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影视广告创意赏析教案

班级：07308 教师：赵文颖时间：2010.5

教学过程：

导入

影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。

教学步骤：（设计）

一、影视广告的结构类型

对影视广告的结构类型，说法很多。

有的把他分成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又分成产品广告、企业形象广告与促销广告。

有的依据产品生命周期分类，分别是开拓期广告、竞争期广告与维持期广告。

有的依据影视广告的表现，把它分成“故事型”、“解决问题型”、“生活片断型”、“示范证明型”、“名人型”、“悬念问答型”、“对比型”、“虚幻型”、“气氛型”、“表演型”等十多种。这种分类，一是太细，有可以无限分割之势；二是交叉较多，如“故事型”可涵盖其他好多种类型（“表演型”亦然）。

至于从制作方式入手，把它分成“电影胶片广告”、“录相磁带广告”、“幻灯片广告”等，是可以的。但从发展角度看，随着影视台技术标准和播出要求的提高，也已渐渐失去意义。如中央影视台一般情况下已不再接收非胶转磁技术标准的广告。

影视广告的分类，第一必须“影视化”，就是说它是从影视形态出发的，因此这种分类只适合于影视。第二不能无限排列下去。越分越多，无限排列，等于不分。

我们依据诉求方法，把影视广告分为两大类型：感情诉求结构类型、理性诉求结构类型。

二、影视广告的构成要素

1、影视广告的声音与时间

声音和光一样，在影视语言中也是塑造空间的重要手段，特别是在塑造画面外空间方面更有着不可替代的作用。比如画面中的人物与银幕外的人对话就是很好的例子，画外的声音则可以塑造更加广阔、更加丰富的空间。

电影在1895年诞生以后经历了很长的一段只有画面没有声音的默片时期。但在默片时期，为了适应人们感知客观事物的习惯，同时也为掩盖放映机的噪声，在放映影片的时候总有乐队、钢琴或唱片为之伴奏。因此，难怪有人说从某种意义上讲，并没有真正、完全的默片时代。这也正好从一个侧面说明了人们总是希望给电影的视觉元素增加一点听觉上的东西，以满足人们的生理需求。因为人们的视觉空间总是和声音联系在一起的，生活本身就充满着声音，一个完全没有声音的空间，总会使人感觉不具体、不真实。为此，不少人做出了巨大的努力，终于在1927年摄制出了人类历史上第一部有声电影－－美国的《爵士歌王》。

在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500－700个左右。可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电视广告中，声音的作用更是举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。因此，如何有效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。

影视广告中的声音是由人声、音响、音乐三个部分构成的，这里需要强调一下的是画面与声音的关系问题，即如何正确对待视与听两方面结合的问题。在一部影视片中决不能简单、机械地强调以谁为主，或以谁为辅，关键是要具体问题具体分析，两者要很好地配合。更确切地说，视觉与听觉这两者要相互融合，应该做到与人们观察、辨析事物的行为方式完全吻合。这一点只要想一想，我们在日常生活中的情景并不难理解，因为我们随时随地都是极度灵活地使用自己的眼睛与耳朵的，绝无首先考虑主次之分。多年来的影视创作实践告诉我们，声音会改变画面的性质，画面也会使声音变形。两者的关系如影随形，相互支撑，但又变化

无穷，有着无限的生命力。

2、影视广告的图像要素

图像，亦即呈现在电视屏幕上的映像，它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。电视广告中的图像逼真生动，只要视觉健全就可以感受到它的存在，因为这是摄影机对现实生活的忠实记录，可以达到乱真的地步，它给观众的感受简直就象面对客观现实一样。科学家们经过研究发现，视与听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。有资料表明，人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息总量的83％，而来自听觉渠道的约占11％。我国著名学者田木相在其《电视文化学》的论著中曾指出：“看电视新闻明显地要比听广播新闻多掌握900倍以上的信息。”因为人们感受客观世界的主要渠道是通过眼睛。

又据美国全国广告人协会的调查报告：广告中如果没有图片，将减少75％的效果，而如果广告中没有声音配合说明，效果只减少25％。可见图像，也就是视觉要素对电视广告有多么重要。

尽管我们对影视语言的画面部分的重要性做了充分的说明，但其中听觉的重要性是绝对不可以被忽视的，因为影视语言毕竟是一种视听结合的语言，视与听结合在一起才产生了其它任何媒介都不可能达到的威力。电影、电视之所以在传播上没有任何障碍，一般观众都能看得懂，其主要原因是：受众在看到活生生的画血的同时，也听到了活生生的声音，就象平时在生活中感知任何事物一样。我们知道一个正常人在日常生活中，几乎没有一刻是能够离开声音的，当我们看到一个东两的时候总是同时也能听到它的声音，声音是我们获得信息感知事物的重要渠道。而影视媒介恰恰既能满足人视觉上的生理需求，同时又能满足人们听觉卜的生理需求。电影、电视能轻松地让人们跨越了读’与的障碍，比理解任何媒介语言都容易。马尔丹在们《电影语言》中在指出画面的重要性的同时也指出了声音的重要性，他说，“音响也是画血的一个决定性的构成部分，因为它在再现我们在现实生活里感觉到人和事物的环境时起了重要的作用：我们的听觉范围实际上任何时候都包括周围的全部空间，而我们的视觉却不能同时看到六十度以l：的空间，甚至在专心观察时也勉强只能看到三十度。”这就是说，声音是三百六十度的，它在传达讯息、塑造形象方面有着不可估量的作用。

三、影视广告创意设计

思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象（直感）思维和灵感（顿悟）思维。抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果。灵感思维实际上是形象思维的扩大。这三种思维形式中，前两种思维形式即抽象思维与形象思维是人类最基本的思维形式。

与科学家的创造发明以抽象思维为主，形象思维为辅不同，广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。

在包围着人们的各种各样的信息中，广告是被人们批评最多的信息，而影视广告又因其影响大、刺激强而首当其冲就电视广告，究其原因，主要是分寸把握失度，造成信息假、大、空（当然还有其他方面的原因）。比如说，某种止咳冲剂“十分钟去痰，五分钟止咳”；某种治脚气药作出“30分钟有效，无效退款”。

这种无法认定、因此无法兑现的承诺。再比如用最高级的形容词来夸大、拔高自己，说自己是“创造中央空调新纪元”；一些健脑益智产品的广告说吃了后就能考100分、上大学；至于那些减肥、去皱等电视直销（电视购物）广告，对商品性能的夸大就更加离谱了。

影视广告另一种分寸把握失度是在模特儿的表演上。模特儿对广告中的角色把握不准，

表演过火，或拿腔拿调，或扭捏作态，或撤娇发嗲，很多的观众把这种游离商品、装腔作势的广告画面列为“最讨厌的画面”。

广告是一种艺术，允许艺术渲染和艺术夸张；广告又是一门科学，不允许超越真理一步。广告既要有艺术性，又要有科学性，问题的关键就在于把握分寸。

四、影视广告视觉语言

( 一)、影视广告视觉语言基础：蒙太奇

蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。

20年代初，苏联电影大师库里肖夫做过一个著名试验。他把当时著名的男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸的镜头与一盆汤、一副棺材中的老妇和一个小孩的镜头分别组接在一起，然后请人分别观看这三组镜头中的一组，观众得到的感受完全不同。看第一组，即脸-汤-脸，人们觉得莫兹尤辛很饿；看第二组，即脸-棺材中的老妇一脸，大家感到莫兹尤辛很悲伤；看第三组，即脸-小孩-脸，观众认为莫兹尤辛很喜欢这个孩子。这个试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义引发不同的联想，产生不同的感受。

苏联著名的电影导演普多夫金做过的一个实验则说明镜头组接顺序不同，逻辑关系就会起变化，传达的意义就不同。有这样三个画面：一是男子微笑的脸，二是一把左轮手枪，三是男子惊恐的脸。按一、二、三的顺序组接，给人的印象是：此人是个胆小鬼，开始还笑呢，一见到手枪马上吓破了胆。但是一旦把第一个微笑的脸的镜头和第三个恐惧的脸的镜头对调一下，人们的印象马上就变了，这个人一下子变成了英雄！刚才还害怕呢，但看到手枪反而不屑一顾地笑了。

随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如有声电影及电视中，画面与声音的组合；又如场面调度变化频繁的长镜头，其一个镜头中的画面处理往往比一系列短镜头的组接更为复杂，更何况这类长镜头大多是运动镜头，不仅被摄主体在运动，而且摄影机镜头也在运动，其中蒙太奇的运用，变化多端。今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。

《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三层意思：作为电影反映现实的艺术方法??独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方法。”

蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者的创作观念之中，贯穿于从构思、脚本、拍摄到后期制作的全过程。它体现了影视艺术创作者从高层次上把握创作规律和特点、技能的能力。

从事电视广告创意设计，必须善于运用蒙太奇思维，用一个个的画面去说话。画面不仅能够传达信息，同时也寄托了作者的审美理想；它不仅具有视觉感知价值，而且具有美学价值。

在电视广告创意设计中，文字思维是需要的，比如在前期广告策划中收集资料、分析比较、进行定位等，但更要培养和提高蒙太奇思维的能力，养成蒙太奇思维的习惯，使电视广告的创意设计真正体现电视画面语言。电视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现。我们可以把蒙太奇表现方式分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

(二)、叙述性蒙太奇

叙述性蒙太奇是通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。

“所谓叙事蒙太奇，那是蒙太奇最简单、最直接的表现，是意味着将许多镜头按逻辑或时间顺序分段篡集在一起，这些镜头中的每个镜头自身都会有一种事态性内容，其作用是从

戏剧角度和心理角度（观众对剧情的理解）去推动剧情的发展。”“叙事蒙太奇的作用便于叙述一段剧情，展示一系列事件。”马尔丹这些话概括了叙述性蒙太奇的作用和特点，同时也告诉我们，镜头是构成蒙太奇的基本单位，一个个镜头必须按逻辑顺序或时间顺序连结在一起，才能组成句子，才可进行叙述。对此，普多夫金说得更明白：“正如生活中的语言那样，在蒙太奇中也有单词，即拍好一段胶片；也有句子，即这些片断的组合。”

叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。

1．连续式。即一条线索或一个连贯动作的连续出现。如表现百米赛跑，运动员准备、起跑、途中跑、冲刺、从头到尾，脉络清晰，交待清楚，其特点是容易理解和接受。它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉，所以在剧情设计上要构思巧妙，出奇制胜。

连续式叙述性蒙太奇的表现示例：

一则宝马轿车的电视广告

2．平行式。即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。平行式蒙太奇有时也有几条线索，时空都不相同。不同时间、不同地点的毫无剧情联系的故事并列表现，交错叙述，表明一个共同的主题。

3．交叉式。即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。它是由平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、密切的因果关系及迅速频繁的交替表现，因而能使动作和场景产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。比如一则标致406轿车的电视广告，为了表现轿车的刹车性能，画面运用了汽车行驶和骑自行车者两个交叉式的同时场景，自行车越骑越快，标致车也越开越快，扬起阵阵尘土。在一个十字路口，眼看飞驰的两车将要交汇，在这千钧一发的时刻，标致车里的美女猛一踩刹车，车子立刻停下来，而车外的空气仍然在急速奔驰，把周围的一片房屋都往前掀动了几十米，一片意想不到的风云变换。男孩停在标致车旁边，对这一切目瞪口呆……，广告的蒙太奇表现夸张而极具震撼。

4．复现式。即前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。在影视作品中，各种构成元素，如人物、景物、动作、场面、物件、语言、音乐、音响等，都可以通过精心构思反复出现，以期产生独特的寓意和印象。

（三）、表现性蒙太奇

表现性蒙太奇（也称对列蒙太奇），不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。它不是以事件发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。表现性蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。1．创造隐喻。通过镜头的对列，使镜头内容产生一种联系，形成文学比喻效果。

2．创造节奏。利用镜头外部的运动关系，使镜头按一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）联接在一起，促使观众产生一种情绪。

3．创造悬念。通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，使观众产生一种期待心理。

4．创造情绪效果。通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨。

5．创造思想。利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义。

表现性蒙太奇形式

●对比式。即把两种思想内容截然相反的镜头并开在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪或思想。

●隐喻式。隐喻式蒙太奇是一种独特的影视比喻，它是通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。比如下面一则禁毒主题电视公益广告，巧妙地运用了一个婴儿无意中去玩耍锋利的刀子的场景：婴儿的天真无知和刀锋的寒光凛凛构成隐喻式的蒙太奇镜头组接，暗示无知的人们如果去尝试毒品的危险性。

隐喻式蒙太奇的表现示例：

巴西的一则禁毒主题电视公益广告

●心理式。即通过镜头的组接展示人物的心理活动。如表现人物的闪念、回忆、梦境、幻觉、还想、甚至潜意识的活动。它是人物心理的造型表现，其特点是片断性和跳跃性，主观色彩强烈。

●累积式。即把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。累积式蒙太奇也可用以叙事，也可成为叙述性蒙太奇的一种形式。

五、影视广告的拍摄制作

（一）、影视广告拍摄要素

1、画格与画帧

画格与画帧分别为电影、电视的最小构成单位，即一幅画面，英文通称Frame。也就是说每一画格，每一画帧，如果单独、静止地来观看，都是一幅完整的、独立的、类似于绘画艺术中的画面。由于电影胶片与电视摄像的记录方式不一样，所以相同的单位时间，二者所获得的画面幅数并不相同。电影一秒钟记录下24格画面，而PAL制的电视一秒钟记录25幅画面（N制的则是30幅画面）。电影每秒钟24格之中的一格画面，我们称之为一画格；电视每秒钟25幅画面中的一幅我们称之为一画帧。然而要特别注意的是，尽管画格与画帧的形式都是一幅画面，但电影、电视中的画格和画帧与绘画艺术作品中的画面有着极大的区别。因为影视中的画格与画帧基本上不单独存在，也很难单独拿出来欣赏。所以为了区别于绘画艺术，也为了区别一般人所理解的电影、电视上的画面概念，还是称它为一格或一帧更准确些。

2、镜头

镜头一般有两个涵义，一是指摄影机上的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件。但在影视语言中，镜头还有另外一个重要的涵义，那就是指摄影机（摄像机）所拍摄到的镜头画面，也就是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续的画面。著名的法国电影理论家马尔丹给镜头下了一个非常完整的定义：“镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那

段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。”

镜头是由画面构成的，但镜头并不等于画面。有时一个画面就是一个镜头，有时，一个镜头却有许多画面。一般说来，镜头能够单独表达一定的含义，而画面则不一定。

3、影响镜头画面的要素

画面无疑是视听语言中最为重要的部分，因此，研究影响影视镜头画面的各种因素对于视听语言有着极其重要的意义。

（1）景别

影响电影、电视画面表意的首要因素应当是镜头的景别。也就是说，摄影师从取景框截取的景物的大小、多少，能极大地影响画面的涵义和流露出的情绪。而决定画面景别大小的因素是摄影机的机位和摄影机镜头的焦距长短。

远景：也叫大全景。远景是视距最远的景别，这种景别的画面可以展示辽阔宏大的场景，展示人物活动的空间或环境氛围。远景给人的感觉好像是站在很远的地方观看风景一样。远取其势，是远景的特长。

全景：全景的画面比远景小一些，具体地说，是在取景框内以能容纳站立的全身人为准。全景可以使观众看到人物的全身动作及其周围的部分环境。全景与远景一样也是一种最基本的介绍型的景别，多用来介绍环境和展示事物的全貌。因此在叙事的段落中，全景一般不可缺少，因为要用它来确定事件发展的空间范围，所以一般又称为“定位镜头”。

中景：一般摄取人的膝盖以上，这种画面可显示人物大半身的形体动作，能给人物表演以自由活动的空间，既能表现人物之间的关系，又不会与周围的环境气氛脱节，尤其可以表现手的动作。中景是影视作品中比较常用的一种景别。

近景：是摄取人物腰部以上的一种景别。这种画面能使观众看清楚人物的某种形体动作和面部表情，或者物体的某些细节，在广告中比较常用。

特写：即肩部以上或人体的某个局部、一小件物品或物品的某一细部的镜头。一般是指人物的面部，特写是视距最近的镜头。它的取景是将所要突出、强调的物体占满银幕。当然也有人称视距更近，取景更小的为大特写。特写镜头的表现力极为丰富，能给人以体察入微的感觉。要注意的是特写镜头常常是主观性很强的镜头，常常带有极大的强迫性，有明显的提醒和暗示作用。特写或大特写在电视广告中运用的极多，常被用来强调产品品牌或产品细部。（2）拍摄角度

拍摄角度也是决定画面构成的重要因素之一，角度往往能决定画面的性质。我们常常可以看到：虽然机位相同景别相同，而角度不同，所拍到的画面情感和心理涵义却完全不同。平角：平角又称为一般拍摄角度，是将被摄体置于与摄影机镜头相水平的位置上，即以摄影师的视平线相平，以平等的观察事物的角度来拍摄。这个角度的画面容易使观众产生认同感强，觉得亲切，能让人有置身其中的感觉。当然一般角度也因人而异，比如拍摄儿童与高大的篮球运动员就有很大的不同。

仰角：仰角拍摄就是将被摄体置于视平线以上，摄影机是处于低于视平线的位置，也就是从低处向上仰拍被摄体。这种角度会让观众产生被摄体形象高大、强壮、精力充沛的感觉。例如电影《巴顿将军》中，巴顿出场的那场戏，背景是很大的星条旗，巴顿上台发表演说。这组画面就是用仰角拍摄的，它使人物显得高大、英武，充分表现了创作者对巴顿的赞誉之情。俯角：与仰角相反，用俯角拍摄时是将被射体置于摄影师的祝平线之下的位置上，从高处向下俯拍被摄体，最典型的是航拍或鸟瞰。俯拍一般用来展示全貌交代环境。但俯拍的被摄体常常显得渺小、无助，给人以凄凉之感，因此常带贬意。

倾斜角：先使被摄体与视平线成一定角度，再改变取景框中水平线的位置，便可得到这种倾斜的和不安定的画面效果。这种画面有时可以使人感觉滑稽或不可捉摸。

主观拍摄角：也称主观镜头。就是将摄影机置于影片中某个人物的视点上，以该人物的感受

向观众交代或展示景物。主观镜头常用来表现特定人物的特定感受，带有强烈的主观色彩。客观拍摄角：相对于主观镜头来讲，以客观拍摄角拍摄的镜头称为客观镜头，客观镜头则尽量从客观角度来叙述和表现内容，较为冷静、从容，较少强加于人，主观感情色彩不强，往往能给观众一种客观的印象。其实，客观拍射角也是创作者及导演精心设计的，所以也被称为是导演的角度。

（3）镜头的移动

运动是影视艺术最大的长处，是传达讯息的重要手段，也是区别于其他造型艺术形式的根本属性之一。其实，所谓镜头的运动与人眼的视觉运动十分相似，并不难于理解。运动镜头种类很多，常常是以模拟人视觉感受为主要形式，其中有推、拉、摇、移、跟，等等。镜头的各种运动都带有一定的倾向性，因此能很好地传达创作者的思想与感情。

推：就是被摄体不动，摄影机的变焦距镜头向主体推进的连续画面。随着摄影机镜头向前推进，被摄体在画面中逐渐变大，形成逐渐接近目标的感觉。同时，观众的注意力也就会逐渐被引导过来。推镜头的作用很像眼睛视线的前移与集中，它能使所要强调的人或物从整个环境中突显出来。“推”可以用来强调局部与整体的关系，同时也常常带有主观色彩，越是急推则越是主观性越强，而面对被摄主体的缓推则能引起受众注意和猜想，比如下面一则麦当劳汉堡的电视广告拍摄成功运用镜头缓推的手法就很有视觉的诱导力。

拉：它在技术操作上与推镜头正好相反，是由局部到整体，使人有远离目标的感觉。在情绪上，它比推镜头更能吸引人的注意力，有时还极具悬念感和神秘感。拉镜头也同样具有强烈的主观倾向。

摇：拍摄时，摄影机机位不变，只是镜头轴线方向发生变化，机身作上下、左右、旋转等运动。摇镜头包括水平方向运动的左右摇，沿垂直方向运动的上下摇，以及上下左右相结合的复合摇。摇拍使人产生眼睛在一个定点上环顾四周的感觉，它可以跟踪运动物体、展示环境、烘托情绪、营造气氛。

移：指摄影机边移动边拍摄。这样拍摄尤如在行进中对事物进行观察，画面能给人以巡视或展示的感觉。移拍镜头可以灵活地进行场面调度，更有效地表达空间概念。由于机位的移动，移拍所产生的运动感很强，同时又具有一定的连续性和完整性，因此，它是影视艺术表现的重要手段。

跟：指摄影机跟随着运动的被摄体进行拍摄。跟拍的形式虽然多种多样，但都是跟随着动态中的被摄主体同步移动，这样，被摄主体始终处于画面之中而背景却不断地变化。跟拍一般是用来交代被摄体的运动方向、速度和姿态的，常常具有很强烈的视觉追随感。

长镜头：较长时间连续拍摄的镜头称之为长镜头。亦即从开机到关机之间的时间比较长，长镜头在拍摄的过程中景别、景深也可以任意变化。长镜头可以得到一段较长时间的镜头画面，但长短也是相对的，并没有一个绝对的标准

（二）、影视广告的脚本创作

影视广告脚本一方面是创意概念的文字化，另一方面是创意概念的视觉化。要把创意场景有声有色地描绘出来，使读的人能体会到广告实景。视觉化的脚本通常是需要故事板的绘制，专业的广告影片制作公司都有固定的脚本备用纸。一般的故事板有两大部分内容：故事板的画面（video）栏和声音（audio）栏。

1、影视广告脚本种类

影视广告的脚本，按制作流程可分五种。

（1）概念脚本（Concept Board）。是创意架构和点子的试金石，有商品概念脚本和创新概念脚本两种，又称idea board。概念脚本不需要很详细的情节描述，有时只是明确广告需要表达的重点内容、营造怎样的气氛以及突出何种情感要素等。

（2）文字脚本（Script）。以文字描述场景、动作、对白、音效等。文字脚本标准规则是每

页左半边是画面部分，按镜头顺序进行依次描述；右半边是声音部分，包括旁白和音效。（3）故事脚本（Story Board）。也称故事板，把文字脚本描述的创意构想通过美术手段进行视觉化呈现。为了提案的方便，有时将主要画面都事先加以绘制（或数字拍摄加电脑合成处理）。一般也是按镜头顺序进行依次绘制表达。

（4）分镜头脚本（Shooting Board），也称制作脚本。从制片公司导演的拍摄角度出发，往往标明镜头角度、焦距、灯光等具体制作要素，利于正式拍摄参照。

（5）相片脚本（Photo Board）。广告测试、归档用的脚本。

2、故事板的制作

故事板是指影视广告创意完成阶段，借助美术手段对广告创意所做的类似连环画式的说明，英文叫Story Board，有人叫故事画纲。它的作用如下：

（1）进一步将电视广告创意视觉化

绘制故事板对于广告创作人员整理自己的创意构思很有好处，使自己的概念初步落实。由于没有一种文字手段可以通过纸面表达电视广告拍摄完毕的效果，只有画纲最为接近，所以通过绘制的画面并配以说明文字，可以把创作过程中的想法表达出来，以便对创意进一步斟酌和完善。虽然稍有经验的创作人员便知道头脑里的想法和落实在纸上的东西有时候是完全不同的，当然和日后拍出来的东西就相差更远，但无论如何这是迈向视觉化的第一步。（2）便于向广告主说明创意

影视广告片无论是拍摄还是播放都耗资巨大，是广告活动中的重头戏，所以广告创意必须取得广告主的认可。但是由于电视广告的特殊性，由于广告主影视专业知识的局限，单凭口头向客户叙述电视广告脚本的内容与表现，广告主肯定不容易理解。所以将创作阶段创作人员的电视广告画下来，变成连环画式的画面再加上文字说明，这样就比较直观，就会有助于客户对创意情节的理解。可以说故事板是电视广告未成型阶段与客户沟通的最佳手段，同时根据故事板客户也将可以对广告片摄制所需的经费预算有一个感性认识。如果客户认可该电视广告创意，就应该请客户在故事板上签字。

（3）为电视广告摄制提供依据

如果影视广告的创意获得了广告主的认可，那么故事板便成为拍摄与制作电视广告片的依据。制片公司就将根据故事板的画面安排场景、挑选演员、编织预算。导演、摄影、美术、灯光都要以此为依据进行二度创作。

（4）故事板的内容

故事板通常需要包括以下一些内容：

★客户名称、产品名称；

★整条影视广告片的长度、每个分镜头的时间长度；

★分镜头画面（Video）及画面内容的文字描述：每个分镜头主要的定格画面以及简单的说明文字，如果加上特写、远景、前进或后退、叠印、切换等镜头术语加以说明，则能使别人对画面的理解更加明了；

★声音及音响（Audio）的文字描述：与画面同调的声音，包括旁白、对白、音效等；

特殊要求或其他应该注意的事项，等等。

正式提交给广告主的故事板还应附上一份有关影视广告创意的说明，便于客户深入理解广告创意的内容。

当然，故事板并没有统一的分类，也没有标准的规格与尺寸及固定的表现手法。因为绘制故事板的目的不是给广大电视观众看的，而只是用于创作人员与广告客户之间沟通、审查认可以及完善后给制作人员做摄制依据用的，所以只要广告主与制片公司看得懂，能说明问题就可以。虽然故事板的画法、格式没有严格规定，但广告创意的内容必须要交待得清清楚楚、明明白白，不能有丝毫的含糊。

3、影视广告的制作

1、前期准备

拍摄一部电视广告片相当复杂，是个系统工程，需要方方面面的人员相互协作才能完成。因此，拍摄前的准备工作就显得尤为重要。

2、实际拍摄

电视广告创意是通过拍摄，在色彩、照明、构图三要素中体现出来的。所以，拍摄时在保证体现创意精髓和后期制作需要的前提下，要力求在这三方面有所注意。

（1）色彩

关于电视广告的色彩特别要强调以下几个要点：

色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；

色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；

背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；细节色彩处理要统一，使人易记，易联想；

色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；

用有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡调节，都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。

（2）照明

现代电视广告的照明和其他节目制作有所不同，不仅在于要让观众看清楚，更主要在于加强表现力，更好地完成信息传达。因而，在制造气氛、渲染环境、突出商品主题方面更需创造性。

（3）构图

在照明、色彩、构图三者中，构图是最重要的。因为它是把所有元素在电视画面方格内进行组合以形成最终的视觉图像。构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握它。因此，电视广告构图的直接目的在于通过物体同物体之间的关系、运动和运动的关系、运动和物体的关系来造成纵深感，创造三维空间。进而使观众能越过画面表层而进入画面内部，从而达到电视广告的传达目标。它要求摄影师不能以漫不经心或随随便便的态度来对待画面构图，不仅要能做到把观众注意力吸引到场面中，还要能准确地把它引导到所需要的地方。可以这么说：整部广告片的成功，很大程度上要依仗摄影师构图时的“眼力”。

3、后期制作

电视广告后期制作的程序包括：冲胶片、胶转磁、剪辑、配音、作曲（或选曲）、特技处理（数码制作）、合成。当然，电视摄像机便没有胶片冲洗以及胶转磁的过程了。后期制作最关键的程序应当说是剪辑。

（1）剪辑

剪辑是影片胶转磁以后的首先要进行的最重要的一道制作工序。剪辑就是把以前根据创意、构思拍摄的零散的素材段落组接成完整的电视广告作品。剪辑，是影视创作的基础，是利用影像结构化的过程去创造含义。剪辑阶段的重要人物是剪辑师，剪辑师坐在编辑机前，就像厨师站在灶前一样，面对着各种原料、调料，究竟能炒出一盘什么样的菜，就全靠他了。电视广告是用视听形象传达广告讯息的，因此，它与其他影视艺术作品的传播规律基本上是一样的。但广告片的剪辑与电影、电视片的剪辑又有所不同。不同之处在于剪辑师必须对广告创意非常了解，而不象影视创作那样主要由导演把握。其次，剪辑师要对瞬间传达的规律特别熟悉，因为电视广告片的时间都特别之短。要想在几十秒的时间内把一个信息准确无误地传达清楚是十分不容易的。

剪接的具体工作是这样的：剪辑师先要将所有的素材仔细研究，然后再进行精心的挑选与组合。我们知道一般广告片的素材与最后完成片的比例常常是几十比一，在国外，则能达到一

百比一，甚至更多。由此可见光是挑选素材这一项工作就要耗去很多时间。而且挑选素材的工作又非常重要，马虎不得。因为剪辑工作从挑选素材就已经开始了，在审视素材的同时必须考虑如何运用于这一素材。为了慎重起见，一条广告片通常要先进行粗剪，然后再进行精剪才能完成。也有的时候一条三十秒的电视广告要剪三四遍才能满意。

（2）录音

离开了声音影视语言就会黯然失色，电影、电视的声音是十分重要的。所以电视广告片的录音就显得特别重要。在广告片剪辑完成后，接下来的工作就是给剪好的广告片录音，录音分为人声的录音也就是给电视广告配音的录音和音乐的录音。

无论是人声的录音还是音乐、音响的录音，在进入录音棚之前，都应尽量先给配音演员和乐队讲解好广告原始创意的意图与精神，并把配音的文本发给他们，以便他们能提前进入情况，并尽可能发挥配音演员和乐队演奏员的创造性。同时，也要与录音师做一定的沟通，请他在录音技术上给予一定配合。

录音也和现场的拍摄一样需要预演多遍，这当中也要注意把握分寸感，并不是次数越多越好。（3）合成

合成是电视广告制作的最后一道工序，也是最重要的环节之一。这里要注意的是合成决不是将声音与画面或其他某些特技素材简单地编辑完成在一盘播出带上，一项集高度艺术性、技术性、经验性相结合的编辑工作，它需要导演、剪辑师、录音师高度密切配合。电视广告片能否达到原来创作的意图和境界，全靠最后合成阶段的控制与把握。其中，各种画面与声音的主次、轻重、衔接都在最后合成的瞬间完成。如果没有丰富的创作经验与操作技巧是难以胜任的。

（4）后期的特技制作

后期的特技制作历来是非常重要的，因为前期拍摄的作业再先进也永远代替不了后期的特技制作，当然也没有必要那样做。近年来，随着电子和计算机技术的飞速发展，模拟信号的特技手段正在被数字化特技手段所代替，而且特技效果日新月异，各种数码特技工作站对画面的创造、修补，简直可以达到出神入化的地步。数码特技对加强广告片的整体效果和最后的质量起到了非常关键的作用。但在使用这些特殊的技术手段时应注意以下几个问题：

数码特技只是一种技术手段，它是为广告片的整体效果服务的，不能本末倒置。

要用得恰如其分，也就是说，只有在真正需要的时候才去使用数码特技，切忌炫耀数码特技而影响广告信息的传达。用好特技的关键是艺术修养，特技只有与创意艺术结合在一起才能达到最高境界。

数码特技要使用得真实、自然。

虽然有了先进的数码特技，但前期拍摄依然非常重要，不能过多地依赖后期的数码特技，因为有些实拍是无法代替的。

（5）加字幕

字幕既可用字幕机叠加，也可通过非线性编辑系统把各类文字叠在电视广告画面上。一般来说，重要的信息如产品特点、广告口号、品牌及其型号或听不明白的信息如歌词，需要用字幕显示。

（6）配音

由于电视广告播出质量通常要求较高，大多数情况下声音和画面是分别单独录制的。这就要把声音和画面分别录好和剪辑好后合在一起，也就是把录好的声音拷在剪辑后的纯画面带上，或者在纯声音（如音乐）的带上配画面。旁白、对白需要对口型，音效需要对动作，旁白和音乐要与画面内容一致或与字幕同步。一条广告如果只有现场声和旁白，或者只有旁白和音乐的话，只要把两者分别录在一、二声道就行了。但是，很多广告既有现场声、又有旁

白和音乐，这就要先把其中两种声音混合，再来分配声道。当然广告歌曲和配乐有时也是必不可少的。

六、影视广告的创意策略

（一）、影视广告的创意定位策略

1、知觉定位

定位是指从众多的商品属性中，发现并昭示个性化的商品属性；

区隔市场，集中火力于狭窄的目标，夺取一个战略要点，即为定位。

两个定义不仅有抽象与形象之别，阐述的角度也不一样，一个从本位出发，一个从效果出发。通常所说的定位包括目标市场定位、产品定位、广告定位、消费者定位。在进行影视广告创意时，界定目标市场、目标消费者、寻找卖点等，都是为广告定位服务的。

2、定位的作用

美国广告人艾-里斯认为，定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫；也就是把产品定在你未来潜在顾客的心中。

定位的作用表现在如下几个方面：

A 定位有利于制定正确有效的广告策略和营销策略。

B 定位有利于建立品牌个性，引导竞争，发掘市场。

C 定位有利于突出产品的优势；强调产品的忧点，加强消费者对品牌的识别和认知。

D 定位有利于反映企业的市场价值观，展现企业形象。

3、创意定位的手法

A 脚踏实地的定位原则

彻底认识产品：它是什么？它是贵重商品还是日常用品？它的价格如何？怎样制造？为什么目的而设计？怎样使用才能比其它竞争商品的效果更佳？内含什么特点？为什么是唯一不能被代替的？有何突出优点？缺点又是什么？

研究竞争商品??目前市场上与什么商品竟争？对方是怎样制造的？是否比你的产品更好？程度如何？为什么会这样？对方的卖点是什么？广告诉求策略怎样？对方的销售主题是什么？表现手法怎样？是真实许诺还是开空头支票？

研究目标市场和目标消费者??你的产品适合于哪些人使用？其年龄层如何？在哪里购买？购买习惯如何？使用者是否就是购买者？你的产品能满足些什么需求和欲望？是情感上还是实际上的需要？

研究市场消费趋势??消费者有何新需要？未来潮流将是什么？怎样去引导消费？

B 披沙拣金??定位的方法

人无我有

人有我优

人有我无

人各有志

（二）、影视广告创意诉求策略

影视广告创意诉求策略，是广告运作中的一个关键概念。它的运用，是广告作品形成过程中的一个关键环节。为了达到广告的有效传播和传播目的，广告人在广告作品的策划、创意过程中，都会运用一些有效的创意诉求策略，如提升品牌知名度策略、认知新产品策略等等。在广告人的共同努力下，我们拥有了许多有效的广告创意策略，并使它们在现实运作中得到了有效的运用。

提升品牌知名度的策略

认知新产品的策略

促进新产品销售的策略

突出与众不同特点的策略

强化利益诉求的策略

展示超群品质的策略

营造生活气氛的策略

表现产品独特功能的策略

引导新消费观念的策略

培养忠实消费者的策略

塑造品牌个性形象的策略

传播企业形象的策略

运用名人影响力的策略

抓住重大事件影响力的策略

七、影视广告的表现手法

影视广告创意应讲究创意诉求策略，然而在具体实施中仍需要表现手法的支持。广告手法在创意表现中，除能引起注意外，同时还能达到提升广告创意认知强度；强化广告创意认知深度；延长广告创意认知时间以及增加广告创意认知兴趣等效果。为此，我们应根据广告创意策略，来用恰当的表现手法，使广告创意的效果提升。广告创意表现手法多种多样，这里，这里选择广告人常用的具有一定的代表性的表现手法进行介绍。

变形与夸张手法

对比手法

突变手法

反常手法

模糊手法

撕裂与危险手法

倒置手法

恐惧与警告手法

难题手法

联想手法

悬念手法

借代手法

幽默手法

比喻手法

趣味手法

证明手法

简洁手法

渲染手法

产品自身演示手法

本章小结：

到此，本章的内容就讲解完了，同学们都在感叹看似就几分钟甚至就几秒钟的广告原来背后有那么多的努力。这也加强了他们努力学习的信心。

本章首页

教学过程：

导入

上一章，我们详细的介绍和讲解了影视广告的结构、定义、表现手法、拍摄流程等等内容，本章开始我们要把我们学习的理论知识运用到实际中

教学步骤：（设计）

一、多媒体播放各类影视广告

二、实训作业

（一）商业性质影视广告欣赏评析

要求：按照我们课上讲解的影视广告制作的流程和表现手法等知识，详细的分析一则商业性质的影视广告，广告内容自选。做好后，打印在A4纸张上，板式自定。

提示：

1、广告策略，即广告表现的定位，这个主要从广告的区隔来赏析，分析观众看了这支广告后，怎么能从同类产品中准确认识到广告产品。对于广告策略，最集中的体现就是广告语，需要好好分析一下。

2、画面创意，对画面元素进行分析，像受众、消费方式和环境、对于策略的画面演绎等等。

3、影视内容：

a、演员及其表演；

b、拍摄场景；

c、构图和拍摄技巧；

d、拍摄特技和后期特效表现；

e、美术组：化妆、服装和道具；

f、灯光；

g、合成和编辑手法；

h、影片色调和色彩；

i、音乐和配音；……

这些影视内容都是每个广告需要考虑的细节，好好分析就可以判断广告的好与坏了。当然，这是基于相同制作手段的考虑，如胶片拍摄、高清拍摄、普通磁带拍摄、三维动画、二维动画等等。

4、广告投放，如果你有这个广告的投放资料，也需要从广告投放来分析其市场作用。如果是单纯的鉴赏，可以不用从投放市场宣传的角度来考虑问题，往往你也很难了解到这个广告的投放安排（应该都是企业机密）。

（二）公益性质影视广告欣赏评析

要求：按照我们课上讲解的影视广告制作的流程和表现手法等知识，详细的分析一则公益性质的影视广告，广告内容自选。做好后，打印在A4纸张上，板式自定。

提示：