2. 公共关系起源与发展
国际商学部
公共关系学第二章张金韬1
Public Relations
公共关系学
第二章：PR的产生与发展第二章：PR的产生与发展
国际商学部公共关系学第二章张金韬2
国际商学部公共关系学第二章张金韬3
1.公共关系理论产生的背景
2.公共关系理论的出现
3.公共关系理论时期的重要思想
4.公共关系创新、全球化传播时期的理论
5.公共关系在中国的传播
第二章：PR 的产生与发展
第二章：PR 的产生与发展
S E V I T C E J B O
G N I N R A E L
国际商学部公共关系学第二章张金韬5
1.公共关系产生的社会背景
2.公共关系学的发源地
3.
公共关系职业的出现
第一节：公共关系理论产生的背景
第一节：公共关系理论产生的背景
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公共关系学
第二章
张金韬
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-远在公元前1800年，伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。
-在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。-秦孝公与求贤令。
-合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论。
-连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。-卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。-三大纪律八项主义等等。
古代的公共关系萌芽
古代的公共关系萌芽
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第二章
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1-1.公共关系产生的社会背景
1-1.公共关系产生的社会背景a. 商品经济的高度发展为公共关系提供了现实基础。
a. 商品经济的高度发展为公共关系提供了现实基础。
b. 传播现代化为公共关系的发
展提供了技术与中介支持。
b. 传播现代化为公共关系的发展提供了技术与中介支持。
c. 政治民主化的发展为公共关系提供了政治前提
c. 政治民主化的发展为公共关系提供了政治前提资本主义制度
的一系列矛盾为主要刺激
资本主义制度的一系列矛盾为主要刺激
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1-2.美国是公共关系的发源地
1-2.美国是公共关系的发源地人文保证
人文保证经济保证经济保证制度保证
制度保证
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1-3.公共关系职业的出现
1-3.公共关系职业的出现1807年，美国《韦氏新出版大学词典》首次出现“公共关系”一词。1807年，美国《韦氏新出版大学词典》首次出现“公共关系”一词。1860年，美国实业界出现“新闻代理人”。
1860年，美国实业界出现“新闻代理人”。1830s，美国“报刊宣传活动”，标志着西方现代公共关系的起源。1830s，美国“报刊宣传活动”，标志着西方现代公共关系的起源。1889年，乔治·克里斯汀豪斯雇人宣传他发明的交流电。
1889年，乔治·克里斯汀豪斯雇人宣传他发明的交流电。1882年，美国律师伊顿发表《公共关系与法律职业的责任》。1882年，美国律师伊顿发表《公共关系与法律职业的责任》。
国际商学部公共关系学第二章张金韬10
1-3.公共关系职业的出现
1908年，美国电话电报公司在企业中设置了公共关系部。1908年，美国电话电报公司在企业中设置了公共关系部。1919年，波内斯（E.Bernays）夫妇创办了第一家公共关系公司。
1919年，波内斯（E.Bernays）夫妇创办了第一家公共关系公司。“我们的宗旨是代表企业单位及公众组织，就
对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”
——艾维·李
1903年，公共关系作为一种职业出现。（Ivy·Lee）
1903年，公共关系作为一种职业出现。（Ivy·Lee）
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第二章
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第二节：公共关系理论的出现
第二节：公共关系理论的出现1923年伯内斯出版了《舆论之凝结》被誉为公共
关系正式诞生的标志。由此开始，他把公共关系发展成一门独立而又系统的学科。
1923年伯内斯出版了《舆论之凝结》被誉为公共关系正式诞生的标志。由此开始，他把公共关系发展成一门独立而又系统的学科。1923年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座。
1923年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座。1927年，Hill & Knowlton 公司开张。
1927年，Hill & Knowlton 公司开张。1924年，《芝加哥论坛报》-PR成为一项专门的职业和学科。1924年，《芝加哥论坛报》-PR成为一项专门的职业和学科。
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第二章
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1930年，Burson -Marsteller 公司成立。
1930年，Burson -Marsteller 公司成立。1939年，美国公共关系理事会成立。
1939年，美国公共关系理事会成立。1935年，美国公立学校公共关系协会（NSPRA）成立。1935年，美国公立学校公共关系协会（NSPRA）成立。第二节：公共关系理论的出现
1947年，波士顿大学开办公共关系学院，颁发硕士博士学位。1947年，波士顿大学开办公共关系学院，颁发硕士博士学位。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立。
1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立。1948年，美国公共关系学会在纽约成立，哈罗博士任主席。1948年，美国公共关系学会在纽约成立，哈罗博士任主席。20世纪20年代
20世纪60年代
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第三节：PR理论成熟时期的重要思想
第三节：PR理论成熟时期的重要思想1.双向对称理论2.公共关系工作六部曲3.RACE公式4.公共关系职能模式5.公共关系分类理论6.公共关系角色
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第二章
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3-1.双向对称理论(Double-Way Symmetry)
3-1.双向对称理论(Double-Way Symmetry)卡特利普（S. Cutlip)和森特(A. Center)认为：公共关系就是一方面把组织的想法与信息传播给公众，一方面把公众的想法与信息反馈给组织。
组织
组织公众
公众组织信息
公众信息
双向对称理论超越了原来的单向沟通模式，把公共关系和“广
告”、“宣传”严格的区分开来。该模式迄今荏苒属于现代公共关系活动采用的基本模式。
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第二章
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3-2.公共关系工作六部曲
3-2.公共关系工作六部曲 1.估计
形势
1.估计形势
2.确定
目标
2.确定目标
3.确认
公众
3.确认公众
4.选择
传播媒介与技巧
4.选择传播媒介与技巧
5.编制
预算方案
5.编制预算方案
6.评估
结果
6.评估结果Six Steps
Of PR Works
Six Steps Of PR Works 英国专家杰夫金斯（F.Jefkins）提出了公共关系工作六部曲，在公共关系理论发展史上具有划时代意义。该理论从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。
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3-3.RACE 公式
3-3.RACE 公式马斯顿（J. Marston）把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE Model。
研究
Research
研究Research 行动
Action
行动Action 传播
Communication
传播Communication 评估
Evaluation
评估Evaluation 该理论与六部曲不同之处在于一个是公共关系活动的过程分析，一个是公共关系决策的过程分析。
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3-4.公共关系职能模式
3-4.公共关系职能模式格罗尼（J. Gruning）和亨利（T. hunt）提出了：组织与公共关系的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的新的公共关系职能的模式。其职能模式（PR’s Function）实在对策论和功能论的基础上，对公共关系只能所进行研究。
其意义是揭示出公共关系的价值作用所在，以及公共关系对于所在组织能够产生的功能影响。
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第二章
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3-5.公众分类理论
3-5.公众分类理论非公众
Non Public
非公众Non Public 潜在公众
Latent
Public
潜在公众Latent Public 知晓公众
Aware
Public
知晓公众Aware Public 行动公众
Active Public
行动公众Active Public 格罗尼和亨特从组织对公众引起的“后果”出发，把公众分为四种类型。
公共关系活
动的最佳切入点
公共关系活动的最佳切入点
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3-6.公共关系角色论
3-6.公共关系角色论传播技术人员传播的管理者
传播技术人员传播的管理者熟练地专业技术人员传播的推进者问题解决的促进者
熟练地专业技术人员传播的推进者问题解决的促进者两种主要角色
三种次要角色
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第二章
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1.公共关系目标管理
2.公共关系管理阶段理论
3.格罗尼公式
4.杰夫金斯的公共关系计划管理
5.公共关系营销
6.
网络公共关系
第四节：PR理论的创新及全球化发展
第四节：PR理论的创新及全球化发展
公共关系的起源与发展
第二章公共关系的起源与发展 教学目的和要求： 通过本章的学习，了解公共关系的产生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社会历史必然性，更好瞻望公共关系的未来发展。 学习方法：以识记为主，领会公共关系作为一门职业和学科在世界范围内产生发展的历史轨迹，把握公共关系发生与发展的三个历史阶段，尤其需要通过阅读，了解公共关系在中国的传播和发展，以及公共关系在中国的未来走势。 第一节公共关系的起源 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象。作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世
了。 一、古代时期-----公共关系思想的萌芽 1.考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。 2.在古希腊，社会对于沟通技术非常重视.有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。 古罗马独裁者儒略·凯撒的纪实著作(高卢战记)被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。 希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。 古希腊哲学家亚里士多德经典著作《修辞学》被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。 3．在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。
1)古代的游说活动 2)古代帝王对民意的重视 3)古代商业经济领域的诚信原则“和” 4)古代军事领域“知彼知己，百战不殆” 这仅仅是“类似”而已，公共关系其源头并不在古代，而在近代的美国。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆（Phines T.Barnum）。 二、巴纳姆时期------现代公共关系的发端19世纪中叶在美风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。 “报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。 当时最有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。 当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用
公共关系教案——公共关系的起源和发展
第二章公共关系的起源和发展 【教学重点、难点】 公共关系发展史上的几个关键性人物; 公共关系的各个发展阶段的主要特征。 【教学用具】多媒体 【教学过程】 【授课内容】 导言： 公共关系最早产生于19世纪末20世纪初的美国，源头可追溯到古代社会。 第一节公共关系的历史形成 一、公共关系的萌芽 古希腊亚里士多德《修辞学》是最早问世的公共关系学理论书籍 古罗马凯撒大帝《高卢战记》被誉为是“第一流的公关著作” 中国战国纵横家苏秦“合纵”张仪“连横” 《陈涉世家》中的陈胜“篝火狐鸣”“鱼腹丹书”按《史记》体例，“世家”是王侯传记。司马迁把陈涉列入“世家”，说明他对陈涉的肯定态度。“陈胜者，阳城人也，字涉”。 二、公共关系的产生 美国是公共关系的起源地，是政治、经济、技术使然。产生过程： 1．1643年《新英格兰的第一个成果》近代史上形成公共关系的开端。 2．多尔曼·伊顿《公共关系与法律职业的责任》首次使用“公共关系”概念。
3．亚历山大汉密尔顿的争取宪法获得批准的活动被称为是“有史以来最杰出的公共关系工作”。 4．杰克逊运用于总统竞选活动是现代公共关系的前身和雏形。 第二节现代公共关系发展的不同阶段 一、巴纳姆时期――“公共受愚弄”时期 19世纪30年代美国《纽约太阳报》。菲尔斯·巴纳姆报刊宣传代理人，编造神话，制造新闻、愚弄公众达到了登峰造极的地步。 二、艾维·李――“说真话”时期 艾维·李1903年开办第一家向客户收费的公共关系事务所，成为世界上第一位职业公关人员，标志着现代公共关系的问世。因本人在公关咨询方面所作的贡献，被后人称为“现代公共关系之父”，主要采取说真话，讲实情获取公众信任。三、爱德华·伯内斯时期――“投公众所好”时期 爱德华·伯内斯1923年完成世界上第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。 首次讲授公共关系课程。1925年教科书《公共关系学》出版，1928年《舆论》出版。 意义：标志着公共关从经验走向科学，初步形成一个较为完整的体系。被世界公认为“国际公共公共关系界的泰斗。” 1947年成立第一家公共关系学院，1955年国际公共关系协会成立。 1952年美国卡特李普和森特《有效公共关系》提出了“双向对称”的公共关系模式。提倡组织与公众结成一种和谐关系。 第三节公共关系产生的社会条件和发展动力现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。1903年，艾维·李使公
公共关系考点
公共关系 一．选择题 1.公共关系最早起源于美国。 2.中国第一家关公公司是中国环球公共公司。 3.中国公关协会成立于1987年。 4.公关工作对于公关人员的首要职业要求是自信。 5.对于社会生活具有较高影响的工作是名流工作。 6.关系到企业的生死存亡，影响到企业成败的是首要工作。 7.需要层次理论的提出者是马斯洛。 8.在我过使用最广泛的传媒工具是广播。 9.Internet网最早出现在美国。 10.新闻发布会属于两级传播。 11.中国的CI最早出现是台硕。 12.总结出应对‘流言六方式”的人是拉普。 13.议题设计论的最杰出代表人物随时麦克.拉斯。 14.导语被称为新闻材料的灵魂。 15.知觉映象有事刻板映象。 16.公共关系的功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务。 17.公共关系的分类中，根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众；根据公众对组织的态度分类，可划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类；根据公众发展的过程的不同阶段分类，可划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。 18.影响和改变态度的因素有：社会因素、团体因素、宣传因素、个性因素（个性倾向因素和个性心里特征）、态度系统特性因素。 19.影响心里抗拒的因素：对自由的渴望、对自由剥夺的威胁、自由的重要性程度、是否会影响到其他自由。 20.马斯洛需求层次理论包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。 21.拉斯韦尔的“5W”模式的内容是：谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、传播的效果怎么样。 22.编制公共预算的方法：按销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法。 23.公关预算的内容：费用预算、人力预算、时间预算。 二．名词解释 1. 公共关系协会：它是公共关系的专业性社会组织，是非官方、非盈利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展是公共关系成熟程度的标志。 2. 公共关系公司：由职业公共关系专业和各类公共关系专业人员组成，是专门为社会机构提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动信息型、智能型、传播型的服务性机构。 3. 价值观：它是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对于自由、幸福、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。 4. 从众心理：指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归宿感。 5. 意见领袖：指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的消息灵通人士，或对于某一领域有丰富的只是与经验的权威专家，而其态度和意见对广大公众影较大的那一部分
公共关系 第二章 公共关系的起源与发展
第二章公共关系的起源与发展 第一节公共关系的起源 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。 一、古代时期——公共关系思想的萌芽 1.《高卢战记》——一书被公共关系同业工会主席李利·比若称为“第一流的公共关系著作”。 2.亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的的理论书籍。 二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端 1.19世纪中叶 2.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。▲ 3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。▲ 4.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众” 5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界丑闻，在1903年—1912年的10年间，有20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。▲ 三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始 1.艾维·李，在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端。 2.1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”；艾维·李认为： <1>一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众； <2>如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为； <3>企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。 3.艾维·李的贡献和局限性： <1>贡献：首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。
2019年公共关系学形成性考核册
《公共关系学》形成性考核册参考答案 形成性考核册作业答案1 一、填空题： 1、从静态的角度去分析，公共关系表现为（一种状态）；从动态的角度去分析，公共关系又表现为（一种活动）。 b5E2RGbCAP 2、公共关系追求的目标是（扩大社会组织的信誉度），树立良好的形象；坚持的原则是（实事求事），以便社会组织自己能够为其事业的成功奠定基础。p1EanqFDPw 3、现代公共关系观念要求以公众导向作为指导公共关系工作的基本原则，其基本内容包括：（塑造形象）的观念、（提高信誉）的观念、服务公众的观念、互惠互利的观念、协调沟通的观念、（全员公关）、立足长远的观念和注重效益的观念。DXDiTa9E3d 4、公众导向规律要求组织或企业无论做任何事，都必须以（公众的需求）作为出发点，以满足（公众的需求）作为归宿点。RTCrpUDGiT 5、愚弄公众观念的出发点是（欺骗公众）；单项灌输观念的出发点是（让公众了解组织）；而公众导向观念1 / 23 的出发点则是（重视组织（或企业）和公众双方）的利益。
5PCzVD7HxA 6、1984年，（广州白云山制药厂）首开中国国营企业之先河，率先成立了公共关系部。 7、作为一个社会组织，采集信息的主要内容有：（组织内部信息）；（组织环境信息）；国际环境信息。 8、公众的基本特征是：具有（群体性）、同质性、（多变性）和能动性。 9、（首要公众）是关系到组织成败、存亡的公众。而（边缘公众）是指与组织利益相关，但只能间接影响组织存亡的公众。jLBHrnAILg 二、名词解释 1、公共关系状态：指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。 2、伯奈斯：美国著名学者，公共关系学的创始人。1923年发表论著《公共舆论之形成》一书。这是第一本研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。他的思想主要是“投公众所好”。由于他将公共关系引上了科学的轨道，因此被世人誉为“公共关系泰斗”。xHAQX74J0X 3、报刊宣传活动：现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为了2 / 23 本组织的利益，雇佣报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此扩大影响。
浅谈公共关系的起源及发展
龙源期刊网 https://www.docsj.com/doc/5016685866.html, 浅谈公共关系的起源及发展 作者：游洪琼 来源：《文艺生活·文艺理论》2015年第09期 摘要：孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”他把追求人和，创造一个人和的良好环境与组织环境放在首要地位，恰恰同现代公共关系活动遵循的基本原则和追求的美好目标相一致。 关键词：公共关系；公共投资；职业化；学科化 中图分类号：C912.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）26-0157-01 一、古代时期——公共关系思想的萌芽 古代时期是公共关系思想的萌芽时期。在古代，特别是奴隶社会和封建社会这一时期，近似于公共关系的社会行为和思想不仅在当时人们的政治生活和经济生活中得到相当程度的发展，而且在人们的日常交往中也得到较为集中的体现。 首先，在政治生活中，当时一些政治活动家，已经懂得如何运用一些手段来影响民众的态度和社会舆论，尽可能的在民众当中树立自己良好的形象，以便达到自己特定的政治目的。下面的例子虽然不是故意地运用一些手段，但最终结果却达到了公共关系的实效。 战国时期，士大夫争相养士，许多士大夫门下已有很多的食客，其中，齐国的孟尝君门下就有食客三千，当时，他门下有个食客叫冯谖，有一次，他被孟尝君任命去封地收债，当他出发前问孟尝君：“我收完债，买什么东西回来。”孟尝君答道：“你看我缺什么，你就买什么回来。”冯谖到封地后，当着老百姓的面一把火烧掉了所有的欠单，然后就回去了。孟尝君看他两手空空的回来，便询问道：“你收的债呢？你买的东西呢？”冯谖答到：“你说看你缺什么就买什么回来的，我用收的债替你买了人心回来。”后来，孟尝君在政治上失意，落寞而逃到他之前的封地，当地的老百姓记得他的恩惠便收留了他，使他在封地休养生息，重振旗鼓，最后东山再起。其实，冯谖当时为孟尝君做的就是一种公共投资。 其次，在经济生活和人们的日常交往中，也有不少例子体现了公共关系在当时的萌芽状态。比如说，中国古时候酒店门前的招牌，就曾被>写的入目三分，“酒店门前三尺布，过来 过往寻主顾。”那些“百年老店”等五花八门的招牌，则更具有公共关系色彩。再比如，孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”他把追求人和，创造一个人和的良好环境与组织环境放在首要地位，恰恰同现代公共关系活动遵循的基本原则和追求的美好目标相一致。以上的例子都能说明公共关系的基本原则在古代的商业交往活动和人们的日常交往中得到了广泛的运用。 二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端
公共关系的主要职能
公共关系的主要职能 1.信息管理（即信息采集职能）--公共关系活动就是信息传播与沟通的过程。其中最为重要的信息有：组织形象信息，产品形象信息。 2.咨询建议--指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公关方面的信息意见，作为决策的依据。内容包括：（1）对组织内部方针政策提供咨询意见（2）对组织公共关系战略、经营战略提供咨询意见（3）对组织生存环境相关发展变化预测咨询。 3.宣传推广--社会组织通过大众传播、组织传播和人际传播等手段，向其内部及外部公众宣传传递有关组织各方面信息的过程。 4.协调关系（即协调沟通职能）--社会组织的发展离不开其与社会公众间的协调状态，而沟通保证了关系的协调。协调关系的方法有：反馈调节，感情疏通，信息分享。 5.危机处理--社会组织为了预防危机的发生或在危机发生时为及时控制危机减少损失而采取的措施。危机处理可以维护、恢复或刷新社会组织形象。 指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。 公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。 公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。 本课程开设的目的，就是通过系统的公共关系理论和实务的学习，让学生掌握公共关系的基本原理和实务，扩大知识面，以适应当前改革开放的需要。 编辑本段对象 作为一个学科，公共关系学的研究对象从总体上看，它必须包括所有的公共关系的社会现象和活动规律。公共关系作为社会组织运用传播手段处理其各类公众的关系的行为，它的社会现象和活动规律可以具体化为以下三大方面，即公共关系学研究的三个具体对象： 一、是作为社会组织管理职能的公众关系的现象和规律。 二、是作为社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律。 三、是作为处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律。 编辑本段内容 公共关系学的研究内容大致包括九个方面： （1）公共关系学的概念、范畴及其本质（说明“什么是公共关系”）； （2）公共关系的起源和发展的历史（说明“公共关系的来龙去脉”）；
公共关系的起源与发展概述
公共关系学习课程教案 第一章公共关系的概念 要点·难点解析 第一章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。 第一节公共关系的定义及其本质属性 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 一、公共关系的定义 1．管理说；2．传播说；3．传播管理说；4．咨询说； 5．关系说；6．协调说；7．形象说 各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。本教材赞同“传播管理说”，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。格鲁尼格教授的这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。 二、公共关系的本质属性 （一）公共关系本质的确定依据和方法 首先，将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。 其次，在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。 可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。据此可以给公共关系下一个简单的定义：“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” “双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。 （二）公共关系的本质属性 公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明：
公共关系学的起源及其代表
公共关系学的起源及其代表 公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方——古埃及、巴比伦、波斯和中国等国家。当时的统治者虽然更多的是依靠国家机器——军队、监狱等暴力工具来维护他们的统治，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上仍然具有很重要的地位，“水能载舟，亦能覆舟”就是当时的统治方式的反映。虽然“公共关系”这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却已有之。 考古学家发现，早在公元前1800年，伊拉克政府官员就发布农业公告，告诉农民如何播种灌溉、如何对付地里的老鼠、如何收获庄稼等，这与现代社会中某些农业组织公关部的宣传材料很相似。 古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，它为公众表达自己的意见提供了一个舞台，而这种变化所产生的舆论导向在当时有着非常大的影响。 公元前4世纪，古希腊出现了一批从事法、道德、宗教哲学研究与演讲的教师和演说家，他们在当时被称做诡辩家，他们的演讲技巧被称为诡辩术，而其中，苏格拉底、柏拉图和亚里士多德是他们的代表。亚里士多德运用严谨的思维逻辑和科学的方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和演讲中的重要性。他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术； 他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情人手去增强演讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。当然，这个观点从某种程度上来说是夸大其辞，但却又从一定程度上说明公共关系作为一门实践性艺术，从人类文明社会一开始就放射出自己灿烂的光芒。 古罗马时代，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。整个社会都推崇沟通技术，一些深请沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。据记载，古罗马的独裁统治者儒略。凯撒就精通沟通技术。面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来展开大规模的宣传活动，以便获得人民的支持。他甚至为此还专门请人写了一本记录他功绩的纪实性著作《高卢战记》，后来该书成为一部纪实性的经典之作广为流传。这些活动，堪称古代社会公共关系实践活动的典范。
公共关系的概念、起源与发展
第一章公共关系的概念 “公共关系”一词源自英文的Public Relations，缩写为“P.R.”。 Public一词可译作“公共的”、“公开的”。Relations则译作“关系”，是英文的复数表示。 Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作“公众关系”在涵义上更为直接，因为那个词的本义确实是指一个组织与公众之间的关系。 但“公共关系”一词差不多在国内广为流传，为大多数人所同意，而且“公共”一词与“私人”一词相对应，准确地表达了“公共关系”与“私人关系”的不同性质，因此我们使用“公共关系”的这种译法。 第一节公共关系的定义及其本质属性 一、比较有代表性的定义 1. 治理讲这类定义突出公共关系的治理属性。比如，美 国闻名公关学者雷克斯·哈罗博士（Rex L. Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的治理职能。它关心一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它关心治理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调治理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，关心治理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为要紧的工具。”2.传播讲“传播讲”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国闻名公关学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系确实是一个组织为了达到它与
公众之间相互了解的确定目标，而有打算地采纳一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”3. 传播治理讲“传播治理讲”这类定义将治理讲和传播讲结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播治理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授（James E. Grunig，Ph.D.）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播治理。” 4.咨询讲“咨询讲”着类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有打算的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。”5.关系讲“关系讲”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系差不多上公众性的，同时都有其社会意义。”6. 协调讲“协调讲”（或“平衡讲”）是对关系讲的深化，认为公共关系要紧是协调组织与公众之间的社会关系。我国学者王乐夫等人，在1986年12月出版的《公共关系学》一书中认为：“维持企业的营利性和社会性的平衡确实是公共关系。”7.形象讲这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，我国的熊源伟指出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来阻碍公众的科学与艺术。”公共关系的特征美国《公共关系季刊》详细排列了公共关系14个特征：⑴公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标⑵公共关系并不制定政策，但能够关心治理当局表白公司的政策⑶关于受公司措施阻碍的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施尽管表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询⑷行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但假如要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。⑸公共关系尽管是治理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，假如要实行这种责任，就必须配备适当的预算