外婆家餐店调查分析结果汇报
外婆家餐饮调查分析报告
“外婆家”是浙江知名的餐饮连锁品牌，1998年，“外婆家”首家店在杭州马塍路问世，目前杭州外婆家餐饮管理公司旗下共有“外婆家”、“速堡”、“指福门”、“第二乐章”、“运动会”5个名牌，经过14年的发展，“外婆家”已经有50 余家直营门店遍布北京、沈阳、上海、无锡、苏州、杭州、合肥、宁波等地，（南京店位于南京新街口新百商店，即将开业）其他品牌也有不同程度地的发展。杭州外婆家餐饮管理公司以杭州为基地，辐射长三角并计划进军全国一线城市，现有职员工超过5000名，在餐饮界具有较强的竞争力。
“排队候餐”是外婆家的品牌标志，无论外婆家把店开在哪里，顾客就跟到哪里。而在经营模式上外婆家推陈出新，力求既满足顾客群体的口腹之欲，又满足顾客对于餐饮文化的需求和对时尚感的追求。
总之，外婆家倡导的是一种生活态度：品质且时尚——吴国平。
一、“外婆家”品牌定位
1、“外婆家”：主要是烧制家常菜，主要定位的客服群体是家庭式的，锁定了“朋友聚会”和“家庭聚会”这一消费人群作为“外婆家”的顾客，讲究分量要比较大，价格要便宜，环境设置温馨，给人一种“家”的感觉。随着都市生活的来临，越来越多的消费者不愿也没有过多的时间来操持家务，公司管理者尖锐的感觉到这一市场静态，在杭州一些知名楼盘附近开设了“外婆家”餐馆。
2、“第二乐章”：他的定位主要是针对年轻的上班一族，比较浪漫、高雅、自由。适合年轻朋友聚会或则情侣约会。
3、“指福门”：讲究的是高档次，高消费水平，这是它追求是服务质量，菜色味道，美观度。
4、“速堡”：虽然外婆家是一所中式餐厅，但是速堡却是他们旗下的一所类似快餐经营模式的中式餐厅。
5、“运动会”：烧烤美食，搭配凉爽扎啤，休闲惬意。“运动会”情况比较特殊，公司于2002年应邀承包了浙江重竞技锻练主题的运动员食堂，将其改造为杭州黄龙体育主题运动员专用餐厅，改造后的餐厅能包容250人同时用
餐，专为运动员服务，有多名奥运会冠军在此用餐。目前只有一家“运动会”餐馆。
二、外婆家开新店对物业的要求
（一）外婆家在上海拓展的选址要求
选址要求
首选物业：商业综合体，购物中心，商业街，写字楼底商及配套商业
物业使用：租赁
需求面积：300-600平米；
合同期限：10年
选址标准
商圈选择：社区型或便利型商业街市，商铺门前无封闭交通隔栏、高于1.8米的绿化；
建筑要求：餐厅门前须有相应的停车场，具备污水排放的生化处理装置以及有排放通道。
三、外婆家环境（装修）介绍
由于外婆家的目标消费者是年轻人，年轻人不爱做饭，喜欢聚会和标新立异，而餐厅则是聚会的好地方。因此外婆家很重视餐厅的装修，尽量符合年轻人的审美观，尽管外婆家是连锁餐饮店，但是各个分店的装修都各不相同，吃着同样的
菜，体验却有着截然不同的环境。比如杭州中河路的外婆家餐厅就突出了中国风的主题，餐厅里装饰着小桥流水；而杭州北江区的外婆家餐厅则显得很时尚，墙上是中国美院的学生画的现代画，简洁新锐。然而不一样的设计，不一样的风格，不一样的情调，却传达着同样的外婆家的个性与温暖。
上海大跃城外婆家装修介绍
该店沿用经典的简约欧式风格装修，华丽宫廷吊灯更显质感，融入暖白的整体色调挑出时尚与温馨感。没有大厅，好像到处都是过道，到处都是座位，当然都是客人。
等位区投影电视，有爆米花，糖，茶水供应。
电脑等位区，有四台电脑，可以上网，玩游戏。（墙上的照片都是她们各个分店的实景黑白照，彩照一般是员工个人照或者活动照片，没有怀旧的老照片）
包厢旁边的座位，仿汽灯，照片做点缀，对着包厢门左右有墙做隔断。此外过道也营造了一种温馨的感觉。
整体上看，上海大跃城外婆家的装修，大面积采用了木块包墙，喷乳白色的胶漆，和老上海电影里面看到的别墅公馆有似曾相识的感觉；外婆家针对不同地段的不同主题提出不同的设计方案，塑造了不同性格的高品质空间。小装饰，书籍、黑板、照片、挂件、吊灯、仿汽灯等，除了“明亮的”怀旧风格，文案功夫也厉害，认真读读，能够体会到商家的用心良苦。
四、外婆家菜品分析
在菜品上，“外婆家”突破了派系的藩篱，用“中国菜馆”的大视野来开发菜谱。杭帮菜、农家菜、川菜、湘菜、新疆菜、淮扬菜、东北菜……什么菜好吃，什么菜流行，什么菜符合消费者的口味，就做什么菜。采众家之长之后，“外婆家”的厨房再用富有想象力的混搭创新，打造专属“外婆家”的特色新菜。
“外婆家”给我们的印象是高档而又实惠，生意很火爆，要吃饭一般需要排队。仔细观察他们的菜价会发现，一些比较大众的菜（不管大大小小每家饭店基本都会有的菜）的价格一般都很便宜，因为这些其他饭店也有，一比就知道谁贵谁便宜，这就给让消费者觉得外婆家价格很便宜，它最便宜的一道菜麻婆豆腐只有3元钱（盘子很小，是特价菜，一桌限一份），而他们的特色菜因为只有他们有，消费者没有可以比较的对象也就不知道是贵是便宜，所以价格就会比一般的
高，补了“自残”菜的亏损。因为在人们心中植入了便宜实惠的概念，并且有一个高档优雅的就餐环境，很多人会选择“外婆家”作为宴请的地点。在点菜时由于中国人爱面子的特点主人不会只点便宜的菜或是大多数点便宜的菜；对于一些随便来吃点的零散消费者，他们看到种类繁多的菜，不知道选那道好，这时他们会问服务员店里的特色菜是什么，并基本会点。他们不会在“自残”菜中亏很多，但却能从特色推荐菜中获得更大的利润，并且由于让消费者感觉是低价吸引来了大量的顾客，使“外婆家”获得了很高的收益。
外婆家很注意开发自己特色性的菜肴，而且和一般餐饮不同的是，很多餐厅虽然关注自己的名菜，但是往往名菜品种并不多，外婆家却有多个属于自己特色的名菜，此外，外婆家每过几个月就会换一个新菜单，并且一年四季都有新菜，这在一定上满足了顾客重复消费中追求变化的心理，也弥补了低价菜的利润空间。
从菜单上看，外婆家菜价区间主要在5－50元，20元以下的菜占了约1/2，海河鲜、大排等大鱼大肉价格另算。网上统计人均消费在45元左右。
五、外婆家营销手段分析
（一）网络营销
由于外婆家的消费群体主要针对青年人，对年轻顾客们来说，网络的影响力非常之大，购物、就餐前习惯上网搜索，因此外婆家非常注重网络宣传和的口碑，这也是许多食客慕名而来的原因。和其他的餐饮企业相比，外婆家建立了自己的网站，去年还花18万元拍买下外婆家的网络域名。除此之外，外婆家还和口碑网进行了合作，在口碑网推出餐饮行业专属的网络营销平台“口碑旺铺”后，“外婆家”立即嗅到其中的商机，通过运作，一度使消费者在口碑网“家常菜”搜索时，前五位内，“外婆家”就占据了四席。当然客户反馈也非常重要，对于网友们在口碑网、大众点评网提出的意见，外婆家有专门的工作人员做回应，也会根据网友的建议做改进。
（二）多种促销手段
1、优惠券
2、免费试吃
主要方式是通过广告，网站，通知新老客户群体前往“外婆家”参加“新菜色”推出试吃活动。让新老顾客对菜色提出建议，并评选满意度。目的是适应广大消费群体不断更换口味，尝试新式菜色的需求，也为了解广大消费群体对菜色的选择，以便新式菜单的推出。名额有限，还要写软文回报外婆家。
（三）活动宣传
外婆家&唛歌“我型我烧”大型选秀活动
外婆家&唛歌“我型我烧”大型选秀活动由外婆家餐饮连锁机构和唛歌时尚KTV联合主办。活动立志于用1年时间寻找到10名“上得厅堂、下得厨房”的现代完美女性，并在2011年底举办年度总决选，获奖选手将获得外婆家或唛歌特约形象代言的大好机会。
活动将通过都市周报、都市快报、钱江晚报、FM91.8、FM107、口碑网、大众点评网等杭城主流的平面、电台及网络媒体资源，进行高密度、大范围的强势宣传。如都市周报每月一期的跨页宣传中，将对当月冠军与单项奖得主进行全方位的私家跟踪报道，其余媒体也将密切关注活动全程和各种花絮。另外，外婆家&唛歌“我型我烧”活动将集结各大热点、潮流时尚论坛的网友在活动官网进行投票，增强活动的互动性、趣味性及竞争性。
外婆家&唛歌“我型我烧”参赛选手将逐一经历“网络海选”、“才艺展示”、“厨艺比拼”的三个阶段的层层挑战，以得分最高者获得当月“完美丽人”及年度“完美丽人”称号。
（四）电视、报纸等媒体宣传
跟许多餐饮业同行相比，外婆家非常重视宣传，杭州人最爱看的新闻节目“阿六头说新闻”就挂着“外婆家”的LOGO。报纸宣传也是外婆家营销渠道之一，在都市周报、新闻晨报等报纸上都可以看到外婆家的软文和图片宣传。此外，外婆家还与招商银行联合推出联合卡。
六、外婆家内部管理与成本控制
（一）内部管理
为了保证菜品的出品品质，外婆家对管理流程进行了优化，每家餐厅的前厅和厨房两部分管理分开。一般餐厅是店长说了算，外婆家是两大职能部分：区域经理和厨师长，前者管前厅，后者管后厨，然后店长负责整个店的统筹，再往上是大区经理，之后向公司运营部门汇报。在规范管理上，外婆家实行的是餐饮企业“5常”（常组织、常整顿、常清洁、常规范、常自律），力争实现标准化管理。虽然每家连锁餐厅装修不同，但是外婆家的各品牌都有自己统一的形象识别系统，而且菜谱等都是统一的。
外婆家不仅对厨房、前厅进行全面的质量监控，还对所有的流程进行操作规程设置，甚至还要对菜的出品实现进一步的标准化。外婆家有专门的技术部，技术部的人员分头开发新菜，也分别负责各自管理的菜的品质。为了尽可能保证品味统一，技术部还研发出调料包。
外婆家公司有一个6人研发小组，负责对各季新菜品的研发。研发小组的最高负责人是行政总厨，下面有冷菜总监、蒸菜总监、炒菜总监、褒汤总监等各类别菜品的负责人，他们负责各类别的菜品研发和制作标准的统一。每新开一家店，行政总厨会根据厨房各岗位配置好人员，然后进行烹制的前期培训。开新店的时候，行政总厨会帮带培训好的人员几天，对所有菜品进行标准的控制，直到烹制的质量稳定了，再去新的店做支持。
（二）成本控制
1、房租成本
对于选址，外婆家严格控制的指标是房租不能占营业额的5%以上。而在中国烹饪协会发布的数据里，2006年餐饮百强企业的平均房租成本占营业额的比例为8.75%，随着房地产业在2007年的升温，这个指标还在上浮。也就是说，外婆家的选址成本低于行业领先者的水平。
选址上既要尽可能选择一类商圈以保证高营业系数，又要兼顾房租成本的占比很低，这也影响到外婆家的店面地址，对于成本的苛刻要求，往往很难选到当街的底商的位置。妥协之下，外婆家往往在一类地段的二楼开店。
目前外婆家选址的思路倾向于人气旺的商圈内开店，因为人气旺，营业系数高，反过来可以摊销成本。
2、统一采购、统一配送，整合后台资源
在外婆家公司，5个品牌的供应商都是统一的，这样可以保证规模化采购以压低成本，同时也能保证连锁餐厅的食材统一。而对于同一种原材料，外婆家也同时和几家供应商保持着长期合作关系。比如猪肉供应商就分为A、B两家，多家供应商制度不仅能保证在材料紧缺时稳定供应，而且供应商之间的适度竞争，也可以提高产品质量，并且令外婆家在议价上有更多的主动权。
外婆家旗下品牌速堡餐厅主要入驻在写字楼内，但是写字楼的最大问题在于没有厨房，以前速堡的饭菜需要由中央厨房早早准备好，然后配送到写字楼里。这样既消耗时间，也不利于快速供给。当足够多的外婆家开在了速堡旁边后，外婆家公司尝试着借外婆家的厨房为速堡做饭菜，实现近距离配送。这样可以最大化地利用外婆家的后台资源。每天上午，外婆家餐厅开始准备速堡的饭菜，当中午将饭菜送到写字楼时，外婆家餐厅也迎来了自己生意的高峰期。这种混搭的模式取得了很大成功，也降低了配送成本。
尽管在前台，外婆家公司以5种不同品牌、不同定位的连锁餐厅去面向不同的市场，而在后台却采用了统一的管理体系。每一家餐厅的厨房都严格按照同样的标准做菜和管理，5个品牌的配送体系、采购渠道以及研发力量都是统一的。当后台资源实现规模化运作时，成本也进一步实现了降低。
七、盈利分析
外婆家和面向商务人群的“俏江南”等餐饮品牌相比，后者的人均消费是100～150元，外婆家人均消费是45元左右。虽然比俏江南低很多，却还能保持盈利，且每年销售额呈30%～40%的增长，外婆家是如何做到的呢？笔者认为主要有以下几点原因：
（一）营业系数高
外婆家的营业系数通常高达4，也就是说，每桌在正餐时间会相继接待4群不同的食客。大部分生意好的餐厅的营业系数一般是2。外婆家的毛利率约为40%，尽管外婆家的消费便宜，但是营业系数很高，跑赢了其他餐饮企业。当然，营业系数高的原因是多方面的，包括精准的选址、营销的思维、产品的创新、环境的营造、服务的提升等等。
（二）连锁经营
房租成本、人工成本现在越来越高，使得餐厅的成本也水涨船高，而价格却受到消费者普遍承受能力的限制。在这种情况下，连锁餐饮必须要创出自己的品牌，达到一个较高的交易量，同时要有更多的门店，才会有好的盈利机会。而外婆家通过多品牌运作，连锁经营实现了规模效应
（三）成本控制
通过选址、统一采购、统一配送、整合后台资源尽量压缩运营成本。
八、结论
平价策略加上时尚的消费环境和说得过去的服务以及快节奏的推陈出新，“外婆家”让杭州餐饮业刮起了平价风，现阶段杭州餐饮业充分竞争，已经进入了品牌企业规模化快节奏经营阶段，价格调整快、菜品出新快、服务节奏快、硬件更新快加上多元化的营销手段等多种优势，让“外婆家”在杭州平价餐饮中独占鳌头。外婆家的成本控制和客户规模远远高于一般的社区餐饮业，当餐饮企业面临不断上涨的租金压力和不断降低的利润水平的亏损门店会越来越多后，连锁经营、规模化运作的外婆家优势会更明显。