微电影市场分析1

微电影市场分析

一、市场规模

目前，互联网平台，是微电影发行和投放的主要渠道。根据焦明光影微电影数据分析报告显示，互联网已经成为网民日常最重要的信息渠道，将近90%的网民都会选择网络作为自己日常的信息渠道。特别在各种重大事件发生时，互联网更显示出无可比拟的优势。

微电影使用频率近年，38.6%的微电影受众每天多次上网收看视频节目。其中，17.9%的微电影受众每天多次上网看视频；平均每周看微电影不到一次的用户占比25.9%。与往年相比，微电影受众上网看视频的频率下降。微电影受众上网看视频的频率下降与目前用户收看的视频内容密切相关。根据调查，90%左右的视频用户在网上看的视频节目是电影和电视剧，这种微电影使用时间微电影使用时间在本次调查中，微电影受众平均每周在网上看视频花费的时间大约是10.2 小时。其中，2/3 的用户每周上网看视频不超过10小时，每周平均上网看视频10 小时以上的用户占28.8%。从微电影受众每周在网上看视频花费的时间来看，微电影已经发展成为人们获取视频信息的主要媒介之一

二、产品分析

微电影和传统影片同样可以分为商业片、文艺片、公益片、记录片、系列片、宣传片、动漫、栏目等类别。并以其独特的风格和魅力，自成一套体系，成为众多企业以及影视艺术广告等行业所追捧的新宠儿。

微电影具有门槛低、制作周期短、发行方式相对简单、互动性、开放性、娱乐性强、创作环境自由、表达机会更多的优势。对于观众来说，“微电影”因其时间短、内容丰富多彩、并可以通过视频网站、手机、地铁电视等新媒体收看而广受快节奏的当代主流人群喜爱。一部好的“微电影”往往超过传统的电影。对于发行商来说，因其时间短、内容丰富多彩、容易剪辑和时间调配。因此“微电影”已被很多视频媒体购买或者采用。对于商家来说，因其收看免费而不会植入广告后被挨骂，越来越多的商家将企业广告片做成了一部精彩的“微电影”

用精彩的故事情节和震撼的画面带给大众一种耳目一新的感觉，在传统的广告中脱颖而出。“微电影”已逐渐被认同，相信它将会是自“微博”之后的一个热门话题与媒体形式。

微电影的特色主要体现在一下几点：

◆题材广泛

◆创意感强

◆节奏较快

◆易于参与

◆与观众互动性强

◆直观、生动、到达率高

三、市场目标

3.1目标受众

微电影受众中，98.7%的用户使用宽带接入看视频。其中，60%以上的微电影受众拥有2M 及以上的带宽接入。与往年相比，微电影受众的网络接入条件有明显改善。微电影受众平均每周在网上看视频花费的时间为10.2 小时；

38.6%的微电影受众每天至少一次上网收看视频节目。使用浏览器观看的微电影受众占比84.4%，使用视频客户端播放软件的用户占比70.4%。在线观看微电影的比例快速提升，占比高达95.4%；找到需要的视频资源后，下载观看的用户占比47.6%。电影、电视剧是微电影受众最为喜爱的内容，用户观看比例分别是92.6%和87.2%；

1．微电影受众特征

微电影受众的男女性别结构比为60:40，男性比例高于女性，并呈现增长趋势。微电影年轻受众为主，70后、80后所占比例小幅增长。微电影受众的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。学生群体和职场工作人员是微电影受众的主体人群。

2．微电影受众属性

（1）性别分布众中男性比例高于女性，并呈现增长趋势。在本次调查中，微电影受众的男女性别结构比为60:40，男性用户占比高于女性20 个百分点。与往年相比，近年微电影受众中男性占比保持增长趋势。

（2）年龄分布微电影年轻用户为主，“70 后”、“80 后”所占比例小幅增长。微电影受众中，19 岁以下、20-29 岁、30-39 岁的用户分别占比30.1%、32.3%和22.5%。与往年相比，微电影受众中30-39 岁的“70 后”群体和20-29 岁的“80 后”群体所占比例分别增长了 3.7%和1%；随着这两部分人群正在成为社会生产、消费的主力人群，微电影的媒体影响力和媒体价值将快速提升。

（3）布微电影受众的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。微电影受众中，高中学历用户所占比例达到41.5%；其次是初中学历的用户，占比21.8%；大专和大学学历的用户分别占15.1%和15.9%。与往年相比，高中、大专学历的用户占比略有提升，这与网民整体的学历结构发展趋势基本一致。（4）分布学生群体和职场工作人员是微电影受众的主体人群。学生是网民构成的主要群体，也是微电影受众中的主体人群，目前学生在微电影受众中占比达31.1%，随着网民向不同人群的渗透普及，学生群体所占比例开始逐渐降低；除学生外，企业、公司的工作人员（包括领导）、个体户、专业技术人员分别占比20.5%、15.8%、12.3%。与往年相比，微电影受众中，职场工作人员的比例逐渐上升。

（5）分布微电影受众的整体收入水平增长。微电影受众中，收入在1500 元以下的群体占比44.9%。与往年相比，低收入群体所占比例下降了近9 个百分点。收入在1500 元以上的用户所占比例均有不同程度提升，微电影受众的整体收入水平有所增长。

（6）城乡分布城镇微电影受众占比增长。微电影受众的城乡分布比为80.2:19.8；与往年相比，微电影受众中城镇用户所占比例增长，这与城乡的互联网使用条件和城乡居民的媒体使用习惯密切相关。

三、市场应用

结合微电影的特质，将会有大量的企业和兴趣爱好者参与到这项活动中，同时也充分调动各种新媒体给予强大的平台支持。

市场的应用范围十分广阔，大致可分为个体定制、企业定制、大众娱乐消费等性质，具体如下：

1、适合个体参与的有：

◆爱情记录片（见证爱情的点滴、成长、幸福）

◆婚礼纪录片（见证爱情的果实，记录人生的重要一页）

◆家人及生活写照记录片（非常值得回味的生活纪实）

◆结婚周年纪念片（保护和捍卫婚姻生活的重要组成部分）

◆孩子成长纪念片（成长的点点滴滴不仅是一份记忆，也是一

种未来人生的指示）

◆自我激励类短片（时刻勿忘对人生的追求和对幸福的向往）

以及各种追求的文艺短片

2、适合企业参与的有：

◆企业定制影片（传播企业或产品文化，加强大众认可，扩大品

牌影响力）

◆企业形象宣传片（直观、清晰、准确的塑造受众对企业的情

感价值）

◆企业文化教育培训片（生动且高效的表达企业文化思想，提

高知识技能等内容的到达率）

◆企业重要会议记录片（准确而富于表现力的记录企业重要事

件）

◆企业团体活动记录片（更利于企业文化的塑造及传播，提高

活动的趣味性，活动将得到更丰富的表现）

◆网游剧情副本演示片（生动形象的展示更能提高玩家兴趣，

也有助于推广传播游戏的品质与乐趣）

以及各种需求的影音短片

3、可供大众娱乐观赏的艺术佳作

微电影与传统电影同样可以制作各种题材并适合大众娱乐消费需求，也可以创作出极具观赏性的影音效果，可比传统影片的文化

价值内涵更饱满，消除观众们观看长篇电影后感受到的内容空洞与

审美疲劳，且微电影的传播速度和效率更快更准确，也更能满足广

告业对植入式广告媒介的各种需求。

四、行业现状

目前微电影行业正以爆炸式的速度在增长，除个人定制影片可不计收益外，绝大多数微电影的制作都是以营销和企业广告宣传为目的，并

且都是免费观看的模式。

从我国的实际情况来看，免费服务始终是中国受众的惯性思维，所以目前微电影还没有收费模式，而要在激烈竞争的电影市场站稳脚跟，

只能依靠植入广告的方式收回成本，甚至某些微电影就是为广告商量身

定做的广告大片。

微电影由于篇幅较短，极易插播广告，同时是免费观看，与观众的经济利益并无纠葛；也因为其独特的创意容易给人留下深刻的印象，因

此微电影倒也没有因为“广告过多”而遭受批评。固此，微电影也成为

各企业厂家和广告商家的新宠儿。

五、发展趋势

(一)内容为王，创意制胜

如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定

了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。

而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，它的深度也不容忽视。执导微电影《纵身一跃》的蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影，如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。现在的微电影多是噱头大于创意，但是好的微电影最重要的还是创意。比如佳能的《Leave Me》，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。[3]虽然明星增强了微电影的可看性，但绝不能走“明星轰炸”的老套路，否则只会造成观众的审美疲劳。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

(二)平衡数量和质量，避免过度商业化

对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。[4]尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为网站和企业共同思考的问题。2011年引起微博热议的桔子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。

(三)差异化经营，打造微电影品牌

各大网站要根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路线，也可以选择亲近平民的“草根”路线;可以拍单集的电影，也可以拍系列的网络剧;可以以校园爱情、星座为主题，也可以采用旅行、城市的话题。业界的新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。

微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品”、“奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。

(四)丰富微电影类型，培养微电影人才

目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、

爱情、梦想、亲情等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影、院线电影番外篇也应成为新类型的思路。贾樟柯监制、联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，在传播微公益理念的同时，也塑造了企业良好的形象。而由网易打造的电影《东成西就2011》番外篇、《雪花秘扇》番外篇《闺蜜》在创造高点击率和转发率的同时，更是带给微电影创作一个新的思路。微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。

(五)扩大传播效果，实现规模盈利

由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，一是注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。

微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。盛大旗下的华影盛世已经率先开始尝试：盛大网络本身就是一个聚合平台，拥有盛大文学、游戏、音乐、视频等海量原创内容。对于盛大来说，各种资源就像零散的珍珠，通过微电影整合起“文学—剧本—影视—游戏”的产业链条。[5]目前，盛大已推出了改编自起点中文网小说的微电影《昨天》和改编自盛大游戏的微电影《星辰变》。

2012年，微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。

不久的将来，微电影可能是这样的：

◆开通新的微电影院线

◆传统影院增加微电影放映厅

◆广播数字有线电视增加微电影频道

◆视频网站全都开设微电影在线板块

◆各种移动互联网产品可以随时随地播放微电影

◆各种公共场所都能提供微电影的放映服务

面对如此广阔的前景，该如何看待微电影呢？我认为可以从这些方面考虑：◆微电影作为是影音视听艺术的一种表现形式，应该更加注重影片的文化、底蕴、思想、艺术、风格、视听感受和美等元素，拍出大众喜欢艺术珍品，这样才能长久发展下去，也才能扩大社会影响力。

◆加强市场合作，不断推陈出新，跟进时代步伐，才能加强大众对微电影的认可，才会有更多的市场机会。

◆不断完善和构建产业链，实现创作者、制作方、传播方、受众都可以各取所需。

◆扩大社会的参与，从微电影市场的各个环节（筛选题材、剧本写作、创意策划、角色挑选、拍摄，后期、宣传、发布、放映、观看等）都争取多一些才华横溢的人士加盟，无论是专业者还是草根们都可以参与进来，相信作品会更具品质。也许更多的商业机会就在其中。

◆最不可忽略的是广大的企业及广告商们，他们的发展和对微电影行业的投入是不可小觑的，是目前微电影行业赖以生存的动力来源，维护好这些企业利益，微电影行业才有望实现市场量化的目标。