第七章消费者态度与转变

第七章消费者态度与转变

教学要求：

在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。

内容结构：

第一节态度概述

第二节态度的测量

第三节态度的转变

教学重点：

态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。

教学难点：

态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。

教学方法：

案例教学法、实证教学法、课堂讨论法

教学内容：

本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态

度。进而又直接影响他们的购买决策。

第一节态度概述

一、消费者态度的含义和功能

（一）含义

在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。

赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。

克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。

弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。

在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结：

是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。

态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论

人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。

（二）消费者态度的功能

卡茨的四功能说：

1.适应功能，指态度能使人更好的适应环境和趋利弊害。人只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。

2.自我防御功能，指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

3.知识或认知功能，指形成某种态度,更有利于对事物的认识和理解。

4.价值表达功能，指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。

（三）态度的特征

1．态度的对象性2．态度的社会性

3．态度的稳定性4．态度的差异性5．态度的间接性二、消费者态度的基本构成

起因成分成分表现态度

刺激：认知成分对于事物具体或整体的信念

产品情感成分对于事物具体或整体的情感对于态度对象的总体倾向零售商

推销员行为成分对于事物具体或整体的行为意向

广告(一)品牌信念：认知成分

消费者在买软饮料时一般对它的属性，如卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等进行认识，并对由此带来的利益非常关注，如补充能量、营养、爽口、解渴等。消费者的品牌信念为营销人员提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势与劣势的方法。（二）整体评估品牌：情感成分

消费者对于某种品牌的感情或情绪反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维。测定消费者对品牌可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。

（三）购买意向：行为成分

消费者对于某产品采取行动的倾向。行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具体的属性指向。

三、消费者态度与行为

（一）（二）一、瑟斯顿的等距量表

1.通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多的搜集人们对某一态度对象的各种意见；

2.将上述意见进行归类，形成A、B、C、D、E、F、G七组，A表示极度肯定，G表示极度否定；

3.由评判人员对各陈述意见做进一步筛选，形成20条意义明确的陈述；

4.要求被试者对这20条陈述意见进行判断，对或错

二、李克特量表

也叫总和等级评定法。

只采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测试的人对各项陈述意见表明赞同或不赞同的程度。

五点量表

极同意同意中立反对极反对七点量表

极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对

三、语意差别量表

四、行为反映测量

第三节消费者态度的形成和改变

态度的形成和改变是同一发展过程的不同两个方面。态度的形成强调某一态度的发生发展，而态度的改变强调有旧的态度改变为新的态度。二者相互联系，相互衔接。

态度是后天习得的，是人们在一定的社会环境中不断接触周围事物而逐步形成对事物的态度。心理学研究表明，态度的形成包括从服从到同化再到内化的过程。首先是在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应的服从的过程；其次是人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致的同化过程；最后是人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动的内化过程。

态度的形成过程中要受许多主客观因素的影响：

（一）消费者需要。消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素

（二）消费者的知识和经验

1．知识与态度形成的关系

2．经验与态度形成的关系

（三）消费者的群体组织。消费者所属的阶层、家庭等影响态度的形成

（四）消费者的文化

（五）消费者的个体差异

二、消费者态度的改变

（一）态度改变理论

1．强化理论

2．认知失调理论

态度的一致性研究。是著名心理学家列昂.费斯廷格提出的，说明态度和行为之间的关系。他的假设是，个体会自动的设法使认知不协调的状态降低到最低限度。

（1）解除或减轻消费者认知失调的方法

A．改变某一认知元素，使其与其他元素间的关系趋于协调

B．增加新的认知元素，加强协调关系的认知系统

C．强调某一认知元素的重要性

（2）形成认知失调的主要原因

A．个人的社会角色互相冲突

B．人环境的改变

C．人由于被迫顺从而造成认知失调

D. 认识与客观现实的矛盾

3。沟通系统理论

注意以下问题：

（1）呈现信息

（2）注意信息

（3）信息的表达

（4）信息的诱因

（5）社会的赞同

（二）消费者态度的改变

1．态度改变的形式

（1）性质的改变

（2）程度的改变

2．改变消费者态度的途径

（1）改变消费者态度的说服模式

（2）改变消费者态度的说服方式

A．直接说服

B．间接说服

3．消费者态度改变的条件

（1）力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验、知识

与期望，对商品形成积极肯定的态度。

（2）根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果。

（3）针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。消费者的知觉、需要、个性特征的差异，使他们产生对传播信息效果上的差异和显著的接收能力上的个性差别。经营者应该重视发现和分析这种差别。

（4）利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。团体内的成员总是力求自己与团体保持态度一致，遵守团体的规范，得到团体的承认，并调整自我的态度与团体相统一。因此可以通过推动一个团体改变原有消费方式来促进消费者个人自觉地改进态度。

（5）提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度。【案例分析】

如何改变家庭主妇的态度？

问题：

1．为什么第二组的家庭主妇们更多的改变了态度？

2．结合该案例谈谈改变消费者态度的途径和方法。

课后思考和训练：

1．以你最近一次比较大型的消费活动为例，分析这次消费活动满足了你哪些需要？

2．讨论什么样的人容易改变态度？什么样的人不容易改变态度？

3．举例说明改变消费者态度的说服模式的具体运用。

4．假设你是某家旅行社的业务员，根据马斯洛的需要层次理论，你怎样劝说人们外出旅游可以满足人们的各个层次的需要。

5．态度和行为的关系是什么？

6．举例说明你对某商品态度形成的原因。

第七章消费者态度与转变教学提纲

第七章消费者态度与转变 教学要求： 在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。 内容结构： 第一节态度概述 第二节态度的测量 第三节态度的转变 教学重点： 态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。 教学难点： 态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。 教学方法： 案例教学法、实证教学法、课堂讨论法 教学内容： 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态

度。进而又直接影响他们的购买决策。 第一节态度概述 一、消费者态度的含义和功能 （一）含义 在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。 克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。 弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。 在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结： 是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论 人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。

改变消费者态度的方法

一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所能地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经营实践。 １关于消费者的态度 态度是社会心理学的核心概念，它是对客体的相对稳定的评价反映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。如，消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。例如，经常有消费者明明知道某商品有缺陷，但由于喜欢其外观包装而购买，此例表现为认知成分与情感、行为倾向成分相偏离，这主要是由于外观包装诱发的积极的情感体验而导致的态度的偏离。 态度改变是指一个人已形成的态度在接受某一信息的影响后引起的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直接的，也可以是隐蔽的。霍夫兰德（ＣＩＨｏｖｌａｎｄ）和詹尼斯（ＩＬＪａｎｉｓ）于１９５９年提出一种以信息交流为基础的态度改变模式，这个模式包括信息源、传播、目标靶和情境，其中每个方面都包括许多变量，传播者的目的是通过沟通手段、创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度。笔者将以此模式为基础，系统地构建改变消费者态度的营销体系。 ２途径一——慎重选择信息传递者 传递者对消费者态度改变有着重要的影响，以其自身的信息源特征影响着说服效果。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有４个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。由专家、权威传递信息，可以增强信息的可信度和影响力。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。 借助第三方或对手传递信息，进行沟通劝服，可以让劝服对象感到客观公正。例如，再有名的医学权威如果是在为自己开的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以做到客观公正。若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。 传递者相貌娇好、富有魅力，能引人注意、引起好感，便能增强说服效果；很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用的这一原理。但应注意有选择地使用，因为传递者的外表魅力的发挥要受制于其他因素，如信息源自身的特征。当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。所有能增加信息接受者喜爱程度的因素都有利于改变态度，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱者的观点。 ３途径二——合理安排传播内容和传播方式 传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Ｔａｒｇｅｔ）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。在说服内容方面，当传递者发出的态度信息和消费者原有的态度出入较大时，信息传递所引起的不协调感会增强，消费者面临的改变态度的压力会变大。在这种情况下，差异和信息源的可信度同时作用，来影响消费者的态度改变，即信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解，这时候可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。

消费者心理和行为

考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

改变消费者态度(1)资料

你能改变消费者态度吗？ -------------------------------------------------------------------------------- "态度"是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念。许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度。 消费者的态度真的能够改变吗？基本上，有四种有效的改变消费者态度的策略： 一．促使消费者对产品有新的积极的评价 这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在1996年，Hobo发现许多孩子对原有的G. I. Joe的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是Hobo通过去除老的形象，重新设计了80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。 二．提高已存在的积极信念的强度 营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。在欧洲，90年代中，牛肉的消费下降了50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。 三．降低已存在的消极信念的强度 黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。Kraft推出它的无脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。 四．和某种消费者强烈持有的信念相联系

(完整版)消费者行为学试题及答案,推荐文档

第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择

1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性

改变消费者态度剖析

你能改变消费者态度吗？ "态度 "是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念。许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度。 消费者的态度真的能够改变吗？基本上，有四种有效的改变消费者态度的策略： ．促使消费者对产品有新的积极的评价 这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。 Hobo 是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加 70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在 1996 年， Hobo 发现许多孩子对原有的 G. I. Joe 的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是 Hobo 通过去除老的形象，重新设计了 80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。 ．提高已存在的积极信念的强度 营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。 在欧洲， 90 年代中，牛肉的消费下降了 50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更 低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉 行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了 消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提三．降低已存在的消极信念的强度 黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。 Kraft 推出它的无脂色拉佐料（蛋白奶油）和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。 四?和某种消费者强烈持有的信念相联系 这是一种借力的策略。营销人员将产品和某一中已经存在的，消费者强烈持有的信念

消费者行为分析：消费者态度与行为

消费者态度与行为消费者行为分析 消费者态度与行为

1、消费者态度对购买行为的影响 有关态度与行为之间的关系的探讨几乎和态度本身的研究历史一样长远。大多数学者对态度和行为之间的关系基本上持 肯定的意见，即认为一个人的态度决定了他的行 为。比如，你觉得抽烟有害健康，你就不可能抽 烟。这也正如前所说，态度是行为的内在准备状 态，因而可以通过态度来预测行为。一般而言， 消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来：第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。比如，人们一般对名牌产品怀有质量好的信念和态度，所以在一些人中形成了宁愿多花钱选择名牌的倾向。 第二，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。就是说，态度在学习过程中起着过滤的作用。消费者在接触各种来源的产品信息时，也会因对企业、产品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响他对这些信息的注意和理解。 第三，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。佩里（Perry)曾研究过可否根据消费者对产品的态度来预测购买意图与购买行为的问题。他的研究发现，态度与消费者购买意图存在直接联系，抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图；抱有最恶意态度的被试者完全没有购买意图；漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。由此得出结论，意图是态度的直接函数，即态度能够在很大程度上预测意图。菲什拜因和阿杰恩认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须

了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。 2、消费者态度与购买行为不一致的影响因素 虽然态度影响行为，但是态度与行为之间在很多 情况下并不一致。造成态度与行为不一致的主要原因 是，态度与行为之间还有很多中介因素起作用。下面 介绍一些主要影响因素。 （1）购买动机。即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如，一些消费者可能对IBM的计算机抱有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。 （2）购买能力。消费者可能对某种产品特 别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格 低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对 “奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时， 可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔 驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。 （3）情境因素。如节假日、时间的缺乏、生病等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。

改变消费者态度

改变消费者态度 消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。 1）改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式（图9.5）。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但它指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。 这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。 传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Target）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等等。 第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。比如，如果某人在多种场合公开表示过不喜欢某种产品，那么，要改变他的这一态度，难度就比较大，因为那样将意味着他对自己的否定。 第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。限于篇幅，对于这些中介过程，本书不拟作具体介绍，有兴趣的读者可以参阅有关社会心理学的书籍。 第四个部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是 对劝说予以抵制，维持原有态度。从劝说方的角度看，前述第一种结果当然最为理想。但在很多情况下，劝说可能并未达到理想目标，而是出现前述第二种情况。在此情况下，信息接收者或目标靶可能采用各种方式对外部影响加以抵制，以维护自己原有态度。常见的方法有：贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值；歪曲信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信；掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。比如，面对舆论对“大吃大喝”、“公款消费”的指责，个别国企领导会以“工作需要”为搪塞现由，拒绝改变其态度。

第七章 (问题解答)消费者行为

第七章消费者行为 1．消费者行为有什么特点，如何分类？ 答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面： 第一，动机性 消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。 第二，系统性 相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。 第三，复杂性 消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。

不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。 第四，可引导性 作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。正是在这个意义上说，消费者行为是能够被引导的。政府在施加影响时能够坚持正确的出发点一般不容怀疑，但是企业以追求利润最大化为基本目标，存在误导消费者的内在动机，因此需要强调的是，企业引导消费者行为时应该以其产品、服务能够满足消费者的需要，能够给消费者带来某种利益为前提，必须尊重消费者的选择自由，必须合乎法律、合乎社会规范。 划分消费者行为类型，严格意义上应以消费者在购买、消费或使用、处置以及评价产品或服务中表现出来的整体、长期、稳定的特征为依据。但是，理论界传统上对于消费者购买行为的研究更为重视，而且消费者购买行为的确可以大致反映消费者行为的全貌，因此这里立足于消费者购买行为，依据不同的标准，对消费者行为类型作些划