将医院新闻策划提升到另一个高度

将医院新闻策划提升到另一个高度

医院新闻策划是医院企划人员，按照医院发展需求，依据新闻规律，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，并将医院的技术资源、专家资源、设备资源等各项优势资源进行有针对性地诉求，以此来树立医院形象，塑造医院品牌，营造医院良好的外部环境，从而达到提高医院知名度及美誉度的目的。医院新闻策划中常常结合当前社会、经济、时事、政治等重大事件，制造新闻点，引发众多媒体对医院进行集中性的新闻采访，新闻报道，并在众多相关媒体中刊发或播放医院新闻信息。

医院的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划，与媒体的新闻策划不是一个概念，它们的共同点就是新闻的真实性、可信性（有点类似文学的真实性，文学的真实性只强调于艺术真实，并不强调生活真实，不过新闻我给它美其名曰，叫“略有虚假”，不能太假了。太假了，逃不过市民的眼晴）。不同点是媒体新闻更多的是寻找新闻、发现新闻。而医院新闻策划是在千方百计地寻找、挖掘医院经营过程中的新闻的同时（必须有新闻点），大量地是人为制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部企划人员（最好是医院企划人员撰稿，否则会被媒体牵着鼻子走），站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应，这与目前大多数民营医院所撰写的软文还有本质的区别。

医院新闻策划的独特作用

1、医院新闻策划的立足点通过新闻宣传，诉求于医院的各种优势资源。医院通过一系列新闻事实、公益活动，增强老百姓对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。

2、医院的新闻策划感召力强，可信度高，真实性强。因为它是医院企划人员或媒体的记者，站在客观、公正的立场上用事实说话，容易拉近与受众的距离，甚至直接用事实感召受众，如搞社会公益活动、捐献、献爱心、抗震救灾等，比如，在2008年汶川大地震中，我所在的医院是本市第一家响应，并赶赴北川中学第一现场抗震救灾，并通过抗震救灾的现场素材的深度挖掘，对医院进行全方位、多角度地报道，并得到了温家宝总理的慰问。

3、医院新闻传播影响面广，时效性强，宣传效果较好，容易产生轰动效应。医院新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动，往往多家媒体同时发布医院消息，涉及面广、密集度高，可产生“聚焦”效应，短时间内引起轰动效果，并能加深与外部的关系，使社会对医院产生好感，并能较快提升门诊量，出现门诊量急剧上升的现象。

4、医院品牌塑造快。经常以新闻方式将医院推进社会，容易提升医院的知名度和信任度，同时，对医院整体形象的塑造亦可事半功倍。

5、医院新闻策划费用较低。目前民营医院动辄进行广告大轰炸，有一部分电视广告或平面媒体更是粗制滥造，还有就是广告宣传同质化过于严重，有时看完广告，连我都不知道这个广告到底是哪家在宣传，这样的宣传，效果可想而知，白白浪费了巨额广告费。而一则好的新闻、一次好的活动，花钱不多，可能一下子让人记住一个医院，迅速提升医院形象，促进门诊量的提升。这正是新闻策划的魅力所在。

6、医院新闻策划成品的后期宣传对医院整体品牌的推广也起到了重要的作用。通过医院各种宣传品（宣传画册、院报、杂志、展架、宣传DM单等）及院内宣传进行充分的诉求，并对医院市场营销及推广、医生接诊等具有非常重要的作用。新闻策划成品将对市场营销及市场推广产生重要的推动力，提高市场推广人员在市场拓展的成功率。

医院新闻策划的十大原则

1、时机性原则。指医院新闻策划必须非常重视新闻推出的时机，同样一个新闻事件放在不同的时间，也就是不同的社会大背景下，会产生不同的新闻效应。我曾经策划一个较有影响力的孕妇推广活动，刚刚好这个活动在社会上开始具备舆论的焦点，我不失时机的推出，效果非常好。

2、创造性原则。“新闻点”是新闻的前题，没有新闻点，构不成好新闻。医院新闻策划必须有创造性，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。企划讲求的是“独特的销售主张”，同样，医院新闻也必须具备“独特的新闻点”。

3、新闻性原则。指医院策划的新闻必须有很强的新闻价值，原则上应该具备第一性。即要求是对医院新闻事件的第一次报道。

4、导向性原则。医院新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向。

5、前瞻性原则。指医院新闻策划要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。

6、适度性原则。指医院的新闻策划不能超过一定的限度。要把握好两个方面的“度”。一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，否则就得不偿失了。

7、曲折性原则。通常，一个好的医院新闻策划，不应该只是一锤子买卖，而应该有很强的延伸性及发展性，能够不断产生出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以组合拳的方式进行新闻轰炸，从而更好地达到策划目标。

8、持续性原则。医院新闻策划应该作为医院营销中的一项日常工作，持续不断地进行。好的新闻策划应该有“跌宕起伏，一波三折；荡气回肠，余音缭绕”的效果，才能紧紧抓住公众的视线，打动他们。最好能搞系列活动、系列报道、系列新闻，这样效果更好。

9、可行性原则。医院新闻策划要对方案进行充分的可行性论证，对活动进行周密细致的安排，确保成功实施。同时，在具体组织上要严密。好事要办好，同时要做好应急、突发情况的处理准备。一个成功的企划人员，必须具备很强的心理承受能力，心思要缜密，对活动现场可能将发生的情况做出事先的预测，并具备较强的现场控制能力。

10、低成本原则。医院新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益。

医院新闻策划的方法

1、借势法

医院新闻策划的借势就是医院策划人借助当前具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己医院有利的新闻事件的策划方式。“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏，等等，不一而足，通过借势法，常能够花小钱办大事。在我所从事的九年医院企划中，借势确实是一个非常好的企划入口，大家可尝试。

1）借势的原则

A、关联性。所借之势，必须与医院新闻策划的目标和整个策划活动有着紧密的内在联系。

B、有效性。所借之势必须自身有较大的影响力，辐射力，否则起不了作用。

C、经济性。借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。

D、趋向性。所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，朝着不利于医院的方向发展，那么借势是很危险的。

2）借势的主要方法

A、借“医疗行业演进”之势。医疗行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是医院可以借的势。

B、借政策倾向之势。借政策之势要对政策的理解、把握、熟悉和运用，政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。

C、借名人影响之势。现在民营医院流行请名人做医院“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。借名人之势，是快速提升医院知名度的办法。但要注意名人的知名范围也有所不同，有不同的等级，影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象，关键还要分析医院所要传播的目标对象与他（她）的拥戴者的重合部分的多少。名人在医院目标受众群中能否引起共鸣。

D、借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调重点，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。医院新闻策划借用舆论导向之势，其原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛，对深度和广度传播医院的品牌有益。如每年“7月11日”的人口日，计生部门一般会举办一些活动，这时候医院可积极参与，主动联系，进行必要的宣传，花小钱办大事，所以医院新闻策划必须有这个“借势”的思维，这是一个不错的入口。

E、借事件之势。引人注目的新闻事件，是非常值得借助的力量，如媒体前期报道的弱势群体、特殊病患（如遭强暴的少女一经新闻报道，医院及时提供救助等），医院可积极参与，而且新闻策划人不但得有“借势”的思维，也还需要发现新闻的眼光。

借势的办法很多，还有借文化之势、借节日（如黄金周）之势、借气候之势（如病种的高发）等等。

2、造势法

所谓“造势”，就是医院举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到医院扬名的目的——提高品牌的知名度，在公众中建立良好的医院形象，以及改变那些对医院不友善的态度或者不利于医院的看法。这种“造势”必须具备很强的企划能力及新闻操作能力。

医院新闻策划的步骤

医院新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：

1、医院市场分析。首先对医疗行业及医院相关情况有深入的了解。

2、确定医院宣传目标。重点要确定的是医院宣传的范围、重点和宣传的目标人群。

3、策划“医院新闻点”。从医院的主要品牌科室、特殊病人、慈善医疗活动、医疗动态和社会热点中能够找到新闻点，但还必须学会“借势”和“造势”方法。

医院策划新闻点要善于进行事件营销，即通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让事件得以传播，从而达到医院宣传的目的。

4、选择新闻媒体。医院新闻策划常根据宣传重点和宣传目标来选择媒体。

5、编制预算。主要是医院新闻事件的实施费用。

6、策划的实施和控制。策划人须有很强的媒体运作、控制能力、媒体沟通联系的技巧。

7、新闻效果衡量。新闻刊登及播出数量；刊登播出质量，主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面、播出的时间段、医院的名称是否出现等，这些都必须事先跟记者沟通好。

事件营销的借势与造势

随着竞争日益激烈，事件营销为越来越多的医院所重视，也出现了越来越多利用事件进行营销的成功案例，其中包括“2009深圳海峡两岸肝病学术交流大会”、“2010年中国临床前沿诊疗新技术东方论坛”等，一方面促进了先进医疗技术的交流，另一方面也为主办方带来了社会影响和经济收益的“双丰收”。

作为一种获取倍增效应的市场营销战略方式，事件营销正在被越来越多的民营医疗机构所采用，营销的涉及面非常广泛。事件营销都有一个关键技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，打破人们的记忆屏障，以标新立异的方式强行进入公众的心智。

事件营销，其本质是利用热点话题、事件为医院扬名，只有事件具有轰动性，才有可能吸引媒体争相报道。从这个角度看，以上营销案例都因为事件本身的高端性和权威性而吸引了世人的眼球。

由于事件营销易为大众接受、进行深度传播以及成本低，事件营销被视为一种“四两拨千斤”的营销手段，备受国内民营医院青睐。

综观各医疗机构利用事件进行营销的做法，尽管营销内容、载体各不相同，但有一点却是高度相同的，就是充分利用事件进行借势和造势。借势，是指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合医院在传播上的目的而展开的一系列相关活动。借势最常用的方式为承办国际或全国性质的学术会议、举办公益活动或与电视节目合作等。造势则是指医院整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和患者的兴趣与关注。其常见的表现形式为，企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动，吸引患者和媒体的眼球，以达到传播品牌和促进产品销售的目的。

但是，对事件营销过度关注，也让一些企业在追随的大潮中迷失了方向，在实际运用中盲目跟风，最终导致营销方式错乱、目标市场模糊、品牌定位不清晰。

在服务高度同质化的今天，鲜明的品牌个性是品牌定位的必须要求，也是目标患者借以区别其他品牌的重要属性之一，只有以鲜明的品牌个性吸引患者的注意力，进而使患者偏好承载该品牌性格的医院，才能牢固建立患者对品牌的忠诚度。

医院在事件营销的过程中，不仅要制定新颖的广告策略和创新传播方式，以展示医院形象，还要注重品牌文化和事件选择上的相关性和一致性。

事实证明，事件营销在如今这个媒体市场高度成熟、极端发达的时代，仍然是一个十分有效的营销手段。但这种利用借势借力策略的营销手段，其“事件热点”的东风不仅要借得及时，而且还要借得巧妙。医院要将活动与事件热点完美结合，首先要有敏锐的触觉，其次要有强大的实力，二者缺一不可。

医院媒体营销注重公益性

（一）活动策划纲要

活动目的：通过具有公益性质的活动，在较短期内有效提升门诊量和医院销售业绩。

活动方式：针对都市时报的近30万固定订户，通过都市时报品牌对订户的营销力和号召力，与都市时报进行捆绑促销。

活动主题：“五官健康时报有约”都市时报关爱读者大型体检活动。

主办单位：都市时报

指定单位：×××五官专科医院

活动对象：都市时报固定订户及其他读者。

活动内容：

凡都市时报订户及读者，均可到特别指定的医院进行30余项五官健康免费体检，需要治疗者可享受治疗费、手术费优惠30%，药品费优惠10%特大优惠。

对非都市时报订户及读者，视具体情况给予优惠。

活动时间：200×年×月×日至200×年×月×日（20天）

（二）活动实施方案

活动亮点策划：

活动与都市时报进行捆绑促销，目的是利用都市时报的品牌影响力直接号召读者前来体检就诊，活动关乎报社的声誉和医院的诚信度，所以活动表现形式需本着严肃认真、公益服务的性质进行。在目前医疗市场上，打折、优惠或直接标明价格的广告已经司空见惯，常规的广告已经不为人所信赖，所以广告的影响力和最终效果都无法进行预测，当我们必须使用同样的价格手段的时候，必须找到一个令人信服的支点，使之足以支撑价格促销的合理性。

首先，冬季即将到来，耳鼻喉等五官疾病的高发期将至，都市时报对忠诚的读者表示感谢和关爱，及时为广大读者的健康保驾护航，理由是公益的、充分的。关键问题在于这种关爱是否真的“实惠”。

其次，作为本次活动指定的唯一体检医院——××医院，是否具备足够的技术实力和诚信度是医报合作成功的核心所在，说到细处就成了本次活动的各种支持点，支持点是让支点更加丰满，让理由更理所当然。

另外，医报互动是解决读者疑虑最有力的武器，找到医院与报社之间的互动基础并有效发挥是建立活动诚信度的关键所在。

根据以上分析，我们把推动本次活动地关键因素定位于“诚信构建”，换句话说，活动所有行为及表现形式，均要围绕说服读者，并使之充分相信活动的严肃性和公益性为目标。

本次活动核心策划通过四步达到影响读者的目的：堵水——放水——通渠——敛气。

第一步：堵水

堵水是营销策划中常用的造势方法，目的是通过各种暗示或预告拔高受众对活动的心理期待，达到活动正式开始时预计的密集关注度和高涨的参与热情。堵水强调高筑堤，丰蓄水。

××医院携手都市时报举办的“五官健康时报有约”活动，可以通过充分利用报社资源，包括品牌、人力、信息、新闻、事件等，在活动正式开始前筑堤蓄水。由于本次活动影响人群集中、可控，堵水时间不宜过长，3天时间足可。具体做法如下：

1、第一天：做引子。以“都市时报携手圣光五官向订户送健康大礼”为主题首先披露活动消息，信息以新闻体形式发布，篇幅不少于800字，标题需醒目、严谨、规范，所在版位必须是A5以前。

2、第二天：现真身。在都市时报刊发活动公告：都市时报订户公告——“五官健康时报有约”都市时报关爱读者大型体检活动即将启动。以两个半版的硬广告同时发布该信息，以求在最短的时间内完全把信息传达给时报订户。版位要求：一个半版在A5前，一个半版在倒二位置。

3、第三天：变魔术。单凭第一、二天的信息发布还不足以彻底解决广大读者的诸多疑虑，也还不能强化其参与的热情，必须再加一把火。用一个更具说服力的魔法变术，彻底打

消或把行动障碍完全排除。以新闻体形式表现一篇整版报道：“时报领导亲临圣光，指导体检接待工作”。分5个部分内容。

（1）时报领导亲自体验接待全程服务流程。

（2）参观按国际标准建设、云南五官科领域罕见的“层流洁净手术室”。

（3）亲眼目睹高精鼻内窥镜下鼻内微创手术艺术。

（4）听取专家意见，肯定特色疗法。

第二步：放水

以上实施的堵水策略逐一落实之后，我们就有信心敞开放水了。放水必须简洁明快、不罗嗦，把握快、狠、准三原则，本次活动只须两天时间。快即紧接的意思，堵水之后不可无故拖延，须立即放水方可保证预期效果；狠就是大气磅礴，锐不可当之势；准强调目标集中，在这里指充分保障信息到达率。信息单一，简洁明快：“五官健康时报有约”都市时报关爱读者大型体检活动正式启动。发布活动目的、对象、时间、地点及参与方式、体检范围、优惠方式、联系方式等。

1、瞄准目标受众，争取信息第一时间到达。用3个半版广告同时发布同一个内容。

2、3个半版广告全部套红，以锐不可挡之势贯穿于整份报纸之间，形成强大的冲击力和震撼力。

第三步：通渠

通渠阶段主要解决两个方面的问题：一是继续强化目标客户参与活动的信心；二是解决前期未曾预料的及时性问题，为活动的顺利进行扫除障碍。三是通过活动主题下的广告运作，说服患者在医院就医。在本次活动中可以通过以下几点疏通渠道。

1、都市时报全体员工率先参加体检：都市时报全体员工成为活动第一批受益者。（软文800——1000字）

2、××医院首次公示特色诊疗手术价格。××医院特别声明：我们不是贵族医院！（广告）

3、时报读者积极为××医院发展出谋划策。“××医院虚心请教体检患者受益匪浅”（软文）

4、硬广告：表现医院的服务技术及特色，增强体检者就地治疗的决心，这一策略非常重要。

以上4个方面不是独立存在或顺序进行的，宣传上软硬结合，合理配合方是上策。

第四步：敛气

敛气即收尾，当活动进行至末尾时，活动结束前3——5天，须对活动进行总结评价。根据实际情况具体实施。