小家电行业市场分析报告
小家电行业市场分析报告2020年7月
目录
投资思考：透视小家电 (9)
一、量化感知：真实的小家电世界 (12)
1、聚焦现状：小家电渗透率分化明显 (12)
2、探讨边际：怎样逼近渗透率的天花板？ (15)
二、方向观察：潜力市场在何方？ (18)
1、“后浪”：一边安身立命，一边求新逐异 (18)
2、“金领”：解放自我，格调生活 (19)
3、“孩奴”：炊烟袅袅食为天，乐享天伦好时光 (20)
4、地域视角：找寻小家电的潜力市场 (21)
5、升级潜力：从品类替代性视角观察 (23)
三、品类维度：寻找有潜力的小家电品种 (24)
吸尘器/除螨仪 (24)
扫地机 (25)
空气炸锅 (25)
多功能锅 (25)
洗碗机 (25)
四、从行业到公司：探寻小家电公司扩张路径 (26)
1）智能+社交：美善品料理机的极致单品之路 (26)
认识“小美” (26)
体验式营销+客户运营：与高端产品定位相得益彰 (33)
研发+高利润空间：单品升级与营销策略背后的支持 (36)
2）戴森：技术强壁垒，以技术为内核的品类延展 (38)
定位科技公司，将技术与工业设计的融合推向极致 (38)
单品类推陈出新持续迭代，追求极致性能 (40)
围绕马达技术迁移新品类，实践中明确能力边界 (41)
3）SEB：收购兼并与全球扩张 (43)
SEB 扩张脚步频繁，平均每1.2 年收购一家公司 (43)
并购成就全球小家电巨头，海外收入助推公司发展 (44)
由近及远步步为营，收购标的针对性强 (44)
收购逻辑：获得当地渠道经验，布局全球市场及产业链 (45)
SEB 现金流稳定，收购多以债务融资 (47)
五、个股视角：小家电精选上市公司分析 (48)
1）新宝股份：从代工王者到自主品牌新秀的华丽转身 (48)
【核心看点】 (48)
【基本面梳理】 (48)
产品渗透率有较大增长空间，市场前景广阔 (49)
消费者洞察能力强，产品迭代速度快 (50)
制造端具有快速响应的供应链能力 (50)
“内容+社交”新业态营销，注重渠道管理 (51)
组织架构调整，品牌管理能力、内部协同能力增强。 (52)
2）九阳股份：进击的小家电龙头 (52)
【核心看点】 (52)
【基本面梳理】 (52)
产品推新策略：聚焦主品类推爆品，价格带下延拓市场 (52)
渠道& 营销策略：拥抱高效业态，吹响新零售号角 (54)
产品研发策略：高效研发体系，持续创新的沃土 (54)
组织架构优化：从事业部制到BU 制，激励更为有效 (54)
协同效应：携手SharkNinja，研发、产品、供应链、渠道协同发力 (55)
3）小熊电器：迎风而上的创意小家电龙头 (56)
【核心看点】 (56)
【基本面梳理】 (56)
深耕创意小家电，营收净利快速成长 (56)
迎着消费变更风向，挖掘细分人群需求 (57)
长尾产品占比较低，渗透率提升带来想象空间 (58)
重视用户研究，生产反应迅速 (59)
颜值打造特色，产品性价比高 (59)
受益线上红利，渠道掌控力强 (60)
风险提示 (61)
附1：调研问卷样本概览 (62)
1、调查样本地域分布 (62)
2、参与者年龄性别 (62)
3、家庭情况概览 (63)
4、城市分布情况 (64)
附2：福维克集团主要财务指标 (67)
图表目录
图1：小家电各品类当前渗透率、渗透率天花板、渗透率快速提升边际一览 (9)
图2：冲动性消费的整合模型（CIFE framework） (10)
图3：36%的小家电产品“冲动性”实足：小家电各品类已购用户的使用频率与有购买意愿用户使用频率预期对比 (10)
图4：50 个小家电品类家庭渗透率对比 (12)
图5：中国消费时代的进阶 (13)
图6：36%的小家电产品“冲动性”实足：小家电各品类已购用户的使用频率与有购买意愿用户使用频率预期对比 (13)
图7：小家电各品类当前渗透率、渗透率天花板、渗透率快速提升边际一览 (15)
图8：95 后小家电渗透率相较于整体的偏离度 (18)
图9：95 后各品类潜在购买意愿相对于整体样本的偏离度 (19)
图10：高收入家庭（年收入50 万+）小家电渗透率相较于整体的偏离度 (19)
图11：高收入家庭（年收入50 万+）各品类潜在购买意愿相对于整体样本的偏离度20
图12：有娃家庭小家电渗透率相较于整体的偏离度 (21)
图13：有娃家庭各品类潜在购买意愿相对于整体样本的偏离度 (21)
图14：小家电各品类当前渗透率、渗透率天花板、渗透率快速提升边际一览 (24)
图15：小家电企业成长框架示意图 (26)
图16：核心小家电品牌/公司发展状态示意图 (26)
图17：美善品产品迭代历程 (27)
图18：美善品商城在售食谱芯片 (28)
图19：TM5 通过Cook-Key 连接Cookidoo 平台 (28)
图20：美善品营业收入及同比增速 (30)
图21：美粉荟食谱分享界面 (30)
图22：美粉荟用户关注实现社交功能 (30)
图23：美善品在各国营收同比增长 (33)
图24：美善品线下展示门店 (34)
图25：美粉荟获取积分规则 (35)
图26：用户获取积分后可在积分商城兑换物品 (35)
图27：美善品销售顾问人数及同比增速 (35)
图28：美善品根据产品推出节奏调整销售团队 (36)
图29：集团每年申请专利数 (37)
图30：福维克、九阳、苏泊尔历年毛利率及福维克净利率 (37)
图31：戴森研发人员比例高于同业中国公司（2019） (38)
图32：戴森双重气旋式结构 (39)
图33：戴森AirAmplifier 空气倍增 (39)
图34：并购扩张助力SEB 发展（单位：百万欧元） (44)
图35：中国市场收入增长最快 (44)
图36：SEB 全球工厂布局 (46)
图37：2019 年SEB64%的产品来源于自己的工厂 (46)
图38：西欧各国需求增长放缓 (46)
图39：来自于西欧的营收占比下滑（单位：百万欧元） (46)
图40：SEB 现金储备充足（单位：百万欧元） (47)
图41：SEB 现金流较为稳健（单位：百万欧元） (47)
图42：SEB 债务增长较快（单位：百万欧元） (47)
图43：新宝股份主营业务收入及同比增速 (48)
图44：新宝股份国内外营收占比 (48)
图45：新宝股份在制造端配套完善 (51)
图46：摩飞在下厨房通过分享食谱等方式进行产品运营 (51)
图47：摩飞产品颜值较高 (51)
图48：2019 年九阳股份收入结构图 (53)
图49：九阳股份公司组织架构图 (55)
图50：九阳与SharkNinja 股权结构图 (55)
图51：小熊电器的营收快速增长 (57)
图52：小熊电器的归母净利润快速增长 (57)
图53：2019 年小熊电器厨房小家电营收占比最高 (57)
图54：2018 年小熊电器各品类占比 (58)
图55：公司研发中心机构设置 (59)
图56：2018 年公司线上直销客户价格段分布 (60)
图57：2018 年公司线上经销-代发货客户价格段分布 (60)
图58：2018 年公司各销售渠道占比 (60)
图59：小熊电器销售平台 (60)
图60：2018 年公司前五大线上经销商占比情况 (61)
图61：参与者以青年为主 (63)
图62：女性参与者占6 成 (63)
图63：家庭婚姻情况分布图 (63)
图64：家庭共同居住人数分布图（含问卷填写人） (63)
图65：家庭年收入分布图 (64)
图66：常居地所属线别分布图 (64)
图67：房屋类型分布图 (65)
表0：本文中用到的测算变量及其计算公式 (11)
表1：高渗透率头部品种消费者购买价格区间分布 (14)
表2：消费水平提升，（高端）尾部增厚明显，以电饭煲为例：各线级市场、各收入段位的家庭购置价格带对比 (14)
表3：小家电各品类市场容量测算 (16)
表4：高渗透率头部品种消费者购买价格区间分布 (22)
表5：各线级城市渗透率-整体渗透率>10%的品类 (22)
表6：具有替代性产品品类渗透率一览 (23)
表7：替代性品类渗透率一览 (23)
表8：美善品的智能化之路 (28)
表9：美善品产品迭代 (29)
表10：美善品多功能料理机TM6 竞品分析 (31)
表11：可宝产品矩阵 (32)
表12：可宝吸尘器竞品分析 (32)
表13：福维克集团主要生产与研发基地 (36)
表14：戴森马达型号升级 (39)
表15：戴森吸尘器围绕电机进行迭代升级 (40)
表16：马达技术迁移的新品 (42)
表17：SEB 全球收购扩张时间线 (43)
表18：SEB 在当地分支机构开设时间线 (43)
表19：SEB 陆续增持苏泊尔股份至80%以上 (45)
表20：公司内销品牌及其主要在售小家电产品 (49)
表21：公司各产品渗透率情况及其预计市场容量 (49)
表22：摩飞2020 年以来发布的新品 (50)
表23：九阳部分品类渗透率 (53)
表24：九阳全方位升级线下渠道 (54)
表25：公司各产品营收及其预计市场容量 (58)
表26：参与者的地域分布情况 (62)
表27：《中国城市商业魅力排行榜》城市分类情况 (65)
背景分析：透视小家电
市场对于小家电行业的研究，常常苦于数据的匮乏以及可比维度的混乱，难以了解行业
的全貌以及消费者的消费倾向。2020 年 6-7 月，招商家电团队针对小家电行业，开展
一次全面且深入的大调研：我们面向内地全部 31 个省份，发放 1300 余份调查问卷，
调查内容涉足 50 个小家电品类，问题涉及保有情况、购买力、潜在购买意愿等多个维
度。在本篇报告中，我们将从调查结果出发，为大家全景解读小家电消费市场。这应该
是市场上第一篇，有全品类详实数据支撑的小家电全景图。
单就小家电这门生意的属性来讲，这是一个比较辛苦的行当，想躺着赚钱实属不易：需
求细碎且变化较多，需要敏捷灵活、常变常新；需求端已经很繁琐了，但是需求端仍没
有完全暴露，供给端还需承担创造需求的重任；壁垒不高，参与者产品、品牌、渠道都
难以形成较深的护城河，动态竞争特征鲜明——但是这依然是个很有意思的市场：我们
在问卷发放的过程中，也不断收到各种反馈，相当多的问卷填写者表示在看了这么多小
家电产品后，“打开了新世界”。所以当我们再度考量小家电的投资价值的时候，我们需
要着重探讨，如果我们投资小家电，我们到底买的是什么？
1）“想象力”：超广阔的市场空间。本篇报告前半部分都是基于我们问卷调查的结果展
开讨论，我们用实证数据说明，小家电的市场空间可以很大，大多数品类的渗透率远没
到顶，强产品力的小家电仍有广阔空间。
图 1：小家电各品类当前渗透率、渗透率天花板、渗透率快速提升边际一览
渗透率快速提升边际 当前渗透率 天花板
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
电 电 电 微 剃 电 吸 电 电 蒸 破 净 洗 蒸 电 电 电 豆 扫 电 加 电 足 养 空 打 绞 按 除 卷 电 煮 便 理 洁 空 多 除 食 电 电 空 多 酸 面 面 电 咖 厨 豆 饭 吹 热 波 须 磁 尘 压 动 锅 壁 水 碗 汽 烤 炖 熨 浆 地 热 湿 饼 浴 生 气 蛋 肉 摩 螨 暖 蛋 携 发 面 气 功 湿 物 烤 热 调 士 奶 包 条 动 啡 师 芽 直 发 器 煲 风 水 炉 刀 炉 器 力 牙 器 机 熨 箱 锅 斗 机 机 火 器 铛 盆 壶 净 器 机 器 仪 器 式 器 仪 炸 能 机 垃 盘 饭 扇 炉 机 机 机 拖 机 机 机 料 理 蒸 蛋 器 壶 锅 刷 （ 烫 台 机 式 器 锅 人 化 器 榨 汁
杯 锅 料 理 锅 圾 处 理 机 盒 把
脱 毛 仪 多 功 能 搅
拌 棒
蒸
汽 拖
把 榨 汁 机 … ） 资料来源：问卷调查、市场研究部
2）“人性”：小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中，冲动消费是在营销刺激（例
如促销策略等）、个体冲动性特质及情境变量（例如财务状况、时间压力等）此三种因
素中的一种或多种交互作用下，先形成消费冲动，如果消费冲动还是受到一定客观限制，
消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。我们可以看到，小家电的认知偏误相当明
显，“冲动消费”动力实足：我们对比各个品类已购买用户的使用频率和有购买意愿用
户的使用频率预期，在 50 个品类中，有 18 个品类的真实使用频率与预期使用频率存
在极大偏差！
图 2：冲动性消费的整合模型（CIFE framework ）
资料来源：《应用心理学》、市场研究部
图 3：36%的小家电产品“冲动性”实足：小家电各品类已购用户的使用频率与有购买意愿用户使用频率预期对比 已购用户的使用频率 有购买意愿用户的使用频率预期 渗透率 5 4 3
2
1 0 100% 80%
60% 40%
20%
0% -20% 电 电 剃 电 电 净 养 空 洗 食 电 微 电 吸 蒸 蒸 电 电 扫 电 电 电 绞 理 除 除 空 空 厨 电 打 破 豆 电 加 足 卷 按 便 洁 煮 酸 电
多 多 面 电 面 咖 豆
饭 热 须 磁 动 水 生 气 碗 物 吹 波 压 尘 汽 锅 炖 饼 地 动 烤 暖 肉 发 螨 湿 调 气 师 热 蛋 壁 浆 熨 湿 浴 摩 携 面 蛋 奶 热 士 功 包 烤 条 啡 芽
直 发 器 煲 水 刀 炉 牙 器 壶 净 机 垃 风 炉 力 器 熨 锅 铛 机 拖 箱 器 机 器 仪 机 扇 炸 机 火 器 机 斗 器 盆 器 式 仪 机 饭 炉 能 机 盘 机 机 机
料 多 理 蒸 蛋 器
壶 刷 化 （ 圾 器 台 处 式 理 锅 烫 机
器 把 人 蒸 锅 锅 榨 汁 杯 盒 料 理
锅
脱 毛 仪 功 榨
能汁汽 拖 把 ） 机 搅 机 拌 …
棒
资料来源：问卷调查、市场研究部 3）“好企业的种子”：万物生长，各自高贵。在本篇报告的第四章，我们以他山之石的
模式，讨论三个经典海外小家电公司成长案例：可以走极致单品的全球扩张路线，如美
善品；可以以特定优势为原点（如技术，但不限于技术），实现核心品类的升级迭代以
及多品类的延展，如戴森；也可以启动“买买买”模式，加杠杆获取优质公司，实现业
务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头，一方面仍在推新迭代与品类扩张，另
一方面亦将触角伸向海外市场；新宝旗下的摩飞，围绕西式品牌基因的“调性”推新迭
代；小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力，亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足
多品类。以中长期的视野观察，中国小家电公司仍然处于成长进程之中。