市场营销复习提纲
第一章市场营销与市场营销学
1.市场的定义P2
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
2.市场营销的定义P3
市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。--- 科特勒
3.市场营销的相关概念P4-5
（1）需要、欲望、需求
需求：有能力并愿意购买某产品的欲望
欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式
需要：没有得到满足的感受
（2）产品和服务
产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
有形：物品
无形：感受
（3）效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（4）交换、交易和关系
?交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换促进了市
场营销的产生，带来了生产方式上的巨大变革。
?交易指买卖双方的价值交换，是交换的基本组成单位。
?关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客
长期和持续的满意。
（5）市场营销与市场营销者
市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，可以是买方也可以是卖方。
4.微观市场营销学的逻辑结构P14
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1.市场营销管理P22
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2. 市场营销管理观念的演变P24-27
3.顾客满意P28
顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
?顾客感受的绩效=期望，基本满意；
?顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
4.顾客感知价值P29-31
指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
顾客感知价值=顾客总价值-顾客总成本
5.价值链的战略环节P36
?真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。
?价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节
可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。
?要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理
1.企业战略的层次 P48
总体战略-经营战略/竞争战略-职能战略
2.战略规划的一般过程 P49
3.规划总体战略的步骤 P50-54
确定企业使命-区分战略经营单位-规划投资组合-规划成长战略
4.波士顿矩阵（BCG 分析模型）P53
5.规划成长战略 P54
（1）密集式成长（Intensive Growth
）
环境
?机会?威胁
企业目标
?优势?劣势
战略计划
?战略?计划
组织结构
?层级和跨度?流程
制度体系
?规章、文化?评估
（2）一体化成长（Integrative Growth）
A.后向一体化——物资从反方向移动称为后向一体化，即沿着与企业当前业务的输入端（价值系统中的前端）有关的活动向上延伸。
电力 - 煤
B.前向一体化——物资从顺方向移动称为前向一体化，即沿着与企业当前业务的输出端（价值系统的下端）有关的活动向下延伸。
电厂 - 供电公司
1 +
2 = 纵向整合
C.水平一体化——（横向整合）对于性质相同的企业或产品组成的联合体。广州电厂对南海电厂
（3）多角化成长（Diversification Growth）
6.波特五力模型 P56
7.选择竞争战略 P57-59
8.市场营销组合（Marketing mix）
企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括产品、价格、渠道、促销。
第四章市场营销环境
1.市场营销环境
2.营销活动与营销环境的关系 P67
首先，市场营销环境随市场经济的发展而不断变化；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
3.营销部门与内部环境的关系-合作与竞争 P68
第五章消费者市场和购买行为分析
1.消费者购买决策过程 P87
认识需要-收集信息-备选产品评估-购买决策-购后过程
2.影响消费者行为的个体因素：心理因素、生理因素、经济因素、生活方式等 P92-98
◆心理因素：
（1）消费者认知：感觉、知觉、记忆
知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。
①知觉的整体性（电视广告）
②知觉的选择性：知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括：
选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。
（2）消费者的需要与动机
马斯洛需要层次理论
需要层次理论的营销应用：
最初运用于美国企业管理，分析如何满足员工的多层次需要以调动工作积极性，后应用于市场营销中分析多层次需要并提供相应营销策略予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者要提供能显示其身份、地位的高档消费品。还要注意需要层次随经济发展而由低级向高级的发展变化。
◆生理因素：
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
◆经济因素：
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
◆生活方式：
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求，如奢华者、守旧者、节俭者等。
3.参照群体 P99
也称参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某人或某些人的集合。
4.影响参照群体作用的因素 P101
（1）产品需要程度：指产品对消费者而言是必需品还是非必需品。产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越大。
（2）产品消费的可见性：指消费者消费该产品时是否在公共场合，或其他人是否易于看到产品品牌、款式、种类。产品消费的可见程度越高，参照群体对品牌选择的影响就越大。
5.角色与消费行为P102
商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的，消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status）。
自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。
表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关特征物的消费和展示来完成身份定位。
企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
6.消费者购买行为类型 P104
第六章组织市场和购买行为分析
1.组织市场概念P110
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买商品和服务所构成的市场。（简而言之，组织市场就是以某种正规组织为购买单位的购买者所购成的市场，与消费者市场相对应。）
2.组织市场类型P110
（1）生产者市场指用于购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
（2中间商市场即转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。
（3）非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织
所构成的市场。
（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和各下属部门。非营利组织市场的重要组成部分。
3.组织市场购买类型P113
（1）直接重购购买者不加任何改动的重复订购。供应商尽力保持产品的服务质量。双方经常会建立一个自动订货系统，以节省重购时间。
（2）修正重购购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商。（更多的决策者）（3）新购初次购买某种产品和服务。（收集信息的工作量很大，决策更加细致）
4.影响组织市场购买决策的影响因素P116
5.组织客户的交易导向P119
（1）购买导向指组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为指导思想。
（2）利益导向指组织用户以建立交易双方长期合作关系作为采购指导思想。
（3）供应链管理导向指组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最大化作
为采购指导思想。
6.客户关系管理定义P123
客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。
第七章市场营销调研与预测
1.营销信息系统的构成P132
（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）营销分析系统（4）营销调研系统
2.市场营销调研的含义P134
运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的证据。
3.市场营销调研的作用P134
（1）有利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场
4.营销调研的类型P136
（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果关系调研
5.营销调研的内容P136
（1）产品调研（2）顾客调研（3）销售调研（4）促销调研
6.市场营销调研的步骤P137
第八章目标市场营销战略
1.市场细分P150
市场细分是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分的作用P152
（1）有利于发现市场机会
在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显着收益。
（2）有利于选择目标市场
不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。
（3）有利于制定市场营销组合策划
市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。
（4）有利于提高企业的竞争能力
企业的竞争能力受客观因素的影响和存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。（5）有利于提升顾客的忠诚度
企业在了解不同细分市场需求特征的基础上开发出新产品，更好地满足消费者的需求，消费者会感到有一个特定的企业更理解他们，因此更加忠实于这个企业。
3.市场细分的基本模式P154
（1）同质偏好
市场上所有的顾客大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
（2）分散偏好
分散偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好及其分散。
（3）集群偏好
市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时进入市场的企业有三种选择：定位于中央，以尽可能赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一”子市场”；可以发展数
种品牌各自定位于不同的市场部位。
4.市场细分的标准P155
（1）地埋因素
地理因素即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
（2）人口因素
人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期，国籍、民族、宗教、社会夹层等。
（3）心理因素
心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调，追求的利益等变量。
（4）行为因素
行为因素即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量
5.目标市场战略的类型P161
（1）无差异性市场营销战略
无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
（2）差异性市场营销战略
差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
（3）集中性市场营销战略
集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
6.选择目标市场营销战略的条件P162
（1）企业能力
指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。
（2）产品同质性
主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力，石油的等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分和难以区分，因此同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。
（3）产品生命周期阶段
新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性市场营销战略。
（4）市场的类同性
如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销剌激的反应差异不大，可采用无差异性市场营销战略；否则，应采用差异性和集中性市场营销战略。
（5）竞争者战略
如果竞争对手采用无差异性市场营销战略，企业选择差异性和集中性市场营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力，如果竞争者已采用差异性市场营销战略，企业可以选择对等的或更深层次的市场细分战略和集中化市场营销战略。
7.市场定位的概念P165
市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
第九章分析竞争动态
1.竞争者分析的过程 P172
识别竞争者
①从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：集中度，产品差异，进入难度
决定行业结构的主要因素：
1. 销售商数量及产品差异程度
2. 进入与流动障碍
3. 退出与收缩障碍
4. 成本结构
5. 纵向一体化
6. 全球经营
②从业务范围识别竞争者
1.产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争者。例生产学生自行车、白炽灯泡。市场渗透、开发。
2.技术导向：把使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。例生产各种自行车、灯具。产品改革、一体化发展。
3.需要导向：把满足顾客同一需要的企业视为竞争者。例满足书写需要。竞争战略：新产业开发
4.顾客导向：服务于同一顾客群的企业视为竞争者。例满足婴幼儿成长需要。竞争战略：将在某类顾客的竞争优势转移到新业务上。娃哈哈例子。
5.多元导向：通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围。宝洁－品客薯片
2.市场领导者战略 P181
市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从三个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。
3.市场挑战者战略 P186
市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
4.市场追随者战略 P189
市场追随者指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。分为：紧密跟随，距离跟随，选择跟随
5.市场利基者战略 P190
市场利基者指的是专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。市场利基者发展的关键是实现专业化。
第十章产品策略
1.产品整体概念的五个基本层次 P198
核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品
2.产品组合及相关概念 P201
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。
产品组合包括4个衡量变量：宽度，长度，深度，关联度
宽度：产品组合中所拥有的产品线数目
长度：产品组合中产品项目的总数
深度 : 产品项目中每一品牌所含不同花色，规格，质量产品数目的多少
关联度：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度
3.产品生命周期各阶段的特征与营销策略 P205-212
①特征
②策略
（1）引入期
（2）成长期
尽可能地延长产品生命周期的黄金时期，延长获取最大利润的时间。调整4P
（3）成熟期
（a）市场改良：开发新市场、寻求新用户（b）产品改良（c）营销组合改良（4）衰退期
（a）集中策略（b）维持策略（c）榨取策略
4.新产品开发 P217
一种产品只要在功能和形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。包括六种基本类型：
全新产品，新产品线，现有产品线的增补产品，现有产品的改进或更新，再定位，成本减少
5.新产品开发的必要性 P217
（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品
（2）消费需求的变化需要不断开发新产品
（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品
（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
第十一章品牌策略
1.品牌的含义P225
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，包括名称和标志两部分。
2．品牌的作用P226
品牌对营销者的作用
1）有助于促进产品销售，树立企业形象
2）有利于保护品牌所有者的合法权益
3）有利于约束企业的不良行为
4）有助于扩大产品组合
品牌给消费者带来的益处
1）便于消费者辨认所需商品，有助于消费者选购商品
2）有利于维护消费者利益
3）有利于促进产品改良，有益于消费者
品牌有益于提升国家竞争力
3．品牌资产的构成P230
品牌知名度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌的品质形象
附着在品牌上的其他资产
4.品牌运营过程P233
品牌运营就是从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。
5.品牌组合P236
品牌归属战略
品牌同分战略
复合品牌战略
第十二章定价战略
1．影响定价的主要因素P249
1）定价目标——
维持生存
当期利益最大化
市场占有率最大化
产品质量最优化
2）产品成本
3）市场需求
4）竞争者的产品和价格
5）政府的政策法规
2．确定基本价格的一般方法P250
1）成本导向定价法
成本加成导向法
增量分析定价法
目标定价法
2）需求导向定价法
感知价值定价法
反向定价法
3）竞争导向定价法
随行就市定价法
投标定价法
3．定价的基本策略P255
1）折扣定价策略
类型——
现金折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
价格转让
2）地区定价策略
FOB原产地定价
统一交货定价
分区定价
基点定价
运费免收定价
3）心理定价策略
声望定价；尾数定价；招徕定价
4）差别定价策略
销售时间差别定价
产品部位差别定价
产品形式差别定价
顾客差别定价
5）新产品定价策略
6）产品组合定价策略
产品大类定价
选择品定价
补充产品定价
分部定价
副产品定价
产品系列定价
第十三章分销策略
市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
市场营销复习资料题库(单选)
市场营销复习资料题库 一、选择题： 1、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( B )。 A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么 C.市场需要什么就生产什么 D.好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( B ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( A ) 。 A.公开招标选购 B.议价合约选购 C.日常选购 D.正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是(B ) 的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 5、下列( A)属于企业的不可控因素。 A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是( C ) A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集( B )。 A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( C )。
A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少 9、产品生命周期中在( C )购买者一般较多。 A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 10、下列产品( C )富有弹性 A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐 11.产品生命周期的最后阶段是( C )。 A. 产品成熟期 B. 明星类 C 产品衰退期 D. 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为( A )。 A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 心理定价 D. 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是( B )。 A. 经营多元化 B. 市场细分 C. 市场定位 D. 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它( A )。 A. 影响总收益 B. 影响聘用销售人员的数量 C. 影响产品的广告方式 D. 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化( C )。 A. 市场营销组合 B. 企业目标 C. 消费者态度 D. 群体购买 16.下列不属于组织微观环境的是( D )。 A.顾客 B.供应商 C.竞争者 D.新法律法规 17.下列属于组织内部环境的是( B )。 A.竞争者 B.企业员工 C.批发商 D.零售商 18、( D )市场的需求具有鲜明的可诱导性。 A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
(完整版)市场营销学复习资料
P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别
市场营销学期末考试试题和答案.
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
市场营销调研 考点复习
第一章 ●市场营销调研的定义（M.R.）：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 ●定义要点M.R.具有：科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性。 ●M.R.的特点：1.内容非常广泛2.目标非常具体3 .方法多种多样4.伸缩性较大5.存在 局限性 ●市场调研的要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点。 ●市场营销调研内容 ●市场营销调研分类
●市场营销调研作用 ●有利于企业发现市场营销机会2.有利于企业制定正确的营销战略3.有利于提高企业的竞争能力4.有利于企业对其市场战略与策略进行有效控制5.有利于企业目标市场的培育与巩固 ●市场营销调研的使用单位是企业组织方式： 1.功能导向的营销组织 2.产品导向的营销组织 3.地区导向的营销组织 4.顾客导向的营销组织
第二章 ●科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。 ●科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。 ●传统的求知方法：1.权威法2.经验法3.思辨法 ●科学方法的步奏：1.问题的确定2.假说的建立3.研究设计4.数据收集5.数据的分析和解释6.报告研究结果 ●社会科学研究的特点：1.复杂性高、异质性大2.更多地受个人因素的影响3.不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性 ●逻辑推理：1.归纳法2.演绎法3.归纳和演绎的结合 ●归纳法：归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。 ●演绎法：演绎法利用一般的结论得到具体的预测。 ●理论的构成要素：概念与构念、定义与变量、命题与假设、理论与模型 ●概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 ●构念：（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。 ●概念与构念的关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。 ●定义：辞典型定义与操作性定义 ●变量：具有不同变项的概念。 ●变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等。 ●因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。 ●自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系。 ●调节变量（MV，moderating variable ）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。 ●命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 ●假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型 ●理论：是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。 ●模型：是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。 ●市场营销调研的程序：1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查，收集数据8.分析数据，解释结果9.沟通研究结果 ●如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。 ●研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。
市场营销学基础知识 (1)
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
市场营销学复习题资料讲解
《市场营销》复习题 一、单项选择题（本大题共45分，共 15 小题，每小题 3 分） 1. 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2. 渠道方案评估标准中，（）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。 A. 经济性 B. 可控制性 C. 适应性 D. 发展性 3. 力量较弱的企业，可采用与竞争者的（）或略低于竞争者价格出售产品的方法应对竞争。 A. 价格相同 B. 较高 C. 很高 D. 远离 4. 第二次世界大战后, 在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学,这就是( )。 A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 市场营销观念 5. 公共关系（）。 A. 是一种短期促销战略 B. 直接推销产品 C. 推销企业形象 D. 需要大量的费用 6. 营销传播和促销工作的核心是（）。 A. 出售商品 B. 沟通信息 C. 建立良好关系 D. 寻找顾客 7. 在产品整体概念中，层次越是（），其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。 A. 向外扩展装 B. 高 C. 居中 D. 与层次无关 8. 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。 A. 欲望竞争者
B. 属类竞争者 C. 形式竞争者 D. 品牌竞争者 9. 奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功。（） A. 买方市场 B. 卖方市场 C. 生产成本太高 D. 产品为非渴求品 10. 营销信息属于经济信息的范畴，指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、（）和资料的总称。 A. 数据 B. 传闻 C. 谣言 D. 小道消息 11. 广告以说服为目的，往往通过同类产品的比较来突出商品品牌、商标印象，这种广告是（）。 A. 报道式广告 B. 劝导式广告 C. 提醒式广告 D. 观念类广告 12. 企业运用产品线定价策略会使顾客（）。 A. 确信企业是按质论价 B. 感觉产品价格低廉 C. 感觉定价过高 D. 不相信企业 13. 下列环境因素中，属于宏观环境因素的有（）。 A. 需求因素 B. 行业因素 C. 竞争者因素 D. 科学技术因素 14. 差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列（）差异的行动。 A. 所有的 B. 无 C. 有意义的 D. 获得利润的 15. 某牌洗发香波有4种规格,3种香型,该洗发香波的深度为（）。 A. 12 B. 7 C. 4 D. 3 二、多项选择题（本大题共40分，共 10 小题，每小题 4 分） 1. 企业目标体系应该贯彻（）的原则。 A. 层次化
市场营销学期末复习重点练习题.doc
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
市场营销调研期末考试重点
市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果
市场营销复习提纲剖析
市场营销复习提纲 注：有标注页码的需要结合教材复习，大多是理解性的内容。 第一章 【了解】市场的概念 1.市场是商品交换的场所 2.市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合 3.市场泛指某一产品卖方和买方的集合 市场=人口+购买力+购买欲望 【了解】市场营销的概念 市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要，进而实现组织盈利或其他目标的商务活动过程。 市场（需求）是企业营销活动的起点和终点 【了解】市场营销的相关概念（P7~10） 1.需要、欲望和需求 2.产品、价值、成本与满意 3.交换与交易（交换的发生需要具备五个条件：P8） 4.关系网络 5.营销者 6.营销对象（包括十项：P8） 7.竞争 8.市场营销活动 第二章 市场营销管理的任务 1.负需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 总之，市场营销管理的基本任务就是对企业面对的各种不同的需求状况有针对性地采取不同的营销策略，引导、激发顾客的理性需要和欲望，并据此提供有效供给，在满足顾客需求的基础上实现企业目标。 市场营销管理观念 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地满足目标市场的期望。（市场需求成为企业营销活动的出发点和落脚点） 5.社会营销观念：与市场营销观念相比，最明显的变化是：倡导企业在开展生产经营活动时
不仅以满足市场需要和企业盈利为目标，而且考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。 第三章 【了解】宏观营销环境（P51~59） 1.人口环境（人口规模、人口结构、家庭结构、人口流动） 2.经济环境（宏观经济环境、收入与支出） 3.自然环境 4.技术环境 5.政治法律环境 6.社会文化环境 【了解】人口结构对企业营销的影响（P52~53） 收入与支出对企业营销的影响（P54~56） 消费结构：消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出的比例关系。 我国消费结构的特点 1.食品与服装消费呈现新特点 2.耐用品消费增长减缓 3.住房支出比重上升迅猛 4.医疗、教育及娱乐消费比重上升 【了解】微观营销环境（P59~63） 1.企业内部环境 2.供应商 3.营销中介 4.顾客 5.竞争者 6.公众 【了解】竞争者的划分 1.品牌竞争者 2.品种竞争者 3.产品竞争者 4.欲望竞争者 机会—威胁综合分析（P65） 1.理想营销 2.冒险营销 3.麻烦（艰难）营销 4.成熟（保险）营销 第四章 消费者购买行为7W1H 1.Who——谁要买
市场营销学复习提纲2版本
第一章 市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 市场发展的本质：由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。买方需求是决定性的。 现实市场存在的条件： 1.存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源 2.存在生产者（供给者）另一方，他们嫩提供满足消费者需求的产品或服务 3.有促成交易双方打成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息、服务方式等。 市场营销的定义：是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。 1.基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客” 2.“交换”是市场营销的核心。 3.交换过程取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的成都，以及对交换过程管理的水平。 需要：需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 产品：特质能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于他给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是无形“服务”。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换：是指从他人取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。 交易：交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。 关系：关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零销商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系。通过互利交换及共同履行诺言，使各方是想各自目的的营销方式。 与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 市场营销者和潜在顾客：交易双方中，比另一方更主动、更积极地寻求交换的一方。另一方称为潜在顾客。 1900—1930，美国，形成阶段。 1929—1933，经济大危机。生产严重过剩，产品销售困难。营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上扔局限于商品流通领域。 二战后，市场营销的革命，“潜在需求”纳入市场概念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。 第二章 市场营销管理的概念 P22
市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
市场营销学复习大纲
一、单选题 1．某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（ b ） A．维持营销策略B．改变营销策略 C．降低营销策略D．刺激营销策略 2．“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（ d ） A．生产观念B．市场营销观念C．销售观念D．产品观念 3．某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（ c ） A．问号类B．金牛类C．明星类D．瘦狗类 4．在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（ a ） A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 5．某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（ b ） A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直复营销 6．房地产公司和汽车制造公司之间互为（ a ） A．愿望竞争者B．平行竞争者C．品牌竞争者D．形式竞争者 7．广告公司在市场营销中介中属于（ d ） A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商 8．按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（ c ） A．生理需要B．安全需要C．自我实现需要D．社会需要 9．同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用(a) A、无差异市场营销策略 B、差异市场营销策略 C、集中市场营销策略 D、大量市场营销策略 10．美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（ a ） A．生活方式B．人格C．社会阶层D．使用者情况 11．无差异目标市场战略主要适用的情况是（ b ） A．企业实力较弱B．市场同质性C．市场竞争者多D．消费需求复杂 12．企业进行市场定位的核心内容是（ b ） A．不断降低产品的成本B．设计和塑造产品特色或个性 C．明确竞争对手和竞争目标D．弄清消费者的需求差异 13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（ a ） A．洗衣机本身B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修D．优质品牌 14．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（ d ）A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24 15．产品生命周期指的是（ d ） A．产品使用寿命B．产品物理寿命C．产品合理寿命D．产品市场寿命 16．市场营销学以中间商层次数目确定渠道的 c A、流程 B、宽度 C、长度 D、密度 17．企业定价时价格最低界限的决定因素是（ d ） A．竞争B．固定成本C．需求D．总成本 18．某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（ b ） A.产品特色定位 B.顾客利益定位 C.使用者定位 D.竞争定位 19．中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000
市场营销学重点知识自己整理的
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
大学本科市场营销学复习资料.doc
市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。
19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产