大数据时代下的新媒体精准营销研究——以新浪微博为例
摘要
2010年移动互联网开始发展，2009年成立的新浪微博开始了从PC端到移动端的进化，其高速传播的平台能力、丰富的功能吸引了越来越多的用户，同时也积累了大量可供分析使用的数据。微博逐渐成为了时政热点、促销信息、日常互动交流的主平台，许多营销活动都采用微博精准营销进行预热造势，并借助微博病毒式裂变传播的能力进行二次或多次传播。
本文主要讨论了大数据时代下新浪微博的精准营销，从微博的使用情况、用户规模和用户行为等方面对其在精准营销方面的价值进行探讨，对新浪微博的现状进行了分析，对其进行了SWOT分析。之后以小米Max手机的微博精准营销为案例，探讨了新浪微博精准营销运行机制的具体特点和具体的表现形式。最后对新浪微博精准营销的投放给出建议。
关键词：大数据；新浪微博；精准营销；营销策略
ABSTRACT
Since 2010 Mobile Internet began to develop, set up in 2009 Sina Weibo began from the PC to the mobile of the evolution of its high-speed transmission platform capabilities, rich features to attract more and more users, but also accumulated a large number of available Analyze the data used. Weibo has become a hot spring, promotional information, daily interaction of the main platform, many marketing activities need to cooperate with Weibo precision marketing preheating momentum, And with virus fission transmission capacity of two or more times to spread.
This paper mainly discusses the era of big data of Sina Weibo precision marketing from the use of microblog, user scale and the user behavior of its value and carries out the SWOT analysis. After that, with the accurate marketing of the microblog of Xiaomi Max, we discuss the specific characteristics and specific manifestation of Sina Weibo precision marketing operation mechanism. Finally, we give some suggestions for Sina microblog's precise marketing.
Key words：Big Data；Sina Weibo；Precision marketing；Marketing strategy
目录
一、绪论 (1)
（一）研究背景与意义 (1)
（二）国内外研究现状 (2)
（三）课题研究意义 (3)
（四）研究思路 (5)
1.研究内容 (5)
2.研究方法 (5)
二、理论概述 (6)
（一）大数据 (6)
1.大数据的概念 (6)
2.大数据的特点 (6)
（二）精准营销 (7)
1.精准营销的定义 (7)
2.精准营销的特征 (8)
3.精准营销各阶段内涵 (9)
4.精准营销实施框架 (9)
三、新浪微博现状分析 (11)
（一）新浪微博概况 (11)
（二）新浪微博精准营销的SWOT分析 (12)
1.优势 (12)
2.劣势 (13)
3.机会 (13)
4.威胁 (14)
四、新浪微博精准营销运行机制分析 (15)
（一）新浪微博现有推广机制分析 (15)
（二）新浪微博精准营销实例分析——以小米max为例 (17)
五、新浪微博精准营销的投放建议 (21)
（一）从受众选择的角度 (21)
（二）从营销方法的角度 (21)
（三）从内容创造的角度 (22)
六、结束语 (23)
参考文献 (24)
一、绪论
（一）研究背景与意义
随着移动互联网自2010年起的诞生和崛起，人们开始进入互联网高速发展的新时代，网民们无时不刻不在产生各种各样的新数据，并不断消费现有数据。而物质世界的高速发展使得人们的生活方式发生了极大的改变，消费者的需求不再是单一碎片的，而是呈现出主动性、多样性、独特性，同时消费渠道也开始变得多种多样，不再仅仅局限于线下实体销售，而是把目光更多的放到了电话、线上网络等新媒体渠道中去。如何从消费者在线上网络中留下的电子足迹和数据中挖掘出消费者的消费行为习惯、特性、偏好等信息，成为一个被各界关注的问题。
新浪微博是由门户网站新浪网推出，提供微型博客服务类的社交网络平台。该平台于2009年8月14日正式宣布开始内测，用户可以通过网页WEB端、手机WAP页、手机客户端、手机短信等渠道发布消息或上传图片。2009年9月25日，新浪微博正式新增了@和私信功能，除此之外还提供了“评论”和“转发”功能，供用户沟通。
新浪微博是行业内领先的专供网民们进行创作、发现和传播中文内容的社交媒体。新浪微博由于新浪网作为门户入口，本身就是一个流量巨大的平台。在这个平台上，用户可以实时公开表达自己的意见，或是通过“评论”和“转发”进行社交互动，利用这个平台，也可以对内容进行整合及传播。任何用户都可以创作和发布微博，并加入多媒体（包括图片、短视频、音乐等）或长篇内容。用户在微博上的关系是不对称的，即任何单一用户都可以关注其他任何用户，对所有微博进行转发或者发表评论。新浪微博易操作、不对称和信息碎片化的特点使原创微博能够完成多次裂变传播。
随着新浪微博在2012年开始推进商业化进程，其商业化进程的方向——精准营销（又称“精准广告投放”）也被确定。从门户的广告投放情况来看，“广撒网”的投放策略很难准确利用使用者的真实需求进行变现，也渐渐无法满足许多广告主的投放需要，广告投放效果不明显，精准化逐步成为新浪微博广告投放的基本原则和目标。精准营销相较于传统广告投放方式，其目标受众更加明确，利用对精准用户群的大数据分析，其广告效果能够被追踪评估的可行性更大。不仅在国内，国外诸如Facebook、Twitter等知名社交媒体平台也提出精准化营销的策略，但目前仍然处于探索发现的试错阶段。
移动互联网时代，任何单点的用户都会留下电子足迹，产生大量可被分析利用的数据信息。这些数据信息例如用户基本注册信息、实名信息、地址、以及行为信息包括浏览信息、页面访问频率、关键词搜索记录等可以通过建模，在消费者行为和用户消费偏好等研