郎酒的市场定位和4P分析
营销策略大作业
郎酒
的
市
场
定
位
和
4P
组
合
分
析
姓名：田玉
专业班级：工程管理1103
学号：1109371143
日期：2012 年6 月15 日
郎酒的市场定位和4P组合分析
姓名：田玉班级：工程管理1103班学号：1109371143
一、品牌概况
1.品牌历史：郎酒，始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的
赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。民国9年(1920)二郎滩惠川槽房(老槽房)采用大曲酒生产工艺，试制回沙郎酒。民国14年(1925)，经贵州茅台荣和酒房酒师张子兴指导，开始用茅台工艺酿造回沙大曲，时仅一个窖池。民国18年(1929)改名仁寿酒坊，发展为三个窖池。一次投粮8万余斤，产品命名为回沙郎酒，简称郎酒。民国23年(1934)酒房解体停产。民国27年(1938)邓惠川与莫邵成合办成记惠川老槽房，恢复生产
2.集团概况：四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为
主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川省泸州市古蔺县二郎镇。此镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭。就在这高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人们称它为“郎泉”。因取郎泉之水酿酒，故名“郎酒”。古蔺郎酒已有100多年的酿造历史。据有关资料记载，清朝末年，当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居民饮用。1932年，由小曲改用大曲酿酒，取名“回沙郎酒”，酒质尤佳。从此，郎酒的名声越来越大，声誉也越来越高。
3.产品特点：酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠
长。
二.市场分析
1.市场概况：改革开放30年来，白酒进入高速发展期，经过这一时间段得发展，如今白酒进入了一个理性的消费时代，现在的白酒消费正面临着诸多挑战与压力，最明显的就是白酒消费量在下降。
导致这一问题出现的因素很多。
1、“新消费阶段”缺乏对白酒的认知。
2、卡拉OK、酒吧、茶道、足疗等新兴消费业态的出现，分割了部分白酒消费者。
3、进口酒对白酒的冲击。
4、国家产业方面的限制和政策的约束，包括禁驾令、禁酒令、广告费只能在利润后扣除、广告时段限制、产业政策限制等。这些都影响着白酒的消费，对整个白酒行业来说压力很大。但是中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。
目前中国白酒行业竞争空前惨烈，自国家调节白酒税收政策开始显现的另一个结果就是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，目前中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌其中白酒销售额三分之一在四川实现，三分之一在河南、安徽、山东、广东实现，三分之一在其他省份实现。随着我国经济回暖一级社会消费能力的不能提高，我国白酒制造业规模继续扩大，2010年1——8月，我国白酒制造业累计实现产品
销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增长比上年同期上升9.92个百分点。每年11月份开始，酒类商品逐渐进入消费旺季，白酒呈现出价格上涨的势头，这些都充分说明白酒市场需求旺盛。
国内白酒产品一直存在的一个特点就是区域化，白酒市场呈现区域优势，但最近市场的一些格局逐渐变化，出现了更明显地向区域化集中的优势，经过大量新品牌的冲击后，消费者已经开始从无所适从变得理智起来，这种趋势的出现说明了白酒行业正在逐渐回归理性。
2．白酒的未来前景：只有在最激烈的战场上，才能找到最勇敢的战士，白酒作为中国唯一没有外资进入的行业，面临着挑战，也将进行一系列的创新，开辟一条新的白酒之道。我们可以大胆预想一下，创痛白酒按香型分为浓香型、酱香型、清香型，为什么香型只能这些呢？为什么白酒的口感就要讲甜、绵、劲爽等，不可以有其他口感呢？为什么白酒一定要白色的，不能是其他色彩呢？为什么喝酒只能在酒桌不能再其他地方喝呢？我相信在未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒发展，中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细分。
●按香型，进一步创意和市场细分，在传统的浓香、酱香、清香、芝麻香等传统香型基础
上做新的组合创新，比如兼香型、玫瑰香型、葡萄香型酒、鲍鱼香型酒等。
●按渠道进一步创新和市场细分。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠
道，直控夜场的做法也被一些酒企在广东所采用。
●按消费场所进一步细分。迪厅酒专供酒，网吧专供酒，桑拿专供酒，列车专供酒，机场
专供酒，火锅连锁专供酒。
●按性别，女士专供酒、情侣专供酒等。
●按消费功能进一步细分：商务专供酒、政务专供酒、休闲专供酒、娱乐专供酒。
●按区域细分
●按文化细分
三.市场定位
1.市场区域的选择与规划
市场区域选择的基本标准
可测量性：即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以描述
需求足量性：即产品的特性、价格定位有足够的消费需求
可进入性：即不受政策等其他因素的阻隔
易反应性：即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配
市场区域的分类与定位
2.市场区域的分类与定位
重点市场：各省省会城市及非省会城市，市区人口200万人左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端100家以上
策略市场：各省省会城市及非省会城市中人口100万左右，人均年GDP在10000元以上，A类餐饮终端在50家以上
机会市场：核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场，主要操作手段以经销商为主，指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展，逐步寻求提升机会
四、营销手段（4P）
1.产品（product）
郎酒提出“一树三花”，即“酱香、浓香、兼香”三种产品齐头并进，其中以“环境独特、资源稀缺、工艺复杂、产量有限、高端定位、绿色健康”的酱香型白酒“酱香典范.红花郎”和兼香型新郎酒最为战略“头狼”产品。2011年推出的“郎牌特曲”，其“浓香郎特领秀人生”的品牌
主旨，将作为郎酒“一树三花”中浓香之花的中高端产品进军白酒市场，与如意郎、嘉宾郎并驾齐驱，抢占浓香领域。
郎酒产品众多，品牌层出不穷。近年来，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。
改制以前公司销售的产品最多的时候有80 甚至100 多个不同的品牌，改制后去除了70 多个销售不理想的品牌，当年只保留10 几个牌子；随着销售业绩的不断上涨，现在公司销售的产品品种逐步又增加到60 多个。公司目前的精力主要在红花郎和新郎酒，其销售情况比较理想。
2.价格（price）
郎酒公司目前产品的价格为：顶级系列百年郎酒价格30000 元左右，50 年陈青云郎7000 元左右，30 年陈红运郎3000 元左右，20 年青花郎市场价格估计在600-1000 元左右，红花郎系列酒定位在高档消费价位区间，主打10 年陈酿、15年陈酿，这两款产品的市场零售价在310 元左右和598 元左右，新郎酒系列12 年陈新郎酒320 元左右，9 年陈150 元左右等，浓香型白酒价格大多几十元左右。
在定价方面郎酒公司一些产品与产品之间存在着替代效应，比如新郎酒12 年与红花郎10 年，红花郎十五年和青花郎二十年之间的价格相差无几，这样的定价就使得价格相近的产品之间存在替代效应。这样的定价容易使消费者产生混淆。形不成明显的价格梯度。这样的话，在红花郎方面的巨大广告投入就会被无形的削弱。影响红花郎在消费者心目中已经建立的品牌形象。
郎酒公司产品零售价格混乱，几乎每个终端的产品价格都不一致。原因是郎酒公司的一级经销商给二级经销商的价格和给一些批发商的价格都存在差异。因此造成市场零售价的不统一。价格的不统一会使消费者对郎酒公司的整体形象产生一定的消极影响。
4.渠道（place）郎酒公司采取一级经销商的渠道模式，郎酒公司先在重点城市发展一
家一级经销商，然后一级经销商又在不同区域发展二级经销商、零售商等等下级经销商。
郎酒公司目前的渠道策略是先在一个重点城市建立样板市场，然后向周边辐射，带动周边区域市场。郎酒公司渠道现状是一级经销商模式。即在重点省份设立办事处，每个办事处下设不同数量的城市经理，每个城市经理负责一个城市的郎酒销售和经销商的发展和管理等工作。但这种一级的大经销商往往代理多种品牌，分散了其精力，往往是哪个品牌酒的利润大就主推哪种酒。在一个地区设一个经销商往往其铺货的宽度和广度不够，容易导致产品的区域市场覆盖不全等等问题。以及其精力有限，再加上监管不够使得窜货现象时有发生，以及对规模小的饭店零售店施行现款现货等，因此它们在铺货上面就明显不那么积极；这使得公司在铺货的宽度和广度上面不及竞争对手。
①．渠道的结构设计
以“盘中盘”模式，采取扁平化渠道结构，即地区总经销、区域分销制建设渠道结构，在市场的启动期，总经销商立足于对小盘的建设，同时，寻找分销商
②．渠道的功能设计
A．渠道的促销支持：企业通过对各级渠道成员的返利、广告促销、奖励、人员配置等，深入到各区域市场或二级市场，协助经销商或分销商进行渠道的深度营销，管理、控制市场整体运做——助销制
B．渠道成员的评估：对经销商或分销商进行评价，评价标准：
—资信良好，具体表现在对经营伙伴、消费者具有诚实的行为和态度并讲求信誉
—资金实力强，能够协作企业或总经销进行区域市场的终端网络建设和终端投入，保证市场顺利推进，不影响网络覆盖的深度和广度
—终端市场运营能力强，具备和终端消费者深度沟通的能力
—对不合要求的分销商要进行整肃，确保渠道、终端网络的优化
4.促销（promotion）
郎酒公司走的是“品牌＋区域市场＋产品组合”模式，也叫“1+1+1”系统模式。郎酒在区域市场推广模式是先在重点市场建设样板市场、板块市场。样板市场开发成功后再以样板市场的地域影响力、号召力影响周边市场，然后连片开发。例如：郎酒公司先把成都和泸州作为样板打造，积累红花郎操作经验，然后从高空拉动开始，投放广告，塑造品牌，同时集中更多的精力和资源在全国布下80 个点状市场，把种子撒下去，然后根据种子的成长态势建设样板市场、板块市场，最终连片开发。
在区域市场推进上，郎酒的策略是“群狼共舞，资源共享，集中突破”，实现“小区域、高占有”。然后在高占有的“点”的基础上“形成块，连成片”。郎酒集团希望“中原、华北、西南”这些区域能连城“片”，而其他区域则以“点”为主，重点启动50－80 个城市。
在产品组合上推行“群狼战略”，以酱香型红花郎为拳头产品主推，以中档兼香型新郎酒为次，再辅以浓香型的如意郎或福郎，拥有开动市场较全面的高中档系列产品，同时结合经销商买断品牌，形成产品线互补优势，在市场动销态势形成后，投放流通产品，在中秋和春节时再投入订货会和商超格斗产品，常规基础产品按常规稳步推进。
在组织架构上，为了配合区域市场开发，实施群狼战略，郎酒采取了“品牌事业部＋重点城市营销中心＋专业咨询公司”的组织架构，有力保障了郎酒集团在系统营销上强大的执行力。
这就是郎酒的“1+1+1”系统模式，即“品牌＋区域市场＋产品组合”模式。
结束语
从前面对郎酒品牌定位的梳理中我们可以看到郎酒的衰退是由于其失败品牌定位而近期郎酒的崛起在很大程度上是由于郎酒正确的品牌定位其正确的品牌定。位使得郎酒进入了快速发展时期。从中我们可以得到如下对中国白酒企业的启示：首先从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营，销的必然白酒企业应该寻找符合自身资源文化背，景条件及品牌定位的营销理念及模式白酒企业要。从各自的历史文化人文地理市场环境目标消费者和竞争者分析入手来塑造品牌以展示品牌的独，特竞争优势注入特定的文化内涵创造品牌差异，塑造品牌特色与形象。其次对于白酒企业来说在品牌定位上最主要的是消费者和品牌文化定位白酒企业需要深入挖掘白酒消费者的消费心理了解不同消费者的购，买动机需要针对各细分市场进行正确的品牌定位需要很好地利用挖掘拥有数千年传统的国酒文化。最后正确的品牌定位是通过品牌传播来不断实现的品牌传播有利于促进强化品牌认知有利于满足消费者的心理需求白酒企业需要进行全方。
不仅仅如此，企业还要多重视自身软实力的展，加大对企业实力的提升，技术的研发，以及合理的根据自身的实际情况对企业品牌进行一个正确的品牌定位。在取得良好成绩的同时要积极的发展一个能够代表和独特性的产品，创造一个新的品牌，并通过之前拥有广大的市场基础上，增加对新品牌的广告宣传，多角度的品牌传播以便在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间，并加大对该品牌的价值提升，促使该品牌能够为新的闪光点。
好男人的郎酒——郎酒广告战略定位策划案
好男人的郎酒——郎酒广告战略定位策划案
好男人的郎酒——郎酒广告战略定位策划案 “郎”的出彩机会 壹句“无酒不成席”，把酒在中国饮食文化中的至尊地位概括得十分精到。难怪中国酒业会风起云涌，难怪中国酒厂要前赴后继。可是，纵览国内白酒行业广告，我们能够很容易发现这样壹个现象：他们壹方面绞尽脑汁地去寻找“诉求”、“卖点”以达到最大限度刺激购买欲的目的，壹方面却又对最明确、最普遍的消费群—男人熟视无睹。白酒企业少见广告语，即使有，也如出壹辙、毫无新意。壹些自吹自擂、海阔天空的广告语见似大气，实则浅薄庸俗。白酒是卖给男人喝的，男人是当然的白酒消费主角。而我们的广告却不去体贴入微地研究男人，琢磨男人，我们的白酒叫卖能抓住男人的心吗？白酒广告能摘取效益这只金苹果吗？反过来，放眼针对女人的化妆品广告，壹招壹式，无壹不是和女人“肌肤相亲”，壹句句暖洋洋的话直捣女人心窝，把不同年龄不同阶层的女人照顾得无微不至，哄得所谓伊人神魂颠倒，成天弄些霜呀膏的往脸上砌。能够这样说，过去的白酒，广告费投入最多，成功的广告最少，广告中大话多于文化。美国人说：“用于广告上的钱有壹半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪壹半打了水漂”；德国人也说：“现今人们能够这样认为，至少四分之三的广告开支颗粒无收”。于是就有很多广告人用这来为自己平庸的广告策划开脱，使无数业主成为冤大头。其实，假如我们把广告锤炼得精彩壹点，再精彩壹点，和品牌，和市场，和营销贴得近壹点，再近壹点，我们大有可能减少广告的无效开支的。 这种现象对于整个崇尚文化的白酒界，应是壹种尴尬，而郎酒则能够暗喜：机会来了哦！ “郎”的男人味 郎酒的机会其实就在于其本身这个“郎”字。关于“郎”，我们似乎能够作这样的想象——壹百多年前，壹个勤奋、豪爽的男人，有壹天终于按奈不住自己的冲动，选来上好的谷物，取出甘冽的山泉，按照高人传授，融进自己的灵感，把壹种从此香入男人骨髓的酒留在了世上。也许是受地名的恩泽，也许是酒的主人本来就是要用最美的酒犒劳世上真男人，壹
烤酒郎品牌文化方案
“烤酒郎”品牌文化方案“天若不爱酒，酒星不在天；地若不爱酒，地应无；天地既爱酒，爱酒不愧天……”诗仙太白的一句“爱酒不愧天”道尽了爱酒人的风流。 中国是酒的故乡，中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位，酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但酒又融于人们的精神生活之中。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 烤酒是一道酿酒的工序，更是一种文化的传承，酿酒技术已被列为中国的非物质文化遗产。 历史背景 中国是一个以农业为主的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，绝大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表，各朝代统治者根据粮食的收成情况，通过发布酒禁或开禁，来调节酒的生产，从而确保民生。 市是中国历史文化名城，历史悠久，属农业发达物产丰富之地。史载从夏商周、西汉、南北朝、隋唐、宋、元、明、清至新中国成立，在各阶段的历史变迁中，由一个弹丸之地发展成为今天国家重要的化工、工程机械、酿酒工业基地。 7千─1万年前，古人类已用火、制，开始早期农耕文明和定居，进入母系民族社会惠王至始皇时期，中原移民进入长江、沱江汇处，把中原的生产技术和文化带来，推动了经济、文化的发展。 汉武帝彻开发西南少数民族地区，派唐蒙从符关（今合江镇）到夜郎，说服其归附汉朝。东汉置江阳郡，江阳郡成为“锁钥沱江门户，屏障西川”的边陲重镇。汉代，盐业和农业发达。唐代农业发达，贡赋有麦、金、、酱、麻、布。 宋代，成为“西南会要”。成为沃野千里、土植五谷、牲具六畜、商贾辐辏、五方杂处的富庶之地，号“汉、夷门户”、蜀南粮仓，酿酒业大发展，盐业发展规模大，有利用天然气煎盐的文献记载。与少数民族贸易互市。地方官府修筑泸城和寨堡。 元代，准许酿酒、制盐、制茶、分兵屯田，修筑马道、桥梁，开辟驿传，制造木船发展航运事业，沟通物资交流，发展农村商品经济。 明朝，直隶省，十五世纪初，进入全国三十三个较大的商业及手工业城市行列。 清代，实行移民入川，促进经济、文化发展，成为川滇黔接合部的政治、经济、军事、文化中心。 民国时期，开始有了现代工业，在抗日战争的前期和中期，经济繁荣。 解放以后，经济发展进入新时期，现代工业基础雄厚，农业、商业蓬勃发展。中共十一届三中全会以后，各行各业实行改革，进入市场经济，也因此把古代的酿酒工艺流传至今，把今天的打造成了一个酿酒名城。 酒的历史 “蜀南有醪兮，香溢四宇，促无悠思兮，落笔成赋。”汉代文人司马相如在《清醪》中
郎酒营销策略
近两年郎酒在白酒市场异军突起, 成为二线白酒品牌营销的一道风景。研究这位茅台系列酒主要竞争对手的营销策略,以便更加清晰茅台酱香系列酒的营销思路。
郎酒地处四川古蔺二郎滩，与茅台习酒公司隔河相望。根据白酒相关权威机构的综合排名，郎酒品牌价值现在位居茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春之后。郎酒品牌经重新整合定位，确立以“神采飞扬，中国郎“的品牌战略，实施以”群郎共舞，资源共享、集中突破”为推进策略，产品涵盖酱、浓、兼香型系列。以红花郎为主打，新郎酒为次，配以如意郎或福郎为市场主力，形成产品的多层布局。
郎酒现在的发展集中在三大方向：挖煤（收购习水富邦煤矿）、造房子（在成都圈地4000亩，打造梵山国际社区、成为成都地产的大腭）、造酒（以郎酒为主的白酒产业）。06年郎酒实现销售13个亿，但净利润不到3000万，净利润率为2.3% 。对比茅台、五粮液和行业平均净利润率，显得太低。而郎酒投资的煤矿和房地产都属于高利润行业，因此从财务角度分析，郎酒把大量的利润和资金都用于市场投入以此来支撑他们狼性的市场策略。
从经典的营销4P策略来看：产品（product）,近年来，在茅台强大的品牌效应对酱香市场的强大拉动和茅台酒供不应求的市场短缺。郎酒以“红花郎”为主的酱香酒紧跟茅台，从产品的定位上、宣传上应合不断扩大的酱香版块；价格（price）,茅台酒在市场上价格一路高扬，为300—500价格区间的酱香酒留下巨大的空间，郎酒不失时机的推出郎酒系列中的高端产品“青花郎”系列，价位集中在360-450元之间，填补了在这一价格区间空白；促销（promt）,纵观郎酒的市场表现，在广西市场，作为郎酒今年重点进攻市场，在每一个地区派驻营销人员、市场人员进行市场指导和支持。在南宁的好地段做门头，返经销商2000-3000元补贴，利用车体、路牌、电视报刊等集中式广告轰炸，并配合力度大的促销活动。如买郎酒，中手机（中奖率达到20%），这些方式都取得了明显的效果。在重点市场遵义,郎酒加大终端的促销力度,在每一个生意火爆的餐饮终端上郎酒的专职促销员；今年“红花郎”独家贯名湖南卫视的王牌节目“名声大震”，用娱乐营销大力拉动市场。正是通过组合促销手段，郎酒销售快速增长。渠道（place）,郎酒实施的是紧盯行业领袖茅台的市场策略。他们紧紧跟住茅台酒的重点市场，在锁定和聚焦目标市场后，倾注资源，不计投入的拿下目标市场，然后再跟进和进攻下一个市场。从该公司的净利润率我们可以窥见他们正是用煤矿与房地产丰厚的利润反敷白酒，图谋未来回报。在山东市场，郎酒紧跟茅台的大经销商，以较大的利润空间、市场支持和广告投入以及返利来吸引他们，抢夺我们的核心酱香网络资源;在我们的本土市场仁怀, 卖50多元的普郎,在广西市场卖到70多元,价格差异如此之大,再一次说明郎酒就是要不计血本来在茅台酱香酒大本营形成一种口碑效应;从这些市场表现，证明郎酒抢夺市场的策略。就是紧贴我们基础较好的重点市场,通过资源的密集式灌注,用广告提高产品知名度,以价格为利器，用较大的返利驱动来占领中档酱香市场。
二、郎酒在快速发展中存在的问题:
1、品牌之痛:郎酒集团虽然不计成本的打造品牌,但最致命的是品牌并不属于郎酒集团, 每年郎酒必须向品牌拥有者泸州市古蔺县政府交纳数百万元的“郎酒”品牌使用费。当把郎酒做大时,品牌使用者与拥有者一旦分歧，真正的品牌拥有者会严重的制约该品牌发展。
2、质量下降:由于市场的快速发展,已经导致郎酒的老酒跟不上,产品质量严重下降。这已经在市场上有极大的反映。遵义的郎酒总代理在06年1-9月份销售近三千万，但07年的同期才做到一千多万，市场的集中反映是郎酒品质下降，消费者都不愿意喝。这是有事实可以佐证的，在前几年郎酒市场还未起来的时候，包括仁怀的很多酒厂都到郎酒厂买老酒。因此，不以质量为根本的发展，最终要被消费者慢慢的遗弃，不管任何营销策略都显得苍白无力。
三、我们的策略
作为茅台系列酒的主要竞争对手，我们要不断的设置进入竞争壁垒，从战略高度重视郎酒这位充满狼性的竞争对手。
1、培养经销商的品牌忠诚度：有意识培养经销商的品牌忠诚度，通过培训、品牌强大号召力，甚至从激励机制上对我们的经销商（特别是A类经销商）设置我们
《好男人的郎酒——郎酒广告战略定位策划案》
好男人的郎酒——郎酒广告战略定位策划案 “郎”的出彩机会 一句“无酒不成席”，把酒在中国饮食文化中的至尊地位概括得十分精到。难怪中国酒业会风起云涌，难怪中国酒厂要前赴后继。但是，纵览国内白酒行业广告，我们可以很容易发现这样一个现象：他们一方面绞尽脑汁地去寻找“诉求”、“卖点”以达到最大限度刺激购买欲的目的，一方面却又对最明确、最普遍的消费群—男人熟视无睹。白酒企业少见广告语，即使有，也如出一辙、毫无新意。一些自吹自擂、海阔天空的广告语看似大气，实则浅薄庸俗。白酒是卖给男人喝的，男人是当然的白酒消费主角。而我们的广告却不去体贴入微地研究男人，琢磨男人，我们的白酒叫卖能抓住男人的心吗？白酒广告能摘取效益这只金苹果吗？反过来，放眼针对女人的化妆品广告，一招一式，无一不是与女人“肌肤相亲”，一句句暖洋洋的话直捣女人心窝，把不同年龄不同阶层的女人照顾得无微不至，哄得所谓伊人神魂颠倒，成天弄些霜呀膏的往脸上砌。可以这样说，过去的白酒，广告费投入最多，成功的广告最少，广告中大话多于文化。美国人说：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”；德国人也说：“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支颗粒无收”。于是就有很多广告人用这来为自己平庸的广告策划开脱，使无数业主成为冤大头。其实，假如我们把广告锤炼得精彩一点，再精彩一点，与品牌，与市场，与营销贴得近一点，再近一点，我们大有可能减少广告的无效开支的。 这种现象对于整个崇尚文化的白酒界，应是一种尴尬，而郎酒则可以暗喜：机会来了哦！ “郎”的男人味 郎酒的机会其实就在于其本身这个“郎”字。关于“郎”，我们似乎可以作这样的想象——一百多年前，一个勤奋、豪爽的男人，有一天终于按奈不住自己的冲动，选来上好的谷物，取出甘冽的山泉，按照高人传授，融进自己的灵感，把一种从此香入男人骨髓的酒留在了世上。也许是受地名的恩泽，也许是酒的主人本来就是要用最美的酒犒劳世上真男人，一个掷地有声的名字不经意地就响了起来，而且一响就是上百年。在这种想象中，我们可以找到一种郎酒广告语言的历史和文化的支撑点，那就是“郎”=男人。 字典上说：“郎”，是对年轻男子的称呼，古代女子对情人或丈夫也称做“郎”。就此看来，自郎酒诞生的那一天起，它的创始人就有意无意地已经以品牌的形式明确了自己的目标消费群以及广告定位，甚至，已经为郎酒日后发展成为高档酒埋下了伏笔，因为“郎”在古代还有一个解释，那就是“侍郎”。这在当时已是相当大的官了。这个“郎”字，是郎酒的前人给后人留下的另一笔巨大的无形资产，一笔独有的精神财富，也是一种至精至简、至深至远的广告思想。遗憾的是，过去我们酿着郎酒，藏着郎酒，喝着郎酒也卖着郎酒，居然从来没有去深入研究这个“郎”字，更没有循着这个“郎”所蕴藏的丰富内涵去打造郎酒的广告语言，去施展郎酒在营销过程中应有的情感魅力——郎在家里闲怠了许多年。 好在，我们现在已经彻底破译了这个“郎”字。 “郎”的广告语 我们不妨列出这样一个简单的表，对郎作一个简单的分析： 主角身份品格特质 郎年轻男子热情、开朗、豪爽、勇敢、勤奋、聪明。不怕挫折，敢于挑战。勤奋的男人 勇敢的男人 智慧的男人
从群狼战略看郎酒如何成功
野生狼的智慧是动物之最，当社会“狼”充分拥有自由市场竞争环境下的天然狼性的同时， 又能聚集更加出类拔萃的人类智慧，如果是这样的一个团队，无论这个团队进入哪个行业， 都会成为这个行业的“业粹” 2010 年，郎酒取得了年销售达 林入主郎酒， 短短几年时间， 又 将如何实现新的突破？本文试图通过从群狼战略切入，以另类的角度 分析之。 ?寻找狼性团队的灵魂 狼过着一种群居生活，狼与狼之间有着非常默契的配合，不管遇到什么事情，都会依靠团队 的力量来解决。狼具有敏锐的观察力、精准的攻击力，超强的对环境变化的驾驭能力，并且 对成功坚定不移地向往。 从社会学上讲，狼性就是一种团队精神，一种创新精神和顽强的拼搏精神，是一种在有限环 境和资源条件下求生存和求发展的手段！ 2002 年，汪俊林入主郎酒集团，自此，揭开了郎酒真正意义上的改革序幕。无疑，汪俊林首 先切入的不是产品，而是团队，一个具有狼性的团队。 从 2002 年至今郎酒的发展轨迹我们不难看出， 郎酒的成功尽管是多方面的， 狼”的团队执行力在白酒业界是独树一帜的。汪俊林的智慧，是“头狼”的智慧 性团队集体智慧的结晶。一旦形成命令，群狼毫不犹豫为这个集体荣誉而拼搏。 那么，这个狼性团队是如何打造强势执行力的呢？ 在汪俊林的思路中，有一个独特的组织架构。就是大家已经熟知的“事业部 从最初的事业部与办事处都承担销售任务，到事业部成为独立的销售公司，而办事处更多 地 担当了规划、管理、服务的职能。郎酒这种组织架构模式的升级也是在不断地适应着郎酒产 品开发以及市场推广需要的创新。这种双规制运作模式看似混乱，但正因为它适应了市场需 求，所以，它成功了。 它的成功不是基于它的复制， 站在产业的高度审视营销而做出的可持续性的系统创新。 因此， 从某方面来说， 它的这种 “事业部 +办事处” 模式是无法简单复制的。 这也给我们广大酒类企 业一个启示：哪怕只是一个组织架构，都需要以创新的眼光去运作，只有适合自己的，才是 最有效的。 从 2004 年最初的 9 个事业部到 2008 年调整为 5 个事业部，这不单单是数量的变化，而是把 最终决定权交给了市场，在市场的洪流中，实现优胜劣汰。这是郎酒的组织架构演变的根之 所在。 组织架构的建立、创新和调整，只是为这个狼性团队提供了让营销落地的保证，让这个团队 把“狼性”发挥得淋漓尽致，但并非这个狼性团队的灵魂。因为营销执行的落实，其最终作 用的需要的是人才，是这个由人才凝聚在一起的团队。 ，宛如郎酒团队与洋河团队！ 58 亿的佳绩。面对这一数字，业内无不惊叹！从 2002 年汪俊 郎酒实 现从 2.4 亿到 58 亿的飞跃。 郎酒究竟成功在何处？郎酒 但以汪俊林为 “头 是这个狼 +办事处”模式。
郎酒策划方案
郎酒策划方案 第一部分郎酒公司简介 四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是国家级原产地保护区，也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。郎酒，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔，是目前中国唯一一家仍坚持采用山泉水酿造的白酒企业，厂区所在地得出四川古蔺县二郎镇，郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称，的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠州糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年的悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后。再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。在“神采飞扬中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明细清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等众多品牌。
第二部分郎酒企业现状分析 一白酒市场分析： 白酒是我国历史悠久的传统酒种，也是驰名世界的蒸馏酒之一，而烧酒法为中国人独创，在国内深受广大消费者喜爱，国际上也一直享有较高的知名度。改革开放二十多年，我国白酒业得到了长足发展，同时，白酒市场也发生着巨大变革而呈现出新的市场特征，即白酒总量呈下降趋势，供求矛盾尖锐化；白酒市场区域竞争明朗化；白酒消费品牌意识不断增强。在现代商业环境中，企业所寻求的有效竞争制胜之路，已不再是简单地依靠转瞬即逝的产品开发，而是经营资源、智力资本等综合运作的结果，郎酒的销售策略以广告运作及活动配合为整合营销的主要手段，大胆积极地贯彻创新实践，力求以全新的传播理念，全新的传播策略，达到终端传播的目的，强度刺激消费者，更多的占领市场份额，创造最佳业绩。 二网络营销环境分析 近年来，随着网络技术的不断发展和网民数量的不断增加，网络营销逐渐兴起，各行各业开始借助网络市场营销活动。但是，在白酒行业，网络营销的应用还并不广泛。据中国互联网数据中心DCCI2011年的统计资料显示，2011年上半年食品饮料行业在互联网营销方面的费用仅仅占到所有行业网络营销费用的3%（可见，白酒行业费用占比
郎酒渠道
策，尤其企业新推行的各种营销政策，都能比较快速而准确地传递到各个渠道、终端，大大提高了郎酒营销政策的执行效果。 2、销售目标和计划更为明确。在精确制导战术中，郎酒将销售人员的客户拜访目标分为销售目标和行政目标，销售目标包括要求老客户增加订货量或品种，向老客户推荐新产品，要求新客户下订单等；行政目标包括处理投诉、传达政策、建立和维护客情等。有了细致的规划，郎酒的销售人员更能准确领会拜访客户的目的，从而为实现拜访销售目标和计划奠定了坚实的基础。 3、掌握了大量客户资源。建立餐饮终端基础资料是郎酒精确制导战术的一个核心工作，通过对目标市场餐饮终端基本情况的了解、记录和分析，郎酒掌握了大量详实的市场基础资料，营销策略的制定也因而更具有针对性，更重要的是，有的放矢的精确营销，使得郎酒与大量终端客户建立了有效的联系，为郎酒的直效行销打下了基础。 目前，郎酒推行的精确制导战术已经在辽宁、山东、河北等市场显示出了较大的杀伤力，尤其是在进行区域市场突破方面取得了不错的效果。因此，郎酒表示不会放弃这种行之有效的战术。 渠道操作策略不变 自卢国利担任郎酒销售公司总经理后，郎酒的渠道策略主要由两部分构成，一是各个渠道互为配合，二是渠道推进的顺序。 就各个渠道相互配合而言，郎酒对不同渠道的定位与分工做了详细的规划。 1、以餐饮渠道为启动引擎，餐饮渠道是郎酒在启动市场阶段最重要的渠道，通过对餐饮渠道的强力运作，目的在于提高目标消费群的品尝率，营造好的消费氛围。在这个过程中，销量产生比较缓慢。因此在运作餐饮渠道时，郎酒采取的是类似于盘中盘的模式，以点带面，重点运作核心“点”，通过传媒宣传、口碑传播与基础工作的同步开展，带动整个餐饮渠道。 2、以团购渠道（包括接待专用酒与福利用酒）为启动传动器，在市场启动后期阶段最重要，目的在于培养一批忠实消费群,提高酒店主动点酒率，减少酒店运作难度，迅速实现较大销量，减少客户资金压力，增强其信心。在这个阶段，销量迅速提高且数量大，成本也比较低，但需要注意维持客户的稳定性。为此，郎酒采取了培养具有大客户性质的助销员、寻找具有团购资源的经销商、制订详实的团购政策体系的措施，主抓比较稳定的系统专用接待酒和福利用酒，取得了不俗的业绩。 3、以商超渠道为发展加速器，这在市场成长阶段最重要，开始时以形象展示为主，目的在于加强产品的可见率与可见效果，待前面的餐饮和团购渠道成长起来后，再带动整个市场迅速做大，实现销量的最大。 根据以上对不同渠道的定位与分工，郎酒制定了这样一个渠道推进的先后顺序：第一阶段推动C类餐饮店、大排档、夜宵店，第二阶段推动干杂店、便民店，第三阶段推动连锁超市、名烟名酒店，最后才推动大型K/A店、大卖场。 之所以按照如此一个顺序，是因为郎酒认为，C类餐饮店、大排档、夜宵店、干杂店、便民店等属于突破性渠道，是市场拓展的先锋，这些终端店数量庞大、分布范围广，是市场的基础，因此郎酒要求每个区域市场都需要有与上述渠道对应的经销商；而连锁超市、名烟名酒店、K/A店及大卖场属于增量渠道，对企业和经销商的资金实力、销售队伍的专业水平以及仓储和配送能力的要求都要高一些，因此应该在市场基础牢固之后才推进。 依托于上述渠道策略，从目前来看，郎酒在全国大多数市场的网络较以前更为密实，营销步伐也更为稳健。而这正是今年上半年郎酒市场销售业绩大幅上升的主要原因。 ■经销商：政策稳定才安心 对于郎酒高层换人的消息最为敏感的当然要数郎酒的经销商，在了解到郎酒的大部分市场政策都不会变化之后，他们在接受记者采访时，大多表示安心了。
郎酒广告词
郎酒广告词 篇一：新郎酒广告文案 [广告语])曲独特的酿造过程使其产品具有优良的独特的口感。 2.劣势：郎酒刚刚进入东北市场，虽然大家都听说过郎酒这个品牌，但是大部分人是没 有品尝过郎酒的，对郎酒的口感并不是很了解，这就导致了大部分人为了规避购买风险，不愿意去尝试购买郎酒；“郎牌特曲”的价位偏高，单品零售价在100—300元左右，这对于经济相对落后的长春来说，这个价位有些偏高。 3.机会：在100—300元左右的价格区间内，虽然产品间的竞争很激烈，但是并没有形成一个绝对的强势品牌，我们可以通过加大宣传力度来扩大产品的影响力，增加竞争优势。 4.威胁：以洮南香为首的地方品牌在长春有着较高的认知度，大部分消费者已经习惯了该品牌的口感，已经形成了购买习惯；在该价格区间内，产品的竞争是很激烈的，郎酒，泸州老窖，古井贡，水井坊等大品牌都有相应的产品。 五．广告目标： 短期目标：以郎酒这个母品牌为依托，通过广告进一步提高“郎酒特曲”这个子品牌的知名度与美誉度，从而提高“郎酒特曲”的销量，尽快占领市场。
长期目标：通过广告以及其他的营销手段，强化郎牌特曲就是浓香型白酒的代表，就是成功的代名词。 六．广告定位： 以“郎酒特曲”的历史感为突破口，着力突出产品独特的酿造工艺与口感，以求可以在消费者心中形成文化深远，口感独特，安全的良好形象。 七．广告诉求策略： 广告要以历史感为主线，大力强调其独特的酿造工艺与口感，把其塑造成浓香型白酒的典范；让消费者产生一提到浓香型白酒就想到“郎牌特曲”的联想。 八.广告媒介策略： 以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。 1.电视广告 一位成功男士走进历史感十足的地窖内，亲自去感受郎特的独特酿造工艺，亲自去品尝，最后说出“品味成功味道，体会文化积淀，郎牌特曲。”的广告语 2.报纸广告 3.杂志广告 4.户外写真 九.广告计划： 在电视广告方面，我们以最具权威，最有影响力的中央电视台为依托，选择中央2套财经频道和中央7套军事频道为投放渠道。在财经频道
郎酒策划方案
泸州职业技术学院郎酒 网站策划方案 学生姓名 所在系商学院 班级2012级 专业电子商务 指导教师 2013年12月
目录 第一部分郎酒公司简介 (4) 第二部分郎酒企业现状分析 (5) 一白酒市场分析： (5) 二网络营销环境分析 (5) 三国内白酒企业网络营销典型案例分析 (7) 1洋河论坛营销分析 (7) 1.1营销成功原因分析： (7) 2.网络平台的选择 (7) 3.营销活动内容 (7) 四郎酒企业SWOT分析 (9) 五企业竞争对手分析 (10) 六企业目标消费者分析 (12) 第三部分郎酒网站设计 (13) 一网站定位和目标 (13) 二网站功能设计 (14) 三、功能设计 (15) 四、导航设计 (15) 五、版面设计 (16) 六、风格设计 (16)
前言 目前我国白酒企业众多,竞争日趋白热化。加之全国每年的洋酒数十万箱的消费量以及啤酒、红酒等替代品的渗透,国产白酒在酒类消费中的比重日益下降,郎酒的生存环境受到严峻考验。加之在高速发展的数字化信息时代，网站在企业的品牌建设、信息发布、商务活动中占据着重要的地位，受众也越来越多的通过网络渠道与企业进行信息沟通。企业借助网站建设，可以塑造个性化网络品牌形象，并通过数字平台上与受众形成个性化的互动，使受众对企业专属数字品牌形成直观的认知和体验，实现企业线上线下品牌统一建设的目的。企业建立网站，通过虚拟的网络来服务真实的社会，这个是IT产业进步的体现，也是历史发展之必然，更是一个企业在网络时代的必由之路。当前，郎酒很看重网络营销，认为网络营销能够实现企业品牌快速、高效推广。在选择网络营销推广渠道和推广创意的过程中，关注网络营销与品牌文化的协同性，郎酒抓住历史文化这一品牌正面推广的核心要素，一如既往的展开系列性的文化营销。“郎酒公司”适应时代发展的需要，紧紧抓住时代的脉搏，将投资建立网站，用以提高“郎酒公司”的知名度，增加传统产品的附加价值，树立良好的公众形象，扩展新的传播空间和营销渠道，在此能够有机会为“公司”的网站进行方案策划，我们深感荣幸。本次设计共分为三个部分，第一个部分：介绍郎酒公司。第二部分：郎酒企业现状分析，首先对白酒市场进行了分析，其次，对网络营销环境进行了分析，郎酒swot以及竞争对手分析。第三部分：网站设计部分分析，期望有关领导能够
郎酒品牌营销策划书
目录 前言 (1) 一、策划目标 (2) 二、市场研究与竞争环境分析 (2) （一）郎酒的市场分析 (2) （二）郎酒竞争环境分析 (2) 三、市场机会与问题分析 (4) 四、品牌营销目标 (5) 五、品牌营销战略 (5) （一）品牌市场定位 (5) （二）市场细分 (6) （三）目标市场 (6) 六、营销组合策略 (6) （一）产品 (6) （二）价格 (7) （三）促销 (8) （四）渠道 (8) 七、营销实施方案 (9) 八、财务分析 (10) 九、策划调整方案 (10) 结束语 (10)
前言 四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代化企业集团，厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是国家级原产地保护区，也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。郎酒，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔，是目前中国唯一一家仍坚持采用山泉水酿造的白酒企业。从汉代的“枸酱酒”、宋朝的“凤曲法酒”、清末的“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”；从“回沙工艺”到“盘勾勾兑”，郎酒人恪守古训，传承酿造古法，形成了“高温制曲、两次投粮、凉堂堆积、回沙发酵、九次蒸酿、八次发酵、七次取酒、经年洞藏、盘勾勾兑”的独特工艺。特别是储藏郎酒的天宝洞、地宝洞面积近 1.42万平方米，为当今世界最大的天然白酒酒库，洞内常年恒温，经年累月的洞藏，使郎酒更加醇香。1956年，周恩来总理来川视察，指示郎酒要加快发展。1957年7月3日，在原“集义酒厂”基础上，“地方国营古蔺郎酒厂”成立。1963年郎酒被评为四川省优质酒；1979年被评为全国优质酒；1980、1981年连续两年被评为商业部优质酒；1984年荣获国家优质奖章，获“中国名酒”称号；1989年蝉联“中国名酒”称号，获得国家金质奖殊荣；1996年在全国名酒行业中首家获得“绿色食品”标志使用权；1997年，“郎”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。1998年，古蔺郎酒厂改制为四川郎酒集团有限责任公司。2001年，郎酒集团率先完成了从大型国有企业向民营企业的成功转制。2004年，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。2006年，郎酒被国家商务部评为首批“中华老字号企业”。2008年，郎酒传统酿造工艺入选国家非物质文化遗产名录。007年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。2009年，郎酒以87.79亿元的品牌价值名列《中国500最具价值品牌》第75位，位列中国白酒行业第3位。
(2020年7月整理)郎酒的市场定位和4P分析.doc
营销策略大作业 郎酒 的 市 场 定 位 和 4P 组 合 分 析 姓名：田玉 专业班级：工程管理1103 学号：1109371143 日期：2012 年6 月15 日 郎酒的市场定位和4P组合分析 姓名：田玉班级：工程管理1103班学号：1109371143 一、品牌概况 1.品牌历史：郎酒，始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的 赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。民国9年(1920)二郎滩惠川槽房(老槽房)采用大曲酒生产工艺，试制回沙郎酒。民国14年(1925)，经贵州茅台荣和酒房酒
师张子兴指导，开始用茅台工艺酿造回沙大曲，时仅一个窖池。民国18年(1929)改名仁寿酒坊，发展为三个窖池。一次投粮8万余斤，产品命名为回沙郎酒，简称郎酒。民国23年(1934)酒房解体停产。民国27年(1938)邓惠川与莫邵成合办成记惠川老槽房，恢复生产 2.集团概况：四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为 主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川省泸州市古蔺县二郎镇。此镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭。就在这高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人们称它为“郎泉”。因取郎泉之水酿酒，故名“郎酒”。古蔺郎酒已有100多年的酿造历史。据有关资料记载，清朝末年，当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居民饮用。1932年，由小曲改用大曲酿酒，取名“回沙郎酒”，酒质尤佳。从此，郎酒的名声越来越大，声誉也越来越高。 3.产品特点：酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠 长。 二.市场分析 1.市场概况：改革开放30年来，白酒进入高速发展期，经过这一时间段得发展，如今白酒进入了一个理性的消费时代，现在的白酒消费正面临着诸多挑战与压力，最明显的就是白酒消费量在下降。 导致这一问题出现的因素很多。 1、“新消费阶段”缺乏对白酒的认知。 2、卡拉OK、酒吧、茶道、足疗等新兴消费业态的出现，分割了部分白酒消费者。 3、进口酒对白酒的冲击。 4、国家产业方面的限制和政策的约束，包括禁驾令、禁酒令、广告费只能在利润后扣除、广告时段限制、产业政策限制等。这些都影响着白酒的消费，对整个白酒行业来说压力很大。但是中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。 目前中国白酒行业竞争空前惨烈，自国家调节白酒税收政策开始显现的另一个结果就是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，目前中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌其中白酒销售额三分之一在四川实现，三分之一在河南、安徽、山东、广东实现，三分之一在其他省份实现。随着我国经济回暖一级社会消费能力的不能提高，我国白酒制造业规模继续扩大，2010年1——8月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增长比上年同期上升9.92个百分点。每年11月份开始，酒类商品逐渐进入消费旺季，白酒呈现出价格上涨的势头，这些都充分说明白酒市场需求旺盛。 国内白酒产品一直存在的一个特点就是区域化，白酒市场呈现区域优势，但最近市场的一些格局逐渐变化，出现了更明显地向区域化集中的优势，经过大量新品牌的冲击后，消费者已经开始从无所适从变得理智起来，这种趋势的出现说明了白酒行业正在逐渐回归理性。 2．白酒的未来前景：只有在最激烈的战场上，才能找到最勇敢的战士，白酒作为中国唯一没有外资进入的行业，面临着挑战，也将进行一系列的创新，开辟一条新的白酒之道。我们可以大胆预想一下，创痛白酒按香型分为浓香型、酱香型、清香型，为什么香型只能这些呢？为什么白酒的口感就要讲甜、绵、劲爽等，不可以有其他口感呢？为什么白酒一
郎酒品牌定位分析
景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科毕业论文（设计） 题目：郎酒的品牌定位分析 学号；200830332038 姓名：刘晨 院（系）：科技艺术学院 专业：国际经济与贸易 指导老师：韩静 完成日期：2012年5月10日
目录 题目：郎酒的品牌定位分析 (1) 郎酒的品牌定位分析 (4) 第1章品牌定位的内涵 (4) 1.1品牌 (4) 1.2品牌定位 (5) 1.3品牌定位的策略分析 (6) 第2章郎酒品牌定位的现状及问题分析 (7) 2.1郎酒市场的现状分析 (8) 2.1.1郎酒销售量状况 (8) 2.2郎酒品牌的现状分析 (9) 2.2.1郎酒的产品状况分析 (9) 2.2.2郎酒的价格分析 (10) 2.2.3郎酒销售渠道分析 (10) 2.2.4郎酒的销售模式分析 (11) 2.3郎酒品牌定位所存在的问题 (12) 2.3.1品牌繁多而不精 (12) 2.3.2产品零售价混乱 (12) 2.3.3郎酒产品销售渠道状况 (13) 2.3.4郎酒的促销状况分析 (13) 第3章郎酒品牌定位分析 (14) 3.1SWOT分析 (14) 3.1.1企业内部优势 (15) 3.2.2企业内部劣势 (15) 3.3.3企业外部机遇 (15) 3.3.4企业外部威胁 (16) 3.2郎酒品牌定位分析 (16) 3.2.1以产品为基础的品牌定位 (16) 3.2.2从价格上进行品牌定位 (17) 3.2.3分销策略上定位 (18) 第4章郎酒品牌定位对策分析 (18) 结束语 (20) 参考文献 (21)
摘要 随着我国白酒行业发展迅速，茅台、五粮液等一线品牌的强力突出，处于二线品牌的郎酒将怎么去利用自己的优势，根据自己的实际情况，在不同的阶段给自己的品牌做出不同的定位选择。通过不同时段的品牌定位，促使企业在激烈的竞争中能够取得更大的成功。其目的在为郎酒的发展提出自己的见解，并希望能为郎酒的持续健康发展做出自己的一点贡献。 本论文首先是介绍出品牌的定位的内涵，在通透的介绍郎酒的一些状况，根据运用4P分析和SWOT分析，将郎酒的一些问题提出，在通过市场、产品和企业的各个方面对郎酒的品牌进行定位分析。 全文共分四个部分，第一部分介绍了品牌定义的含义以及定位的关系，紧接着第二部分是分析郎酒的市场现状和定位现状，然后第三部分就是根据这些问题对郎酒进行品牌定位分析，最好第四部分就是自己的一些观点和想法。 关键字：郎酒品牌品牌定位
郎酒市场定位
郎酒的市场定位： 1.改制获得新生 世纪之交的郎酒，面临着新一轮的震荡。2001年10月，国企郎酒开始改制，市委任命宝光集团的汪俊林接管郎酒，2001年10月1日，汪俊林正式入主。在确定并购企业方案时，市委当时有多种选择。最终选择汪俊林和宝光集团实非偶然。 汪俊林，1991年任“成都恩威集团”研究所所长；1992年初被市委“挖”到当时举步维艰的泸州国营制药厂任厂长，当年就使该厂销售额增加4～5倍；1 993年汪俊林推行企业转制，让职工持投，1995年该厂转制成股份公司(即泸州宝光集团)，他把一个销售收入200万元的小企业经营成长为年销售收入达4亿元的企业集团，显示了非凡的经营管理才能；1999年，汪俊林又接管年亏损上亿元的国企“四川长江机械集团”，并使该集团2001年盈利数百万元。“从汪俊林敢于治理企业、善于治理企业的经历中，我们发现他擅长运用全新的经营理念和运营机制构建富有活力、充满生机的现代企业制度，带领企业在激烈的市场竞争中胜出。因此，我们确信他能把郎酒集团带出困境。”时任市委书记徐波回忆说。 2002年3月“宝光”正式完成了对“郎酒集团”的收购。当时，外界对于郎酒并购一案，批评如潮，微词不绝。与所有国企改制一样，宝光并购郎酒的消息迅速炸开，新老职工都开始不安。 “当时我把身家性命都押上去了，2001年底接手的时候，每年销售不到3亿元，企业负债是13亿元，销售价格可能都不如一般地产酒的价格，我们生产的最好的产品零售价大概就40块钱，都已经算高的了。企业非常困难，员工队伍思想老化，另外，郎酒所处的地理位置也非常偏远。”汪俊林回忆说，“怎么能让这个企业稳定下来？这是我接手郎酒后首先想到的问题。一个企业刚刚改制，最容易出现的问题就是企业不稳定，新老文化冲突。一个企业真正的收购不是合同一签订、股份一转让、钱一花就完成了，真正收购的完成是要新的文化和员工能够融合，否则再先进的东西都不会管用，别人不接受你的理念，不接受你的想法，所有的想法就都没办法实现，越想快就越失败，所以我们坚持头两年就是要保证稳定。在这个前提下，我们再来思考未来的郎酒，制定企业发展的战略。” 中国人讲循序渐进、稳扎稳打、实践出真知。汪俊林遵循这样的方式，本着一个成熟的企业以“稳定”为核心的原则，实施了一系列措施。第一步，稳定军心。第二步，涨工资，“再困难也要涨”。对于员工来说，工资是他们生活的保障，是他们能够对企业增强信心的保障。第三步，汪俊林开始提出自己对企业的一些新想法和新要求。他提出了“四个理顺”：理顺思想、理顺机构、理顺机制、理顺工作。 在理顺思想上，他向长期过惯了国企日子的职工灌输市场经济思想，引导职工接受市场的洗礼。他从一件件看得见的事情做起，让大家逐步适应新的环境，逐渐信服他的管理方法和观念。 在理顺机构和机制上，针对郎酒臃肿的机构，汪俊林实行了全面的整合：由原来的27个部门合并成7个部门，更换了一批年轻的中层干部，为郎酒注入了
广告学经典案例分析——“郎酒红花郎”白酒品牌重塑
郎酒集团概况 四川郎酒集团，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业、兼营房地产开发、能源开发的大型现代化企业集团。集团下设四川郎酒股份有限公司、成都万华房屋开发有限公司、成都万华投资有限公司、四川郎信投资有限责任公司、泸州宝光房地产开发有限公司、成都宝光数码科技有限公司等企业。其中，最具代表性的麓山国际社区，是郎酒集团主导的标杆建筑作品之一，完美展现了郎酒集团跨界发展的独到眼光和雄厚实力。2010年郎酒集团实现销售收入逾120亿，其中郎酒实现销售收入60亿元。 郎酒历史可追朔到汉武帝时期，当时宫廷贡酒"枸酱酒"即是郎酒前身。郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名，二郎镇地处赤水河中游，与茅台毗邻，为国家级原产地保护区，环境天然，造就了郎酒成为唯一采用深山矿泉酿造酒的佳话。利用纯天然的天宝洞、地宝洞使郎酒完成洞藏、老化、生香，让郎酒获得鬼斧神工的酱香，是郎酒的神来之笔。 在卓越品质的基础上，郎酒的品牌价值从2009年87.79亿元大幅攀升至2010年的122.39亿元，名列<<中国500最具价值品牌>>第59位，再度蝉联中国白酒行业第三价值品牌。 目前，郎酒集团正倾力打造郎酒藏品公司，以奢侈专卖店形式直营30年红运郎酒、50年青云郎酒以及100年纪念郎酒，倡导中国郎共享"红云当头三十年，青云直上五十年，红红火火一百年"的人生体验。 随着"卓越郎酒"的内涵不断丰富和品牌价值不断提升，郎酒集团为郎酒提出了更高发展目标————"123战略宏图"，即2012年实现销售收入100亿，2015年实现销售收入200亿，2020年实现销售输入300亿。郎酒集团致力于将郎酒打造成为中国白酒领域中不可或缺的巨大影响者。 邀您共赏春晚为您整点报时 郎酒再创7亿投标新高2012年央视再掀“郎酒时刻” 2011年11月8日，中央电视台一年一度的黄金资源招标在北京梅地亚中心举行。继央视网络招标成功获得《春晚联合特约》这一黄金资源后，郎酒集团以1.998亿元再度续写中央电视台 2012年第三季度、第四季度的《整点新闻报时组合》，在众多有力竞争对手中获此黄金项目，再创2012年激动人心的“郎酒时刻”。 自2009年起，郎酒这个“红红火火、神采飞扬”的白酒品牌随着“中央电视台春节联欢晚会”、“年度经济人物”及“军事节目战略合作伙伴”等备受瞩目的央视广告项目一起，从崭露头角、平地崛起、连创佳绩，仅用了四年时间。在这短短四年时间里，郎酒始终坚持“品牌升空、营销落地”的发展方针，央视持续高空拉动与地面营销的稳步推进同步进行，让郎酒这个百年品牌不断焕发新生，郎酒品牌价值实现大幅攀升——从2009年87.79亿元跃升至2011年的 177.55亿元，连续三年稳居中国白酒品牌第三位，“神采飞扬中国郎”步入千家万户，成为家喻户晓、深受消费者喜爱的美酒。2012年，郎酒集团将继续坚持品牌高空拉动、坚持以时间换空间，继续复制郎酒营销传奇：目前郎酒已中标《春晚联合特约》、《整点新闻报时组合》、签约认购了《2012中央电视台财经频道战略同盟》、《2012年度经济人物》、《2012年中央电视台中秋晚会》、《“月亮代表我的
郎酒品牌营销策划书.doc
目录 前言 .......................................................................................................... 错误!未定义书签。 一、策划目标 .................................................................................................. 错误!未定义书签。 二、市场研究与竞争环境分析....................................................................... 错误!未定义书签。 （一）郎酒的市场分析........................................................................... 错误!未定义书签。 （二）郎酒竞争环境分析....................................................................... 错误!未定义书签。 三、市场机会与问题分析............................................................................... 错误!未定义书签。 四、品牌营销目标 .......................................................................................... 错误!未定义书签。 五、品牌营销战略 .......................................................................................... 错误!未定义书签。 （一）品牌市场定位............................................................................... 错误!未定义书签。 （二）市场细分....................................................................................... 错误!未定义书签。 （三）目标市场....................................................................................... 错误!未定义书签。 六、营销组合策略 .......................................................................................... 错误!未定义书签。 （一）产品............................................................................................. 错误!未定义书签。 （二）价格............................................................................................. 错误!未定义书签。 （三）促销............................................................................................. 错误!未定义书签。 （四）渠道............................................................................................. 错误!未定义书签。 七、营销实施方案 .......................................................................................... 错误!未定义书签。 八、财务分析 .................................................................................................. 错误!未定义书签。 九、策划调整方案 .......................................................................................... 错误!未定义书签。结束语 .............................................................................................................. 错误!未定义书签。