此课程学习难度较大..本课程采用“项目驱动;师徒制教学;一体化课堂”的教学模式开展教学..整个课程由一个完整的市场实战项目驱动;40课时内完成教师与学生互动的讲练结合教学过程..课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告工作室进行;教学中以学生为中心;教师全程负责讲授知识、答疑解惑、指导项目设计;充分调动师生双方的积极性;实现教学目标.. 四、课程目标 通过“广告文案”课程学习;使学生认识和了解广告公司工作流程中广告文案的作用与地位、广告文案的写作类型、结构、特性及实际应用;了解和掌握现代广告文案基本理论和基本技能;初步具有分析、设计、撰写、修改和与广告策划、平面设计人员的沟通协调的能力；养成独立思考、崇尚科学与艺术的学习习惯和严格遵守行业标准、国家广告法规以及求真务实、踏实严谨的职业习惯;树立较强的广告人意识及创新意识；为从事平面广告设计和多媒体广告设计所需的广告文案撰写工作和永葆广告创意的创新出彩的创造性思维和表现力而奠定基础.. 1．知识目标 1具备广告行业及广告文案概论基础知识;包括文案的历史和发展、广告学、及营销学、心理学、消费者行为学和策划学等发面知识； 2 熟练掌握广告创作流程;及广告的创意思维模式； 3 熟练掌握各种文案表现手法;具备一定的文学功底； 4具有一定的现代传媒和现代广告发展趋势的认识能力..

广告文案的基本概念

广告文案的基本概念 广告文案的概念 “一则广告由什么构成？”这是一个看似非常简单的问题，但对于这个问题的回答却千差万别，有人认为是由视觉要素和听觉要素，有人认为是由创意和表现，有人认为是由画面和文字。再进一步，借用传播学的观点，“传达广告信息的符号是什么？”多数人会回答是图形和语言。 我们暂且不讨论这些答案的对与错，只来思考这样一个问题：广告作品的构成和广告信息的传达最不可缺少的要素是什么？——是语言和文字。我们可以想象一则没有任何画面的广告，却无法想象一则不包括任何语言或文字的广告。那么广告中的语言和文字有什么作用？有什么特性和规律？它们是怎样产生出来的？如何写作广告中的语言和文字？这就是本书将要讨论的问题。 一、广告文案概念的引入 虽然广告从它诞生的那一天起，就伴随着语言和文字，但是对广告中的语言和文字进行定性与定义，却是在现代广告学产生之后才开始的。 1866年，美国的Larwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》，1874年，美国的H.Sampson写了一本《广告的历史》，1903年，美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特编著了《广告理论》，随后美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》。这些早期的广告史或广告学著作，现在我国都没有介绍，所以很难断定其中有没有“广告文案”的定义。但是至少有一点可以肯定：从1880年开始，广告文案（Advertising Copy）在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人

（Copywriter）。 在我国，广告学的研究开始于1919年，这一年著名新闻学者徐宝璜编著出版了一本《新闻学》，其中有“新闻纸之广告”一章，对报纸广告进行了概述，并提及了报纸广告的写作原则，但并没有涉及对广告作品中语言文字部分的定义。1927年，著名报人戈公振的《中国报学史》由商务印书馆出版，其中也包括“广告”一节，陈述当时报纸刊登广告的状况，也未有“广告文案”的提法。1931年，商务印书馆《万有文库》出版苏上达所著的《广告学概论》，较为详细地论述了广告的结构问题，但是仅仅强调“标题”是“广告全幅上最重要之文字”，并未提及广告中的其他文字。 1978年以后，我国广告业开始复苏，一些新的广告学论著也相继出版。但对广告作品中的语言文字部分仍没有统一的提法。1981年出版的唐忠朴、贾斌先生的《实用广告学》将广告的文字稿与图画稿统称为“广告稿”；1985年出版的傅汉章、邝铁军先生的《广告学》称“广告文”，其中提到“Advertising Copy”,直译为“广告拷贝”。以后出版的其他学者的著作， 或未涉及此项内容，或以“广告文稿”名之。 随着我国大陆广告界与海外广告界交流的增加，我国港台地区“广告文案”的提法逐渐传入大陆，并且为部分广告学者和广告实务界人士所认同、采纳。1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外广告学名著、由唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》，其中有数本以“Advertising Copy”或“Copywriter”为中心内容，并且统一采用了“广告文案”和“广告文案撰稿人”的译文，由于这套丛书在大陆广告业内影响非常大，“广告文案”的概念近年来逐渐普及。 二、我国大陆使用广告文案概念的误区

广告文案写作名词解释

竭诚为您提供优质文档/双击可除广告文案写作名词解释 篇一：《广告文案写作》名词解释集合 《广告文案写作》名词解释集合 1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。） 2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务

的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。 7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的 希望。 8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。 9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。 10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。 11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。 12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。 13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。 14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。 15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。

广告文案的名词解释详细解析

广告文案的名词解释详细解析 广告文案书籍告文案是由标题、广告正文、广告和随文组成的。广告文案的意思是什么呢?以下是小编为大家整理的广告文案的名词解释，希望对大家有帮助 广告文案的意思 广告文案(Advertising Copy)，所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字;二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案也有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 广告文案的基本构成 广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。它是广告内容地文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期地冲击力，广告文案具有较深地影响力。 广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题 它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文 广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加

广告文案写作必背知识点复习

广告文案写作必背知识点复习(总7 页) --本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可-- --内页可以根据需求调整合适字体及大小--

广告文案写作复习 （名词解释题） 1.广告文案 广告文案是指广告作品的语言文字部分。内在构成：广告标题，正文，口号，随文 2.广告语（广告口号） 为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。作用：加深印象；长远销售；树立形象 3.广告诉求 用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 4.理性诉求 诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。 5.广告随文 又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。 6.广告战略 企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。 7.广告策略 广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略 根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。 9.释软方（软文） 广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等） 狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。 10.系列广告 指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。 11.网络广告 即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。 12.新媒体广告 建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。 13.直邮广告 它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。 14.企业广告 不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告） 15.感性诉求文案

广告文案的定义

一．广告文案的定义 在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。 在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字 幕。 （1）广告文案是依附于广告作品而存在的。 （2）广告文案不同于广告正文。 （3）在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字； 而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁 白，其次才是文字形式的字幕。 二．广告文案写作本质特点——效益性 三．与广告文案写作密切相关的，主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。 四．广告文案写作，是广告活动的中心内容之一。 五．广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。 六．广告是一种传播过程。这个过程的核心就是“说什么” （策略）和“怎么说”（表现）。 七．创意策略的定义 创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目 标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告 所要传达的主张的过程。 八．经典的创意策略观

（1）固有刺激法 作者：李奥·贝纳 代表作品：青豆巨人——月光下的收成 （2）独特的销售主张（usp） 作者：罗瑟·瑞夫斯 指导原则：每一个广告必须对消费者陈述一个 主张；该主张必须是竞争者所不能或不会提出 的；这一主张一定要强有力的打动千百万人， 也就是吸引新的顾客使用你的产品。 代表作品：m&m巧克力豆强调“只溶在口，不 溶在手。” （3）品牌形象法 作者：大卫·奥格威 定义：一个品牌不只是包装盒上的那个名字， 也不只是盒子中那个东西。一个品牌是一个公 司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形 象、历史、可行性加上宣传语的总和。 代表作品：万宝路香烟 （4）定位法 作者：杰克·特劳特和艾·里斯 定义：定位就是要通过广告使产品进入消费者 心中并占有一席之地。

广告学

名词解释： 1.广告：一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学和艺术的特 定信息传达给目标观众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 2.广告的功能：指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。 3.广告文案：也称文案，广义上指一个广告中除图像之外所有表达方式的集合， 狭义是指广告中所需的文字部分。 4.大众传播媒体：主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网等媒体。 5.广告媒体：向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的 中介物质。 6.广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌 内涵，并以此促进产品销售。 7.广告主题：广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而 要表述的基本概念，是广告表现得核心，也是广告创意的主要题材。 8.狄德罗效应：人们在拥有一件新的物品后，不断配置与其相适应的物品，以 达到心理平衡的现象。 9.整合营销传播：是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为 了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 10.符号营销：是指消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价 依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。 填空题： 1. 广告主题的构成要素：广告目标要素（广告是广告战略的核心）、信息个性要 素、消费者心理要素。 2.12.广告主题确定的方法： 一、商品、企业分析与广告主题确定 二、消费者分析与广告主题（消费者分析室科学建立广告主题的关键） 3. 4. 5. 6. 7. 8. 二、问答题。 1、广告的特征： a 强调广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 b 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术特征的信息传播活动。

广告文案的作用

竭诚为您提供优质文档/双击可除 广告文案的作用 篇一：广告文案及其作用 一、广告文案的含义 广告文案又称广告文稿，人们对它的解释不尽相同，归纳起来分成两种。 一种事广义上的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如报纸广告的广告文案就不限于文字，还包括色彩、绘画、图片、装饰等。它是广告人撰写的与广告活动有关的文字作品。 另一种是狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。 1、广告文案只存在于已经完成的广告作品中。 广告文案不等于广告方案，广告方案指的是在策划、创意广告活动中的所有的文字蓝本。广告方案是幕后的、隐藏

的，往往不被受众所知。广告文案是幕前的、明明白白的显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。广告文案是广告表现的重要组成部分之一，任何一部广告作品都离不开语言和文字来传达产品或劳务的信息。 2、广告文案是指广告作品中的语言和符号。 广告作品中的语言即指广告中的书面语或其它文字符号，也指体态语言、情景画面和音响效果。 3、广告文案有规范的格式和结构。 广告中表现出来的言语和文字部分，大体指广告的标题、正文、广告语、随文等几项，他体现了一篇广告的整体结构。 二、广告文案的地位 广告文案是广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。 1、广告文案传达整个广告中的重要信息 2、广告文案强化广告的主题 3、广告文案传达商品的独特信息 4、广告文案可使受众领会广告的卖点 三、广告文案的作用 1、表现广告创意的核心 2、传达广告意图、诉求和承诺 3、塑造企业形象和品牌形象 4、点活广告画面，突出内容主旨

广告文案写作教程

广告文案写作教程 1.广告文案定义：A.广告文案仅存在于广告作品中。 B.广告文案被包含在已经完成的广告作品中。 C.广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字” 部分。 D.广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。 2.广告文案与其他文种的比较：A.与文学创作比较:a.写作目的不同 b.诉求策略不同 c.创作过程不同 d.创作成果不同 B.与新闻写作比较:a.写作角度不同 b.真实性要求不同 C.表达方式不同 d.传播媒介不同 e.受众和诉求对象不同 f.时效性不同 C.与商用公文比较 3.广告文案写作特点：目的性、原则性、文体性、商业性、审美性。 广告文案写作的原则性：真实性原则、效益性原则、独创性原则、生动性原则、简明性原 则、符合产品自身的归属特点。 广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。 广告文案写作的审美性:格调美、意境美。 4.广告文案是广告创意的语言文字表现：文案写作与广告创意是两个不同的过程、广告文案是对广告创意的表现（广告创意的主要内容包括:广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格）、广告创意是广告文案写作的根本依据（广告创意是广告文案的主题依据、形象依据、风格依据） 5.广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理 6.广告文案的写作风格：雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型。 7.广告文案常用的构思方法：直觉思维法、头脑风暴法、逆向思维法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想） 8.感性诉求概念：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 9.感性诉求文案的特点：A.满足人们的心理需求，以情感素材为内容。 B.文字表达生动、形象，富于情绪化。 10.感性诉求文案的主题类型：爱情、亲情、友情、乡情、同情、个人心理感受、恐惧。 11.广告文案语言的规范：从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准 确、清晰的信息。从发挥广告的社会效益看，广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面的传播。 12.广告语言的要求：用字正确、用词准确、慎用缩略词、杜绝病句（词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱、标点错误） 13.广告口号的概念:也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、

文案写作基础

一、什么是文案? 9个角度：文案=广告文案=“标题、副标题、正文、段落etc”=“文字、声音、图片、视频etc”=产品说明书=翻译工具=情感连接器=记忆唤醒器=“理学、生理学、科学、艺术、一场精心的设计"=运营必备技能 二、文案类型 1.产品文案（产品属性导向文案)→信任感 Ex。充电五分钟,通话两小时 2.品牌文案（价值观导向文案）→行动力 Ex.男人，不止一面 三、怎么写好产品文案 营销学家、社会学家、心理学家、。。.家 一般性知识(从小到大的积累）→专业性知识(专门领域的专家） 四、文案写作10个公理 公理1 :文案写作是一次精神旅程，成功的文案会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精深加工、并以耐储产品或服务为目的、将他们形成文字的能力 一般性知识（经历、积累）、专业知识(产品领域专家) 制造情感连接（打动用户）、卖出产品（对接产品) 公理2：一个广告里的所有元素，首先都为了一个目的存在：使读者阅读这篇文章的第一句话,仅此而已 一个公众号的标题只有一个目的：使读者阅读你的文章 公理3：广告文案中，第一句话的目的就是让读者读第二句话 一步步制造滑梯效应，让读者停不住 公理4:广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品和服务 类似于段子的文章:薛之谦微博、顾爷公众号文章 公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。 情感类、心理学类、干货类文章：一个人听、十点读书公众号、武志红公众号、乔布建立公众号 公理6：你的读者应该是情不自禁的阅读你的文案，他们根本无法停止阅读,知道他们阅读完所有文案，就像从滑梯上面滑下来一样 话题效应（here）：整篇文案*就像一部好看的电影一样，吸引着我们看下去(剧情、画面、技术、明星etc。) *文案：文章，包含标题、副标题、图片、段落等 公理7：当你试图解决问题的时候,打破那些思维定式

广告文案写作的全攻略

广告文案写作全攻略 x佚名 广告文案写作全攻略 广告文案和广告文案写作的大意在讲述广告文案写作之前，首先了解两个名词，广告文案和广告文案写作，广告文案确实是根基在广告画面中的文字，而广告文案写作确实是根基如何在广告的画面里存储文字，然而文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见．第一讲：广告文案写作概述 广告文案写作是一个创意实现的过程。在那个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特别原那么、特别条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。那个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。那个广告作品，是直截了当与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个开展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 第一节广告文案的概念 广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时刻不同步。美国广告史家称一八80年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。他的?新闻学?专设一章“新闻纸之广告〞，后来的著名报人戈公振在其?中国报学史?中也专设“广告〞一节，1931年，苏上达著?广告学概论?。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定咨询题。1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著?有用广告学?：“为了到达预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原那么。〞 1985年，傅汉章、邝铁军著?广告学?：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertisingcopy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文局部。本书所讲的广告文，是采纳狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。〞 1991年，中国友谊出版公司出版的?现代广告学名著丛书?，译者统一采纳了“广告文案〞概念，而后的许多广告译著和港台著作，内中也大体用了“广告文案〞的名称和概念。广告文案概念，不是中国内地广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的约定俗成。 综瞧大陆书市有关广告文案方面的著作，可见其许多的概念在著者的理解中根基上同等的，指的根基上“广告文案〞。但这些概念的外延及其内涵界定上，却包括以下三种现象：

现代文案

现代文案 一、概念： 文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 二、主要工作： 撰写报纸广告、杂志广告、海报；撰写企业样本、品牌样本、产品目录；撰写日常宣传单页、各类宣传小册子；撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文；撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；撰写电视专题片脚本；撰写电视广告的拍摄清单；撰写广播广告；将海外版广告文案作汉化（翻译）；撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词；撰写各种形式的网络广告；为网站栏目命名；撰写网站内部文案；撰写手机短信广告；撰写各类广告作品的创意阐述；撰写广告口号；撰写产品包装文案，包括：品牌名、使用说明、产品成分等；为产品或品牌命名，并作创意阐述；为路演或活动命名，并作创意阐述；撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字；为各种礼品命名，并作创意阐述；为专卖店命名，并作创意阐述；撰写商店的橱窗或店内POP物料文案；撰写软文、新闻式、故事式、评论式；撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字；协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 三、文案写作： 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 四、基本要求： 1）准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

广告文案写作教案

广告文案写作教案 篇一:广告文案写作教案程宇宁 广告文案写作教案 程宇宁2004.8 第一讲导论 本讲教学目的:使学生对广告活动各个环节均有明确的认识，并能将广告活动与广告创作的关系予以区别并掌握广告文案的意义。 本讲知识重点:广告目的广告运作的本质特征现代广告运作的基本环节 一、广告活动的基本概念 1、广告的基本概念 静态的广告“Adertisemene” 动态的广告“Adertising” 广告文案偏于艺术，广告活动偏于科学 2、广告活动的运作规律 广告活动的根本目的是销售。 广告活动的本质特征:信息采息、加工、传递的过程。 广告运作的基本环节:对谁说、说什么、怎样说、什么时间说、通过什么渠道说, 现代广告运作的特点:综合性、规模性、复杂性、可变性。 二、广告文案的要领基本意义 1、概念的引入 1991年，中国友谊出版公司出版了全部译自海外的广告学者名著丛书《现代广告学名著丛书》，该套丛书统一采用了“广告文案”的提法，从此，“广告文案”的概念得到普及。 2、广告文案的意义

广义:是指在广告创作中(包括平面和电波广告)构成其广告作品的视觉要素和听觉要素的总和。 狭义:仅指在广告创作中，表现在广告作品中的语言文字部分。 第二讲广告文案的概念 本讲教学目的:使学生们了解广告文案的基础性知识，对广告文案的地位和作用能够予以重视，了解广告文案历史发展脉络。 本讲知识重点:济南刘家针铺铜版雕刻广告谷登堡约翰?肯尼迪、克劳德?霍普金斯威廉?伯思巴克李奥贝纳乔治?葛里宾大卫?奥格威罗瑟?瑞夫斯 一、广告文案的创作前提 1、严格的限制 广告主、广告媒介、广告信息本身、广告运作规律 2、明确的目标 二、广告文案的地位与作用 1、地位 广告作品的效果75%来自于广告作品中的语言文字部分，因此， 广告文案实际上是广告作品的核心。 2、作用 传达商品信息;表现广告创意;塑造商品、服务或企业的形象;规定广告画面的内涵。 三、广告文案的发展历史 1、印刷术发明之前 2、印刷术发明之后 3、大众传媒的出现 第三讲广告文案创作的特性

广告文案基本要素

广告文案基本要素 完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题,在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。 （一）标题 标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。 标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否,会直接影响到广告内容的传播.新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果. (二)广告语 广告语,又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句.广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。 然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记,通俗有趣,个性鲜明。另外,广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用,同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用,因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。 (三）正文 正文是广告文案中的丰体,是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用. 广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题,提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度,促使受众1、J诸具体行动. (四）随文 随文,又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容. 广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定,不宜罗列过多。广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽,除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外,还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动,为实现与受众的反馈与互动起到积极作用. 广告文案的构成(标题、内文、广告语、随文） 标题--信息、趣味和创意展现。 主标题(Catch Phrase)是引起读者注意和兴趣的关键; 副标题（Sub－Catch Phrase）是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来. 表现广告主题，引起目标受众注意的短句,是广告的导入部分。 1、类型 ①陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题;