市场营销学经典案例

1.京美食品的困境

2.帕米亚无烟香烟京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆之降低了。最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。” 公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且最后，调查

的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？米亚作为第二品牌。2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？1、京美食品的困境2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？低利润的原因：2、帕米亚无烟香烟 1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略增加公司销量的新产品；（2分）中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分）灵活性降低；（2分）2）公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕

米亚香烟的习惯。店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）3、乐凯胶片公司的渠道建设4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25行全盘谋划。（2分）亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷如何扭转这种局面： 3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）长。2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）士频道冲扩，严重影响了质量。

3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。网点不足的建议。你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 1

1.乐凯所面临的问题：?资金问题：目前，企业最大的问题

在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网?市场占有率低，销售不畅。络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提路，解决冲洗质量问题。价的反感，提价最好结合新产品的推出。 2.乐凯的渠道建设目标：4. 米勒啤酒公司 ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收购。?提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：?使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第鼓励销售商推销乐凯产品。一。当时的PM 公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制涨的“反对吸烟”运动的威胁。力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展

开，当年广告费总3.乐凯渠道建设的限制条件：额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。?公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场4.渠道方案：份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味” ?销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？够“随处”方便的买到。（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买?冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道）。另外一此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处

设立胶卷收集点。由启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升?为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，?渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。到1925年10月30日，获得足够资金，对渠道进行控制。福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。到 2

1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重而且通用汽车公司

乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。新赢得了消费者的信任。请问：从这个案例中，你得到什么启示？ 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增1、答：市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化；（4分）强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展；（4分）免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分) 市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。（4分）肯德基及时处理苏丹红事件世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬

轼称，针对苏丹红事件有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题：品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分）建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分）对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分）的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，1．答：（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。性满足不同顾客的需要（4分）请认真阅读上述资料，回答以下问题? 2．答：（1）差异化营销（4分）（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（21．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些分）（3）缺点：成本要求高（2分）对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。3．答：核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分） 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 一、

肯德基苏丹红事件答：1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良现机会，避免和减轻威胁。鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午，百胜集团上海总2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有苏丹红的产3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含品，销毁剩余调料；(2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。规使用“苏丹红一号”的责任。 3

肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯 2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛

苏宏芳香 3.本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：料（昆山）有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。(2)公开致歉，追查责任；肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红；训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安(4)制定措施，消除隐患。全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中新赢得了消费者的信任。国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严二、高露洁持续发展之道防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计请认真阅读上述资料，回答以下问题？数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口

腔护理品总销量的近50%。试用市场营销学的有关原理评价这些措施。（20分）高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销答：1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避量总上不往，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但免和减轻威胁。一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告 2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的示：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。”能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征“创意”3.本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙(2)公开致歉，追查责任；膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红；果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。(4)制定措施，消除隐患。高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些

措施，企业逐步消除了事件的影响，重车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没新赢得了消费者的信任。有一个接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是为了不让粉尘原料有躲身之处，2.通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成任何人意哪些问题？（20分）身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生答：1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、免和减轻威胁。品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是 4

写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级，从11个方面对1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费据了解，GMP为美国最先用于药物生产的质量管理标准，是作为政府对药物质量控制者到处有机会购买其产品。的规范标准。高露洁公司将其引进牙膏生产领域，目前已被许多牙膏生产企业所接

2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标受。的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高露洁公司有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果十分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及不那么好。自己经营的产品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面：

3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、包利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给用户。价格较低的产品，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发如牙膏，选定的行销道路就长些。展成为大型跨国企业。2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需请认真阅读上述资料，回答以下问题？要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少。顾客又集中一1、高露洁公司的

分销策略是什么？（20分）次性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习答：1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定销路的考虑因素。间商销售其产品，.让自己产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选用费者到处有机会购买其产品。何种销路，是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标进市场和占领市场，因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效果。有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销不那么好。路的选择产生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有售网点或连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。

较大的优势对中间商实行控制。2、高露洁公司的成功还有哪些方面的因素？（20分）5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何答：高露洁的定位是以中档为主，高档为辅。这样就满足了最广泛的消费大军--工企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区薪以及殷实之家的需求。也就是说这一定位已经为他锁定了绝大多数的消费者。则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营是严峻考验，善者胜，不善者败。三、星巴客的高价咖啡高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据根据国际咖啡组织估计，全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供服务。渠道和分销。 5

星巴克的生意兴隆,不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境。这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡价格不菲,但选料严格精细,同时,星巴克也为顾客提供了优质的服务。为了与其宣扬的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所,此

举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。请问:星巴克利用了消费者购买行为中的哪能些影响因素?（20分）答：星巴克利用了消费者购买行为中的影响因素有： 1、文化——打造顶级奢侈品。 2、品牌价值——星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处，即打造顶级奢侈品3、客户心理情感诉求——此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。4、环境——它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境 .这家企业不仅是一家咖啡馆，它还是一个体验良好感觉的地方。 5、品质——它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择，选料严格精细。6、服务——星巴克也为顾客提供了优质的服务。7、价值——全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面，每周为4000多万消费者提供服务。 6

市场营销学期末考试试题及答案

市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流

2020年市场营销学试题库(精选干货)

市场营销学试题库 一、名词解释模块:（１05) 1、1、产品观念； 2、市场营销; 3、营销观念； 4、市场；５、社会 营销观念 6、潜在需要; 7、营销管理；８、定制营销；9、关系营销;１0、顾客让渡价值 １1、消费者市场；１2、市场占有率；13定性预测；14组织市场;15生态营销 16、定量预测；１7、市场需求潜量;18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；2４、市场开发;25、密集型增长 26、一体化增长;2７、多样化增长；2８、市场渗透;24、市场营销战略;30、产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化;3３、同心多角化；3４、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化;37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；4０、无差异市场营销;41、市场细分；42、目标市场；4３、差异化市场营销；44产品组合;4５、市场专业化 4６、产品专业化；47、产品改良;48、新产品；４9、形式产品；50、附加产品 51、核心产品;52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标;5７、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；６2、交易折扣；６3、交叉弹性；64、产品差异化 65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略;69、商品比价;７0、商品差价 71、需求收入弹性;72、需求价格弹性；7３、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法;７7、撇脂定价

策略；７8、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价;81、分销渠道；82、渠道长度;8３、渠道宽度；84、销售代理商；8５、企业代理商;8６、广泛性分销；87、电子商务；８８、复式分销渠道策略；８９、垂直营销系统；９0、水平营销系统；91、经销商；9２、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；９5、专营性分销；......感谢聆听96、人员推销；9７、促销；98、促销组合；９９、营业推广；100、公共关系 *１０1、国际市场营销；＊10２、间接出口；*103、许可证贸易；＊１0４、FOB价；＊105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念:产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进. 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的 经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从 而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 ５、社会营 4、市场营销观念:是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益,而且要符合 消费者自身和社会的长远利益,要正确处理消费者需要、 消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾. 6、潜在需求:指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求. 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和 控制. 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超 市场细分化营销模式。 ９、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 １０、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额. 1１、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群. 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比

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第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

市场营销学试题答卷及参考答案

市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。

A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能

市场营销学试题库完整

市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。

市场营销学考试试卷

市场营销学》考试试卷 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1 分，共 10 分。） 1 ．成本领先的核心是争取最大的__________________ ，__以达到单位产品成本最低， 从而以较低的售价赢得优势。 A ．市场增长 B ．市场份额C. 市场盈利D ．市场机会 2 ．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争， 它们彼此之间是 _____________________________________ 。__ A. 愿望竞争者B ．属类竞争者C ．产品形式竞争者D. 品牌竞争者 3 ．消费者的购后评价主要取决于_______________ 。_ A ．心理因素 B ．产品质量和性能发挥状况 C ．付款方式 D ．他人态度 4 ．生产者用户初次购买某种产品或服务称为______________________ 。__ A ．直接重购 B ．修正重购C. 重购D ．新购 5 ．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑 工程中所需要的机械设备，这是一种________________________________________ 策_ 略。 A ．市场集中化 B ．市场专业化C. 全面市场覆盖D ．产品专业 化 6 ．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________________ 的_ 数目。 A ．产品项目 B ．产品线 C ．产品种类 D ．产品品牌

7 ．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 策略。 A ．等级包装 B ．类似包装C. 分类包装D ．配套包装 8 ．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据______________________ 制__定的。 A ．对竞争者的报价估计 B ．企业自身的成本费用C. 市场需求D ．边际成本 9 ．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是____________________ 。_ A ．制造商代理 B ．销售商代理C. 产品经纪人D ．佣金商 10 ．促销工作的核心是______________ 。_ A ．出售商品 B ．沟通信息C. 建立良好关系D ．寻找顾客 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。每小题2 分，共20 分。） 1 ．市场营销管理哲学的核心是正确处理___________________________ 之__间的利益关系。 A ．企业 B ．供应商 C 顾客 D ．中间商 E ．社会2 ．企业多角化成长战略包括。 A.纵向多角化B ?垂直多角化C.同心多角化D ?水平多角化E ?综合多角化 3 ______ ．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分 为_______ 。 A ．愿望竞争者 B ．随机型竞争者 C ．属类竞争者 D ．产品形式竞争者 E ．品牌竞争者 4 __________________________________________ ．生产者购买行为的主要类型有 A ．直接重购 B ．修正重购 C ．新购 D ．间接重购 E ．邮购5 ．市场定位的主要方式 有____________________________________________ 。__

市场营销学练习试题及答案

市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。

市场营销学试题及其答案吴健安

《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。

市场营销学试题及答案

期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学试题及其答案

《市场营销学》试卷 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销 5、一般说来，消费者经由获得的信息最多。 A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求

的策略称为。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．以上都不是 12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。 A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程E．顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。

市场营销学试题及答案

《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______

市场营销学试题及其答案

市场营销学试题及其答 案 标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]

市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。

．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素 、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。

．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者

市场营销学真题及答案

2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码00058) 本试卷共5页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题更真题资料请咨询Q或微信28225803。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题列出的备选项中 只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是 A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．社会营销导向 2．某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是 A．负需求 B．潜在需求 C．过量需求D．下降需求 3．企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于 A．基本型关系 B．主动型关系 C．责任型关系 D．响应型关系 4．某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是 A．观察法 B．实验法 C．专家调查法 D．深度小组座谈法 5．市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是 A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统 6．某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10％，则该战略业务单位属于 A．明星类业务 B．问题类业务 C．金牛类业务 D．瘦狗类业务 7．“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一

市场营销学基本知识

2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观

念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任

市场营销学试题六及其答案

《市场营销学》试卷六 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 题号一二三四五六七八总分得分 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润 C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额 C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。 A．沟通B．宣传 C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。 A．组织形式B．宗旨和责任 C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品 C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务 C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。 A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。 A．产品外观B．产品质量 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是

2017年市场营销学试题库附答案

2017年市场营销学试题库附答案 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价 71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商；85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营 4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。 6、潜在需求：指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而 对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。 9、关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 10、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 11、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重。 13、定性预测：是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进行预测的方法。 14、组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人 消费为目的的需求的集合。 15、生态营销：指企业以生态环保为经营理念，力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生