(新)解析如何制定完善的品牌战略

解析如何制定完善的品牌战略

企业所规划的品牌战略要具备完善性，从而使企业自身构建的品牌具备自身的特色。那么企业如何规划出完善的品牌战略体系呢?

首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。

其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。

整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。

一、首先企业要有强烈的品牌经营和战略观念

企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。

二、企业要选准市场定位，确定战略品牌

选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，我们开发的重点要体现出异质性——跟着市场走，甚至引导市场走。

三、企业要有良好的企业文化氛围和开发环境

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商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。

越来越多的中国企业已经意识到：仅做一流的制造商还不足以在全球赢得竞争，甚至还不足以在中国赢得竞争。实际上，制造型企业(尤其是从事OEM业务的制造型企业)的利润往往低得非常可怜！一般来说，除非企业拥有强大的品牌，否则，它所获得的利润只能是那么可怜的一点(没有太大的吸引力)，而且，随着中国国内竞争的日益加剧，越来越多的没有品牌的制造型企业将逐步走向消亡。以深圳为例，仅在2004年下半年到2004年年底的6个月内，该城市就有40多家影碟机(DVD播放机)工厂先后倒闭，这还仅仅是一座城市、一个行业及半年内发生的事情。

令中国企业感到羡慕的是，西方企业列强(包括日本和韩国的著名企业)可以凭借着品牌优势在其本土市场甚至全球市场上纵横捭阖，并享受着高额的利润回报。仅以制冷家电业和洗衣机业为例，前5个品牌就占据了美国和欧洲80%以上的市场。而且，值得注意的是，欧美市场的制冷家电业至少有80%的销售收入是通过重复购买来实现的——消费者倾向于重复购买以前用过的品牌和产品。今天，在欧美这样成熟的市场上，“品牌”已经代表着个性和价值，并且，多数消费者往往偏爱自己熟悉的品牌。品牌“溢价”有助于为产品确立一个较高的价格水平，从而为企业带来更多的利润。但对多数中国制造型企业来说，这一点似乎依然那么可望而不可及。从这个角度来看，“海尔”参与竞购美国最受推崇、历史最悠久的强势品牌“美泰格”就一点不足为奇了。不光消费品需要品牌，工业品及商用品也需要品牌，对高技术含量的电子产品(如“思科”路由器)和工业产品(如“Timken”轴承)来说，品牌“溢价”一样能为企业带来高额利润。

现在，是中国企业认真考虑推进品牌建设的时候了！这是因为，即使从现在开始就投入人力、财力和物力来建设品牌，企业至少也得花10年或更长的时间才能获得投资回报。然而，多数中国企业仍然缺乏这样的眼光，并缺乏迈出品牌建设第一步的勇气。

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如何制定营销战略

！ 如何制定营销战略 出色的营销总监不是天天在办公室想象，或者依靠市场销售人员的一些小情报，就来制定公司的营销战略，战略是关系到你打仗的方向对不对，一旦你的战略制定错误了，战术运用的越好，偏离的方向就越大； 所以，营销总监如何制定好战略，显得十分重要！我认为，要做好企业的营销战略，应该从以下几方面着手： 一了解你所在行业的情况； 你所处的行业是一个什么行业？ 你这个行业的消费群有什么特点？

你的同行业者有多少？ 谁是你的主要竞争者？ 他们有什么变化？ 你们是通过什么方式方法和渠道销售产的？ 有其他的渠道和途径吗？ 二明确你公司的战略步骤； 公司有战略规划吗？ 公司的战略规划目前是否存在问题？ 你是否完全透彻的了解公司的战略步骤？ 你制定的营销战略不能和公司战略相违背与冲突。

三制定你的策略组合； 策略组合是你打算如何有效利用公司现有的资源，最大限度的利用，创造最大价值的组合过程，每一策略之间要连接起来，不是孤立的，脱离的。 常用的策略有： 1）目标市场策略 2）竞争策略 3）产品卖点策略 4）产品线策略 5）品牌策略 6）传播策略 7）渠道策略

8）价格策略 9）促销策略 四定位你的品牌 品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心灵深处的密码。你的品牌定位要独特，清晰，有区隔！ 五明确你的品牌诉求 你必须清楚的知道，你的品牌定位和品牌诉求要配合；诉求，是你想消费者说什么？不能说的太长，消费者记不住的；说太多，他是没有耐心的，听不进的； 说太杂，他是不知道你说的是什么；说太专业，他无法理解；

企业品牌与品牌战略

品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P ?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P?费尔德维克关于品牌的解释是：" 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。" 费尔德维克是着名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记" ，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot; 徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

品牌营销策划中的品牌推广策略制定

品牌营销策划中的品牌推广策略制定 本文比较分析了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略，并相应的提出了实施品牌策略的四大要素：质量是其莫基石，服务是其催化剂，促销是其传播机，法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略，它又叫品牌扩展策略。品牌延伸策略是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高，但借用名牌在消费者中的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司，后来则成为电信方面的名牌；“格兰仕”原来是羽绒服的牌子，现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用，有利于新产品开拓市场，有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时，可能影响整个品牌的形象，当优先效应与近因效应发生冲突时，不利于新产品进入市场。多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。在其洗发用品中有“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘脖等品牌；而在其牙膏产品中，有Camay(佳美)、Cres，(佳洁士)、C019a比(高露洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔，能够突出产品个性，从而较好地分散了风险，但是其促销费用偏高，不利于新产品开拓市场。 双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业所有产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一——小虎队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外，“小虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的识别。 总之，单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处，采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况，在权衡利弊的基础上作出明智的选择。 三、实施品牌策略的四要素 我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实

如何建立品牌战略系统

中国企业如何建立品牌战略管理体系 一、国内企业品牌战略选择和品牌战略中的问题 中国大多数企业的品牌意识其实还处于“定位与传播”层面：认为品牌就是一句广告语、一个形象代言，再加上媒体投放。 我们看到了如宝洁这样的品牌运营标杆的定位与传播，却没有看到宝洁品牌运营的另外部分：对品牌符号体系的规划、品牌资产的管理、品牌战略制定的逻辑、品牌专业运作的组织体制与资源配置等。 中国很多企业将请代言人、广告投放央视即视为品牌战略，这些“烧钱”行为的背后如果没有清晰的品牌战略规划，企业在获得知名度利益之后，很快陷入媒体效用递减的状况里，很多的“标王”成为流星正是由于品牌战略的缺失。 总的来说，国内企业在品牌战略中存在以下问题： 1、对品牌战略的“逻辑”认识不清：品牌战略首先是与企业的经营战略、业务单元战略、商业模式相关联的“经营决策”，而不仅仅是一个专业问题或营销职能部门问题； 2、缺乏从“品牌驱动业务增长”角度的精细规划：品牌驱动企业增长的杠杆不仅是形象、知名度、消费者关系等，还包括品牌渗透率、品牌架构、品牌延伸、品牌溢价体系等层面的运作；

3、对“品牌元素”缺乏严格的规划与标准：品牌的命名、LOGO、识别符号（视觉、听觉、触觉等）及其应用、包装等，经常发生随意性的变化，导致企业品牌识别没有统一，杂乱没有章法； 4、盲目的形象代言人与媒体投放策略：形象代言人与媒体都是品牌塑造的重要手段，也是企业资源投放的主要方向之一，但很多企业在采用明星代言时没有经过理性的分析，而仅仅凭领导人的个人喜好，在媒体投放上也存在类似的现象。 5、对企业内部品牌战略管理的组织保障定义不清：一般企业将品牌管理作为市场部的一个职能部门，并没有如宝洁品牌经理制那样赋予品牌管理人员在企业组织权力中的地位。现在已经有一些企业开始设立“品牌战略部”，将品牌管理从市场部中独立出来，并提高到企业经营层的位置，在组织架构上赋予品牌战略部更多的资源配置权与决策参与权。 6、对品牌化运营的专业性认识不足：品牌战略管理涉及到多领域的专业协同，市场调研、战略规划、商业模式设计、定位与创意、平面设计、包装设计、广告片创意制作、媒介分析与计划、公关关系与事件行销、渠道与终端运营、企业文化等，这些都需要品牌战略管理部门专业、理性的分析与决策建议，而现在还是有很多企业在凭老板的个人意志（直觉）、审美等进行决策。 企业制定品牌战略需要注意以下原则：

如何制定全球品牌战略

越来越多的中国企业已经意识到：仅做一流的制造商还不足以在全球赢得竞争， 甚至还不足 以在中国赢得竞争。实际上，制造型企业（尤其是从事OEM 业务的制造型企业） 的利润往往 低得非常可怜！一般来说，除非企业拥有强大的品牌，否则，它所获得的利润只能是那么可怜的一点（没有太大的吸引力），而且，随着中国国内竞争的日益加剧，越来越多的没有品牌的制造型企业将逐步走向消亡。以深圳为例，仅在2004年下半年到2004 年年底的6 个月内，该城市就有40 多家影碟机（DVD 播放机）工厂先后倒闭，这还仅仅是一座城市、一个行业及半年内发生的事情。 令中国企业感到羡慕的是，西方企业列强（包括日本和韩国的著名企业）可以凭借着品牌优势在其本土市场甚至全球市场上纵横捭阖，并享受着高额的利润回报。仅以制冷家电业和洗衣机业为例，前5 个品牌就占据了美国和欧洲80%以上的市场。而且，值得注意的是，欧美市场的制冷家电业至少有80%的销售收入是通过重复购买来实现的——消费者倾向于 重复购买以前用过的品牌和产品。今天，在欧美这样成熟的市场上，“品牌”已经代表着个性和价值，并且，多数消费者往往偏爱自己熟悉的品牌。品牌“溢价”有助于为产品确立一个较高的价格水平，从而为企业带来更多的利润。但对多数中国制造型企业来说，这一点似乎依然那么可望而不可及。从这个角度来看，“海尔”参与竞购美国最受推崇、历史最悠久的强势品牌“美泰格”就一点不足为奇了。不光消费品需要品牌，工业品及商用品也需要品牌，对高技术含量的电子产品（如思科”路由器）和工业产品（如“Timken'轴承）来说，品牌溢价”一样能为企业带来高额利润。 现在，是中国企业认真考虑推进品牌建设的时候了！这是因为，即使从现在开始就投入人力、财力和物力来建设品牌，企业至少也得花10 年或更长的时间才能获得投资回报。然而，多数中国企业仍然缺乏 这样的眼光，并缺乏迈出品牌建设第一步的勇气。 为何需要制定品牌战略？

名牌战略案例研究——雀巢品牌战略对中国品牌战略启示

哈尔滨金融学院 论文 题目：雀巢品牌战略 ——对中国战略品牌的启示 年级：2012级保险一班 学号：xxxxxxxxxxx 学生姓名：xxx 专业：投资保险 学校：哈尔滨金融学院 指导老师：xxx 2013年4月25日

名牌战略案例研究 ——雀巢品牌战略对中国品牌战略的 启示 xxx 【摘要】虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”，从雀巢的品牌战略在中国的成功而中国本土企业却连连失利映射出了中国在品牌文化这一领域存在着相当多的缺陷，比如品牌意识薄弱、品牌建设能力投入不足、企业和政府重视程度不高等等.......因此中国政府和企业应该加强对中国的品牌建设以及维护。而且在现在的多元化经济模式下，中国的一些企业更加应该从产品策略和品牌策略方面向国外的一些公司、企业学习来改善中国现在的品牌产业多面临的窘境。否则，中国企业在本土都不会有“出头之日”，更别说走出国门了。 【关键字】品牌、产品策略、品牌策略、雀巢公司 一、名牌、中国名牌现状以及面临的问题 （一）相关概念。 1、什么是名牌。 所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。 2、名牌的基础是品牌。 名牌的基础是品牌，品牌的构成是商标图形和名称。从手段上讲，创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率，并将占有率稳定在较高水平上。

（二）中国名牌现状及面临的问题 1、中国名牌现状。 自2005年我国决定在全国范围内开展中国世界名牌产品评价工作以来，已有海尔牌电冰箱、洗衣机、GREE格力牌空调器、波司登牌羽绒服等荣获中国世界名牌。2005年以后我国名牌产品评价工作每年进行一次，中国名牌产品证书的有效期为五年。凡荣获中国名牌产品称号的产品按国家有关部门的规定免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查，对符合出口免检条件的依法予以优先免检、并自动列入“打击假冒，保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。2、中国名牌产业面临的问题。 世界都承认，中国已成为世界制造大国，这已经是一个不容争辩的事实。但是虽然我们是一个“制造大国”，但同时又是一个“品牌小国”。从制造的角度说，我国有一百多种产品的产量已经占到了世界的第一位，但是世界名牌却很少。直到2004年1月，世界品牌实验所的一个排行榜中才把我国“海尔”列入世界100个名牌之中，排在第95位。除此之外，我们再没有什么能够称得上世界级的名牌了。也正是因为没有自己的品牌，所以必须依托人家的品牌销售，因此我们产品卖出的价格就很低。也是没有自己的品牌，给我国经济的持续稳定发展带来隐患。尤其是到了世界经济一体化的今天，我国一个发展中的国家又因为有不同品牌的产品的质量参差不齐对我国的名牌产业已经造成了一个不容忽视危机环境了。

集团品牌战略的管理

如何实现集团品牌战略的管理？ 随着中国经济的不断地深入发展，涌现出了一大批大型企业集团。而大型企业集团的持续性发展，靠的是什么呢？大家都知道，是品牌，并且是强势品牌，就好像可口可乐一样长盛不衰。 在中国，许多大型企业集团的发展往往也从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，如何去实现所有下属品牌的整体提升？才是它持续性发展的驱动力。换句话来说，如何从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”？这就是集团品牌战略管理者思考的问题，那么，如何去实现集团品牌战略管理呢？笔者主要从如下几方面进行阐述，欢迎大家讨论。 一、为什么要进行集团品牌战略管理？ 目前，我国的集团层次的品牌战略管理还是相当的空白，没有引起企业家们的重视。随着全球经济一体化的发展，品牌垄断的趋势也凸现出来；如果你的企业参与国际竞争，就必需对自己的品牌实现整体的提升，用平常话来说，就是练好自己的内功，否则很容易失败；而实现品牌整体提升的做法，就是进行集团品牌战略的管理，同时它的好处也是显而易见的。 1、进行集团品牌战略管理，可以有效整合集团资源，并实现资源价值的最大化。 集团的品牌组合中各个品牌未来的前景、竞争地位、整体品牌组合中的贡献率都是

不同的，所以资源的配置也是不同的；为了最有效地利用资源，常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。同时，要深层次地考虑如何产生共同效应？如何去资源共享？如何产生协同关系等问题，进行有效的资源整合，并使之价值最大化。比如，格兰仕集团就是充分利用了社会资源，它是从OEM生产别人品牌中不断吸收别人的长处，做大做强了自己的规模，并从横向和纵向整合企业的内外资源，不断降低成本，取得了企业的规模和价格的比较竞争优势，通过发动“价格战”，把自己打造成微波炉行业的强势品牌！不过格兰仕集团属下的品牌太少，不利于企业发展壮大，它也意识到这点，前段时间，格兰仕集团宣布进军空调行业，如果它像微波炉那样成功，并在以后的集团品牌战略管理中，再次有效整合集团内外资源，同时实现它的资源价值的最大化的话，那么它就有可能成为超大型企业。 2、进行集团品牌战略管理，可以提高集团品牌的整体核心竞争力，有利于市场竞争。 由于集团品牌战略管理的对象是品牌组合，所以其最终目的就是提高品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。比如，青岛集团公司成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并进行了集团品牌战略管理，它们各自也取得很大的市场规模，从而提高了集团品牌的整体核心竞争力，成功地打入了国际市场，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。 3、进行集团品牌战略管理，可以实现集团整体绩效的倍数放大。 我们都知道，大多数世界500强企业的发展，都是靠多个产品或企业的品牌绩效累

(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解

(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解

企业品牌战略制定步骤与要点详解 企业要建立其具有自身特色的品牌战略，需要了解其正确的规划步骤，以保障品牌战略的完善性。企业品牌战略规划的流程如下： 一、对品牌核心的提炼 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 二、建立品牌化模型 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 三、规范品牌识别系统 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，

确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 企业只是了解品牌战略正确的规划步骤还是不够的，企业需要在其实施过程中做好对品牌战略的管理工作。那么企业如何做好品牌战略管理工作呢，一般来说企业可以通过如下几种措施来实现对品牌战略的高效管理。 很多中小企业在品牌战略的制定上，往往只考虑了自身的品牌定位，而往往忽略了对其传播体系的制定。从而对于中小企业来说，在品牌战略的制定过程中不可忽略的要点有哪些。 一、模式是品牌战略规划管理的组织构成 不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式会产生不同的管理效果。品牌战略规划中，是使用多品牌模式还是单一品牌模式，是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。 什么模式是最便于管理，便于发展，就选择什么模式，况且，很多模式并非一劳永逸，还需根据细分品牌适时调整。 二、品牌战略规划文化的核心关系制定 一般来说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述，因为，它已进入到执行环节了。现在看来，倒是不一定这样做。

(新)解析如何制定完善的品牌战略

解析如何制定完善的品牌战略 企业所规划的品牌战略要具备完善性，从而使企业自身构建的品牌具备自身的特色。那么企业如何规划出完善的品牌战略体系呢? 首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。 其次，与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。 整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。 一、首先企业要有强烈的品牌经营和战略观念 企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。 二、企业要选准市场定位，确定战略品牌 选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，我们开发的重点要体现出异质性——跟着市场走，甚至引导市场走。 三、企业要有良好的企业文化氛围和开发环境 页脚内容1

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。 越来越多的中国企业已经意识到：仅做一流的制造商还不足以在全球赢得竞争，甚至还不足以在中国赢得竞争。实际上，制造型企业(尤其是从事OEM业务的制造型企业)的利润往往低得非常可怜！一般来说，除非企业拥有强大的品牌，否则，它所获得的利润只能是那么可怜的一点(没有太大的吸引力)，而且，随着中国国内竞争的日益加剧，越来越多的没有品牌的制造型企业将逐步走向消亡。以深圳为例，仅在2004年下半年到2004年年底的6个月内，该城市就有40多家影碟机(DVD播放机)工厂先后倒闭，这还仅仅是一座城市、一个行业及半年内发生的事情。 令中国企业感到羡慕的是，西方企业列强(包括日本和韩国的著名企业)可以凭借着品牌优势在其本土市场甚至全球市场上纵横捭阖，并享受着高额的利润回报。仅以制冷家电业和洗衣机业为例，前5个品牌就占据了美国和欧洲80%以上的市场。而且，值得注意的是，欧美市场的制冷家电业至少有80%的销售收入是通过重复购买来实现的——消费者倾向于重复购买以前用过的品牌和产品。今天，在欧美这样成熟的市场上，“品牌”已经代表着个性和价值，并且，多数消费者往往偏爱自己熟悉的品牌。品牌“溢价”有助于为产品确立一个较高的价格水平，从而为企业带来更多的利润。但对多数中国制造型企业来说，这一点似乎依然那么可望而不可及。从这个角度来看，“海尔”参与竞购美国最受推崇、历史最悠久的强势品牌“美泰格”就一点不足为奇了。不光消费品需要品牌，工业品及商用品也需要品牌，对高技术含量的电子产品(如“思科”路由器)和工业产品(如“Timken”轴承)来说，品牌“溢价”一样能为企业带来高额利润。 现在，是中国企业认真考虑推进品牌建设的时候了！这是因为，即使从现在开始就投入人力、财力和物力来建设品牌，企业至少也得花10年或更长的时间才能获得投资回报。然而，多数中国企业仍然缺乏这样的眼光，并缺乏迈出品牌建设第一步的勇气。 页脚内容2

品牌战略策划纲要 呈报提纲

目录 一、理解品牌 (1) 1、美国市场营销协会的品牌定义 (1) 2、完整的品牌定义 (1) 3、品牌内涵 (2) 4、强势品牌的必备条件 (2) 二、实施品牌战略的基础 (3) 1、思想基础 (3) 2、战略基础 (4) 3、研究基础 (5) 4、管理基础 (7) 三、制定品牌战略 (8) 1、品牌定位 (8) 2、品牌架构设计 (11) 3、品牌命名 (13) 4、品牌推广 (14) 5、品牌扩张 (17)

四、与公司其它战略的关系 (18) 1、品牌战略与产品战略的关系 (19) 2、品牌战略与营销战略的关系 (20)

品牌战略实施纲要（讨论稿） 一、理解品牌 1、美国市场营销协会的品牌定义 美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 2、完整的品牌定义 一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致。

3、品牌内涵 菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。 “属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 4、强势品牌的必备条件 ?高品牌知名度 高知名度是强势品牌的基本条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。 ?高品质认知度 一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需求的高使用价值；二是产品本身的高品质必须被消费者广泛认可。 ?丰富的品牌联想 品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通，在消费者心目中形成的对品牌信息，如品牌的成长历程、品牌的内涵，以及与品牌有关的重大事件、细节等的认知程度。消费

战略联盟成功案例解析

战略联盟成功案例 （1）共同研发 福特汽车公司与马自达公司从1979年以来共同研制10种新车型，福特负责大部分汽车式样设计，马自达奉献关键部件。福特擅长市场营销和资金筹措，马自达善于开发制造，彼此吸引，相互合作，实现共赢。 （2）合作销售 IBM与理光合作，销售个人电脑，与日本制铁合作销售操作系统，与富士银行合作销售金融软件等。 （3）举办合资企业 美国PPC公司和日本ASAHI公司在美国合资开办两家生产汽车玻璃的工厂，把日本营销方法和美国生产技术结合起来。 （4）相互持股或兼并 IBM以63亿美元兼并莲花公司，世界最大计算机硬件公司与重要软件公司结合起来。 （5）组成虚拟公司 通过信息网络把许多公司联接在一起，各公司发挥各自设计、制造或销售等环节的优势，为共同目标协调工作。虚拟公司内各独立公司分享技术、分担费用，进入相互市场，缩短研制时间，减低研制费用，提高产品质量。 三年三步棋构筑渠道战略联盟 242年，对于一个企业的发展将会有多少故事发生？242年，对于中国漫长的历史也许就相当于一个朝代。致中和，始创于1763年，却已经历了三个时代的变迁，从清朝到现在。 致中和，从乾隆年间一个小小的酒坊，通过联锁经营、各地加盟专卖，渗透到了全东南亚，一直发展到现在的市场经济营销联合，致中和深知稳定渠道伙伴的至关重要。 1998年，一个现代的致中和酒业公司成立，从此致中和开始了现代意义的市场营销和策划，市场份额一路飙升。然而致中和真正意义上的渠道革命，还是源自于2001年之后。 致中和从98年的崛起，是一个典型的毛泽东思想的实践者，通过农村乡镇的精耕细作，然后逐步包围城镇，最后在一级城市实现生根发芽。而渠道伙伴也从开始的“多而小”逐步整合到现在的“少而精”。2001年可算作是一个分水岭。 2001年前的致中和，还是一个五加皮酒的代名词，虽然五加皮

品牌战略规划的五个核心

品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果

中国企业品牌战略制定与实施

中国企业品牌战略制定与实施 品牌是当今市场的一个热点话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府及有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。我们将着重阐述中国企业品牌战略制定与实施过程中的一些关键问题，试图在理论上及实际操作方面为企业提供参考和启迪。 1. 品牌战略的意义和作用 企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场 稳定、持续性的延伸和发展。 单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效较快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。 分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。 单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属

于一种外在和辅助力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合；同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。 品牌战略在企业营销战略组合中属统领性战略。品牌管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。 品牌战略也是指导市场和引导消费的重要手段。消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，而品牌战略的实施不仅可以 偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入大量资金进行初级广告及其他旨在提高品牌知名度的活动，但收效甚微就不足为奇了。 品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。企业营销战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。 未能将品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持

(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解

企业品牌战略制定步骤与要点详解 企业要建立其具有自身特色的品牌战略，需要了解其正确的规划步骤，以保障品牌战略的完善性。企业品牌战略规划的流程如下： 一、对品牌核心的提炼 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 二、建立品牌化模型 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 三、规范品牌识别系统 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 企业只是了解品牌战略正确的规划步骤还是不够的，企业需要在其实施过程中做好对品牌战略的管理工作。那么企业如何做好品牌战略管理工作呢，一般来说企业可以通过如下几种措施来实现对品牌战略的高效管理。 很多中小企业在品牌战略的制定上，往往只考虑了自身的品牌定位，而往往忽略了对其传播体系的制定。从而对于中小企业来说，在品牌战略的制定过程中不可忽略的要点有哪些。 一、模式是品牌战略规划管理的组织构成 不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式会产生不同的管理效果。品牌战略规划中，是使用多品牌模式还是单一品牌模式，是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。 什么模式是最便于管理，便于发展，就选择什么模式，况且，很多模式并非一劳永逸，还需根据细分品牌适时调整。 二、品牌战略规划文化的核心关系制定 一般来说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述，因为，它已进入到执行环节

多品牌战略的失败案例及其利与弊(总结)

多品牌战略的失败案例 1、通用汽车 美国汽车企业，诸如福特、通用、乃至克莱斯勒，都是采取多品牌战略，而且这种多品牌战略是紧密型的框架，基本在一个公司范围内实施统一管理。 比如通用汽车，从创始人杜兰特开始，多品牌战略就天然而成。杜兰特的疯狂的兼并重组正是通用汽车走到今天的基础。 美国多品牌战略，其核心的品牌在一个公司内就有平行的若干个。比如，雪佛兰和别克。对于多品牌的管理，在繁荣时期，水涨船高，所有问题都被上涨的潮水所淹没，谁穿没穿泳裤，都是水下的问题。但是繁荣的大潮一旦退去，所有的问题都会暴露出来，公司的发展出现太多的掣肘。 多品牌战略容易造成公司对于品牌的定位出现交叉重叠，“内讧”问题降低了管理效率。同时，品牌越多，公司管理层对于每一个品牌分配的精力、时间、财力都越少，但是一个品牌的打造与时间、精力、财力的投入成正比。 很明显，多品牌战略造成了以通用汽车为代表的美国汽车企业出现了多个重心，但是，每个品牌的竞争力却有所欠缺。 通用的老对手福特汽车也曾走上多品牌发展之路，并收购VOLVE、陆虎、捷报、马自达等。但在金融危机爆发之初，就迅速出手，卖掉了陆虎和捷报。最近又卖出了VOLVE，获取大量现金。 通用所付出的代价是惨重的。按照破产重组计划，通用将对旗下庞蒂亚克、土星、悍马和萨博等品牌“进行适当处理”。而新通用将只包含凯迪拉克、雪佛兰、别克和GMC四大核心品牌。 这次的金融危机以及因此造成的市场萧条，正是让通用汽车显现出多品牌的弊端。 2、珠海威丝曼服饰有限公司 背景资料：记者二年前采访珠海威丝曼服饰有限公司董事长谢秋河时，他说：“在一条街上七八个品牌都是我的，消费者不论选哪个品牌，我们都可获得较高的市场占有率。” 时过境迁，当记者今天再次迈进威丝曼服装展厅时，曾经热闹非凡的多品牌景象，仅剩一个品牌在展厅可供参观。展厅小姐告诉我们其它品牌都不做了，现在只有一个品牌可以订货。 致力于女装品牌发展的珠海威丝曼服饰股份有限公司已有十年历史了，曾经创有女装品牌二十多个，打造了服装界多品牌战略的神话，并且在服装界首创联邦制管理经营体系，也成为服装界创新发展的探路人。并于2005年8月被世界品牌实验室评定为"2005中国500最具价值品牌"，2006年又被评为"中国毛针织服装行业最具品牌竞争力50强"。 教训主要体现在四个方面，一是体系规划不清晰，究竟是七星捧月，还是百花齐放，要有一个明确的体系规划，这样避免走弯路。二是品牌之间有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；三是人才储备不够充分，人才结构合理程度不高；四是没有形成协同效应，从采购、生产、渠道、营销方面都是独立的，这就造成资源没有共享。如果实行多品牌的话，就可以实行同一平台进步。

树立品牌意识、推进品牌战略

树立品牌意识、推进品牌战略 前言 品牌不仅是生产经营者为了标识其产品以区别于竞争对手而采用的显著的标记，而且是企业的一笔宝贵的无形资产。企业品牌有利于产品参与市场竞争、有利于提高产品质量和企业形象、有利于保护消费者利益。鼓励企业树立品牌意识、推进品牌战略，有利于企业实施规模化、集约化经营，在日趋激烈的市场竞争中生存、发展和壮大。 一、企业品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了，而是已经成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个徽章或标记创造的无形资产。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成

功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面： （1）有利于产品参与市场竞争。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 （2）有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 （3）有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 2、企业品牌战略及意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在