国内真人秀节目营销策略分析
摘要
随着科技的快速发展以及媒体行业的兴盛，电视节目也层出不穷，展现出百花齐放的现状，那么如果要使日渐泛滥的户外真人秀节目保持活力，必须不断适应当前环境的变化并对营销策略做出适当的调整。《极限挑战》自2015年6月在东方卫视播出，收视率一直居高不下，取得很好的成绩。
本文首先以营销学相关的理论为基础，结合文献研究法梳理出国内外研究现状，其次，对真人秀节目进行详细的介绍并采用STP模型和恰当的营销组合对国内真人秀节目的营销现状进行分析，然后对《极限挑战》内容进行概述并着重分析其营销模式。最后通过对以上方面的全部分析，结合4P营销理论，对产品，价格，渠道，促销进行归纳总结，探讨出行之有效的对策。
在对此案例的全面分析中，有助于我们掌握最优的营销组合策略，并对以后的真人秀节目起到参考作用，提供可靠的理论依据，更有效的传递文化价值。
关键词：极限挑战；真人秀；营销策略
Abstract
With the rapid development of science and technology and the prosperity of the media industry, TV shows are constantly emerging, showing the status quo of blossoming flowers. If you want to keep the increasingly popular outdoor reality show live, you must continue to adapt to the current environmental changes and make marketing strategies Appropriate adjustment. "Extreme Challenge" has been broadcast on Oriental TV since June 2015. The ratings have been high and achieved very good results.
This paper first based on the theory of marketing, combined with the literature research method to sort out the current situation of domestic and foreign research, and secondly, the reality TV program to introduce in detail and use STP model and appropriate marketing combination to analyze the current situation of domestic reality TV programs, and then the "extreme challenge" content overview and focus on the analysis of its marketing model. Finally, through all the above analysis, combined with 4P marketing theory, products, prices, channels, promotions to summarize, explore effective countermeasures.
In a comprehensive analysis of this case, it helps us to grasp the optimal marketing mix
strategy, and it can serve as a reference for future reality shows, provide a reliable theoretical basis, and more effectively convey cultural value.
Key words: Extreme Challenge; reality show; Marketing strategy
第1章绪论
1.1 研究目的和意义
1.1.1研究目的
随着信息科技的发展以及媒体行业的兴盛,电视节目发展迅速、百花齐放。各大卫视和网络节目的不断更新、轮番轰炸也使得人们眼花缭乱，而在众多节目形式当中,真人秀节目以其短时间、多内容战胜了传统的电视剧节目。这些层出不穷的电视真人秀节目带来的收视竞争，实质上是节目的营销策略博弈。《极限挑战》能够在如此激烈的竞争市场上夺得一席之地，必有其优势。本论文对我国真人秀节目的营销现状进行分析，并以《极限挑战》为例，明确其优势与不足之处，以便探讨适合我国真人秀节目的营销策略，更好的促进我国真人秀节目的发展。
1.1.2 研究理论意义
本论文通过将营销学的知识与当下热点的综艺节目相结合并进行分析讨论，根据真人秀节目的外部环境、内部资源进行市场定位，结合4P营销理论对其进行分析，并提出一些有价值的营销策略，以期能够对《极限挑战》节目及国内户外真人秀节目的营销理论提供有效的建议和思考。
1.1.3 研究实践意义
在如今各种电视节目百花齐放的背景下，如何让自己的节目脱颖而出，占据一席之地是亟待思考的问题。本文希望通过对《极限挑战》节目的市场环境、营销定位、内涵文化、营销创新等方面进行分析，从而提炼出适合真人秀节目的营销策略，增强我国真人秀节目的质量，提高节目收视率，促使节目可以在激烈的竞争市场上存活下去，促进国内明星户外真人秀节目更有效的发展。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于市场营销的研究
起初市场营销所研究的范围非常有限，只是源于工业的发展，于20世纪初在美国创
立。直至二战结束方初具规模，达到应用阶段，此时美国国内企业也开始大规模运用市场营销的观念学来经营企业，打开海外市场。20世纪50年代至80年代才是市场营销学发展的黄金阶段，美国开始转向民众经济，市场出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观念使营销开始步入全新的阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，与其他学科关联，开始形成自身的理论体系。
由Philip Kotler编写的《营销管理》，它改变了主要以推销、广告以及市场研究为主的营销概念，重新定义了营销的内涵。本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。由Al Ries和Jack Trout联合编著的《定位》提出了有史以来对美国营销影响最大的观念——定位，改变了人类“满足需求”的旧有营销认知，提出了“胜出竞争”的营销之道。它揭示了现代企业经营的本质是争夺顾客。
Neil Borden创造了“市场营销组合”这一术语，并指出市场需求或多或少的在某种程度上受到营销要素的影响。为了获得有效的市场反应，企业需要对这些要素进行有效的相关组合，满足市场需求从而获得最大利润。Jerry Macarthy将这些要素概括为四类：产品、价格、渠道、促销，即4PS。Philip Kotler在其畅销书《营销管理分析、规划与控制》中，进一步确认了其核心的营销组合方法。
（2）关于真人秀节目的研究
国外学者对于真人秀的研究比较早，研究也更为系统和深入。真人秀开始于20世纪90年代，但直到2000年前后，随着《老大哥》和《幸存者》的问世并迅速占领荧幕，才作为一种节目类型在全球范围内造成了巨大影响。
伴随着真人秀节目的兴起，各国学者对于这一新兴的节目类型也开始产生兴趣。如美国Mark Andrejevic著《真人秀——被观看的作品》（《Reality TV: The Work of Being watched》）结合具体的案例探讨真人秀节目的制作方法，由英国Su Holmes和Deborah Jermyn主编的《理解真人秀》则全面地梳理了真人秀的起源和发展脉络，Annette Hill著《真人秀——受众与流行的实境电视》，系统地论述了电视真人秀的兴起，发展，类型特征，道德规范和流派等，所有我们关心的问题，都用科学的研究方法，从观众的角度一一进行阐述，由韩国郑淑编著的《韩国综艺节目如何讲故事》详细介绍了综艺节目的构成特性、故事特质、创作方法，以及如何做策划、安排流程、撰写脚本，并引用人气综艺剧本选段，举例讲解。
1.2.2 国内研究现状
（1）关于市场营销的研究
市场营销这个概念走进中国是比较晚的，且由于我国还处于发展中国家，对于市场营销的研究相对来说没有西方成熟，市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，但改革开放后我国市场经济发展迅速，特别是近几年来在经济全球一体化环境的刺激下，我国市场营销重视度日益提升，国内市场营销研究变得越来越多，已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代，呈现出一片繁荣的景象。
在《零售企业销售问题研究及调研实例》中陈锐指出销售问题和消费者之间的关系，提并出影响消费者购买行为的因素；卓永斌在《市场营销实务与操作》中从建立营销组织及营销信息系统出发，通过市场调研进而对行业竞争者顾客进行了分析，并对当前市场的需求做出了详细的说明。
（2）关于真人秀节目的研究
以当前大热的户外真人秀节目为研究对象，从这个节目的角度出发，研究其成功的营销策略，如邱皓若的《偶像养成类真人秀节目制作与营销方式浅析——<以偶像练习生>为例》里提出强互联网思维营销，构建双向互动模式；赵依凡、葛晓翰、侯胜婷和高溪的《电视真人秀节目的营销策略研究——以<向往的生活>为例》提出“慢综艺”的说法，将生活本身当作节目，人情流露作为重点；这些都是最近一段时期收视率较高的真人秀节目，对于具体个案进行一个全面的研究，从而分析此类节目备受观众欢迎的根源。
1.3 研究内容和研究方法
1.3.1 研究内容
首先，通过阅读分析各种文献资料，对真人秀节目的定义、起源和发展进行具体的概述，以及对《极限挑战》节目的大致情况进行介绍，其次，对真人秀节目的市场进行分析，要有其明确的市场定位并选择合适的目标市场，如此才能有利于收视率的提升。然后，结合营销学的理论，对节目的营销环境进行分析，明确其优势和不足之处并提出改进的措施。最后，通过对《极限挑战》节目的市场环境、营销定位、内涵文化、营销创新等方面进行分析，提炼出适合真人秀节目的营销策略，对户外真人秀节目的发展做出长远规划，促使节目在激烈的竞争市场上存活下去，使国内真人秀节目更有效的发展。
1.3.2 研究方法
（1）文献研究法
文献研究法是本文研究采用的主要方法，通过查阅期刊、文书档案、书籍、报纸，互联网的收集和整理有关真人秀节目的资料文献，确定自己的研究思路。
（2）案例分析法
本文将《极限挑战》作为一个案例，通过将营销学中的知识进行结合，对节目进行深刻的分析和认识，明确其优势和不足之处并提出改进的措施，更好的促进我国真人秀节目的发展。
（3）内容分析法
内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法。本论文对《极限挑战》节目的内容进行整理和分析，从而对真人秀节目的营销模式进行梳理。
第2章相关理论框架
2.1真人秀节目
2.1.1真人秀节目的理论研究
由苗棣、毕啸南主编的《解密真人秀：规则、模式与创作技巧》详细介绍了真人秀的历史和特征，并将真人秀节目分为竞赛类真人秀、非竞赛类真人秀和才艺类真人秀，还提出了真人秀的后期制作流程。本书运用了大量世界经典真人秀的案例，用大量的数据和材料向读者清晰的阐释了真人秀的规则、模式与创作技巧。
《电视娱乐节目的公益性传播研究》由周敏编写，主要介绍了电视娱乐节目公益性创新的视野、理论根源、呈现方式和发展动因。本书尝试提出娱乐专业主义理论，并提出电视娱乐文化要做到“低俗文化”与“高雅文化”、“商业文化”与“公益文化”、“娱乐至上”与“娱乐至死”的辩证平衡。
2.1.2真人秀节目的特点
（1）真实还原的纪实性
真人秀节目以电视纪实手段跟踪拍摄，用真实性把过程展示给观众，展示了舞台上所能呈现的全部内容，观众可以在观看过程中自由选定关注的重点细节，充分满足了观众的窥私欲望。参与者在节目规定的情境中表现出真实的自我，并被摄像机镜头记录下来，完整的呈现给观众，参与者的心理状态和细节表现一览无余。
（2）规定情境中的角色行动假定性
“假定性”概念起源于俄文，接近于中文“约定俗成”的词义，在戏剧艺术中，“假定性”指艺术家对生活的自然形态进行不同程度的变形和改造，借助演员的虚拟动作和说明性台词，暗示空间和时间的变化。真人秀同样也离不开假定性，但是真人秀节目的假定性是一种特殊的假定性，其人物是真实的，行为做法是真实的，比赛的结果及其后续影响
也是真实的，不过包括人物设定、周边环镜以及游戏规则在内的纪实过程却是在规定的特定情境下发生的，是人为设定的，是属于戏剧化的假定情境。
所以，真人秀节目的参与者都是以普通人的身份加入节目，通过普通人的角色在规定的情境中按照规则自由行动，让电视机前的观众在观看时体会到认同感，从而自动带入自己的日常行为。
（3）矛盾冲突设置的戏剧性
真人秀节目是建立在真实基础之上的戏剧，真人秀节目的参与者往往是通过节目组精心挑选出来的符合节目定位和观众喜好的，一般具有以下特点：首先，屏幕形象好；其次，要具有社会群体代表性；此外，具有独特的个性或者可以挖掘的亮点。
在保证真实性的前提下，以戏剧场景为基础，以及由竞争产生的淘汰模式，虚拟情境之下的真实人物之间的矛盾冲突，相比其他节目更具可看性。
（4）节目与观众的互动性
在网络、手机等各类新媒体方式中，真人秀已经成为目前观众参与度最高的一种节目类型。真人秀节目与受众的互动主要表现在这三个方面：利用各类媒体进行节目宣传、通过网络传播节目以及品牌延伸大制作运营方式
2.2市场营销
户外真人秀节目从本质上来讲也是一个产业的营销行为，在营销过程中也有着市场营销的一般规律，本文主要根据营销学中的STP模型对真人秀节目市场进行分析，从而发现真人秀节目营销的特性，再根据营销组合相关理论，提出相应的对策和解决方案。
2.2.1 STP模型
市场细分的概念是美国营销学家Wended Smith在1956年最早提出的，此后，美国营销学家Philip Kotler进一步发展和完善了Wended Smith的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论体系的构建和施行是市场营销的中心环节，企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选相应市场作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）、T是指目标市场（Targeting）、P是指市场定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。
一个节目将会接触各种各样的观众，受众的观看习惯、不同地域的人文风貌、地理因素以及收入水平等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，没有任何一家出品方可以
满足所有顾客的需求。为避免这类问题，节目应当从自身优势出发，把他们最擅长的一方面展现出来，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，并针对该市场实施相应的营销活动。
（1）市场细分理论
市场细分就是指企业按照固定的标准对目标市场的顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。为寻求自身利益的最大化，节目组需要根据自身情况与市场要求来设计相应的产品、价格、服务以及促销手段，满足细分市场中的顾客需求。
（2）目标市场理论
目标市场是指进行市场细分之后，根据自身标准选择最优的一个或多个细分市场。随着社会不断进步，生产水平大幅提高，产品种类也更加丰富多样，导致市场扩大，无法全然满足顾客需求，迫使企业将原有的资源集中于选定的目标市场，使资源得到最有效的利用，谋求最大化利益。
（3）市场定位理论
市场定位的核心在于企业要根据所选取的目标市场，有针对性的设计具有独特属性的产品，拥有其他产品所不具备的优势，从而增强自身在市场上的竞争能力。
论文在第二部分就利用STP模型对国内真人秀节目的市场进行分析。
2.2.2 4Ps营销理论
4Ps营销理论是伴随着营销组合策略出现的，1953年，Neil Borden创造了“市场营销组合”这一术语，并确定了营销组合的12个要素。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，而4P营销组合策略是由美国学者McCarthy提出的，即产品、价格、渠道和促销。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。本文依据4Ps营销理论，对国内真人秀节目在内容价格和传播方面进行具体分析并改进。
第3章国内真人秀节目营销环境分析
3.1真人秀节目的概述
3.1.1真人秀节目的定义
真人秀，也称真人实境秀、真实电视，来源于Reality Show和TV Reality，对于它的定义并没有确定的规范，流传比较广的说法主要有以下几种：
（1）由参与者在规定的虚拟场景中，按照预定的规则，为了一个明确的目标，做出
自己的行动，同时被录制播放出来的电视节目。
（2）以媒体为介质，通过举办某一类别的比赛活动，从多名参赛者中选拔出最优者，同时给予其丰富的奖励，可以获得广泛的经济效益的电视节目。
（3）特定虚拟场景中的真实故事，以纪实性的拍摄和以人物为核心的戏剧化的后期剪辑而做成的节目。
由以上几种说法，笔者对于真人秀节目有了自己的理解，所谓“真”即是用纪实的手法反映事实的真相，给观众还原最为真实的场景，“人”则是真人秀中最为核心的点，首先人应该是真实的生命个体，而非虚拟人物，其次节目中要体现出人性，能够感染观众，“秀”则是指娱乐性，通过游戏的方式将人性秀出来，并在这个环节体现出“真”和“人”所要表达的意义，体现出社会的主旋律精神。
3.1.2国内真人秀节目的发展历程
国内电视真人秀节目相较国外起步较晚，直到2012年才实现真正意义上的“繁荣”。随着经验的累积和国外真人秀专家们的指导，越来越多中国真人秀已经开始崛起，并得到国外观众的认可。
我国真人秀节目的发展主要有三个时期：模仿时期、引进时期和创新时期。
（1）模仿时期
我国学者一致认为，直到2000 年真人秀节目才算真正意义在我国出现，2000 年8 月，国外风靡一时的著名真人秀《幸存者》第一次国内播出，一经播放就引起了广大群众的强烈反响。2000年第一档的电视真人秀《生存大挑战》在我国出现，是国内户外真人秀节目的最早形态，其创意源自于《电波少年》。
户外真人秀在这个主要是参考国外成熟户外真人秀节目录制的模式和赛制，基本不怎么进行“再加工”策略，从而稍有不符合国人“口味”，再加上成本的制约，成品略为粗糙，模仿时期的真人秀节目并没有坚持下去。
（2）引进时期
2013 年《爸爸去哪儿》的成功热播开启了户外真人秀的引进模式，例如《running man》是韩国SBS 电视台综艺节目，后来被浙江卫视在2014 年引入国内，经整改后命名为《奔跑吧兄弟》在国内上映，大获成功。引进时期的真人秀，虽然也和国外成熟真人秀相关，但是经过整改之后，更加符合国内观众的习惯，因此获得成功的不在少数。
（3）创新时期
随着户外真人秀的盛行，国内也在做着积极的尝试，例如《变形记》的播出是早期真
人秀节目创新较为成功的案例，例如《七十二层奇楼》、《见字如面》以及《朗读者》等，这些真人秀虽然还有些许外国真人秀的影子，但在主题和策划上均采用了中国传统文化的元素。
3.1.3真人秀节目的分类
目前，全球各国电视上真人秀节目数量巨大，种类繁多，市场也越发细分化，下面将出现过多的真人秀节目类型进行归纳。
表3-1 真人秀节目类型
3.2国内真人秀市场分析——STP模型
在任何一个真人秀节目中，其市场的状况与节目广告营销的策略以及节目的发展情况是息息相关的，他们相互依赖、制约、促进。
图3-1 STP模型
3.2.1市场细分
在现代社会中，人们的生活压力大，节奏快，幸福感低，真人秀节目因其娱乐性比较强，在电视节目中占据了一席之地，市场巨大。
近几年的综艺市场较之以往的另一处变化，是各大卫视平台不再执着于一窝蜂地去做某些同质项目，而是在愈加细分的差异化市场上各自美丽。但在户外真人秀节目中，体验和竞技仍是主流。
据去年发布的《2019中国网络视听发展研究报告》，网络综艺Top20中不仅有《吐槽大会》《奇葩说》《创造101》《明日之子》等节目，也有《心动的信号》《幸福三重奏》《这！就是灌篮》《妻子的浪漫旅行》等被看作垂直的“小众类型”。2018年年底发布的《2018中国网络视听发展研究报告》中指出文化纪实类、生活体验类、情感交友类、观察治愈类、故事演绎类等“新类型”大量出现。
而一些跨界综艺的大量出现，实则反映出真人秀行业近年来的一个发展趋势——垂直细分的破圈需求。
观众群体直接关系到节目的寿命，通过对真人秀的节目市场进行调查，将市场按照消费者喜好的不同分为音乐类、文化类、竞技类、情感类等等众多细分市场。
3.2.2目标市场
对市场进行细分的目的是为了找到把握的机会。这是因为当市场被划分以后，可以帮助我们及时、全面的了解消费者的最真实需求，向消费者提供有价值、高品质的产品、信息或服务，从而提高经济效益，获得最大利润。通过上文对真人秀节目的市场细分可知：该节目的主要目标市场是对某类节目忠诚度高的相应观众，将观众作为目标市场，有利于提高节目的收视率，增加市场的份额。
3.2.3市场定位
节目定位对于一个节目是十分重要的，它关系到节目能否取得成功，节目策划的好坏，更直接的影响到节目的创意以及内容和表现形式。每一个细分市场的节目都有其独特的定位，但总体而言，真人秀节目的定位主要在于娱乐性，在现在这个压力大社会之下，娱乐性的真人秀节目给人带来放松的感觉，这使得节目内容变得十分精彩，增加了观众的关注度。
3.3营销组合分析
3.3.1产品
近几年国内真人秀节目如此火爆，其中非常重要的原因就是购买了国外节目的版权，在国内进行“中国化”播出，引发很大反响。比如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等等，这些节目的成功或许更多的是反映出国外真人秀节目在产品策略上的成功。而中国这两年原创真人秀节目非常少，更别提影响比较大的了。所以，这必然会导致节目在内容上有所不足，缺乏创新性。
3.3.2价格
这几年，我国国家广电总决对广告和真人秀节目的限制管理条例越来越多也越来越严，比如取消短信投票、缩短广告市场等等。在这种情况下，想要通过广告盈利，就必须运用比较灵活的广告策略。
3.3.3促销
促销策略通过微博、微信等新媒体平台，通常以预告和讨论的方法吸引观众的兴趣、制造让大家热议的话题是真人秀节目促销策略的一种。但是如今很多真人秀的热点话题仍然是八卦，配对等等很多炒作方式，而很多这种低俗话题却又难免会引起观众的反感。
3.3.4品牌延伸
品牌延伸策略的运用有利于发挥节目的最大商业价值。例如《爸爸去哪儿》的图书以及《爸爸去哪儿》大电影的制作，这是湖南卫视一大创新，也是中国电影史上创新。虽说电影的票房挺高的，但它难免受到很多电影专业人士的批评，口碑有所下滑。所以说，在凝聚品牌时，难免会出现受众对此的好感度降低，从而造成品牌价值下滑。
第4章《极限挑战》节目的营销策略分析
4.1《极限挑战》的介绍
《极限挑战》是东方卫视推出的一档由六位明星组成的大型户外明星真人秀节目，每一期节目都围绕一个社会热点或时代背景而展开。
表3-1 《极限挑战》基本信息
4.2《极限挑战》节目成功的营销要素分析
4.2.1对市场的把握
被誉为“现代营销学之父”的Philip Kotler认为：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
以前传统的综艺节目，路人参与度是非常少的，而《极限挑战》则不同，在拍摄过程中，节目组采取的是全开放式的拍摄环境，节目的进行完全设置在闹市、居民区或办公楼，将嘉宾融入到群众当中，采取这种方式，増加了明星和粉丝近距离接触的机会，导致节目经常出现“高能”的路人甲，观众的身份发生了转变，不再仅仅作为看客，而是参与其中，这一身份转变加强了明星与受众的互动性，提高了观众的参与度和关注度，增添了许多亮点，从而赢得了市场。
4.2.2精准的营销定位
“反映中国男人特色”是《极限挑战》节目质朴而简单的定位，而往往越是简单的却越能够深入人心、引起共鸣，节目组选取的固定嘉宾成员都有着其本身特有的定位。
节目主打“男人帮”的概念，在节目里主要呈现男人们在各种追逐竞争当中换发的魅力与睿智，流血流汗艰难获胜的过程，正是当下人们欣赏的不甘服输的正能量。同时高智商的角逐和缜密的逻辑也吸引了大批高学历的成年群体。
4.3《极限挑战》节目的不足
该节目连续五季占据全国收视前三，这与其成功的市场选择和精准的营销策略是分不开的。但《极限挑战》节目也并非十全十美，它在营销策略方面仍有一些不足之处有待改善。本章将对此进行分析，以期对节目的第六季及同类节目有所禅益。
4.3.1改换定位
可以说《极限挑战》成也定位败也定位，前四季节目已经使节目得定位深入人心，大获成功，然而节目在第五季引入新嘉宾，节目组意图拓宽受众面，吸引低龄客户，增加收视率，从而降低节目的“烧脑”程度，谨密性和逻辑性都有所下降，造成定位不准，之前的受众流失，节目口碑暴跌。
4.3.2内涵文化有待加强
《极限挑战》从前两季豆瓣评分9 分跌至第五季的8 分，节目本身的质量较于前两季有相应的下滑，户外真人秀节目往往偏重其娱乐功能的发挥，而忽视节目本身的文化品位。为获取高收视率，户外真人秀在内容、形式以及标题上极尽所能地找寻吸引观众的噱头，一味去迎合普通大众的喜好，而引起普通大众兴趣的内容仍是与暴力、色情等低级趣味相关的感官刺激，《极限挑战》也不免落此俗套，在标题上使用多次感官刺激的词语。
此外《极限挑战》后面几季的播出仍旧是倚仗明星们的耍皮打滑，说着一些当下流行语及互相调侃的话，让观众们感觉每一期的节目都雷同，引起视觉疲劳和审美疲劳，导致观众的流失，口碑下滑。
4.3.3创新性有待提高
就综艺节目而言，当前收视率较高的节目普遍是引进国外的版权再加以改造，极少有自己独创的品牌出现在观众视野当中。例如浙江卫视的《中国好声音》原版引进荷兰，《奔跑吧兄弟》引进韩国的《Running man》, 《爸爸去哪儿第》是湖南卫视引进韩国MBC电视台《爸爸！我们去哪儿？》。而《极限挑战》的原版也是从韩国公司引进的。而不停的抄袭韩国原版节目，也引起了许多观众和网友的不满，因此，如何增加节目的原创力，打造出属于自己的品牌标签仍是综艺真人秀节目需要思考的地方。
第5章改进国内真人秀节目营销策略的对策
通过对国内真人秀节目营销模式进行梳理，并对《极限挑战》节目进行分析验证，明确国内真人秀节目营销策略存在的不足之处，总结并运用恰当的营销组合提炼出相应的对策，促使国内真人秀节目更有效的发展。
5.1产品
5.1.1加强节目内容创新
很显然，有个很明显的问题摆在面前，中国被称之为山寨大国，特别是在综艺节目上，很少有属于自创的节目，大部分都是引进国外，或是直接抄袭，《极限挑战》也不免涉有抄袭韩国《无限挑战》的嫌疑，当然，我国也不乏有好评度较高的真人秀节目《朗读者》、《声入人心》、《王牌对王牌》等，均取得了不错的成绩，但总体来说，创新度仍然是不够的，抄袭现象依然存在。
节目的质量提升离不开大量的原创思考，如果只是照本宣科，重复一种艺术，缺乏创
新，很容易给观众带来视觉疲劳，一个节目若是想脱颖而出，获得观众的支持，内容必须新奇且有内涵，如此才能长久发展。
5.1.2提升节目内涵
国内真人秀节目除了应该在制作内容上坚持高品质之外，更应该彰显自己的节目特色，强调自己的节目内涵与创作理念。争取做到既让观众感觉到轻松娱乐、释放压力，还能引领观众进行更深层次的文化思考。
我国是个文明古国，拥有十几个朝代的更替，五千年的文化底蕴，我们有责任和义务将中华文明传统传承下去。而自古以来“寓教于乐”都不失为一种好的交流方式。
5.1.3节目包装与制作
一个成功的节目，仅仅只有内容是不够的，同样，在制作和包装上也应保持精良的水准，才能提高观众的观感体验。从而提高收视率。
包装是一档节目的形象化代言，拥有掌控整个节目风格与理念的代表权，小到花字大到主视觉都有着包装的影子。它是建立品牌识别度的重要方式之一，可以更好的向观众传达节目的理念，因此，节目包装的好与否，对节目的优良起着重大的作用。
要想使观众对节目有一个好的观看体验，留住观众，设备、场地、道具的选择以及后期的剪辑和特效的制作都尤为重要，它体现的是一个节目的档次，是否能够给观众的感官带来享受，从而获得观众青睐。
5.2价格
5.2.1广告植入
不难发现，植入广告现在已经成为一种最具有潜力的一种广告形式，如今，植入广告已然成为一种宣传的企业、产品极其重要的广告手段，也成为节目组一项巨大的收益。
真人秀节目中的广告植入总体分为三种：
（1）整体植入
在极限挑战中，每一期节目都会有一个主题，节目组根据这个主题设计出一个较为完整的虚拟场景，让对其节目中植入广告中的企业和产品进行全面的了解和认识。
（2）文化植入
例如在开车时或是在做一些具有其他有安全隐患动作的时候，这时在电视频幕中出现具有贴心的提示标语，让观众们注意安全，这种具有“人情味”的植入标语可以让观众在观看节目的同时也能够注意到平时一些正确的出行的行为规范，像这样具有公益性广告性
质的植入更加注重未来更长远的利益，也属于企业品牌文化植入。
（3）实物植入
道具或现场道具的包装、奖品、栏目赞助或冠名播出和节目右下方标志的植入，均属于实物植入，就是将商品放到真人秀节目当中，来增强和提高与观众的接触率，例如让嘉宾成为纯甄的送奶工，可以说是加深产品印象非常好的一种方式了。
5.2.2制定价格
利用每周中和周末的黄金时段进行节目的播放以及重播，同时采用网络等先进的传媒手段同步进行视频播放，这些手段的运用可以使广大的电视观众更加方便的观看节目，提高节目的持续关注度，增加收视率。这种廉价的付出可以得到高价值的体验方式，这些都是电视观众以及嘉宾愿意接受的。一个好的产品如果有一个合适的价格，往往容易被普通民众所接受，也容易被广泛的传播开来。《极限挑战》节目其本身具有十分大的价值，其节目具有许多很多亮点，民众也愿意对该节目进行评论、宣传，显然《极限挑战》节目自身具有的魅力要明显高于它的价值。
5.3渠道
为了让观众能更好的观看节目，东方卫视除了在每个周末的晚间黄金时间播出外，还为观众提供了多种网络渠道和手机渠道，通过网络和PC 端收看节目是主要的渠道。除此之外，之前播出过的节目，幕后花絮，以及对明星进行过的采访，观众都可以从网上搜索到相关信息，并且在一些论坛上还存在着许多人对这一节目的看法，以及对节目中的精彩镜头，经典的语录等进行合理的讨论。节目的受关注度往往和人们获取信息的便捷程度有关，也正是有这些方便的参与途径使真人秀节目的人气增长以及品牌知名度提升。节目开放多种渠道吸引观众，才能感受到节目的魅力。
5.4促销
5.4.1制造热点话题
明星需要话题需要关注度，真人秀节目也需要话题需要关注度，但是制造话题进行营销也是有水平低级高级之分的。高级的话题营销和低级的话题营销有非常大的区别，传递正能量，倡导主旋律的是为大众喜闻乐见的，但低级的话题营销只会让人增加负面影响。例如一些公益类的话题营销就非常有正面意义，能传递公益、环保等正能量。因为真人秀节目本来就是一档能展现真实人性的节目形式，所以传递人性中善良一面也是真人秀节目的责任。
5.4.2加强和观众的互动性
只有线上的各种活动宣传和推广策划并不能达到最好的效果，结合线下一系列的推广活动，才能真正调动起观众的活跃度，提升节目品牌知名度和影响力。通过举办各种各类的与真人秀节目本身相契合的线下活动，使节目渗透到生活中，加强节目与观众的互动性，就会让观众对节目有更直接的体验，印象更深刻。
5.4.3整合传播方式
充分融合新媒体和传统媒体资源，进一步拓宽传播的渠道方式，使传播范围不断增大，做到全方位、多层次、多渠道的传输节目，增强节目的影响性。
（1）与视频网站深化协作关系。作为新媒体的网络媒体，和传统媒体相比，其发展速度极其迅速，因此该种媒体有着传统媒体与之不能替代的海量信息量、强交互性、不受收看场地、时间的限制等得天独厚的优势。越来越多的年轻人可能没有相对集中的时间来收看电视节目，但网上视听则是每天必不可少行为。
（2）第三，与社交媒体进行高度合作。微博作为线上话题讨论的重要平台，以其时效性和及时性为优势。可以与微博知名媒体人进行合作，在信息传播中形成联动效应，促成裂变式传播。
5.4.4凝聚品牌内核
在新媒体频出的时代背景下，竞争更趋激烈化，具有良好竞争水平的电视品牌能够取得大批观众的支持。电视真人秀节目若要在竞争中立于不败之地，首先要提高品牌意识，形成了良好的节目品牌，有效管理与维护品牌，采用多种形式的传播与营销途径，对营销传播理论进行整合并运用，这样才能够不断的增强品牌的美誉度与知名度，受到观众的追捧，促进收视率节节增长。
结语
在激烈的电视媒体行业中，真人秀能够取得较髙的收视率并且长久的“存活”下来并不是一件容易的事，而东方卫视《极限挑战》节目就成功的做到了这一点，尽管后期在第五季出现口碑下滑的状况，在收视率上仍然取得了相当好的成绩，而取得的这些成就都不是偶然的，都与其成功的营销策略有着密不可分的联系。
本文通过对真人秀节目及营销方面理论的学习，对国内外真人秀节目的研究现状进行对比分析，并利用STP模型对国内真人秀市场进行分析，以《极限挑战》为研究对象，发现国内真人秀节目营销存在的问题，根据4Ps营销理论，总结出了一套有利于提高中国真
人秀节目营销策略的方法。
国内真人秀节目在现阶段以购买国外节目版权为主的市场环境下，需要明确目标受众，着力进行节目创新；提高节目的内涵文化，根据市场和各方面的变化制定合理的价格，抓住广告的盈利途径，紧跟潮流，优化广告植入形式，更好的实现广告主和品牌节目双方的价值利益；充分利用各种渠道进行真人秀节目的传播推广，在把握好有利的传统媒体资源的同时，更重要的加强新媒体互动式传播；提高节目关注度，线上线下活动一起进行，深入观众生活；制造符合社会主流价值观的热点话题，弘扬社会主义核心价值，凝聚品牌内核。
简析市场营销战略在中国人寿保险业中的作用
简析市场营销战略在中国人寿保险业中的作用 分类：经济学论文>行业经济论文- - 论文摘要：本文以市场营销战略为研究视角，分析了目前中国人寿保险业经营的问题与现状。从目标市场营销战略、营销组合战略两方面论述了市场营销战略在中国人寿保险中的作用。 论文关键词：营销战略：人寿保险：市场细分：营销组合 国外许多公司对中国保险市场关注已久，现在巾国成功人世快四年了，保险市场激烈的竞争已经展开。只有二十几年短暂发展历史的中国寿险与实力雄厚的国外保险公司比较，势单力薄。置于这种竞争环境中，既要看到国外保险公司带来的压力与挑战，作好充分的思想准备，义要认识到其将为我们带来全新的营销理念、先进的营销技术和丰富的保险产品，最终的受惠者仍是中国整个保险业。因此，要积极地迎接它，转变营销观念，确定营销策略，创新营销手段挟本土优势，避其长，攻其短，以逸待劳，相机而动，使我国保险业跟上世界保险市场的时代脉搏，准确地把握发展机遇，基于我国寿险业发展的现状与问题，整体性地提高我国寿险业。 1中国人寿保险业目标市场营销选择战略 1．1中国人寿保险市场细分 随着居民收入分配由金字塔向橄榄型发展，保险业可承保范围与保险业务规模将急剧扩火。新的经济社会环境对保险业提出了新的更高的要求，需要保险业提供全方位、多层次的保险保障。 一个成熟的保险市场，从形成到发育进而完善需要经历三个阶段的转型，即从追求保费收入阶段到追求保险经营效益阶段，再到追求保险质量阶段。我国现在正处于第一阶段向第二阶段转型的时期。保险公司在竞争中除了要维持市场份额，还要注重业务质量，在偿付能力一定的前提下不断地扩大业务规模，这就要求各公司必须拥有自己特定的客户群，因此，第二阶段实质上是细分市场的阶段(经济学/行业经济论文/)。 保险市场细分，可以减少内耗，实现科学管理和科学发展，在国家保险业发展总纲下，实现市场主导化管理，制订不同市场的发展目标和模式，是中国保险市场成熟的特征市场细分思想产生于20世纪50年代中期，它是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展，是美国市场营销学家德尔.史密斯在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。 在人寿保险业细分市场的过程中，主要的思路就是通过建立科学的指标体系，运用科学的方法进行市场的划分，使得同一类型中的市场具有较为相似的市场特点和市场成熟度;不同类型的市场之间差别相对较大，显示出比较明显的差异。而这种市场特点和市场差异代表着市场的不同形态和不同需求。笔者曾经分析得出中国经济从东到西具有比较明显的梯度状态，又因为经济发展是保险业发展的基础，因而人寿保险市场也表现出同样的态势。所以在细分时可以考虑从各省市自治区的经济发展水平、寿险业务量、寿险市场规模、寿险在国民经济中的地位、寿险企业效益、寿险中介发展程度、外部环境状况等方面人手，依据各省市的经济状况及寿险业发展程度，选取米源可靠的数据和可获得的指标，将我国寿险市场进行细分，根据寿险业综合发展水平分成几个大的区域。 本文从各地区经济发展水平、寿险业务量、寿险在国民经济中的地位三个方面考虑，用各地区的经济增长率、保费收人、保险密度和保险深度作为土要指标、利用多元统计方法中的聚类分析，以2001年的相关数据对我国的寿险业进行细分，使得相似形态的地区被放人同一类，并且不同的类之间具有较大的差别。聚类时对各个指标进行了标准化处理以消除数据单位的影响，各样品之间的距离采用欧氏距离，聚类方法选用了分类效果较好的类平均法。
中国电影整合营销策略分析
无锡科技职业学院 2014-2015 学年第二学期 《市场营销实务》期末试卷 （文秘 1301） 考试形式课程论文 考试时间 班级文管 1301 学号100132341 姓名陈镝 成绩
中国电影的营销策略 如今，全球经济 ( 包括娱乐产业 ) 一体化趋势日益明显，以好莱坞为代表的美国电影 已成为世界电影工业发展的典范，美国电影在全球电影票房收入中占到80％以上，而对 于拥有 13亿人口的中国来说，电影市场拥有着无限的发展空间，有专家指出，不超过 10 年，中国将成为世界第二大电影市场。[6]电影营销是全球化背景下的一个迫切要求，而目前国 内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争 夺，更重要的是缺乏科学的，适合中国特色的电影营销模式，使很多国产影片埋没其中， 得不到应有的关注和回报，更不能开发出非荧幕后续产品使效益最大化。 中国的电影现在还没有形成品牌优势，也没有科学的宣传营销策略，没有商品化的 运营模式，娱乐完了也没有附加产品的接轨。外国许多电影的广告，产品醒目地出现在 各大商场，电视，一边宣传电影本身，一边为电影做着营销。本文将对中国电影如何开 拓出一条适合自身的营销之路进行分析。 一、中国电影的营销现状 （一）中国电影营销方式 这些年来中国电影界开始有些摸到影片整合营销门路的发行方操作起各种营销手段 来开始有些发展。主要宣传手段除以往的搞盛大首映式曝炒负面新闻加大各传统媒体的 广告投放力度外，新媒体（户外电视，网络 ) 。流行元素嫁接、利用强势媒体互动等手法 也被越来越多地惜鉴，其中有些是效法好莱坞的成功模式，有些则是土法造车但不 论是打西方牌还是东方牌，其营销作用都是相当明显的。[8]中国电影营销主要采用的方 法有很多，但归纳起来主要有三种 : 1．拉式营销 指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近， 如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法 撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到 5000 万人民币， 就是利用从 CCTV《同一首歌》那里学来的演唱会营销法。 2．推式营销 指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市 场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很 容易难以立足于市场。 3．联合促销 联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚 消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接 触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。 对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外 ( 免费 ) 的电视与平面广告宣传，以 及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果， 增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心 就可能招来官司，甚至导致市场惨败。《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方 [15] 正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。 （二）近年中国电影营销成果 这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。青春偶像 片《头文字 D》7200 万票房，武侠片《英雄》 2.5 亿票房，新年档的文艺片《黄金甲》 3 亿，魔幻票房史诗《无极》 1.7 亿票房，还有功夫片《功夫之王》首周突破 8000 万票房。 [10]但是中国电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又 1
中国人寿保险股份有限公司的公司基本分析
中国人寿保险股份有限公司的公司基本分析 1.1公司基本情况分析 （1）公司的基本概况 中国人寿保险股份有限公司(“中国人寿”或“本公司”)是中国最大的寿险公司，总部位于北京。作为《财富》世界500 强和世界品牌500 强企业——中国人寿保险（集团）公司的核心成员，本公司以悠久的历史、雄厚的实力、专业领先的竞争优势及世界知名的品牌赢得了社会最广泛客户的信赖，始终占据中国寿险市场的主导地位。中国人寿的前身与中华人民共和国同龄，是国内最早经营保险业务的企业之一。1949 年10 月，中央政府批准组建了国内唯一的保险公司，由此开启了中国人寿的发展元年。2003 年，中国人寿保险公司成功改制重组为中国人寿保险（集团）公司，并独家发起成立中国人寿保险股份有限公司。2003 年12 月17 日、18 日, 中国人寿成功在纽约和香港上市，创造了2003 年全球最大IPO。2007 年1 月9 日中国人寿成功回归A 股，在上海上市，成为首家在三地上市的金融保险企业。本公司注册资本为人民币28,264,705,000 元。 多元的产品与服务 中国人寿是中国领先的个人和团体人寿保险、年金产品、意外险和健康险供应商，公司控股中国人寿养老保险股份有限公司，参股中国人寿财产保险股份有限公司，并逐步涉足于其它保险相关领域。 广泛的分销和服务网络 中国人寿拥有由保险营销员、团险直销人员以及专业和兼业代理机构组成的广泛分销和服务网络。 遍布全国的最广泛的分销网络 最大的代理人队伍最多的直销人员最广泛的代理网点 ?1,290,000 余名保险营销员? ?60,000 余名团险直销人员50,000 个银行保险渠道销售代理网点 ?174,000 名客户经理及保险规划师 无可比拟的客户服务网络 ? 1.8 万个营业网点 ?2600 多家客户服务柜面?专职客服人员?全天候服务热线“95519” 广泛的客户基础 中国人寿拥有最广泛的客户基础，是中国最知名的保险品牌之一。截至2016 年6 月30 日，中国人寿拥有约2.31 亿份有效的长期个人和团体人寿保险单、年金合同及长期健康险保单。是国内最大的机构投资者之一 中国人寿是国内最大的机构投资者之一，并通过控股的中国人寿资产管理有限公司成为中国最大的保险资产管理者。本公司持续优化投资布局，调整投资结构，力争取得良好的投资收益。截至2016 年 6 月30 日，本公司投资资产达人民币24,044.233 亿元，较2015 年年底增长5.1%。 信用评级 穆迪投资给予中国人寿Aa3 保险财务实力评级，评级展望为负面。中国人寿亦获得惠誉国际A+的保险公司财务实力评级(IFS) ，评级展望为稳定。标普确认对中国人寿保险公司“AA-”的长期本币交易对手信用评级和保险公司财务实力评级，评级展望为负面。 品牌美誉度不断提升 本公司连续13 年入选《福布斯》“全球上市公司2000 强”，2016 年位列第49 位。此外，以中国人寿保险股份有限公司为核心成员的中国人寿保险（集团）公司已连续14 年入选《财
网络营销品牌策略分析报告
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
中国人寿保险的市场营销策略分析
中国人寿保险的市场营销策略分析 (一)研究背景和意义 金融是经济的命脉，保险业作为现代金融的三大支柱之一，具有经济补偿、资金融 (二)研究内容和方法 二、我国保险营销的现状和市场定位 (一)我国人寿保险市场营销环境现状 1、人寿保险市场还处于较高的垄断地位 1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市 场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6 家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险 公司,也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营 业务的保险公司也有220余家。 2、新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求 为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,人寿保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,人寿保险产品的同构现象十分严重。 3、保险营销人员整体素质不高 由于人寿保险公司市场营销过程中，营销人员表现出来的只是简单的从事寿险销售，而没有体现较高的职业道德素质，严重扭曲了 保险营销更适用非价格竞争的原则与其他金融机构相比,保险从业人 员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。许多公 司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右
的培训,即上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。 国寿险产品市场定位 我国人寿保险公司需要在对各细分市场进行评价的基础上，根据市场情况，结合自身的实力，选择其中的一个或几个子市场作为目标市场，并专门针对目标市场进行寿险产品的市场定位。市场定位的关键是要准确，就我国寿险公司来说，目前要对目标市场上的寿险产品进行定位，可从以下几方面进行： 1、质量定位 2、功能定位 3、费率定位 寿险公司可根据市场与自身实际情况，把费率定在高档、中档或低档。 4、服务定位 突出服务方面的优势，如果能提供消费者期望之外的服务更好。 5、心理定位。 让消费者感到购买某种寿险产品是一种心理的满足，如优越感、自我价值的实现等无形的心理感觉状态。 我国人寿保险公司市场营销模式及存在的问题 (一)我国人寿保险公司市场营销模式 1992年,美国友邦把个人代理的销售模式引入我国,这种保险营销员制度已成为我国寿险业最主要的销售渠道。从目前来看,我国保险公司主要采用以下三种主要营销渠道。 一是直销型,即通过公司在编外勤人员开展业务,主要销售团体保险和大项目保险,销售人员在享有底薪和福利之外根据销售业绩提取
分析美国电影的品牌营销策略
分析美国电影的品牌营销策略 相信大家都爱关注好莱坞大电影。好莱坞电影产业的成功与其说是电影产品的辉煌，不如说是电影营销的辉煌。其高度专业化的营销策略，不仅在全球电影市场进行了最广泛的拓展，也对好莱坞电影品牌的形成起到了至关重要的作用。因此，长沙思尚营销专家总结其营销策略，把握其运营特色，对世界各国的电影营销无疑有着深刻的借鉴意义，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。 以消费者为中心的品牌营销思路 营销策划始于消费者，而不是制作者自身，这样才能真正获得消费者的满意，并成为吸引他们继续消费的动因。 这种以消费者为导向的营销观在美国已被普遍接受，好莱坞深谙其道，将观众的需求放在第一位，以消费者为中心作为电影品牌的指导思想早已是他们公认的营销法宝。思尚营销专家认为：为了建立品牌并进行相应的营销，电影公司第一步就是进行大量的市场调研和制定策略，剖析观众心理，第二步才是投其所好制作符合观众需求的影片。 以整合营销为中心的体系 将整合营销最早成功运用的就是电影营销。 美国整个电影工业的年收人超过1000亿美元，是仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。这正是因为美国电影业采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取决于他们在电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面进行统一有序的经营运作，形成一种营销传播的整合力量，取得巨大营销效果。 当全世界对《哈利?波特》一无所知时，除了原著版权和作者罗琳不是其“资产”外，时代华纳已经拥有几乎所有和《哈利?波特》有关的东西七部电影的版权以及所有特许权和制造附属商品的权利。通过对《哈利?波特》一系列营销手段的整合，不仅打造了一个统一坚实的品牌形象，也取得了最佳的市场效益。 好莱坞的整合营销策略一般表现在以下几个方面： 一是充分品牌力量进行营销 品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，是好莱坞的真正财源。具票房号召力的大牌导演、大明星及拍摄业已成功的影片续集本身就意味着电影成功了一半。整合品牌力量进行宣传与营销已成为好莱坞的通用模式之一。
中国人寿公司分析
中国人寿公司分析 ?公司简介 中国人寿保险股份有限公司是国内最大的寿险公司,主要从事人寿保险、健康保险、意外伤害保险等各类人身保险业务;人身保险的再保险业务;国家法律、法规允许或国务院批准的资金运用业务;各类人身保险服务、咨询和代理业务.公司是2010 年"全球上市公司2000 强"第90 位;"全球500 强企业"第41位;2010 年度"最佳公司治理奖"、"亚洲利润最高100名企业";"中国上市公司500 强排行榜"第6位;"亚洲保险业竞争力排名"(不含日本、马来西亚)第1名; ?公司介绍 公司简称：中国人寿 公司全称：中国人寿保险股份有限公司 英文名称：China Life Insurance Company Limited 股票代码：601628 成立日期：2006年12月30日 经营范围：人寿保险,健康保险,意外伤害保险等各类人身保险业务;人身保险的再保险业务;国家法律,法规允许或国务院批准的资金运用业务;各类人 身保险服务,咨询和代理业务。 公司主营业务：受托管理运用保险外汇资金,外汇资金管理业务相关的咨询业务,法律法规和监管部门允许的其他资产管理业务等. 公司背景：公司是中国最大的人寿保险公司，在内地寿险市场保持领先地位。公司遍布全国的分销网络由个人代理人、直销人员以及专业和兼业代理 机构组成，向广大客户提供个人人寿保险、团体人寿保险、意外险和 健康险等产品与服务。公司下属的人寿资产管理公司是中国最大的保 险资产管理者，并已成为中国最大的机构投资者之一。在世界品牌实 验室的评选中，公司06年的品牌价值已达487亿元，是我国保险行业 的第一品牌，并位列我国最具价值品牌前十名。公司为目前中国唯一 一家同时在内地、香港和美国证券市场上市的保险公司。 公司的发展历程：1949-1959 创业起步阶段，1979-1996 恢复发展阶段，1996-1999 专业化经营阶段，1999-2003 重组改造阶段，2003-至今集团化发展 阶段 近期业绩表现：截至2014-02-28，6个月以内共有18家机构对中国人寿的2013年度业绩作出预测；预测2013年每股收益0.95元，较去年同比增长143.59%，预测2013年净利润266.36亿元，较去年同比增长140.81%
企业品牌营销策略案例分析
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
中国人寿保险公司营销环境分析
中国人寿保险公司营销环境分析 市场营销环境是制约或影响企业营销活动的各种力量，包括宏观环境和微观环境。中国人寿保险股份有限公司是中国最大的人寿保险公司，并且是《财富》世界500强和世界品牌500强企业。 一、宏观环境 1、经济环境 经济发展与寿险发展是正相关的关系，经济发展史寿险发展的基础。经济环境是所有环境中对保险企业营销影响最大的环境因素，持续快速的经济增长是保险业发展的有力支撑。自80年代以来，我过一直是世界GDP增长最快的国家。同时，我国居民收入水平不断提高，生活水平大大改善。居民的收入快速增长证明其消费剩余不断增大，对保险的现实购买力不断增强。 但是，近年来全球出现经济动荡，中国的经济环境也面临较大压力，居民收入也收到了一定的影响，这些也成为了寿险发展的制约因素。 2、人口环境 人寿保险市场规模决定于三个因素：人口、购买力及购买意愿，人口是其中的重要因素，我国有接近14亿人口，是人口最多的国家。在不考虑其他因素的前提下，中国是世界上最大的保险市场。我国的年龄结构变化也十分有利于人寿保险的发展。随着人们生活水平和医疗条件的改善，我国人口平均寿命普遍延长，老年人口比重逐步提高。据预计，我国人口老龄化还将继续加重，到2031年达到高峰。这也成为了人寿保险发展的有利因素。但是，我国有相当一部分的居民保险意识比较薄弱，这就导致人们对于寿险的投资不足。 3、社会文化环境 保险是在一个非常复杂的社会文化背景下进行的，因此社会文化背景也是影响保险业发展一个非常重要的因素。我国的家庭小型化趋势使很多人改变了养儿防老的观念，这一改变刺激了人们购买寿险的需求。我过的经济体制改革大大减少了拿“铁饭碗”的人数，增强了人们的危机感，为保险业的发展开辟了市场。 4、政治法律环境 我国的很多政策都促进了保险业的发展，比如：我过的计划生育政策，使独生子女家庭增多。但是，保险业在中国处于发展阶段，税收政策对保险业的支持力度不足。 二、微观环境 1、主要竞争对手 中国人寿保险公司的主要对手有：中国平安保险公司、中国太平洋保险公司。包括中国人寿保险公司在内的这三家保险公司在总过寿险市场占有90%以上的市场份额。这两家公司是中国人寿保险公司的主要竞争对手。 2、消费者 影响消费者购买保险的主要因素为：年龄、收入、学历水平，其中，收入和学历水平与对保险的需求成正比，从这个方面来说有利于保险业的发展。但目前消费者对保险产品不满的因素主要是：保险费太高、回报率低、险种少、退保时可退回的比例不合理。 3、企业 保险公司的服务质量、知名度、信誉度、对于消费者的选择有着重要的影响，寿险合同大多为长期合同，在很长的时间内，公司向客户提供的消费保障、服务
2019年中国电信市场营销策略分析
2019年中国电信市场营销策略分析 1引言 随着中国加入WTO，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄 断经营、高额利润的时代，中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。目前，移动、电信、网通、联通、铁通等5家电信运营商展开了激烈的市场竞争。电信市场的开放程度越高，电信企业的竞争越激烈，而此时市场细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进一步进行客户细分，针对不同的客户实行不同的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。 2电信市场营销的市场细分和客户细分 作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场，而在激 烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查。 2.1进行市场细分和目标定位 电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透 率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争
也越来越激烈。但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，因此一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分，开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。 根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度划分。可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分工作。也可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3个细分市场。 市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能最大程度上实现企业的目标。 2.2进行客户细分
好莱坞电影营销策略分析
好莱坞电影营销策略分析 面对日益重要的中国电影市场，好莱坞电影一改往日低调营销作风，施展各种招法来赢得观众。回顾近期好莱坞电影的营销术，颇多值得借鉴的精彩之处。 影院营销，借力衍生品 赶在11月底、中国电影贺岁档前夕上映的三部分账大片来头不小，《地心引力》被盛赞为“影史上最好的太空影片”；《饥饿游戏2》游戏全面升级，90后奥斯卡影后詹妮弗·劳伦斯更成亮点；而3D动画片《森林战士》成功搭上分账大片末班车。三强共争一块档期，其营销大法不同于往年好莱坞大片的低调，颇具代表性。 以《饥饿游戏2》为例，该片超前北美在中国内地上映，其影院市场营销活动就颇有领先意识。片方策划将该片今日首映日19：30黄金场作为特别场，凡购票观众，每人都会凭票根获得一份精美纪念品，而这些参与活动的影院都须提前一周预售特别场电影票，并在官方网站、官方微博等自有媒体平台跟踪报道。当片方与影院沟通时，各影院表示出极高的积极性，原本预定300家的活动一下飙升至近500家。 这一活动开创了有效的电影衍生品促进票房的模式，一改以往衍生品发往影院，随后无人问津的简单粗放的营销方式；同时对于促销首日票房起到关键作用。片方告诉记者，该营销方式借鉴自观众基础好的美国，就现状而言，中国的电影观众仍需培育，且有待开拓。譬如正在崛起的中国二、三线城市的“小镇青年”和“小镇姑娘”，他们的力量不容小觑，值得投入精力去引导，培育成熟稳定的市场。片方还介绍，他们还将片中女主角凯妮斯所使用的弓箭搬进电影院，让观众在等场空隙参与游戏体验，还能获奖品，参与活动的影院达到700多家。 明星助阵，成必到之地 日前，《地心引力》导演阿方索·卡隆专程来华助阵，这也是近来好莱坞大片加重中国内地市场宣传的惯用招法。仅在近几个月，《了不起的盖茨比》导演巴兹·鲁曼、《乔布斯》主演艾什顿·库彻、《遗落战境》主演汤姆·克鲁斯、《钢铁侠3》主演小罗伯特·唐尼、《金刚狼3》主演休·杰克曼、《雷神2》主演汤姆·希德勒斯顿等就先后来华助阵。有媒体曾总结，这些好莱坞大腕来中国造势路数相似，不外乎“套交情”、“亮实力”、“秀王牌”这“三板斧”。有评论指出，联系到“中国特供版”、中国元素植入等现象，好莱坞导演、演员、有影响力的制作公司纷纷来华寻求合作，且相继来华宣传影片，这些以前不多见的营销新法的出现，背后支撑的是中国电影市场全球地位的跃升。 创意营销，道具初体验 称霸全球的好莱坞电影在营销上投入巨大，积累了成熟而又富有创意的经验。八九月份，迪士尼影业在广州打造的“怪兽大学尖叫充电站”令人印象深刻。观众只要亲临现场，就可以亲身感受到《怪兽大学》电影的无穷创意。片中，在“怪兽大学”世界里，电力来自于人
苹果公司的产品营销策略研究
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
中国人寿保险公司营销策略研究
中国人寿保险公司营销策略研究 辽宁科技大学本科生毕业设计论文第I页中国人寿保险股份有限公司营销策略研究摘要随着社会经济的发展保险的作用日渐突出。目前我国的保险业尚处于培育阶段与国外发达国家相比我国的保险业还存在很大的差距。寿险业是我国保险业的一个重要组成部分我国寿险市场的需求潜力巨大寿险产品在不断向前发展。加入WTO后我国寿险市场的竞争日趋激烈各寿险公司在不断努力提升自己的竞争力。目前我国保险业在经过高速发展的十余年后已经遭遇了一些瓶颈。出现产品同质化严重难以满足顾客多样性需求销售渠道过于单一客户服务脱节产品价格偏高缺乏专业的人才等一系列现象。本文以中国人寿保险公司为例通过对中国人寿保险公司的营销策略研究指出中国人寿保险公司在营销策略上的不足并积极的提出解决方案从而提升中国人寿保险公司的竞争力。本文共分为五个部分第二部分主要介绍保险市场营销理论介绍第三部分对中国人寿保险公司简介及现有的营销策略第四部分对中国人寿保险公司的营销策略进行分析并指出在营销策略上的不足第五部分是对中国人寿保险公司的营销的不足之处提出积极的意见和建议。本文力求观点鲜明言简意赅。由于本人水平有限难免有取舍不当之处敬请各位老师批评指正。关键词:保险营销中国人寿保险营销策略 China Life Insurance Company Limited
Marketing Strategy Abstract 辽宁科技大学本科生毕业设计论文第II页 With the development of social economy the role of insurance out gradually. At present Chinas insurance industry is still in the phase of the training 1 compared with the developed countries Chinas insurance industry is still a big gap. Life insurance is the insurance industry in our country is an important part of our country the demand of life insurance market has great potential life insurance products in the development. After joining the WTO Chinas life insurance market competition is intense with each passing day the life insurance company in the efforts to continuously upgrade their competitiveness. At present Chinas insurance industry after more than 10 years high speed development has encountered some bottleneck. The product is coessential change serious difficult to meet customer demand for diversity sales channels over a single line customer service product price is on the high side lack of professional talents and a series of phenomena. Taking Chinese life-insurance company as an example through to the Chinese life-insurance companys marketing strategy
【文献综述】中国电影营销策略研究
文献综述 市场营销 中国电影营销策略研究 随着社会产品的日益增多，企业的所有活动需要围绕消费者展开。在商业化语境中，电影作为产品必须实现它的经济效益。电影营销，意味着在社会中电影与其他的工业产品一样，处在一个产能过剩的时期，来自行业内外直接或间接竞争态势使得电影市场处在消费者占主导地位的买方需求市场。电影营销需要选择目标市场，创造和传递迎合观众的价值与体验，需要从电影消费者的价值观的立场来进行策划、生产、营销。相关企业必须在满足消费者的前提下来获得市场的优势，最终将电影转变为消费品创造更多的经济价值，才能投入到再生产的环节中进行循环。 长期以来，国产影片只重视电影制作而轻视电影营销，绝大多数国产电影几乎都缺乏营销过程或在营销过程中缺乏有效的营销策略。近几年来的国产影片，应该说对营销的重视有了普遍的觉悟，认识到了电影营销的重要性。目前，越来越多的业内人士意识到，电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的。 现代电影的营销核心是以消费者(观众)为中心，取代了传统营销模式的以产品为中心，以消费者需要什么而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点，这就需要多种多样的营销概念与营销策略来达到目的。 当前几种常见的营销策略主要有： 1、档期营销 档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房，甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说，档期的选择，不仅是从电影的发行阶段开始考虑，其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月145]前后)、暑期档(7—8月)，新开发的档期有清明，五一和端午，以及国庆档。首先，选择档期应当对影片的内容有很好的定位，比如贺岁档宜放贺岁喜刚，浪漫爱情片适合情人节
中国人寿产品分析毕业论文
毕业论文（设计） 题目中国人寿保险杭州分公司产品分析 指导老师朱丽莎 专业班级金融保险 20092 姓名林凡 学号 20096053242 2012年6 月 1日
摘要：中国人寿作做为一家国企在中国的市场上已经最大的寿险公司，主要的销售的产品是以分红险为主，目前分红险做为中国市场上新型的保险险种不仅得到众多投保人的喜爱更是保险公司的销售宠儿，分红险其中主要以快速返还为主，赢得了中国老百姓快速获得收益的心理特征，但是过于快速的返利对保险公司的经营出现了一定的影响，尤其是对保险公司的长期发展会产生不利的影响。中国人寿的产品虽然不断在更新，但总体来说过于陈旧，尤其是健康险。本文是根据自己在中国人寿的工作，分析中国人寿产品的存在的优劣，并提出产品的创新和更改对策。 关键词：保险产品；中国人寿；快速返还
目录 引言 (1) 一、中国人寿保险杭州分公司产品现状分析 (1) （一）中国人寿杭州分公司发展现状 (1) （二）中国人寿保险产品分类及分析 (2) 二、中国人寿保险杭州分公司产品存在的问题 (3) （一）快速返还型产品过多 (3) （二）保障型产品陈旧，无法满足消费者需求 (4) （三）保险产品结构复杂化 (4) 三、中国人寿保险杭州分公司产品解决方案 (5) （一）保监会对快速返还型产品的监管 (5) （二）加强保障型产品的创新 (5) （三）简化保险产品结构 (6) 结论 (6) 参考文献 (7)
引言 在21世纪的现在，中国人寿的保险已经慢慢开始步入各个的家庭的生活当中。中国人寿保险（集团）公司及其子公司构成了我国最大的商业保险集团，是国内唯一一家资产过万亿的保险集团，是中国资本市场最大的机构投资者之一。中国人寿目前主要是以销售快速返还性的分红产品以及健康险为主，不过中国人寿创新能力的不足现已成为快速发展的瓶颈，想要在快速发展的今天继续成为中国保险业的龙头必须进行创新。 一、中国人寿保险杭州分公司产品现状分析 （一）中国人寿杭州分公司发展现状 随着社会的发展，人们生活需求的不断变化，风险也不断变化，因此，人们购买保险特别是人身保险的需求也是日益旺盛。而人身保险的险种种类也随着需求而不断发展变化，产品纷繁多样，传统的人身保险按照保障范围我们可以把其划分为人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险等几大类,而现如今又出现了分红险、投连险、万能险等新型人身保险。 中国人寿杭州分公司成立于2003年，中国人寿杭州分公司在2006年底的市场份额为45.27%，继续保持在杭州市场的领先地位。公司为了更好地保持领跑着地位，特打造一批高素质，高绩效，高收入的职业经理人，年龄22--40岁，大专及以上学历的，有吃苦耐劳，团队合作精神，有进取心。目前中国人寿杭州分公司的代理人已经达到2000人，而且经营状况一直是良好，2012年开门中国人寿杭州分公司收取保费3亿元为2012开了个好头。 表1.1 08-11年人寿保险公司原保险保费收入情况表① 单位：万元 ①中国保险监督管理委员会［EB/OL］．https://www.docsj.com/doc/de9366432.html,/web/site0/tab3060/
海尔的营销策略分析渠道
海尔的营销策略分析渠道 一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线 产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做 产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词 为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的 王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王 子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。 1.海尔的品牌产品组合策略。 海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。 2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个 性和特色。4)为产品未来预留发展空间。5)兼具商品促销功能。6) 构筑新的竞争优势。 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类 延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第 一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品 牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的 市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 2.海尔品牌的渠道组合策略。 (1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌
专卖店。 海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。 3.海尔品牌的促销策略。 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。 (1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品 对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格 敏感性较低的消费者细分中获得利润。(2)海尔产品定价的原则：1) 产品价格即消费者认可的产品价值; 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所 在是价值，而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战。1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率 误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果 仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了 消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体 上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和 产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两 个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。 二、海尔品牌营销的借鉴 海尔的星级服务。 如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供