最新消费者行为学期末复习资料资料
消费者行为学期末复习资料
题型：单选2’X10 多选2’x10 填空4’x5（书本第一章、需要动机与价值理论、生活形态营销、消费者信息处理与决策理论、终端购物决策理论）判断1.5’x10
简答5’x2（学习理论、购买决策信息搜索）案例15’x1（课上讨论的）
第一章
1、消费：消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费。人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。
2、消费者：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者，包括参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人
3、消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种不可见的内部心理活动。可以同时发生也可以在不同时间发生。
4、消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种可见的反应与外部活动。可以同时发生也可以在不同时间发生。
消费者心理和消费者行为的联系：消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者行为，消费者行为受消费者心支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。
消费者行为学可以主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。本书侧重于营销管理学角度
第二章
1、消费者行为影响因素论：（1）二因素论。包括内部因素（即个人因素）、外部因素（即环境因素）（2）三因素论。包括消费者内在因素、外部环境因素、市场营销因素。（3）四层面说。科特勒提出的消费者行为影响因素的四个层面：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
影响因素的清单：1.
外部环境因素
因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族）
因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）
因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力）
因素3：家庭（结构、生命周期、决策模式
2.消费者内部因素
因素5：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）
因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度
因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
3.营销因素
因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）
因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）
2、消费者行为解释模型包括消费者行为综合模型CTM、消费者行为黑箱模型、消费者决策过程模型CDP、消费者信息处理模型CIP。
（1）消费者行为综合模型：霍金斯模型（解释消费者行为的4个基本板块是外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程）、阿塞尔模型（消费者行为反馈：对营销策略和消费者，与霍金斯模型的不同之处）、所罗门模型（消费者行为轮盘：市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化）、彼得模型（消费者行为分析论：消费者的感知和认知、行为、环境、公司营销战略）
（2）消费者决策过程模型：5阶段模型，问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价。7阶段模型，需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评估、处置。增加了“使用”和“处置”两个阶段。
（3）消费者信息处理模型：不知晓、知晓、掌握知识、喜欢、偏好、确信、购买。前3个阶段为“学习”（认知）、中间两个阶段为“感受”，最后两个阶段为“行动”（意志上的）。
3、中国消费者行为的特别影响因素：(1)直接因素：中国政策因素。如大量的公款消费、政府的独生子女政策1979、富民政策1979、购私房政策2000、医疗费改革政策1998、其他（2）间接因素：中国文化和亚文化因素。如以“根”为本的文化、中庸文化、关系文化、“和”文化、面子与从众、地位与礼。
第三章
1、知觉：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。
2、构成知觉过程的3个阶段：展露exposure（方式：颜色/气味/音乐和声音/触觉/口味）、关注attention（影响因素有刺激因素：大小和强度、插播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、信息量；个体因素：兴趣、需要；情境因素：尽量使个体置于舒适的情景中，对节目的卷入程度）、
解释interpretation分为认知解释和情感解释（影响因素有个体特征：学习、期望；情景特征：暂时性个人特征、个人可支配时间、背景效果；刺激物特征：符号如词语图片音乐色彩气味手势等、符号学、象征意义、品牌、价格、外观、营销信息）。
3、知觉性质：展露、关注、解释、记忆构成的消费者信息处理模型，展露、关注、解释即为知觉过程。
第四章
1、学习：指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为的内容或结构上的改变。简而言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
2、两种学习理论：（1）行为学派，适用于消费者对产品参与程度低的决策，包括经典性条件反射理论、操作性条件反射理论。A.经典性条件反射，运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程；包括无条件反射、无条件刺激、条件反射、条件刺激，巴蒲洛夫实验，牛肉/狗分泌唾液/铃声/相应反应；万宝路牛仔/力量/阳刚之气；海上日出/蓬勃向上/饮料/正面的情感。
B.操作性条件反射，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。该理论认为同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。禁烟广告中，把吸烟和缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟；保险的强化/前两组收到感谢信或致谢电话，后一组没有/10%终止购买保险/23%终止；在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出了明智选择；对于光顾某一商店或购买特定品牌的消费者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化；免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品；通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，是购物场所令人愉快。
（2）认知学派，适用于重要和高度参与的产品，如汽车、服装、家具的购买。认知学习的分类：A.映像式机械学习，是指在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想。例子：“瘦美是腹部减肥器械”，瘦美是腹部减肥/麦当劳，快餐/联想，电脑。B.替代式学习，是指通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或通过想象来预期行为的不同结果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。这种学习是观察与模仿的过程。C.推理，是个体对已有的信息和新信息惊心重新构造和组合以进行创造性思考。如零售商店装修豪华/信誉高，产品质量好，价格高；洗衣粉/白色或蓝色/去污力强；产品包装精美/质量好，高档。
3、记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。记忆过程包括编码、保持、检索（回忆、再认）。
A．编码，个体以大脑系统能识别的方式录入信息。按有无明确目的分为有意编码（随意编码，没有明确目的，不需要有意识地运用任何计划和方法，也补血药作为意志努力的识记，具有极大的选择性）和无意编码（不随意编码，具有明确的目的，需要运用一定的方法和做出意志努力的编码）；按编码材料本身有无意义或编码者是否了解其意义分为意义编码（在理解编码材料的基础上编码）、机械编码（不了解编码材料意义的条件下编码）。影响因素：编码的目的与任务、编码材料的性质、编码材料有无意义或内在联系、编码材料的数量、对编码材料的理解程度、身心条件。
B.保持，指已获得的知识经验在脑中储存和巩固的过程。影响保持的因素：编码材料的作用、编码材料无意义或内在联系、编码材料的前后相似性、编码材料的难易、编码材料的数量、编码材料的序列位置、学习程度、学习时间间隔、日常活动多少。
C．检索，也称再现或重现，指在不接触过去编码材料的条件下，将其在脑中重新呈现并加以确认的记忆过程。
第五章
1、需要：是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。
2、需要的分类：A.默里的心理需要清单，对无生命物的需要；反映出抱负、权力、成就与声望的需要；施虐、受虐的需要；与人际间感情有关的需要；避免羞辱、失败、丢脸、受人嘲弄；与权力有关的需要；与社会沟通有关的需要。
B.布莱克韦尔的需要分类：生理需要，安全与健康需要，情感需要，金融资源与保险需要，娱乐需要，社会形象需要，拥有需要，给予需要，信息需要，变化需要。
C.马斯洛的需要层次论：生理需要（对食物、水、睡眠、性的需要）、安全需要（安全、掩蔽、保护）、归属需要(爱情、亲情、友谊、归属感)、尊重需要（地位、优越感、自尊、声望、成就感）、自我实现需要（全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切）。
D.麦克莱兰的后天习得性需要论：原始需要、后天习得性需要（心理需要、功利需要、享乐需要）
3、动机：是引导人们作出行为的过程。
4、动机产生情形：A.个体内在需要达到一定程度。B.外部环境存在诱因。C.情形A+情形B。
5、需要与动机的区别：a.需要只有处于被激活状态（动机），才会引发行动；b.需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因；c.需要不一定驱使人们采取行动去满足需要；d.内在需要知识驱使人们采取行动的其中一个因素。
6、动机的特征：内隐性（动机难以直接观察到）、多重性（某一行为的产生往往受多重动机的驱使，但动机的强度有所差别）、学习性（个体的动机随着个体的学习和社会化而不断地改变）。
7、动机解释理论的演变：A.本能论，20世纪初，代表人物詹姆士、麦独孤、弗洛伊德。B.驱力理论，20世纪30年代到50年代，代表人物希夫曼。C.诱因理论，20世纪30年代到50年代，代表人物巴甫洛夫、斯金纳、布莱思。D.马斯洛需要层次论，20世纪60年代到70年代。E.认知论，20世纪80年代至今，代表理论有成就动机论、自我效能论、自我决定论、预言论、归因论。
8、消费价值：是指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。
3种品牌价值：功能性价值（如汰渍、戴尔、大排档，对应消费者行为的功能导向或价格导向）、象征性价值（如耐克、可口可乐，对应消费者行为的面子导向或成就感导向）、体验性价值（如迪斯尼、维珍航空、星巴克，对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向）。
9、体验营销：体验营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，其构架为感官营销、情感营销、思考营销、思考营销、行动营销、关联营销。
第六章
1、自我概念：是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
2、生活形态：又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
3、自我概念的特点：A.它是习得的而不是天生的。B.它是稳定而持久的。C.它是有目的的，即它内含着一个理由和目的。D.对每个人都是独特的，并且会促进个人主义。
4、多重自我。A.自我的基本类别，两个维度“实际我（我现在是什么样子）-理想我（我想成为什么）”、“私人我（我对我自己怎么想）-社会我（我认为别人怎么看我）”。B.延伸的自我，延伸自我=自我+拥有物。C.自我完成的符号理论，认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。
5、自我概念与营销行为：A.运用自我概念为品牌定位。B.自我概念/产品形象一致理论，当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择。C.自我概念的测量。
6、如何去描述生活形态：人、产品、情境。什么样的人在什么情境下使用什么产品。（必考）描述大学生的生活形态。例如雅皮士、小资的生活方式、在公务场合佩戴劳力士手表、驾驶宝马车、手拿古奇公文包；在娱乐场合打软式网球；在就餐场合吃绿色沙律和乳酪，喝白酒。
7、生活形态测量方法：（1）AIO量表，活动Activity、兴趣Interest、主张Opinion。（2）VALS量表
8、生活形态的营销应用：描述目标市场、创造出关于市场的新看法、对产品进行定位、更好地传播产品特征、开发整合营销传播策略。
第七章
1、介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。
介入度分类：品牌（产品）介入、信息介入、购买情境介入。
2、低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为inertia，高介入度时的消费行为特征是热情或激情passion.
3、购买决策类别：(1)H.阿塞尔根据顾客购买介入度的高低和品牌的差异，吧消费者购买决策分为4大类型：纯粹冲动性型、建议影响性购买、计划内冲动购买、提醒购买、类别计划购买。
（2）R.布莱克韦尔，分为扩展型问题解决（extendde problem solving,简称EPS）、有限型问题解决（limited problem solving，简称LPS）、习惯型（重复）购买决策（routinized response behavior，简称RPS）。
4、FCB方格。方格1是思考者thinker，遵循模式：学习learn-感觉feel-行动do，广告应重视足够理性的诉求支持，布莱克EPS、阿塞尔复杂型。
方格2感觉者feeler，遵循模式：感觉feel-行动do-学习learn，广告应重视感性的打动。方格3是行动者doer，遵循模式：行动do-学习learn-感觉feel，广告应重视购买后的认同。方格4是反应者reactor，遵循模式：行动do-感觉feel-学习learn，广告应重视消费者的体验和自我感觉。
5、态度：以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。态度是一种倾向而非行为，是一种持久状态而不是瞬时的状态。态度是后天习得，而不是本能的。
6、态度ABC要素模型：情感Affect、意动behavior、认知cognition。
7、改变态度的策略：A.改变认知：改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。
B.改变情感：经典性条件反射、激发对广告本身的情感、增加对品牌的接触。
C.改变行为：优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售、降价出售。
8、中心路径和边缘路径理论ELM（elaboration likelihood model）：心理学家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精细加工可能性模型”是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线；而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。
例如在广告说服的中心路径，广告对消费者的说服能力取决于广告信息的质量，如是否提出了为消费者关注的品牌特性；广告宣称是否可信、有冲击力等。与之相反，如果是说服的边缘路径，消费者缺乏信息加工的能力后动机，对信息不做精细的认知加工，对信息的内容不做思考和评价，而是依赖配合信息内容的“边缘线索(如广告中吸引人的模特、音乐等制作特点)来形成品牌态度。如果消费者对边缘线索的评价是肯定的，如广告代言人是个专家，或有吸引力、可爱，消费者喜欢该广告中的音乐等，消费者就接受广告信息。
第八章
1、购买情境组成（分类）：物质环境、社会环境、时间观、人员密度、购买任务、先前状态。
2、商场氛围的影响模型：气氛（环境刺激物）-情绪状态（愉悦感、激奋感、自在感）-反应（靠拢/规避、停留/离开、购买/不购买）。消费者的反应：身体的靠拢和规避、探询性靠拢和规避、沟通靠拢和规避、执行和满足的靠拢和规避。
3、冲动性购买行为：是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。
4、冲动性购买的类型：纯粹冲动性购买、建议性购买、时尚冲动性购买、提醒性购买、计
划冲动购买。
5、购后冲突的三种反应：公开反应、私下反应、第三方反应。
第九章
1、中国特色消费者行为（4种）：A.面子消费，体现形式为攀比消费，炫耀消费，象征消费。
B.关系消费，体现形式为送礼、吃饭、
C.“根”消费,维系血缘、家族、民族的动因等。包括教育消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费。
D.女性消费，从奉献到自我的角色转变等。
第十章
1、世代：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。
包括两个要素：世代长度（即一个生命阶段，指的是孕育下一代所需的时间长度）、世代界限（取决于同侪个性，同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。
2、中国消费者世代细分法（五分法）：“偏爱传统”的一代、“失落”的一代、“幸运”的一代、“转型”的一代、“E”一代
第十一章
1、区域消费差异：是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费行为
的差别。
2、区域消费差异的影响因素：A.经济因素：收入水平、地区经济发展阶段等；B.非经济因
素：社会文化（文化价值、民族）、风俗、气候、心理因素（消费者的个性、态度、意见、兴趣等）、政策因素等。
3、
4、区域消费差异的具体表现形式：A.饮食文化差异，中国四大菜系鲁菜、苏菜、粤菜、川
菜。B.地域风俗消费差异，广东人重“吃”和旅游，上海人重“穿”，北京人重“车”，长沙人重“乐”等。
5、
6、如何划分区域消费差异（区域消费差异的基本类别模型）：
A.
B.以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM,potential rating index by zip
market.
C.
D.区域消费基本类型TOFA模型。消费文化价值的两个基本维度：时尚指数S（style，
衡量在时尚-传统之间的区域位置）和花钱指数R（risk，衡量在勤俭-享受之间的区域位置）。
A型：高S高R，前卫型，特征是时尚而敢花钱。
F型：高S低R，理财型，特征是时尚而精明。
O型：低S高R，乐天型，传统而敢花钱。
T型：地S底R，保守型，传统而节俭。
学习的作用是什么？
答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
消费者行为学期末专业考试.预习复习计划资料
消费者行为题型 一、名词解释（每题4分，共20分）共5小题 二、多项选择题（每题2分，共24分）共12小题 三、判断题（每题3分，共15分）共5小题 四、简答题（每题5分，共25分）共5小题 五、案例分析题（每题8分，共16分）共2题 “消费者行为”复习要点 第1章 1、消费者行为的定义 消费者（个体、群体和组织）为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者行为研究的主要方法 调查（Survey) 焦点小组座谈(Focus Group) 人员访谈（Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本（Panels） 数据库营销（Database Marketing） 第2章 1、消费者购买决策类型 扩展型决策、有限型决策、名义型决策（习惯性决策） 2、影响问题识别的因素 时间、环境改变、产品消耗、产品获取、个体差异 3、低度介入与高度介入下决策过程 4、冲动性购买的定义 有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、中国特色的消费行为
面子消费、关系消费、“根”消费、女性消费、独生代消费 第3章 1、需要过程 2、动机的定义 动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 3、动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 4、人类精神的构成 ?意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的 要素或成分 ?潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的 意识无法知觉的心理部分 ?前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能 够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域 5、麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。 第4章 1、感觉与知觉的关系 ?知觉以感觉为基础 ?一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就都停止了 ?知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是简单汇总 ?感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆等的参与， 因而比感觉更深入和完整 2、感觉阈限与韦伯定律 ?绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影
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【简答、选择】显在购买动机：1.生理性购买动机2.心理性购买动机①感情型动机（情绪动机、情感动机）②理智性动机（求实、求廉）③惠顾性动机（偏爱、求信） 消费者需要与动机之间的关系：1需要时动机的基础2需要是购车动机的必要但非充分条件 动机与行为的关系：动机具有1发动和终止行为的功能2指引和选择行为方向的功能3维持和强化行为的功能4组合和对应的功能 消费者态度的构成要素：1感受2认同3行为倾向。构成层次：1标准认知层次2消极层次3经验层次。特性：1社会性2价值性3相对稳定性4差异性。功能：1认知功能2动机功能3价值观表现功能4自卫功能 逆反心理的表现：1感觉逆反2广告逆反3价格逆反4政策逆反。模式：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为。 调整逆反心理及行为策略：1根据消费者的感觉限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生2及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转3有意设计刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 【名词解释】态度：指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。预期心理的含义：指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。【简答、名称解释】消费者行为的一般模型： （原因）（消费者心理活动）（购物后反应） 消费者暗箱：是指在本过程中，一切都是消费者复杂的内部心理活动对各种刺激的反应，都是在内部完成的购买决策。 消费者假设：1经纪人假设（人被假定为能作出理性决策的经济人）2被动人假设（与经纪人假设相反）3情感人假设（认为在决策中起最大作用的是情感）4认知人假设(认为消费者是最大如何解决问题的人) 【简答】购买决策的解决问题过程：发现问题分析问题并提出解决方案选择方案解决问题事后评估购买决策过程：认知需要信息搜寻评价过程购买行为购后评价 决策原则：1最大满意原则2相对满意原则3遗憾最小原则4预期满意原则5解脱原则6保持现状原则 【简答、选择】决策风险：1.类型—功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险 2.降低风险的措施—加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名品牌高的品牌、从信誉高的零售商处购买品牌、购买最贵的商品决策评估方法：1可补偿性方法2不可补偿性方法（标准淘汰法、标准优选法、逐项排序法）3综合方法 【简答】购后评价：1.购后协调2.购后不协调①影响因素：个人忧虑的的倾向性、购买决策的不可更改程度、购买决策对消费者的重要性、购买决策的难易程度、商品的价值量、弥补的难易程度②减轻不协调的措施：提供追加信息、加强售
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
消费者行为学复习资料
一、什么是消费者行为学？ 消费者行为：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 消费者行为是一个过程 交易：即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。 消费者：就是在消费过程的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。 最后，消费者可以是组织或团体。 二、消费者对营销策略的影响？ 理解消费者行为的一件好事。理解人/组织以满足消费者需求有关顾客的知识或数据： 帮助确认市场、确认品牌的威胁/机会 营销的基本观念认为，公司是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，这些需要才能更好地满足他们的需要。 消费者反应是检验一项营销策略成功与否的最终标准。因此对消费者的认识应成为每个成功营销计划的一部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。而且，在这样一个广阔多变的营销世界里，没有什么是永恒的：对消费者的认识还可以保证产品不断吸引自己的核心市场。 细分消费者（市场细分在今天更为重要，促销预算以进一步细化媒体，麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa）区分不同的细分市场：1建立品牌忠诚度，识别最忠实的顾客或频繁使用者、 2人口统计量（年龄，性别，家庭结构，社会阶层与收入，民族和种族，地理位置，生活方式） 利用消费者的生活方式
3关系营销：在品牌与消费者之间建立起维持终身的关系。定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。 4数据库营销：密切跟踪消费者的购物习惯，并根据这些信息设计适合人们欲望与需求的产品和广告。追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。 三、营销对消费者的影响？ 角色理论：大部分消费者行为都同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。因为人们要扮演不同的角色，有时需要根据当时所在的那出“戏”来调整消费决策。人们在扮演不同的角色时，评价产品和服务的标准可能大相径庭。这就是为什么营销者需要为每一个“演员”提供戏中所需的道具，帮助其扮演好所有角色；这些角色可能包括“积极进取的行政主管”、“尽职的医生”或“校园里的重要人物”。 人与产品的关系类型： 自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份 怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分 爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。 U2 一、知觉：是指在对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，我们在原始感觉上添加了什么。暴露、注意和解释这三个阶段构成了知觉的过程。 二、暴露：当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。 三、感觉阈限： 心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。 绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。 差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别。（例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户）※用于定价战略中的差别阈限： ◎行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量 ◎参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价 政府法规须保护消费者免受欺骗性定价 四、阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。（阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。） 阈下知觉起作用吗？ *个体的限水平存在很大的差异。 *广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置。 *观众必须对刺激绝对注意。 *即使获得了预期效果，也可能只是个大概情况。 五、解释：指我们赋予感觉刺激物的意义。正如人们知觉到的刺激物各有不用，赋予这些刺激物的意义也是不同的，两个人看到相同的事情，但是他们的解释可以是大相径庭，这取决于他们对于刺激物的期望。
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一、名词解释 1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125 11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和
消费者行为学期末考试复习要点
A 50%-59% B 40%-50% C 30%-40% D低于30% C C C D D 1．主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法 A 实验法 B 投射技术 C 访谈法 D 观 察法 2．需求层次理论是1943年由美国心理学家（）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温 得尔?斯密 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自 我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（） A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突 D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（）A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构 造技术 B C B D B 1．主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法 A 实验法 B 投射技术 C 访谈法 D 观察法 2．我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（） A 第一印象 B 刻板印象 C 晕轮效应 D 心理定势 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（）A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（）A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 B D B D B 1．刚刚能够引起感觉的最小刺激量是（） A.绝对阈限 B.注意点差异 C.差别阈限 D.相对阈限 2．需求层次理论是由美国心理学家（）提出的。A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（） A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 D C B D B 单选 1.动机研究……哪一项？（选词填空） 2.对自己的……属于（社会自我） 3.刚刚能够引起……是（相对阀限） 4.根据……（50%-59%）为温饱 5.根据……叫（行为变量）细分 6.根据……在（低于30%）为富裕 7.记忆信息……以内的是（短时记忆） 8.情绪……和（扩散性）两种特性 9.我国古代“智子疑邻”……（心理定势） 10.消费者在购买……冲突？（趋避冲突） 11.需求……（马斯洛）提出的 12.以社会允许……机制是（升华作用） 13.在各个营销组合……是（产品） 14.在下列……社会因素的是（相关群体） 15.主题统觉……中的（投射技术）方法 三、简答题（每题6分，共5题，总计30分） 试述性格与购买行为的关系。 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了 的行为方式和心里特征，它是在购买行为中取核心作用 的个性心理特征，消费者之间不同的消费特点。也就形 成了千万别的消费行为，从购买行为方式角度看，可以分为 习惯性，慎重性，挑剔型，被动型。 解释非家庭住户。 是指一个人独自居住，或者同其他没有亲属关系的人共同 居住而构成的住户 文化具有哪些方面的特点
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消费者行为学复习资料 一、选择： 1、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 2、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 8、动机研究技术不包括以下哪一项？（） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 9、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 二、名词解释题 1、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 2、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 三、简答题 1、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？ 答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异 2、产生知觉风险的原因有哪些？ 答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。 四、策划创意题 中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从
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消费者行为学 一．名词解释 1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和 广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理 过程的认识与评价。 3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。 5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆） 7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内 心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程 和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。 二、简答题 1、消费者行为及其特点？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性 2、影响注意的刺激物包括哪些？ A.刺激物本身 （1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量 B.消费者个体因素 （1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 C.情境因素 3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？ 营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。 4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？ 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊
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消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
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消费者行为学 一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产 生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系。） 消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程（交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者影响者决策者购买者使用者）、个人消费者/组织消费者。 消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究的意义：市场细分、产品定位、营销组合策略（产品定价分销渠道、促销策略、新产品开发）。有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学---效用理论、凡勃伦---《有闲阶级论》---炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机---二战时勒温的研究---动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会---购买风险---参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程---行为主义学习理论---情感过程） 消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学。 消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买）。 消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程。（1包括2、2包括3）二、消费者信息处理过程 暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激）。 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映。（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）
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1、恩格尔和美国市场营销学会关于消费者的意义？ （1）恩格尔对消费者行为的定义：是指消费者为获取使用处置消费物品或服务所采取的各种行为，包括先于、且决定这些行为的决策过程。 （2）美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的基础。 这包含了三层含义：（1）消费者行为是动态的；（2）它涉及了感知、认知行为以及环境因素的互动作用；（3）它涉及到了交易。 2、影响消费者行为学的因素？ 社会环境因素：人口环境因素----人口总量、人口分布密度、人口的年龄、性别和职业，社会群体环境因素-----家庭，社会阶层，群体。 经济环境因素：国家经济；国家经济政策；消费政策和分配政策；价格水平；市场供求态势：供不应求与供过于求；企业营销行为 个人因素：个性；年龄、性别；知识水平，技能状况；人生观，价值观。 3、研究消费者行为学对市场营销的意义？ 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力： （1）市场不是抽象的，而是许许多多的消费倾向、消费需求、消费偏好互不相同的消费者的消费这和消费群体构成的，所以“先研究消费者，在研究产品”是企业营销的一个永恒的原则。 （2）在市场经济中，谁能把握住消费者，谁就能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益和社会效益。因此，只有研究和应用消费者行为学，以消费者的需求为依据设计、开发、生产产品，才能取得经营的主动权。 （3）商业企业的经营活动，表现在商品购进、储存、销售等环节。如果能在消费者行为学的指导下，购进适合消费者需要的各类商品，按顾客心理改进布局、陈列、方式等。并根据其行为规律和特点开展活动，就能加快销售、降低成本，实现更好的经济效益，增强企业的市场竞争力。 5、研究消费者行为的具体方法有哪些？ 观察法、问卷法、实验法、投射法、深度谈方法，除此以外还有跨文化研究法、各种心理要素量表法、语义极差法、统计数量法等具体的研究方法。 1、消费者的经济资源和非经济资源有哪些？ 经济资源：收入；财产；信贷 非经济资源：时间；注意力；信任 2.消费者购买行为的一般规律性是什么？ 为何购买（WHY）；购买什么（WHAT）；何处购买（WHERE）；何时购买（WHEN）；有谁购买（WHO）；以何种方式购买（WHICH）；购买多少数量（HAO MANY）；以何种价格购买（HAO MUCH） 3、消费需要的分类及消费者需要的特征有？ 分类：按起源，可分为生理需要和心理需要；按需要对象，可分为物质需要和精神需要；按需要的形式，可分为生存需要、生展需要、享受需要；按马斯洛的“需要层次论”,分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等五个层次。 特征：多样性和差异性；层次性和发展性；伸缩性和周期性；可变性和可诱导性 5、消费者需要的基本内容有： 对商品基本功能的需要；对商安全性需要；对商品消费便利的需要；对消费审美功能的需要；对商品情感功能的需要；对商品社会象征的需要。 6、简述马斯诺需要层次及其对市场营销的启示
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消费者行为学论文 14241276 孙嘉旸 问题概述： 消费者的消费行为一般来说要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而学生群体所受教育的经历和所处的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，表现为不同的消费行为。同时，学生是大众文化及消费的前端，研究和分析学生的消费心理和消费行为有助于认识整个社会的消费趋势。一般来说消费者的消费心理特点为： (1)消费的不平衡性。主要表现为，消费学生人群来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定消费的不平衡； (2)消费的多样性。学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。 (3)消费的主导性。大多数学生人群的消费都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。
正文分析： 一、当代学生人群消费行为特点 （一）理性消费 1.合理计划。在费用开支上，有统计数据得16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容学生整体，学生的超前消费只是学生群体中的少数现象。 2.理性消费。在购买商品时，学生们首先考虑的因素是价格和质量。数据表明，学生们普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见学生的消费方式主流是理性的。 (二)前沿消费学生群体是年轻的群体，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。排在学生购买首位是具有独特风格的产品(57.7%)，其次就是流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到如果经济许可，是否会购买名牌产品时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。（三）导向性较强学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强， 二、学生消费属性
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第一章 倡议者：首先提出或有意否买某一产品活服务的人 影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人 决策者：在是否，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人 购买者：实际购买产品或服务的人 使用者：实际消费或者使用产品，服务的人 消费者行为：指消费者为了获取，使用，处置消费物品或者服务所采取的各种行为，包括先与且决定这些行动的决策过程。 消费者行为的特征： 1.消费者行为涉及很多的人 2.消费者行为不仅仅是购买 3.消费者行为涉及很多的决策 4.消费者行为是一个动态的过程 5.消费者行为的多样性与复杂性（使用一种产品或者服务，并非总是理性的） 研究消费者行为的意义 1．消费者行为的研究是营销决策和制定营销决策的基础 2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4.提供消费者行为的知识和信息 第二章 霍华德提出了扩展型决策，有限性决策和名义型决策的分类 扩展型决策：它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下的购买决策。 对于特定的购买问题，消费者广泛收集信息和做大量的评价，比较，去决与三个因素： 1.消费者的购买介入程度（指消费者对购买对象的重视程度和关心程度） 2.是各种备选产品或者备选品牌的差异程度 3.购买时的时间压力 有限性决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还要进一步收集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。总之，在有限性决策下，信息收集主要来自内部，外部信息收集比较有限。 名义型决策：实际上就其本身而言并未设计决策。可以分为忠诚型购买决策和新惯型购买决策。消费者形成重复和习惯型购买主要有两个原因：1，减少购买风险2.建华决策程序 三种决策的比较： 1.购买决策中信息收集的范围和数量存在差别 2.决策速度存在差别 3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同 4.不同决策类型下，消费者心理过程存在差异
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《消费者行为学》复习资料 一，选择 1，在购买生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程屮也很少受周围气氛，他人意见的影响，你的购买类型属于(A) A.习惯型 B.冲动型 C.疑虑型 D.理智型 2,根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是(D) A.白尊的需要B，他人实现的需要C,自我表达的需要D，自我实现的需要 3,消费者行为具有(ACE)的特点 A多样性B专业性C可引导性D引申性E复杂性 4,科￥曼地位指数法从(ABDE)方面综合测量消费者所处的社会阶层. A职业B家庭收入C相关群体D居住区域E教育 5,在广告上运用的词语，如””塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理(A) A.刺激的泛化B.刺激的辨别 C.刺激的强化 D.刺激的重a 6,知觉风险类型包括(ABCDE) A功能风险B物质风险C经济风险D社会风险E心理风险 7,科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层(C ). A.职业，教育，居住的区域，个人收入 B.职业，道德，居住的区域，个人收入 C.职业，教育，居住的区域，家庭收入 D.职业，道德，居住的区域，家庭收入 8,现代动机理论包括(ACD) A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 9,动机研究技术不包括以下哪一项(B) A.完形填空 B.选词填空 C.联想技术 D.构造技术 10,态度的功能包括(ABCD) A功利功能B自我防御功能C知识(认知)功能D价值表现功能E识别功能 二、，名词解释 消费者一一是指购买、使用各种消费用品(包括服务)的个人或居民户。 情境因素一一是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心境等。 消费者行为一一是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 求美动机一一是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲宄商品的造型美、装潢美和艺术美。 求实动机一一是指消费者以追求商品或服务的使用价伉为主导倾向的购买动机。 学习强度一一是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。 内部信息搜集一一是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取山来，以服务于解决当前M题的过程。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述 一、基本概念 1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法 二、问题解答 1．消费者行为学的研究对象是什么？ 2．什么是消费者行为？ 3．消费者行为的主要特点有哪些？ 4．消费心理与消费行为之间是何关系？ 5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？ 6．试述研究消费者行为的现实意义。 7．试述消费者行为研究的主要方法。 讨论题： 1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？ 2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？ 第2章消费者需要与购买动机 一、基本概念 1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法 二、问题解答 1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？ 3．简述消费者需要的分类。 4．消费者需要的特点有哪些？ 5．试述消费者需要的基本存在形态。 6．理解购买动机时需要注意哪些问题？ 7．购买动机的作用是什么？ 8．常见的消费者具体购买动机有哪些？ 9．试述马斯洛的需要层次理论。 第3章消费者的注意、感觉与知觉 一、基本概念 1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应 二、问题解答 1．引起无意注意的原因有哪些？ 2．引起和保持有意注意的方法有哪些？ 3．试述注意在营销活动中的作用。 4．举例说明“韦伯定律”。 5．试述感觉在营销活动中的作用。 6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？ 7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？ 8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？ 三、案例分析
3.《消费者行为学》复习题(含答案)-江苏省消费者行为学自考
《消费者行为学》复习题 一、单选题： 1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法 是（B）。 A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、问卷法 E、访谈法 2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C） A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非寻求品 4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。 A、复杂的 B、减少失调的 C、习惯性的 D、寻求变化的 5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商 品才可被接受。这种决策方法是（B）。 A、理想品牌方法 B、多因素关联的决策方法 C、单因素分离方法 D、排除法 E、词典法 6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。 A、例行型购买 B、冲动型购买 C、广泛型购买 D、有限型购买 7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。 A、社会来源 B、公共来源 C、群体来源 D、他人来源 8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。 A、集中性 B、感染性 C、扩散性 D、边缘性 9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。这说的是感觉的（B）现象。 A、对比 B、适应 C、整体 D、复杂 10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。 A、视觉 B、听觉 C、味觉 D、嗅觉 E、触觉 11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（C）。 A、高度参与层次 B、低度参与层次 C、经验层次 D、行为学习层次 12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应 在以后的类似情境中发生的概率便增加。这类强化是（C）。 A、积极强化 B、惩罚 C、消极强化 D、衰减 13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。 A、巴甫洛夫 B、斯金纳 C、马斯洛 D、华生 14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。 A、活动 B、兴趣 C、意见 15、40%的顾客属于（C）顾客。 A、要求型 B、影响型 C、稳定型 D、恭顺型 16、（C）状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。 A、儿童自我 B、成人自我 C、父母自我 17、（C）是人们对职业地位的主观评价。 A、职业 B、地位 C、职业声望 D、社会阶层 18、一个人的社会阶层是会发生变化的。这指的是社会阶层的（C）。 A、约束性 B、同质性 C、动态性 D、多维性 19、根据美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的划分，“白领阶层”是（C）阶层的主体。 A、上下层 B、中上层 C、中下层 D、下上层 20、通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是（E）。 A、分类陈列法 B、组合陈列法 C、逆时针陈列法 D、专题陈列法 E、特写陈列法