10月全国自考文化市场与营销试题及答案解析

全国2018年10月自学考试文化市场与营销试题

课程代码：04127

一、单项选择题(本大题共25小题，每小题1分，共25分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

l、文化产品和服务的特殊属性是指它的( )

A、娱乐性

B、非物质性

C、意识形态性

D、不可预测性

2、决定文化市场营销成败的最关键因素是( )

A、调研

B、决策

C、产品质量

D、市场规模

3、与其他行业的企业相比，更容易左右文化企业的经营和营销活动的环境因素是( )

A、法律环境

B、经济环境

C、政治环境

D、人口环境

4、营销中介属于文化企业的( )

A、微观营销环境因素

B、宏观营销环境因素

C、中间营销环境因素

D、间接营销环境因素

5、防止信息丢失最容易和最基本的方法就是( )

A、有效管理

B、安全存储

C、制作备份

D、信息加密

6、以下关于文化企业营销信息系统管理的描述中，不正确

．．．的是( )

A、文化企业对营销信息系统的管理主要包括营销信息管理、系统设备管理和建立良好的营

销信息系统管理制度

B、备份营销信息应保存在相同的安全地点，如保存在同一建筑物当中，同时应注意防热、

防潮、防水、防磁

C、文化企业的营销信息系统必须采取有效的措施来防范INTERNET漏洞的发生，如采用防

火墙来防止黑客入侵

D、营销信息管理制度最重要的组成部分一般包括管理职责分解、制定操作规程和管理制度

监督管理三个方面

1

7、在《2007～2018年度北京地区影像制品市场调研报告》这一标题中，调研的范围是

( ) A、2007~2018年度B、北京地区

C、影像制品

D、市场调研报告

8、文化市场需求量的估计需要确定产品种类的范围，即首先必须明确这种文化产品的

( ) A、市场规模B、需求特点

C、内容和形式

D、内涵和外延

9、从宏观市场学观点看，文化市场是( )

A、文化商品的全部顾客的总和

B、文化商品的所有信息的总和

C、文化商品的供求关系的总和

D、文化商品的竞争关系的总和

10、以下关于文化市场细分方法的描述中，正确的是( )

A、聚类分析不会因分析因子的不同而产生不同的结果

B、企业细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确度就越高

C、企业的细分成本随着细分市场的增多而递减

D、单变量细分的结果相对比较准确和精细

11、按照马洛斯需要层次理论，文化消费者的需要是( )

A、属于最基本的需要

B、既属于基本需要也属于高层次需要

C、只属于最高层次需要即自我实现需要

D、属于高层次的需要

12、我国的城镇居民家庭可划分为富有阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层和( )

A、中上阶层

B、职业阶层

C、教育阶层

D、贫困阶层

13、“产品”一词是指有形商品、服务或( )

A、包装

B、质量

C、形象

D、理念

14、文化竞争环境分析的基本内容主要包括行业情况分析、市场演进状况分析、竞争对手

情况分析以及( )

A、宏观政策分析

B、行业政策分析

C、文化企业分析

D、市场竞争自由度分析

15、对向其发动的任何方面的进攻都会作出迅速而强烈的反应的竞争者称之为( )

2

A、随机型竞争者

B、强劲型竞争者

C、挑战型竞争者

D、从容型竞争者

16、根据消费者的购买习惯，可以把文化产品分为方便品、选购品、特殊品和( )

A、产业用品

B、耐用品

C、消费品

D、非渴求品

17、文化产品的生命周期是指文化产品的( )

A、使用寿命

B、市场寿命

C、开发寿命

D、研制与开发过程

18、文化产品的价值组成既包括实践价值，也包括( )

A、物质价值

B、精神价值

C、应用价值

D、消费价值

19、文化产品生产者将文化产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入的分销渠道模

式称之为( )

A、间接分销渠道

B、直接分销渠道

C、批发渠道

D、特约经销

20、下列各项中，针对消费者的营业推广方式是( )

A、博览会

B、推销奖金

C、旅游奖励

D、现金退款

21、从品牌的外延来理解，品牌与商标的不同之处

．．．．在于( )

A、品牌是无形资产

B、品牌具有专有性

C、品牌更有助于消费者识别

D、品牌不须注册

22、所谓文化市场中的“物有所值”就是一种差异化的感知。通常状况下，文化消费者感

到“物有所值”的前提是( )

A、能满足某种文化消费者独特的文化需求

B、结合市场需求制定合理的文化产品价格

C、文化产品定位于合适的目标市场

D、建立良好的客户关系，提高客户忠诚度

23、文化市场占有率分析的三个指标包括总体文化市场占有率、可达文化市场占有率和

( ) A、相对文化市场占有率B、全面文化市场占有率

3

C、阶段性文化市场占有率

D、单项文化市场占有率

24、实力雄厚的文化企业，为了提高国际市场占有率，经常采用的价格策略是( )

A、高价策略

B、低价策略

C、适时调价策略

D、全球统一定价策略

25、国际市场营销全球组织结构四种模式包括：全球职能组织结构、全球地区组织结构、

全球矩阵组织结构和( )

A、全球项目组织结构

B、全球产品组织结构

C、全球团队组织结构

D、全球销售组织结构

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

26、市场细分是以“群组市场”理论为基础的，它的理论依据包括( )

A、消费需求的相对互补性

B、消费需求的绝对差异性

C、消费需求的绝对可变性

D、消费需求的相对同质性

E、消费需求的相对替代性

27、影响文化产品定价的政府因素一般包括( )

A、价格均衡

B、价格需求

C、价格补贴

D、价格控制

E、价格竞争

28、文化市场中的代理商包括( )

A、文化企业代理商

B、批发商

C、销售代理商

D、拍卖公司

E、文化经纪人

29、下列关于人员推销法的描述中，正确的有( )

A、人员推销最大的特点是灵活性

B、人员推销成本比较低，容易管理

C、人员推销可以与顾客建立长期联系

D、人员推销可及时发现新的市场机会

E、人员推销适合大且分散的目标市场

30、下列关于文化品牌更新的描述中，正确的有( )

4

A、文化品牌再定位是全部改变原有市场定位的方法

B、文化品牌更新是克服品牌老化的唯一途径

C、新文化产品的推出要与品牌的核心理念相一致

D、文化品牌形象的更新首先是对品牌形式的更新

E、文化品牌更新内容还包括文化品牌管理创新

三、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

31、政府市场

32、填补策略

33、促销

34、客户忠诚

四、简答题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)

35、人口环境对文化企业营销的影响表现在哪几方面?

36、组织市场的特点有哪些?

37、市场细分的一般步骤是什么?

38、简述文化市场的基本特征。

五、论述题(本大题共1小题，共l2分)

39、试述企业战略联盟的优势。

六、案例分析题(本大题共1小题，共13分)

40、2018年湖南娱乐频道出台的第二届“超级女声”节目可以算是一个全民的娱乐神话，

其火爆程度和广大的公众参与率是空前的。这个节目的出现过程很有特点，起先是湖南娱乐频道有一个火了五六年的节目“星姐选举”，湖南经视为打败这个节目创办了“绝对男人”，而娱乐频道为了对抗“绝对男人”在2018年创办了“超级男声”，进而发展为“超级女声”。策划的天娱公司认为：拿“唱歌”这一形式做节目，全世界都会火。唱歌是人与生俱来的一部分，不管唱得好还是不好。活动打出的口号是“想唱就唱”，参赛者不需要任何专业前提条件，只要有勇气报名和登台就可以一展歌喉，而且不收报名费。整个的选拔过程为最初海选，然后逐层淘汰筛选。筛选的方式是评委评审和观众投票。决定参赛者命运的是全社会范围内可以用手机投票的人。用手机发短信投票，一条短信一元钱，每个手机号可以投15张票，票数决定选手的去留。活动过程中，不断有小事件发生。一会儿是评委黑幕，一会儿是评委退出，使得这个活动始终处于人们的关注之中。最后胜出的第一名和第二名选手都是中性打扮，尤其是

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第一名还上了《时代》杂志的封面。这场活动的最大赞助商是“蒙牛”集团，先是投入2000万元，后又追加8000万元购买了该节目的冠名权，主推该集团的“蒙牛酸酸乳”产品。活动期间该产品一度脱销。针对这样的结果，谁都不能否认“超级女声”节目是一次非常成功的营销策划。

请根据文化市场的营销原理进行分析，回答以下问题：

(1)该案例涉及的营销策划是根据什么社会诉求而确定的?

(2)该案例最后胜出的前两名选手都是中性打扮，这与“蒙牛酸酸乳”的主要消费者有

什么联系?

(3)围绕这个活动的文化定位，该活动的4Ps营销组合的内容分别是什么?

(4)该案例的营销活动体现了广告具有什么样的特征？

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文化市场营销的策划

文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组策划人：冯晨、张林君、朱至聪 策划时间：2013年12月10日至2013年12月15日

目录 一、策划目的 (3) 二、策划背景分析 (3) （一）、图书市场的现状 (3) （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析 (4) 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势 (4) （二）weakness劣势 (4) （三）opportunity机会 (5) （四）Threat威胁 (5) 四、营销目的 (5) 五、营销战略 (6) （一）营销宗旨 (6) （二）文化产品策略 (7) （三）价格策略 (9) （四）销售渠道................................................... . 9 （五）广告宣传 (10) 六、费用预算 (11)

成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。 一、策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 二、策划背景分析 （一）图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。 （二）先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店

王振江《市场营销》考题及部分答案

Dears, 暑假期间我把《市场营销》的闭卷考试复习题的答案找了，除了案例分析题没有弄，其他的基本都全了。现在分享给大家。希望大家都顺利通过考试。O(∩_∩)O~ 另外，有谁把案例分析题做了的话，希望能分享给大家做参考。(*^__^*) ——马新颖 首都经济贸易大学工商管理学院 企业管理专业硕士研究生学位必修课 《市场营销》试题（一） 班级：学号：姓名：成绩： 一、名词解释（5*2=10） 1、市场营销 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2、战略计划过程 是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。 3、市场营销环境 是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场环境和微观市场环境。 4、可支配的个人收入 是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 5、产品组合 是指某一企业所产生或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 二、判断题（错的加以改正）（5*5=25） 1.现代市场营销观念是在买方市场条件下产生和发展起来的。 正确。 2.市场组分的关键就是要把企业的产品划分出不同的群体。 错误。把消费者划分出不同的群体。 3.集中性营销策略，在不细分市场的前提下，以整体市场为目标。 错误。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。 4.处于推销观念的企业，全部精力在市场上。 错误。在产品和生产上。 5.差异性营销策略的目标市场是若干个子市场。 正确。 三、简答题（5*5=25） 1、市场营销学的研究对象主要有哪些？ 研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

文化市场营销课程教学大纲

020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析

文化市场营销学

文化市场营销学复习资料 名词解释 1.无差异文化市场营销战略 即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。 2.文化产品消费者忠诚 是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。 3.文化市场 狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。 4.文化市场的宏观环境 文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。 5.战斗品牌 战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。 6.文化产品结构优化 文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念 7.文化产品定位 文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法

文化市场经营与管理专业

中央财政支持高等职业学校 专业发展项目 四川省文化产业职业学院文化市场经营与管理专业 专业建设方案

目录 一、专业建设基础 (3) （一）建设背景 (3) （二）人才需求分析 (3) （三）专业现状 (4) 二、专业发展与人才培养目标 (5) （一）、建设思路 (5) （二）、建设总体目标 (6) （三）、建设具体目标 (6) 三、专业建设内容 (8) （一）深化“特色办学、实践育人”人才培养模式 (8) （二）建立以文经实训中心为核心的校内实训中心和校外顶岗实习基地 (12) （三）教学组织模式改革 (13) （四）打造双师教学团队 (13) 四、改革举措 (14) （一）专业定位明确和人才培养创新 (14) （二）课程建设与教材开发 (15) （三）教学模式改革 (16) （四）师资队伍培养 (17) （五）校内外实训平台建设 (18) （六）人才培养质量评价与监督 (18) (七) 开展社会服务 (18) （八）对外宣传与交流 (19) 五、绩效考核指标 (19) 六、经费预算 (34)

一、专业建设基础 （一）建设背景 1.文化产业已成为国家战略性产业 国家统计局最新发布的数据，2010年我国文化及相关产业法人单位增加值达到11052亿元，占国内生产总值的比重达2.75%，比上年提高0.18个百分点，文化产业增加值在国内生产总值中的比重逐年提高。 2009年7月，我国颁布了《文化产业振兴规划》，这标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。2010年10月，党的十七届五中全会通过《关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》进一步明确提出将“推动文化产业作为国民经济支柱性产业”。2011年10月，党的十七届六中全会首次将“文化命题”作为中央全会的议题，全会将文化建设提高到了前所未有的战略高度，提出建设“文化强国”、“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”等。这一系列举措，意味着文化产业得到党和国家前所未有的重视，，正迎来一个历史性拐点，将进入一个高速增长周期。 2.文化产业将成为四川支柱产业 2008年，四川文化产业实现增加值255.1亿元，增长9.9%，占GDP的2.04%，高于GDP 增幅0.4个百分点，产业规模居西部首位，成为全国九大文化产业增加值“百亿省”之一。到2010年底，全省包括演出、娱乐、网络等在内的文化产业总收入达432.8亿元，实现了双翻番。预计在未来五年，四川文化发展综合实力可望达到全国先进水平，基本建成文化强省，文化产业将成为国民经济重要支柱产业，总收入达到1000亿元，文化消费在整个社会消费中所占比例达到8%。2011年11月《中共四川省委关于深化文化体制改革加快建设文化强省的决定》在更高的战略定位上审视和谋划四川文化改革发展，《决定》明确了奋斗目标：到2020年，建成与西部经济发展高地相适应的文化强省。 （二）人才需求分析 我国现有文化产业从业人员为1182万人，而从事文化市场经营与管理的专门人才为46万人左右，不到总人数的4%，缺口很大。2010年我国文化消费总量在1万亿元左右，如果根据国际经验，按我国当前人均GDP4000美元测算，文化消费总量应当在5万亿元左右。国内庞大的文化产品消费量需要大量的经营管理人才组织生产更多的文化产品，但目前仅靠培养企业现有人才和引进高级经营管理人才已不能满足迅速发展的文化产业的需要。

文化市场与营销

《文化市场与营销》 1 一．填空 1文化产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 2文化产品导入期的营销策略包括：高价高促销、高价低促销、低价高促销、低价低促销。 3文化产品领域一般存在四个层次的竞争，即文化产品形态竞争、文化产品大类竞争、一般竞争、预算竞争。 4目标市场营销包括三步骤：市场细分、目标市场选择、文化市场定位。 5文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成。 二．判断） 1文化市场机会的类型包括环境机会和文化企业机会、显性市场机会和潜在市场机会、行业性市场机会和边缘性市场机会、现实市场机会和未来市场机会、全面市场机会和局部市场机会。（对） 2文化市场按流通区域可划分为地区文化市场、全国市场和国际文化市场。（错）3 文化市场的微观环境是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。（对） 4 文化企业结构包括企业的外部结构与企业自身的内部结构。（对） 5 文化市场调查的研究层次主要可以分为四个层次：探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究。（对） 6 常用的市场调查方法包括调查法、观察法和实验法。（对） 7 目标市场营销由三个基本步骤组成，一是市场细分，二是目标市场选择，三是文化市场定位。（对） 8 行业竞争结构分为完全竞争、不完全竞争、完全垄断和不完全垄断四个类型。（错） 三．论述题） 1 文化市场补缺者应该怎样进行专业化营销？ 所谓文化市场补缺者，是指精心服务于文化市场的某些细小部分，而不是与主要的文化企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的文化企业。常见的补缺者专业化方向包括：

〔1〕最终消费者专业化； （2）内容定制专业化； 〔3〉文化消费者规模专业化； （4）垂直层面专业化； （5）地理区域专业化； （6）文化产品专业化； 〔7）文化服务专业化； 〔8〉质量和价格专业化； （9）分销渠道专业化等等。 2 图书的价格折扣主要有哪几种类型？ 《文化市场与营销》 2 一．填空 1文化市场按文化产业性质可划分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 2 文化市场调查包括两大类内容：文化消费者特征调查和文化市场竞争状况调查。 3文化市场营销的总体框架用4C理论描述为内容、传播渠道、消费、整合。 4 文化产品成熟期的营销策略包括：防守型策略、撤退型策略、进攻型策略。 5文化市场行业竞争结构包括完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类型。 二．判断 1文化市场机会的主要特点包括公开性、多维性、时效性、复合性。（对）2在现代社会经济环境中，一个完整意义上的市场，必须具备市场客体、市场交易设施、市场运行机制、市场规则系统四个基本要素。（错） 3文化市场营销学的研究方法包括产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法。（对） 4文化市场的功能包括实现商品流通、平衡供求关系、调节资源配置、促进知识转化、提供社交服务。（对）

整合营销传播-德芙案例分析(中文)上课讲义

德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的

社会文化与市场营销

社会文化与市场营销 ——社会文化因素对市场营销的影响 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 一、主要要素 社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。 首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。 其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。 再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。 任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。 二、主要影响 企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。 国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着重调查研究亚文化群的动向。 不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和

德芙巧克力营销策划方案

编号______ 密级______ 德芙巧克力的营销 策划方案 ★策划委托人：德芙巧克力公司 ★联系电话： ★电子邮箱： ★策划完成时间： ★策划执行时间： ★策划人：

前言： 本公司接受德芙公司的委托，承担2014下半年度营销策划工作。德芙巧克力是世界上最大的休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，是中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典的广告语。 对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展的产业，不比欧洲国家庞大的市场需求；但是随着中国入世、外企驻中的发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大。传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段凄美的爱情故事，是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，被尚且动人，就如同德芙的味道。为提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持巧克力行业的领先地位，力争将德芙发展为巧克力的龙头品牌。 随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。我们的目标就是通过这个营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。研发新的产品开发不同的口味类型，增加巧克力的包装形式。以把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，使德芙新产品获得老年人的喜欢，走入中老年的食品生活圈，走入大众家庭。 在策划方案的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有率，在销售中有一个大的突破。

摘要： 巧克力是中国具有很大的潜在市场，随着经济快速的增长，人们经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们互相表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递感情为理念，在全国销售量排名第一。因此，德芙巧克力将在此基础上对大规模进驻某某市场进行本次产品销售策划。 目录： 一、环境分析 二、SWOT分析 三、营销目标 四、营销战略 五、市场营销组合策略 六、行动方案 七、行动控制方案 八、结束语 九、附录 一、环境分析 （一）、市场状况分析： 在目前国内的巧克力市场，主要表现为：

文化市场与营销试题

1、现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。 2、社会文化体系是物质文化、关系文化、观念文化的统一体，其中以价值观为内核的观念文化是最深层的核心 文化。 3、一个完整的文化市场营销信息体系应包括内部信息系统、营销情报系统和市场营销信息分析系统。 4、文化企业目标市场营销战略可以分为无差异市场营销战略、差异化市场营销战略和集中化市场营销战略。 5、文化市场机会是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。 6、制约文化市场机构的因素包括两类，一类是行业与市场的进退壁垒；一类是与规模经济相关联的市场集中程度 7、文化具有地域性、传统性、间接性以及时代性，并随着全球化的进一步演进，逐步显示出融合性的 8文化产品消费者满意是指一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 9、文化产品扩散通路结构的选择牵涉三个方面的问题：通路力、扩散力与扩散成本。 10、文化企业营销活动成功的基础是整体营销。 11、文化企业所面对的经济环境归根结底表现为文化消费者的购买力。 12、物质文化是指人民在以物质资料为目的的实践活动中所创造出的文化成果。 13、文化企业结构包括企业与企业之间的竞争结构与企业自身的内部结构。 14、文化企业目标市场战略可以分为无差异市场营销战略、差异化市场营销战略和集中化市场营销战略。 15、选择文化市场机会首先要考虑该选择机会成本的高低。 16、按收入和资讯传播过程的关系来分，文化企业收入可以分为两种性质，发行收入属于传播过程的内生型收益，而 广告收入则是传播过程的外生型收益。 17、文化具有地域性、传统性、间接性以及时代性。 18、内生型收入总额等于成本总额时的文化产品流通的数量被称为盈亏损益点。 19、文化企业营销成功的基础是一营销策划一。 21、文化市场最基本的功能是实现文化商品的流通。 22、对文化市场宏观环境分析的常用方法是PEST分析法。 23、市场营销信息分析系统是指一组用来分析市场资料和应对现实文化市场问题的技术的技巧的复合体。 24、市场机会的价值大小是由市场机会的吸引力和市场机会的可行性两个方面变量决定的。 25、文化市场定位理论经历了两个阶段，即USP理论和品牌形象理论。 26、在中国，由于文化行业的特殊地位，退出的壁垒显得更高。 27、文化产品消费者满意与消费者忠诚之间的关系主要受行业竞争结构的影响。 28、文化产品的生命周期是指文化产品的市场生命，而不是使用寿命。 29、文化企业价格规划的首要原则是要明确具有可能性的收入结构模式类型。 30、营销策划是营销活动成功的基础。 31、文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者需求为岀发点，并包括全部营销过程的一门学问。 32、一个产业从萌芽生产到衰退消失的时间周期则称为生命周期。 33、文化市场营销组合结构的核心与文化企业实现影响聚合的首要武器是文化产品。 34、文化市场调查大体可分为两类，一是“评估一监测型”调查，另一是结构一走势型调查。 35、文化企业不考虑各子市场特性，只注重其共性而推出单一文化产品，采用单一市场营销组合的战略是无差异化市 场营销策略。 36、文化市场机会的价值变量有二，一是文化市场机会的吸引力，另—为市场机会的可行性。 37、文化市场定位的关键是找出消费者心理预期结构的坐标位置，而不是市场空间位置。 38、文化市场结构的最主要内容是成本。 39、文化企业竞争对手分析的重要工具是由迈克尔?波特提出的四维分析法。 40、根据文化消费者所预期的文化产品对他们所具有的价值来进行定价的策略称之为预期价值定期策略。 1. 观念文化一一是在物质文化和关系文化基础上形成的意识形态文化，包括社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等. 2. 差异化市场营销战略一一即文化企业以若干细分市场为目标 ，以每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案. 3. 综合变量法一一是指运用两个或两个以上的变量，同时从多个角度进行市场细分的方法. 5. 交易营销一一是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论的核心所在. 6. 营销策划一一它是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力活动过程. 7. 文化市场微观环境一一指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构 8文化市场机会——是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化企业提供可能的利益空间，其大小标明了市场机会的价值。

转型年代的营销变革与创新(DOC 4页)

转型年代的营销变革与创新 大家下午好！为什么我讲转型年代的营销，体会较深的是，中国国家转型的是非常惊人的。作为一名营销人，从八十年代到九十年代，到新的二十一世纪发生巨大地转变。我们作为普通的老百姓，工作人员中国转型年代,所产生的深深地烙印和影响。在转型年代,如何将营销做得更好,适应中国的大环境和世界的环境。 仁人志士有自己的看法，今天下午主要讲转型年代营销变革的趋势。不知道秦朔先生在新营销第一期杂志中提到,转型年代营销的九大趋势，我认为讲的很好。结合这几年我对企业的服务的认识，营销的趋势有自己的看法。我是作咨询服务的，我认为我们在做咨询服务方面，谈一下对企业有哪些有效地方法。大概有以下几点： 中国企业是转型于升级的紧迫性。今天国内各种各样的大型会议邀请的专家和企业代表都是知名的。 国内的会议制定的标准很高，但是实际上中国大量的企业在紧迫地转型中比市场上的要求距离很远。这种紧迫性是非常明显的。中国加入ＷＴＯ后,市场环境的变化是惊人的。尤其对政治、经济文化国有及广大农村产生了强大地观念冲击。在１998年我在ＴＣL工作时，当时提出对中国农村的变更的关注，发现中国农村的新生代在城乡结合代，对中国一大批的工作、生活消费形式产生巨大的冲击。中国将来可变的趋势是中国大量的农村青年他们在社会中的命运转变，他们的消费形式对中国持久的营销带来很大地变化。这种裂变将终结过去二十多年由计划经济向市场经济转型的变革。快速发展成为国家改革开放的基本战略。谈营销、企业无法离开中国的社会环境。温家宝到美国的访问,可以看到十六大中国政府对中国自己的改革施加的压力是非常惊人的。 关于人民币升值的问题,与国际接轨的问题,美国与中国的谈判，对国有领域进行结构性市场开放。中国金融地改革，近期国家计委关于汽车和房地产放贷的问题。出现政策地波动,对地产界和汽车界影响很大，现在是深层次地挑战，并不是表面的。 从传统到现代,从经验到科学,要求国有企业适应社会转型，技术转型、行业转型的大趋势。 中小企业是我们服务的较多的，中小企业不可一考虑太多的战略。事实证明中小企业在企业的战略命运中,实际上要更加关注自己的未来命运。 第四，本地化与国际化地竞争在加速。这种加速，上午的柯达包括安利都讲到中国取得的成就，说明国际企业对中国越来越适应了。最近让我震惊的事情，过去的老部下在TCL、创维都作了经理。现在他不做了,现在作了安利,他最先发展的业务是发展我。他和夫妻一起到我家里来认真地向我推销。过去传统的模式,现在放弃了,突然做安利了,而且是夫妻一起做。我对此触动很大。中国企业的国际化,本地的国际化,对中国的市场带来的影响是很大的。

德芙巧克力市场营销环境分析

德芙巧克力的市场营销环境分析 11电商黄淑娟 4 德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，199 5年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。----------------------（百度百科德芙巧克力介绍) 巧克力，自出现的那一刻起，其甜蜜和苦涩的两极美味，就广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，同时，巧克力市场也蕴藏着巨大的商机。巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商不断致力于新产品的开发，这些都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。作为一种特殊的营养食品，巧克力的品质和口感已成为消费者购买时的第一选择。---------（道客巴巴德芙巧克力市场调查分析） 一、环境分析 （一）宏观环境 1、人口环境 世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早

就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 2、 .经济环境 当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。 作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 3、.政治环境 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同

国际市场营销学考试及答案资料

全球市场营销学复习资料 一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的 依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视 其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过 程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类

所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、 艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那 些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。 5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应 是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具 有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线 性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一

时多用”，注重人际交往。 7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财 疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制 和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。 10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公 司的政治风险。 11、调解141

国际市场营销与文化环境的关系分析

吉首大学张家界学院 国 际 市 场 营 销 环 境 与 文 化 的 关 系 分 析 任课老师：王军亮 姓名：赵俊 学号：2010035057 班级：10级工商管理一班 课程：国际市场营销

目录 摘要 (3) 关键词 (3) 引言 (3) 一、文化的基本要素 (4) （一）文化的定义 (4) （二）文化对国际市场营销的影响 (4) （三）文化的基本要素 (4) 二、社会文化环境的分析 (4) （一）社会文化环境的部分分析法 (4) （二）社会文化环境的综合分析法 (6) 三、文化变革 (7) （一）文化借鉴 (7) （二）文化变革 (7) 小结 (8) 参考文献： (9)

摘要：社会锁固有的特征的的根源就是文化。文化对国际市场营销起着很重要的影响。文化的基本要素包括物质文化、语言文化、传统习惯、审美观、宗教信仰、价值观和态度、社会组织等。我利用部分分析发和综合分析法来对各个国家的社会文化环境进行评价和分析。文化是运动变化的，人们在从事营销活动时会借鉴一些其他文化。营销者为了实现其营销目标还会促进文化的边个，从而加快人们对产品的接受速度。另外，各国的商业管理是各不相同的。 关键词：社会文化环境；生活方式；社会阶层；集体主义 引言 人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不用地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。社会文化锁包含的内容很多。 公司在制定营销策略时，必须考虑到战略执行时的灵活性以及东道国的敏感性。所有成功的国际市场营销战略几乎都有一个共同点——都在不同程度上反映了本土文化。 彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”蔬菜的国外市场，就是从推销罐头玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司吃惊的是要调查的不是口味而是营销方式。法国人喜欢就着沙拉吃冷玉米；英国人喜欢将玉米作为三明治的馅；在日本，人们则习惯使用罐头玉米；韩国人吃甜玉米时喜欢涂上冰欺凌。毋庸置疑，如果将在没过使用的国际营销策略应用于其他国家显然是行不通的。

市场营销学模拟试题及答案

市场营销学模拟试题 一、单选题：（每题2分，共20分） 1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？ A．生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化 3、一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。 A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、以防御为核心是（）的竞争策略。 A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（） A、产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 7、服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性 8、经纪人和代理商属于（）。

A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者 9、洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（）。 A.全新产品B、换代产品 C.改进产品D、新牌子产品 10、产品的有形部分所组成的是产品的（）。 A、实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务 二、多选题：（每题2分，共 10分） 1、在（）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A、需求大于供给 B、供给大于需求 C、企业财力雄厚 D、产品质量好、技术独到 E、产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价 2、．一个国家的亚文化群主要有（）。 A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群 C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群 E.地域亚文化群 3、企业在市场定位过程中，（）。 A、要了解竞争产品的市场定位 B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C、要选择本企业产品的特色和独特形象 D、要避开竞争者的市场定位 E、要充分强调本企业产品的质量优势 4、包装的作用表现在（）。 A、便于识别商品 B、保护产品 C、方便使用 D、传递产品信息 E、增加产品的实用性 5、以下哪种情况适宜采用人员推销？（）

文化市场营销

市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 文化市场营销宏观环境：是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 宏观环境特点：1、产生系统、全面的影响力。2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。 文化市场宏观环境要素：（一）人口环境因素：1.人口总量2.人口结构要素（1）人口的自然结构。主要包括年龄结构和性别结构两方面。（2）人口的社会结构。主要包括人口的文 化素质、职业、民族、家庭等。（3）人口地理结构。主要指人口在不同的地理区域的分布 状况和集中的程度。（二）经济环境因素：1.静态构成要素（1）宏观经济总体水平。主要指一个国家在一定时期的国民经济总体水平，是一个国家经济实力的表现。（2）国民经 济结构。任何国家和地区的经济结构总是体现出经济发展的特点，并对国家文化产业的发展产生重要影响。2.动态构成因素（1）经济发展阶段。经济发展的阶段不同，宏观经济条件不一样，国家的宏观经济管理战略目标也不一样，受到国家宏观政策和战略的影响，文化企业经营管理的手段和方法也需要随之做出调整。（2）消费者收入变化。消费者收入包 括消费者个人的工资、奖金、津贴、红利、租金、退休金、馈赠等一切货币收入。（三）自然环境：1.地理生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔。2,文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低。3.文化市场需求较复杂，市场开发难度较大。（四）科技环境：1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁。2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革。3.科学技术促进了文化企业营销管理方式的变化。（五）政治和法律环境：1.政治环境。文化企业市场营销活动的外部政治形势和状况给文化市场营销活动带来的影响。（1）国内政治环境。包括党和政府的各 项方针、路线、政策的制定和调整。（2）国际政治环境。一般包括政治权利和政治冲突两 部分。2.法律环境。（1）保护作用（2）制裁作用（六）文化环境：1.文化环境对企业文化的影响。（1）对文化消费者及其行为产生影响，不易轻易改变。（2）影响力较大，持续时 间长，但是影响是间接的。（3）受国家和地区历史的影响较大，特色明显。2.文化环境的 具体内容。教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群。 文化市场营销微观环境：文化企业自身、市场营销渠道企业、客户、竞争者、公众形象 市场营销渠道企业：1.供应商。是向文化企业及其竞争者提供资源的企业和个人。2.营销 中间商。指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消费者手中的机构和个人，包括经销商、物流公司、营销服务机构、中介机构和个人。 竞争者：品牌竞争者、品种竞争者、品类竞争者、潜在需求竞争者。 影响文化消费者行为的内在因素：（一）生理因素：性别、年龄（二）经济收入：1.消费 者绝对收入的变化影响消费行为2.消费者相对收入的变化影响消费行为3.···实际收入···4.消费者预期收入的变化对消费行为的影响。（三）心理因素：兴趣与爱好，需求，动机（求实、求美、求新、求名、求廉）认知，能力 影响文化消费者行为的外在因素：（一）文化因素：1.中国传统文化的特点：勤俭节约， 量入为出。2.亚文化：存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。3.社会阶层（二）社会因素：参照群体，家庭，角色和地位 文化消费者购买决策过程：产生需求，搜集信息，比较评价，购买决策，购后感受 购买决策：1.其他人的态度：一般说与消费者关系越密切，其影响力越大。2.意外出现的情况：如果出现失业。涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况消费者可能会改变购买意向。

文化市场营销论文

浅析品牌文化营销策略 撰写人：徐新轩摘要: 随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。 关键词：广告战略文化营销品牌营销;营销策略 品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。 一、品牌营销战略重要性 第一，当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。 第二，我国加入WTO以来，国际知名品牌的大量进入给国内一线品牌的发展构成威胁，而品牌的依次挤压使我国其他正在发展中的中小品牌望而却步。 第三，从微观角度讲，品牌建设将给企业在吸引投资、销售量、利润空间、渠道建设、市场占有率、抗风险能力、保有忠实顾客群等多方面带来好处。 第四，从宏观角度讲，品牌建设有利于振兴民族产业，鼓励我国中小企业打破传统营销观念，积极参与国际竞争，与国际市场接轨。 二、品牌文化——企业的形象与灵魂 （一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞争力更具意义。 （二）品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这