市场营销案例(整理后)(1)
小白兔牙膏案例1
1、小白兔牙膏都采用了哪些营销策略？
①消费者心理分析：选择了以儿童为消费对象，并且抓住家长都希望给孩子最好的心理。
②营销方式和平台的选择：作为针对全国儿童的产品，它在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，能够吸引儿童的目光。
③产品优势分析：由于在国内并没有其他儿童牙膏的竞争对手，所以小白兔儿童牙膏的新颖度和市场竞争力是很强的。
④市场环境分析：随着人们生活水平的提高，牙膏这种生活必需品的消费必然会提高，牙膏市场的潜力是很大的。
⑤功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。小白兔牙膏组织科技人员研制出适合儿童的牙膏并不断创新扩大产品的种类。
⑥产品策略：小白兔牙膏通过对市场的精心调查 ，设计出符合儿童兴趣的卡通包装。
⑦品牌提升策略：当假冒小白兔商标出现时，杭州牙膏厂为了维护品牌声誉设计出新产品。
2、该厂在第一代小白兔牙膏销路看好的情况下为什么还要不断研制新产品？
①一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要问题。
②市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生命周期理论决定的。
③小白兔牙膏销售量上导致市场上出现了许多假冒伪劣产品。商品同质化迫使企业进行新品开发，否则企业就会失去核心竟争力，就要面临严峻的生存考验。
④居民的收入也在不断增加，对物质生活的要求变高。研制新产品使产品的功能不断丰富，满足更多客户的需要。
酒案例2
1.“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些？
①上蔡厂总厂资金实力雄厚，失败后有能力重新崛起。
②对于第一次不理想的局面，反思自己“古老名酒”的牌子，在确定自身产品优质的前提下， 对自己的产品进行了明确的定位。
③对目标上海市场进行了调查分析。根据购买者的年龄分为老年、中年、青年三个细分市场。
④对细分市场进行分析。结合自身条件，针对青年细分市场。
⑤对产品的外观效果进行了分析。由于产品的酒色单调，商标与装潢陈旧，而经调查消费者主要用于送礼和装饰，对此其全面宣传并采取
了“三新”战略，抓好美观便利的特性，并且以说明书的形式强调历史名酒及功能。
⑥对产品的销售渠道进行了分析。一改原来的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放。
2.“状元红”酒今后能否在上海市场长期走红？
能够获得成功。“状元红”二进上海采取了STP战略，对上海市场进行了明确的市场细分、目标市场决策和定位。①地理因素，考虑了上海的气候条件和自然环境，在此基础上可以改进原来酒的味道，因地制宜，以此推出适合上海人口味的“状元红”酒。
②人口因素，通过市场调研从年龄、收入等方面了解目标客户群，找出它的主要目标客户以及潜在客户，以便能够在上海酒市场占据一席之地。
③心里因素，例如消费者的购买动机（送礼、自己喝）、生活方式等，通过改进，包装、更换容量等形式来推出了满足消费者需求的产品，并获得了成功。
④行为因素。比如购买的频率（节假日购买）、使用状况（自用或送人）和对品牌忠实等因素。
⑤在这些基础上，上蔡酒厂利用中间商、零售商扩宽销售渠道，提高知名度，从而达到占据市场的目的。
⑥“状元红”还考虑了自身企业实力、产品同质性和市场同质性等条件。因为它自身实力雄厚，敢于挑战新市场。同样，面对同行业竞争，只要它抓住了目标客户的口味，就可以生产出适合上海消费者所接受的新产品，从而在竞争中取胜。
⑦“状元红”二进上海对市场进行了重新定位，目的就是让上海顾客能够重新认识“状元红”酒。，上蔡酒厂可以从特色、功效、质量、使用者、价格等方面来进行市场定位，找准方向，把握时机，就一定能够取得成功。
可乐案例3
1、为什么非常可乐将农村作为目标市场？
①在农村市场，可乐仅仅是作为一种饮料的存在，其消费没有参杂太多其他的因素，非常可乐的定价低于其他两个竞争对手，且其品质优良，更加符合农村勤俭节约的观念
②由于可口可乐和百事可乐在城市已经存在大量的固定消费者，市场占有率很大，且非常可乐作为市场追随者，产品不具备太大的差异性，想要在城市与其竞争是不大可能的，于是转向农村市场
③中国农村人口众多，存在巨大的购买市场非常可乐将自己定义为中国人自己的可乐，它被赋予了喜气和好彩头的传统文化，这正切合了中国
广大农村市场的需求
2、非常可乐的市场定位是什么？采用的是那种定位方法？
非常可乐的初次定位：中国人自己的可乐，低价位、次级市场、年长者非常可乐的创新式定位：①有喜事当然非常可乐（百事可乐与可口可乐的定位：年轻 活力 ）②走农村包围城市的道路，避免在城市与“两乐”的直接竞争
钟表案例4
1、 从购买者行为分析的角度分析美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？
答：三类，第一类是占市场23％的追求低价位的实用品的消费者，第二类是占市场46％的是追求既重实用又重美观的较高价位消费者，第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。分类根据消费者市场的特点
：①人多面广② 需求复杂 ③个别和经常购买 ④产品专用性不强，需求弹性大⑤购买不在行，消费者容易产生冲动购买和消费的行为⑥购买流动性较大；在本例中该公司就根据市场特点从而将市场分类，再由此指定营销策略。
2、 从市场细分、目标市场选择和市场定位分析这样的细分是否有效？答：（1）从市场细分角度：
有效的，它准确地将依据消费者的需求和购买习惯以及欲望的等方面将市场划分为三类，并且据此对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，为成为世界上最大的钟表公司之一打好了基石。
（2）从目标市场选择角度：
天美时钟表根据对整个市场的现行情况进行调研发现了目标客户群体其实不只是现有的以送礼品为基础的，还有许多以其他需求存在的客户，由此设计出不同的营销组合，并以其作为重点。
（3）从市场定位角度：
天美时钟表依据对消费者的分类准确的锁定了自己的细分市场，分析了一系列与之相辅相成的营销战略，所以取得了之前同行业都没有的成就，并且以其完善、人性化的服务到达了很高的市场占有率。
3、 该公司的营销策略是如何体现的？
答：目标市场战略与选择中的差异化市场战略：如果不同细分市场之间的需求个性大于其共性，有能力的企业就可以考虑各个细分市场的特点，分别设计不同的市场营销组合，即实施差异化市场战略。
市场细分：美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表市场的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场和优质的售后服务
加湿器案例5
1、 从营销环境影响因素分析AD公司在制定此项计划之前，做了哪些方面的分析？
（1）微观
①中间商：派人到天津各个主要商场了解意见和建议，由此可看出公司通过与中间商的沟通来了解到消费者的消费偏向。
②媒体公众：与天津新闻记者座谈、对报纸的相关部分进行比较。
③社会公众：分析天津人的性格，比对天津人和北京人的性格差异，找出天津人的兴趣点和关注点。另外对比报纸排版主要是了解广告版位与居民阅读习惯。
（2）宏观
①了解居民收入水平、报纸广告价格等等行为。
②天津属大陆性气候，春季多风干旱少雨，冬季寒冷，干燥少雪。北京气候四季分明。春季干旱，夏季炎热多雨，秋季天高气爽，冬季寒冷干燥
③文化：借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物以及天津地区发行量在前10位的报纸。是对天津当地人的价值观念、消费习俗、消费流行等方面的调查分析。
2、 从促销策略分析AD公司在此活动中，主要选择的是何种促销工具来吸引消费者？
经过分析，我们可以明确的知道这里使用了征询型公关、折扣优惠、广告的促销组合。案例中“AD加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案，”请教“就是征询型公关、”感恩卡“是折扣优惠、”报纸“就是广告。
首先通过比较，选择“报纸”、以及合适的广告位置才能使整个促销方案落到实处、让更多的顾客注意到。其次公司将自己的位置放得很低，”请教”拉近了与顾客间的距离，使顾客更乐意去接受这个产品，同时让顾客参与了产品的改进，使产品更贴近顾客的实际需要。最
后，“感恩卡”拉低了消费价格，降低了消费门槛，只有让顾客迈出了消费的第一步，才能这正在消费者中形成影响力，真正打开市场。
云南白药案例6
1. 从目标市场评价白药牙膏的选择；
l由于其独特性，品牌的知名度以及营销策略手段让本产品有鲜明的定位，在同类产品中更好的占据有利营销地位。但同时其归属于的高端价位以及突出的功效方位让本产品在低端市场和其他功效产品中失去强有力竞争优势。
2. 分析云南白药牙膏的市场潜力和优势
①云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止
血、组织修复、活血化瘀等功能被广大消费者所认可，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服
②我国80％的消费者都存在不同程度的牙龈出血情况，市场潜力庞大。
③在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的功效，但是将综合性能着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的只有云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
3.白药牙膏的市场定位如何选择日化还是保健药品？如何进行渠道选择：超市or药店，还是二者兼有，并说明理由
（1）①市场定位：产品差异化
传统牙膏 针对“防蛀、美白、口气清新”等问题，白药牙膏 解决牙龈口腔的综合问题
所以白药牙膏的市场定位应该是采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者的口腔炎症，划时代的革命性口腔护理、保健产品。
②渠道选择：云南白药牙膏应该实施多渠道营销战略，医药、日化两个渠道、终端一起进入，依靠医药终端造势，促进构建日化商务网络目的。远期达到医药渠道树立品牌，日化渠道促进销量的目的。
（2）理由：①保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，迅速占领市场
②采用医药渠道进一步证明了产品功效，让消费者放心使用。
③多渠道营销降低营销成本，避免与牙膏巨头正面交锋。
④为其他渠道设计争取时间，让云南白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟的进入商超渠道。
白加黑案例7
白加黑的成功之道
1、市场消费者行为
答：消费者的购买行为受到媒体因素、个人因素的影响。
媒体因素：高密度、大力度的广告传播，易懂易记的广告词宣传，黑白分明的视觉效果，消费者很容易就记住了。
个人因素：方便经济的包装，12粒片剂一盒，8粒白色药片，4粒黑色药片，黑白分明，实用便捷。
2、产品定位（市场定位）
答：⑴未来更好的开展竞争，保持现有的时常份额，必须在广告投入中保持高密度、大力度，一确定抓住现有消费群体，我公司应积极推行目标经营战略。保持与销售商的良好合作关系，并在一定基础上给予优惠政策，确保销售链的连续。
⑵为了进一步开拓市场，必须以顾客为中心，推出有针对性的产品，把营销努力集中在具有最大可能是其满意的购买者身上，采取目标营销策略。首先。先细分市场。确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买者群体，开展消费者市场调查，专家研究讨论等方式，对购买群体的需求进行分析。然后，选定目标市场。选择一个或者多个准备进入的市场，根据调查分析的结果，选择对自己开拓市场有利的方面进行重点进入，以求快速，稳定的抢占市场。最后，进行市场定位，在市场上建立和传播产品与众不同的关键利益，拓展和提升产品的品牌内涵，继续体现持有的功效和对患者无微不至的关怀，还提倡一种积极健康向上的生活方式，发挥正能量。
3、色彩营销：包装，黑白（老师给的简答题最后一题）
耐克案例8
1、耐克选择的目标市场是什么？
答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。
2、耐克是怎样挤进“铁三角”的?
答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。
3、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?
答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。
市场营销案例分析报告
市场营销案例分析报告 案例： 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心
致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和
市场营销案例分析
西北政法大学《市场营销》课程答题试卷 案例名称：华为——更美好的全链接世界 学生姓名：王X X 学生学号：201X024XXXX
目录 一、企业概况 (3) 二、营销环境分析 (3) 三、SWOT分析 (5) 四、企业战略分析 (6) 五、产品及销售状况分析 (7) 六、营销目标 (8) 七、风险控制和策略 (9)
摘要：华为从不仅仅是世界五百强到世界的链接者，它作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的端到端ICT解决方案和服务，帮助客户在数字社会获得成功。高速增长成就了华为，也给华为带来隐忧，电信行业投资周期长，回款速度慢，作为业界产品线最完整、并努力在每个产品线上都争取业界领先的企业，营销、资金、研发、管理压力长期存在。那么，取得阶段性成功的企业，如何能打造核心竞争优势，把发展的驱动力逐步从借助外因，到内外因素并重，到内因成为从优秀到卓越的决定性因素，在中国企业面临升级和转型的今天，这些题目的讨论有着很好的借鉴意义。 正文： 一、企业概况 华为技术有限公司是总部位于深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，于1987年在中国深圳正式注册成立。其产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。 二、营销环境分析 （一）宏观环境状况分析 （1）政治法律环境： a.中国政府支持通信行业参与国际化竞争，并且不断给予政策上的支持。
b.中国的和平外交政策，以及在国际上的地位不断攀升为其营造了良好的国际环境。 c.国外市场的排斥现象比较严重，贸易壁垒现象丛生。 d.特定国家风险：华为目前在世界上170多个国家开展业务，由于国际经济及政治形势纷繁复杂，在不同国家开展业务会涉及一定的特有风险。 （2）经济环境： a.发达国家 发达国家在运营商基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率(普及率)水平上，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的信息服务的接受程度上对华为提出了更高的要求，同时也要面临国际电信设备巨头的竞争以及国内的保护。 b.发展中国家 全球绝大多数国家是发展中国家，各国的发展程度不一，在电信设备的建设及要求程度上也各不相同，近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高;由于经济发展的迫切要求，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家。 （3）技术环境分析 a.在发达国家开拓市场时面临着本土提供商的竞争，但是这些办款相对开放和公平也不排除本国的政治影响，如美国投资委员会拒绝华为
市场营销案例分析
市场营销案例分析 一、外部环境分析 宏观环境（客观环境）：指给企业带来市场和环境机会威胁的主要社会力量。 PEST：P、政治和法律环境。（国家或地区的政治环境稳定与否，法律是否健全，有力） E、经济环境。（经济发展阶段、收入水平、消费结构、储蓄和信贷水平） S、社会和文化环境。文化环境（语言和教育水平、价值观念和审美观念、宗 教信仰和风俗习惯） 人口环境{人口总量及增长趋势，人口地理分布，年龄结 构，人口性别，家庭单位及人数} 自然环境{物质资源，全球性的某些自然资源短缺日益严 重，能源成本的增加，环境污染日益严重，政 府对自然资源管理方面的干预} T、科技环境。科技技术的发展给一些企业提供了极好的市场机会，而也给一 企业带来市场风险。 科技技术的发展为企业营销活动提供了更新更好的物质条件。 微观环境（行业环境）：指组成企业基本营销系统的各因素，包括市场主体与市场客体。 市场主体：市场商品交换的所有参与者。包括供应商、生产商、经销商、消费者、竞争 者、市场管理者。 市场客体：买卖双方交换的对象。即各种商品，包括物质商品和非物质商品。 五力模型：1、该市场同行业竞争者的数量和实力（资产、品牌、市场占有率）； 2、该市场进入的难易程度及潜在竞争的实力（资金壁垒，政治壁垒， 技 术壁垒）； 3、该市场有无现实或潜在的替代产品（替代的程度，转换成本）； 4、该市场购买者的议价能力的高低（如购买者有无组织支持，购买者 购 买的数量，购买者的选择）； 5、该市场供应商的议价能力的高低（如该市场的产品生产是否要严重 依。 赖某种有供应商提供的零配件或原材料，供应商的数量，与供应商的 合作方式）。
市场营销案例分析审批稿
市场营销案例分析 YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可 以与力敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。
最成功的市场营销案例分析
最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析（篇一）瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch全塑电子手表，却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一）、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2 的钟 表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%，到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银
行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退。 如今，斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、
最新市场营销学案例分析题1
1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答： 低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题： ?市场占有率低，销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 ?提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
市场营销案例参考答案
话题一 探寻一：各种各样的市场 案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网 1.淘宝网属于哪一类市场？ 淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？ 例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。 探寻二：市场是怎样形成的 案例讨论：联合利华的“乡村攻略” 请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？ 联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。 探寻三：什么是市场营销 案例讨论：把梳子卖给和尚 请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？ 甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。 探寻四：哪些理念引领着营销活动 案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？ 爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。
2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？ 该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。 案例分析 这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？ 这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。 综合案例分析： 海岛买鞋——市场营销的不同认识 1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？ 通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。 2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？ 营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！
市场营销案例分析
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
市场营销 案例分析题完整版
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
市场营销案例分析题答案
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
科特勒市场营销第一章习题答案
Chapter 1 Marketing: Creating and Capturing Customer Value 1) All of the following are accurate descriptions of modern marketing, EXCEPT which one? A) Marketing is the creation of value for customers. B) Marketing is managing profitable customer relationships. C) Selling and advertising are synonymous with marketing. D) Marketing involves satisfying customers' needs. E) Marketing is used by for-profit and not-for-profit organizations. Answer: C Diff: 2 Page Ref: 2 and 4 Skill: Concept Objective: 1-1 2) According to the opening scenario, the Tide marketing team is MOST concerned about which of the following? A) maintaining its brand share B) fostering customers' emotional connections with their product C) advertising their product's benefits D) comparing the effectiveness of their product to other brands E) incorporating consumer-generated marketing in the marketing mix Answer: B Diff: 2 Page Ref: 2 Skill: Concept Objective: 1-1 3) According to management guru Peter Drucker, "The aim of marketing is to ________." A) create customer value B) identify customer demands C) make selling unnecessary D) set realistic customer expectations E) sell products Answer: C Diff: 2 Page Ref: 5 Skill: Concept Objective: 1-1 4) ________ is defined as a social and managerial process by which individuals and organizations obtain what they need and want through value creation and exchange. A) Selling B) Advertising C) Bartering D) Marketing E) Negotiating Answer: D Diff: 2 Page Ref: 5 Skill: Concept
市场营销学第四版课后案例题解析
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
市场营销案例分析
市场营销案例分析 营销学案例分析集锦 万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面； 第二，第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重； 第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。 请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？
1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。 2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。 首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。 公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。 首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。 其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。 最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
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市场营销案例分析法 【最新资料，WORD文档，可编辑】
市场营销案例分析法:案例分析大纲 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延 伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题： 1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。
市场营销案例分析
案例分析的考点分析： 市场细分、目标市场选择 价格、定价策略、新产品定价 渠道（建设、管理） “汉林清脂”败走麦城 （一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。 从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。 2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！ （二）问题所在 产品选择有误？
心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。 太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。 太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。 汉林清脂的定位不够准确？ 从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。 广告创意不佳？ 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层
市场营销案例(整理后)(1)
小白兔牙膏案例1 1、小白兔牙膏都采用了哪些营销策略？ ①消费者心理分析：选择了以儿童为消费对象，并且抓住家长都希望给孩子最好的心理。 ②营销方式和平台的选择：作为针对全国儿童的产品，它在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，能够吸引儿童的目光。 ③产品优势分析：由于在国内并没有其他儿童牙膏的竞争对手，所以小白兔儿童牙膏的新颖度和市场竞争力是很强的。 ④市场环境分析：随着人们生活水平的提高，牙膏这种生活必需品的消费必然会提高，牙膏市场的潜力是很大的。 ⑤功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。小白兔牙膏组织科技人员研制出适合儿童的牙膏并不断创新扩大产品的种类。 ⑥产品策略：小白兔牙膏通过对市场的精心调查 ，设计出符合儿童兴趣的卡通包装。 ⑦品牌提升策略：当假冒小白兔商标出现时，杭州牙膏厂为了维护品牌声誉设计出新产品。 2、该厂在第一代小白兔牙膏销路看好的情况下为什么还要不断研制新产品？ ①一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要问题。 ②市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生命周期理论决定的。 ③小白兔牙膏销售量上导致市场上出现了许多假冒伪劣产品。商品同质化迫使企业进行新品开发，否则企业就会失去核心竟争力，就要面临严峻的生存考验。 ④居民的收入也在不断增加，对物质生活的要求变高。研制新产品使产品的功能不断丰富，满足更多客户的需要。 酒案例2 1.“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些？ ①上蔡厂总厂资金实力雄厚，失败后有能力重新崛起。 ②对于第一次不理想的局面，反思自己“古老名酒”的牌子，在确定自身产品优质的前提下， 对自己的产品进行了明确的定位。 ③对目标上海市场进行了调查分析。根据购买者的年龄分为老年、中年、青年三个细分市场。 ④对细分市场进行分析。结合自身条件，针对青年细分市场。 ⑤对产品的外观效果进行了分析。由于产品的酒色单调，商标与装潢陈旧，而经调查消费者主要用于送礼和装饰，对此其全面宣传并采取
市场营销案例分析
营销案例分析 题目：乐享美丽，蜂韵永驻班级：11物流管理（1） 组长：李艺文 组员：许哲 魏哲俊 戴蕊 邵佳慧 赵艳
互联网的振兴带动了电商行业的迅猛发展，行业的快速发展也促使电商企业忙于抢占先机拓展市场的同时，也要摸索新形势下的经营模式，抢占消费者心智。作为国内知名的女性时尚购物网站――乐蜂网以独特的达人经济模式、潮流资讯提供商、自有品牌经营三大主力特色走出了自己的差异化之路，在竞争激烈的电商领域占据了一席之地。 乐蜂网（LAFASO）是中国首家专家明星进驻，以“静主张”引导女性消费，提供“女性时尚解决方案”的大型女性购物网站。于2008年由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静创立。乐蜂网上线三年已拥有超过320万名用户(截止2011年5月底)，年销售额超过10亿元。网站集“购物+资讯+社区”为一身，在节目内容的先导和达人邦的平台辅佐下，大力发展自有品牌，探索出“以节目内容为支撑，发展自有品牌和商品零售”的商业模式，同时采用达人经济模式，并有社区化布局——蜂向标，从而形成“独立B2C+社会化媒体”的模式。 与同行和竞争对手相比，乐蜂网在发展达人经济上所具备的优势堪称无可比拟。本文通过对乐蜂网的目标市场策略、营销策略、价格策略、市场开拓模式、竞争战略、商业模式要素的分析等等，进一步研究乐蜂网独特的达人经济模式、潮流资讯提供商、自有品牌经营三大主力特色，是同行不容易模仿和超越的。它的目标用户主要面向年龄在20-35岁之间女热爱生活、关注时尚、注重保养的年轻女性用户，这类群体正是目前国内最具消费能力的群体。 2012年，乐蜂网将重点打造“蜂服务”七度服务体系，从“限时送达”“无条件退换货”等七个方面为消费者购物过程中的每个环节提供优质的服务和贴心的关怀。乐蜂网已经与多家国内外知名化妆品品牌缔结战略联盟，保证正品渠道，为消费者提供放心产品；同时，乐蜂网更是大手笔推出了百万基金先行赔付的服务承诺，为维护消费者权益做出了切实的保障。