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关于旅游目的地“形象包装”战略浅析

1、从旅游目的地生命周期理论出发进行形象包装。旅游目的地作为一种最重要的旅游产品形式，与其他旅游产品一样，其生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。由于旅游目的地的生命周期要受到供给与需求等各种因素的影响，因此，在对其进行包装时，要清楚的认识到这些影响因素。根据不同生命周期阶段的不同特点对其所处的位置及发展状况进行正确的判断和预测，采取正确的措施，并随着时间的推移和市场供求关系的变化不断的进行调整，以便采取相应的策略，尽量缩短其投入期，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

旅游目的地投入期开始于新的旅游项目的开发、新的旅游设施的建成或新的服务的推出等。为了使目标市场了解和认识产品，往往需要以缩短其投入期的持续时间为主要任务，注重旅游产品质量的同时，应尽快使其定型，以求迅速进入并占领市场。在进入成长期之后，旅游目的地内的旅游设施已初具规模，产品基本定型，销售量开始增长，利润增加，新的竞争者在利润的驱使下开始进入并使市场不断扩大，因此，该期也是遭遇其他旅游产品竞争较激烈的时期，该期可实施全方位旅游产品线战略，使其产品线尽量齐全，实行审慎的管理。在提高产品质量的前提下，进一步完善和改进产品，保持核心旅游产品不变，增加附加产品，改进旅游服务设施设备，也可适当调低价格，吸引更多的价格敏感者，以达到保持及扩大目标市场的目的。旅游目的地成熟期是指旅游产品的市场需求量已达到饱和，销售量达到最高点，潜在的旅游者减少，许多同类旅游产品已进入市

场，旅游产品已处于饱和状态，市场竞争加剧，此时，策略重点应放在差异化上，以维持现有市场。具体的维持方法可通过进入新的细分市场，夺取竞争者的顾客。也可通过产品修正战略，即使旅游产品升级换代，集中力量，更新改进旅游产品，扩大旅游产品的安全性、方便性，通过差异化来增加旅游产品的附加价值以满足旅游者的不同需要，赢得竞争优势。进入旅游目的地衰退期阶段，由于旅游市场需求的变化或新的替代品的出现，此时，应尽最大努力维持现有的尚有利润的项目，希望竞争者退出此行业，或进行新的市场定位。

2、从旅游目的地四个基本要素出发对其进行形象包装。旅游吸引物、旅游服务、旅游设施以及旅游可进入性构成了旅游目的地的四个基本要素。从整体上看，旅游目的地是一种组合型产品。包括有形的设施设备，也包括无形的旅游服务。

首先，旅游目的地吸引物是旅游目的地存在和发展的物质基础，是一切能够吸引旅游者前往旅游目的地的客体。它也是旅游者选择该目的地旅游的决定因素。因此，在对其进行包装时，要分析旅游吸引物的存在形式。若是人文的旅游吸引物，包装时就应尽量保持其原有的风貌；若是自然旅游吸引物，包装时就应在不破坏其原有自然形态的基础上进行包装。此外，还要根据旅游吸引物的实体、现象、事件等各种不同的存在形态有的放矢的进行形象包装。

其次，旅游目的地服务。在从注重数量向注重质量转变的消费时代，旅游者越来越要求享受细致、周到的服务。一项高品质、全方位的服务从

其过程来看，包括售前服务、售中服务及售后服务。售前服务是种超前的、积极的服务活动，是旅游者在购买旅游产品之前，向潜在旅游者提供的各种准备性服务，主要包括将信息迅速准确地传递给旅游者，了解旅游者潜在的尚未满足的需求，然后尽可能的去满足，售前服务关键在于树立旅游目的地良好的第一印象。售中服务是指在旅游过程中，旅游目的地向旅游者提供的服务，主要包括食、住、行、游、购、娱等。售后服务是指旅游活动结束后，旅游目的地向旅游者提供的服务，它是旅游产品质量的延伸，目的是增加旅游产品的附加价值，处理和解决旅游过程中出现的各种问题，从而增加旅游者在旅游活动之后的满足感或减少旅游者的不满情绪。此外，在旅游目的地向旅游者提供服务的过程中，应杜绝打着“服务”的招牌，变相地“收刮”旅游者，笔者曾到过某兵马俑旅游地，其气势雄伟，底蕴深厚的景致令人震撼，但通往景点的路旁的导游人员、推销人员太过热情的服务，让人“受宠若惊”，这种服务难免让人感到不舒畅。总之，旅游服务是构成旅游产品质量的核心因素，没有上乘的服务水平，便没有良好的旅游目的地形象。因此，在进行形象包装时，应根据旅游服务的各个过程，进行全方位的包装。

再次，旅游目的地设施，它是指旅游者顺利完成旅游活动所必须具备的各种设施设备和相关的物质条件的总称，是构成旅游目的地整体旅游产品的必备要素，也是旅游目的地向旅游者提供旅游服务所凭借的各种物质载体，一般可分为专门设施和基础设施。在对旅游设施进行形象包装时，对旅游设施的数量、规模以及档次等的安排上要充分考虑，以便满足旅游者的最大需求。如在对旅游交通设施、饭店服务设施、景点设施等包装时，