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中国茶叶营销存在的五大误区

发布时间：2008-4-11 13:49:36浏览次数：32

100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。

100 年后的今天，世界茶叶销售额为1800 亿元人民币，而中国茶叶市场规模

仅为 180 亿元人民币。

目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，处在

茶叶大国而非强国的尴尬局面

笔者多年来一直从事市场营销策划诊断与行销分析工作，帮助过一些中国茶

叶企业的发展，本篇只就中国茶叶企业（品牌）的“市场营销能力 "表现，谈几点自己的看法：

当代中国茶叶，最缺乏市场营销与品牌建设

1、茶叶企业品牌建设不力：

纵观中国茶叶市场20 多年的发展，中国茶叶在“品牌竞争力"建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿 "、日本的“三得利 "就是品牌建设不力的证明。

2、中国茶业行业行销能力缺乏：

随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶

叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争， 20 年来，中国茶叶市场经受过

三次跨行业冲击：

1）第一次是80 年代“咖啡的冲击 "

2）第二次是90 年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击"

3）第三次是“矿泉水的冲击 " 。

目前，茶叶跨行业竞争不过咖啡就是中国茶业行业缺乏营销能力的证明。

中国茶叶企业在市场营销工作中存在的严重误区

一、“文化 "的误区

茶业在中国有几千年的发展历程，自然有厚重的文化背景与底蕴，历史上也

不知被多少文人墨客盛情讴歌。

但是茶叶行业倡导的“文化 " ，首先应该是一种“商品文化"，一种“主题包装文

化 " ，一种可以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的“文化 "；而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化 "。部分儒商、艺术家的“茶以载道 " ，它只是极少数人曲高和

寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表商品定位与产品销售主张（ U SP）

企业要发展，“货币承认 "才是市场营销行为的第一要素！市场需要“量"的支持，茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的唯一标准。我们要时刻清醒认识，轻飘飘的艺术行为代替不了厚重残酷的商业竞争！材米油盐酱醋茶！它首先是生活必须品！才能成为艺术品！

“皮 " 、“毛 " ——正所谓：皮之不存，毛之焉市场行为必须分清主、次；分清

呼？！

“文化 " 是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化 " 是为了产品的销售，

而不是牺牲销售来证明自己的品牌（企业）有文化！

茶是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被艺术误

导：印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商？因为中

国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。

中国茶业营销：“文化过度、营销不足 "——快走出“叫好不叫座 " 的文化误区吧。二、产品的误区

产品严重同质化，原因是中国茶叶企业只关心“产品 "不关心“商品 " ；只关心“如何卖 "不关心“如何买 " 。认为只要自己的产品好，就应该好买，而忽略了市场竞

争与产品差异化。

没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的“归核——品牌内涵的缩定，走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌的鲜活度，

缺乏品牌支撑，产品的附加价就不高，企业的赢利能力就会下降，产品也因此缺乏持久

的竞争力与生命力。

实际上，中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求，茶叶行业的生产弹性

大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶

叶马上就会从全国各地涌入。所以，再好的“产品 " 卖不出去就是“废品 " ！

——市场将永远根据供需关系发展，永远按市场规律决定生存！

不仅产品同质化，甚至连产品卖点、促销活动、广告媒介宣传传播的方式、卖场布置、产品成列、视觉色彩、专卖店（专柜、货架）装修风格、渠道模式、产品

价格全都同质化让人哭笑不得！

所以，中国茶叶企业（企业家）要学会：

用“比较 " 的眼光，有“宽度 " 的看自己的产品；

用“竞争 " 的眼光，有“高度 " 的看自己的产品；

用“商品 " 的眼光，有“角度"的规划自己的产品！

中国茶叶企业，不要被一大堆荣誉奖状的产品迷失！人人都有的“同质化荣誉

"不是卖点，快快回归到商品的本身，走出产品同质化的误区！

三、意识的误区

1、危险的“机会主义 " ：

不愿做基础工作，投机取巧（不炼内功，吃伟哥），梦想一夜成名。对必要的、必须的市场基础工作与最基本的市场投入，都想用“技巧"来解决，希望跳开速

成！回避科学的客观的过程，用小聪明来代替严谨的市场行为！

2、缺乏做品牌的勇气与决心：

缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力；害怕竞争与风险，缺乏专业运做能力

与团队，把“偶然 " 当“必然 "，把“狂潮 " 当“高潮 " 。

不注重品牌建设，靠着一知半解的品牌知识，恶意炒作，把轰动的“影响力 "

当知名度；又把“知名度"又当作“品牌"，急功近利，说的是“长远规划"，实际是想捞一把就走！

“叶公好龙 "般的做品牌，嘴上挂的是品牌，心理也知道品牌这个“东东"能多赚钱！一旦需要他对必要的品牌建设投入时，一下子就“原形毕露 "

3、缺乏创新思维：

孙子兵法曰：“兵马未动，粮草先行 "，现代商战的“粮草 " 更多指的是思

想，只有创新的思想，才有创新的行动！

一切竞争从设计时开始，最好的竞争手段是避免竞争，决胜终端不如决胜开端！

遗憾的是多数企业都只是从“战斗层面 "去考虑问题，没有从“战术层面 "、“战略层面" 去考虑，没有从源头上领先，往往陷入价格战、同质化的泥潭。

孙子兵法又曰：“上兵伐谋、其次伐交、再次伐兵、其下攻城"

但由于历史的原因、行业的原因，往往中国茶叶行业

习惯了用“经验决策 "代替“科学决策 " 。

习惯思维、意识保守，做市场缺乏系统的思维、长远的规划，只凭“商业感觉

"；特别不注重“软件 " 建设，把市场投入、专业的营销策划思想当“投入 "而不当作

“投资 " ！

4、缺乏专业的鉴别能力与借力发展的思想：

不借势、借力、借脑发展。实际上，中国还是有非常专业的营销策划公司，遗

憾的是企业往往没有鉴别能力，不能正确的选择营销策划公司，一旦被一些只有“嘴上

功夫 " 却没有真正实战能力的“伪策划、广告公司 "误导后，就对营销策划本身的

重要价值产生了疑问！封闭了自己与真正专业团队的合作之路，“因腻废食 " 实在非常

可惜！

5、战略心态不稳健：

茶叶行业（项目），是一个比较特殊、浪漫写意的项目，因为与文化联系紧密，看起来很美！但实质是属长期慢热型、高投入、高风险、高竞争、典型的供过于求

的行业。决定了茶叶行业，投入周期长、竞争激烈、回报慢。

所以，做茶叶“产业 " 不能靠激情，它的成功，必须有强大的资源实力做支持！特别

是要有打持久战的稳健心态相匹配，要讲科学与规律，要“雄心 " 与“耐心 "并存！

四、营销的误区

中国茶叶行业，从“销售时代 "正式进入“营销时代 " 但多数茶叶企业对营销的专业技能缺乏了解，特别对深度营销、价值管理、渠道建设、营销模式、销售政策、

物流配送、产品协销、促销活动、危机攻关、品牌建设、产品成例、广告传播、产

品服务、网络维护、销售团队管理、资源分析、资金链管理等系统过程，缺乏专业

度，更缺乏整合资源、产业政策研究、融资、资本运作能力！

在营销的技术与战术中，没有正确解读市场的能力：例如：往往错误的认为，“概

念 " 就是卖点，“口号 "就是卖点（宣传）！“广告 " 宣传了，就是与消费者沟通了！

或者认为只要自己提出了一个“卖点 " 就是有了产品的定位，消费者就认同了，其实，

定位不在产品本身而在消费者的心灵！

五、企业管理的误区

由于“历史的原因 " 与“产业特性 " ，“小农经营 "为主体的茶业经营体系与现代茶业的矛盾还将在职相当长时期存在，影响着我国茶业全球化和产业化进程。小生

产与大市场的矛盾；小规模生产、小农家庭化经营方式、传统的茶叶加工方式与茶业产业化、全球化经营的矛盾，以及传统而原始的交易方式、管理方式严重阻碍了我国茶业企业的发展。

中国茶叶企业，以“家族式企业、家长制管理"居多，还没有真正向现代企业转型。

没有引进专业的营销队伍，汇聚技术、管理、策划、广告、销售、服务、物流等专

业技术人才。

由于没有专业人才，市场运作就靠老板凭经验、拍脑袋、靠关系、讲运气。市场

策略缺乏组合拳，没有计划性、系统性、比例性、节奏性、连续性、出了问题就救

火。

有人的时候，轰轰烈烈，摩拳擦掌，策略却有问题；策略清楚了，资源、锐气却

没有了；投入广告的时候，市场工作没有启动；启动市场的时候，又没有了广告支持；建了渠道，却不去维护巩固，渠道流失时，又开始补救；管理庞杂、效率低下、人浮于事、管理成本极高

结束语：

茶业是21 世纪最有发展前途的产业之一，被称为永不衰败的朝阳产业。只要转换思想，走出误区，道路显然曲折，前途一定光明！中国茶，品世界。衷心祝

愿有更多的中国茶叶企业、有志之士创出品牌，走向成功，恢复中国在世界茶叶行业

的强国地位。