浅谈民族品牌的国际化发展策略
湖北大学本科学年论文
题目浅谈民族品牌的国际化发展策略
姓名张梦泽学号 2008221112240007 专业年级 08市场营销
指导教师卢业学职称讲师
2011年 05 月 25
浅谈民族品牌的国际化发展策略
摘要：经过多年的发展，我国的经济已经有了很大的发展，国民生产总值跃居世界前列。但是我国却还不是经济强国,因为中国缺少真正走向国际化的品牌,所以建立和发展民族品牌国际化非常重要且势在必行。本文通过对民族品牌发展的回顾和现状的分析，揭示了民族品牌在经济全球化情况下所遇到的危机，并提出了民族品牌国际化发展需要注意的问题和相关的策略。
关键词：民族品牌国有品牌品牌发展策略
Abstract：After years of development, China's economy has made great progress, gross national leapt world leader. But China has still not economic power, because China's lack of real, so the internationalized brand the establishment and development of national brand internationalization very important and imperative. Based on the review of the development of national brand and the analysis of the current situation, reveals the national brand in the economic globalization situation meets the crisis, and puts forward the national brand internationalization development need to pay attention to problems and corresponding strategies.
Key words：national brand ;state-owned brand ;brand ;development strategy
一、引言
随着知识经济的到来和全球经济一体化的形成，市场营运的主体己经由传统“企业”让位于“品牌”，“品牌”不但已成为企业在市场上最稳定的营运要素和经营核心，而且已成为民族产业的核心财富和构成国家产业竞争力的重要组成部分。品牌竞争力已成为一个国家综合实力的表现。过去20多年市场经济和改革开放的实践已把我国企业推入到一个品牌竞争的国际大浪潮中，我国也因此成长出如海尔、TCL、联想等一大批民族优秀品牌，但是我国目前几乎还没有一个真正的国际名牌。在这种情况下，为了促进我国经济持续、稳定、快速发展，实现国家繁荣昌盛和中华民族的伟大复兴，我国政府必须促进我国民族优秀品牌国际化，努力培养出一批能够主导国际市场的国际化品牌。
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二、民族品牌的发展阶段
从1978年改革开放之后，中国经济迅速发展，而这也是民族品牌事业迅猛发展的重要时期。这一时期的品牌发展大致可分为以下几个阶段：
第一，1978年至1985年，民族品牌启蒙阶段。在计划经济条件下，企业是政府的附属品，有没有独立身份都没有关系，因而商标商号对于企业来说没有多大意义。不仅企业缺乏品牌意识，连政府也没有意识到品牌的重要性。但随着政府逐步放松对企业的控制，企业作为市场的主体，大家慢慢认识品牌的重要性，人们的品牌意识也开始萌发。
第二，1986年至1990年，品牌涌现阶段。这一时期，中国市场出现了第一次激烈的市场竞争，企业越来越感觉到品牌对它们的意义。在竞争中有些企业就垮了下去，而一些企业也脱颖而出，有了自己的品牌，尽管这些企业还不成熟，但是这为它们将来的发展奠定了基础。
第三，1991年到1995年。国内品牌调整阶段。
众多品牌的出现使得国内市场竞争日趋激烈，企业意识到，要在竞争中取胜就必须调整自己的策略。有的找准商机依靠自己的力量进行发展；有的引进国外先进技术，打出自己的品牌；而有的则在竞争中处于劣势被最终淘汰。另一方面，随着对外开放的扩大，国外企业进入中国，并开始了占有中国市场的步伐。外国品牌和民族品牌的斗争也愈演愈烈，许多企业出现生存危机，民族企业前景一片暗淡。
第四，1996年至2004年。品牌规模扩张的阶段。这个时期形式似乎有了转变。就如1996年，长虹率先在全行业开始了降价大战，并得到了熊猫、TCL、康佳的响应。这使得国内彩电大品牌的市场占有率从50%升到了80%。2001年中国加入WTO，民族企业借势走出国门。
第五，2005年至今。这是国内外品牌激烈竞争阶段。这个时期，中国企业顶着一些欧美国家的“低价倾销”的“恶名”，推进民族品牌国际化进程，并经历了“单打独斗”到抱成一团到联盟作战，共同应对部分国家的敌对行为。部分企业甚至开始国外市场拓展的步伐：先有联想收购IBM的PC业务，后又传出中海石油收购美国尤尼克的消息，中国企业在国际市
场上开始展露身手。而在中国国内，从2004年11月中国开放零售业，外资商业企业的独资进程加快，中国企业深深感觉到压力的存在。20世纪90年代初，外资并购中国企业，首选的是有传统技术优势、国内市场比较广阔并且运行良好的传统产业。但随后就把目光投向外中国因管理水平低、资金不足、技术落后等原因而难以发展的知名品牌。
三、国内民族品牌的特点
（一）民族品牌格局已经初步形成。
中国的品牌格局已初具雏形，但尚未形成最终局面。这一说法的主要依据是：从行业贡献角度看，中国的品牌通过市场的优胜劣汰，品牌日益集中，并形成了一批比较有价值的品牌。品牌是产品的根基，任何产品都离不开品牌。在这段时期，各个企业的每种产品几乎都已经形成了自己的主要品牌，而且主要名牌占据的市场份额一般都比较大。“龙头企业”的形成更是民族品牌事业现阶段的一个重要特点，因为龙头企业的某些重大举措往往可能影响到该种产品的市场状况、供求关系，甚至影响到整个行业的现状和发展。从对国家的贡献角度看，中国国内已经出现了一些大的知名企业，比如海尔、长虹、格力等。它们已经成为中国综合实力的象征，成为参与国际竞争的主要力量。而且，目前国家提倡并鼓励这些名牌企业努力挤入“世界500强”。
（二）大市场潜力与小品牌阵容的矛盾。
我国具有其它国家望尘莫及的市场潜力，但我们也是全球驰名品牌的小国。世界上某些国家如瑞典，人口只有900万，相当于中国的天津1998年末人口数，却拥有爱立信电讯公司、沃尔沃汽车公司、伊莱克斯家电公司等众多的跨国公司品牌。美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司(INTERBRANO)联合推出了2005年全球100大品牌排行榜，但近年来吸引了几乎所有人目光的中国企业，在这张榜单上却踪迹皆无。拥有庞大的市场，却无知名的品牌，这不仅仅是中国企业家们的尴尬。
（三）品牌发展地区不平衡。
这种不平衡表现在下面这几个方面：首先，地区发展不平衡。一方面，知名品牌省级分布不均，目前中国名牌最多的五个省市为：广东、浙江、山东、江苏、福建和上海，分别为108、82、61、34和34个，而青海和西藏（不包含港澳特区和台湾省）还没有名牌。另一方面，近几年来，出现了一个很奇怪的现象：在原来经济比较发达的大城市，民族品牌并没有象人们预先估计的那样迅猛发展；然而，在那些原来经济不发达、原先设想不可能出现大名牌的一些中小城市却出现了一些有价值的品牌。据中国名牌战略推进委员会公布的资料显示，截至2004年，位于中国名牌市级分布图（总共21个）的前三位分别是：青岛（31个），深圳（30个），佛山（23个），宁波（23个），而省会城市只有广州、杭州、郑州、哈尔滨四个，除了广州排名稍微靠前（第4名）外，其他三个名次都相对靠后。其次，行业发展不平衡。这主要是指经营生产资料的企业创名牌的少于经营生活消费品的企业。这是世界普遍的现象，但在我国就尤为突出。折合中国名牌评选活动评出的2002年的123个名牌、2003年的147个和2004年的271个，共541个，涉及95个产品门类的120种产品品类，生活资料和生产资料的比例为88：32。即使在消费品行业内，品牌发展也是不平衡的。就目前来看，我国知名品牌主要集中在家电行业，其次是烟酒行业。如果要探究其中的原因，可能有这两个：一是烟酒和家电都主要靠国内市场起家，相对成熟的国内市场条件使得这两个行业能以更快的速度发展起来并形成一定的规模效应；二是烟酒和家电大都靠引进国外先进生产技术就可以大量生产，因而它们更容易在较短的时间内崛起，当初海尔和长虹就是凭借引进的国外先进生产线从同行业中异军突起的。但随着改革的深入和实践经验的积累，中国本土
企业对品牌有了新的认识，并开始了打造民族品牌的历程，“娃哈哈”就是突出的代表。最后，企业发展不平衡。中国不乏重视品牌而获得了成功的企业，比如蒙牛、华为等著名企业；但也有不少不重视自己品牌的企业，汽车制造企业就是一个很好的例子。在中国，能够给人留下深刻印象的汽车企业，或许也就只有“红旗”这一家。
（四）规模扩张暂告一段落，规模与效益的协调成为新的侧重点。
90年代初，国内涌现了一大批大同小异的企业，重复建设现象相当严重。各个企业为了争夺有限的市场份额，将大量的投入用于企业的形象塑造和广告宣传上。部分企业通过成功运用自己的品牌进行资产重组，并推行低成本扩张的策略，扩大了市场占有率，达到了规模扩张的目的。在规模扩张阶段，企业除了品牌扩张手段之外，更多的是运用价格手段——降价。但是，这种竞争方式在中国加入WTO之后有了新的变化。人们发现：以价格竞争为手段的规模扩张式的品牌已经成为过去。在现阶段，在市场规模成型之后，企业的品牌打造需要的是品牌建设和品牌管理。下一轮竞争中，规模与效益的协调与结合将是大势所趋。企业需要在协调平衡基础之上努力寻找市场的最佳位置，将今后的发展建立在效益提高的基础之上。
四、我国民族品牌正在一步步消失
美国一家民调公司的调查表明，在全球各大国的国家形象中，品牌所占比重在不断加重，其中以日本、德国和美国领先，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。近年来，随着市场经济的发展，一些中国的“老字号”民族品牌消失了，一些新品牌脱颖而出。中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的演变过程，它也在重新构筑着中国的国家形象。进入市场经济以后，很多国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心：在饮料市场上，国内八大饮料公司已有七家被可口可乐、百事可乐收编；在碳酸型饮料市场上，外国品牌的占有率更达90%以上，国内仅存的品牌只剩下健力宝。在自行车行业，像“永久”、“飞鸽”、“凤凰”等9个知名品牌就有5个已经被吞并；在洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉了3个。在外企并购的大潮中，当年人们耳熟能详的许多品牌如熊猫洗衣粉、扬子冰箱、香雪海冰箱、天府可乐、北冰洋碳酸型饮料等都被外企打入了“冷宫”并淡出了消费市场。所以，保护我国民族品牌的问题迫在眉睫。
五、民族品牌国际化发展中面临的挑战
（一）在全球市场上,发展中国家的品牌处于明显的声誉劣势地位。
近年来,在WTO 等国际多边机构和发达国家的大力推动下,商品国际化和贸易自由化已成为普遍趋势。与以往相比,各国商品能够更为便利地进入国际市场。由于发达国家的产品平均质量高、技术含量高、知名品牌多,特别是具有近似垄断性的知名跨国公司的数量及创新能力,因而在国际市场上早已形成了普遍性的强势品牌声誉优势。比如在国际市场上,人们一般会认为来自发达国家的品牌产品品质优良,较发展中国家的产品要好。美国盖洛普公司在上世纪90 年代曾经组织过一次世界产品民意测验,结果显示,制造业产品质量排前八位的均是日、德、美、英等发达国家。对于中国品牌而言,要突破这种“品牌声誉壁垒”是十分不易的。
（二）中国正在失去对本土产业的保护
一般而言,健全而又具有竞争力的产业,是一个国家品牌兴起的基础。中国加入WTO 后,
中国承诺的主要是关税减让和非关税措施取消。在关税减让方面,2005 年以前关税降低的幅度较大,截至2004 年底,中国关税总水平已经由1992 年的42. 7 %降到10. 4 %。关税的降低和各种引资优惠政策都导致外资数额的迅速放大,当GDP 不断增长时,在部分产业领域中,民族品牌已经不复存在,这不能不说是一个尴尬的现象。
（三）中国民族企业面临着来自跨国公司的竞争压力
全球竞争的非对称性,同样反映在企业微观层面上。作为发展本国民族品牌的主体,中国的民族企业普遍存在着企业规模小、缺乏核心竞争力和国际化经营水平低等问题,在与发达国家跨国公司的竞争中处于不利地位。在开放的全球化环境中,他们或者是接受跨国公司的全球化分工安排,放弃自主品牌专为跨国公司从事OEM 生产,或者是长期作为地域小品牌存在,寻找和填补市场空缺。具备成长潜力或可能对跨国公司构成竞争威胁的企业或品牌,则往往又可能成为跨国公司兼并或收购的目标。在成为本国市场主导品牌后,中国品牌在向国际品牌方向发展过程中,由于在资本、技术和营销手段等方面的差距,难以从根本上挑战跨国公司业已构成的全球市场品牌格局,很容易受到跨国公司品牌的打压。
（四）国内消费者更加青睐国外品牌
由于国外的某些产品无论从性能还是质量上都明显好于国内产品,特别是一些要求科技含量大的产品,如手机、汽车、数码产品等。因此,看索尼电视,喝可口可乐,穿耐克球鞋,开别克汽车??这在中国大城市中已经成为普通风景。但当大部分中国人已形成这种消费爱好时,这实际就意味着GDP 高速增长下的本国产业空心化,一种变相外资垄断已经形成,中国成为另一个“拉美”经济体并非不可能。这种经济模式在中国香港和新加坡也许能行得通,但是在中国大陆这样一个大的发展中国家,却是一种悲哀,更可能是一种灾难。
六、实施品牌国际化发展策略应注意的问题
于国际市场受不可抗拒因素很大, 从而使营销战略的制定和执行比较困难。因此在实施品牌国际化发展战略过程中应注意以下问题：
（一）以国内市场为依托, 拓展国际市场
我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间, 必须先在国内市场上站稳脚跟。国际市场与国内市场是相互联系的, 产品在国内市场都没有竞争力, 在国际市场上也不会受欢迎。国内市场相比国际市场更容易把握, 可以作为公司利润的主要来源, 支持公司在国际市场上的扩展。国际市场瞬息万变、风云莫测, 有了国内这块根据地, 可以做到攻防自如, 进退有余。相反, 如果忽略国内市场的开发, 只注意国外市场建设,则可能会在国内市场上“马失前蹄”中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟, 必须首先在国内市场上创出名牌,占领国内市场。（二）要树立强烈的品牌营销意识
由于我国企业品牌营销起步晚, 在国际市场上, 大部分厂商还未能树立品牌营销观念, 营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓的开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜, 全部费用甚至比不上“可口可乐”。一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这单一途径推销自己的品牌, 综合运用广告、公共关系、营销推广和人员推销开展品牌营销的企业很少。现在, 许多外国品牌, 如“可口可乐”、“肯德基”等, 在我国已是妇孺皆知, 这主要是他们在中国成功地开展了品牌营销的结果。他们不但利用广告对中国消费者狂轰乱炸, 而且开展各种攻关活动, 如
“飞利浦”赞助足协杯, “希尔顿”赞助篮球联赛, “可口可乐”捐助希望工程??而中国的品牌在国外能被外国人知道的却很少。
（三）注意产品的适应性改变
虽然全球市场在朝着一体化方向发展, 但是, 各国消费者的文化差异是毋庸置疑的。无
论是全球统一的品牌, 还是全球标准化司, 此话尽管夸张, 但却反映了宝洁公司重视市场的一面。
（四）营销人员当地化
为了尽快适应当地营销环境, 熟悉当地国家政策、相关法律, 了解当地文化、风俗习惯等, 国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上, 了解当地的消费行为与商业习惯上, 与当地主要客户和消费者之间的交往上, 还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。
七、我国民族品牌国际化的发展战略
（一）间接出口
大多数品牌准备进人国际市场时, 都会思考这样一些问题/ 我们的产品在国际市场上会不受欢迎, 在哪些市场上受欢迎, 竞争对手有哪些等等。不尝试着把产品打入国外, 这些问题就无从得知。但是盲目地踏入国外市场又要承担很大的风险。因此, 最好的办法是借助他人的力量, 通过专门的贸易公司把产品出口到海外。这就是间接出口。间接出口通常是通过国内出口商、国内出口代理商松合作组织三种形式实现的。这种方式所需的投资较少, 启动资本低, 企业可充分利用中间商长期建立起来的销售网络和信誉, 使自己的产品迅速进人国际市场。企业无需花费大量人力、物力和财力亲自到国际市场进行调查, 也无须应付外国当地市场情况, 具有一定的灵活性。这虽然要将相当一部分利润拱手让人, 但却降低了自身的风险, 弥补了初人国际市场, 而缺乏国际市场营销知识和经验的不足。经过这个阶段, 企业可以对自己的产品在国际市场上所处的地位有一个初步的了解。为转入下一步奠定基础。（二）合作出口, 积累经验。
经过一段时间的委托出口, 对国际市场有了初步了解后, 企业就可以考虑加入进去, 与其共同投资, 共同管理出口公司。通过合作, 不仅在利润上可以进一步得到分成, 更重要的是有了国际市场经营的亲身体会, 更易获得国际市场情报, 开发出符合国际市场需要的产品, 同时可以学习国外企业先进的管理和营销知识, 积累国际营销经验。
（三）直接出口
设立办事处, 独立经营,开拓国际市场。取得一定的营销经验后,企业可在海外设立办事机构直接同当地的中间商打交道, 逐步建立起自己的销售网络。它有助于向消费者提供更好的服务,扩大品牌的影响, 建立自己的声誉。经过这样一个阶段, 可以更好的了解当地消费者的需求特点, 积累更多的经验, 公司的国际营销水平必将显著提高。
（四）与国外合作者建立战略联盟
无论是间接出口还是设立办事处直接出口, 都受到很多的限制, 如关税壁垒、运输成本等。因此, 国际营销发展到今天, 多以资本输出的跨国公司为主。对于国外的新生市场来说, 资金、技术和管理一般比较缺乏, 因此当地政府更愿意接受投资而不是进口的商品。同时为了保护国内产业, 他们刚开始的时候还会对外商的草独投资作出很多的限制。在这种条件下, 应寻求与当地企业建立战略联盟, 并以此为依托进人当地市场, 利用当地企业的公共关系和对当地市场的了解, 结合自身的资金、技术, 发挥综合优势, 创造出更高的生产力, 开发出适应当地的产品, 从而快速占领当地市场。国际战略联盟有利于缩短新产品开发的时间；有利于分摊高昂的开发投资费用；有利于形成规模经济效益；有利于避免经营风险。
（五）海外独资生产
与当地企业结成的战略联盟往往是不稳定的, 合作者之间由于实力、管理风格以及文化背景的差异可能对投资、经销方法或政策有着不同的意见和看法, 从而影响双方的进一步合作。随着当地政府对外资管制的放松以及当地企业自身的成长, 联盟可能会逐渐失去存在的
基础, 或者由当地企业接管,或者为外资收购。此时于独资经营也就成为一种明智的选择。独资经营有许多优势, 利润百分之百分享, 子公司可以完全按照母公司营销意图行事, 对目标市场信息反馈快, 应变能力强, 拥有较强的营销活动控制力等。
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中国制造业国际化发展战略
中国制造业国际化发展 战略 文件编码（TTU-UITID-GGBKT-POIU-WUUI-0089）
中国制造业国际化发展战略 水泥行业总裁高级研修班 前言： 这是一个全球化竞争的时代，中国制造业正在朝着国际化、全球化战略的方向迈进，作为世界水泥生产大国，中国水泥企业的现代运营机制未雨绸缪，水泥供需产业市场蓬勃发展，新技术新工艺新设备不断涌现，水泥制造业群雄抗衡态势愈演愈烈，一个完全竞争的时代正在到来。随着奥运工程、上海世博会、振兴东北、西部大开发、西气东输、南水北调等重点项目逐步建设，为中国水泥企业营造了一个良好的发展空间，同时也意味着将产生更为激烈的市场竞争和市场机遇，如何在全球化的市场背景下，提升企业的管理水平与运作机制，成为水泥生产企业面临的最主要问题。 为提升中国水泥行业的现代企业管理能力与运营水平，促进水泥企业与国际市场的规范竞争接轨，填补中国水泥业管理运营培训的空白，中国水泥协会委托清华大学，利用其强大的工程及管理学科优势，整合中国水泥行业资源，推出“现代水泥生产行业总裁研修”课程，旨在
提高中国水泥企业管理水平，应对国际同行业竞争，推动中国水泥企业的发展。 培养目标： 培养具有现代水泥企业管理运营能力的高级管理人才，通过系统、全面的工商管理精选课程研修和专题课程研讨，学习掌握先进的企业管理精髓知识，将现代企业管理理念和企业实践相结合，学以致用，为企业做大做强，增强竞争力，打造企业品牌，获得更大的发展空间做准备。 课程特色： 精品课程——中国目前专门面向水泥行业，面向总裁及高级管理人员的精品课程。 总裁同学——学员来自中国各大企业总裁与管理精英，行业英才的火花在这里碰撞。 专家授课——全部课程由着名学府教授及水泥行业专家与产业领袖授课，传递真知灼见。
浅析品牌战略第三稿
浅析我国企业的品牌战略 赵友 摘要：随着我国经济的发展,市场经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。 关键词:品牌品牌战略品牌联盟市场定位 Aｂstraｃt：Ａs China's eｃonomic deｖelopｍent, uｎder theｍａｒkeｔeconｏmy, ｂｕsinesｓｅsｃomｐetｅfoｒthe bｒand has become ａｎimｐｏrtａnt toｏl and occupａｔion of the ｍarket. Ｉn ｔｈiｓｐapｅｒ，the con ｎｏtａtion of thｅｂrand mａrｋeting ｓtrategｙ，anａlｙsis of the inteｒnal corporａte brand ｓｔｒａtegy aｎd reaｓons, fr ｏm ｍｕltipleｐerspectivｅs pｒesented vaｒioｕs ｍeasures tｏimpｒove domestic ｂranｄs tｏenhance theiｒcore compｅtitｉvｅnｅss Key wｏrds: BrａnｄBｒand stratｅgy Brand alliance Market pｏsitiｏｎiｎｇ
品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。 一、品牌战略解析 品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。 品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的
浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式
论文摘要 目前，我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在２００６年度《世界品牌５００强》中，美国有２４５个，法国有４６个，日本有４４个，而我国只有６个，是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析，做出正确的对策，才能有利于实现品牌的国际化。 关键词：国际化模式困难对策
目录 引言 (1) 一、品牌国际化定义和衡量标准 (1) （一）品牌国际化定义 (1) （二）品牌国际化衡量标准 (1) 二、中国品牌国际化的现状 (1) 三、中国品牌国际化的发展模式 (2) （一）品牌国际化模式 (2) （二）品牌国际化模式选择的影响因素 (2) 四、中国品牌国际化面临的难题 (3) （一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验 (3) （二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难 (4) （三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍 (4) 五、中国品牌国际化对策 (5) （一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验 (5) （二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景 (5) （三）品牌国际化的本土化运作 (6) 六、参考文献 (7)
浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式 引言 商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。 另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义。 一、品牌国际化定义和衡量标准 （一）品牌国际化定义 品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。 （二）品牌国际化衡量标准 1.品牌的知名度和美誉度 2.品牌评估的价值 3.企业经营国际化的比重 4.品牌国际化经营的时间 5.品牌国际化的区域分布 6.品牌国际化的输出方式 二、中国品牌国际化的现状 1.企业在品牌投入的资金普遍较低 2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低 3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善 4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够
民族品牌发展的现状
论民族品牌的维护和发展 摘要:随着中国企业走向国际化的步伐不断加快,在激烈的市场竞争中要想取得一席之地,站稳脚跟,就必须在国际上树立自己的民族品牌。要发掘中国企业品牌的优势和潜力, 扬长避短。本文首先论述了我国民族品牌发展的现状, 其次分析了民族品牌发展中面临的问题, 最后提出了民族企业品牌的发展战略。 关键词: 民族企业品牌战略 民族品牌发展的现状 改革开放以来,中国企业创造了相当多的民族品牌,基本上完成了对洋品牌的模仿、借鉴,对民族品牌的认识、挖掘、独立创新的实践过程,很多民族品牌价值处于攀升状态。但是必须看到,我国民族品牌成长过程毕竟太短暂, 品牌价值, 品牌实际竞争力,品牌管理经验等方面与发达国家特色品牌相比还处于劣势,一些优质民族品牌正处于萎缩状态。许多有中国特色产品进入外国市场,却以该国品牌的面目出现。从上个世纪90年代至今,被外资收购的民族品牌更是不计其数。其中不少民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘,而外资品牌则趁机蚕食市场份额。 ２民族品牌发展中面临的问题 ２．１品牌意识淡薄，很多企业满足于贴牌生产 当前中国许多产业已经是世界第一,但很少有自己的品牌,中国经济在某种意义上成为没有品牌的打工经济。我国的一些企业家缺乏长远的品牌战略意识。国内很多企业仍只处于贴牌生产的状态,从企业在国际市场上长远发展来看,贴牌具有局限性,必须树立自己的民族品牌,因为贴牌生产的利润空间较少,受委托的企业如果不创建自己的品牌,而是过于依赖委托方的品牌,在国际市场中就没有名正言顺的市场地位,利润被压榨,而且企业也缺乏更多的发展机会和空间。 ２．２部分企业缺乏危机变革意识 面对日新月异的经济格局,我国许多民族企业跟不上世界经济革新的节奏。缺乏变革意识,认为“老牌即是名牌”,对一些优势已去的民族品牌盲目自恋,坚持以一些“老产品”和“老品牌”作为企业的产业支柱和形象标志,不愿积极地创新和变革,结果必然使企业也被市场所淘汰。一些过去家喻户晓的“名牌产品”现在已倍受冷落,甚至已退出市场。如果民族品牌忽视产业升级,不去创新,而是因循守旧,注定企业永远长不大。 ２．３外资加速并购，民族品牌流失严重 发达国家对发展中国家的经济战略有输出产品、输出资本、输出品牌三种方式,输出品牌只动用本国少量的资源和资金,甚至根本不用资金,利用发展中国家的人力和设备,生产他们的品牌,这样便可以达到消灭竞争对手,获取垄断地位的目的。20世纪90年代初,外资并购中国企业,首选的是有传统技术优势、国内市场比较广阔并且运行良好的传统产业,如纺织、印染,但后来外企对知名度高的企业及其品牌产生了浓厚兴趣,这些知名品牌又是外企进入中国市场的障碍,于是,通过并购来消灭这些品牌便成为外企扫除障碍的利器。一旦外资取得控股权后,往往会把一个好端端的中国民族品牌逐渐冷藏、冰冻直至消失,最后用外国品牌取而代之。 ２．４品牌基础薄弱 品牌的根基就是产品的质量,产品的质量包括产品本身的质量也包括服务质量。没有好的质量一切都是空谈。但我国有的企业并没有过硬的产品质量,以至于在国外一提起中国制造,几乎成了劣质产品的代名词,我国的部分产品没有过硬的产品质量,只能做最初步的加工,而剩下的精加工、包装、贴牌等部分只能由人家来完成,当然我们也就只能拿微薄的利润,
企业战略企业国际化与本土化的思考
★★★文档资源★★★ 摘要：在经济全球一体化的浪潮中，企业必须要与国际接轨，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。而企业在国际化的进程中，同时也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务？本文就此谈些认识。 关键词：国际化；本土化 在全球经济一体化的进程中，企业必须站在世界舞台上参与竞争，赢得市场和利润。然而，世界的舞台又注定了多样性和复杂性。因此，一个企业要想立足于世界舞台，必须在国际化的进程中，同时又要解决好本土化问题。 企业以“国际化”为指导理念，以“本土化”为具体行动准则，在开放经济条件下，充分利用国内外资源，从而立足于世界企业之林。（见图1） 一、企业的国际化趋势 1．企业国际化简述。 在经济全球化发展的今天，几乎很少有企业能够脱离国际市场而生存，其发展与壮大更是离不开国际市场。企业国际化是经济全球化的必然趋势，是企业发展到一定阶段的必然选择。一般而言，当一个企业的经营活动开始与国际经济发生联系之时，实际上也就是一个企业国际化的开始，尽管它不一定能成为真正意义上的跨国公司，或这一过程十分漫长，但企业走向国际化的事实不可否认。 企业国际化是企业融入世界经济，在国际范围内配置产品、资本、技术等生产要素，实现可持续发展的经济行为。国际化具有内向和外向两种视角。内向国际化的视角是企业组织内部的基本需要促进的国际化,主要包括进口/采购资源、从外国企业那里取得许可证、在国内与外国企业建立合资经营企业和成为外国企业的全资子公司。企业以国内市场为基础，引进先进产品、领先技术、管理经验等“引进来”方式，以此提升企业的整体技术水平，增强企业的核心竞争能力，并获得持续的发展动力；而外向国际化的视角是企业对国际市场竞争特点认识之后寻求国际市场发展空间，主要包括出口产品、颁布给外国公司许可证、在国外与外国企业建立合资和在国外建立或收购全资企业。企业以国际市场为目标，以“走出去”为主要战略，向国际市场提供产品、技术、资金等一揽子生产要素，以实现生产过程的国际化。 企业为什么要成为国际化的企业？最主要的是因为要将自己的产品打入国际市场，在更大的市场上来消化自己的产品，而企业要有不断增长的业绩来支持国际化进程。树立国际化的观念是企业国际化战略的根本和前提。 企业的国际化是以整个国际市场为重点，强调的是经营策略、管理思路的变化。那么，如何才能实现企业的国际化呢？ 企业的国际化进程可以用图2来表示： 企业的优势是建立在两种基础上的，其一是国别优势，其二是企业优势。前者是指本国优势基础上的优势，有地域概念，不能推动企业的国际化进程。因为当国外的企业生产放在本国，这种优势就没有了。后者是建立在企业自身优势基础之上的，如企业的先进技术、管理效率、核心能力等。企业自身优势是最关键的，是推动企业前进的动力。企业应该不断增强自身优势，获得不断增长的业绩，从而走向国际舞台。
浅析企业商标法律保护策略
浅析企业商标法律保护策略 贵州师范大学法学院夏雪 摘要：本文旨在探讨商标的法律保护策略问题。从分析我国企业在商标法律保护方面存在的问题入手，结合有关商标法律保护的国际条约、有关国家商标的法律保护制度，针对我国商标法律保护的现状，剖析我国商标保护制度的缺陷，提出完善我国企业商标法律保护策略运用的几点设想，期望给我国企业的商标法律保护工作提供借鉴和参考。 关键词:商标企业法律保护策略 企业是我国国民经济的细胞、社会主义市场经济的微观基础和重要主体。现阶段我国企业以建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度为创新方向。在科技迅猛发展、知识产权制度不断建立和完善的时代，知识产权不仅是一种重要的法权和无形财产，也是经济主体一种强有力的竞争武器。随着市场竞争的加剧，国内外企业对商标权的保护越来越重视，以商标（品牌）尤其是品牌战略带动经济发展成为企业竞争中的一个重要因素。 相对于知识产权制度发达的欧美等国，我国知识产权制度起步较晚，若将商标法的实施视为中国知识产权制度的开始，则中国知识产权制度实施至今只有短短的不到30年历史，相应的，立足于知识产权制度的企业商标保护的研究与实施仍然处于起步阶段。在包括商标保护在内的知识产权实践领域，国内部分具有前瞻性发展思路的地区和企业率先开展了初步工作：在1995年、1998年，深圳市、广州省先后开展了企业知识产权试点工作。随着社会经济的发展，知识产权问题普遍引起社会各界重视，被提到了前所未有的高度。 贵州省为推进实施知识产权战略，加快自主创新体系建设，全面提高企事业单位运用知识产权制度的能力和水平，于2005年启动了
“以试点促推广普及，以示范促深化改革”的新一轮企事业单位知识产权试点示范工作。“22家试点示范单位成立了知识产权试点示范工作领导小组，设立了知识产权管理办公室，明确了专兼职知识产权工作者，保证了试点示范工作的顺利开展。”1 与发达国家滥用知识产权相反，我国企业的商标意识相对还显单薄，存在大量的知识产权流失，对于国际公约和各国商标法的理解还欠深度，自我保护能力不足，常常难以应对国外企业的挑战。我国企业该怎样保护好自己的商标，是一个重要课题。中国企业只有认真研究国际惯例，掌握国际市场竞争规则，学会合理运用法律武器维护自身权益，才能在日益激烈的国际竞争中立足和发展。 企业在商标注册方面的问题体现在三个方面：⑴企业选择的商标显著性不高。虽然现在企业大多使用的借用商标，显著性不高，易被淡化。但在我国的知名品牌中，使用借用商标的却不少。⑵企业新产品的注册商标未能与该产品的名称区分使用，导致该注册商标成为商品的能用名称而被撤销。⑶企业注册商标在域外被抢注。很多的中国企业在遭遇商标抢注侵权后，大多采用磋商、妥协的方式解决，或者干脆保持沉默置之不理。只有少数企业积极行动起来，采取强硬措施，通过法律手段维护自身的权利。 企业在许可他人使用其注册商标时，常见的问题表现在以下几方面：一是未将商标许可使用合同报相关部门备案。二是许可人不具备有许可第三人使用的资格。三是，商标权人或者被许可人超出注册商 1邓佳丽：《企业商标保护的法律思考——以贵州为例》，贵州大学硕士学位论文，2008年，第21页。
中国品牌国际化的战略思考
中国品牌国际化的战略思考 摘要 品牌国际化是经济全球化的产物。进入21世纪以来，经济全球化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。本文首先简单阐释了企业品牌国际化的基本概念，对品牌的概念和功能进行了简单的说明。然后对我国企业品牌国际化的必要性进行了理论分析，探讨了中外企业品牌国际化道路的经验与教训。最后对中国企业的品牌国际化战略提出了自己的建议。 [关键词]品牌品牌战略国际化
ABSTRACT The global branding is the output of economic internationalization. Since it has entered the 21st century, the economic globalization is accelerating and the world economy demonstrates the symbol of market internationalization, enterprise transnational, capital multi-countries and competition superheating and the brand internationalization turns into an important developmental strategy for an enterprise and even a nation. This article explained the basic concepts of internationalization enterprise brand, brand concept and function of a simple explanation. Then on the necessity of the internationalization of our enterprises brand theory, analyzes the domestic and foreign enterprises to internationalize the experiences and lessons of the road. Finally the brand strategy of internationalization of China enterprises Suggestions are put forward. [Key Words] brand brand strategy internationalization
施老师民族品牌保护文章
行动起来保护和发展民族品牌 施久亮 加入世贸以来，我国市场全面对外开放，外资品牌蜂拥而入，时而喧嚣，时而暗流涌动，一场外资与民族品牌之间的战争正在激烈进行之中。买国货？还是买洋货？不少人在购物时心里总会有一番纠葛。 品牌是企业创新能力的体现，也是质量和信誉的保证，在市场竞争日益激烈的今天，企业越来越重视品牌建设，据最新统计，可口可乐的品牌价值高达704亿美元，IBM、微软的品牌价值都在600亿以上。可以说，品牌就是企业的价值所在、生命所在。 民族品牌不仅有极为巨大的经济价值，还具有丰厚的文化底蕴，承载着民族的信念和理想，不少民族品牌身上都凝聚了民族气节和精神。可以说，民族品牌的发展，关系到企业发展，关系到国民经济的安危，更关系到民族文化、民族精神的传承和发展。著名经济学家艾丰说，“每一个中国品牌的命运，都和我们的生活息息相关！如果中国人都理解了这个处境，中国就会更健康、更迅速的强大起来。” 然而，综观我国民族品牌的现状，却是乱象丛生，形势极为严峻。品牌观念薄弱，不重视品牌建设，忽视质量和信誉，“自砸品牌”现象突出，三鹿奶粉就是典型；经营管理观念落后，适应不了市场变化，大量老字号被市场淘汰；不少品牌被外资并购，价值被严重低估，更有不少品牌收购后被竞争对手所消灭，如活力28、乐百氏等；支柱产业品牌遭到外资控制，国内市场失控，法国SEB控股苏泊尔、达能并购娃哈哈等外资并购案是典型；国民崇洋心理严重，外资品牌每年席卷亿万财富而去，与之对应是民族品牌的黯然离场……一言以蔽之，民族品牌面临生死存亡，民族品牌保护已迫在眉睫！ 知其所以然，方能对症下药。分析中国民族品牌落后的原因：一是民族品牌创新不力，建设乏力；二是品牌保护意识缺失；三是缺乏现代化的经营管理理念与方法，无法适应激烈的市场竞争；四是不熟悉国际贸易规则；五是对外资并购监管不力；等等。可以说，冰冻三尺，非一日之寒。 同样，民族品牌的保护和建设也是一项长期而又系统的工程，我们必须全面动员，积极引导，着力形成一个企业主导、国民积极参与的民族品牌保护和建设的良好氛围，打造出一批科技含量高，富含民族精神和时代气息的优秀品牌，方能在国际竞争中立于不败之地。 首先，要将民族品牌保护与发展上升国家战略高度，强化全民族的品牌保护和发展意识。一方面，政府要加强民族品牌宣传力度，弘扬品牌文化，表彰先进品牌，在全社会形成爱国货、用国货的爱国主义氛围；另一方面，以国家之力加大对企业品牌建设的扶持力度，强化对外宣传，在全世界为国货摇旗呐喊，实施民族品牌的“走出去”战略。日本在摆脱“日本制造”的“品质低劣”形象时，政府主导的在全球推广民族品牌的做法值得我们借鉴。 其次，要做好传统民族品牌的传承和保护工作，将传统民族品牌发扬光大。一是要强化知识产权保护，明晰品牌产权，加大品牌保护力度，严厉打击侵权行为。二是要引导企业建立现代企业制度，以现代化的经营管理理念来进行市场化运作，通过兼并、收购、联合、租赁等方式激发企业活力；同时，要加大对研发、生产的资金投入，切实提高产品的质量，打响品牌。 第三，要加大政策扶持力度，鼓励企业进行品牌创新。要通过金融、税收等政策大力鼓励企业进行品牌创新，培养出一大批优秀民族品牌，为今后的发展奠定良好的基础。 第四，要建立健全外资并购机制，加强对恶意并购的审查与监管。一方面要对涉及国民经济命脉的企业购并行为加强对反垄断的审查，防止形成对国民经济的危害；另一方面，要加强事关民生的重点领域的监控，防止市场被外资过度占有和国民财富的流失。 中华文化源远流长，兼容并蓄，具有极强的生命力。中国品牌也具备同样的优秀品质，只要我们积极行动起来，兴举国之力呵护和建设民族品牌，相信民族品牌必将大放异彩，成为中国屹立世界之巅的有力武器。 （共1500字，实践中请各位同学自行删减，控制在1200字以内。本文前5个自然段也可作
浅谈联想集团的国际化战略.答案
北京科技大学远程与成人教育学院毕业作业 题目：浅谈联想集团的国际化战略 分校： 年级： 学号： 姓名： 指导教师：
目录 摘要与关键词 (1) 一、简介 (2) 二、国际化战略 (2) （一）企业国际化战略概述 (2) （二）联想集团的国际化战略 (2) 1.投资战略 (3) 2.品牌战略 (3) 3.营销战略 (4) （三）联想公司国际化战略效果分析 (4) 1. 国际化战略给联想公司带来的收益 (4) 2. 国际化战略对联想公司的不利影响 (4) 三、联想公司带给中国企业的经验与启示 (5) （一）中国企业采取国际化战略的重要意义 (5) 1. “管理三要素”为保障联想国际化成功发挥的重大作用 (5) 2. 跨国并购的成功经验 (6) （二）通过联想公司看中国企业国际化时要遵循的原则 (6) 1. 立足中国市场原则 (6) 2. 战略突破为原则 (7) 3.立足企业能力的原则 (7) 四、参考文献 (7)
[摘要]近年来由于“经济全球化”的影响，企业国际化是大势所趋。企业国际化是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，来增强其竞争力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。本文重点介绍了联想公司从中国企业到国际化企业的经历和战略选择，对联想公司采取的国际化重点战略进行研究，分析了联想公司化战略所产生的效果，以及它给中国企业带来的启示 [关键词]联想；国际化战略
浅谈联想集团的国际化战略 一、简介 联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位；2004年，联想集团收购IBM PC（Personal computer，个人电脑）事业部；2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。2014年10月，联想集团宣布了该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。 作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。经过三十几年的发展，联想集团作为中国的优秀跨国企业在国际化战略上处于领先位置。那么，联想集团到底采取了什么样的国际化战略？这些国际化战略又产生了什么效果？通过探讨这些问题可以给国内企业带来些战略借鉴。 二、国际化战略 (一)企业国际化战略概述 企业国际化战略，是指在经济全球化的背景下，企业积极参与世界分工体系，由国内经营向全球经营发展的过程中所做出的战略选择。从企业的发展历程来看，基本表现为在规模上是由小到大，在经营范围上由国内市场走向国际市场，在价值链网络上由单一走向复杂。企业国际化发展历程实际就是与世界经济发生联系、融合的一个过程，具体包括
华为公司的国际化战略分析汇总
华为公司的国际化战略分析院系:管理学院专业:加弧姓名:陈峥指导教师:薛求知教授完成日期:2 005年4月30日米激意032025411陈峥华为公司的国际化战略分析中文摘要目前,随着我国通信设备制造业的崛起,越来越多的我国通信设备制造厂商在满足国内通信市场需求的同时,积极开拓国际市场以取得成功。在这种状况下研究国内通信制造商进军国际市场的国际化 战略势在必行,而华为公司则扮演了中国移动通信制造商进军国际市场的领军角色。研究华为公司的国际化战略,一方面可以帮助国内的企业确定自己现在所处的阶段和国内外 市场的现状,更重要的是可以帮助企业明确应采用何种战略才雏成功地实施国际化。以及在国际化进程中可能面临的问题从而采取相应的措施来预防这些问题的出现。在本文中,首先介绍了通信设备制造业的行业及产业链状况,进而分析了国内外通信设备制造业的现状和发展趋势。接下来本文研究了华为的国际化战略,首先介绍了华为的国际化现状和国际化的背景,明确了华为国际化对企业发展的重要意义。在国际上所有的跨国通信制造业巨头都已进入中国,国内市场竞争空前激烈,而市场增长速度却逐渐放慢的情况下,华为顽强的经受住考验,首先在国内竞争中站稳了脚跟,进而将视野转向了更为广阔的国际市场,开始走出国门与跨国通信巨头们争夺国际市场份额,维持了企业的高速增长速度。接 下来,本文通过研究华为的组织结构来分析华为如何实现对众多海外分公司的协调与控制,并分析了华为国际化的成功因素,以及华为在向全球市场发展过程中的遇到的一系列问题,然后针对华为目前存在的问题提出了华为国际化下一步发展的策略和建议。在本文的晟后,基于以上对华为国际化战略的分析,对中国高科技企业全球化提出了一些建议,希望能对越来越多的走向全球化进程的中国高科技企业提供一定的借鉴作用。关键词:国际化通信设备制造企业成功因素中图分类 号:C93032025411陈峥华为公训的国际化战略分析Abstract With the development of China teleco mmunication manufacturing industry,moreand more China telecommunication manufact urers are actively explorin g the overseasmarket.Under this circumstance,it is imp erative to research the
中国品牌国际化战略
中国品牌国际化战略 一、国内品牌国际化的困境 毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争
力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。 二、“从产品到品牌”的战略思维 在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价；第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择；第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD 公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专
中国民族品牌企业血泪史 让民族品牌走向世界
【国庆特献】中国民族品牌企业血泪史：让民族品牌走向世界！ 这是最坏的时代，经济下行、产能过剩、终端竞争白热化让中国多数企业利润持续下滑，行业的洗牌进程不断加剧，大量企业濒临被淘汰的边缘。 这更是最好的时代，各行业消费结构日趋多元化，让所有企业在市场中机会均等，尤其是对于创新能力强的行业后起之秀来说，更是带来了无限挖掘的市场空间。 自从我国加入了世贸组织后，众多的国外工业品牌便如洪水一般席卷了大半个中国。民族工业产品一时间面临着国际与国内市场的双重挑战。一直到今天，如何兴起和发展我国自有品牌，依然是一个难解的现实问题。 在这个看不见硝烟的战场里，我们正在被静悄悄地俘虏，然而我们很多企业家没有觉悟到，仍然在发着努力把企业做强做大后等别人来收购，获取一笔不菲的财富梦而沾沾自喜！然而看看我们是如何被别人控制吧，被控制后的后果意味着什么？那是在不须一兵一卒的情况，别人可以让我们瞬间倒下！ 《中华民族品牌的血泪史》 1994年《中华牙膏》被荷兰《联合利华》收购。 1996年，《活力28》被美国《美时洁》收购 2000年，《乐百氏》被法国《达能》收购。 2000年，《太太乐鸡精》被瑞士《雀巢》收购。 2003年，《三笑牙膏》被美国《高露洁》合资 2003年，中国电池第一品牌《南孚》被美国《吉列》收购。 2004年，《小护士》被法国《欧莱雅》收购。 2004年，《哈尔滨啤酒》被美国《安海斯布希》收购。 2004年，抗生素基地《华药集团》被荷兰《DSM》收购。 2005年，中国工程机械行业最大《徐工集团》被美国《凯雷》差一点被告收购 2006年，福建《雪津啤酒》被比利时《英博啤酒》收购。 2006年，东胜《白加黑》被德国《拜耳医药》收购。 2006年，浙江《德力西电气》被法国《施耐德》收购。 2006年，河南《双汇》被美国《高盛》收购。
中国企业国际化发展战略研究
中国企业国际化发展战略研究 在经济全球化和信息化条件下,企业国际化已成为其生存和发展的客观需要。本文是对国际化的中国企业如何充分利用国内外两个市场、两种资源,实施“走出去”战略,拓展国际市场发展空间,促进产业结构调整和升级,提升国际竞争力等问题的思考。第一章论文的导论从企业国际化的国、内外背景出发,提出本文研究的主要问题和目的。第二章在对企业国际化理论梳理的基础上,总结了改革开放以来中国企业国际化的实践过程,中国企业国际化发展的理论沿革,并给出 相应的理论体系和战略框架。 第三、四章在分析和评价西方企业国际化的发展历程、动因和发展趋势的基础上,对改革开放二十五年来,中国企业的国际化发展阶段、发展动因和发展状况进行评述。第五章通过比较和分析企业海外市场进入模式和国际化过程特征,论文认为中国转轨经济和发展中国家的特殊条件,决定了国际市场进入模式和国际化过程的差异化。第六章探讨在现有的国际竞争环境下,为什么需要转换传统竞争的思维模式和如何进行有效的国际竞争等问题。第七章主要研究在对外直接投资和跨国并购快速增长时期,不同产业对外直投资的目标导向和战略选择问题。 第八章专门研究在“走出去”政策鼓励和支持下,已经进入跨国并购时代的中国企业的国际并购策略和并购模式。第九章国际化的对策建议。与现有的研究相比,本文对国际化发展战略的研究主要有以下特点:1.在研究范围上,本文研究的内容聚焦于中国企业国际化发展的几个主要问题上。如海外市场的进入模式和进入战略、如何与国外竞争者竞争、是直接投资还是跨国并购以及政府公共政策等。 理论、实证、战略三位一体,紧密结合。2.在研究对象上,直接把国际化的中国企业作为研究对象,通过数据分析和案例研究,对中国企业如何选择自己的国 际市场进入模式和竞争战略,如何提升核心竞争力和自主创新能力,如何从比较 优势到竞争优势等问题提供意见和建议。3.论文总结和归纳了中国企业国际化发展的理论体系和战略框架,提出了针对中国国情的若干政策建议。对中国企业国际化发展战略的系统研究是具有一定挑战性的课题,从中国企业国际化的实践看,越来越多的企业走出国门,在国际市场上大显身手,但面对变幻万千的国际市场,往往是镜花水月。
中国品牌国际化进程
中国品牌国际化进程——“水井坊” 科目：国际商务 学院：国际商学院 班级：10715 姓名：王冠婷 学号：1007614029
目录 1、“水井坊”公司简介 2、案例背景 3、“水井坊”品牌国际化进程 4、案例启示与借鉴意义 5、参考文献
摘要 水井坊作为我国知名致命制酒企业，凭借悠久的历史和高产品质量，一直是我国制酒行业的龙头企业。2006年，水井坊制定了国际化战略，与多国国际公司建立了长期的合作关系，在APEC会议上，成功走出国门，树立了自己独有的国际化品牌形象。为今后国际化战略的实现奠定了基础。 关键字：水井坊国际化战略APEC 一、“水井坊”公司简介 水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。以后又被载入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的酿酒作坊。”水井坊遗址的发掘极大地丰富了中国传统酒文化研究的内容，填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。2012年3月，英国洋酒63亿购水井坊获得批准。 在1999年挖掘的当年，被评为“1999年全国十大考古新发现”，“水井坊”被列入“全国重点文物保护单位”。国家权威部门给它的评定是：迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独性的古代酿酒作坊，被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”、“中国白酒第一坊”。 二、案例背景 2009年是中华人民共和国成立60周年，同样也是中国民族品牌国际化的元年，是中国民族品牌腾飞的转折点。十年磨一剑，水井坊如今已是中国白酒行业里具有代表性、有文化特色，有质量保证的民族产品，成功走向出国门，迈向辉煌。 2006年国际烈酒巨头帝亚吉欧集团成功携手水井坊，为水井坊国际化进程提供了一个崭新平台。即将于6月6日~8日召开的APEC中国工商领导人论坛上，水井坊旗下高端白酒“菁翠”将作为大会唯一指定白酒惊艳亮相。同时，水井坊还成为APEC系列活动未来三年唯一指定白酒。业界表示，水井坊此举开创了中国白酒品牌与国际顶级政商会议合作先河，为中国白酒国际化进程提供一个新方向。 对此，水井坊股份有限公司董事长黄建勇认为，凭借一直以来与精英人群的高度黏合以及与国际大型会议或赛事深度合作的经验，水井坊奠定了与APEC合作的坚实基础。 三、“水井坊”品牌国际化进程 （1）在观念上和国际接轨： 水井坊与帝亚吉欧的成功合作，开始了真正意义上的国际烈酒主流市场拓展。根据水井坊与帝亚吉欧的协议，水井坊成为帝亚吉欧的全球采购中心之一，取得了帝亚吉欧的原材料采购业务并成为洋酒罐装基地；同时，水井坊借助帝亚吉欧的国际平台及国际市场销售网络，把水井坊推向国际的主流渠道以及主流消费群体，是中国白酒迈出国门走向国际市场前提。目前，水井坊已进入了美国、日本、韩国、新加坡、澳大利亚、泰国等14个国家和地区的免税及有税市场，并在全球40个以上机场进行销售，国际销售占到水井坊总销售的15%左右。” 在海外市场购买分三种人群，第一种人群就是海外旅游的内地消费者，本身对白酒感兴趣，出去旅游也会购买白酒饮用。第二种是居住在国外的华人华侨，他们希望喝到来自中国的白酒。第三就是非华人华侨的西方消费者，这类人群通过不断对中国白酒文化的了解，逐渐接受白酒。 （2）对国际贸易游戏规则的学习和理解：
外资并购中民族品牌流失、成因和保护策略
外资并购中民族品牌流失、成因和保护策略 随着中国经济的飞速发展，国民消费能力和消费水平不断提高，中国市场对其他国家企业的吸引力也越来越大.近几年，接连出现了一系列外资并购中国行业排头兵和王头企业的现象，而且并购的面越来越宽。外资并购如一把双刃剑，通过并购，可以解决中方企业的资金短缺、技术落后等问题，但是不可忽视的是很多民族品牌被外资并购后其状况反而不如被并购之前，有的甚至逐渐淡出了市场。因而，寻找到外资并购中民族品牌保护的途径和方法，对并购大潮中的民族品牌保护迫在眉睫。 跨国并购，一般是指由国外投入的资本兼并和收购、兼并又称吸收合并，指两家或多家企业合并成一家，通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公司. 一、外资并购民族品牌的动因、特点与趋势 民族品牌，它是指起源于中国大陆，并由国内企业最先创立的品牌。近年来，因为我国经济及政策环境的变化及外资战略发展的需要，外资并购我国民族品牌的事件频繁发生. （一）外资并购民族品牌的动因.跨国公司可以通过并购我国已成熟运作的公司，迅速进驻中国市场，减少竞争对手；且以并购的形式进入新市场的成本比新建投资低，原企业所拥有的销售渠道等可以通过并购直接获得，便于短时间内提高市场占有率. （二）外资并购民族品牌的现状与特点。一般而言，正当的
外资并购可以使企业得以走出困境，促使企业健康迅速地发展，实现并购双方的双赢。但大多数外资并购的目的是为了消除新进市场的竞争对手，为自己的发展扫清障碍，形成垄断。 1、外资并购民族品牌现状。外资并购近几年在中国得以快速发展，这得益于中国经济增长奇迹对外资的吸引力日益强劲，加上中国稳定的政治环境、巨大的市场潜力以及一系列对外开放政策法规的出台，进入中国的外资规模不断扩大.利用外资的形式也由开放初期的以对外借款为主转变为外商直接投资为主：在外商直接投资的构成中，外资并购金额所占比重逐年上升，这一变化在中国加入WTO 以后尤为突出。 大量民族品牌被并购，其间不乏不少国内知名品牌，如乐百氏、小护士、三笑集团、羽西、大宝、南孚等，均已由外资企业控股。 2、外资并购民族品牌的特点。首先，外资并购的目标是我国市场份额较大的民族品牌；其次，在并购过程中，外资常采取不正当的竞争手段。外资并购中的最根本的目的往往是通过外资并购实现对我国的国有品牌控制，并利用自己的控股决策权，将中国品牌安排在与外资品牌有较少竞争的低档产品上，或者索性将国有品牌弃之不用。此外，外资越来越对我国的知名品牌产生兴趣，纵使企业运行良好、资金富足，更具实力的外资也常常以强强联合等原因提出并购，显然，外资企业就中国市场的野心日渐增大，越来越多的外资企业希望从中国这个巨大的消费市场中分一杯羹，或以较低门槛进入，而在具有发展潜力的市场上先入为主，站稳脚跟。
中国企业国际化发展战略
中国企业国际化发展战略 2000年春天，该公司设在加姆登市、具有年产20万台规模生产能力的冰箱厂开始运转。以低廉的价格、新颖的造型、细致的售后服务为武器，不断开拓市场。加上来自青岛工厂的进口品，迅速占据了美国中小型冰箱市场25%的份额。 同时还销售其他各种产品，其中DVD起用原篮球选手迈克尔·乔丹做宣传。美国同业界杂志《电器制造商》2月号世界家电上市排名中，海尔越过日立成为第九名。 “假如不降低成本，松下的名字难免要从中国的微波炉市场上消逝。”在上海浦东新区生产微波炉的上海松下微波炉森下猛总经理的危机感越来越强。去年11月，母公司松下电器产业停止了在美国肯塔基州的生产，把工厂都集中到上海来，这和海尔集团恰好形成鲜亮的对比。随着工厂的重组，估量在上海的生产量2001年将达到190万台，相当于前一年实际生产量的2倍。尽管如此，在中国大型厂家面前依旧相形见绌。和以广东省顺德市为据点的新兴厂家格兰仕相比，只相当于其规模的八分之一。 大约7年前由一个服装厂转型而成的格兰仕，目前在中国的市场占有率为70%，在世界上也占35%，堪称首屈一指的大企业。顺德工厂有1万名以上的职员，实行四班倒，24小时连续作业。今年打算生产1500万台微波炉。这一数字比自夸产量第一的夏普泰国工厂还要多出一位数。目前，格兰仕公司生产的微波炉，其国内市场占有率高达75%，全球市场占有率也高达35%；格兰仕产品销往全球80
多个国家和地区，出口创汇2亿多美元。 “国际化”那个概念在一些企业眼里确实是出口创汇，而且是给国外大公司做定牌，这种企业现在为数许多；“国际化”在另一些企业眼看来是自讨苦吃，“靠着12亿人口的中国市场的肥肉不吃，什么缘故要到国际市场去啃骨头？” 一、海尔的三个战略时期 而海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌，海尔进军国际市场的目的不仅仅是出口创汇，而是成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。 海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的，在青岛电冰箱总厂基础上进展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业，是中国首批公布的10大驰名商标中唯独的家电名牌。 海尔从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌，产品包括42门类8600多个品种，冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首位，企业销售收入以平均每年82.8%的速度稳固增长，1998年集团工业销售收入实现162亿元。1997年8月，海尔被国家经贸委确定为中国6家首批技术创新试点企业之一，重点扶持冲击世界500强。 海尔的进展经历了三个战略时期。 1．名牌进展战略时期——名牌战略与国际