服装市场营销教案
服装市场营销教案
二零零七年
《服装市场营销》教案
课程名称：《服装市场营销》
课程内容：明确分销渠道的概念和类型；关注批发商、零售商的具体形式；认识到现代零售业的新趋势——连锁商店和特许经营；掌握分销渠道决策的步骤和方法。
课程性质：专业基础课
学习目标：本课程着重培养他们对于服装市场营销方面的认识.理解，使学生掌握服装市场营销的概念和目的，以及把握服装市场发展动态，从而加强学生对于服装设计方面的有意识性和目的性。
教学难点：如何把握服装市场的发展动态，选择正确的服装营销渠道
教学重点：第一，分销渠道决策，第二，现代商业形式的新发展。
教学方法：以讲授为主，多媒体教学演示为辅。
教学学时： 1 学时。
第一节分销渠道的结构
一、分销渠道的概念
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。
显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
二、分销渠道的功能
产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的“流”（见教材图7-1）。包括：商流、物流、货币流、信息流和促销流。
分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。
在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。
三、分销渠道的结构
由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。
第二节分销渠道的类型
市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道，使产品顺畅地销售出去。
一、直接渠道与间接渠道
直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。（一）直接渠道
直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。一般生产资料的销售通常用这种渠道,大约80%的生产资料是直接销售的。此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。
（二）间接渠道
间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。此外，一部分生产资料也通过若干中间商转卖给生产性团体用户。
具体到某一种商品的渠道选择要根据具体情况区别对待，即使是同类产品，企业在运用直接渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功的机会。
二、分销渠道的长与短
商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能决定孰优孰劣。因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场营销职能不会减少或增加，只是在参与流通过程的中间商之间转移替代或分担。因此，渠道长度决策的关键是选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力扩大经营的效能和效益。实际上，企业往往采取多渠道推销某种产品，取长补短，提高市场渗透程度，以适应不同的市场需求。
三、分销渠道的宽与窄
分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。（一）密集分销。这是一种最宽的销售渠道。即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。
（二）选择分销。它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中间商推销产品。（三）独家分销。它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。
四、传统渠道与渠道系统
市场营销渠道如果按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度，又可分为传统渠道和渠道系统。
在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。
与之相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这种渠道系统中,各个层次的成员：生产者、批发商、零售商之间形成一种更为密切的联系。系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种权力可以迫使其他成员合作。在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。
第三节批发商与零售商
社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。企业在确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要掌握各类中间商（主要是批发商和零售商）的特点与作用，了解现代商业形式的新发展。
一、批发商
（一）批发商的性质
1、从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。
2、从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。
3、从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大城市，中小批发商通常都集中在地方性的中小城市。
（二）批发商存在的必要性
1、小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，就解决了这一难题。
2、大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以创造更高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。
3、批发商在分销上可以享有规模效益，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者认为批发商分销效率高，愿与之合作。
4、零售商经营品种繁多，一般也不大可能每种商品都从生产者那里进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售难题。
（二）批发商的职能
1、销售与促销职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。
2、整买零卖职能。批发商可以整批地买进商品，再根据零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。
3、采购与搭配货色职能。批发商代替顾客选购产品，并根据顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省不少时间。
4、仓储服务职能。批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供应商和顾客的存货成本和风险。
5、运输职能。由于批发商一般距零售商较近，可以很快地将商品送到顾客手中。
6、融资职能。批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务；另一方面，如果批发商能够提前订货或准时付款，也等于为供应商提供了融资服务。
7、风险承担职能。批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权，故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。
8、提供信息职能。批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。
9、管理咨询服务职能。批发商可经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统等，从而提高零售商的经营效益。
（三）批发商的类型
1、商人批发商（独立批发商）是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。这是批发商的最主要类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。完全服务批发商和有限服务批发商。
2、商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。与商业批发商不同的是，它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。主要有商品经纪人、制造商的代理商、销售代理商、拍卖行等几种形式的代理商。
二、零售商
（一）零售商的形式
零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。零售的形式多种多样，随着经济的发展，城市的变迁，人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起，一些旧形式被淘汰了。目前存在的零售商业主要有以下几种形式。
1、百货商店。
2、专业商店。
3、超级市场。
4、便利商店。
6、仓储式商场。
7、邮购和电视购物。
8、直接销售。
9、自动售货。
（二）零售商业的营销决策
在零售竞争中，许多企业竞相采取不同的零售营销组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。零售商业的营销决策可以从决定目标市场、货色搭配和服务、价格、促销和地点等方面做出选择。
第四节连锁商店与特许经营
连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。
一、连锁商店
连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。连锁商店有标准的商店门面和平面布置，以便于顾客识别和购物，以增加销售量。由于连锁商店规模大，在进行业务洽谈时，处于优势地位，能争取到较优惠的采购条件和较低的价格，从而降低了成本，获得了规模效益。
连锁商店可以是超级市场的连锁、专业商店的连锁、百货商店的连锁，也可以是旅店连锁、快餐馆连锁。应该说连锁是一种组织形式，而非经营方式。
二、特许经营
特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已
经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此受许人必须先付一笔首期特许费，以后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内使用该商号出售该商品或服务的权利，并必须遵守合同中的其他规定。
（一）特许经营的特点
1．在特许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权。
2．特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等。
3．受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时必须按契约的规定从事经营活动。
4．受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事。这是特许经营关系与代理的本质区别。
5．特许人按照受许人营业额的一定比例收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。
（二）特许经营的主要类型
1．产品、商标型特许经营。
2．经营模式型特许商。
（三）特许经营的优点
最主要的优点就是它成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。
其次，受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。
另外，受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。特许经营的缺点特许经营就像一枚硬币，具有双
面性。加盟者取得上述利益的同时，也要付出代价或做出某些牺牲。
1．加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。
2．投资者加入特许经营组织，无形中将自己的投资得失与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。
3．加盟条约限制经营业务的转让。
第五节渠道决策
一个生产企业要在经营上取得成功，必须在了解营销环境的基础上，进行分销渠道决策。这就要求首先了解影响分销渠道的因素，其次挑选具体的中间商，并对其进行有效管理和控制。
一、影响分销渠道决策的因素
（一）产品因素
（二）顾客特点
（三）市场因素
（四）企业本身因素
二、选择分销商
（一）选择分销商的原则
1、把分销渠道延伸至目标市场原则。
2、分工合作原则。
3、共同愿望和共同抱负原则。
（二）评价分销商
为了做出客观评价，有必要把各个分销商的分销优势和劣势，按其来源或性质予以分类：1．自历史原因的分销优势。
2．管理的分销优势。
（三）选择分销商的方法
1．强制评分选择法
基本原理是：对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，可以分别赋予一定的重要性系数。然后计算每个中间商的总得分，从得分较高这中择优“录用”。
2．销售量分析法
销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”的方法。
3．销售费用分析法
可以把预期的销售费用看作是衡量有关“候选人”优劣程度的一种指标。
三、分销渠道的管理
分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。
（一）选择渠道成员。
（二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。
（三）合理分配销售利润。
（四）恰到好处地实施激励措施。
（五）评估渠道成员。
（六）对渠道成员实施适当的强制
（七）利用专门知识
复习思考题：
1．什么是分销渠道？分销渠道决策包括哪些基本内容？
2．以你所熟悉一种服装为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入；如果有中间商介入，应执行什么功能？
3．密集分销、独家分销和选择分销各适合什么样的产品销售？举例说明。
4．区分传统渠道和垂直渠道系统，连锁商店属于哪一种？
实践训练
在当地选择一家服装生产企业，对其渠道状况进行分析，指出其存在的问题，并提出改进的意见。
课程名称：《服装市场营销》
课程内容：服装市场促销策略
课程性质：专业设计基础课
学习目标：通过本章、节的学习，通过讲授使学生掌握促销及促销组合的含义，了解促销的作用，掌握人员推销基本概念与特点，了解人员推销的任务及步骤。通过讲授使学生掌握广告、公共关系、营业推广的基本概念与特点，明确广告常用媒体的特点，了解广告策划的步骤，了解营业推广的类型与实施步骤。
教学难点：在服装市场营销中如何选择合适的促销手段
教学重点：促销的手段在服装市场营销中的运用
教学方法：理论授课多媒体辅助形式。
教学学时： 1 学时
第二章促销策略
第一节概述
一、促销的含义
促销（promotion）是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。它与产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）并称为4P策略。主要方式包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。而狭义的促销即单指营业推广，也称销售促进。
二、促销的要素
(一)促销主体——促销主体就是主动开展营销活动的组织或个人。
(二)促销客体——促销客体即促销活动的对象，是促销活动信息传递的受众，也即是企业的目标市场——消费者。
(三)促销内容——促销内容是企业通过促销活动向消费者推广介绍和传递沟通的信息内容，它可以是企业的信息，也可以是产品、服务或构思的信息。
(四)促销目的——促销的目的是通过信息沟通赢得信任、诱导需求、影响欲望、促进购
买。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品、服务或构思的有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。
(五)促销方式——促销的方式是企业向消费者传播、沟通信息的媒介。我们把促销的方式大致分为人员促销和非人员促销两类。人员促销，也就是人员推销，是企业运用推销人员与消费者面对面的接触和交流来传递信息、推销商品或服务、促成消费者购买行为的一种促销活动。它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行的促销。非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或服务的有关信息，以促使消费者产生购买欲望、实施购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等方式。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行的促销。通常，企业在促销活动中将人员推销和非人员促销结合运用。
三、促销的作用
消费者购买行为的产生，需要是“内因”，促销只是“外因”，这是一个大前提。总体来说，促销起的只是催化、加速、促成、激励的作用。这些作用概括起来主要有以下四个方面：
(一)传递供给信息，指导顾客消费
促销可以帮助企业把进入市场或即将进入市场的产品或服务的有关信息传递给目标市场的购买者，以引起他们的注意，从而使在市场上正在寻找卖主的潜在顾客成为现实顾客。
(二)突出产品特点，激发消费需求
有效的促销活动通过介绍产品(尤其是新产品)的性能、用途、特征等，能够诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求。
(三)强调心理促销，激励购买行为
现代促销活动其实是“攻心为上”，强调心理战术的促销活动。“心动”是前提，只有“心动”才可能“行动”，无论哪一种促销方式，从本质上来说，都是一种“打动人心”的活动。
(四)树立企业形象，赢得顾客信任
促销活动有时并不以立即产生购买行为为目的，它可能是通过促销活动树立企业及其产品在市场上的良好形象，给消费者留下深刻的印象，形成消费者根深蒂固的特殊偏好，与企业结下“厚意深情”的情结，一旦产生购买欲望与需求时，就会马上联想到企业的产品。
四、促销总策略
促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分可以划分为“推式”促销与“拉式”促销两种。
（一）推式促销
制造商→批发商→零售商→消费者
强调企业能动性。
推式促销主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员采取不同的促销方法和技巧，说服中间商进货，达到销售的目的。运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。小企业促销经费有限时，往往也采用此方法。
(二)拉式促销
制造商←批发商←零售商←消费者
强调消费者能动性
拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。活动过程一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入以及大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商，批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。
推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。
五、促销组合策略
促销组合是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。
促销组合各方式特点
影响促销组合的因素
（一）促销的目标（二）促销产品的特点（三）促销产品生命周期的阶段
（四）目标市场的特点（五）促销预算（六）促销管理水平（七）促销时机选择
（八）分销渠道的类型（九）市场营销组合策略与促销总策略促销预算
第二节人员推销
一、概念
人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的。
人员推销的基本形式有：上门推销、柜台推销、会议推销等
二、人员推销的特点
作为一种促销方式，人员推销与其他促销方式相比，最根本的特点是推销员的工作是促
进销售的主要原因。因此，有人把它叫做“人力促销”，也是有道理的。具体来说，它主要有以下几个特点。
(一)双向沟通
人员推销与其他促销方式相比，具有双向互动信息沟通的特点。通过推销员良好的推销工作，可以及时有效地激发顾客的购买兴趣，并促使其立即采取购买行为。
(二)双重互补
推销人员的工作任务并非单一的推销产品，而是具有双重性，即激发需求促进销售与市场调研相结合；推销商品与提供服务相结合。
(三)灵活多样
在推销活动开始之前，推销员应该选择具有较大购买可能的顾客进行推销，避免盲目、泛泛地进行推销。
(四) 塑造形象
这是人员推销的一个突出特点。它可以把企业与用户的关系从纯粹的买卖关系培养成朋友关系，有助于推销工作的展开，实际上起到了公共关系的作用。
三、应该考虑的因素
正是由于人员推销具有上述特点，它与广告构成了互为补充的最重要的两大促销方式。但人员推销是一种极为昂贵的促销方式。人员推销固然有效，但它又受到各种条件的限制。企业在决定是否采用人员推销方式时应考虑这些限制因素的影响。
（一）人员推销对顾客高度集中的地区是很有效的，而对买主分散的市场，显然不宜采用这种方法。
（二）通过人员推销，能获得多大的购买量，是决定是否采用人员推销的经济性与可行性标准。
（三）如果是工业用品，技术性强，需要详细地讲解、示范、签订购买合同，人员推销可扮演重要角色。消费品中属一般标准化的产品，如果采用人员推销，反而增加了费用开支。
（四）工业品对商品的服务要求较多，某些高档耐用消费品也需要一定程度的服务，利用人员推销可解决这些问题。
（五）有些产品，如果不公开演示，当场操作示范、展示效果，顾客就很难了解其特点及性能，就不容易产生购买欲望，在这种情况下，采用人员推销也是非常必要。
四、推销人员的任务
开拓市场；传递信息；推销产品；提供服务；协调分配；搜集信息
五、人员推销的程序
（一）寻找顾客
包括有支付能力的现实购买者及未来可能成为企业产品购买者的潜在消费者及用户
（二）分析顾客
同时具备购买力、购买决策权和购买需要的顾客才是合格的顾客
（三）接近准备
产品知识顾客知识竞争者知识
（四）接近顾客
约见：推销员事先征得顾客同意接见
接近：正式接触推销对象，引起顾客注意和兴趣，以顺利转入面谈导购
（五）面谈导购
推销员与潜在顾客正式接触，引导与指导购物
（六）释疑解惑
应对消费者异议
(七)促成交易
人员推销工作的重要环节是促使顾客采取购买行动，这也是推销工作最困难的阶段。
(八)售后服务
产品销售后，并不意味着整个推销过程的终止，如果推销员希望确保顾客满意并重复购买，就必须对顾客进行“跟踪服务”，这样有利于树立企业信誉，密切双方关系，促成重复购买。
六、推销人员的培训
（一）短期集中培训。（二）专项实习。（三）委托培训。（四）自我学习。
七、推销人员的激励
八、推销人员的评价
第三节广告
一、概念
从营销的角度来说，广告有两层含义：一层是动态概念，即广告活动。是指“广而告知”的信息传播活动。另一层含义是静态含义，即广告作品。广告作品即广告信息的表达形式，广告媒体不同，人们接受的广告信息表达形式也不一样，一般来说包括语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分一般称作广告文案，广告文案一般由广告标题、广告语(广告口号)正文、附文等内容构成；非语言文字部分包括图案、声音、色彩、
二、广告活动的构成要素
广告作为大众传播的一个重要分支，必须具备以下四个基本要素，用国际上对广告设计的习惯表述，即由谁告、告什么、告给谁、怎么告等，以上各点构成了广告活动的四个基本要素：广告主、广告信息、广告受众、广告媒体。
(一)广告主
广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
(二)广告信息
广告信息是广告活动的内容，一般是指商品信息、服务信息和观念信息等。
(三)广告受众
广告受众是广告活动的客体，是广告信息的传播对象，主要指工商企业的买主或流通业者及其他单位用户和个人。
(四)广告媒体
广告活动是一种有计划、有目的的大众传播活动，其信息的传播，必须借助一定的媒体来实现。广告媒体就是这种传播信息的中介工具，所以广告媒体又称广告媒介。广告媒体是沟通生产者与消费者之间的桥梁，是传播信息的运载工具，也是广告主与广告对象之问起媒介作用的物质手段。其表现形式有报纸、杂志、广播、电视、户外广告以及其他名目繁多的广告媒体等。
三、广告策划的程序
（一）市场调查
包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查等。
（二）广告定位
1、产品定位。（实体定位策略、观念定位策略）
1、企业形象定位。
（三）市场分析与细分
（四）广告媒体决策
主要媒体类型：报纸、杂志、广播、电视、户外、网络
（五）广告创意及制作
（六）广告预算
考虑因素：产品生命周期阶段、市场份额、竞争、广告频率、产品替代性
（七）广告效果评估
广告策划，简言之，就是对广告活动进行策划与安排。它有广义和狭义两层涵义：广义的广告策划是指整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性规划，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行的总体性规划；狭义的广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作过程进行的策划。广告策划的内容与程序主要有以下几个方面：
(一)市场调查
市场调查是广告策划与创意的基础，也是必不可少的第一步。调查内容应包括以下几方面。
1、环境调查
指对广告产品市场宏观环境的调查，它涉及整个社会人口、经济、物质、技术、政治法律和社会文化等六大因素。
（1）人口环境（2）经挤环境（3）物质环境（4）技术环境
（5）政治与法律环境（6）社会文化环境
2、企业调查
指对广告主的微观环境的调查。主要包括：
（1）企业历史。（2）企业文化理念。（3）企业关系单位。
3、消费者调查
指了解消费者的需求、动机，购买习惯、消费习惯以及消费者自然属性的调查。
4、广告产品调查
这是广告调查的基本内容，旨在了解广告商品的性能、特点、作用以及相关情况。
5、竞争对手调查
是指对竞争产品的营销组合策略的调查，尤其是竞争对手的广告定位、创意表现、媒体计划及定价策略等的调查。通过对这些资料的分析，能够掌握竞争对手的动态，更好地为广告策划服务。
6、媒体调查
是指在某一市场中主要的广告信息传播工具的调查。根据媒体类别的不同，分别对其收视率、节目设置、目标受众、发行量、价格等进行调查。
（2）观念定位策略
观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。
A逆向定位
指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。
B是非定位
是指从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。
（三）市场分析与细分
市场的深入分析与细分也是广告策划的一项重要内容。
（四）广告媒体选择
现代广告媒体种类繁多，选择的余地越来越大，不同的媒体具有不同的优越性和局限性。根据广告活动的目标，选择合适的媒体进行合理地配置，才能尽可能减少广告浪费，实现广告目标。
1、报纸媒体
这是使用最为普遍的媒体。其优点是：读者广泛、覆盖面广，传播迅速、时效性强，交待清楚、便于查阅，简便灵活、费用低廉，权威性强、信誉较高；其缺点是：寿命短暂、利用率低，内容繁杂、注意分散，印刷粗糙、色彩感差。
2、杂志媒体
杂志是以刊登各类文章、专门知识和学术论文为主的读物，往往有相对固定的读者群。作为媒体，优点是：对象明确、针对性强，有效期长、易于保存，易被接受、效果较好，印刷精美、图文并茂；缺点是专业性强、传播面窄，周期较长、灵活性差，制作复杂、成本较高。
3、广播媒体
广播是诉诸人的听觉的信息载体和传播工具。作为媒体，其优点是：传播迅速、时效性强，覆盖面广、听众面宽，方便灵活、声情并茂，制作简便、费用低廉。缺点是：有声无形、印象不佳，转瞬即逝、不便存查，盲目性大、选择性差。
4、电视媒体
电视是通过文字、声音、图像、色彩、动作等视觉和听觉形象的结合，以电波传递信息的媒体。优点是：覆盖面广、收视率高，声像兼备、直观生动，娱乐性强、接受性好。缺点是：稍纵即逝、不易保存，制作复杂、费用高昂、针对性弱、选择性差。
5、户外广告
户外广告是指在露天或公共场合通过商业广告形式向消费者进行诉求以达到推销商品或服务目的的广告活动的总称。其优点是：形态多样、适应性强，制作费低、持续性强，主题醒目、色彩鲜艳，文字简明、易于记忆，随意欣赏、美化环境；缺点是：受场地限制、缺乏机动性，影响范围小、观众选择性差等。
6、网络广告
网络广告就是广告主以付费的形式运用互联网媒体对公众劝说的一种信息传播活动。具体形式有广告网站、标语式广告、按钮式广告、聊天式广告、赞助式广告、插页广告、关键字广告、互动游戏广告、电子邮件广告、电子公告版广告等形式。其优点有：覆盖面宽广、受众广泛，到达率高、并读性强，实时性强、持久性强，自主性阅读、针对性强等；缺点是目前上网用户规模不大，效益不十分明显。
7、直邮广告
直邮广告就是广告主向所掌握的目标消费者，直接邮寄广告信息的一种特殊广告形式，它包括广告信函、明信片、小册子、印刷品、宣传单、产品目录、信中附件等广告形式。邮寄广告在欧美等先进国家应用十分广泛。其优点是：选择性强、自主控制，有的放矢、准确性高，制作简便、杜绝浪费；缺点是成本较高、容易引起受众反感。
在具体选择广告媒介时，需要考虑以下因素：
1、广告接收者的媒体偏好：例如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体；
2、产品或服务：妇女服装广告登载彩色印刷的杂志上最吸引人。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力。
3、广告信息：一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或邮寄间作媒介。
4、费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。
5、具体的媒介工具的选择：在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接收者数量、媒体比重、广告的频率及广告涵盖的区域等。
6、传播时间的决策：公司必须决定如何根据季节的变化和预测的经济发展来安排全年的广告以及在一个短时间内部署好一系列广告展示，以达到最大影响。
（五）广告创意制作
1、独特说辞策略
独特说辞策略是指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期时尤其重要。1954年，美国M&M糖果公司为其生产的糖果进行广告创意。在时常调查中，策划者了解到M&M糖果是当时美国唯一用糖衣包着的糖果，他的构想很快形成：在电视广告片中看到两只手，旁白道：M&M巧克力，只溶在口，不溶在手。该广告创意体现了该产品独特的优点，而且简单清晰、广告词朗朗上口，很快就家喻户晓。
至今该公司还在沿用此广告词。
2、品牌形象策略
广告创意中的品牌形象策略，是指通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。经过多次的品牌联想、品牌识别，独具的欢愉形象会使媒体受众产生对品牌的忠诚感，从而激发他们对广告品牌的兴趣、偏好和欲望，最终使他们产生购买行为。
（1）广告主形象策略
这种策略是指在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。
（2）专业模特形象策略
这种策略是借助合适的专业模特，来问接地塑造产品的品牌形象。最具代表性的是李奥·贝纳创造的“万宝路”牛仔形象。广告画面中，那深具美国英雄主义价值精髓的牛仔形象被许多男同胞竞相效仿，也使不少女烟民为之魂牵梦绕。表现这一粗犷豪放、成熟刚强的牛仔形象的模特，显然是经过精心挑选的。
（3）名人形象策略
根据企业的市场定位，产品的公众定位，公众的明星崇拜程度等情况，邀请合适的体育、文艺明星，政府要人，社会功臣、公众领袖任务等知名人士来宣传企业、产品的策略。
（4）标识物形象策略
这一策略是指通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品的形象。常见的标识物主要是一些动画人物、动物或植物，如我国海尔集团的大眼睛“海尔”，国外的“忍者神龟”、“唐老鸭”等。
3、对比策略
对比策略是现代广告创意中常用的主要策略之一。对比策略主要有以下两种：
（1）广告产品使用前后的比较
产品使用前后情况的比较是广告创意中常用的一种对比策略，通过运用广告画面鲜明的视觉艺术效果，突出广告产品的性能，以增强媒体受众对产品的信心。例如洗衣粉使用前后衣服的干净程度等。
（2）与竞争品牌的比较
在广告创意中，将本企业的广告产品与竞争品牌相比较，以突出本产品的特征，这种创意策略在美国最为流行，而在日本则很少运用。这种创意策略很多国家都禁止采用。
4、幽默化策略
幽默化策略又称为情趣化策略，是指通过运用富有情趣的幽默语言、图像，来感染媒体受众，使他们产生一种对该产品销售有利的情绪。
5、戏剧化策略
戏剧化策略就是将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。这种创意策略不仅要符合时尚，而且要有一定的戏剧趣味，使人容易展开联想。
6、共鸣策略
共鸣策略是指媒体受众日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告创意策略。
(六) 广告预算
广告预算的项目有调研费、策划费、广告制作费、媒体使用费、促销费、管理费、机动费等。在制定过程中企业应考虑以下因素：
1、产品生命周期阶段。新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。
2、市场份额。市场份额高的品牌只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。
3、竞争。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见。即使市场上一般的广告不是直接对品牌的竞争，也有必要大做广告。
4、广告频率。把品牌信息传达到客户需要的重复次数，也会决定广告预算的多少。
5、产品替代性。在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的利益或特色时，广告也有作用。
(七)广告效果评估
广告效果评估是广告策划的最后环节，也是广告主最关心的内容。通过评估可以判定广告活动的传播效果，为下次广告策划提供参考依据。
第四节营业推广
一、概念
营业推广是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。营业推广也翻译成销售促进（Sales Promotion），在营销实践中，也习惯称之为促销，即狭义的促销概念。
在促销活动中，营业推广往往配合人员推销、广告、公关等促销方式使用，使整个促销活动产生热烈的氛围和强烈的激励作用。
二、特点
作为一种促销方式，营业推广与其他促销方式相比，最根本的特点是与日常销售活动紧密配合，产生“短、高、快”的销售效果。具体来说，它主要有以下几个特点。
(一)辅助作用
一般来说，人员推销、广告、公共关系都可以独立开展促销活动，而营业推广则很少单独使用，常常是作为其他促销手段的一种辅助手段，与日常销售活动紧密结合，用于特定时期，特定商品的销售。
(二)即期见效
营业推广策略的重心是迅速促进当前的商品销售。
(三)形式多样
营业推广策划的关键是发掘新颖独特的创新思维，要根据企业所处的客观环境和市场态势以及企业自身的条件，创造性地进行分析决断、选择、组合和创造强烈而新颖的诱导刺激措施，使之能迅速吸引顾客的注意力，唤起并强化顾客购买该产品的利益动机。
(四)短期效益
营业推广策划所要达到的目标是短期的和即时的，而其他促销策划如广告策划、公关策划所要达成的目标是长期的和缓慢的。
三、程序
（一）确立推广目标
1．以消费者为目标的营业推广活动。
2．以中间商为目标的促销活动。
3．以推销人员为目标的营业推广活动。
（二）选择推广方式
1．针对顾客的营业推广
形式：折价券、赠送样品、竞赛与抽奖、酬谢包装、包装赠品、自偿赠品
2．针对中间商的促销广告
形式：折让、合作广告、经销商装货器
3．针对推销人员的促销广告
形式：推销竞赛、销售奖励、推销员教育、销售管理会议、公司内部刊物以及提供各种推销器材和辅助材料等。
（三）制定推广方案
1、确定刺激强度
2、确定推广对象
3、组合推广方法
4、把握推广时机
（四）评估推广效果
第六节公共关系
一、概念
“公共关系”一词源于美国，是从英文public relations翻译过来的，简称PR。是指一个组织为提高自己的知名度和美誉度，以争取公众舆论支持，而有计划地开展的各类活动的总称。通常把公共关系活动分为公关日常业务活动（如接待来访客人、对外24小时电话等）和公关专题活动（如公司周年纪念、新闻发布会、展览会、赞助活动等）。因此，公共关系策划就是对公共关系专题活动和公共关系日常业务活动进行的策划。
公共关系的基本要素：
1、公共关系主体——社会组织。包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。
2、公共关系客体——社会公众。公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象，是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。
3、公共关系媒体——传播与沟通活动。
二、特点
（一）公共关系特指一定的组织与它相关的公众之间的关系
(二) 公共关系的目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。
（三）公共关系的基本方针是既靠平时努力，又要长远打算。
（四）公共关系的基本方法是双向传播与沟通。
（五）公共关系的基本原则是互惠互利，真诚合作。
三、公关策划的程序
（一）调查；（二）策划；（三）实施；（四）评估
四、公共关系策划的内容
（一）公共关系现状研究
（二）公共关系定位策划
（三）公共关系主题设计
（四）公共关系方案策划
（五）公共关系效果评估
(二)公共关系定位策划
定位策划是对公关策划总体思路的确定，是公关策划的重要环节。定位策划主要包括以下内容：
1、公关目标定位。
2、公众定位。
3、类型定位。
(三)公共关系主题设计
关于公共关系活动主题的策划，是指特定的公关活动所要表现的中心内容，它是公关活动的灵魂，是公关活动的主旋律。公关活动主题的表现形式是多种多样的，它可以是一个口号或一句陈述，有时为强化主题还配以相应的歌曲、图案、音响、画面等。公关策划在现状研究和定位策划的基础上，就要着手对公关主题的设计，为整个公关活动创造出优美的主旋律。
（四)公共关系方案策划
公共关系方案策划是公关策划的核心内容，具体来说，主要包括以下内容：
1、活动时机策划。
2、活动地点策划。
3、活动媒体策划。
4、活动经费预算。
(五)公共关系效果评估
公共关系策划方案形成后，还要对公关活动的效果进行评价和估计，同时在公关活动实施过程中，还要不断进行总结，以寻求进一步完善的途径。在公关活动结束后，还要进行全面评估，以总结成绩和不足，为下一次公关策划提供依据。
本章思考题
1、什么是促销组合？几种促销方式的优缺点分别是什么？
2、什么是人员推销，人员推销的工作程序是怎样的？
3、广告的媒体有哪些，选择广告媒体受哪些因素影响？
4、什么是营业推广，营业推广的方式有哪些？
课程名称：《服装市场营销》
课程内容：服装卖场成列设计
课程性质：专业设计理论课
学习目标：通过本章、节的学习，让学生了解和掌握流行情报得分析和产品定位
教学难点：怎么样进行卖场成列设计
教学重点：卖场成列设计的调研。
教学方法：以讲授为主，多媒体教学演示为辅。
教学学时：1学时。
第三章卖场成列设计
第一节概论
一、陈列的概念
陈列英文称为Display、VIsuaI Presemation是一门综合性的学科。它涵盖了视觉艺术、营销学、人体工程学等多门学科，是卖场终端最有效的营销手段之一。服装陈列主要是通过对产品、橱窗、货架、道具、模特、灯光、音乐、POP海报、通道等一系列卖场元素进行有组织的规划，从而达到促进产品销售、提升品牌形象的一种视觉营销活动。
陈列工作不仅仅是布置橱窗、整理服装。一个优秀的陈列师既要有扎实的陈列基础知识，同时还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。
陈列在服装营销中有着重要的地位，是“视觉营销”最重要的组成部分。它具有直观性和系统性，以促销为目的，以视觉语言为主要手段。
二、陈列的目的
作为～种服务于商业的活动，陈列的主要目的就是为了促进产品销售，其次是传播品牌文化。
1．促进产品销售
陈列可以使静止的服装变成顾客关注的目标。尤其是对需重点推荐的货品以及新上市的货品，陈列师更愿通过各种陈列形式，用视觉的语言来吸引消费者的目光。经过科学规
划和精心陈列的卖场，可以提高商品的档次，增加商品的附加值。
2．传播品牌文化
服装是时尚的产物，它不仅仅是一种可以看到和触摸到的物质，同时也有精神层面的东西，是一种文化。成功的陈列除了向顾客告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种特有的品牌文化，而传播品牌文化的最终目的还是为了进一步促进销售。
三、陈列的工作目标
根据工作目标的不同，大致可以把服装陈列分为三个层次。
1．整洁、规范
卖场中首先要保持整洁。场地整齐，清洁；服装货架无灰尘；货物堆放有序、挂装平整；灯光明亮。假如连这点都做不到，我们就无法去实施其他陈列工作。规范就是将卖场区域的
关于服装市场营销计划书.doc
关于服装市场营销计划书 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起！小编整理了“关于服装市场营销计划书”仅供参考，希望能帮助到大家！ 关于服装市场营销计划书（一）、服装产品营销策划目的 要对本服装产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套服装产品行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的服装产品营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 如：首先强调＂服装产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销＂，然后说明服装产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。 （二）、分析当前的服装产品营销环境状况 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。＂知己知彼方能百战不殆＂，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
服装市场营销计划书
第一章市场环境分析 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 随着人们物质生活水平和审美能力的提高，服装市场的竞争也越来越激烈。 爱美之心人皆有之，体形偏胖的人在选购衣服的时候，伤透了脑筋；可选择的衣服面料和款式少之又少；而那些能够体现其气质、自信心的服饰更是凤毛麟角。尽管体形偏胖的消费者遇到了种种消费尴尬，但这也明胖人服饰市场有其发展的空间和潜在的市场。 据统计，2010年，我国的肥胖人数已经达到3.25亿人，中国成人超重率为22.8％，肥胖率为7.1％，估计现有超重和肥胖人数分别为2亿和6000多万。大城市成人超重率与肥胖率分别高达30.0％和12.3％，儿童肥胖率达8.1％。数据与1992年全国营养调查资料相比，成人超重率上升39％，肥胖率上升97％。而且还有增加的空间，其中女性肥胖者占五分之二。与这种现象形成对比的是，市面上为肥胖人士提供适用产品的专门店却并不多见。胖人也需要适合自己的服饰来展现自己的自信，他们构成了市场消费的主体；而从审美角度上来说，“环肥燕瘦”自古有之，具有“以肥为美”审美的群体也不在少数，结合他们的审美意识，从而设计创造出胖人自己的服装，将会开创胖人服装市场。 目前，在我国为体胖女性提供服装的专门商店并不是很多，而且没有品牌商店。关键在于没有专门的企业从事这方面的生产和销售。针对体胖女性这一特殊的群体，必须有独特的经营理念，因为这部分顾客和“固定”，一旦成为顾客，很有可能是长期的顾客。“很多胖体女性很难购买到合适的服装，所以我们会为我们的顾客建立档案，一旦有最新流行的款式就根据顾客不同的喜好通过电话联系订购。这样一来，不仅仅解决了顾客的难题，也打开了销路。”这是承德某服饰公司的张老板的经营理念，很值得有兴趣从事这一类型服装生产的企业借鉴。另外，对于胖体女性来说，能够弥补或者说遮掩胖体的服装是会受到额外青睐的，因此设计合理，使顾客穿上以后别具风韵，不会体现出体形的不足，当然会赢得更多的回头客。
服装市场营销策划方案
服装市场营销策划方案 服装市场营销策划方案 诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。一、生活水平与服装观念 1.生活水平低质时期的服装观念是： ①服装是护体之物； ②服装是遮羞之物 ③服装是生活习惯和风俗； ④服装是社会规范的需要。 2.生活水平高质时期的服装观念是： ①服装是生活快乐之物； ②服装是机能活动之物； ③服装是心理满足之物； ④服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1.新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 2.短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 3.普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。 4.周期性 一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。 四、服装流行的基本规律 经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。
服装市场营销策划方案
服装市场营销策划方案 导读：我根据大家的需要整理了一份关于《服装市场营销策划方案》的内容，具体内容：自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,营销方案对于企业来说越来越重要。那么下面是我整理的的内容，希望对您有所帮助。一服装店做促销活动是必要的。无论是淡季还是旺季，... 自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,营销方案对于企业来说越来越重要。那么下面是我整理的的内容，希望对您有所帮助。 一 服装店做促销活动是必要的。无论是淡季还是旺季，只要你比竞争对手好一点儿，你的收益就会非常大。做促销活动就是利用不同的时间、节气、节日、机会对服装以不同销售方法进行销售，最后达到增加销售额这一总目标的短期销售行为。服装店不能天天开门等客上门，还是要不断的搞活动让店铺动起来，让客户感受到你这个服装店是活店而不是死店，那样销售情况一定不会差。 具体服装店促销方法一般分为以下几种 一.传统节日期间的促销活动 中国的传统节日还是比较多的，春节，元旦，端午，五一，十一，六一，还有圣诞，不同节日都应该采取一些促销活动，这些活动是必须的，因为人们在这些节日有更多的消费购物的时间。节日期间的活动除了上面讲的几个外，最主要的还有下面几种。 1.服装店促销活动：购物抽奖的活动
节日的时候是人流量最大时候，很多客户都是轻松的心态，如果店铺在节日期间举行只要购物就能参加抽奖活动，这个活动的重点就是活动奖品的设置，能不能让本来没有购买欲望的客户看到奖品后愿意购买并得到一次抽奖的机会，这个才是店主需要考虑的。一定牢记，奖品的设置可以高点，可以通过中奖率控制利润。 2.服装店促销活动：新款全部打折的特卖 客户永远对新款是感兴趣的，节日期间大家都是冲着放松的心态，如果真的有新款又能打折那只要是适合自己的当然会买一件。所以店主在节假日时候最好储备一些新款，可以在走新款的同时夹杂一些旧款，不要在乎一个两个客户说你以旧充新，因为你永远也满足不了十个人的口味，更何况是千千万万的不同消费者。目的明确就是以新款的促销带动旧款的走量。当然新款的比例还是要把握好。 3.服装店促销活动：超低价特卖 4.服装店促销活动：节日消费积分兑换促销 就是在节日这几天举行与人民币币值一致的积分兑换活动，类似于满就送的活动，但是这个是将金钱的概念转换成积分的概念，只是概念的不同但是目的还是一样的，刺激消费，勾起继续消费的冲动。这个积分的级别设置也有两种方式，一是只要够这个积分就可以兑换相应的产品，好处是积分门槛低一些，可以让很多的人都享受到这样的兑换，二是设置不同的积分兑换规则，每个级别兑换的产品也不同，但是差距不要太大，这样有利于客户攀比的心态产生。当然所有前提还是合理积分档次的设置和赠送产品的档次，是否可以勾起客户继续达到积分的购买欲望。
服装市场营销策略研究教学内容
服装市场营销策略研究
诚如虚有市场，并不等于实有市场。 企业成在营销，也败在营销。 二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。 服装企业应当更重视市场营销策略。 对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分 享。 一、生活水平与服装观念 1.生活水平低质时期的服装观念是：①服装是护体之物；②服 装是遮羞之物③服装是生活习惯和风俗；④服装是社会规范的需要。 2.生活水平高质时期的服装观念是：①服装是生活快乐之物；②服装是机能活动之物；③ 服装是心理满足之物；④服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。 在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。 亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1.新颖性这是流行最为显著的特点。 流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新的表达。 人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。 这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。 因此，服装企业要把握住人们的“善变心理，以迎合消费“求异需要。 2.短时性“时装一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装。 一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性特点，这样，人们便会开始 新的“猎奇。 如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 3.普及性一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。 追随、模仿是流行的两个行为特点。 只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。 4.周期性一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。 这样，服装流行就呈现出周期特点。 日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为 24 年左右。 四、服装流行的基本规律经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应。 一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极 必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。 所以，“极点反弹成为服装流行发展的一个基本规律。 大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。 例如，18 世纪的撑裙，直径达到 2.4 米，在房中移动十分不便。
服装市场营销的几个重要环节
Marketing 营销策略 https://www.docsj.com/doc/1c9292581.html, 2012年11月 049 浅谈服装市场营销的几个重要环节 吉林省服饰文化研究中心 东北电力大学艺术学院 阚波 摘 要：全球经济一体化进程的加快，使得服装市场的竞争日益加剧，服装市场营销尤为重要。本文就服装市场营销的几个重要的环节阐述了自己的观点。首先要抓住消费者的心理，做好服装市场调研，做好流行趋势的预测，树立起自己的品牌形象，科学地制定市场营销策略，随时调整企业经营战略，通过不同的营销手段推销出产品，使服装企业有更好的发展前景。关键词：服装 消费 心理 流行 陈列 营销 中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)11(c)-049-02随着社会的进步，科学的发展，人们对服装的追求已经远远不是为了避寒保暖，满足于生理需求，而是追求舒适、美观、质量与品质。中国是服装大国，是世界上最大的服装消费市场，但中国不是服装强国，没有引领世界服饰潮流的能力。我国加入世界贸易组织后，中国经济融入世界经济中，服装市场急剧变化，大量国际名牌服装涌入中国，外商和我国的服装企业挤占服装市场，给我国的服装业带来了机遇也带来了挑战，这就对我们的服装企业在服装市场营销和品牌策划上提出了更高的要求。本人就服装市场营销中以下几个环节，谈谈自己的观点。 1 服装消费心理 要做好服装的市场营销，首先要了解消费者的心理。不同的生 活方式决定着不同的消费心理。服装是人们日常生活衣食住行的最主要的内容之一，现代服装已经成为人们生活方式、兴趣和消费形态的象征。如今人们追求舒适、休闲的生活方式，消费者有能力在闲暇之余装扮自己，丰富自己的业余生活，随着节假日的增加，人们外出旅游、运动的机会越来越多，穿着运动、休闲服装的人群也越来越多，因此服装生产经营者应特别重视生活方式对服装市场的影响。 随着人们生活水平的提高，消费者在表现个性化的同时，也在追求生活质量和生活乐趣的多样化。人们对服装质量和品质的要求也在不断提高。包括服装面料的舒适度、服装的款式、服装的做工等。收入的增加意味消费水平的上升，在商品经济不发达的年代，人们崇尚节俭，现在经济发展了，商品丰富了，人们对服装的追求也提高了。现代生活中，人们对服装的要求不再是生理需求，而是更多的关心与社交活动有关的心理需求。如出席会议、参加婚礼、聚会等社交场合，人们注重的是服装品质的提升。因此不同的消费层次决定着不同的消费心理。一些高收入、高消费者占据了一定的社会市场。 服装企业应正确认识消费者的需求，根据市场营销环境制定生产、经营、促销策略，密切把握营销环境的变化，以市场环境为依据，掌握全局，运筹帷幄，获得预期的经济效益。 2 服装流行与传播 现代生活的多层次、多样化直接导致服饰风格的流行。服装的流行意味着消费者的接受，一种服装款式只有在大多数消费者接受、认可的情况下才能成为流行。这就要求服装生产企业的设计者必须进行市场调研，清楚地知道市场需要什么，抓住消费者心理，把握流行趋势，如何适应潮流，选择合适的面料、色彩、款式，使自己的设计能迎合顾客的心理，并具有一定的前瞻性。服装是时尚的产物，它是一种精神层面的文化表象，它传播着 一种品牌文化，而传播品牌文化的最终目的是为了进一步的促进销售。传播导致流行，它通过消费者之间进行服饰传播，引发服饰流行风潮。而服装展示是最直接的传播方式，不论是动态的还是静态的，都是向消费者传递服装流行的信息，形成服装流行趋势。 任何流行服装都具有周期性，一种服装款式从流行到过时，经过若干年后又会以新的面目重新出现，服装企业应关注目前流行款式，并不断进行创新，推出新的服装款式。推陈出新是服装发展的规律，服装企业只有不断地推陈出新，才能适应社会的变化发展，企业才有旺盛的生命力。 3 服装陈列 服装陈列主要通过对产品、橱窗、货架、道具、模特、灯光、音 乐、海报、通道等一系列卖场元素进行有组织的规划，达到促进产品销售、提升品牌形象的一种营销活动。服装陈列在服装营销中有着重要的地位，它是以促销为目的，以视觉语言为手段。一个卖场能否吸引顾客进入并引起顾客的购买欲望，除了商品本身之外，合理的陈列设计，舒适的购物环境也是重要的因素。 服装陈列的原则是服装的陈列首先要方便顾客，主题简洁鲜明，风格突出。按顾客的购物习惯进行排列和分类，根据顾客的消费层次，品牌定位和商品特性灵活调整，塑造服装品牌形象标志，以主推风格形成吸引力，传达服装品牌的商品信息，达到宣传品牌的目的。第二要充分考虑卖场的色彩及造型美感，以色彩渲染氛围。有序的色彩主题给卖场以主题鲜明的视觉效果，让顾客在视觉上有一种愉悦的感觉，刺激顾客的消费欲望，使顾客产生购物的冲动。第三要符合服装的排列规则，体现整体性。服装的组合方式要科学合理，高效率地利用空间，形成强烈的视觉冲击力，同一款服装采用不同的出样方式，达到突出重点的目的，带动商品的销售。 营造服装的陈列氛围也促进营销的一个必要手段，人们习惯于把视线投入到明亮区域，用灯光吸引顾客的注意力，使顾客获得心理上的欣慰，对服装产生好感，产生购买欲望。美妙的音乐可以强化服装的节奏感，不同的卖场需要不同的气氛，巧妙地配以恰当的背景音乐，可以调节顾客的情绪，控制购买节奏，从而促进销售。 服装陈列可以使静止的服装变成顾客关注的目标，一个好的服装陈列对于产品的营销起着重要的作用，经过科学规划和精心陈列的卖场，不仅可以提高商品的档次，树立品牌形象，还能最大限度地提升品牌的整体形象和价值。 4 服装营销策略 市场营销强调以消费者的需求和利益为中心， 企业的营销活 动同人们的日常生活一样是受一定思想支配的，商品经济发展水平作者简介：阚波(1966-)，女，汉族，吉林省吉林市人，毕业于吉林师 范学院数学系，理学士，现任东北电力大学艺术学院教学秘书，助理研究员。 (下转051页)
市场营销策略在服装企业中的应用研究
（ 二 〇 一 〇 年 六 月 本科毕业论文 题 目：市场营销策略在服装企业中的应用研究 学生姓名：易金龙 学 院：轻工与纺织学院 系 别：服装工程系 专 业：服装设计与工程 班 级：服装06-1 指导教师：郝雪峰 硕研
摘要 2010年服装行业面临结构性大洗牌，全球经济环境对我国纺织品影响进一步凸显，以贴牌生产为主的中小企业的生存环境更加严峻，产业资源争夺将更为激烈，国内市场将成为众企业力拓的焦点。尽管我国已成为一个服装制造大国,但仍未实现由“中国制造”到“中国创造”的转变。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，竞争将更加激烈。在竞争日益激烈的市场环境下，营销策略的作用日益凸显，谁能更好的运用营销策略，谁就能抓住消费者，谁就握住了市场的主动权。本文旨在通过对市场营销策略的研究来找出适合中国服装企业的强企之路。 本文以4PS市场营销组合策略理论为基础，结合4PS 营销策略在企业中的应用分析，证明了服装企业应用服装市场营销策略能够取得竞争优势；通过对市场营销策略的分析和感悟，提出了如何塑造中国服装品牌的建议。 关键词：服装发展、营销策略、策略分析
Abstract The apparel industry is facing a structural major reshuffle in the year of 2010, the global economic environment and further highlight the impact on China's textiles, mainly in the OEM production of more severe environment for the survival of SMEs, industry resources will be more intense competition for the domestic market will become a public enterprise edge expand the focus. Although China has been became a garment manufacturing country, but have not yet achieved by the "Made in China" to "Created in China" changes. Domestic apparel market growing in volume, market segmentation will become smaller and smaller, more intense competition. In an increasingly competitive market environment, marketing strategy becomes increasingly important, who can better use of marketing strategies, who will be able to seize the consumer, one who will hold the initiative in the market. This paper’s aims is to study the marketing strategy to find out the Enterprise for Chinese garment enterprises. In this paper, the marketing mix strategy 4PS theory, combined with 4PS marketing strategy in the enterprise application analysis, show clothing apparel enterprise applications marketing strategy to gain competitive advantage; through the analysis of marketing strategies and awareness of, the question of how shape the recommendations of the Chinese clothing brand. Key words: clothing development, marketing strategy, strategic analysis
服装店营销策划方案
服装店营销策划方案 随着消费者需求的不断变化、企业竞争力的不断提高，企业在选择目标市场也应该加以调整。全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势；服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视。同时我们看到企业也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，提高企业的销售能力。 从全国范围来看，中等收入男性西服市场、中等收入男性休闲服市场、中高收入男性西服市场和中等收入女性西服市场的市场规模较大。目前多数企业的目标市场定位在中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、中高收入男性西服市场和中高收入男性衬衫市场，近期服装企业可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场。 中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高。而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场、中等收入男性衬衫市场、以及中高收入男性西服
市场应该成为企业的主力市场。目前企业市场竞争力中等偏上的中等收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场，应该成为企业短期内主要考虑进入的市场。传统市场应该在原有的基础上，得到加强。 在未来三五年内，企业除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场、高收入男性衬衫市场。由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快；由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场高收入男性衬衫市场将成为另一个非常有吸引力的市场，企业应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力。同时企业应该继续保持在中等收入男性西服市场、中高收入男性西服市场中的占有率。而企业设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场和中高收入男性休闲服市场。 品牌策略 目前，许多服装企业品种的价格跨度差异较大，表明了企业品牌没有针对特定的消费群。大多数消费者认为服装企业西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏。世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用多品牌战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一。主要的多品牌战略有以下五种。 延伸核心品牌：利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品；通常为产品线的延长。
服装公司市场营销计划书
服装公司市场营销计划书 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载， 二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略，XX整理了“服装公司市场营销计划书”仅供参考，希望能帮助到大家！ 篇一：服装公司市场营销计划书 在竞争日趋激烈的时代，商家为了吸引消费者的眼球，促进销售，应该在每个细节上力求做到与众不同。特别是在卖场上，除了店铺的设计、橱窗的造
型等下足工夫，更是在服装的列上标新立异，以求强烈的视觉冲击力，营造成一种商业空间的销售环境，以浓重的设计烘托自身的卖场氛围，以独特的个性确立商圈的形象，以争取更多消费者的光顾，来获取更大的利润。因此，服装列也越来越受商家的注意，成为销售系统中的重要环节。门头、橱窗、货架、道具、列组成了销售终端的全部。门头与货架等属于品牌形象的硬件部分，而列则属于品牌形象的软件部分。综观每个品牌，都在硬件与软件上的要求达到高度的统一，以树立起品牌形象，塑造强势的销售力，以追求市场利润的最大化。但为何未能达到成效，则主要是列
上没法做到完美。 列是以商品为主题，利用不同商品的品种、款式、颜色、面料、特性等，通过综合运用艺术手法展示出来，突出货品的特色及卖点以吸引顾客的注意，提高和加强顾客对商品的进一步了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度引起购买欲望。这是列的文字定位，也是列向消费者展示的功能。作为营销系统中重要的一环，如何列好商品，应从以下几点入手。 货品列方式：作为服装来说，列一般分为叠装与挂装。 叠装：一般是通过有序的服装折叠，强调整体协调，轮廓突出，把商品在流
水台或高架的平台上展示出来。这种方式，好处就是能有效节约有限空间，一个卖场，其空间是有限的，如果全部以挂装的形式展示商品，则卖场的空间不够用。此时采用叠装，以增加有限空间列品的数量。这是叠装的优势，但劣势是无法完全展示商品，因此，它配合挂装展示，能增加视觉趣味与扩大空间。 叠装列时应注意以下几点： ●强调视觉，在色块掌握上，原则应是从外到，由浅至深、由暖至冷、由明至暗。因为这是人观察事物的习性。这样也能使消费者对商品产生兴趣，从注意、吸引、观察、购买等几个环节进行购物。
5.服装市场营销(复习题)
《服装市场营销》习题及参考答案 第一章导论 一、填空题 1.市场的三个要素是指：生产者与消费者、消费者购买欲望、消费者购买力 2.按市场区域划分市场可分为国际市 场与国内市场。 3.按商品的性质和用途划分市场可分 为生产要素市场和消费品市场。 4.按消费者需求差异程度划分市场可 分为同质性市场与异质性市场。 5.顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 6.顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 7.4Cs是指消费者、成本、便利和沟通4个因素。 8.4Rs是指与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销、适当回报4因素。 9.波士顿咨询集团法将企业战略业务 单位分为问题业务、明星业务、金牛业务、瘦狗业务四种类型。 10.STP营销策略是指市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 二、单项选择题 1.市场营销学是一门(A )。A 应用科学 B 经济学 C 社会学 D 心理学 2.经营者的营销活动不可以改变消费 者的（A）。A 需求 B 欲求 C 潜在需求 D 现实需求 3.将市场划分为城镇市场和农村市场 的划分标志是（B）A人口因素B市场区域C商品性质与用途D购买行为因素4.在普通内衣市场上，消费者需求及对企业营销策略反应相似，该市场为(A)。 A 同质性市场 B 异质性市场 C 消费 者市场 D 目标市场 5.消费者愿意花费较多时间与精力物 色的服装为（C）。A 便利品B 特殊品 C 选购品 D 非渴求物品 6.企业要战胜竞争对手最重要的是向 顾客提供比竞争对手更多的(D)A 品牌B 服务项目C使用价值D顾客让渡价值 7.外资服装品牌商很重视对合作企业 的社会责任评价，体现的营销观念是（D）A 推销观念B生产观念 C市场营销观念 D社会行销观念 8.“以质取胜”反映的是哪一种市场营销管理哲学（B）。A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念 9.“酒香不怕巷子深”体现的营销观念（B）A生产B产品C推销D社会营销10.在推销观念指导下企业的经营重点（C）A产品B生产C促销D社会利益11.消费者需要什么，企业就应当生产，销售什么，体现的营销观念是（A）。A 生产观念 B 产品观念 C 市场营销观 念 D 推销观念 12.在企业市场营销组合策略中，网上销售属于（C）。A 产品策略B 定价策略C 分销策略D 促销策略 13.将企业的营销活动延伸到供产销不同环节，其推行的战略为（B）。A 密集式发展B 一体化发展C 多样化发展14.以现有产品开发新市场，其推行的战略是（C）。A 一体化B 市场渗透C 市场开发D 产品开发 15利用原有市场，采用不同技术开发新产品，其推行的战略是（C）A 产品开发B 技术延伸C 市场延伸D 集团化16.在波士顿矩阵图中，为企业其他业务单位的发展提供资金支持的是（C）。 A 问题业务单位 B 明星业务单位 C 金牛业务单位 D 瘦狗业务单位 17.对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用（A）。A 集中市场营销 B 差异性市场营销 C 整 合市场营销 D 无差异市场营销 18.专门针对孕妇服装需求的营销战略属于（D）。A 差异性营销策略 B 无差异性营销策略 C 密集营销策略 D 集 中营销策略 19.波士顿矩阵中，问题业务特别适合（A）A发展策略 B 维持策略 C 收缩
最新服装行业的市场营销策略
服装行业的市场营销策略 德国统计学家恩斯特·恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程度。随着家庭收入增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支上升。我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服装消费增加了332元。服装市场前景灿烂。 诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。 一、生活水平与服装观念 1.生活水平低质时期的服装观念是： ①服装是护体之物； ②服装是遮羞之物 ③服装是生活习惯和风俗； ④服装是社会规范的需要。 2.生活水平高质时期的服装观念是： ①服装是生活快乐之物；
②服装是机能活动之物； ③服装是心理满足之物； ④服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1.新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 2.短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 3.普及性
服装市场营销教案
服装市场营销教案 二零零七年
《服装市场营销》教案 课程名称：《服装市场营销》 课程内容：明确分销渠道的概念和类型；关注批发商、零售商的具体形式；认识到现代零售业的新趋势——连锁商店和特许经营；掌握分销渠道决策的步骤和方法。 课程性质：专业基础课 学习目标：本课程着重培养他们对于服装市场营销方面的认识.理解，使学生掌握服装市场营销的概念和目的，以及把握服装市场发展动态，从而加强学生对于服装设计方面的有意识性和目的性。 教学难点：如何把握服装市场的发展动态，选择正确的服装营销渠道 教学重点：第一，分销渠道决策，第二，现代商业形式的新发展。 教学方法：以讲授为主，多媒体教学演示为辅。 教学学时： 1 学时。 第一节分销渠道的结构 一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。 显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。 二、分销渠道的功能 产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的“流”（见教材图7-1）。包括：商流、物流、货币流、信息流和促销流。 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。 在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。 三、分销渠道的结构 由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。
服装市场营销案例分析
服装市场营销案例分析 服装市场营销案例分析篇一 随着圣诞、元旦的来临，天气不断的转冷，服装行业的销售旺季接踵而至;各商家都在积极筹备年度最大规模的促销活动 本次营销活动将产生2个诉求重点：圣诞节和元旦;由于连江店竟争对手开业时间无法确切估计，为了迎合对手，所以将连江店的圣诞元旦活动独立开展，其他门店则按照以下统一方案推广执行;圣诞·元旦促销活动分析 圣诞节是西方国家一年中最盛大的节日。因此，借助圣诞节，将西方节日气氛融入至卖场环境，与亚酷品牌相结合，加强消费者对XX百货"个性、分享、体验"的品牌内涵认同与渗透。以卖场环境优势及亚酷品牌个性来提升顾客的消费心里附加值。 因此，本次活动中，将重点放在对卖场气氛的营造。第一阶段的系列促销活动都以圣诞为中心，使活动气氛与卖场气氛紧密结合。 第二阶段则以崭新的活动主题，提前于竞争对手，把元旦做为新的卖点，吸引目标顾客群的眼球。 企划目标 利用圣诞节前后的零售旺季以及此次促销活动，吸引更多的顾客光临亚酷服饰，力求增加12月份的销售收入，目标定为比上月增长30%。 建立并维系顾客忠诚，借以带动效仿者的光顾; 对抗我们的竞争对手，吸引顾客，提高XX百货的市场占有率。 巩固XX百货在各市场零售行业的领导者地位; 活动主题 A面：狂欢圣诞节 内容：促销活动;体现购物的视觉图片;
活动主题：真情告白，倾情许愿 备用主题：情意绵绵许愿卡 活动时间：**.12.23-**.12.28 活动地点：XX百货宁德店、连江店 活动内容：在这浪漫的节日里，XX百货为您准备了亲情卡、友情卡和情侣卡，还有一颗8米高的圣诞树;快带上您的亲人、朋友或是情侣来许个愿吧!!我们将会把载满您心愿的许愿牌挂在许愿树上，早日实现您的愿望!凭任意收银小票即可参加。 活动分析：通过许愿卡这一浪漫的表达方式，吸引年轻消费群体的兴趣和关注，将圣诞节的时尚元素充分体现，同时促进相关商品的销售。 活动细则：将礼品发放处设于圣诞木屋，一张收银小票限送一张许愿卡，并即时将收银小票记号作废。 顾客填写完由工作人员回收并负责挂到许愿树上。 活动预算：略 活动主题：圣诞送好礼，糖果一把抓 活动时间：**.12.23-**.12.28 活动内容：快来免费品尝圣诞老人带来的美味糖果吧!平安夜及圣诞节当天到XX百货，不见不散。 活动细则：活动期间，由两位工作人员人伴成圣诞老人，在卖场内于门口处进行发放糖果，现场播放一些欢快的圣诞歌曲。 服装市场营销案例分析篇二 一、活动目的
服装市场营销策略毕业论文
服装市场营销策略毕业论文 内容摘要：当今的市场环境复杂多变，营销者将面对更多、更棘手的决策。本文通过探索现今营销理论和实践方面的进展，剖析了宁波服装外贸企业的市场细分、价格策略、品牌战略等营销战略。 关键词：宁波服装外贸企业营销战略市场细分品牌战略 宁波服装外贸企业实施营销战略的意义 宁波作为沿海开放城市，在全国的服装业中占据重要的地位，已成为国内最大的服装产业基地之一，而且有相当高的知名度，拥有杉杉、雅戈尔、罗蒙、一休、洛兹、太平鸟、博洋等一批知名服装品牌。目前，宁波服装纺织产品出口占宁波出口总量的1/3，其中服装出口又占据55%的份额。迄今为止，宁波已连续7年成功地举办了国际服装节，吸引了一大批国内外合作伙伴。宁波服装业在竞争中逐渐探索出了一条市场化的发展路子，而且正不断地向国际化的发展道路迈进。 随着市场竞争环境的复杂多变和竞争战略理论研究及实际应用的深入，企业战略管理日趋重要。对于宁波服装外贸企业来讲，战略管理则是研究本企业高层管理者如何在特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的竞争战略和战术，以使企业能充分利用自身优势，抓住外部机会和避开外部威胁，达到企业竞争目标的动态过程。从营销战略的角度看，营销的目的是把企业目标和经营战略转变为使企业具有竞争性的市场地位。本质上，营销关注的是通过比竞争对手更好地满足消费者的需求，来使自己的经营活动或产品与众不同。 宁波服装外贸企业面临的宏观经济分析 有利因素： 中国纺织业目前已经占全球纺织品服装贸易1/5的比例。2004年面临着新的机
遇和挑战，但将继续运行在较高的景气区间。 全球经济的复苏，将为中国纺织服装出口提供良好的外部环境。 国内市场对纺织品的需求继续保持稳步增长，为纺织服装行业的稳步发展提供了良好的外部环境。2004年我国采取的积极措施将促进国民经济健康快速增长，带动国内消费品市场的稳步增长，从而使衣着类的消费水平随之提高。此外，汽车、建筑、卫生、水利等产业发展也将带动产业用纺织品的消费。 自2003年以来，美元兑各主要货币汇率出现了大幅下降趋势。欧元、澳元、日元、加拿大元等货币的升值，客观上刺激了这些国家的进口需求，为我国进一步扩大对相关市场的出口提供了有利条件。 我国纺织工业适应国际市场变化的能力增强，再加上我国具有较低的劳动力成本、较强的产业配套能力和巨大的市场潜力，将使我国纺织品服装出口在国际竞争中的比较优势得到进一步的发挥。 加入WTO的积极效应将进一步得到体现。2004年是纺织服装出口受配额限制的最后一年，我国将继续享受取消部分纺织品服装配额限制的好处，纺织服装企业将千方百计抓住机遇，扩大出口。进口关税的进一步降低以及关税配额的增加，有利于充分利用国内外两种资源，优化原料配置，提高竞争力。随着全球纺织品服装协议10年过渡期的结束，将会带来全球福利收益的加速增长。在多种纤维协议终结后，中国纺织品服装出口份额将再次大幅提高150%，从而在全球纺织品服装贸易格局中的总比重将提高到50%。 不利因素： 原料价格居高不下。纺织服装行业的原料成本占产品的比重高达70%左右，因此原料价格的变化直接影响行业的运行态势。
服装市场营销要素
服装市场营销要素 如何做服装营销——服装市场营销要素 一、生活水平与服装观念 1。生活水平低质时期的服装观念是： ①服装是护体之物； ②服装是遮羞之物 ③服装是生活习惯和风俗； ④服装是社会规范的需要。 2。生活水平高质时期的服装观念是： ①服装是生活快乐之物； ②服装是机能活动之物； ③服装是心理满足之物； ④服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1。新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 2。短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。
3。普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。 4。周期性 一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。 四、服装流行的基本规律 经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。 一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到2。4M，在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。 五、服装流行的基本法则 美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为： 1。流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。 2．流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。 3。流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。 4。任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳楼”时就“跳楼”。 5。任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失去意义。 六、服装流行花期
服装市场营销教学
《服装市场营销》教学大纲 开课系：服装艺术设计系 适用专业：服装设计(服装设计与营销) 学时：36学时 学分：2学分 撰稿人：吴宝善 一、课程性质和任务 《服装市场营销》是服装设计(服装设计与营销)专业的一门专业理论课程。通过本课程的教学，使学生掌握市场营销基本理论，并且在理论基础上能够独立进行市场调研、营销策划、以及分析实际营销案例。 二、课程教学目标 （一）知识目标 1、掌握服装市场营销的基本原理和方法； 2、掌握市场调研、营销策略理论知识。 （二）能力目标： 1、培养学生独立进行服装企业营销案例分析并能给出解决方案的能力； 2、能够进行营销策略设计，以及选择合理的营销方案。（三）素质目标： 1、使学生具备现代服装企业营销理念； 2、使学生知识结构更加全面。 三、教学内容、教学要求 第一章服装市场营销概述 （一）理论教学内容 1、教学内容 （1）市场和市场营销 （2）服装行业和服装市场 （3）服装市场营销管理过程 （4）服装业发展趋势和市场营销创新 2、教学要求 （1）掌握市场和市场营销的概念； （2）掌握服装市场营销管理过程； （3）了解服装业发展趋势和市场营销创新。 第二章市场营销环境分析 （一）理论教学内容 1、教学内容
（1）服装市场营销环境概述 （2）服装市场营销环境分析 2、教学要求 （1）掌握服装市场营销环境分析方法。第三章消费者购买行为分析 （一）理论教学内容 1、教学内容 （1）服装消费者购买行为 （2）服装消费者购买决策过程 （3）影响服装消费者购买行为的因素分析 2、教学要求 （1）掌握服装消费者购买行为； （2）了解服装消费者购买决策过程； （3）掌握影响消费者购买行为的因素。第四章市场调查与预测 （一）理论教学内容 1、教学内容 （1）服装市场调查 （2）服装市场预测 2、教学要求 （1）掌握服装市场营销调查方法； （2）了解服装市场预测方法。 第五章目标市场的选择 （一）理论教学内容 1、教学内容 （1）服装市场细分 （2）服装目标市场 （3）服装市场定位 2、教学要求 （1）掌握服装市场细分； （2）掌握服装市场定位。 第六章产品策略 （一）理论教学内容 1、教学内容 （1）服装产品组合策略 （2）服装产品生命周期策略 （3）服装产品的品牌策略