分析网络综艺节目的营销之路

近年来，随着百度、阿里、腾讯三大互联网巨头介入影视节目制作行业，国内几家著名视频网站不再满足于转播各大卫视的综艺节目，纷纷投巨资进行网络综艺节目的制作。网络综艺节目作为目前国内兴起的一档新的节目形式，在国内获得迅速的发展，同时作为一档新生节目，它在节目内容和节目播出形式等各个方面都存在一些或多或少的不足，它未来又如何发展？本文主要以目前国内最火的网综《奇葩说》为例，通过探讨它的营销之路，来分析中国网络综艺的未来发展。
1、 概述网络自制综艺节目的发展
（1） 我国网络自制综艺节目现状
网络自制综艺节目是由视频网站投资、联合专业制作团队打造具有互联网特性、拥有独家版权并在视频网站播出的网络综艺节目[1]。2007年搜狐网的《大鹏嘚吧嘚》作为第一档网综开始“展露头角”，主持人大鹏在节目中以犀利的言语点评,浮夸幽默的表情来点评在这一周中周围发生的人和事。再加上独到的见解,愉快轻松的氛围，成为国内网络上第一档影响最大的网络脱口秀节目。自那之后，土豆网开始播出它们自制的节目《互联网百万富翁》、酷6网的《明星驾到》等一些网络节目开始相继出台，但这些节目的社会影响力并不怎么理想。而当爱奇艺的《奇葩说》在2014年播出之后，才开创了网络综艺的先河。一些视频网站开始摒弃以往节目内容低俗、乱象丛生、收视低迷的现象，纷纷走向重节目内容的道路。随着互联网技术的发展，媒介的不断更新促使人们的娱乐方式、生活方式变得更加全面、更加精彩。移动互联网的快速发展，使人们在快速的获取信息时，收视习惯也从传统的电视媒体逐渐移到网络媒体。各电视平台也开始逐渐寻求与新媒体相融合的出路。
（2） 《奇葩说》节目概述
《奇葩说》是一档由爱奇艺出品，马东工作室打造的中国说话真人秀节目。节目由马东主持，并邀请蔡康永、金星、罗振宇、高晓松担任导师。旨在寻找华人华语世界中观点独特、口才出众的“最会说话的人”。节目口号是“请40岁以上人群在90后陪同下观看”体现了其是一档轻松诙谐活泼自由、与众不同的辩论类节目，不同于常规辩论的严肃紧张、强调程序化和仪式感，《奇葩说》强调大众性，旨在娱乐化、轻松地看待社会的热点问题。并且节目为大众提供了一个敢于表达内心的舞台，在加上对社会热点的嗅觉，使这档节目更加受到受众的热捧。《奇葩说》是一个承载多元价值观的舞台，大家可以在《奇葩说》舞台畅所欲言，这里没有禁止某种不主流的言论，节目的生命力就在于真实。
二、《奇葩说》的运营策略及

传播渠道
2014年11月29日，《奇葩说》在爱奇艺开始正式播出，这是一档由马东工作室出品并且担任主持的脱口秀辩论节目，该节目自2014年11月开播以来，就受到了观众的热烈追捧，吸引了大批的观众，开播未满8周，《奇葩说》的视频播放总量轻松破亿，刷新了自制综艺节目之前保留的新的纪录，在网络综艺节目中独树一帜。[2]随着节目的热播为节目吸引了一批招商，美特斯邦威宣布冠名该节目。《奇葩说》自开播以来深受观众喜爱，辩论话题的热度和节目的关注不断攀升。
（一）依托主持人及选手的明星效应
作为一档成功的综艺节目必须要有资深的明星主持和能带动气氛的嘉宾来为节目本身增添色彩。《奇葩说》的三位导师是重量级的电视文化名人，高晓松踏足影、视、歌三界，曾是众多真人秀中担任评委嘉宾，有着丰富的点评经验，此外，由他主播的网络节目《晓松奇谈》也为他积累了相当多的网络粉丝；蔡康永是台湾综艺界首屈一指的人物，他和小S主持了《康熙来了》在内地有着极高的收视人群；马东2012年加入爱奇艺，任首席内容官，之前在央视《挑战主持人》等节目中由于其幽默俏皮的主持风格，受到90后年轻人的喜爱，此外节目组每一期还会邀请一位当红明星来现场助阵，例如金星、袁姗姗和陈汉典等、嘉宾阵容强大。这么超高人气的明星主持人加导师的组合，节目多了一份成功的保障。对马东有所了解的人都知道，他曾经在央视担任过主持，本身的戏剧色彩加上他的口才在节目中可谓是展现的淋淋尽致；高晓松在节目中不是作为一个音乐人出现，而是一个言语犀利，有个人见解的“金句王”；金星的大胆直接，给节目增添了诸多的看点。这种由主持人带头互相调侃、互相带队PK、甚至是“互掐”的风格集笑点与看点于一体。《奇葩说》的辩手也是特色各异，有网红达人姜思达、还有言辞犀利的马薇薇、范湉湉等人。再加上台上辩手们的激烈争辩和“奇葩”们的独特观点，能够吸引住观众的眼球。
（二）辩题新颖尖锐贴近生活
截至第三季为止，《奇葩说》共辩论了98个话题，这些辩题可分为三大类；情感选择类、社会热点类和虚拟问题类，其中情感选择类所占比例达到了58%，由此可见节目组在辩题的选择方面更加贴近现实生活，充分发挥思辨思维。作为一档年轻群体谈话类综艺节目，《奇葩说》的话题既贴合受众主体的生活实际又具有争斗性，正反方的辩论很容易带动观众的情绪。这档网络辩说节目，关注度如此之高，和节目每一季奇葩辩手所辩论的话题有着必然的联系。它搜寻各个领域、各个类型的社会热点话题

，使受众在观看节目的时候自觉或不自觉地对这一话题展开思考。如第一季的出现的一些话题内容有：漂亮女人该拼事业or男人；第二季辩论的话题有：婚后遇见此生挚爱，要不要离婚；第三季则是：单生是狗还是贵族等一系列当下社会热点话题。[3]这些话题争议性强，切合社会实际，从而让观众积极地参与进来，将观众对这一话题的持有的态度通过奇葩辩手的辩论口吻讲出来，甚至于在某些观点上和辩手达成共鸣。这种对节目内容的精准把控为一档节目的成功奠定了基础。
（三）优秀的辩手、开放的话语环境
节目热播得益于奇葩选手的优异表现。《奇葩说》选出来的选手大多都是在平时的生活中喜爱说话，擅长于言谈的人。这些选手知识渊博，阅历丰富，言语犀利，再加上有着严密的逻辑，成为了这个节目的中间支柱。如马薇薇、因为独特和犀利的口才被称为“女魔头”、教育界人士，如武汉大学的陈铭如还有在第四季中获得“奇葩之王”的肖骁，本身所具有的“笑点”、独特的逻辑思维能力加上犀利的口才，使得一大批富有知识，具有口才的人才汇聚于此。这些辩手辩论期间，争锋相对，场面异常激烈，还时不时涌现出一些网络经典语句。[6]在这个人人手中持有麦克风的网络时代，再加上在《奇葩说》这一开放的话语平台中，出现了各种经典的网络用语。如马薇薇说的“你可以一天成为范冰冰，但你不能一天读懂林徽因”这样经典又“一阵见血”的语句。这些犀利又带有深刻见解的话。节目中每期都会选择一个话题，即辩论议题。如没有爱了要不要离婚、漂亮女人该拼事业还是男人、结婚在不在乎门当户对、份子钱该不该被消灭、不生孩子有错吗、分手了该不该做朋友等，可以看出节目团队选择的话题多是可以引起共鸣的社会话题。他们在这个开放的话语环境中尽情的表达着自己的观点，同时又在辩论中不断相互学习着，这样就使得节目的级别更上一层楼。因此，节目的口号也可以充分说明这一点，要“脱下虚伪假面，好好说话，将节目的口号运用到实践中。
（4） 精准的受众定位
《奇葩说》作为一档在互联网播放的综艺节目，其受众群体主要是善于利用网络的的年轻人。在大数据时代下，用户在互联网上搜索信息、浏览信息都会被记录，就是这些信息为视频网站提供了相应的数据，视频网站通过这些数据的分析可明确用户的习惯和喜好，并根据每个受众的不同提供不同的内容，采用不同的营销策略。[4]《奇葩说》是一档深受年轻人喜爱的节目，他们通过大数据分析和定位受众的喜好，抓住年轻人对于当下生活最关心的话题

和最喜爱的节目类型来探索和创新。所以，《奇葩说》才会在开篇提醒：“40岁以上的观众请在90后的陪同下观看”。他锁定九零后为其主要收视人群，无论节目的命名、节目风格、内容设计、播放时间都迎合受众的口味。由此可见，节目的受众定位直接是年轻的90后，这种以年轻人为主要受众的定位，可以说是直接抓住了受众这一广大的市场前景，加上主持人和嘉宾的搞笑默契互动，导师和观众之间轻松愉快的互动，在这样轻松的氛围可以表达不同观点，现场观众也可以即时进行投票。而如果观众是通过网络观看节目，还可以在一边观看节目的过程中，一边参与节目的互动，如：爱奇艺的播放界面设有弹幕开关，观众可以自行选择开启或关闭弹幕，网友可以通过弹幕及时将自己的想法推送到节目中。同时，对于选手们的奇葩表现，网友吐槽的段子可以看作是节目的另一看点，在配上微博等社交媒体的话题推广，可以将节目推向一个顶峰。用弹幕的方式发表自己对节目的评论，这种新颖的参与方式，也正是吸引年轻90的有效方式，给节目增添了一丝活力，给观众一个互动亲切的参与平台。《奇葩说》之所以能在当下网络综艺节目中占据一席之地，其中最重要的一点就是对受众的精准定位分析。可以说，抓住了受众，就赢得了市场。
（5） 优秀的幕后制作团队
《奇葩说》的制作团队曾制作过中央电视台的《喜乐街》和《谢天谢地你来了》等综艺节目，节目从拍摄、录制、剪辑、特效的录制水准，堪比国内一流的综艺节目。在后期的剪辑中，《奇葩说》的制作团队会融入最新的动漫、网游以及流行歌曲、流行语句等元素，将节目的某个片段剪辑成极具视觉表现力的画面，凸显节目效果。《奇葩说》可以说是一批90的聚集地，节目后期制作人员的平均年龄不超过24岁，团队的规模目前在三十人左右，而且其中的大半为女性，可以说是“一支娘子军团”。我们都知道，由女性角色来担任这一职位，她们和男性相比，会更加的仔细和严谨、有时对于节目后期剪辑上的某一环节的要求更是精益求精。
（六）大胆而露骨的广告植入
《奇葩说》自从播出之后，就凭借其独特的视角和犀利的“话风”锁定了一批忠实观众。但说起让这档节目真正成为大众热议话题的原因，“花式打广告”可谓功不可没。从第一季开播到现在，火热度依旧不减。《奇葩说》在播出之前也是一直不温不火，而且几乎都没有多少的招商支持，然而等到了第四季 竟获得了高达四亿的广告招商，成为当时国内最火爆的网综。《奇葩说》中美特斯邦威的广告可以说是植入广告形式