鲍德里亚论消费

鲍德里亚论消费

“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学……消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”“要构成消费的对象，物必须首先成为符号。” （鲍德里亚：《物的体系》）。

鲍德里亚研究综述

鲍德里亚研究综述 国内 鲍德里亚研究的范围十分广泛,各个领域均有涉猎。除了上文提到的哲学、社会学外,甚至在艺术领域他也有所建树。鲍德里亚一生写了很多著作,其中又以《物理系》、《消费社会》等著作为大众所熟知。就目前出版的资料来看,国内对他的研究总体状况是专著少,论文多。研究专著有:仰海峰的《走向后马克思主义:从生产之境到符号之境一早期鲍德里亚思想文本学解读》、伍庆的《消费社会与消费认同》以及夏宝的《消费社会理论及其方法论导读》等。除专著以外更多的还是一些发表于各学术期刊中的一些研究论文,其研究内容也主要集中在鲍德里亚的象征交换、后现代理论等思想方面。总的来说,国内学者们对于鲍德里亚的研究才刚刚起步,有待我们更进一步的研究。 国内哲学界很多学者把对鲍德里亚《物体系》的研究纳入到对其早期思想的研宄中,在研宄鲍德里亚早期思想的过程中阐述对《物体系》的理解。国内学界的一些学者把鲍德里亚的思想分为三个阶段一一早期、中期和晚期,仰海峰在《走向后马克思:从生产之镜到符号之镜:早期鲍德里亚思想的文本学解读》中认为: "鲍德里亚的思想发展大致可以分为三个阶段:第一阶段处于西方马克思主义批判理论的影响之下,并结合符号学与精神分析理论展开对消费社会的枇判分析,……;第二阶段是从西方马克思主义转向后马克思思潮,对马克思的历史唯物主义展开了较为尖锐的批评,……;第三阶段是同一切现有思潮决裂”气但是,也有学者提出不同意见,夏莹认为,"鲍德里亚的早期思想并非终止于1976 年,因为在进入80年代,甚至接近90年代之后的一些著作中,如《诱惑》、《拟像与仿真》都还同样具有批判理论的基本特质,应当说,这些都还应归属于其早期思想” 《物体系》属于鲍德里亚的早期作品,学者对它的研究主要是通过探讨鲍德里亚与马克思主义之间的关系。国内学界对鲍德里亚早期思想是否继承了西方马克思主义的批判传统还存在一定的分歧:支持者认为鲍德里亚的早期思想是在西方马克思主义的批判理论传统之下,代表学者有:仰海峰《走向后马克思:从生产之镜到符号之镜:早期鲍德里亚思想的文本学解读》、夏董《消费社会理论及其方法论导论:基于早期鲍德里亚的一种批判理论建构》、孔明安《物?象征?仿真:鲍德里亚哲学思想研究》、戴阿宝《终结的力量:鲍德里亚前期思想研究》、高亚春《符号与象征一一波德里亚消费社会批判理论研究》等等。反对者认为鲍德里亚从早期开始就己经脱离了西方马克思主义的?;判视域, 代表学者是张一兵。张一兵对鲍德里亚有很多研究?,但从总体上讲,张一兵是一位反鲍德里亚者。他认为鲍德里亚是以海德格尔的存在论以及莫#f ?巴塔耶的象征交换理论来建构自己的思想④,所以得出鲍德里亚对资本主义社会的批判从一开始就脱离了马克思主义。从总体上看,国内学界对鲍德里亚《物体系》的研宄主要有三个视角: 第一,从宏观的角度同时结合马克思主义相关理论对《物体系》进行梳理。仰海峰在《走向后马克思:从生产之镜到符号之镜:早期鲍德里亚思想的文本学解读》中梳理了鲍德里亚早期的著作,围绕物、消费与生产之间的关系,说明当下资本主义是符号编码下的消费社会,最后得出了鲍德里亚对马克思历史唯物主义的批判存在根本性的错误的结论'L。对《物体系》的研宄,仰海峰主要从“物体系的功能变迁”、“物体系时代的动机”以及“物体系的实践意识形态批判”?角度来探讨,目的在于为消费的出场做铺塾;孔明安在《物?象征?仿真:鲍德里亚哲学思想研宄》中梳理了鲍德里亚早期、中期和晚期的思想,围绕“物、消费、生产、象征、仿真、内爆和超真实”展开。同时还探讨了鲍德里亚的传媒、女权等等思想,得出其早期的思想受到了西方马克思主义的影响,而“象征交换”原则贯穿了其社会批判的始终?。 第二,从消费的视角来研宄鲍德里亚。夏莹在《消费社会理论及其方法论导论:基于早期鲍德里亚的一种批判理论建构》中以“异化”的方法来批判的解读鲍德里亚的消费思想、文中围绕鲍德里亚的消费展幵论述。在夏莹看来批判的精神是鲍德里亚的核心精神,鲍德里亚把马

从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用

从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用 【摘要】本文拟在参考让·鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果的基础上，以消费社会的基本特点即符号消费为出发点，以可口可乐百年广告史为例解析在消费社会中广告符号的运用，从而来探讨消费社会中，广告对消费主义起着推波助澜的作用，成为制造流行神话的手段和消费欲望的修辞，诱导消费者追求商品的符号价值和象征意义。 【关键词】消费社会；符号学；广告符号 1 消费社会中关于符号的相关研究概述 1.1 符号学的概念及相关理论 1.1.1 符号学的概念 首先，什么是符号？ 符号是符号学的基本概念之一。符号是信息的外在形式或物质载体。 本文所指符号学是指由瑞士语言学家索绪尔开创的结构主义符号学。索绪尔符号学的特点是两分法，符号体现出的是能指（signifier）与所指（signified）的关系。其中能指是包括声音或形象，而所指是由能指在人们心里引发的概念。能指与所指之间的关系是完全任意的、非自然的，仅仅是习惯、约定俗成的关系。 1.1.2 广告符号的概念 广告符号是符号的一种。广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义的系统。它区别于广告中使用的符号（如广告中的文字、图片、音乐、形象等等）。广告符号涵盖的范畴更广泛，它包含了广告中使用的符号，二者不可混淆。广告符号既有显在的、明确的意义，比如说与商品的特征、功能方面的联系，也有潜在的、模糊的意义，比如特定气质、生活哲学。这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用在于人们的心理层面。 1.1.3 广告符号的内涵与外延 广告符号的内涵是指广告符号所要传递的信息和广告主所要的意图：促进销售或提升品牌形象。广告作为商业活动的最终目标就是盈利。所以是否能赢得市场认同，如何赢得市场认同就是广告符号编码的基础。而广告符号的外延包括两个方面，按照索绪尔两分法的定义，同样包括能指和所指。广告符号的能指是指广告中被运用的可以被直接感知的元素：广告语、人物形象、声音、色调、场景等。而广告符号中所指的内涵即是广告主针对本次广告所要发出的声音，新品上市广告、产品功能广告或是促销广告等等。 1.2 关于消费社会 1.2.1 消费社会的定义 消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值.在消费社会，人们则更多关注的是商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。 1.2.2 法国学者J·鲍德里亚对于消费文化中的符号意义研究 法国学者J·鲍德里亚消费社会的理论明显是受结构主义符号学的影响，如列维斯特劳斯的《结构人类学》等和罗兰·巴特自《神话学》以来的一系列著作，1970年，他在《消费社会》提到：商品除了拥有使用价值和交换价值，还拥有符号价值。符号价值在商品的包装和宣传阶段便以广告的形式融合在商品上。在符号价值得以实现时，衡量它的标准是它们所带来的声誉以及它们表现的社会地

符号消费行为及其动因剖析

2011年第8期（总第247期）学术论坛 ACADEMIC FORUM NO.8，2011 （Cumulatively NO.247) 消费活动是维持人类生存和发展的基本活动之一。现代社会，消费活动不仅是消费者个体的需要，而且推动着其它人类活动的发展，包括物质产品和精神产品的生产，甚至推动着社会关系的生产。消费活动一方面是维持人们个体的生存，是人们进行生产活动的原动力，另一方面也让人们从生产中解放出来，实现人的主体意识，让人真正地具有人的价值。以往生产力不发达的时候，生产活动是人类的主要活动，消费活动仅仅是为了维持生产而存在的。人的价值也是通过生产来实现的，个体在生产活动中所起的作用越大越有价值，社会关系也主要是由生产关系决定的。现在由于社会大生产的形成和发展，生产活动以社会化、专业化、信息化的方式进行，个体在生产活动中往往只承担很小一部分生产活动。这时个体的消费品几乎都依靠交换而来，消费活动的领域自然就比以往扩大了。个体从生产活动中只有机械的劳作，既不能获得愉悦，也不能获得成就感。个体无法在生产活动中体现其个人价值，在组织和社会面前其个人价值非常微小。在这种情况下，个体只能从消费活动中去寻求其个体价值，通过有差别的消费活动来凸显自我价值，符号消费就是在人对其主体价值的追求过程中产生的，其实质就是有差别的消费活动。 一、符号消费的概念 波德里亚认为，现代消费不再以物品的使用价值为目的，而是以追求有差异性的符号价值为目的，这种消费就是符号消费。值得注意的是，波德里亚将符号消费与象征消费严格区分开来，波德里亚的符号消费主要是对符号能指的消费，他对消费社会的批判其逻辑起点也基于此。他认为人们正迷失于对符号能指的追求，从而在这个过程中丧失了人的主体性，而象征消费正是拯救消费社会的手段。但是从符号学来讲，符号是由能指与所指构成的，研究符号必然要研究符号的能指与所指。因而，象征消费是对物品符号所指的消费，即意义的消费，应该被归属于符号消费中。 戚海峰在《符号营销》中，提出了“符号化消费”的概念，即“消费者选择产品不再以产品的功能、质量作为唯一标准，而更加看重能否通过消费这件产品来满足自身心理上的某种诉求，这种诉求既可以根据自身的价值判断来确定，也可以跟随社会上流行的某种时尚。此时的消费与传统的消费模式已有本质区别。此时消费的主要对象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意义……消费者通过占有和消费此类商品从中体会到某种生活的意义和价值，这种消费被称为符号化消费”。实际上，戚海峰所提出的符号消费概念正 符号消费行为及其动因剖析 但红燕 [摘要]文章将符号消费行为界定为现代消费者在购买或选择商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现。消费者通过商品符号所承载的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能，将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合。 [关键词]符号消费；符号消费行为；消费社会；符号价值；符号功能 [作者简介]但红燕，四川大学工商管理学院博士研究生，四川成都61006 [中图分类号]F014.5[文献标识码]A[文章编号]1004-4434(2011)08-0010-04

鲍德里亚消费社会批判理论评析

鲍德里亚消费社会批判理论评析 [摘要]法国著名哲学家鲍德里亚从物-符号消费-符号价值等概念，构建起一个完整的符号价值体系，并探索这一体系和经典政治经济学的价值体系之间的联系，试想通过对符号拜物教的批判来摒除消费异化。他在揭露资本在消费领域运行的固有本性的同时，也存在着对经典政治经济学理论的曲解。我们只有正确认识并妥善处理好消费和生产之间互动互促的关系，树立科学的消费观，摆脱符号化消费和异化消费的困扰，以实现人的全面而自由发展为追求，在全社会建立合理消费、适度消度的新常态，才能促进社会协调、和谐、可持续发展和全面进步。 [关键词]鲍德里亚；消费社会批判理论；物；符号消费；科学消费 鲍德里亚的消费社会研究根植于20世纪西方社会文化转型的时代背景中。他继承了西方悠久的人文批判精神，抓住了时代发展的脉搏。在二十世纪七十年代，他提出的消费社会理论深刻地揭示了当代西方社会的本质特征和发展趋势。重新审视这一理论，一方面有助于我们把握后现代思潮的特点，另一方面也可为时下消费文化实践中所存在的复杂的意识形态控制与反控制提供了新的视角，对理解西方和我国的社会领域中出现的诸多新现象具有重要的理论和现实意义。 一、消费批判理论的内涵 （一）消费批判理论的出发点和落脚点：物 在受到马克思对商品分析的影响，鲍德里亚选择了物作为他的研究突破口。但这个所谓的物既延续了传统马克思主义的拜物教批判，又受到了导师列斐伏尔日常生活理论的直接影响。鲍德.里亚的逻辑思维首先从日常生活中最为普遍、常见的物开始，并将人类制造的繁多物品进行分类和分析，并由繁多的物所组成的这个系统，作论著《物体系》来研究。并将差异的物，即所谓的个性化的物，通过命名和指称的方式加以区别。在消费社会中，由于物的功能性不断扩大，物也就变成了一个纯粹的事物，并且指出：掌握它的人可以根据掌握者的意志任意的确定物的意义。也就是说，每种物都有特定的意义指向，“A物—A意义”。这时，物的自主性很低。但是，人的消费的目的不仅仅是消费物的使用价值本身，更重要的在于物所涉及的关系和隐藏在其背后的重要意义。

谈谈符号与消费者行为

谈谈符号与消费者行为 年级： 专业： 班级： 姓名： 学号： 评分：

摘要 文章将符号消费行为界定为现代消费者在购买或选择商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现。消费者通过商品符号所承栽的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能。将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合。 关键词：符号消费，符号消费行为，消费社会，符号价值，符号功能。

Abstract The symbol consumption behavior is defined as the modern consumers in the purchase or selection of merchandise, not to the use value of goods for the purpose, but rather to the symbolic value of goods for the purpose of. Symbolic consumption, symbolic value of goods is realized through the symbolic function. Consumer goods through the emotional function symbols, planted the communication function, aesthetic function refers to the function, such as a series of functions. Transfer the symbolic value of goods to exchange the object, but also their main value further assigned commodities. Symbol consumption will people live inner space, natural space, social space together, people express themselves in social relations, also won the position of. The essence of symbol consumption behavior is composed of individual consumer value expression and communication needs caused, but the relationship between competition and cooperation in social space will make the symbolic consumption behavior of fission and polymerization. Keyword:symbol consumption,symbol consumption behavior,consumer society,symbol, symbol function.

符号消费构建消费文化浅论鲍德里亚的符号批判理论

２００６年第２期（总第１８１期） 学术论坛 ＡＣＡＤＥＭＩＣＦＯＲＵＭ ＮＯ．２．２００６ （ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙＮＯ．１８１） 符号消费构建消费文化 ——浅论鲍德里亚的符号批判理论 梅琼林 （武汉大学｛毛介发展研究中心，湖北武汉４３００７２） ［摘要］作为西方批判学派的主要人物，鲍德里亚对现代消费社会进行了研究，并逐渐开始偏离马克思主义的方法，发展出自己的一套消费社会的理论。他从物的消费进入符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，并从人们对“物”的消费行为中，看到物或商品对人的本性的支配与异化，看到了实际蕴涵的更深层的“符号”消费。文章分析鲍德里亚的理论转变，从而探求他的符号消费构建的消费文化的本质。 ［关键词］鲍德里亚；符号消费；符号价值；消费文化；品牌 ［中图分类号】Ｇ１１２［文献标识码］Ａ［文章编号】１００４—４４３４（２００６）０２—０１８１—０４ 第二次世界大战之后的法国学术思想界经历了一个急剧变革的过程。尤其是进入２０世纪６０年代之后，现代化和高科技的发展，高速公路、高楼大厦、购物中心以及电影、电视和报纸等大众传媒在法国的迅速出现，标志着法国已经进入了一个新的消费社会。消费社会的新特征正在深刻地改变法国人的日常生活，急剧推动着社会变化，催成新型的社会秩序的形成。许多法国理论家把这种新型的社会转型称之为“消费社会”、“技术社会”、“后工业社会”或“后现代社会”等等。在这场急剧变革的思想运动中，鲍德里亚开始关注和研究新的消费社会的特征。他从马克思主义和西方马克思主义对商品和物的研究开始，逐渐进入对现代消费社会的研究，并逐渐开始偏离马克思主义的方法，发展出自己的一套消费社会的理论。他从物的消费进入符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，并从人们对“物”的消费行为中，看到物或商品对人的本性的支配与异化，看到深层的“符号”消费。 一、从物的消费到符号消费 １９６８年出版的《物体系》是鲍德里亚的学术生涯的第一部著作，从此他“对消费社会中客体、符号以及符码提出了一系列激动人心的分析”［１Ｊ（Ｐ１㈣。鲍德里亚深受当时浓厚的后结构主义和结构主义理论的影响。《物体系》的目标就是要建构一个日常消费活动中的异化批判，中心是为了导出“物”向符号的转变。这里的“物”主要指的是与商品有关的、在＾们的日常生活中和人经常打交道、和人发生生活关系的物品，如汽车、冰箱、洗衣机、电视和家具等等。 虽然，鲍德里亚提到的“物”与传统的马克思主义经常谈到的、对人产生支配并造成了人的异化等意义上的“物”或商品没有太大区别，但不同的是，鲍德里亚对符号理论的运用是从新的角度去认识消费主义的特征。他认为，在消费体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求，传统的马克思主义生产和经 ［收稿日期］２００６—０１—０３ ［作者简介】梅琼林（１９６卜），男，湖北武汉人，武汉大学媒介发展研究中心研究员，博士生导师，国务院学科评论组成员，研究方向：传播学。

广告符号分析

广告传播学结课作业

NIKE广告的符号消费分析

Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成

中国古代明前茶的符号性消费考略

中国古代明前茶的符号性消费考略 收稿日期：2014－08－03 作者简介：周爱东(1969－)，男，江苏淮安人，扬州大学旅游烹饪学院讲师，硕士，从事饮食人类学、茶文化研究。 周爱东 （扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州225127） 摘 要：明前茶是绿茶中最受追捧的一类， 在人们的消费行为当中，起作用的不仅是明前茶的质量，更主要的是从汉晋至明清，历朝历代逐渐附着在明前茶上的各种符号。这些符号包括保健、神异、风雅、养廉、敬神、尊上、奢华等。直至明朝，朱元璋罢贡团茶，茶叶生产工艺与饮茶方法都发生了根本性的变化，江浙一带开始推崇风味更好一些的雨前茶。由此，明前茶的地位有所下降，茶叶消费观开始变得更多元。关键词：明前茶;茶文化;消费;符号中图分类号：Ts 971文献标识码：A 文章编号：1009－4717（2014）01－0020－05 传说中饮茶是神农氏的发明，有明确文字记载的中国人饮茶的历史从西汉开始，若从史家推测与考古学的成果来看，中国人大约周秦时期开始饮茶。茶中最受推崇的明前茶，其历史大约始于魏晋时期，自出现后，逐渐聚集了茶文化中多种符号，成为宗教、政治、经济、道德、养生、趣味休闲等领域共同关注的焦点。从其出现伊始以至今日，明前茶的消费就不是一个完全基于茶叶品质的消费，而是对于符号的消费。 1汉晋时期茶的基本文化符号 顾炎武认为“秦人取蜀，始知有茗饮之 事”［1］ 。直到汉末，人们对茶的认识基本上还停留在解渴与养生两个方面。这两个方面，其实都是基于茶的药用价值来谈的，对此，前人讨论的非常详细了。汉晋之际，饮茶已经从巴蜀地处传至中原及江南地区，并且成为一种流行的文化，在民间与上流社会都受到很多人的喜爱。关于茶叶的消费，既有民间集市上的茶摊，也有贵族雅集时的茶会，虽然参与者高下贵贱不同，但人们赋予茶的象征意义却很相似。这些象征意义后来也是明前茶的基本符号。 首先是茶的养生符号。西汉时的《神农食 经》说：“荼茗久服，令人有力，悦志。”［2］198 这是人们对于茶叶功效最早的理解。后来逐渐发现了茶叶在醒酒、增强记忆等方面的功能。等到了南梁 陶弘景的《杂录》中，“苦茶轻身换骨，昔丹丘子、 黄山君服之”［2］201 ，茶不止有前面所说的那些功能，更有“轻身换骨”这种道士修炼时追求的目 标，成为仙家的饮品。医药功能的极点是长生不老，而这一点正是古人追求的终极目标。关于茶的医药功能的论述已经很多，此处不赘述。其次是茶的神异符号。傅咸在《司隶教》中记载了一件事，说南方有个卖茶粥的老太太，官府的管理人员禁止她在集市卖茶，并且毁了她的器具［2］199 。后来《搜神后记》中的“广陵奢老传”可与此参照了来看，“晋元帝时有老姥，每旦独提一器茗，往市鬻之，市人竞买。自旦之夕，其器不减。所得钱散路旁孤贫乞人。人或异之，州法曹絷之狱中。至夜，老姥执所鬻茗器，从狱牗中飞出。 ”［2］199 除了卖茶老姥的身份外，两则故事相似 度极高。《搜神后记》中还有个宣城人秦精入武 昌山中采茶，被一个毛人带到深山中采茶的故事， 这个毛人就是山中的一个精灵 ［2］200 。干宝的《搜神记》记载了一个贵族的饮茶奇事 ：“夏侯恺字万仁，因病死，宗人儿苟奴素见鬼。见恺数归，欲取马，并病其妻。著平上帻，单衣，入座生时西壁大 床，就人觅茶饮。”［3］这是一个茶鬼。茶与所有神异的人物完全关联起来了。 再次是茶的养廉符号。东晋谢安去拜访吴兴太守陆纳，陆纳未做任何接待准备，其侄陆俶觉得不妥，于是偷备下酒菜。谢安来了，陆纳只以茶和 美食研究2014（1）：20 24Journal of Ｒesearches on Dietetic Science and Culture

鲍德里亚有关消费社会的分析

鲍德里亚有关消费社会的分析 /h1 鲍德里亚在对西方消费社会的分析中以独特的符号学视角,赢得了广泛的赞誉,被誉为“后现代主义的牧师”.从时代背景来看,鲍德里亚选择消费作为分析的基点与20 世纪60 年代西方社会的总体发展状况相关。从现实状况来看,鲍德里亚关于消费社会的分析对于今天我们矫正奢侈的消费观念和媚俗文化的袭扰仍有一定的借鉴意义。 一、“消费社会”概念的提出 “消费社会”作为一个概念,首先有其深厚的理论渊源。早在鲍德里亚以前,就有一些理论家提出了相关论述。如鲍德里亚的导师列斐伏尔提出了“被消费控制的官僚社会”理论,认为随着资本主义的发展,生产的意识形态和创造性行为的意义已经变成了消费意识形态; 与鲍德里亚同时期的理论家里斯曼认为,资本主义正在经历“由生产时代向消费时代过渡”的革命; 布尔加雷斯认为,我们处于一个“丰裕社会”中; 对鲍德里亚影响颇深的德波从更深层面上认为消费创造了一个“景观无线积累的社会”.这些理论家从不同角度对于同一个社会形态的论述均对鲍德里亚产生了深远的影响。 同时,“消费社会”概念的提出与资本主义社会本身的发展变化有很大关系。消费在生产体系中地位的转变经历了一个很长的阶段。工业社会初期,由于生产力低下,“稀缺性”制约着整个社会的发展。这时消费作为一种消耗受到传统重商主义的抑制。19 世纪随着生产力的

发展,产品的稀缺状况逐步得到改变,同时科技的进步及成果转化导致了产品的相对过剩。这样生产者的过剩与产品过剩导致的间歇性的经济危机使得消费逐渐进入人们的视野。对此,西斯蒙第在《政治经济学新原理》中第一次提出了生产与消费平衡发展的重要性。此时消费作为一种有意义的消耗而存在。20 世纪初,大规模、标准化生产的福特主义的兴起使得商品生产速度得以大幅度提升。这种生产线的大量产出要求快节奏的消费。由此,消费不再是一种消耗,而变成了生产体系中非常重要的一个环节。20 世纪60 年代西方社会开始进入后福特主义时代,也就是丹尼尔·贝尔所谓的后工业社会,此时服务业作为一种小规模、灵活性的产业模式大量兴起。服务业对固定资本的要求显着降低,对人力、智力的要求大大增加,这就使得生产者的过剩得到扭转,生产者的收入也有了一定提高。同时服务业又是一种快速生产和快速消费的产业,甚至,很多时候生产与消费是同时进行的,根据消费的需求来进行生产。所以消费的作用就超过了生产,真正成为“作为生产的消费”.由此,消费在生产体系中的主导型地位确立。 基于上述原因,鲍德里亚提出,当今资本主义“生产的东西,并不是根据其使用价值或可能的使用时间而存在,而是恰恰相反---根据其死亡”29.商品的死亡就意味着商品在消费的过程中被否定,也就是新的消费需求的出现,新的欲望的形成。而资本主义社会的生产从根本上依赖这种消费需求的不断产生,所以,鲍德里亚指出,在当今的西方资本主义社会里,“生产主人公的传奇已到处让位给消费主人公”,“消费本身构成了生产体系的替代性体系,消费在今天已经成为主导性逻辑”.即消费不仅主动地作用于生产,而且成为一个体系并结构性发挥作用。他认为这就意味着消费社会的到来。 与卡恩、鲍曼等相对客观的描述不同,鲍德里亚对消费社会的具体表述受到了法兰克福

符号消费的两个层次及其意义和限度

符号消费的两个层次及其意义和限度 个性化消费日益成为当今消费的主流趋势。在追求个性化、崇尚自我价值实现的过程中，人们从关注物的使用价值到关注物的符号价值，符号消费的地位和作用日益凸显。符号消费可区分为两个层次，即商品的符号化和符号意义的商品化。前者是符号价值的发生、发展，后者是符号价值地位的确立。符号消费是人的发展的一种实践形式，它不仅生产需求，而且生产欲望。它既促进经济社会发展繁荣，也带来一定的社会问题和价值隐忧。 标签：符号消费;符号价值;需要;生产 我国经济社会发展正进入新常态，从人的消费需求特征来看，个性化消费逐渐成为主流。在追求个性化、崇尚自我价值实现的过程中，人的消费需求和内容不仅指向物，还指向物的符号功能。法国哲学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard，又译吉恩·布希亚、让·波德里亚）是较早提出符号消费思想的学者之一。他在《消费社会》中指出，在以符号消费为主要内容的消费模式中，人的消费“并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上”，“流通、购买、销售、对作了区分的物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈”。①鲍德里亚强调符号的功能和效用，认为在符号消费中，消费者不是以需求为媒介，而是以具有一定象征意义的符号为媒介而进行消费，物的丰盛逐渐跨越到物的符号价值的丰盛。热衷于追逐和占有符号价值的消费模式，都可以称为符号消费（Symbol Consumption）。与此相应，消费社会表现为庞大丰盛的商品堆积，在这种“物”的丰盛中，消费不再仅仅是一种经济现象，而是逐渐演变为一种社会和文化现象。目前，从我国的消费发展状况来说，人的个性化消费活动与人的需求密切相关，人们在注重物的使用价值的同时，更加注重对物的符号价值的迷恋和占有。符号消费本身是个性化消费的一种表现形式。 一、商品的符号意义与符号消费 符号消费异军突起，通过生产符号、制造欲望、出售符号价值，实现商品的交换和流通，填充并丰富现代人的生活方式和生活内容。现代人在关注某一个商品时，尤其是需要证明个性、宣扬个性时，很大程度上选择商品的符号价值。符号价值并不是一开始就有的，它的产生与社会发展实践密不可分，是人与人、人与社会之间关系再生产的重要组成部分。经济发展、市场导向、人欲的膨胀以及大众传媒的推波助澜，多种力量逐步“挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的/符号的社会关系乘虚而 入，在间接的层面上建构意义”②。这种虚幻的、被直接或间接建立起来的抽象意义就是符号的象征意义。人们普遍认为，符号的象征意义最初更多的是用来划分贫富、区分贵贱的工具，标志各种社会身份和地位，同时，也符合一定的社会风俗，用物来指示某一特殊持久的象征意义。在不同的时代和地域，同一种

商品符号消费与身份认同

广告符号学 论文题目：商品符号消费与身份认同姓名：王俊 年级：2011级 专业：广告 学号：2011013560

商品符号消费与身份认同 符号消费：是指消费者在选择消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的，能够为消费者提供声望和表现其个性，特征，社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。 在传统经济学中，消费常常被视为消费者追求个人效用最大化的过程: 消费者在成本最小、效用最大的理性判断下，根据价格和个人偏好进行购买决策和消费，从而获得使用价值的个人满足。但是，现实的消费行为并不是都能用数据、曲线来解释的，消费者的实际消费行为也并非如经济学家所假设的那样理性。事实上，消费并不单单属于经济学的范畴，随着人们消费水平的不断提高，消费的其他属性也日益得到凸现，如消费的主观属性、社会属性、文化属性以及符号属性等，尤其是消费的符号属性得到了进一步的强化。这种强化表现为对符号的消费。譬如通过消费可以体现自己的身份、地位和品位，或者显示自己与众不同的个性。 正如消费“哈根达斯”雪糕的主要目的并不在于雪糕本身，而在于消费“哈根达斯”雪糕所赋予的符号意义——“爱她就请他吃哈根达斯”。因此，如今对很多商品的消费已经逐渐具有其特定的超越商品使用价值的符号价值，从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。正如日本学者岗本庆一所言:“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象) 来提升自己的竞争优势。因此，解读符号消费的意义，将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售，从而更好地服务于消费者和提高企业的竞争力。 一、符号消费产生的背景 符号消费是同商品的符号属性相联系的。商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值在于其示差性，即通过符号显示与其他同类商品的不同。通常商品的符号价值具有两个层次: 第一是商品的独特性符号。

鲍德里亚的_消费社会_思想述评

鲍德里亚的“消费社会”思想述评 贺旭辉 1,2 (1.上海大学社会学系,上海　200444;2.枣庄学院政法与历史学系,山东枣庄　277160) [摘　要]鲍德里亚的消费社会核心思想是:在消费社会中,人们在对物的享受中丧失自我;提出“符号价值”,特别关注 商品的符号性质;个人和集体的财富的增长是与危害的增加同步的;不平等的功能是增长的本身;人们社会“需求”的增长是没有限制的,而财富的增长是有限的;广告“通过他人来激起每个人对物化社会的神话的欲望”,不断为大众制造新的欲望需要、人际关系冷漠化等是消费社会的特征,消费社会也有问题和缺陷。 [关键词]消费社会;鲍德里亚;物品 [中图分类号]C91-6 [文献标识码]A [文章编号]1004-7077(2006)03-0050-04 法国当代社会学家让?鲍德里亚,从一个全新的视角来分析西方消费社会,其早期著作《消费社会》是对当代社会学的一大贡献,书中以消费为中心,以其独特的见解揭示了大型技术统治集团如何在所谓“消费社会”中实现对意识形态的操控。《消费社会》可与涂尔干的《社会分工论》相提并论。鲍德里亚的消费社会是指现代西方发达国家由于物的极大丰富与系统化而兴起的一种社会形态。消费是一个世界性的现象,正在以其不可抗拒的魔力,向社会的每一个细胞渗透,它潜藏着控制力量,它给社会和个人带来一定的后果。现在从社会学的角度,对其进行了深刻的剖析,让?鲍德里亚想要世人从虚幻的消费中醒来,摆脱温柔的富裕的陷阱,在享受物质的同时,不要丧失精神的自由和创造力,这对中国构建节约型的和谐消费社会有着重要的积极作用,消费社会也有问题及缺陷。 消费社会思想的核心内涵 在消费社会中,人们受到物的包围,并在对物的享受中丧失自我。对于消费社会,鲍德里亚一方面从马克思的生产逻辑出发进行批判;另一方面,又借用了符号学的成果,揭示消费社会中由于符号的编码作用而导致的身份的社会区分过程,这是消费社会确立自身合法性的根据。鲍德里亚对消费社会的论 述是从货架上丰盛的琳琅满目的商品开始的。首先强调的是物的丰盛和商品的系列化与系统化,他认为在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的 包围,而是受到物的包围”[1](P 1 ) ,按照鲍德里亚 的意思,包围消费者的商品是以整体的面目出现的,传统的工业化社会是生产的社会,而当代进入了消费社会。鲍德里亚发现,在消费社会中,商品及其形象成为一个巨大的能指,不断地刺激人的欲望,进而使消费成为非理性的狂欢。消费不仅仅是一种满足人类物质需要的行为,它所起的也不仅仅是一种享受功能。在鲍德里亚看来,它是一个系统,是一种道德,是一种沟通体系,是一种交换结构,它起到一种社会组织的功能。 鲍德里亚提出“符号价值”,从“物的形式礼拜仪式”、“消费理论”、“大众传媒、性与休闲”三个方面,揭示了消费神话的产生原因与过程,分析了消费社会的深层结构。鲍德里亚的独到之处在于“符号价值”的提出,他特别关注商品的符号性质。所消费的不仅是一个物质的产品,而且也是一个象征的符号。大众传媒在消费社会中扮演了极其重要的角色。贯穿《消费社会》的一个主题非常明确:就是《消费社会》前言所指出的“砸烂这个如果算上是猥亵的,但算得上物品丰盛的、并由大众传媒尤其是电视竭力支持着的恶魔般的 [收稿日期]2006-03-20 [作者简介]贺旭辉(1963-),男,山东莱阳人,枣庄学院政法与历史学系副教授,上海大学社会学系2005级博士研究生,主要 从事组织社会学研究。 2006年6月第23卷　第3期 枣庄学院学报 JOURNA L OF Z AOZH UANG UNIVERSITY Jun.2006 V ol.23NO.3

消费社会理论 鲍德里亚

消费社会理论（鲍德里亚） 一、形成条件 社会历史条件 二战后，西方资本主义国家着力进行经济社会的复苏，在社会结构上出现了一些新的社会阶层，在所有制形式上，合作制经济开始大量出现，股份制经济和跨国公司也不断涌现。同时，在这一时期无产阶级的科学文化水平得到了提升，中产阶级也逐步增多，他们的社会地位和消费水平不断增强，服务行业日益兴盛。经济的迅猛发展，科学技术的不断进步，使得西方资本主义社会的生产力不断的得到提升，商品数量不断增多，种类齐全，出现了物的极大丰富甚至过剩。 思想渊源 鲍德里亚的消费社会思想深受马克思的影响。马克思的《<政治经济学批判>导言》中，对生产与消费的关系进行了详尽的描述。他指出：“不仅消费的对象，而且消费的方式，不仅客体方面，而且在主体方面都是生产生产的，所以生产创造消费者”。马克思认为在资本主义社会，消费是隶属于生产的，是存在于整个生产系统的。鲍德里亚认为，在早期的资本主义社会，马克思的生产消费理论是适用的而且是正确的，但是到了物质相对丰富的当代西方资本主义社会，消费就不再是一个被动的隶属过程，而是一个主动积极的建立人际关系的模式。这种关系体现了人与物、人与集体和世界的关系，人们消费的也不再仅仅是物品，而是人与物之间的一种结构关系。鲍德里亚还受到罗兰·巴尔特的符号学理论和亨利·勒斐伏尔的日常生活批判理论的影响。巴尔特突破索绪尔的理论，给符号重新赋予了社会内涵，他认为，当今的资本主义社会，资产阶级正在对流行体系的社会进行着意识形态的控制，进而销售这些商品。勒斐伏尔是鲍德里亚的导师，他在《现代世界的日常生活》中揭露出，在日常生活的消费中，社会的消费不是以消费品的实际意义进行的，而是在社会关系的交往下逐渐形成的，物的消费演变成了符号的消费。与此同时，他指出消费实则是异化了，消费社会中的主体和客体发生着改变，物的存在变成了人们的需要，人们也为了追逐社会地位和名誉，

符号与消费的关系

符号与消费的关系 [摘要]：当今社会的消费呈现出明显的符号化特征。人们对于物品的考量，不再仅仅局限于物的自然属性及其对人的有用性。商品本身所包含的各种意象和符号，正成为主导相当一部分人消费行为的内在驱动。这种符号化的消费正成为一种符号力量而介入人们的日常生活，影响着社会大众的消费行为。 [关键词]：符号；消费；商品；广告 当各种各样的商品广告铺天盖地冲向人们的时候，广告所传达的信息便化作符号根植于人们心中，进而影响着对商品的选择。此时，消费者在选择和消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位、权利等带有一定象征性的概念和意义。 一、符号消费社会 随着社会的发展、生活水平的提高，我们进入了消费社会，琳琅满目的商品充斥着我们的眼球，这时，消费不再仅仅为了满足温饱，而成为生活的一种方式。消费社会中的商品更多地是满足消费者心理上的需求，其使用价值退居次要位置；消费社会带给消费者更多的是商品的交换价值，比如消费者在够买名牌时装时，这款名牌时装带给消费者的不仅仅是保暖、御寒的作用，更重要的是某种意义的表达和传递，如自我满足感和社会身份认同感等等，这种意义就被编码成为一种符号，正如波德里亚所提出的“商品即符号”的理念。 随着科学技术的发展和工业化的批量生产，现今流通的商品在实用价值上已经没有明显的区别，同种类商品的竞争的重点关键在于谁拥有更强的符号价值。消费者不再将商品视为普通的物品，相比之下，他们更注重商品的象征价值。 二、消费中的符号价值 消费社会如果说消费的是商品和服务的使用价值，不如说是在消费符号的象

符号消费

消费符号 符号消费（Symbol Consumption） 什么是符号消费 所谓符号，是指能代表自身之外事物的事物，相当于A=B。A不仅仅是A本身，它还意味着它之外的另一个对象，即B。提到A，人们即能明白其所指的对象或意义B。对于消费的理解，是预先将消费现象设定为一个单面体，从单一的物质层面来认识消费行为。按照这样的认识方式，消费就是对物质财富的消耗，是为了生产和生活的需要而消耗的物质财富。符号消费并不神秘，人们在符号的解码中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。 符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。 符号消费的解析 如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次： 首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分。 其次，消费品的地位象征符号(物的第二层次符号)，如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容。 第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。 第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如,餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号)，而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物, 而且消费物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。 符号消费的特征 符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在“符号消费”的过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内

广告符号分析

. 广告传播学结课作业

. NIKE广告的符号消费分析

Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成