2017中级经济师工商管理讲义第三章.doc

第三章

一、市场营销的概述

1、市场的含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场构成三要素：这三要素是互相统一，互相制约

人口：决定了市场规模的大小是基本要素

购买力：购买力水平的高低决定市场容量的大小的重要指标

购买欲望：是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件

2、市场营销的含义

3、市场营销观念：核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系

（1）传统市场营销观念

①生产观念：“我生产什么就卖什么”

②产品观念：“只要产品好久一定有销路”

③推销观念：“我推销什么，你就买什么”

（2）现代市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。

“消费者需要什么，我们就生产什么”。“市场需要什么，我们就卖什么”。“哪里有消费者的需要，就有营销机会”。

理论基础是“消费者主权论”即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。

（3）传统市场和现代市场营销观念的区别

4、市场营销管理的任务

一、市场营销的环境

1、市场营销宏观环境（间接影响企业营销活动）

（1）人口环境：人口是构成市场的第一因素。

（2）经济环境

（3）自认环境

（4）技术环境

（5）政治法律环境

（6）社会文化环境

2、市场营销微观环境（直接影响企业营销活动）

（1）企业自身的各种因素

①高层管理部门②企业的其他职能部门

（2）竞争者

（3）营销渠道企业

（4）顾客

（5）公众

3、市场营销环境分析

（1）环境威胁及环境威胁矩阵

（2）市场机会及市场机会矩阵

（3）威胁——机会综合分析

①理想业务：高机会，低威胁

②冒险业务：高机会，高威胁

③成熟业务：低机会，低威胁

④困难业务：低机会，高威胁

三、目标市场战略

1、市场细分

①市场细分的含义

概念：是指通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为和购买习惯，把某一产品的整体市场分割成不同的若干个市场的过程，分割后的每一个小市场成为子市场，也称细分市场。

注意：是根据顾客群体来细分市场，不是根据产品。

消费需求的差异性是细分市场的基础。

②消费者市场细分的标准

市场细分要根据一定的细分变量来进行，包括：

地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划人口变量：人口总数、密度、家庭户数、年龄，性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入家庭生命周期等

心里变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱，对商品价格反应的灵敏度等

行为变量：购买时机、追求利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等2、目标市场

（1）目标市场的概念：

选择的模式：①产品/市场集中化：企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。

优缺点：可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率，但其风险同样较大。

②产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。

优缺点：可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌形象。但会受潜在的替代品和新产品的威胁。

③市场专业化：企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。

优缺点：既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。

④选择性专业化：为不同顾客群提供不同性能的产品。

⑤全面进入：为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。

（2）目标市场的策略：

①无差异营销策略：企业把整体市场看做一个大目标，忽略消费者需要求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。

优缺点：降低了营销成本，节省了促销费用，但长期使用此战略，会导致一部分差异性需求，得不到满足，

②差异性营销策略：以市场细分为基础的营销策略。

按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。

优缺点：能够较好的满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。

③集中性营销策略：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

优缺点：有利于企业在市场上追求局部优势，但由于目标市场比较单一和窄小，企业如果无法随机应变就有可能造成巨大的损失。

三者区别：①无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；

②无差异营销策略与差异营销策略最终满足的都是全部市场需求；集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。

3、市场定位

（1）市场定位的概念：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。

运用：产品的特色和个性可以从产品实体表现出来；有的可以从消费者心理反映出来：

有的则表现为质量水准。

（2）市场定位的策略

①避强定位策略：避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。

②迎头定位策略：与最强的竞争对手“对着干”

③重新定位策略：

四、市场营销组合策略

一、产品策略

1、概念

（1）定义：企业向市场提供的，能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。（2）从层次的角度：

①核心产品：即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。是消费者购买产品的本质。

②有形（形式）产品：产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。包括：包装、质量、品牌、特色和设计等。

③附加（拓展）产品：消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括：信贷服务、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。

2、产品组合策略

（1）基本概念：是指企业所产生或销售的全部生产线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

产品线：指产品类别中具有密切关系的一组产品。

产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。（2）企业产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。

①宽度：企业所经营的不同产品线数量

②长度：产品组合中所包含的产品项目的总数

③深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等

④关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。（2）产品组合策略

①扩大产品组合策略：包括增加产品组合的宽度、长度及深度。

②缩减产品组合策略：包括减少产品组合的宽度、长度及深度。

③产品线延伸策略：有向上延伸（增加高档产品）、向下延伸（增加低档次产品）、双向延伸策略（既增加高档次又增加低档次产品）。

④产品线现代化策略：强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。

3、产品生命周期策略

（1）概念：是指从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

（2）各阶段的特征及策略：

①介绍期：

②成长期：

③成熟期：

④衰退期：

二、定价策略

1、影响产品定价的因素

2、定价目标

3、定价方法

（1）成本导向定价法

①成本加成定价法：在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出的产品价格。其公式：产品价格=产品单位成本×（1+加成率）

单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量

②目标利润定价法（盈亏平衡定价法）

目标价格=单位成本+【（目标收益率×资本投资额）÷销售量】

总收入曲线和总成本曲线相交的点就是损益平衡点，此时的销售量就是盈亏平衡产量。

盈亏平衡产量=固定成本÷（价格－单位可变成本）

（2）需求导向定价法：以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法。

①认知价值定价法

关键：如何准确测定买方感受价值的程度；如何利用营销策略去影响买方的感受价值。

a、直接价格评比法：根据用户对产品估测价格的排序和对产品的价格接受程度进行定价。

b、直接认知价值评比法:用户不估测产品的价格，而是将100点分配给每个企业的产品，从而反应每个企业的产品的认知价值，企业据此进行定价。根据点数高低顺序对比平均价格进行定价。

c、诊断法：将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘在求和，即可得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。根据认知价值（加权得分）高低顺序对比平均价格进行定价。

②需求差别定价法

（3）竞争导向定价法

4、定价策略

（1）新产品定价策略

①撇脂定价策略

②温和定价策略

③渗透定价策略

（2）产品组合定价策略

①产品线定价：高中低档次定价

②备选产品定价：备选产品不是必买品可以定一个高价

③附属产品定价：一般将主产品的价格定的较低，附属产品的价格较高

④副产品定价：主产品定一个很有竞争性的低价，占领更多的市场份额，副产品定一个高价

⑤产品束定价：将击中产品组合成一束，进行低价销售

（3）心理定价策略

①尾数定价策略：9.8元比10元要受欢迎

②整数定价策略：是消费者产生“一分价钱一分货”的感觉

③声望定价策略：以价格判断质量，一般采用与不易鉴别的商品。首饰化妆品等。

④招徕定价策略：如某酒店每天推出一道“特价菜”

⑤分档定价策略：把同类商品划分为几个档次，适用于纺织业。水果、蔬菜等

⑥习惯定价策略：已在消费者心中形成一种习惯的价格标准，不易轻易变动，在必须变价时宁可调整包装、容量也不要直接调高价格，适用于日常消费品。

（4）折扣与折让定价策略

①现金折扣：目的是鼓励客户提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏账损失。

②数量折扣：目的是鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。

③交易折扣

④季节折扣

⑤复合折扣

⑥价格折让

三、渠道策略

1、分销渠道的概念：是指眸中货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，主要包括商人中间商和代理商，此外还包括作为分销渠道起点的生产者和终点消费者。

2、分销渠道的类型：

①零层渠道:生产者→消费者

②一层渠道：生产者→零售商→消费者

③二层渠道：生产者→批发商→零售商→消费者

3、渠道商选择策略

①独家分销：即制造商在某一地区只选择一家最合适的中间商专门推销其产品。独家分销适用于制造商想要控制自己及经销商的服务水平。

②选择分销：制造商总所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最适合的中间商来销售其产品。适用于工业品中专业性较强、用户相对稳定的产品；在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。

③密集分销：制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销产品。消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销策略。

4、新的市场营销渠道

①垂直营销系统：由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中一个渠道成员拥有其他长远的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力能使其他成员愿意合作。

a、公司式的垂直营销系统：是由同一所有权下的生产和分销部门组成。

b、管理式的垂直营销系统：是通过某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产部门和销售部门联合起来的市场营销系统。

c、契约式的垂直营销系统：是由不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合，以获得独立经营不可能获得的经济效益和销售业绩。

②水平营销系统：由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。

③多渠道营销系统：一家企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。

5、渠道冲突

①垂直渠道冲突：同一渠道不同层次的冲突

②水平渠道冲突：同一渠道内同一层次的成员之间的冲突

③多渠道冲突：一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突

四、促销策略

1、促销组合（营销沟通组合）：就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划的组合在一起，以达到最佳的促销效果。

①拉引策略：对卖方有利，销售时具有主动性

②推动策略：对买方有利

2、广告及管理：广告主以付费的方式，有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点、特色唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。

制定广告预算的方法：①量力而行法：企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用，比较简易而行

②销售百分比法：企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支（广告费用是按照一定的比率从销售额中提取）

③竞争均势法：与竞争者保持大体相同的广告费用

④目标任务法：根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。（这种方法便于把广告费用和企业的营销目标直接连接起来，具有系统性和逻辑性）

3、人员推销及管理：是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。人员推销是一种极为昂贵的促销方式。

①开拓市场

②传递信息

③推销产品

④提供服务

⑤协调分配

⑥收集信息

4、销售促进

5、公共关系：指为取得社会公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。活动的主要对象是社会公众。

①企业外部社会公众：如顾客、媒体、政府、社会组织和商业团体以及竞争者公众等

②企业内部社会公众：如企业决策部门和内部职工

五、品牌管理

1、品牌含义

2、品牌资产

3、品牌战略