特许经营成功开展的七个步骤

特许经营成功开展的7个步骤

特许经营被著名未来学家奈斯比特称为“21世纪的主导商业模式”。特许经营之所以能够风

靡全球，主要是其制度上的优越性，使企业能够低成本、低风险的实现快速扩张，同时对加盟者

来说可以通过加盟特许经营体系更成功地投资创业。

特许经营进入我国的时间虽然才10多年时间，但是发展迅速。根据中国连锁经营协会最新

统计数据表明，截至2005年12月底，我国已经拥有2320个特许经营体系，是全世界拥有特许经营体系最多的国家。特许经营在中国正处在高速的发展期，已经进入到50多个行业，并且

在向更多的行业包括电子商务、生产资料流通、再生资源回收等领域进行渗透。已经有越来越多

的企业认识到特许经营的魅力所在。

那么一个企业应该如何开展特许经营呢？笔者结合自身在特许经营领域近10年的运营实践

和管理咨询经验，将成功开展特许经营分解为7大步骤，这7大步骤分别是：

第一步：特许经营的可行性研究

第二步：特许经营战略规划

第三步：特许经营单店模式设计和提炼

第四步：特许经营加盟模式设计

第五步：特许经营支持管控体系设计

第六步：特许经营项目推广

第七步：特许经营体系运营

第一步：特许经营的可行性研究

虽然特许经营是一种良好的经营模式，使很多的企业获得了巨大成功。但是，开展特许经营需要具备一定的条件，并且特许经营并不一定是你的企业最佳经营模式。因此，作为一个重大的

决策，在开展特许经营前一定要进行可行性研究论证。

可行性研究可以分为政策可行性、市场可行性、技术可行性、经济可行性等几个方面来进行

论证：

关于政策可行性，主要是企业以及打算开展特许经营的项目是否符合政策法律规定。比如，

在开展特许经营的基本条件方面，商务部2004年12月31日颁发的《商业特许经营管理办法》有明确规定，其中关键的有三点，一是必须拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经

营资源；二是具有向被特许人（加盟商）提供长期经营指导和培训服务的能力；三是要求在中国

境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者其子公司、控股公司建立的直营店。

关于市场可行性，就是从市场角度来进行评估，该项目是否具有广阔的市场需求或者潜在市场需求，

包括消费人群以及在不同区域市场的适用性。如果该产品或服务的顾客面非常的狭窄并

且数量有限，那么可能就不适合开展特许经营。

关于技术可行性，主要论证的是项目是否具有可复制性，以及总部对项目开展特许经营的支

持控制能力。特许经营是对成功模式的克隆复制，并且对总部的支持管控能力具有较高的要求。

如果不容易复制，或者总部不能进行有力的支持或者有效的管理控制，那么就很难开展特许经营

或者很容易失败。

关于经济可行性，主要是从经济角度来论证特许经营模式在对企业或者对项目而言是否具有相对优势。企业要进行市场扩张的方式有很多种，除了特许经营外，还有直营连锁、经销、代理、

直销等等，如果特许经营模式相对其他模式比较对企业来说有更多的好处和优势，那么企业就应

该可以特许经营进行扩张。

第二步：特许经营战略规划

特许经营对企业来说，往往是影响企业长远发展的重大决策，也牵涉到企业整体资源的配置

等等问题，因此，当特许经营可行性研究的结论是可行，那么接下来整体性的战略规划也必不可

少。

特许经营战略规划主要包括：

特许经营发展战略目标的设定，比如，某美容化妆品特许经营企业的战略目标是用5年时

间在发展5000家特许经营店，成为中国最大的美容化妆品连锁企业。

连锁经营模式选择，是以特许经营为主，还是直营连锁、特许经营混合，是单店特许，还是区域特许等等。

全国性市场还是区域性市场的选择，也就是说，我们开展特许经营的范围是面向全国，还是只在某一个区域开展。

战略性资源配置。比如，开展全国连锁经营，可能涉及物流问题，是自建物流体系，还是借助第三方物流等等。

发展的节奏。一般的情况是先慢后快。比如第一年发展5家特许加盟店，第二年20家、第

三年100 家、第四年200 家…..

第三步：特许经营模式设计之一一一单店模式设计与提炼

特许经营整体性的战略规划完成之后，接下来就是对特许经营体系的具体设计了。首先需要设计或提炼的是单店模式。

成功的单店模式是特许经营成功的基础。单店在不同行业或不同项目可能是不同形态，可能是便利店、超市一样的店铺，也可能是医院、美容院这样的服务机构、也可能是如可口可乐装瓶

厂这样的生产企业。

单店模式设计与提炼可以分为两个层次，一是单店的赢利模式，也就是说单店作为一个利润

中心是如何获得利润的。二是单店的运营模式，也就是说一个单店的日常经营管理操作流程是怎样的。

单店模式的设计与提炼，需要遵循特许经营的“ 3S'原则也就是标准化、简单化、专业化’

来进行，使一个单店的运营容易被加盟者掌握，并且能体现专业化的水平。

往往企业在开展特许经营以前已经有了直营连锁店，但往往不够规范，这个时候仍然要对单

店的模式进行设计或者提炼。

一般来说，单店模式设计或提炼的物化成果是形成一整套的〈单店运营手册〉。这个（套）手册是加盟商日常经营需要遵照的标准。

第四步：特许加盟模式的设计

特许经营模式设计的第二部分内容是特许加盟模式也就是开展特许经营的企业与加盟商之间的合作模式。

特许加盟模式主要是三个方面：一是采取什么样的特许加盟模式，是单店加盟，还是区域加盟，是直接特许，还是熟店转让等等；二是特许加盟授权的具体内容，比如商标、商号、经营模式、经营诀窍的使用，产品或服务的专营，特许授权的期限、地域限定等等，三是加盟者需要缴纳的费用，比如加盟金、保证金、品牌使用费、广告基金等等。

特许加盟模式的设计往往影响到特许经营体系的发展速度以及稳定性，因此这个环节很关键。

第五步：总部运营支持管控体系设计

当单店模式和特许加盟模式完成之后，剩下的就是总部运营支持管控体系的设计了。

总部运营支持管控体系是特许经营运营成功和持续发展的保障系统。一般来说，需要设计的

内容包括特许经营总部的组织架构、主要的业务流程、支持系统等等。

支持系统一般包括品牌形象、市场营销、人员培训、产品与技术研发、物流配送、经营辅导等等方面。

第六步：特许经营体系的推广

当特许经营模式的设计完成之后，就进入到特许经营项目的推广阶段。

在特许经营的推广阶段，需要考虑以下几个问题：

一是推广的基本策略，比如，是以总部为中心向周遍逐步辐射，还是有计划性的全国布点，还是根据加盟申请的情况随机发展，这是在特许经营推广前需要考虑的基本策略。

二是推广的渠道策略，特许经营的推广渠道有很多，包括内部创业、专业展会、媒体推广、

加盟说明会等等。这需要根据项目特点、市场状况以及企业资源来进行综合考虑，很多时候可能

是多种推广策略的组合。

三是推广的基本流程，一般来说特许经营推广包括特许加盟招商信息发布、加盟咨询、申请评估、加盟谈判、加盟签约、开店前筹备等环节。一个完善的流程，将会大大提高加盟发展的成功率和工作效率。

第七步：特许经营体系的运营

新的加盟店开业之后，就进入到日常运营的阶段了。总部需要有专门的运营督导部门来负责

对特许经营店进行日常运营管理。运营管理的重点是按照总部制订的统一化的标准对加盟店进行

支持、辅导、维护和监督。支持和管控的执行能力往往决定了一个特许经营体系的成败。

结语

从以上我们可以知道，开展特许经营并不难，但是要使特许经营获得成功，需要构建完善的特许经营系统、把握其中关键的环节和细节。如果你的企业打算开展特许经营而缺乏相应的经验，可以按照以上步骤来进行特许经营的规划，也可以通过与具有特许经营运营经验的管理咨询专家

合作来使特许经营项目获得更大成功。

特许经营成功九要素

特许经营成功九要素

特许经营被称为第三次商业革命并风靡全球，但不是每个人都有能力驾驭潮流。失败者各有各的原因，成功者却有共同的九大因素。

有人将特许经营比喻为“搭快车"：特许商藉着加盟商的资金、网点、品牌经营，实现了低成

本快速扩张；而投资者则搭乘特许商品牌、技术、经营模式的快车，成就低风险的创业梦想。

分析此案例，我们不难发现特许商在制定加盟扩张战略、提供培训支持、加盟商招募选择、

控制加盟网点等方面都存在着问题。无视品牌的价值，或为了眼前利益而贱卖招牌，最终只会落个失败的结局。

特许商可能面临的风险

特许商来面临的最大风险是与加盟商的关系。主要问题在于：

*加盟商对于独立的愿望

这是特许经营中最大的，也是最常见的问题。通常加盟商在加盟一段时间后，会做岀一些成绩，取得一定的成功。他们掌握了经营运作技巧后，就会要求离开该特许经营网络，不再向特许

商交纳相关费用，以便获得更多的盈利。在服务类或是加盟结合因素较少的特许经营中更是这样。

*承担损害品牌声誉的风险

在对加盟商进行甄选时，需要设定并保持高标准，并尽可能地通过科学的评估方法来进行。这与品牌的声誉有着密切的联系，因为仅根据资金能力而盲目选择或是降低标准去选择加盟商，特许商将面临个别加盟商的不良行为影响整个品牌声誉的危机。

*制约力减弱

与分公司相比，特许商要求加盟商采用何种经营策略的难度会很大，因为加盟商无论在法律

上，抑或财务上都具有独立性。虽然加盟商必须要遵循一系列特许商规定的经营条款，但是有权

用他认为最好的方式经营。

*协调其他供货体系的困难

特许商一般会出于质量等方面的考虑控制着加盟连锁的供货环节，而禁止使用其他可能的产

品或服务的供应渠道。而如果加盟商拒绝按此执行的话，就会导致双方的矛盾，甚至是关系的破裂。

9个成功要素

作为特许商，成功实施、开展特许经营的要素究竟是什么？广泛研究成功特许经营案例后，昂博普亚咨询公司发现他们有九大成功因素：

品牌及专有技术

特许经营作为知识产权交易的一种形式，企业商标、产品品牌是维系特许商和加盟商的纽带。

作为特许方，要扩大加盟体系，必须拥有较高知名度的商标是无庸置疑的。除此之外，拥有可传

授的专有技术也是特许经营的必要要素之一。

加盟店开业之前，加盟商应得以完全准确复制特许商经营模式的详尽资料，包括可使加盟商

经营盈利的技术方法和流程管理。这些实践知识，是特许商的经验结晶和样板店实践结果，称之为专有技术。

样板店

值得注意的是，只有当每个加盟商复制的经营条件与样板店试验成效的条件一样时，一项特

许经营方案才能确保成功。所以样板店的一个基本作用是验证将要传授给整个特许经营体系的经营模式是否可行，对需要改进的地方加以修改。

同时，样板店还在不同阶段起着稳固经营的重要作用，如充当新加盟商的培训中心，作为新

经营体系、新产品和新服务的试验室等。所以，在不同情况下试验的样板店数量越多，时间越长，加盟商承担失败的风险就越小。

必要文本

下一步应该考虑的，是为特许经营业务作何准备。尽管许多特许加盟体系是在总部进行了多

年的正规特许经营基础上总结经验发展起来的，但特许经营毕竟有别于其它经营体系，它对组织

结构、运作体系、法律规范、文件准备等方面都相应提出了调整的新要求。

在组织结构设立中，特许商应考虑承担以下基本职能：加盟系统开发职能、采购供应职能、商品与服务开发职能、培训与指导职能、促销职能、信息职能、管理控制职能等

特许商在开展特许经营业务之前应事先进行一些必要文本的准备，其中包括特许经营合同、向潜在加盟商提供公开文件、特许经营宣传手册，以及作为专有技术传授的特许经营运作手册（包括质量管理手册、关系管理手册、产品管理手册和流程管理手册）、VI/CI设计手册、加盟店营建手册等。

加盟费用体系

力口盟费用的设定是一个非常关键的问题，它将直接影响特许事业的顺利发展。因为投资者在费用方面通常相当敏感，费用定得过高，可能将一些潜在的高质素加盟者挡在门槛外，另一方面可能影响投资者不能获得预计利润，影响加盟商的招募和加盟体系的发展。

若费用太低，特许商收益受损，甚至无法弥补所提供服务的费用开支，将会得不偿失。特许商常向加盟商收取以下一项或多项费用，包括加盟费、广告宣传费（营销基金）、特许权使用费等。

加盟发展战略

当做足基础工作后，下一步考虑的便是如何对外开展特许业务及开店战略。不同的特许商在不同阶段可能采取不同的发展战略，或零散设店，或是区域型地毯式轰炸的集中开店战略，以达到不同预期目的。

另外，香港菜馆的教训已向我们揭示了如果加盟商远在总部管理及供应的力所能及范围之外，会因得不到总部

的有力支持和及时的货源而导致经营失败。这样特许商不仅欲速而不达，还会严重影响自己的品牌声誉，影响特许经营事业将来在这个地区的发展。

加盟商招募

在一个新地区开展特许经营业务时，宣传推广活动是首要环节，与其他经营类型不同的是，特许商的推广传播不仅为吸引消费者的注意，同时也有吸引潜在加盟商的目的。

理想的加盟商应是以下两个极端的中和：一是有着清晰的商业概念、极强的主动性、很少受制于规定条款的人；另一个极端是有着雇员的概念，抱着与己无关的态度，对于仅有的权限范围内的事情没有最基本的积极性。

这两个极端之间是：有一定的积极主动性，通过自己的经验和市场知识，担负日常经营中的责任，但以不使特许商传授的经营模式遭受损害为基础。这才是不可多得的理想加盟商。所以，确定最合适的加盟商类型、设定甄选标准是所有特许商事先必须要确定的事情之一。

培训、指导支持

一旦完成了加盟商的选择，便应着手开始对加盟商的支持和指导，即初期培训，包括经营理论到实践的培训和开业期间的现场指导。对加盟商的培训不应只是开业前和开业期间的初期培训，还要有为适应日常经营中千变万化的市场需要而进行的经营方式修改和更新的培训，我们称之为继续培训。

加盟商应定期接受循环式的课程或指导，这样可以增强日常经营活动的能力。这些培训涵盖许多方面：如何销售、如何对待顾客、如何经营、如何以团队方式开展工作等等。当然，还应包括为了能更好地适应经营体系或者研究引入新产品或服务的效果而设置的后续培训。

尽管特许商积极推行培训以避免日常经营活动中的问题发生，但还是会有这样或那样的问题，或者是意想不到的情况发生，使经营活动受阻。所以，除培训之外，特许商在加盟商遇到问题时应提供知识和经验的支持以解决问题，更应帮助他们避免问题的发生。这类的支持所涉及的内容非常广泛，从支持的内容上可以看出特许商应侧重改进的地方，如市场营销、广告通讯、或者是如何拥有一个良好的经营运作和特许经营网络内部互通的体系。

加盟店监控

在将自己的商标、经营方法、专有技术等组合成一套验证有效的经营模式并将之许可给加盟商后，别以为万事大吉，只等着坐收渔利。为了使加盟店经营成功，一个关键要素就是对加盟店实施严格的监督和管理。对经营网络的控制，如加盟店检查、安排神秘顾客等，与其说是特许商的义务还不如说是他的权利。这将对保证整个特许经营系统的必要水平及改进具有非常意义。

这一权利的重要性在于特许商可以验证加盟商是否已真正掌握企业的经营方针，按照自己传授的基本经营条款在经营，以避免出现影响品牌声誉的情况。当然也不能忘记特许商有义务去监控，这样有利于加盟商认真按照体系的要求经营，而且也可以由此发现不按照规定经营的行为，及时解决问题。

所以说，监控的目的与其说是对可能发现的问题加以处罚，不如说是防止问题的发生，同时这也是特许商和加盟商之间沟通的途径，通过询问解决办法，加盟商可以就与加盟店经营相关的所有方面提出建议和意见。

所有成功的特许商，其成功之路大抵相同，都仿佛在看一本共同的成功秘诀；而所有失败的特许商，其失败的原因虽然各不相同，但是细细分析，肯定是在九大因素中的某一点或几点上出了问题。要投身特许经营，需要你合理充分的准备。