安踏体育用品的营销策略探析

万方数据

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安踏体育用品的营销策略探析

作者：李艳群， 任文岗

作者单位：李艳群(河北省教育科学研究所)， 任文岗(河北体育学院)刊名：

中国商贸

英文刊名：CHINA BUSINESS & TRADE

年，卷(期)：2011(17)

本文链接：https://www.docsj.com/doc/1a10655307.html,/Periodical_zhonggsm201117012.aspx

安踏营销模式分析

安踏公司营销模式分析 安踏的成功源于两个战略，一是经营战略，二是品牌战略，使安踏从一个普通的中型制造企业成为国产运动鞋品牌的领跑者。 首先，安踏的品牌战略是其成功的关键因素。其一，安踏采用品牌使用策略，属于制造商自有品牌。因为当时生产运动鞋的企业很多，作为同质化程度较高的产品，声誉良好的品牌能提升消费者对产品的认知价值，有利于提高产品的竞争力和溢价能力；其二，安踏采用名牌战略，定位安踏为中国驰名商标。安踏在国内率先聘请体育明星作代言人，并在奥运会期间与其他国际名牌同时在央视投放广告，让安踏出名。这是基于当时国外已有知名运动品牌，而国内企业尚无；同时，安踏在市场调研的基础上预测到今后国内市场需求会逐渐扩大，这是一个好的机会。其三，安踏采用的是统一品牌策略，首先是企业名称和产品品牌统一，这样的优点在于，一方面显示了企业实力，提高企业威望，树立企业形象；其次是所有产品品牌统一，即从运动鞋的成功后，扩大产品组合，增加运动服、运动配件、件器材等一系列运用产品，采对统一价值和风格的产品跨度延伸品牌的策略，统一使用安踏品牌，这样可利用原有品牌良好的形象和知名度，带动新产品的顺利上市，可节省广告费，宣传效果好。延伸品牌的前提是运动鞋、运动服和运动用品等产品的使用者和销售渠道相同，因此延伸品牌容易成功。但统一品牌也存在弊端和风险，就是它只适合价格、品质、目标市场大致相似的市场，而且一个产品的品质形象的好坏会影响到整个品牌的形象，一荣俱荣、一损俱损，需要严格管理，维护好所有产品的品质和服务。其四，公司非常重视品牌的打造和经营，专门成立品牌经营公司。专门扩大品牌知名度，进行一系列品牌管理工作。 其次，安踏的成功源于在品牌战略基础上的营销模式，即4P组合：产品、价格、地点、促销。一是在产品策略方面，安踏定位为生产运动系列产品，专门成立体育用品公司，加大产品组合的宽度，即从原来单一的运动鞋横向扩张到运动服及运动配件器材等其他运动产品，同时加大产品的长度，不断丰富各产品的类型，形成安踏运动系列产品。安踏生产经销全系列运动产品，仅符合国际知名运动鞋品牌的专卖店经营模式，又发挥了品牌优势，由一个产品的出名带动新产

对我国企业品牌国际化体育营销策略的思考——以安踏为例

Marketing 营销策略 090 2012年5月 https://www.docsj.com/doc/1a10655307.html, 对我国企业品牌国际化体育营销策略的思考 —— 以安踏为例 河北科技大学 胡瑞敏 孙屹立 石家庄市第四中学 高会芳 摘 要：近年来我国体育用品行业迅猛发展，市场竞争日益激烈，各体育品牌更加注重产品营销策略的选择。安踏公司作为一家国内知名企业，在获得稳定的国内市场，取得良好的销售成绩的基础上，开始思考如何走出国门的问题。本文将以安踏为例，对我国体育品牌国际化营销策略的选择进行研究。关键词：体育品牌 国际化 营销策略中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(a)-090-03 1 体育品牌界定及发展现状 1.1 体育品牌的界定 品牌概念是在资本主义市场的建立并获得一定的发展后出现并逐渐明晰和受到重视的。品牌是指一个名称、术语、标记、象征或设计、或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或山群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品和服务区分开来。品牌不是一个单纯的概念，它是多种因素的组合。品牌一旦建立，将对消费者产生巨大的影响，使消费者将品牌产品与同其类似或同质的产品区分开来，并愿意接受相对较高的价格。 体育品牌的概念界定可以从品牌定义中获得，体育品牌特指商品为体育产品或者体育服务而建立的品牌，体育品牌与其他产品品牌的意义并无太大差别。品牌是产品的一个灵魂，体育品牌的创建并非易事，而将我国的体育品牌国际化也并非一朝一夕能够实现。2008年，我国成功举办北京奥运会，它对我国体育产业转型提供了一个契机，同时也为体育企业的转型，体育品牌的发展和推广提供 了一个平台。 1.2 我国体育品牌的发展现状 我国的体育用品行业发展较快,体育品牌逐渐丰富和细化,体育用品销售额稳步增长。早在上世80年代末期看，李宁等一批国产品牌，就在珠三角地区投资建厂，经过20多年的发展，品牌日趋成熟。近年来，福建地区以安踏为首一些品牌异军突起,从制造运动鞋开始，逐渐到衣服、装备等，已形成较为完备的体育产业链。 2001年，北京申奥成功以来，仅在央视5套投放的体育品牌广告就有40多家。据数据统计，目前我国体育用品企业包括代工的在内，已达3400万家,体育用品市场出现了空前的火热和繁荣。 总体上看，一些国际知名品牌如阿迪、耐克等仍然占据体育用品市场的主流空间，随着中国的综合国力日渐增强，尤其是奥运会以51枚金牌的成绩位列金牌榜榜首，我们的体育市场也应该有所商购买产品。这类产品一般是专业性弱或复杂性低的产品，比如保健品：一方面，保健品一般通过销售人员进行推广和销售，当销售人员面向销售商时，需要把产品使用功能等知识传递给相关负责人员或顾客；另一方面，虽然顾客都知道如何使用该类产品，但由于保健品不能随便使用，销售商进购时需要制造商配备的专门人员进行保健品安全性知识的解说和传递。此外，这类产品需要转移的知识量虽然不多，但通过个体间转移的方式需要耗费销售人员一定的时间和精力，所以知识转移过程一般比较复杂，速度比较慢。 1.3.4 产品营销渠道中基于低知识势差的企业间知识转移营销渠道节点企业之间的知识势差低，则意味着他们之间的知识差距小，或者产品销售不需要专业知识的传递，或者产品知识容易被顾客理解，制造商只需要把相应的产品使用功能、储存条件和注意事项等转化为显性知识，在传递产品时相应地传递这类知识，这类知识量不大，通过企业传递过程简单、速度快，比如食品通过分销渠道往下销售时，通常会把相应的储存条件等知识以文档形式在企业间传递。此外，此类产品具有专业性不强和复杂性不高等特征，关于产品市场的知识收集不需要专业人员负责，所以终端企业应积极获取顾客需求、市场满意度和产品销售额等知识再转移给制造商以便制造商及时调整营销策略从而促进产品销售。 2 结语 只有当营销渠道中高知识势差产品的相关知识转移给消费者，转移的专业知识多为隐性知识，而且知识转移的量多，所以知识转移过程很复杂，速度也很慢。由于很多强专业性或高复杂性产品只有通过个体间渠道才能使知识有效转移，所以，除了通过销售人员把知识转移到产品零售终端外，制造商还应充分利用销售人员或知识收集人员的专业技巧来转移这类产品的市场知识以了解产品使用情况、促进产品改善以及研发，从而保持企业持续的竞争力。 1.3.2 产品营销渠道中基于高知识势差的企业间知识转移为了使分销商和零售商在产品销售阶段掌握产品的使用、功能和储存等知识以保证产品销售量和储存的安全性，处于整个营销渠道核心地位的制造商应该把这类产品知识传递给营销渠道销售终端和顾客，其中最直接的方法就是利用企业间的产品销售渠道来转移知识。另一方面，知识转移主体间存在高的知识势差，则意味着产品具有很强的专业性或者很高的复杂性，营销渠道企业间应转移相应的专业知识，销售商内部相关人员在指导顾客购买和使用时才有一定的书面参考标准。通过企业来转移的知识主要是产品使用、功能和储存等产品知识和专业知识，知识转移的量多而广，且多为显性知识，所以转移的过程相应地比较简单，速度比较快。作为知识接收方的销售商为了销售更多的产品来获得更多的利润，一般愿意接收制造商传递的知识，而且在知识转移过程中销售商还能得到制造商的指导，使自己拥有的知识更加系统化。 1.3.3 产品营销渠道中基于低知识势差的个体间知识转移在低知识势差的营销渠道中，通过人与人之间传递知识通常适用于产品推广时期，且多为产品知识以促进下游分销商和零售 （下转095页）

安踏集团的品牌营销问题分析

安踏集团的品牌营销问题分析 一、绪论 （一）选题的目的与意义 运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。早在1861年，硫化橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。20世纪初，日本、美国、德国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究，最早对运动鞋进行研究的是运动项目 的教练，其次是运动鞋的生产商，后来演变为二者密切结合的共同研究。随着我国经济发展加快，人们对体育用品的需求也日益增加。国外品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等早已进入国内市场，并牢牢地占据了市场地位。以此同时， 国内也出现了许多民族品牌，如李宁、安踏、361等。由于体育用品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化,体育用品行业市场空间不断扩展，不 同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略，体育用品行业也逐渐成为国内具有发展前景的业务板块。 安踏公司成立于1991年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。2012 年，安踏整年的总收入为76.2亿元人民币，比李宁多出8.8亿元，首次成为国内体育运动品牌的龙头老大。2013年上半年，安踏以总收入33.7亿元的好成绩再次挑战李宁的地位，继续领跑国内的体育用品行业。截止到2013年11月21日，安踏在香港的市值已达到280.97亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这 精品资料

四家同在香港上市的国内体育用品品牌市值的总和还要多出16亿港元。在由香港媒体主办的“香港（2013年）上市公司100强评选”活动中，安踏在“综合实力100 强”和“股息回报率10强”两个单项中均榜上有名。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里，晚于李宁成立的曾经名不经传的安踏却完成了对其的弯道超 车。作为少数几个能在众多体育用品企业中脱颖而出的品牌，安踏的成功取决于公司有效的营销手段。安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式”截 然不同的另一种形式。安踏用20多年的时间和自身的经验积累下来了一套具有 中国特色的并且适合自身发展的营销理论，通过这套理论的指引，逐步从默默无闻的区域品牌成长为行业内的“领头羊”。安踏这种“土生土长”起来的营销模式在国内体育用品市场上更具有代表性和实用性，对其他国内体育用品企业的借鉴意 义更为重大。本文将重点对安踏的品牌营销策略进行分析与研究，以便为本土体育用品企业制定适合自己的营销策略提供一些启示和帮助。 （二）文献综述 随着我国第三产业经济的快速发展，综合国内外学者的研究结果，对运动产品行业在发展中提出了新的看法。罗滕香在2014年发表的《新媒体技术下我国体育用品企业品牌营销策略研究——以安踏为例》一文认为，安踏有以下几个优点。1.品牌营销策略运用恰当 2.采取多途径整合营销 3.明星代言策略助力品牌推广。新媒体技术给安踏发展带来的积极影响，如新媒体的内容虽与传统媒体来源 无异,甚至是对传统媒体资源的整合利用,但其影响力大大超越传统传媒。体育广 告在新媒体的宣传之下可以在无形中给予很大的影响,可以极大地刺激潜在体育 爱好者对体育用品的消费。同时新媒体也对安踏带来了挑战。由于新媒体传播面积广、速度快、种类众多,信息具有海量性与共享性,导致各种体育广告以铺天盖 2

安踏有限公司营销策略研究

安踏有限公司营销策略研究 背景介绍 安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是一家中国知名的体育用品企业，主要进行设计、生产和销售体育用品，包括运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等。 早在1994年，丁志忠先生凭一己之力在短时间内卖出了600双晋江鞋，他看到了晋江鞋在鞋业中的竞争力，所以开创了安踏单纯销售晋江鞋。安踏起步之初只有福建省泉州市晋江的一家制鞋作坊，在丁志忠先生的奋斗下，数年间安踏拥有了一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的工业园。 从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。 2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。 2008年，安踏公司加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。 同时，多年来的奋斗使得安踏获得了“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏的营销策略 敢为国内先：明星代言+CCTV 1999年之前，中国国内已经有几家体育用品企业，包括耐克、阿迪达斯、李宁等品牌。当时的安踏只有5年历史，知名度远在前述品牌之下，而且安踏前期的销售主要依靠同时代理多种品牌的代理商，所以销量一直没有较大幅度的增长。 1999年，国内品牌还鲜有明星代言，安踏却首次大胆采用了“明星代言+CCTV”促销策略。它以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

阿迪达斯市场调查报告

阿迪达斯市场调查报告Newly compiled on November 23, 2020

阿迪达斯市场调查报告 摘要 过去的3年，阿迪达斯在中国的步伐着实有些踉跄。先是2008年，阿迪达斯虽然是北京奥运会的官方合作伙伴，但显然，人们对于手举火炬，“奔跑”于鸟巢上方的李宁更加印象深刻。在品牌传播方面没有占得便宜的阿迪达斯对于北京奥运会后的市场热情又有过高的预判，这导致阿迪达斯在中国市场陷入库存过高的尴尬；，使得2009年整年阿迪达斯中国先后忙于库存清理和渠道整顿。 阿迪达斯近日首次齐集旗下运动表现、运动经典及运动时尚三大系列，启动有史以来最大规模的市场活动。。其中，中国将是全球仅有的两个根据当地市场特点编辑电视广告的市场之一，由此我们可以看出阿迪达斯对中国是有多么的重视。 关键词：营销阿迪达斯市场 目录

1．概述 1.1调查目的 阿迪达斯中国刚从北京奥运会后的存货危机中缓过气来，急需新的营收增长的刺激。在本土品牌争取国际代言并且赞助大型国际体育活动，不断提升品牌溢价，将竞 争的触角伸向中高端市场时，我们希望对阿迪达斯的面临的市场进行分析，进而判断 阿迪达斯所需解决的问题，并提出建议 1.2调查对象和内容 调查对象为阿迪达斯公司，以及相应的竞争对手。调查的内容包括：市场概况，市场份额，消费者态度，竞争对手现状，企业内部环境与外部环境等等文献资料 1.3调查方法 选用的方法为文案调查法，收集已经加工过的文案，通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料，初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等。 2.阿迪达斯市场调查报告 阿迪达斯公司概况 阿迪达斯是一间德国运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒的绰号加上姓氏的头三个字母组成。 阿迪达斯公司：欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌公司阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开

安踏营销策划方案

安踏营销策划方案 篇一：安踏营销策划书 安踏品牌策划方案 前言 安踏（中国）有限公司创 建于1991 年，旗下有香港安 大国际投资有限公司、安踏鞋业有限公司、北京安踏东 方体育用品有限公司等。十多 年来，安踏公司秉承“安心创 业、踏实做人、创百年品牌” 的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定

势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 安踏品牌策划方案 一、市场调研 鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成

为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望

安踏运动鞋市场营销策划实施计划方案

安踏运动鞋 营销策划案

目录 序言： (2) 第一章：策划目的。 (3) 第二章：企业环境分析 (3) 第一节：宏观环境分析 (3) 第二节：微观环境分析 (5) 第三章：企业SWOT分析 (7) 第四章：竞争分析 (8) 第五章：市场定位 (11) 第一节：目标市场 (13) 第二节：市场细分 (13) 第三节：市场定位 (14) 第六章：企业战略 (14) 第七章：营销案 (19) 第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 (19) 第二节：安踏运动鞋定价策略 (24) 第三节：安踏运动鞋销售渠道 (25) 第四节：安踏运动鞋促销案 (26) 第八章：推进案 (30) 第九章：费用预算 (30)

第十章：附录 (32) 序言：公司特征、概况 安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（）鞋业有限公司、北京安踏东体育用品有限公司。 一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国著名品牌。一个立足于国、放眼于国际战略发展的拓展者。 安踏形象代言人从1999年的奥运冠军令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长坤，世界乒乓球冠军皓，CBA的潜力球员博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。 2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。 安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专

安踏市场调研报告范文

安踏市场调研报告范文 一、目标市场调查 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。安踏的目标市场定位是生活在二三线城市的普通年轻人，高中生，大学生，在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动，有永不服输的精神，追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人。 二、包装产品调查 “安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。 安踏在同类市场中处于中等地位，安踏追寻的是中国运动品牌一线品牌的发展趋势，但是他的广告投放上面主要是针对国内篮球联赛来做品牌推广覆盖，给中国人更加国有化，但是像李宁，匹克就有点国际接轨的意思看，所以从品牌效应上面来说毕竟品牌历史有限，只能随波逐流没有资本做引领者，市场定位中档国有品牌，品牌对中低端的大众消费群有一定的品牌效应。 三、生产企业状况调查 1994年，在福建市晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的

以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年” 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2018年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。 安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 （一）环境分析 1.宏观环境分析 （1）经济环境：经过二十多年的发展，到2018年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2018年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64,606,176.00千元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了56.90%。 （2）文化环境：

李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示

李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影 响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”,成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨,期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示,并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。 1 李宁品牌国际化营销策略 李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。 1.1 品牌定位策略 首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场,同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群,再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌的国际化和专业化。 1.2 赛事营销策略 李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一树立起李宁的专业化、国际,起． 化形象。从1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说,李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年,李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象。 另外,李宁品牌注重对营销模式的创新,通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效,如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等,使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。 1.3 品牌延伸策略 李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌,通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的,采取了防御策略,保护市场份额,而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群,形成了良 性互动。但是,消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌,采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。例如,2009年7月,李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港有限公司的全部已发行股份,加速发展羽毛球领域。此外,2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”,新口号为“Make The Change”(做出改变。 1.4 国际化营销策略

安踏案例分析

安踏案例分析 张灵灵管工-20141262742 一、品牌简介 安踏集团为中国领先的体育用品品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰，是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建省晋江市。 安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”、“中国品牌500强”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。 二、商业运营模式 1、坚决支持中国体育事业，走与中国体育事业共同发展的道路 从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。 多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年，安踏积极投入 申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。“取之社会，还之社会”是安踏的一贯宗旨，并将一如既往地支持中国体育事业，勇于奉献，借船启航，同中国体育事业共腾飞，齐辉煌。 2、积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建营销网络渠道 自1991年成立以来，公司始终坚持“为普通大众消费者服务”的市场定位，以大青少年及体育爱好者为目标消费者群，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。为此，公司积极推行区域代理制，以求快速占领市场。丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。叶双全也表示：“安踏最大的优势是覆盖面广，一、二、三线城市我们都不放过。” 1991 、1992年，充分利用分级代理经销办法，企业得到初步发展，获得“中国消费者协会信得过产品”荣誉称号。1993—1994年，在企业生产模式从原来的手工作坊转变为规模化生产的条件下，尝试"广告+销售"的营销方式，在华北区域市场开始投放广告宣传。1996年，在北京五洲大酒店第一次召开了全国代理商会议，标志着安踏的全国网络系统已初具规模。1997年，公司开始Ⅵ系统的建设，逐步规范商标识别使用，由此拉开安踏品牌战略实施的序幕。2001年，成立“北京安踏东方体育用品公司"，标志着安踏从单一的运动鞋向体

安踏论文

安踏品牌市场定位和营销策略分析 学生姓名：李 XX 准考证号： 0205121888888 专业名称：企业管理 完成日期： 2014/11/20

一、安踏的市场定位 在现代市场局势看，服装行业作为消费领域的一大重要组成部分，其增长情况一般都较为稳定，而2008年奥运会在北京召开，更是增强了国民的运动意识，这对于运动休闲服饰、鞋类企业十分有利。虽然金融危机对经济影响不小，但消费领域增长情况仍然较好。国产品牌掀起了一股国产运动休闲服装的销售旋风，应该说，能够进入世界著名运动服品牌行列，都是一些国际品牌知名度以及资金、技术相当雄厚的企业。因此对于一个企业而言市场定位显得尤为重要，因为企业的成败跟企业的市场定位起着相当大的作用。 市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。企业管理者必须先分析竞争者的产品在市场上的地位和份额,充分了解目标市场上现有产品和品牌的质量、用性及价格水平等方面的特点,了解目标市场客户对产品的主要关注点。 （一）企业市场定位的内容 1、目标市场定位 确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。 2、企业定位 即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。 3、产品定位 侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。 4、竞争定位 确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。而安踏这一品牌主要定位于专业篮球鞋市场，2001年安踏曾觊觎休闲服饰业务，签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服饰。 安踏每年的研发费用为1000多万元，与耐克几亿美元的科研支出当然不能比，但在晋江绝对算是高的。这笔费用主要用于购买国际品牌的技术专利。此外，

安踏营销策划书

安踏品牌策划方案 摘要 安踏（中国）有限公司创建于1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 目录 一、市场调研………………………………………………………………………… （一）目的…………………………………………………………………………… （二）调研结论……………………………………………………………………… 二、市场分析……………………………………………………………………………… （一）行业市场环境分析…………………………………………………………… （二）战略群体……………………………………………………………………… （三）竞争分析……………………………………………………………………… 1．主要竞争对手分析………………………………………………………… 2．主要竞争对手的定位及策略分析………………………………………… 三、品牌分析…………………………………………………………………………… （一）品牌定位分析…………………………………………………………………

安踏品牌市场调查报告

安踏品牌市场调查报告 一、我国体育品牌发展的现状与存在的问题分析 1.我国体育品牌发展的现状分析 体育用品行业是体育产业的重要组成部分，是目前我国最先发展，历史最为久远，最为成熟的一个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。近几年来我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为300年～400亿元。中国体育用品生产从地域分布来看，20世纪90年代以来多集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和广东地区，体育用品生产厂家更为密集。目前我国体育用品企业已超过400万家，中国的体育市场出现了空前的繁荣景象，国内自主体育品牌之间的竞争越来越激烈。 2.我国体育品牌发展存在的问题 (1)我国的体育用品科技含量相对较低。我国体育用品企业大多生产技术落后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的长足发展。 (2)我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌，这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。

安踏渠道策略分析

安踏营销渠道策略分析 一、企业的背景介绍 安踏公司起步于1991年，是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。 经过不懈努力，安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。 安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。 安踏成立了国内第一家运动科学实验室，打造拥有自主知识产权的科技品牌，填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。 二、公司营销渠道内外环境分析 外部环境：（1）政治和法律环境： 作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大，省政府和晋江市一直十分关注，扶持和创办晋江国际鞋业博览会，扶持企业外出参展。这对安踏寻找到更好的销售渠道是非常有利的。 （2）经济环境： ①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中，无论是什么 企业都要以消费者市场为中心，研究消费者市场状况。 ②我国居民消费水平城乡差异大，乡村居民消费水平增长缓慢，安踏可 以开拓乡村市场。 ③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。据统计 2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。安踏可以充分利用其特有的资源优势从中获利，扩大市场份额。 （3）社会和文化环境：

探究安踏体育品牌营销策略成功之路(一)

探究安踏体育品牌营销策略成功之路(一) 安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌营销成长为新的行业领袖。安踏品牌营销崛起中品牌营销有哪些呢？它的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理解读可能是最值得我们经营管理者思考。2012年安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌营销的头把交椅。2013年上半年，在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏又以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑行业。安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。然而面对这样的结果在许多一线城市的消费者看来，显得有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌营销往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。 所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。如品牌营销策略定位策略，从消费者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。品牌营销

策略定位就是消费者对品牌营销的认知，品牌营销定位策略就是公司将品牌营销意义提供给消费者过程的方式。 我们来看一看安踏品牌营销策略是如何定位的。说句实在的话，目前高端的篮球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好(专业叫代工OEM)，消费者也是不可能认可你的品牌营销策略。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付他的广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了那就太简单了，安踏的品牌营销定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。 正确的品牌营销策略定位需要通过目标消费者、消费者需求、品牌营销利益、竞争性对手以及品牌营销策略特征来描述。为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文?加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚，对于一款专业级别的篮球鞋，要知道，从KG1到KG3，之前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌营销策略的球星代言产品动辄也要上千元。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简?隆多，并且为其推出了首款签名

运动品牌分析

运动品牌“安踏”背景档案 服饰、配件、鞋子 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”. 1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。 安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。 安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。 安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2001年，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。 安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。 安踏文化 安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。 “将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，