企业战略管理案例分析
企业战略管理案例分析
“菁菁校园”是一所新型的私立学校，专门为大学生、高中生提供暑期另类课程如登山、探险、航海等集体项目的专业培训，以及为在职人员提供团队合作课程培训。该学校的创办人刘岩是个成功的企业家，他热爱登山，并坚信这是一项锤炼个运气质，同时学习集体协作精神的完美运动。（优势1：定位）
在刘岩看来，那个学校是个非赢利性的企业，然而不管如何得自己坚持自己的运转。因为假如没有充裕的资金，学校就不可能进展。学校开办以来，学生的数目逐年增多。（优势2：有成长的市场，学生认可）
学校的课程要紧分两类，一类是一般课程，一类是专门课程。一般课程是学校的起家项目，针对大中学生的集体训练开设。每年暑假，总是有大批学生报名参加登山、探险等充满新奇感的这类项目。尽管这部分的收入占了整个学校全部营业收入的70%，然而这种项目并不赢利（劣势1：无利润，反映经营治理问题）。专门课程是应一些大公司的要求，专门为此公司开办的短期团队合作培训（与一般课程具有关联性）。这部分课程是最近才设立的，深受各大公司经理们的欢迎，在非正式的反馈中，他们都认为在这些课程里获益专门多，他们所属的公司也情愿连续扩大与菁菁校园的合作。同时，这类课程为学校带来丰厚的利润。（机会1：说明专门课程市场有需求，并能获利）然而，在实施专门课程的时候，刘岩和他的好友们也有疑虑：这种课程的商业化倾向专门重，假如过分扩张，可能会破坏“菁菁校园”的形象。另外，专门课程的学员多是中高级经理，他们的时刻专门紧，因此，假如课程一旦设立下来，就不能改动，因此总是会遇到与一般课程的冲突。
在学校成立初期，刘岩并没有专门关注治理问题，他觉得专门简单：每年暑假开始，学校就招生开课，到暑假终止就关门。然而随着知名度的提高和注册学生的不断增多，学校变得日益庞大复杂，治理问题和财政状况开始受到关注。最明显的是学校暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。他还发觉无法找到足够的技术熟练、体会丰富的从事短期的工作的指导老师，然而要常年聘请他们花销实在太大。（劣势2：资源不足、治理问题）与此同时，在社会上显现了相似的竞争者，（威逼1：显现替代品）学校面临内外两方面的评估和战略方向的重新确定。
在这种情形下，你认为“菁菁校园”的以后在哪里？
[问题]
1．你认为“菁菁校园”的以后应如何定位？
2．“菁菁校园”的项目组合如何进展？
3．你认为“菁菁校园”的运营治理应如何改进？
分析：1、即使一般课程占学校全部营业收入的70%，仍不赢利，学校的运转难以坚持，同时显现了相似的竞争对手，因此，以后的定位应充分利用品牌的优势，实现范畴经济，分散风险；引入市场化竞争机制，保持学校的活力和竞争力。才能保持品牌。
2、通过客观评判项目组合，具有一定的关联性，项目组合的进展应以一般课程为基础，适当增加专门课程，逐步过渡到以开设专门课程为主。
（1）公司战略层次上：宜采纳多元化战略。
（2）竞争战略层次上：宜采纳差异化集中化战略。
（3）职能战略层次上：宜采纳整体营销战略和人才开发战略。
3、问题：暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。无法找到足够指导老师。解决方案：
（1）引入先进的技术和运营治理方式，使人、财、物有机结合，合理分配资源，提高有限资源利用率。
（2）合理设定项目组合、制定完善的教学打算，使淡旺季节相对平稳进展。解决设施设备不足。如解决课程编排上的冲突。
（3）聘请、培训、借用和调配教学、治理人员，建立相对稳固教职工对伍。
（4）特色经营，提高服务质量：现实说明一般课程难以坚持学校的运转，因此应针对自己的市场定位突出特色。
（5）加强营销力度：应加大对学校的宣传力度，要建立有效的招生部门，积极加强与企业的合作等。如利用举办或承办各种竞赛，进行商业运作。
（6）合理设计收费标准，操纵成本。力求盈亏平稳，略有盈利。
（能够采纳多元化的知识、产品组合战略、人力资源治理、生产战略等的知识分析，弹性较大）-
[案例2] 山居小栈的经营策略（2005年1月试题）
山居小栈位于一个闻名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅行者通过这条公路来到那个风景名胜区游玩。（机会1：有市场进展潜力）
罗生两年前买下山居小栈时是充满信心的，作为一个体会丰富的旅行者，他认为游客真正需要的是淳朴但方便的房间——舒服的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。而且他认为重要的不是提供的服务，而是治理。然而在不断接到顾客埋怨后，他依旧增设了简单的免费早餐。（劣势1：不能满足顾客需求）
然而经营情形比他预料的要糟，两年来的入住率都坚持在55%左右，而当地的旅行局统计数字说明这一带旅店的平均入住率是68%。毋庸置疑，竞争专门猛烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有专门多家居式的小旅社参与竞争。（威逼1：竞争对手多，竞争猛烈）
事实上，罗生对这些情形并非一无所知，然而他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则专门不正规，象山居小栈如此既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该专门有市场（优势1：有一定的市场定位）。然而他现在感受到情况并不是他想的这么简单。最近又传来旅行局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，罗生越来更加觉处境不利，甚至决定退出市场。
这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，（优势2：资金充沛）这笔资金使得他犹疑起来。也许这是个让山居小栈起死回生的机会呢？他开始认真研究所处的市场环境。
从一开始罗生就幸免与提供全套服务的渡假酒店直截了当竞争，他采取的方式确实是削减“不必要的服务项目”，这使得山居小栈的房价比它们要低40%，住过的客人都觉得物有所值，然而专门多游客依旧转转然后去别家投宿了。
罗生对近期旅行局公布对当地游客的调查结果专门感爱好：1．68%的游客是不带小孩的年轻或年老夫妇；
2．40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行打算；
3．66%的游客在当地停留超过三天，同时住同一旅店；
4．78%的游客认为旅社的休闲娱乐设施对他们的选择专门重要；（劣势2：不能满足顾客需求）
5．38%的游客是第一次来此地游玩。
得到上述资料后，罗生反复考虑，到底要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者连续经营？假如连续经营的话，是一如既往，依旧改变山居小栈的经营策略？
[问题]
1．导致山居小栈经营不理想的要紧缘故是什么？
2．你认为山居小栈的进展前景如何？
3．如何改变山居小栈现在的不利局面？
分析：1、对顾客需求的明白得有误是导致山居小栈经营不理想的要紧缘故。旅行局公布对当地游客的调查结果显示：78%的游客认为旅社的休闲娱乐设施对他们的选择专门重要，而他认为游客真正需要的是淳朴但………………，他认为重要的不是提供的服务，而是治理。
2、山居小栈的进展前景是十分乐观的：越来越多的人把旅行作为一种放松身心的必要方法，市场潜力庞大，旅店业大有可为；山居小栈有自己的市场定位。
3、改变山居小栈现在的不利局面方法有：
（1）注重服务：旅客的要紧目的是休闲、度假，他们专门重视旅社的娱乐服务。
（2）特色经营：现实说明低价已不是要紧的竞争形式，因此应针对自己的市场定位突出特色。
（3）加强营销力度：40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行打算；针对这一点，一方面应加大对山居小栈的宣传力度，要建立有效的旅客预定旅店的渠道，如积极加强与旅行社等旅行机构和订房中心的合作等。
[案例3] “老牌”企业的竞争（2004年7月试题）海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副
事实上的龙头老大。
C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。
金杯啤酒在被收购后，赶忙花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。然而新老总清晰的专门，金杯啤酒公司最短的那块板确实是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪聘请20多名大学生，花大力气进行培训。
省内啤酒市场的特点是季节性强，要紧在春末和夏季及初秋的半年多时刻。一年的大战在4、5、6三个月差不多决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳固，要紧被大的一级批发商操纵。金杯啤酒没有选择正面强攻，要紧依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。
金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，同时成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。然而，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的治理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了自豪轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房显现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不明白。
面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依旧对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，假如没有充足的产量作保证，确信要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点只是是地面阵地的穿插。
现在，啤酒销售的旺季，也确实是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该如何样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？
[问题]
（1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。
（2）如何评判金杯啤酒的竞争战略？
（3）海清啤酒应采纳什么用的战略？
分析： 1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。
（1）优势S：产品市场占有率高（市内：95%以上；全省：60%以上）；有一定的生产加工能力；
（2）劣势W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；
（3）机会O：拥有专门高的客户群，产品在当地拥有一定阻碍力；
（4）威逼T：来自金杯啤酒的竞争压力。
2、评判金杯啤酒的竞争战略：
（1）营销是其在竞争中的要紧弱点（案例中原话：“金杯啤酒公司最短的那块板确实是营销”。答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。
（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。（案例中原话：“该公司过渡强调销售”。答题时不用写）
（3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话：“省内啤酒市场的特点是季节性强，………，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，……，作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳固，要紧被大的一级批发商操纵。金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。”。答题时不用写）。
（4）忽视建立稳固的销售渠道是其要紧弱点。（案例中原话：“……，啤酒的分销网络相对稳固，要紧被大的一级批发商操纵。金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。…………，销售团队产生了自豪轻敌的浮躁”。答题时不用写）。
3、海清啤酒应采纳的战略：
（1）公司战略层次上：宜采纳市场渗透战略。
（2）竞争战略层次上：宜采纳差异化战略。
（3）职能战略层次上：宜采纳整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。
[案例4] 网代的进展战略
网代公司是一家依靠新技术起家的刚成立的高科技小企业（说明是新兴产业）。它依靠的是一种叫做合作过滤器的技术（优势1：公司有核心技术），这种与国外“萤火虫科技”相仿的技术，原理
是通过“过滤器”功能，承诺用户建立一个代理，然后不断细化网代对客户的认识。当用户在互联网上进行扫瞄，查找自己所需的资料，或者适合自己品味的信息的时候，他能够携带他的“网代通行证”。当遇到支持“过滤器”功能的站点的时候，他就能够获得相关的介绍和建议。另一个重要功能是，通过在过滤器上建立代理，用户的爱好爱好会被自动检索分类，如此，趣味相投的人将会分享他的爱好，组成志同道合的虚拟小社区。（优势2：产品定位）网代公司对这种技术将在全国风靡专门有信心，一些风险投资商也这么认为，因此注入了大批研究和开发基金。然而产品面世后，感爱好的人专门多，然而试用者在使用一段时刻后发觉了专门多不方便的地点，最要紧的有两个：
第一，是支持这种过滤器技术的站点并不是专门多，这使得专门多时候，用户找不到适合自己的信息。他们说用网代的过滤器，还不如使用搜索引擎。
第二，这种技术仍旧不够强大和细化，专门是不够灵活。用户对过滤器提出了更高的智能化要求。（劣势：产品不成熟）明显市场反馈并不让人鼓舞，投资者们开始坚决。这时，网代公司集中技术精英，对过滤器技术进行了全面升级，使之强大和丰富了许多。（优势3：产品趋于成熟）在一场演示会上，网代公司的演示说明吸引了一家大型跨国公司的目光，它的代表期望雇用网代公司，利用它的过滤器技术，长期从事市场信息采集和分析工作，条件是网代不再对市场其他客户使用这种过滤器技术。
公司的股东们为网代的前途展开了猛烈的争辩。一些投资者认为应该同意那家大型跨国企业的优厚条件，缘故是这种技术正在迅速走向成熟，网代在演示会上就发觉了许多仿照者的身影，他们通过仿照节约了成本，在争取公众市场上更有价格优势（威逼1：仿照者）。尽管现在网代的技术领先一步，但以后如何专门难说。
另一部分投资者则坚决反对将网代变成一个数据采集和分析商。他们坚持说，只要连续不断地革新，就能在技术上保持领先，更重要的是，网代在那个市场上差不多有了先声夺人的品牌声誉（优势3：有品牌效应），现在关键是迅速扩大支持过滤器功能的站点。在一份权威调查中，他们差不多发觉有90％以上的网站情愿支持这种技术以得到更多的点击率（机会：有需求）。他们认为，网代只要再花些钱为这些站点革新设备，就能让公司迅速进展。然而他们也承认过滤器技术差不多迅速普及，专门多其他仿照者的竞争力在迅速接近。（威逼2：市场成熟快）
你对网代以后的进展有什么看法呢？
分析：网代公司从事的是新兴产业，具有五个差不多特性：不确定性、风险性、相对优势性、一致性、新企业的建立及分裂。对网代公司来说，产品具有一定的市场定位，市场有一定的需求，通过升级，产品逐步得到了认可。1、假如同意条件，网代公司尽管获得优厚的条件，但这是一种典型的急功近利行为，不利于激发创新能力，对企业长期进展不利，如失去市场。2、假如不同意条件，将面临市场的猛烈竞争。不确定性使风险性加大，因此，以后的进展需要（1）过滤器是网代公司赖与生存的核心产品，连续加大投入，使产品尽快完善和成熟；（2）加强对知识产权的爱护。（3）加大宣传力度，连续保持品牌优势，扩大支持过滤器功能的站点。（4）降低成本。网代公司依旧有所作为的。
（本案例能够用新兴产业的知识或研究开发战略的知识解决，这类题弹性较大，可用“五力”和SWOT分析工具进行分析。） [案例5] 民营企业进展转型期的战略与变革
通过12年的困难创业，李先生的恒达集团已具备了坚实的竞争实力和根基，并考虑更高层次的进展。目前公司总资产2亿元，年销售收入3亿元，年净利润1000万元，（优势1：实力强）同时销售收入和利润正以年平均15%的速度递增。（市场增长率快，为金牛企业）
制药业和轻工业是集团的两大支柱产业。制药公司设备先进并拥有数个差不多类药物但目前缺乏新、特药品种，利润稳固。轻工方面市场需求增长专门快，产品严峻供不应求，但该行业市场进入壁垒较低，生产厂商众多，竞争猛烈。（多元化经营，但进展不平稳）
公司目前的困难直截了当表达在：融资困难，公司有专门具市场前景的项目以及厚实的企业基础，但作为民营企业其融资渠道缺乏，资金问题以成为企业进展的瓶颈；人员问题，公司中随同李先生创业的元老们忠诚有余但不具备现代企业治理能力和素养，但要更换他们也专门为难，且公司的人才引进、培训、鼓舞机制尚未建
立，使得人才的匮乏问题一时内难以突破。（劣势：融资困难、人员问题）
李先生意识到企业今后竞争的残酷性和紧迫性，他必须在短期内完成企业向现代企业的转型，完成对老企业的改造，确立更明确的战略进展思路，迅速壮大企业规模，为此他期望在以下几方面着手进行企业变革，使企业在更高的层次能有进一步的进展。
1. 公司战略的制定：方法和框架
2. 公司高层的平稳顺利调整和人力资源系统的构建
3. 符合公司实情的资本运作思路
请你对上面三个问题提出你的看法。
分析：1、公司战略的制定包括战略分析、战略制定、战略实施三个环节。三个环节是相互联系、循环反复、不断完善的动态过程。其中，战略分析要紧包括内外部环境分析、战略目标的设定；战略制定要紧包括公司战略、竞争战略、职能战略及战略方案的评判与选择；战略实施要紧包括战略实施、战略操纵。
2、民营企业在治理方面突出的问题便是家族式治理。在创业初期使用的这种家族式治理模式，在一定时期和范畴内有着不可比拟的优势。但当企业进展到一定时期后，弊端就专门明显地暴露出来，企业进展的历史适应使得他们在用人方面常表现为对外人不放心、任人惟亲、过分集权、论资排辈等。因此，用人机制有待进一步健全和规范：（1）营造现代企业文化氛围，使全体职员有共同行为准则。（2）人力资源治理机构设置与提高人员配备专业化程度。（3）加强人力资本的投入。（4）建立健全制度和长期有效的薪酬与鼓舞机制。中小型民营企业具有相当的人力资源治理优势，如组织层次少、对市场反应灵敏；机制灵活，有利于吸引优秀人才等，如能合明白得决上述问题，将会极大地改善企业的人力资源治理现状，成为企业赢取竞争力的重要来源。在人事制度上由任人唯亲转变为任人唯贤的科学治理，依靠一整套先进的用人制度，广招科技人才和治理精英。才能使企业进展壮大。
假如公司高层要平稳顺利调整，（1）平稳好与元老们利益关系，对元老们在一次创业过程所做的奉献予以充分的确信。（2）做好沟通。二次创业，需要具有现代企业治理能力和素养的人才，使元老们信服新人的差不多超过了他们。（3）以老带新，采纳权益委让使用战略，逐步过度，使人才具备忠诚度。
3、符合公司实情的资本运作思路（1）及时地由家族制向现代公司制企业制度的转换。使经营权与所有权的两极分离，突破家族制企业产权单—的模式。（2）借助资本市场实现产权多元化和流淌化。产权多元化和流淌化可构成相互监督又相互支持的风险共担的多元投资主体，有利于企业的迅速壮大和扩张。
（3）上市。增加融资手段。（4）实施财务战略，合理进行资源分配，降低运作成本，实现资金收益最大化。
（运用战略治理、人力资源、财务战略的知识进行分析，弹性大） [案例6] “御味园”的进展战略
“御味园”是一家大规模的中餐连锁店，常胜是其中一家的经理。这家店位于S市。常经理发觉S市有专门多上了年纪的老人情愿到他的店里来吃早餐，而且看起来专门要那种10元钱，带免费茶水的套餐。这些老人不是一样的常客，而是几乎每天早上八点钟就来了，然后要一份套餐，坐上三四个小时，和朋友边喝茶边谈天。常经理店里的职员和这些熟客都专门友好，总是叫他们“张老”，“王老”，而这些顾客也对职员专门亲切，用名字称呼他们。他们之间的这种亲热关系也恰恰符合了连锁店与顾客保持朋友关系的原则。常经理也专门喜爱这种氛围，觉得每个人都象一个大伙儿庭的一分子。（优势1：有忠诚的顾客群）
这些顾客几乎不点别的食物，然而他们专门有礼貌，对每一个进来的新顾客都热情招呼，不管是否认识；他们之间也专门熟悉；而且在他们临走的时候，都会把桌面收拾得干洁净净。他们通常在早饭期间集合，规模在一百人以上。餐厅临时没有拥挤的问题，然而假如人数连续增长下去，可能就会略显狭窄。常经理发觉这些老年顾客通常在中午午饭就餐的人多之前的中午11点至12点之间连续离去。
常经理现在面临两难选择，一方面他的餐厅在别处慢慢有了“夕阳红”餐厅的名声，（优势2：有一定的品牌）一些想进行比较丰富消费的青年顾客不情愿光顾他的餐厅，（劣势：丧失了部分市场）这是他所不情愿看到的，而且他的压力专门大，专门期望餐厅能有比较高的流淌率以实现增长，而这些老顾客坐的时刻看起来
太久了。然而他又觉得这些和气可亲的老顾客是专门宝贵的资源，而且他和他们都相处得专门愉快。他明白这些老人专门喜爱听戏，他考虑是否增加那个项目，同时适当地增加费用，比如说每个人加收2元钱的节目费，那个波动他猜想老人们应该乐意同意。
那么，常经理应该如何选择餐厅以后的进展战略呢？
分析：市场定位关于一家公司今后的进展起着举足轻重的作用，假如市场定位错误，那么公司的业务进展必定受到严峻阻碍，事倍功半确实是那个意思。然而市场定位并不是一成不变的，它应该是随着公司的进展在不断地调整和完善，甚至可能发生大的改变。总之应该一切顺应市场需求。
在创业之初，想必并没有将市场定位在老年人市场，那么通过一段的经营，御味园逐步在老年人中产生了专门深的阻碍，名气也越来越响，甚至有了夕阳红的美称。那么这差不多逐步反映了市场对餐饮业的需求。
因此，老年人的消费水平低以及坐的时刻长在一定程度上阻碍了餐厅的生意，然而，假如我们从以下几个方面考虑和适当的引导，我想常经理会不难作出选择的。
第一，夕阳红的声誉并非平常餐厅所能获得的，这集中反映了常经理和职员们的成绩和市场中特定消费人群对御味园的认可，这是一笔无形的资产，它的价值会随着合理的经营成倍增长。
第二，老年人比年轻人的消费忠诚度更高，年轻人可能会尝试各类餐厅的口味，而老年人则不同。要明白，开发新客户比爱护老客户要花费的成本多的多。
第三，突出特点、寻求差异、幸免无谓竞争对餐饮业同样适用，关键在于找准客户口味。目前餐饮业多数以菜的类别定位，而御味园能够以消费人群定位，逐步利用家庭般的和谐和温馨，将定位的消费人群由老年人逐步引导到中老年人和家庭。在菜的花样、种类和档次上则能够适当增加。
第四，针对特定消费人群，开发相关的市场策划活动和服务项目。比如：与电视台联合制作敬老爱老活动、如推出生日餐，吸引客户全家人为老年人过生日、在合适的时刻段推出各种吸引老年客户的项目、送温馨到家特种服务等等。
第五，加大文化气息的引入，悠久文化的引入能够吸引中老年人中消费水平较高的部分，然而，建议在引入娱乐项目时，不要破坏整个餐厅和谐温馨的气氛，不要变成吵闹的茶馆。
七中国平安保险集团股份是一家以保险业为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创“世界500强400优”视为自己的理想目标。平安吸取了中国优秀传统文化和西方现代治理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。
平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保证；对职员负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求杰出为过程，做品德高尚和有价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”团队价值观，平安为职员描画的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的榜样，建设国际一流的综合金融服务集团。
请你回答以下问题：
（1）哪些话描述了平安的生存目的？你认为平安的企业生存目的描述是否值得改进的地点？假如有请你用一句话来为平安描述生存目的，你如何描述好？
（2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？
（3）哪些话是对企业愿景（以后展望）的描述？企业的战略目标是什么？
参考答案：
（1）企业生存目的：对客户负责，服务至上，诚信保证。不足之处：过于笼统。用一句话概括：化解风险，祈祷平安。
（2）对职员负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。
（3）愿景：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的榜样，建设国际一流的综合金融服务集团。战略目标：争创“世界500强400优”。
八这是一位同学关于企业外部环境分析的形成性考核作品，请你对其进行一下点评（作业的要求见形成性考核册）。在点评中要客观地指出该作品的优点及不足，并就应该从哪些方面进一步完
善提出你的看法。
长安商场外部环境分析报告
长安商场位于首都西长安街复兴门外，是一家购物、餐饮、娱乐为一体的综合性商场。
长安商场现在属于国有企业，在近几年外商还没有大量进入北京市场时，国家对北京市十家企业还有爱护政策，长安商场确实是其中之一。作为零售业是我国加入WTO后最先全面开放的行业之一，零售业市场准入限制将在2-3年内逐步全面放开。这意味着，入世后，中国分销零售企业最多只有一年过渡期，并将在不到3年时刻里全面迎接境外竞争者。
外资企业的快速进入，使得内地企业面临着极大的挑战。
经营治理优势的挑战。国外零售业大都历经百年进展的历史，在严酷的市场竞争中积存了丰富的经营治理体会，拥有最先进的现代治理技术与手段，具有专门高的商业服务水平和市场竞争能力。经营规模优势的挑战。目前，进入内地商业领域的外资企业大差不多上一些跨国公司，资本实力雄厚，经营规模庞大，具有强劲的资本运作能力。经营业态的挑战。西方发达国家差不多历了零售业态的多次革命，从最早的百货商店，演变到今天的超级市场、专业商店、便民店、折扣商店、货仓式商店等灵活多样的购物形式，同时在营销方式上也带来崭新的理念和做法。价格优势的挑战。外资企业采纳大批量买断方式进货，不仅能够大大降低成本，也能够保持稳固的进货渠道，使低价购进有长远的保证。科技、网络优势的挑战。以网络为辅助的自动化商业，改变了传统零售业的运作方式。使顾客资料的搜集与分析，销售资料、补货系统、营销手段的调整等都可用现代化的电子技术进行治理。品牌优势的挑战。国外商业企业专门是世界级的零售集团，长期在国际市场上摸爬滚打，在企业的内部治理、商品结构确定、服务、购物环境等右面形成了普遍的社会认知，凭借这份无形资产，外资企业加大了吸引和争夺我国消费者的力度，形成了对国内商业企业的威逼。
视竞争对手为竞争伙伴，实施错位、差异化竞争战略，共同培养零售市场。近年来各地新修了大量的大型商场，但整体效益却不断下滑，其中专门重要的一点确实是千店一面'，商品、营销模式雷同市场定位不准。遗憾的是国内众多企业占据着有利的店铺资源，却没有针对自己的商圈做深入的市场分析，企业热衷于“价格战”，结果只能是鹬蚌相争、渔翁得利"。目前各地的商业企业专门有必要联合起来，共同研究市场、开发市场，共同把市场做大。
长安商场在开业时隶属北京东安集团公司，为了迎接外资企业强大挑战，在1999年北京东安集团公司与王府井百货大楼集团，中国的两大商业巨头公司强强联合组成北京王府京东安集团股份实现了年销售额超过50亿元的商业大集团。长安商场自1990年5月18日开业，代表着北京市第一家现代化综合商场的产生，当时以他现代化的硬件设施及商品的丰富齐全而赢得了八方来宾，但随着市场经济的不断进展，北京市的综合性商场如雨后春笋一样遍布北京。为迎接市场的挑战，长安商场在1998年对硬件设施进行了改造后，对经营商品进行了调整，一改往常大而全的经营方式，现在把家电类、文化类商品缩小，扩大了穿戴类商品的份额，在经营策略上也注重了治理的效益及品牌的引进，不在与同行业去打价格战，从而赢得市场的一份额。
参考答案：
（1）在分析各阻碍因素时要专门强调关键因素，该同学的作业分析了六个方面的挑战，没有做到重点突出，没有指出关键因素，是该类作业的一个失败之处。
长安商场是以百货为要紧特点的零售商业，最为突出的外部环境因素是人们的购买力和购买适应即经济因素，即经济因素，为此应当分析人们的收入状况、本地区人群的差不多构成和消费适应的变化。
（2）分析宏观环境，要紧是要对今后企业的环境情形作一个判定，重点是“以后”，本次作业仅仅是对过去环境的一个介绍。
（3）还有一些不足之处是行业的特点没有进行分析。
（4）最后，对竞争对手的分析也不妥，除没有明确指出其竞争对手外，更重要的是将竞争对手定位于外资企业的进入是不太恰当的。事实上长安商场的对面确实是复兴商业城，不远处有百盛购物中心以及城乡贸易中心，这些是长安商场实实在在的竞争对手，应当认真加以分析。
九某企业经营烟酒业务，其厂址在华北某市，销售市场在华北、
东北、华东及西北各省。产品以高档酒为主，企业最近有如下几件事需要解决： 1．西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动。 2．鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。 3．由于石油价格连续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精。 4．与一家商场就货款问题发生争议，对方已诉至法院。 5．购买设备的意向已定，协议已签，急待履约。请问：以上事件中哪些是企业战略层次应该研究的问题，哪些不是，请一一列举理由。
答：本案例中，第一个问题是一个春节期间促销活动，其主体是西部市场负责人，是由西部市场负责人提出来的一个请示方案，其开展促销活动是为了企业的竞争能力，使企业能在市场中占有一定的份额；要在春节期间开展买二赠一促销活动，同行企业在市场增长速度迅猛，本企业为了抢夺顾客资源纷纷搞促销活动，在价格竞争成为了经营治理中最差不多、最常见、最要紧的竞争手段。“降价”促销成为了吸引消费者增加购买力；西部市场不是以企业的长远进展为核心，更重要的是为了生存为目标，将目光盯在现有的市场、现有的产品、现有的业务上，被动地参与价格大战，舍命地保卫市场占有率。这属于非企业战略层次问题。第二个问题是开发中档酒，其主体是营销部门，由营销部门提出的一个方案，其针对市场的需求量提出了适于企业生存和进展的方案，其具有长远性的规划，“今天的努力是为改日的收成”、“人无远虑、必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远进展的摸索，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的进展轨迹及宏观治理的措施、计策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个连续、长远的奋斗过程，除依照市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能天天令改，具有长效的稳固性。因此是企业战略层次应研究的问题。第三个问题是企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用燃油的液体酒精，这也是企业战略层次要研究的问题。企业为了生存和进展，必须走可连续进展道路，为了在市场中立于不败之地，必须想尽一切方法使自己具有一定的竞争优势，因此企业提出了该方案，该方案具有长远性、全局性和纲领性，因此这也是企业战略层次应研究的问题。由于该方案的主体是企业，是由企业提出来的方案，因此属于战略层次中的公司战略。竞争是市场经济不可回避的现实，面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，酒行业中酒精是资源优势，充分发挥自身的资源优势，通过设计合适的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和斗争力，推动企业长远、健康的进展。第四个问题是就货款问题发生争议诉至法院，那个不是企业应研究的战略层次问题，它还谈不上什么战略，只是公司在经营过程中遇到的一个专门小的问题，可能涉及到履行合同和信誉问题也只是一些战术问题，而并不能谈及战略，这从战略的概念和特点上也可知，企业战略是企业在市场经济、猛烈竞争环境，在总结历史体会、调查现状、推测以后的基础上，为谋求生存而作出的长远性、全局性的谋划或方案。因此它不是企业战略层次应研究的问题。第五个问题是购买设备后的履约问题。这也不是企业战略层次应研究的问题。企业在购买设备前可能会涉及到决策和战略，但在决策后的履约合同仅只是一个实施过程，并未涉及长远性、全局性的谋划或方案，这也能从战略的概念和特点上去明白得。