市场调查的重要性案例分析

2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。

经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。

进一步联系市场调查和预测的作用来说，

（1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。

（2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。

太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，可以调查预测童装的需求总量，为该集团未来生产什么、生产多少提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。

（3）市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。

通过市场调查和市场预测，太子奶集团可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合的更为紧密。

二

Maurice Bernard想了一个他认为很伟大的主意。他在花卉修整行业干过好些年头，又投资建立了新企业，绿雕塑作坊（HT）。他的起步很踏实并且对于前两年的经营结果很是满意。Bernard需要超越一些很大的挑战以继续以前的成就。首先，在一个有60,000人的社区里，很多人只是把他的企业当作又一家花店；正因如此，产品差异化仍处于艰难摸索阶段。幸运的是他作为花卉栽培者和装饰者的名声给他提供了机会，使他借机推销和销售树木造型设计。要使客户和公众相信将一棵枝叶短小的植物修剪和设计成动物或其它形象是一种很高雅的事，这本身就是一件极富挑战的事。他相信辛勤的劳动和过去两年的无数不眠之夜是有回报的；在过去的六个月里对他的“绿雕塑”的需求一直在稳步上升。

如今他在考虑将业务扩展到范围更大的地区。这需要他扩大作坊规模，以及雇用更多的员工。此时缺少的是支持他这一决定的调研。Maurice的一个好朋友建议他联系当地大学的卓越调研中心（CME）。通过收取极少的费用或免费提供学生工来完成营销调研服务，CME与很多不同的小企业合作过。学生也从这些活动中受益，获取了进行营销调研和为社会提供珍贵服务的机会。

五个学生与他们的营销教授过来会见Maurice并熟悉了他的业务。Maurice向这些调研者讲了公司的历史，分享了他对预期扩张的看法。首先，调研团队感觉确定总体消费者对HT的认知和对

它扩张的可能反应是很重要的。第二，团队感到定义HT的目标市场（比如，批发商和零售顾客）将是一个关键性的要素。最后，做出一项可靠的商业决策需要对消费者和花商人口统计特征的透彻了解。双方同意让CME代表Maurice和绿雕塑作坊进行这项调研。

CME团队拟定了一份针对中高收入家庭的问卷。这份问卷的目的是要确定消费者人口统计特征，比如处所、教育水平、婚姻状况、职业、收入水平、年龄以及潜在顾客的处所。还对本地花商进行了调查以确定HT开发批发业务潜力的可行性。调查样本大小为100，包括八十位消费者和二十位花商。所有的数据都是通过设计好的要满足本项目特定调研目标的结构问卷收集的。所有的信息都由电话得来。

大约两个月后，London博士和他的学生向Maurice提交了一份书面报告，其中包括了

多条建议和图表说明，如调查对象是如何知道绿雕塑作坊的，对绿雕塑作坊的了解，对绿雕塑作坊的经营建议等。

在此案例中，我们不仅了解了市场调查的众多类型，同时也了解到市场调查在实际应用作中的具体操作程序。还有，此案例使我们能更具体理解市场调查的内容。

在调研团队的调查前准备和确定目标时，调研团队把绿雕塑作坊（HT）市场分为批发市场和零售市场，进而对其进行细致调查。

根据购买商品的目的不同，市场调查可分为消费者市场和产业市场。绿雕塑作坊（HT）调研团队在调查前把对消费者和花商人口统计特征的透彻了解作为一项重要的目标和任务，就区分了消费者市场和产业市场；在进行样本选择时，调查团队也分别抽取消费者和花商进行问卷调查。

绿雕塑作坊（HT）市场调查中，所有的样本都是针对中高收入家庭的问卷调查,也就是说此市场调查是非全面调查。根据市场调查的方式不同，市场调查可以区分为全面调查和非全面调查。而此相调查就是对市场对象总体中的一部分单位进行调查的非全面调查。

同时，绿雕塑作坊（HT）市场调查也是遵循市场调查的基本程序的。了解历史情况，确定调查工作和目标，确定调查人员等，进行市场调查的准备工作。接着选择样本，问卷搜集资料。最后，进行统计分析，形成有决策参考价值的书面报告和多条经营建议等。

还有，此项调查中不仅对市场经济环境进行了调查，如对人口、收入水平、消费水平及结构等的调查；还对本地花商进行调查，也就是对市场花市商品资源进行了调查；同时也对社会教育等市场社会文化环境进行了调查。这些充分的表现了市场调查的内容的复杂多

三

Juan Carlos Garcia, Juan Carlos墨西哥饭店的老板（JC），遇到了同其它许多小企业主一样的问题。他想在一个中小型社区成功的经营一家墨西哥饭店，直到六个月前这种理想一直是在很成功地实现着。从那时起，他注意到平均每周顾客数量开始小幅下降，相应的利润也遭受到了波及。他很重视这件事，曾花费了大量时间在高峰时间到饭店观察他的雇员对主顾需要的满足是否够好和有效。

Juan Carlos于是请当地大学教授Gilmore进行市场调研，以帮他解决利润下降的问题。Gilmore 教授承诺下个星期领着一组学生来，开展这项调研工作。Garcia向学生们讲了饭店的历史和这些时期的所有财务指标。学生们向Juan Garcia问了很多有关当地饭店、行业趋势的问题，以及任何可能存在的周期性变化。大部分情况下，Garcia都能向小组的提问传递信息。不过，有一件事他没有做，就是调查他的顾客以弄清楚他的饭店和菜肴对消费者有哪种吸引力。小组确定了下列目标用来指导针对饭店的调研。

1. 在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面确定JC的墨西哥旅馆最有吸引力的特色。

2. 评估顾客在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面满意度的重要性。

3. 确定在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面选择墨西哥饭店时考虑的因素。

4. 确定顾客对于将来在这里就餐的意识和最有可能的反映。

5. 根据地区和顾客人口统计量评估顾客在人口统计和地理方面的特征。

6. 推导结果的战略性涵义。

小组在这些研究领域选择了一种两步取样法。第一步涉及对一组饭店员工的取样。感觉在这一步收集的信息会在准备设计用于第二步的问卷时对小组有帮助，第二步应用问卷调查对一组随机挑选的饭店顾客进行了调查。

这个样本包括了在两个不同的星期天的下午5点到7点随机挑选的顾客。总共收到了九十一份有效答卷。小组首先总体上对数据进行了分析，接着使用SPSS对结果进行了交叉制表处理以便分析与具体的人口统计和个人品质相关的具体问题。使用概率、交叉表和百分率对数据进行了系统分析，而且确定了基于人口统计和个人品质差异的调查对象差异。基于收集的这些信息，制定了从C6.1到C6.3的表格。

表格C6.1.消费者是如何评价Juan Carlos的墨西哥饭店的

评分百分率

最好77

第二8

第三 5

第四 4

表格C6.2.对Juan Carlos饭店进行改善的建议

改善百分率

停车场34.5

油漆17.2

空气13.8

儿童食品10.3

位置 6.9

墨西哥音乐17.2

表格C6.3.不同年龄段的满意度

年龄很好好一般

小于20 5 2 1

21-30 22 7 1

31-40 10 2 2

41-50 14 5 2

51及以上14 2 2

从上面的案例中，我们比较清楚地了解了市场抽样调查的具体程序，以及抽样调查调查的特点。调查小组首先确定了此项调查的总体对象，即对饭店员工和顾客进行调查，同时为了更好的进行饭店市场调查，调查小组列下六条目标作为市场调查的指导目标。

接着，调查小组设计了样本范围，采用两步取样法对饭店员工和顾客进行抽样。同时，在抽样时，调查小组严格坚持抽取样本的客观性，按照随机的原则；这充分体现了抽样调查抽取样本的客观性的特点。

收集样本资料后，小组首先总体上对数据进行了分析，接着使用SPSS对结果进行了交叉制表处理以便分析与具体的人口统计和个人品质相关的具体问题。使用概率、交叉表和百分率对数据进行了系统分析。

最后，用样本指标推断总体指标，制定了消费者如何评价Juan Carlos的墨西哥饭店，

对Juan Carlos饭店进行改善的建议以及不同年龄段的满意度三个有价值的表格，进而给墨西哥旅馆的成功经营带来了有效的决策参考。

市场调查经典案例之一(柯达)

2.柯达公司蝶式相机是怎样推向市场的 以彩色感光技术先驱著称的美国柯达公司，目前产品有3万多种，年销售额100多亿美元，纯利在12亿美元以上，市场遍布全球各地。其成功的关键是重视新产品研制，而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。以蝶式相机问世为例，这种相机投产前，首先由市场开拓部提出新产品的意见，意见来自市场调查，如“大多数用户认为最理想的照相机是怎样的”、“重量和尺码多大最适合”、“什么样的胶卷最便于安装使用”。根据调查结果，设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产。如果不行，就要退回重订和修改。如此反复，直到造出样机。样机出来后进行第2次市场调查，检查样机与消费者的期望还有何差距。根据消费者意见、再加以改进，然后进入第3次市场调查。将改进的样机交消费者使用，在得到大多数消费者的肯定和欢迎后，交工厂试产。产品出来后，再交市场开拓部门进一步调查，新产品有何优缺点?适合哪些人用?市场潜在销售量有多大?定什么样的价格才能符合多数家庭的购买力?待诸如此类问题调查清楚后，正式打出柯达牌投产。因为经过了反复调查和论证，蝶式相机一推向市场便大受欢迎。 点评： 在激烈的市场竞争中，不断推出新产品占领市场是企业的重要竞争手段之一。要开发出让消费者接受的新产品，就必须了解消费者到底需要什么？新产品能满足消费者哪方面的需求？消费者这方面的需要是否强列？企业是否有能力开发？同时新产品的开发出来后，是否能达到设计的要求？是否能让消费者满意？是否能及时投放市场？投放后市场反应怎样？……企业要知道这些问题的答案，就必须自己进行或委托市场调查机构开展市场调查。 现实生活中，众多的企业都已经意识到了市场调查的重要性，特别是新产品开发，但许多企业习惯于一些传统的管理思维模式，对于市场调查搞“一锤子”买卖，认为调查一次就可以一劳永逸，这就导致了许多企业开发的新产品投放市场不久就无影无踪，得不到市场的认可，自动退出市场，使企业开发成本都收不回来。其实，新产品开发是一个连续的过程，它必须有连续的市场调查资料作依托，柯达公司蝶式相机推向市场且受到欢迎，就是一个最好的例证。 柯达公司为保证蝶式相机的开放与投放，从设计———样机——试产——投放，先后进行多轮的市场调查，反复论证一个问题：产品是否能达到消费者的期望。通过调查的结果，反复修正，因此，蝶式相机一推向市场便大受欢迎。 从柯达公司推出蝶式相机可以看出市场调查作用的充分发挥，不能搞“一锤子”买卖，而是一个连续的、跟踪的、反复的调查过程，当然需要说明的是，在这一个过程中，调查的主题、内容、范围、形式等是变化的。

市场调查的重要性案例分析

2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。 经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。 进一步联系市场调查和预测的作用来说， （1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。 （2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。

市场调查的作用

国外有位广告大师级广告前辈曾说过，他用脚去创意。 脚带动我们去看，去观察，去发现。对需要解决的问题的提炼以及创造力的诱发亦由此而生。脚有 苦劳、更有功劳。我们做市场推广策划的第一步——市场调查，更是离不开这双走动的大脚丫子。 用一句通俗的话来讲，做广告不做调查，就如同进厕所不看男女性别一样，简直是胡闹。 调查就是如此的重要，以致于我们不能用丝毫顽皮的语调来写它，它是一种科学，来不得半点的马虎，没有它，非撞墙不可。看一看吧，有多少成功的广告策划是没有经过详细的调查呢？调查是方向盘，是指南针，是黑暗中广告的灯塔。 可能有人反驳说，我们公司在整个广告策划中并没有进行任何的市场调查，但是我们依然成功了， 商品依然打出去了，广告目的依然达到了。这样的例子不是没有，但那只是顶着风险的偶然，这种做广告的态度是不可取的、是不科学的、是违背广告的原理顺序的。你可以试想一下，一个初出茅庐的广告人会有多少胆识去选择这条捷径呢？不进行市场调查却依旧能够达到效果，这也只能解释为，是靠广告创造者已有的丰富经验罢了。只有通过这种经验的累积，才能在没有调查资料的情况下，仍然能够凭借着过去的经验去完成。但是，你也要明白现在的经济环境变化的是多么之快，过去累积的经验毕竟是“过去”，这是 过去式不是现在进行式，更不是将来式。这样的经验你能用一次、两次，你能次次都用吗？我们的经验要跟随不同的经历做及时的更新，掌握受众们不停变换的需求，才能做出时尚、现代而又有效的广告。你做的广告不是给你自己看的是给受众看的，受众是不可动摇的中心。那么如何去了解受众，就需要一份有效的市场调查。 总之，要做广告，科学的调查是第一步，调查的前脚迈出，广告的后脚才能跟上去，否则你一定会 摔跟头。 一、市场调查牵着广告走 市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有 效的收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。 市场调查是为营销者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。而将其放在广告策划中，同样也是 帮助创意者发现需要在广告中的侧重点，使我们能够完全在简短的广告词中或是有限的电视广告画面上，把受众需要的东西淋漓尽致的完全表现出来。换句话去说，市场营销决定着广告创意的定位。在社会营销观念已经形成的今天，走上市场的商品都是本着一种长远利益的生产与营销态度，广告创意同样不能满足于一时的需求，应当将创意与市场结合，相辅相成而不是互相脱离。打个比方来说吧，古代的将领士兵在开辟城池时，需要占领的是一座座大山而不只是一个小小的丘陵，而相同，我们在为一个商品开辟它的“城池”时，需要的是长期占领住一个大面积的市场，而不只是短暂的获得小利润的街头集市。如何才能把 握好这个尺度呢？如何才能保障和竞争对手打长久的胜仗呢？那就需要我们走进市场、了解市场、总结市场，《孙子兵法》中说：知己知彼才能百战不殆，依我看作广告也应该本着这种态度。 任何事物都具有它的两面性，准确的市场调查能够给我们带来预想不到的效果。不言而喻，不准确 的市场调查也会给我们带来不可挽回的损失。就拿移动通信品牌来说吧，它就出现了广告策略的严重失误，

市场调查案例

案例一 20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。 到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。 迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。 问题：（1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么?（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面? 1）新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题是：第一，调研的时间偏短，无法测试出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况；第二，大众调研中顾客往往由于具有从众心理而没有表述心中真正的想法。

市场调查方案设计案例

附件8 市场调查方案设计案例 调查方案的内容和撰写 （一）调查方案的主要内容 1、确定调查目的 2、确定调查的对象和调查单位 调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。 调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。 3、调查内容和调查表 （1）调查课题如何转化为调查内容 调查课题转化为调查内容是把已经确定了的调查课题进行概念化和具体化。 （2）调查内容如何转化为调查表 如何把调查内容设计为调查表，这一问题会在下一章中专门介绍。 4、调查方式和方法 5、调查项目定价与预算 6、数据分析方案 7、其他内容 包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。 （二）调查方案的撰写 1、调查方案的格式 包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。 2、撰写调查方案应注意的问题 （1）一份完整的调查方案，上述1—7部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。 （2）调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。 （3）调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 （4）调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 （5）调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。

四、调查方案的可行性研究 （一）调查方案的可行性研究的方法 1、逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。 2、经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。 3、试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。 （二）调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。 （三）调查方案的总体评价 调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否具有调查质量高、效果好。

市场调研的必要性

市场调研的必要性 市场调查是为了制定企业区域网络市场发展计划，所以我们必须通过调查摸清区域网络的状况和特点，因此调查主要有如下目的： 一、了解各品牌在区域市场的分销状况，包括分销宽度、 分销深度及分销特点等； 二、了解各品牌在区域市场的终端主推率； 三、了解各品牌在区域市场的销售政策及零售商对其政策 的反应； 四、了解各品牌在区域市场的促销策略及成果； 五、了解自己品牌零售终端的上柜达标状况； 六、了解自己品牌的零售终端产品的陈列状况； 七、了解自己品牌的零售终端海报布置达标状况； 八、了解自己品牌的零售终端营业员的销售技能达标状 况； 九、了解零售终端客户的结构组成（按销售潜力给予客户分类）； 确定市场调研的内容尽管明确了市场调查的目的，但是对于市场调查来说这永远不够，因为任何目的和目标不可能会自然实现，目的是必须通过一系列有意的行为和策略的实

施来达成的，市场调查也不例外。以白酒区域市场调查为例，为了达到市场调查的一系列细分目的，首先必须得明白收集终端售点什么样的资料才能分析出市调所需的结果，然后针对所需要的资料内容来开展市场调查，这样才能保证市调的针对性和准确性。白酒市场的最大特点就是终端售点组成的多样化，所以要想达到白酒市场的一系列细分目的，就必须对白酒市场的终端售点做一个全面的调查，白酒终端售点调查内容主要有： 1.分销：分销反映了销售网络覆盖能力，同时在一定程度上 也体现了销售网络的销售能力；假如没有分销，任何企业生产的产品都不可能售出，而过度的分销又会造成销售网络的混乱，从而影响产品的销售，所以我们必须通过市场调查来分析分销的实际状况。 2.上柜：不管是什么产品，如果没有和消费者直接见面，销 售是基本不可能产生，因此上柜是销售产生的基础，产品要想销售好，就必须得解决上柜的问题，上柜也就成了评价销售网络状况的一个重要指标。 3.陈列：站在消费者的角度来看，整齐、规范、生动化的陈 列使人极易产生视觉的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消费者产生消费行为或者潜在的消费计划行为；对于冲动性购买占据主要消费比例的行业，生动化的陈列更是成功销售的关

市场调研方案-案例

市场调研方案-案例

首页 XX项目 市场调研方案 深圳市采纳营销策划有限公司 二零零X年X月X日 目录 目录 一、前言 (3) 二、调研目的 (4) 三、调研内容 (5) 四、问卷设计思路 (9) 五、调查区

域 (10) 六、抽样方法与样本量设计 (11) 七、调查执行方法………………………………………………… 14 八、分析方法与质量控制 (18) 九、结束语 (21) 前言 采纳公司通过多次与广州XX服饰公司 沟通，就XX休闲服装市场调查达成了共识。 目前我国休闲服装市场品牌众多，市场竞 争激烈，但另一方面，整个市场又存在以 下问题： （1）品牌定位不清晰； （2）产品款式同质化现象严重；

（3）产品版型差距大； （4）市场推广手法雷同等； 广州XX公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找到XX品牌的市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使XX品牌成功介入市场。 在本次调查中，采纳公司将集中公司的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。 调研目的 本次调查最根本的调查目的是： （1）通过市场调研，为XX品牌寻找新的市场空间和出路

其次要达到的目的： （2）通过市场调研，了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征； （3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法； （4）通过市场调研，了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构； （5）通过市场调研，了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好； （6）通过市场调查，了解男装休闲市场的品牌三度竞争； （7）通过市场调查，了解消费者对男装休闲产品的认知和看法等。 总之，本次调查最根本的目的是真实地反映 休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定 位及决策提供科学的依据。 调研内容 （一）宏观市场调查 ——休闲服装市场的动态及市场格局； ——休闲服装细分市场的竞争特点和主要竞争手法； ——休闲服装细分市场的发展和市场空间；

市场调研成功与失败的案例

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 市场调研失败案例分析： 可口可乐：跌入调研陷阱 百事以口味取胜 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。 百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。 耗资数百万美元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 背叛美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 分析： 市场营销调研与预测是现代市场营销活动地重要组成部分。市场营销调研作为市场营销活动的起点，为企业营销的目标、营销方式、营销内容的选择及决策提供了依据。 首先分析可乐的市场情况，百事可乐是可口可乐的一个强大对手，面对百事可乐的营销策略，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人和进行口味对比，使百事的销量激增。此时可口可乐感到了极大地威胁，为找出可口可乐衰退的真正原因，进行了市场调研，分析百事可乐地营销策略，可口可乐决定在全国10个主要城市（抽样调查）进行一次深入的消费者调查，设置了许多针对性地问题（问卷调查），希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见，对现有的可乐市场进行分析，是不是因为口味的问题，调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 市场预测，就是运用预测技术，对商品市场地供求趋势、影响因素和变化状况，作出分析和推断，从而为制定营销计划、进行营销决策提供依据。通过设置问题，了解到消费者对可口可乐口味的评价及意见，预测到现有市场的消费者的口味需求，所以才针对这一现象对可口可乐的地口味进行了改变，开发了新的可口可乐，这是应市场地需求而改变的。 进行口味测试后，有了调查结果，于是决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。并且为了确保万无一失，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试。这是一种实地访问方法，可以排除主观的错误，测试地结果表明六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，于是便推出了新可乐。这是进一步的市场调查，调查新的可乐是否有很好的市场占有率。

市场调研的重要性

浅谈教育培训行业市场调研的重要性和必然性 文/杨庆坡 市场调研工作是市场经济中每个行业发展提升的前提和基础，成熟行业中几乎每个企业都有自己较为独特的市场调研法。但从目前教育培训行业的整体发展进程上看，市场调研工作一直处于滞后或者无工作状态。有的也是蜻蜓点水般的尝试，或在被逼无奈之下急于发展而选择一蹴而就。但是随着市场的进一步扩大，竞争的日趋激烈，市场调研必须登上发展的舞台，同时更重要的是为满足家长学员高标准、新视觉的市场需求，我们必须要充分地去了解他们的所需所求，了解他们内心真实而又深刻的想法，以及竞争对手过去、现在甚至将来的市场运作手法，保证我们在各个阶段都能完成利润的有效提升，推动学校进一步发展。那么在这样一个空白阶段面前我们该如何有效行使市场调研的特权，达到真正完善和提升自己呢？ 第一、市场调研的主要内容 1家长满意度即续费表现 （1）行政服务质量-------服务态度及服务意识的体现 （2）教学服务质量-------教学效果的体现 2、同类学校（竞争对手）的学科优势及管理优势 （1）学科优势------教材及教法优势 （2）管理优势------招生及服务优势 第二、市场调研的具体方法：现场问卷调查、电话问卷调查、网络调查（网 站调查） 1、家长满意度调查 （1）行政服务质量：具体步骤： A、调查对象：对我校报名、续费及学员管理方面有抵触情绪的家长或学员 B、调查人员：行政管理校长或前台主管 C、调查内容：管理缺陷及完善目标 D、信息分析：如何完善管理体系，如何培养高素质的服务团队 E、总结汇报：制定下阶段行政服务及内部管理工作目标并落实 （2）教学服务质量：具体步骤： A、调查对象：1、优势学科2、普通学科3、优秀教师4、普通教师 B、调查人员：教学管理校长或教学主管 C、调查内容：1、教学效果（学习效果及兴趣度）2、班级管理3、课后辅导质量 4、与家长沟通情况 5、家长学员对教师的评价（职业操守、责任心） D、调查方法：优势学科+优秀教师优势学科+普通教师 普通学科+优秀教师普通学科+普通教师 E、信息分析：如何完善师训体系，如何提升普通学科的市场竞争力 F、总结汇报：制定有效提升教师素质工作计划及研发师训工作目标并落实 2、同类学校（竞争对手）的学科优势及管理优势 A、调查分类：学科优势（教材+教法+教学效果）管理优势（市场运作+服务结果） B、调查人员：市场专员（内部或外部） C、调查对象：满意的家长及学员抱怨的家长及学员 D、调查方法：正反调查法：即：优势+缺陷 E、信息分析：如何完善教材及教法，如何进行市场运作（宣传与活动） F、总结汇报：以客观的角度定位研发方向及宣传突破口 第三、市场调研的职责担当

企业进行市场调研的必要性

浅析企业进行市场调研的必要

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浅析企业进行市场调研的必要性 正利用市场调研进行企业的战略决策。分析中国企业市场调 研存在的问 题，强调企业进行市场调研的必要性，阐述企业 需要大力开展市场调研，增强企业的竞争能力。 号: F270文献标志码：A 文章编号：1673-291X (2014)15-0009-02 市场调研是企业经济活动中的重要内容，企业的市场调 研对于企业的经济发展具有深刻的影响。面对激烈的市场竞 争，企业需要更好地利用市场调研来了解市场经济活动的变 化规律，从而制定出更适合市场需求的发展战略，推动企业 的经济发展。 随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。 企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场，市 场调研必不可少。一些在观念和思维上比较超前的企业已经 成立了专门的市场研究部门来为产品和服务的推广寻找和 创造更多的机会。某市场调查公司调研显示：有高达39.75% 的企业有过或见过因不做市场调研而造成某项重要计划失 败的经历，他们的损失平均为 51.15万元。可见，市场竞争 摘要: 中国很多企业对市场调研不够重视，没有真 关键词：市场调研；必要性; 中国企业 中图分类

环境下的企业，需要以市场调研为基础制定经营策略，准确把握市场机会，提高企业竞争力。 中国企业市场调研存在的问题 1.企业对市场调研不重视 中国的很多企业不做市场调研，还有就是企业所进行的 市场调研很不规范，只是蜻蜓点水，或者是走马观花，没有全面的市场调研，这必将导致失败。面对激烈的市场竞争，我们必须进行系统科学的市场调研，市场调研得到的信息数据是企业进行经营决策的依据。 市场调研作为企业走向市场的必要前奏，作为企业了解 消费者需求、获取市场信息的重要手段，作为企业制定经营决策的客观依据，早已备受发达国家企业的重视。为获得市场信息，很多外国企业为了解人们的生活方式和消费习惯，不惜重金聘用调研人员每天收集垃圾；或是走进百姓家里……这些看来不可思议的事，恰恰反映了他们对市场调研的重视程度，也充分证明市场调研对于企业占领市场、打入国际市场的重要性。 2.调研经费投入不足在中国很少有企业在市场调研中投入充足 的资金，进行 市场调研相关事务的运作。据统计，在中国市场调查公司的 客户中，外资企业或者合资企业占据了99%以上，中国市场调研业的营业额占日本调研业的 5.7%，占美国的1.4%。根

市场调查方法的案例

案例库： 观察调查法的应用案例1 观察和调查法在日本深受重视，例如东芝在推广家电产品给日本国内的消费者时，就曾经使用观察法来观察市场变化。东芝新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭主妇进入就业大军，洗衣机不得不在早上或晚上进行，这样噪音就成为一个问题。为此东芝设计出一种低噪音的洗衣机进入市场。在开发这种低噪音产品时，他们还在观察中发现，当时的衣服已经不像以前那么脏了，许多日本人洗衣的观念也改变了。以前是衣服脏了才洗，而后来是衣服穿过了就要洗，以获得新鲜的感觉。由于洗的勤，衣服有时难以晾干。由于他们在观察中认识到妇女生活风格的这种转变，便推出烘干机，后来又发现大多数消费者的生活空间有限，继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣机，结果产品销量大增。这就是一个典型的直接观察法的应用。 观察调查法的应用案例2 美国有一家玩具工厂，问了选择出一个畅销的玩具娃娃品种，就使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出10种玩具娃娃，放在一间屋子里，请来小孩作决策。每次放入一个小孩，让她玩“娃娃”，在无拘束的气氛下看这个小孩喜欢的是哪种玩具。为了求真，这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的。关了门，通过录像作观察，如此经过三百个孩子作调查，然后决定出生产何种样式的玩具娃娃。 观察调查法的应用案例3：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。 访问调查法的应用案例4：企业的成功来自于顾客的调查 纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。 对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，

市场调查资料分析案例

具体案例：案例1：石家庄店调查问卷分析 针对石家庄店销量提升较慢、客单价不高、客流量徘徊不前、“振幅”较小等情况，石家庄店自发组织了1次较为全面的门店顾客调查： 时间：2003.10.25-2003.10.31 地点：老百姓大药房石家庄店 调查方式：现场发收问卷 问卷数量：发出问卷1015份，收回有效问卷1015份 1、您是通过何种途径知道老百姓大药房的？ ①电视(212 15.93%) ②报纸(339 25.47%) ③电台(64 4.8%) ④户外广告(189 14.2%) ⑤药房的宣传资料(219 16.45%) ⑥别人告知(308 23.14%) 分析：通过报纸媒体得知老百姓大药房前来消费的占25.47%,别人告知比例23.14%,电视传播15.93%。 说明：开业前期和开业期间的报纸广告和新闻报道、电视广告、新闻是公众认识老百姓大药房的重要途径。别人告知占23.14%，说明老百姓大药房在消费者眼里认同程度比较高，口碑传播是仅次于报纸新闻广告的，消费者是很认同老百姓大药房的。 2、您来老百姓大药房是否很方便？利用何种交通工具？ ①方便(578 38.98%) ②不太方便(135 8.96%) ③不方便(54 3.59%) ④公共汽车 (68 4.52%) ⑤出租车(23 1.2%) ⑥自行车(416 27.62%) ⑦摩托车(21 1.39%) ⑧私家车(20 1.33%) ⑨步行(182 12.84%) 分析：来老百姓很方便的占38.98%,使用自行车作交通工具的占27.62%,步行占12.84%,“很方便”说明在商圈范围内的比例是最大的，主要交通工具自行车和步行前来。 说明：地理位置不佳，交通不便利（坐公交车的仅占4.52%）3公里商圈外的消费者群体的比例较少（主要是公交车，出租车，摩托） 3、您家住石家庄哪个区？ ①桥西区(101 9.96%) ②桥东区(450 44.38%) ③裕华区(93 9.17%) ④新华区(105 10.36%) ⑤长安区(265 26.13%) 分析：消费群体主要来自桥东区（高达44.38%）,长安区（26.13%） 说明：消费者基本上是商圈范围内或来老百姓大药房较便利的长安区，其它区域的比例基本上一致。 4、您来老百姓大药房消费几次了？ ①1次(131 13.95%) ②2次(116 12.35%) ③3-5次(189 20.13%) ④6次以上(503 53.58%) 分析： 6次以上所占比例53.58%，3——5次占20.13%，说明惠顾的消费者忠诚度较高。 5、您认为老百姓大药房商品价格比石家庄其他大药房价格： ①普遍低(534 55.05%) ②部分低(345 35.24%) ③相差不多(70 7.15%) ④普遍高（6 0.61%）⑤部分高(15 1.53%) 分析：价格优势十分明显，认同“普遍低”的消费者占55.05%,部分低占35.24%这部分消费者认为价格低只是部分说明我们的一部分商品不存在价格优势，必须加强市调。 6、您感觉老百姓大药房服务： ①好(726 79.69%) ②一般(177 19.43%) ③差(8 0.88%)

市场调研的必要性

市场调研的必要性

市场调研的必要性 市场调查是为了制定企业区域网络市场发展计划，所以我们必须通过调查摸清区域网络的状况和特点，因此调查主要有如下目的： 一、了解各品牌在区域市场的分销状况，包括分销宽度、 分销深度及分销特点等； 二、了解各品牌在区域市场的终端主推率； 三、了解各品牌在区域市场的销售政策及零售商对其政策 的反应； 四、了解各品牌在区域市场的促销策略及成果； 五、了解自己品牌零售终端的上柜达标状况； 六、了解自己品牌的零售终端产品的陈列状况； 七、了解自己品牌的零售终端海报布置达标状况； 八、了解自己品牌的零售终端营业员的销售技能达标状 况； 九、了解零售终端客户的结构组成（按销售潜力给予客户分类）； 确定市场调研的内容尽管明确了市场调查的目的，但是对于市场调查来说这永远不够，因为任何目的和目标不可能会自然实现，目的是必须通过一系列有意的行为和策略的实

施来达成的，市场调查也不例外。以白酒区域市场调查为例，为了达到市场调查的一系列细分目的，首先必须得明白收集终端售点什么样的资料才能分析出市调所需的结果，然后针对所需要的资料内容来开展市场调查，这样才能保证市调的针对性和准确性。白酒市场的最大特点就是终端售点组成的多样化，所以要想达到白酒市场的一系列细分目的，就必须对白酒市场的终端售点做一个全面的调查，白酒终端售点调查内容主要有： 1.分销：分销反映了销售网络覆盖能力，同时在一定程度上 也体现了销售网络的销售能力；假如没有分销，任何企业生产的产品都不可能售出，而过度的分销又会造成销售网络的混乱，从而影响产品的销售，所以我们必须通过市场调查来分析分销的实际状况。 2.上柜：不管是什么产品，如果没有和消费者直接见面，销 售是基本不可能产生，因此上柜是销售产生的基础，产品要想销售好，就必须得解决上柜的问题，上柜也就成了评价销售网络状况的一个重要指标。 3.陈列：站在消费者的角度来看，整齐、规范、生动化的陈 列使人极易产生视觉的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消费者产生消费行为或者潜在的消费计划行为；对于冲动性购买占据主要消费比例的行业，生动化的陈列更是成功销售的关

市场调研失败的案例

市场调研失败案例 ——中国人不喝冰红茶 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。 此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。 直到2000年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。” 驾御数据需要系统谋划。好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。” 采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。” 可口可乐：跌入调研陷阱 百事以口味取胜

市场研究 案例分析

题型：选择、填空、简答、计算、案例分析 第一章、导论 1、市场研究定义 针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 第二章、市场研究过程 1、市场研究过程的简单模型：三个步骤 （1）课题研究方向的确定 1.研究主题的提炼 2.选择研究目标 3.分析项目的成本收益 4.形成假设 5.判断所需要的信息（3）研究的执行 1、收集资料 2、资料的处理 3、资料的分析与解释 4、提交报告 5、追踪反馈 （2）研究设计 1、选择研究种类 2、选择资料的收集方法 3、选择执行研究的单位 4、确定样本计划 5、预计要进行的资料分析类型 6、估计研究费用并作出时间安排 7、研究建议书 2、分析项目成本收益的方法 （1）最小损失方法 市场研究信息的净价值（ＮＶ）等于在研究帮助下作出的决策方案的期望值（EＶ1），减去没有该研究帮助作出的决策方案的期望值（EＶ2）的差，再减去研究的成本（Ｃ）。 ＮＶ＝（EＶ1－EＶ2）－Ｃ （2）投资回收率法 R＝市场研究信息的价值÷研究费用 3、了解什么是探索性，描述性，因果性研究，用于解决什么问题。 （1）探索性研究 含义：探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。 常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。 特点：这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。 用途：获取背景资料；概念、术语的界定；问题识别与研究假设形成；确定调研的优先顺序 方法：第二手资料分析；经验调查---从有相关经验、相关知识的人士处获得信息；案例分析-----以前的相关案例；观察法；深度小组访谈；投射技术等 （2）描述性研究 含义：描述事物的特征或功能。它更注重问题模型中各参数的精确描述。 特点：对基本问题、基本状况的了解（谁、什么、哪里、何时、怎样） 不能回答为什么的问题 方法：二手数据，调查访问法，观察法 常见种类：

市场调查与分析案例分析

四、案例分析题 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。 1、请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 2、作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案： 1、销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场 2、撇脂定价的含义及其条件。 它原意是指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。百货商场可对新上市的新产品实行高价，大规模上市后放弃经营或实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符，顾客愿意接受，竞争者短期内不易打入该产品市场。 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。 二、案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎； 问题：使得联合利华陷入窘境的问题出在哪里？ 参考答案： 问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知－“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。 1936年，美国进行总统选举，竞选的是民主党的罗斯福和共和党的兰登，罗斯福是在任的总统。美国权威的《文学摘要》杂志社，为了预测总统候选人谁能当选，采用了大规模的模拟选举，

市场调查的意义和作用

作业 戴晓燕 专业：市场营销班级：营销105 学号：10377112 市场调查的意义和作用 市场调查有一个十分重要的共性问题：如果市场调研拿出的最后数据或报告，是是似而非的、可有可无的，那么这个调查做不做意义都不大。要摆脱这个局限，跳出这个圈子，必须设定一个最主要的命题：面对即将上市的产品，企业的盲点在哪里？有盲点就要调查，并通过调查提供解决盲点的依据，这才是市场调查的真正意义与作用。而要使市场调查担负起这个重任，首当其冲的是调查问卷的设计。因为调查问卷的设计水平，直接关系到最后出台的调查报告的水平。 对市场调查的问卷设计，很多人提出了许多好的建议，但我认为，市场调查的问卷设计，必须紧密结合企业的产品、资金、经营目标等重大问题，死死抓住. 市场作为一制看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去时的静止状态。市场调查的作用与意义非人的经验所能企及，却能给人以未来时的诸多昭示。如果从理论上考量，我们可以把市场调查工作意义和作用总结归纳如下： 一、四个“全面、深入” 1、全面、深入地了解目标市场； 2、全面、深入地了解目标人群； 3、全面、深入地了解竞争产品； 4、全面、深入地了解营销通路（或经销商）； 二、市场运营四大支柱中的支柱 市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。市场调查做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据，因此说市场调查是四大支柱中的“支柱” 。 三、市场调查作用： （１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。 错误行销策略，常见有： ·市场区隔错误或市场定位错误 ·消费者购买行为截然不知

市场调查案例分析

市场调查案例分析 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

市场调查分析案例 市场调查分析是市场调查的重要组成部分。通过市场调查收集到的原始资料，是处于一种零散、模糊、浅显的状态，只有经过进一步的处理和分析，才能使零散变为系统、模糊走向清晰、浅显发展为深刻，分析研究其规律性，达到正确认识社会现象目的，为准确的市场预测提供参考依据，最终为调查者正确决策提供有力的依据。 市场调查分析的原则：从全部事实出发，坚持事实求实的观点；全面分析问题，坚持一分为二的观点；必须从事物的相互联系，相互制约中分析问题； 市场调查分析方法：单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量统计量分析、多变量频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子分析等。 案例：某市家用汽车消费情况调查分析案例随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷400份，回收有效问卷368份，根据整理资料分析如下。 一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 表1：有车用户家庭月收入

目前该市有车用户家庭月收入在2000～3000元间的最多；有车用户平均月收入为元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属于收入较高人群。%的有车用户月收入在3000元以下，属于高收入人群中的中低收入档次。因此，目前该市用户的需求一般是每辆10～15万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析 表2：有车用户家庭结构 Dink家庭（double income no kid），即夫妻二人无小孩的家庭，占有车家庭的比重大，为%。其家庭收入较高，负担较轻、支付能力较强，文化层次高、观念前卫，因此Dink家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重为%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高不足为奇。联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有%。单身族占%，这部分人个人收入高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了%，而未婚用户仅为%。 3、有车用户职业分析 调查显示有29%的消费者在企业工作，20%的消费者是公务员，另外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员，包括私营业