市场营销：超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (11)

市场营销第四章习题及参考答案

第一部分习题

一、填空题

1.市场是指有、有的顾客群体。

2.按购买的目的或用途不同，我们可以把市场分为市场和市场两大类。

3.消费者市场是或为了而购买产品和服务的市场。

4.习惯性购买行为是指消费者几乎不假思索而经常的购买行为。

5.针对习惯性购买行为，企业有两种策略：消费者习惯性购买行为和习惯性购买行为。

6.求变购买行为是指消费者在购买过程中经常，而不是。

7.理性购买行为大多是针对、的商品。

8.影响消费者购买行为的因素主要有、、和。

9.简而言之，就是特定的生活方式，而是生活方式的主要内容。

10.在大文化的基础上，依据具体的文化因素又可以细分为若干不同的文化分支，叫做。

11.亚文化包括、、和。

12.社会阶层是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的、和。

13.消费者的购买行为不但受到文化因素的影响，还会受到一系列社会因素的影响，比如、和。

14.所谓相关群体，是指那些直接或间接影响消费者的、和的群体。

15.有营销学者认为，相关群体有两种基本类型：和。

16.相关群体为消费者提供了行为标准，主要通过、和三种方式体现出来。

17.个人因素包括、以及等。

18.西方营销学家把家庭生命周期划分为6个阶段：、、、、、。

19.四个关键的心理过程——、、和，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。

20.马斯洛把人类的需要按其重要程度分为五个层次：、、、和。

21.动机就是人们为了满足某种，而引起某种活动的和。

22.人们会对同一刺激物产生三种认知过程：、和。

23. 就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。

24.学习过程是、、、和诸因素相互影响和相互作用的结果。

25.西方营销学家把记忆处理过程分为与两个部分。

26.消费者的购买决策过程一般经过、、、和五个阶段。

27.所谓组织市场，是指工商企业为、等业务活动，以及政府部门和非营利组织为而购买产品和服务所构成的市场。

28.组织市场与消费者市场的本质区别在于：消费者市场是，而组织市场是，是以组织为购买单位的市场。

29.对于生产者来说，最完整的购买决策过程包括，但具体的过程会因为购买类型的不同而不同。

30.在生产者的购买决策过程中，问题识别可能是由引起，也可能是由所引起。

二、单选题

1.消费者市场是（）为了生活消费而购买产品和服务的市场。

A 个人或家庭 B工厂 C 学校 D 医院

2.（）是指消费者在购买商品前要经过深思熟虑、精心盘算。

A 习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为

3.（）是指消费者在购买商品时，常常被商品的外观、样式或包装所吸引，不再进行过多的考虑和比较而做出购买决策。

A 习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为

4.（）是指消费者的购买行为是在外部力量的诱导之下产生的，

A 习惯性购买行为 B诱发性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为

5.具有亚文化特征的人群被称作（）。

A民族亚文化群 B宗教亚文化群 C种族亚文化群 D亚文化群

6.从年龄看，儿童是（）的主要消费者。

A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品

7.从年龄看，青少年是（）的主流市场。

A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品

8.从年龄看，成年人是（）的主要购买者。

A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品

9.从年龄看，老年人是（）的最大市场之一。

A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品

10.人的实际自我概念是指（）。

A自己如何看待自己 B 自己如何看待别人 C自己希望别人如何看待自己D 自己认为别人是如何看待自己

11.人的理想自我概念是指（）。

A自己如何看待自己 B 自己如何看待别人 C自己希望别人如何看待自己D 自己认为别人是如何看待自己

12.人的他人自我概念是指（）。

A自己如何看待自己 B 自己如何看待别人 C自己希望别人如何看待自己D 自己认为别人是如何看待自己

13.（）就是人们为了满足某种需要，而引起某种活动的欲望和意念。

A动机 B认知 C学习 D记忆

14.当需要升华到足够的强度水平时，这种需要会变为（）。

A动机 B认知 C学习 D记忆

15.（）是指人们会忘记他们知道的许多信息，但会倾向于保留那些能够支持其观念和态度的信息。

A选择性注意 B选择性扭曲 C 选择性保留 D选择性购买

16.（）是指由于经验而引起的个人行为的改变。

A动机 B认知 C学习 D记忆

17.在日常生活当中，人们累积的信息和经验都可以发展成为他们长期的（）。

A动机 B认知 C学习 D记忆

18.（）就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。

A选择性注意 B选择性扭曲 C选择性保留 D选择性购买

19.一个人不可能对所有刺激物都加以注意，其中多数被过滤掉，这个过程称为（）。

A选择性注意 B选择性扭曲 C选择性保留 D选择性购买

20.（）是指消费者几乎不假思索而经常重复的购买行为。

A习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为

21.（）是指消费者在购买过程中经常寻求变化，而不是“从一而终”。

A习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为

22.所谓（），是指那些直接或间接影响消费者的态度、意见和行为的群体。

A成员群体 B非成员群体 C主要群体 D相关群体

23.对于生产者来说，最完整的购买决策过程包括（）个阶段。

A 六

B 七

C 八

D 九

24.（）就是确定所需产品的种类和数量。

A问题识别 B描述需要 C明确产品规格 D寻找供应商

25.（）指说明所要购买的产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

A问题识别 B描述需要 C明确产品规格 D寻找供应商

26.（）指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。

A问题识别 B描述需要 C明确产品规格 D寻找供应商

27.（）指买方向合格的供应商发函，请他们提交供应建议书。

A征求供应建议书 B选择供应商 C签订合约 D绩效评价28.（）指采购方对各供应商提供的供应建议书加以分析、评价，最终确定供应商。A征求供应建议书 B选择供应商 C签订合约 D绩效评价29.（）指生产者用户根据所购产品的技术说明书，需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。

A征求供应建议书 B选择供应商 C签订合约 D绩效评价30.（）指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。

A征求供应建议书 B选择供应商 C签订合约 D绩效评价

三、多选题

1.理性购买行为大多是针对（）的商品。

A开支较大 B开支较小 C风险较高 D风险较低

2.在消费者的日常购买活动中，（）并不多见，而（）则经常发生。

A 习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为

3.在“刺激——反应”模型中，以下哪些是可以看到的（）。

A消费者判断和决策过程 B营销刺激 C外部刺激 D消费者最后的决策和选择

4.总的来说，消费者购买行为受多种因素的影响，概括起来主要有（）。

A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素5.（）对购买行为起到了重要作用。

A文化 B文明 C亚文化 D社会阶层6.亚文化包括（）。

A民族 B宗教 C种族团体 D地理区域7.具有亚文化特征的人群被称作亚文化群，包括（）。

A民族亚文化群 B宗教亚文化群 C种族亚文化群 D地理亚文化群

8.所谓社会阶层是社会学家根据（）等因素对人们进行的一种社会分类。

A职业、收入来源 B教育水平 C财产数量 D居住区域9.消费者的购买行为会受到一系列社会因素的影响，比如（）。

A文化 B相关群体 C家庭 D社会角色地位

10.一般来说，丈夫主要在（）等商品的购买决策中更具影响力。

A汽车 B电视 C洗衣机 D厨卫用具11.妻子对（）及地毯等商品的购买决策更有影响。

A汽车 B电视 C洗衣机 D厨卫用具12.丈夫一般在是否购买、（）等方面影响较大。

A购买时间 B购买地点 C商品的款式 D商品的颜色

13.妻子一般对（）等方面更有影响。

A购买时间 B购买地点 C商品的款式 D商品的颜色

14.以下说法正确的是（）。

A消费者会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。

B消费者会更多地注意那些与当前需要无关的刺激物。

C消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差异的刺激物。

D消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较小差异的刺激物。

15.消费者信息来源可分为四种（）。

A个人来源 B商业来源 C公共来源 D经验来源

16.消费者对购买方案进行评价以后，便会做出购买他所偏好的品牌产品的决策，包括（）。

A品牌决策 B数量决策 C时间决策 D支付方式决策

17.消费者的购后行为包括（）。

A购后使用 B购后处置 C购后评价 D购后行动

18.以下说法不正确的是（）。

A消费者会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。

B消费者会更多地注意那些与当前需要无关的刺激物。

C消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差异的刺激物。

D消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较小差异的刺激物。

19.人的自我概念包括（）。

A实际自我概念 B歪曲自我概念 C理想自我概念 D他人自我概念

20.理性购买行为大多不是针对（）的商品。

A开支较大 B开支较小 C风险较高 D风险较低

21.在“刺激——反应”模型中，以下哪些是看不到的（）。

A消费者判断过程 B消费者决策过程 C营销刺激 D外部刺激

22.从年龄看，儿童是（）的主要消费者，青少年是（）的主流市场。

A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品23.从年龄看，成年人是（）的主要购买者，老年人是（）的最大市场之一。A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品24.西方营销学家把记忆处理过程分为（）与（）两个部分。

A长期记忆 B短期记忆 C记忆编码 D记忆恢复

25.所谓组织市场，是指工商企业为从事（）、（）等业务活动，以及政府部门和非盈利组织为（）而购买产品和服务所构成的市场。

A生产 B销售 C履行职责 D获取利润

26.所谓组织市场，是指（）为从事生产、销售等业务活动，以及（）和（）为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

A工商企业 B个人和家庭 C政府部门 D非营利组织

27.对于生产者来说，购买决策过程包括以下（）等过程。

A问题识别 B明确产品规格 C征求供应建议书 D签订合约

28.对于生产者来说，购买决策过程包括以下（）等过程。

A描述需要 B寻找供应商 C选择供应商 D绩效评价

29..在生产者购买决策过程中，明确产品规格指说明要购买的产品的（）、（）、（）、（），写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

A品种 B性能 C特征 D数量和服务

30.在生产者购买决策过程中，绩效评价指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定（）、（）或（）供货关系。

A维持 B修正 C逆转 D终止

四、简答题

1.消费者的购买行为类型主要分为哪几种？

2.简答亚文化群主要包括哪些种类？

3.简答社会阶层的特点。

4.简答家庭生命周期的阶段。

5.简答消费者购买决策过程的参与者有哪些？

6.简答消费者的信息来源渠道。

7.现实中，消费者并不一定全部实现购买行为，即便购买也不一定是他最初选定的品牌，原因何在？

8.简答组织市场购买决策的八步过程。

9.影响消费者购买行为的因素主要有哪些？

10.简答消费者购买决策的五个阶段。

五、论述题

1.论述文化因素对消费者的影响。

2.论述社会因素对消费者的影响。

3.论述个人因素对消费者的影响。

4.论述心理因素对消费者的影响。

5.论述生产者的购买决策过程。

六、案例题

红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。

究竟怎样才能适应顾客呢？

1．红叶超市在购物环境中存在哪些不利于吸引顾客注意的因素？

2．红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须采取哪些措施来吸引新老消费者？

第二部分参考答案

一、填空题

1.购买力、购买欲望

2.消费者、组织

3.个人、家庭、生活消费

4.重复

5.维持、改变

6.寻求变化、从一而终

7.开支较大、风险较高

8.文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

9.文化、消费

10.亚文化

11.民族、宗教、种族团体、地理区域

12.价值观、兴趣爱好、行为方式

13.相关群体、家庭、社会角色地位

14.态度、意见、行为

15.成员群体、非成员群体

16.信息性影响、规范性影响、价值表现影响

17.年龄和生命周期阶段、个性和自我观念、生活方式和价值

18.单身阶段、新婚无子女阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、空巢阶段、单身老人阶段

19.动机、认知、学习、记忆

20.生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要

21.需要、欲望、意念

22.选择性注意、选择性扭曲、选择性保留

23.选择性扭曲

24.驱动力、刺激物、诱因、反应、强化

25.记忆编码、记忆恢复

26.识别需要、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为

27.从事生产、销售、履行职责

28.个人市场、法人市场

29.八个阶段

30.内在刺激、外在刺激

二、单选题

1.A

2. C

3. D

4. B

5. D

6. A

7. B

8. C

9. D 10.

A

11. C 12. D 13. A 14. A 15. C 16. C 17. D 18. B 19. A 20.

A

21. B 22. D 23.C 24. B 25. C 26. D 27. A 28. B 29. C 30. D

三、多选题

1.AC

2.CD

3.BCD

4.ABCD

5.ACD

6.ABCD

7.ABCD

8.ABCD

9.BCD 10.AB

11.CD 12.AB 13.CD 14.AC 15.ABCD 16.ABCD 17.ABCD 18.BD 19.ACD 20.BD

21.AB 22.AB 23.CD 24.CD 25.ABC 26.ACD 27.ABCD 28.ABCD 29.ABCD 30.ABD

四、简答题

1. 答：1、习惯性购买行为

2、求变性购买行为

3、理性购买行为

4、冲动性购买行为

5、诱发性购买行为

2. 答：1.民族亚文化群

2.宗教亚文化群

3.种族亚文化群

4.地理亚文化群

5.特殊亚文化群

3. 答：1、来自同一社会阶层的消费者的行为要比来自不同社会阶层的更加相似；

2、人们往往以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低；

3、一个人所处的社会阶层并不是仅仅由一个变量决定的，而是受到职业、收入、教育和价值观等多种变量的制约；

4、一个人的社会阶层并不是一成不变的。人在一生当中可以改变自己所处的社会阶层，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的阶层森严程度的不同而不同。

4. 答：1、单身阶段：几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我表现，大量购买时装和从事文体、娱乐活动；

2、新婚无子女阶段：经济状况较好、购买力强，是电器、家具、汽车、旅游产品的主力购买者；

3、满巢阶段Ⅰ：子女不到6岁，家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品，是婴儿用品的主要需求者；

4、满巢阶段Ⅱ：子女6岁以上但尚未独立的中青年夫妇，经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强，对生活必需品、教育、医疗保健、旅游和娱乐产品有巨大需求；

5、空巢阶段：子女已经独立，经济状况良好且有储蓄，对旅游用品、礼品、奢侈品、保健品有一定的需求；

6、单身老人阶段：多数已退休，失去配偶，主要购买特殊食品、保健用品和医疗服务。

5.答：1、发起者：是指提出购买要求或购买欲望的人；

2、影响者：是指影响购买决策的人，如家人、朋友、同事等；

3、决策者：是指实际决定购买的人；

4、购买者：是指实际执行采购任务的人；

5、使用者：是指具体使用或消费产品的人，在很多情况下也是发起者。

6. 答：（1）个人来源：家人、亲戚、邻居、朋友、同事；

（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；

（3）公共来源：电视、报刊等大众传播媒体；

（4）经验来源：处理、检查和使用产品。

7. 答：（1）其他人的否定态度。

（2）意外情况发生。

（3）预期风险。

8. 答：1、问题识别

2、描述需要

3、明确产品规格

4、寻找供应商

5、征求供应建议书

6、选择供应商

7、签订合约

8、绩效评价

9. 答：1、文化因素

2、社会因素

3、个人因素

4、心里因素

10. 答：1、识别需要

2、信息收集

3、方案评价

4、购买决策

5、购后行为

五、论述题

1. 答案要点（详细答案略）：

文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。

1.文化对消费者的影响

2.亚文化对消费者的影响

1）民族亚文化群。

2）宗教亚文化群。

3）种族亚文化群。

4）地理亚文化群。

5）特殊亚文化群。

3.社会阶层对消费者的影响

1）来自同一社会阶层的消费者的行为要比来自不同社会阶层的更加相似；

2）人们往往以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低；

3）一个人所处的社会阶层并不是仅仅由一个变量决定的，而是受到职业、收入、教育和价值观等多种变量的制约；

4）一个人的社会阶层并不是一成不变的。

2. 答案要点（详细答案略）：

消费者的购买行为不但受到文化因素的影响，还会受到一系列社会因素的影响，比如相关群体、家庭和社会角色地位。

（一）相关群体

相关群体为消费者提供了行为标准，主要通过信息性影响、规范性影响和价值表现影响三种方式体现出来：（1）信息化影响（2）规范性影响（3）价值表现影响。

（二）家庭

一般来说，丈夫主要在汽车、电视等商品的购买决策中更具影响力，而妻子则对洗衣机、厨卫用具及地毯等商品的购买决策更有影响。在住房、家具等商品的购买中双方的影响力相

当。丈夫一般在是否购买、购买时间、购买地点等方面影响较大，妻子则一般对所购商品的款式、颜色等方面更有影响。

（三）角色与地位

角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。

3. 答案要点（详细答案略）：

个人因素包括年龄和生命周期阶段、个性和自我观念以及生活方式和价值等。

（一）年龄和家庭生命周期阶段

（1）单身阶段

（2）新婚无子女阶段

（3）满巢阶段Ⅰ

（4）满巢阶段Ⅱ

（5）空巢阶段

（6）单身老人阶段

（二）个性和自我观念

个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。

人的实际自我概念（即他如何看待自己）与理想自我概念（即他希望别人如何看待自己）和他人自我概念（即他认为别人是如何看待自己）是截然不同的。

（三）生活方式和价值

我们在现实生活中可能会接触到不同的生活方式群体，如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、高成就型、自我主义型等等。不同的生活方式群体对产品和品牌会有不同的需求，如节俭型消费者很少有对奢侈品的需求，守旧型的消费者不太会对创新产品感兴趣。营销人员需要深入了解产品与不同生活方式群体的关系，从而有针对性地开发和推广产品。

4. 答案要点（详细答案略）：

心理因素也是影响消费者行为的重要因素之一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。

（一）动机

人类关于动机的研究理论有很多，其中最主要的有：马斯洛理论和双因素理论。（1）马斯洛理论（2）双因素理论。

（二）认知

（1）选择性注意

（a）消费者会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物；

（b）消费者会更多地注意他们期待的刺激物；

（c）消费者会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差异的刺激物。

（2）选择性扭曲

（3）选择性保留

（三）学习

学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习过程是驱动力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的结果。

（四）记忆

（1）记忆编码

（2）记忆恢复

（a）记忆中其他产品的信息，特别是竞争对手产品的信息，会对它产生干扰，这会使

得信息变得混乱和模糊；

（b）所编码信息在头脑中的时间会对这种关联性的强度产生影响——时间越长，关联性越弱。在一般情况下，记忆强度从最后一次接受该信息开始慢慢地衰退；

（c）信息可能存在于记忆当中，但没有适当的暗示或提示未必能够被回想起来。越多的提示，就越有可能回忆起这些信息。

5. 答案要点（详细答案略）：

对于生产者来说，最完整的购买决策过程包括八个阶段，但具体的过程会因为购买类型的不同而不同：

（一）问题识别

问题识别可能是由内在刺激引起，也可能是由外在刺激所引起。

（二）描述需要

描述需要就是确定所需产品的种类和数量。

（三）明确产品规格

指说明所要购买的产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

（四）寻找供应商

指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。

（五）征求供应建议书

指买方向合格的供应商发函，请他们提交供应建议书。

（六）选择供应商

指采购方对各供应商提供的供应建议书加以分析、评价，最终确定供应商。

（七）签订合约

指生产者用户根据所购产品的技术说明书，需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。

（八）绩效评价

指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。

六、案例题

案例分析要点：

1.（1）无序的摆放商品让顾客无从选择。

（2）干净整洁的环境尤为重要。小型超市经营食品为主，环境不好让人联想到食品品质有问题，不愿购买。

（3）到小型超市的顾客，购买的目的性较强，冲动性购买的比例不大。与其在通道上摆放过多冲动性购买的商品，不如把通道留给顾客。

2.（1）同类的商品摆放在一起，按照品类、价格进行摆放，使人一目了然。

（2）保持商品的卫生和整洁；定期淘汰滞销品，引进新商品；注意季节性商品的陈列；增加便民的服务（充值卡、报纸等）。

（3）顾客认知价格是否低廉，70%是凭借价格形象商品！大部分微利商品本身几乎就是形象商品和价格敏感商品，通过这些商品建立价格形象，树立低廉的印象！

市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

一、开篇： 目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案 设计顾客导向的市场营销战略： 市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。 目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入 差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值 定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置 二、市场细分 (一)细分消费者市场 A.地理细分 a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候 b)本土化 c)培育尚未开发的区域 B.人口细分 a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族， 世代，国籍 b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化 c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提 供不同的产品或运用不同的市场营销方法 d)性别细分 e)收入细分 C.心理 a)社会阶层，生活方式，个性 D.行为

a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段， 对产品的态度， b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。比如早上和橙汁，母亲节送花等。 c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种 人群，以及递送不同利益的主要品牌。 d)使用者情况细分： 1.非使用者 2.曾经使用者 3.潜在使用者 4.首期使用者 5.经常使用者 e)使用频率细分 1.少量使用者 2.一般使用者 3.大量使用者 f)忠诚度细分 E.运用多重细分标准 (二)细分阻止市场 A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经 营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。 (三)细分国际市场 A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为 的消费者细分市场 (四)有效细分的条件 A.可测量性。细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的 B.可接近性。公司可以有效地影响和服务细分市场 C.规模大。细分市场要大到足够盈利 D.可差别性。细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和 计划有不同的反应 E.可操作性。必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场 三、目标市场选择 (一)评价细分市场 A.细分市场的规模和增长潜力 B.细分市场的解构吸引力 C.公司的目标和资源 (二)选择目标市场 A.目标市场：公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。 B.市场营销目标市场选择战略 C.无差异营销：忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场 D.差异化营销：瞄准几个市场细分并分别为它们设计不同的产品和服务。

消费者行为与市场营销的关系

消费者行为研究在市场营销上的应用 大家早上好！我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题，我相信也是一个非常有趣的话题。 首先，我先做一个简单的自我介绍。MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, MASTER.I Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used be a keyboard of a band and a tennis player of my university, so if u guys have any common hobbies, we can share after class. Btw, my Chinese name prounciate like freedom, so I’d like to feel free to express ur opinion. Ok, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗？ 消费者行为研究在营销中有哪些应用？ 最后会谈到什么是角色理论（ROLE THEORY)? 首先 在研究消费者行为与市场营销的关系之前，我们必须要解决一个经典问题：营销者人为的创造需要吗？如果这个假设成立，营销 者 可以左右消费者的需要，顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么？（在水果手机出现之前，人们觉得手机的主要功 能就是打电话， 发短信，我们似乎也不需要那么多的功能啊！到底是不是营销者左右了我们的需要呢？请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。） CASE STUDY的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。 我想做一个小小的调查，大家认为需求可以被创造的请举手，那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错，区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造，这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔，我们有生理和安全的需要，比如吃饭上厕所，往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机，打个比方，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此，需要是本来就已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。接着，我想请大家开动脑筋，分析一些消费者行为研究在营销中的应用。 大家如果经常去一些大超市，会留意到一些奇怪的现象。比如说，在一家超市中，人们发现 通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。） 第二个问题可能比较难一点，为什么通常大卖场经常将一些生活用品（比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面，而且是左边）？在回答这个问题之前，我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子，请举一下手，我们班大概，比例小于10%。这个样本量可能太小，不

浅谈构建顾客满意的服务营销战略(一)

浅谈构建顾客满意的服务营销战略(一) 〔论文关键词”服务营梢战略顾客满意顾客导向 〔论文摘要”企业的生存和发展离不开顾客。企业只有不断地了解顾客需求、满足顾客需求，做到令顾客满意，才能创造和保持顾客，最终赢得更多的顾客。世界已经进入服务经济时代，如何实施基于顾客满意的服务营销战略，成为现代企业市场竞争的一个重要课题。企业应该从服务战略、服务程序、人员管理和持续改进四个方面来构建顾客满意的服务营销战略。在市场竞争日益加剧的今天，任何企业的生存和发展都离不开顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。随着产品质量、价格方面的趋同性越来越高，企业在竞争中的差别优势已很难建立，而富有人J清、极具个性的服务却能给消费者带来持久的愉悦，进而占领消费者的心智，因而服务因素在市场竞争中继产品质量和价格成为竞争新焦点，世界经济开始进人服务经济时代。为此企业必须建立服务导向的经营观，不断创新服务理念、服务方式和服务技术，不断提高服务水平，构建基于顾客满意的服务营销战略。 一、顾客满意在服务营销中的重要意义 (一)顾客满意的涵义 顾客满意(CustomerSatisfaction，简称CS)的概念是20世纪80年代由美国消费心理学家提出来的，其指导思想是组织的经营活动要以顾客的满意为指针，从顾客的角度而不是从组织的角度来分析考虑需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。在整个经营过程中，组织要及时跟踪研究顾客的满意度，并依此确立改进目标，通过不断地巩固和提高顾客满意度，保证组织在激烈的竞争中占据有利的地位。这里“顾客满意”中的“顾客”有两层意思:第一层意思是指企业外部的顾客，即购买企业产品的个人或团体;第二层意思是指企业内部的顾客，即企业中产、供、销及其他职能部门之间，“下一道工序”是“上一道工序”的顾客。 (二)顾客满意在服务营销中的重要意义 顾客满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的偷悦或失望的感觉状态有关。这可能会产生三种情况:当感知效果低于顾客期望值时，就会产生不满意;当感知效果与顾客期望值基本吻合时，就会有一定程度的满意度;当感知效果高于顾客期望值时，就会达到惊喜和非常高的满意度。 1.外部顾客满意对企业发展的意义 (1)有助于培养顾客忠诚，增加收人 顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息，对企业产品或服务产生一种抽象的心理预期，当企业提供的产品或服务达到和超过了顾客事先的期望值，顾客就会满意;如果企业能持续不断地令顾客满意，就会形成顾客忠诚。忠诚的顾客会经常性地重复购买，而且还会购买企业其他相关的产品或服务，增加企业的收人。 (2)可以减少价格波动和不可预知风险，节约销售成本 忠诚的顾客更注重产品的内在价值，对自身喜爱依赖的产品或服务价格变动敏感度低，承受力强，对质量事故等不可预知风险多采取宽容态度。企业拥有一个忠诚的顾客群体，还可以节约获得新客户的营销成本和服务成本，据美国管理学会分析，维持一个老顾客的成本仅相当于赢得一个新顾客成本的1/6。同时按照顾客生顾客的法则，企业如果让老顾客满意了，自然也就带来了新顾客。 (3)形成良好的形象效应和口碑效应 服务是无形的，服务不方便展览和传播，服务质量是人们的一种主观感受。企业服务形象的建立基本上是靠消费者的口碑宣传而形成的。满意的顾客是企业的免费广告资源，他们往往会将消费感受通过口碑传播给其他顾客，这比花钱广告宣传更加有效，可以迅速扩大企业知名度，提升企业形象。

市场营销学基础知识 (1)

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

如何做到以市场为导向

如何做到以市场为导向 要做到“以市场为导向”，首先要做的一项工作就是市场划分和市场细分，明确企业是服务于主流市场还是次主流市场，在某个层次的市场上，企业为哪部分人服务，即我们通常说的目标客户群；其次，通过完整产品的差异化来赢得客户，完整产品的差异化是在大量的市场调查的基础上发现了创新的源泉得以实现的；最后，“以市场为导向”必须有组织上的保障，即设置独立于销售部的市场部，从事企业营销战略的实施、新产品定义、市场调查、竞争分析等工作。 我们说，客户是点，市场是面，客户是个体的概念，市场是群体的概念。只有销售部而没有市场部的企业必然急功近利，只想今年的事情，至于将来怎么样就没有人管了。有人说，有销售人员不就行了吗他们在第一线打仗，对客户，对竞争非常了解。但是，销售人员会“以市场为导向吗”不会，因为销售人员关心的是自己地盘上的业绩，更多的是考虑个人利益，是从一个点上看问题，而不会从全局考虑问题，这是销售人员的天性，无可厚非，销售人员只关心如何完成当年的业绩指标，什么长远目标，什么未来前景，对他们来说，都不如完成当年的任务重要。 如何做到以客户为中心 要做到“以客户为中心”，首先要定期进行客户满意度调查，至少每年一次，对客户满意度、客户流失率、客户向心力、客户离心力

等问题进行调查，以掌握客户需求的变化和企业为客户创造价值的能力；其次，有专门的部门负责产品创新，对企业的新产品创新、新产品上市负全部责任，负责管理产品的生命周期，他们的主要任务就是去发现产品创新的源泉，知道消费者对现有产品的满意之处和不满意之处，知道潜在消费者没有加入消费的顾虑和问题；最后，“以客户为中心”就意味着要给客户创造独到的价值，解决令他们不满或困惑的问题，而不是向市场提供同质化的无价值产品。因此，企业必须把新产品的定义流程化，按照标准化的流程去做产品，从概念测试到焦点访谈，从产品定义到样品评测，需要多次走访目标客户。 真心实意地为客户着想，而不是为企业的利益着想其实很难，每当企业与客户发生争执的时候，每当产品或者服务出现问题的时候，大多数企业首先想到的是如何保护自己，如何推脱责任，很少企业能站在客户的立场上将心比心，换位思考，帮助客户解决问题，在客户没有提出赔偿要求之前主动提出客户赔偿的事情。为什么那些因为飞机晚点而气愤的旅客会强占飞机，为什么客户不拿出足够的证据来企业就死不认帐为何有些企业要把矛盾激化到打官司的地步才重视为什么很多企业“赢了官司，丢了客户”也在所不惜这背后其实都是因为这些企业并没有真的把“以客户为中心”当回事。

以客户需求为导向的营销策略参考答案

课后测试 如果您对课程内容还没有完全掌握，可以点击这里再次观看。 测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 客户购买产品时通常会有四方面的要素，其中不包括的是：√ A对产品有一定了解 B产品价格比较便宜 C有需求并认可产品价值 D对销售员有信任感 正确答案： B 2. 企业实行客户有什么需求，销售人员就提供什么产品，这种营销方式称为：√ A以客户为导向的营销模式 B以市场为导向的营销模式 C以产品为导向的营销模式 D以利润为导向的营销模式 正确答案： A 3. 作为销售人员，在销售过程中需要掌握四种力量销售产品，其中不包括的是：√ A介绍和宣传 B建立互信 C成为朋友 D超越期望 正确答案： C 4. 销售人员一定要了解覆盖客户的级别，在大客户销售过程中，掌握最终决定权的是: √ A使用人员 B技术人员

C财务部门 D决策层 正确答案： D 5. 从（）角度而言，销售人员把客户化分成消费品客户和商业客户两类。√ A产品类别 B消费者类别 C购买方式 D产品功能 正确答案： B 6. 下列选项中，不属于大客户与消费品客户销售模式区别的是：√ A采购对象 B销售方式 C货运方式 D服务要求 正确答案： C 7. 销售人员挖掘客户需求，并进行产品介绍和宣传的桥梁是：√ A产品的好感度 B销售人员的形象 C销售人员的服务态度 D与客户建立互信关系 正确答案： D 8. 既能满足客户个人利益又能满足客户机构利益的关系，称之为：√ A合作伙伴 B局外人

C供应商 D朋友 正确答案： A 9. 客户需求包括三个层次，其中合同条款体现的是：√ A实际需求 B内在需求 C外在需求 D需求背后的需求 正确答案： C 10. 下列选项中，不属于企业客户资料的是：√ A客户的业务情况 B客户个人发展计划 C客户组织机构 D客户所在行业基本状况 正确答案： B 11. 销售人员要了解大客户采购的类型，在对商业客户进行产品介绍时，首先要做的是：√ A熟知自己的产品 B对客户进行分类 C了解竞争对手的情况 D挖掘客户需求 正确答案： B 12. 对客户需求的充分了解，是销售人员进行产品介绍和宣传的基础。此种说法：√ A正确 B错误

以客户需求为导向的营销思路

当企业第一次有了4E作为最高理论原则时候，真正以客户为中心，以客户需求为导向的营销思路才真正明朗起来。大客户营销该如何管理，如何制度大客户的策略？ 第一：细分大客户市场 为了针对大客户能更有效、更有针对性地开展服务，满足大客户的需求、进一步地细分大客户市场成为大客户营销的重要工作，甚至可以将具有特色的单个用户作为一个细分的市场，最后再进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品的市场定位、开发、包装和营销。与其说市场细分是一个将市场分解的过程，不如说它是将市场按照特征分类之后再重新汇聚的过程。经过这一筛选、分类的过程，才能更加清楚细致地明确大客户市场对电信服务的需求。同时，准确的市场细分也是电信运营商进行业务创新的前提。谁能率先细分出特定的、有一定规模效益的、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新上把握先机。 第二：从个性化需求分析到个性化服务 充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详细的大客户档案、了解客户的网络情况和业务情况、了解客户技术创新的总体目标、了解大客户的现用产品的使用情况、了解客户的决策流程、分析客户的潜在需求。 同时根据每个企业不同的业务模式对具体问题进行具体分析，为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和解决方案，针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。个性化的完善服务，更具备高度的灵活性、扩展性和持续服务的能力。大客户的服务既有统一的普遍服务的原则，也要针对不同的客户群有精细服务的策略，站在具体用户的角度，制订更具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略，切实提高大客户满意度。 第三：建立完善的大客户服务制度 服务是工业品行业企业非常重要的一项任务，首先应该树立“做到真正以客户为中心，全心全意为客户着想”的服务理念；其次，建立服务管理机构，完善各项保障制度，具体包括：设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理；建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户首问负责制，保证客户申告投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度；建立“内部客户承诺”制度，促进内部业务流程的通畅；加强客户走访工作，保证客户业务主管与客户经理的紧密联系和友好关系；建立后台支持部门大客户KPI考核指标体系，贯彻落实对后台支持部门考核责任，不断提高后台部门大客户支持能力；建立电信服务社会监督体系；最后，提升大客户的服务层次，全面保障大客户优越服务； 第四：大客户应该以非价格策略为主，价格策略为辅，提升大客户价值 工业品行业应遵照市场经济的基本规律，实行等价交换原则。即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能低于成本进行“价格战”，那无异于“饮鸩止渴”。因此，大客户营销应以非价格策略为主，价格策略为辅，避免步入困境。 首先，建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确各省市公司的价格优惠权限，提高地市公司对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次，区分各大客户的价格敏感度，通过产品和服务差异化转移客户对价格的敏感；根据客户不同情况，为大客户提供整体业务优惠计划；根据市场竞争状况,对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后，通过学习提高客户经理谈判能力，降低优惠幅度，尽量避免恶性价格战。 第五：充分利用大客户营销渠道 为进一步促使大客户渠道的扁平化，工业品行业企业可实行客户经理个人责任制，明确客户经理的职责和服务范围，加强客户经理的学习和KPI考核工作，建立一支高效运作的客户经理队伍，增强大客户渠道能力。 除了强化自身的营销渠道外，企业还应充分利用社会代理商的渠道力量，推动新业务发展和保留客户。但要明确规定业务代理商的任务和权限，采取适当的合作措施，以避免与自身渠道发生冲突。此外，还应加强与国内外运营商的合作，利用业务互补拓展本企业的业务。 第六：大客户营销策略实施的有效后台支持 工业品行业企业应做好建立大客户档案的基础工作，整理现有大客户和潜在大客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力依据。其次，对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客

市场营销实务：项目4消费者行为与消费者需求分析

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务1 消费者行为分析 一、任务分析 观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要。 二、知识研修 （一）消费者行为(behavior)基本理论 1．顾客购买心理过程可以分为八个阶段 2．顾客形态一般分为五种类型 （1）习惯性。（2）理智型。（3）经济型。（4）冲动型。（5）疑惑型。 3．顾客有可能购买的强烈信号 （1）顾客一直在注视某一件商品； （2）顾客用手触摸商品； （3）顾客从看商品的地方抬起头来； （4）顾客像在寻找什么； （5）顾客和营业员的眼睛碰上时。 4．消费心理学的研究内容及方法 （1）消费心理学的研究内容 影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。 影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。 消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。 (2)消费心理学的研究方法 观察法：有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的研究方法。 访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 问卷法、综合调查法、实验法也是常用的一种研究方法。 （二）动机分类 心理反应与过程复杂多样，相应的动机也是多种多样的。 第一类，按消费者追求的利益划分： 1．求实动机，追求商品或服务的实际使用价值，核心是使用和实惠，重视质量、功效和服务。 2．求新动机，追求新潮、趋势，核心是世贸、奇特，特别注重款式、色泽、流行性、独特性和新颖性，对质量、实用价值、价格仅作次要考虑。

以消费者为导向的营销管理探究3200字

以消费者为导向的营销管理探究3200字 以消费者为导向的营销管理模式，强调消费者的主体地位，以构建战略性发展布局。本文分析了以消费者为导向的营销管理类型，以及营销管理中存在的问题，并在此基础之上，从创新营销管理理念、强化消费层次的深入分析、建立完善的管理体系等方面，具体阐述了以消费者为导向的营销管理策略。 毕业 新时期；消费者；营销管理；构建策略 一、前言 开放型市场经济，更加强调市场的主体性，要求企业在营销管理的建设中，应以消费者为导向，树立良好的品牌形象。当前，随着激烈市场竞争的日益激烈，消费市场的占有，需要企业有效开展营销管理，以培育市场竞争力。通过关系营销、品牌营销和个性化营销等策略，构建全方位的营销管理格局。本文立足对营销管理的研究，就新时期企业如何以消费者为中心，推进营销管理建设，做了如下具体阐述。 二、以消费者为导向的营销管理类型 1.关系营销：建立忠实消费群体，促进产品销售 在市场经济时代，以消费者为导向的营销管理，更加强调“关系”的重要性。建立忠实的消费群体，对于企业市场的稳固及拓展，具有重要的意义。通过关系营销策略的开展，与消费者建立长期而稳定的关系，让顾客对产品的依赖，成为企业市场营销的重要切入口。对于日益激烈的市场竞争，消费者在营销管理中的主体地位要进一步突出，通过忠实消费群体的建立，扩大企业产品在市场的影响力。 2.形象营销：建立企业品牌，树立良好的市场形象 良好的品牌形象，是提升市场竞争力的重要因素，也是营销管理的重要内容。产品销售竞争的关键，在于体现出企业的综合能力，而良好的品牌形象，是获得市场及消费者肯定的重要基础。特别是在多元化的市场环境中，企业营销管理建设，应提升企业在消费者心中的地位，以刺激消费者的购买。对品牌认可，是消费者形成购买欲望的重要因素，品牌所占有的市场影响力更加广泛，有利于企业战略性发展。 3.个性化营销：推进市场细分，形成差别性销售 以消费者为主导的市场环境，要求企业在营销管理的过程中，应扎实推进市场细分，形成差别性、针对性的营销方式。近年来，私人定制、体验式营销等已成为当前的热点销售模式，并受到消费者的青睐。因此，在新的时期，个性化营销是当前的主流营销方式，在网络营销时代，个性化营销的重要性更加凸显，要求针对不同的消费群体，开发个性产品，以差别性销售，满足不同消费群体的实际需求。 三、新时期营销管理中存在的问题 销售管理是企业经营管理的重要内容，直接关系到企业的战略性发展。但从实际来看，很大部分企业缺乏营销管理建设，管理的滞后性、陈旧性，成为制约市场拓展的重要因素。因此，为了更好地适应新的市场环境，需要企业加快营销管理建设，以新的管理模式，提高营销管理水平。 1.理念滞后：营销管理理念滞后，缺乏创新驱动 在新的市场经济环境中，激烈的行业竞争要求企业应适应快速发展的市场，以先进的营销管理理念，推动营销管理的创新。但从实际来看，企业在营销管理的战略性构建中，营销

如何做到以市场为导向

如何做到以市场为导向？ 要做到“以市场为导向”，首先要做的一项工作就是市场划分和市场细分，明确企业是服务于主流市场还是次主流市场，在某个层次的市场上，企业为哪部分人服务，即我们通常说的目标客户群；其次，通过完整产品的差异化来赢得客户，完整产品的差异化是在大量的市场调查的基础上发现了创新的源泉得以实现的；最后，“以市场为导向”必须有组织上的保障，即设置独立于销售部的市场部，从事企业营销战略的实施、新产品定义、市场调查、竞争分析等工作。 我们说，客户是点，市场是面，客户是个体的概念，市场是群体的概念。只有销售部而没有市场部的企业必然急功近利，只想今年的事情，至于将来怎么样就没有人管了。有人说，有销售人员不就行了吗？他们在第一线打仗，对客户，对竞争非常了解。但是，销售人员会“以市场为导向吗”？不会，因为销售人员关心的是自己地盘上的业绩，更多的是考虑个人利益，是从一个点上看问题，而不会从全局考虑问题，这是销售人员的天性，无可厚非，销售人员只关心如何完成当年的业绩指标，什么长远目标，什么未来前景，对他们来说，都不如完成当年的任务重要。 如何做到以客户为中心？ 要做到“以客户为中心”，首先要定期进行客户满意度调查，至少每年一次，对客户满意度、客户流失率、客户向心力、客户离心力等问题进行调查，以掌握客户需求的变化和企业为客户创造价值的能力；其次，有专门的部门负责产品创新，对企业的新产品创新、新产品上市负全部责任，负责管理产品的生命周期，他们的主要任务就是去发现产品创新的源泉，知道消费者对现有产品的满意之处和不满意之处，知道潜在消费者没有加入消费的顾虑和问题；最后，“以客户为中心”就意味着要给客户创造独到的价值，解决令他们不满或困惑的问题，而不是向市场提供同质化的无价值产品。因此，企业必须把新产品的定义流程化，按照标准化的流程去做产品，从概念测试到焦点访谈，从产品定义到样品评测，需要多次走访目标客户。 真心实意地为客户着想，而不是为企业的利益着想其实很难，每当企业与客户发生争执的时候，每当产品或者服务出现问题的时候，大多数企业首先想到的是如何保护自己，如何推脱责任，很少企业能站在客户的立场上将心比心，换位思考，帮助客户解决问题，在客户没有提出赔偿要求之前主动提出客户赔偿的事情。为什么那些因为飞机晚点而气愤的旅客会强占飞机，为什么客户不拿出足够的证据来企业就死不认帐？为何有些企业要把矛盾激化到打官司的地步才重视？为什么很多企业“赢了官司，丢了客户”也在所不惜？这背后其实都是因为这些企业并没有真的把“以客户为中心”当回事。

市场营销_外文翻译_外文文献_英文文献_顾客满意策略与顾客满意

外文翻译： 顾客满意策略与顾客满意营销 原文来源：《Marketing Customer Satisfaction》 译文正文： 自从20世纪八十年代末以来,顾客满意战略已经成为各企业占有更多的顾客份额,获得竞争优势的整体经营手段。 一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝 随着时代的变迁,社会物质财富的极大充裕,顾客中的主体———消费者的需求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代,到了20世纪八十年代末进入了情感消费时代。在我国,随着经济的高速发展,我们也已迅速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追求品质的时代,到今天也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代,各企业的同类产品早已达到同时、同质、同能、同价,消费者追求的已不再是质量、功能和价格,而是舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有趣等,消费者日益关注的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位,以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说,今天人们所追求的是具有“心的满足感和充实感”的商品,是高附加值的商品和服务,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感的时代已经来临。 与消费者价值追求变化相适应的企业间的竞争,也由产品竞争、价格竞争、技术竞争、广告竞争、品牌竞争发展到现今的形象竞争、信誉竞争、文化竞争和服务竞争,即顾客满意竞争。这种竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。它包括组织创新力、技术创新力、管理创新力、产业预见力、产品研发力、员工向心力、服务顾客力、顾客亲和力、同行认同力、社会贡献力、公关传播沟通力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力和如何合成综合持久的竞争力,这就是CS策略所要解决的问题。CS时代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中心”；“顾客为尊”、“顾客满意”不再是流于形式的口号,而是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标,自己满意为经营理念,而是以顾客满意,赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主,而是以争取顾客满意为经营理念。因此,营销策略的重心不再放在竞争对手身上而是放在顾客身上,放在顾客现实的、潜在的需求上。当企业提供的产品和服务达到了顾客事先的期望值,顾客就基本满意；如果远远超越顾客的期望值,且远远高于其他同行,顾客才真正满意；如果企业能不断地或长久地令顾客满意,顾客就会忠诚。忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买,还会购买企业其它相关的产品或服务；忠诚的顾客不仅会积极向别人推荐他所买的产品,而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力一个不满意的顾客会将不满意告诉16-20个人,而每一个被告知者会再传播给12-15个人。这样,一个不满意者会影响到二、三百人。在互联网普及的今天,其影响则更大。据美国汽车业的调查,一个满意者会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔会成交。而另一项调查表明,企业每增加5%的忠诚顾客,利润就会增长25%-95%。一个企业的80%的利润来自20%的忠诚顾客；而获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍。所以,美国著名学者唐·佩珀斯指出:决定一个企业成功与否的关键不是市场份额,而是在于顾客份额。 于是,企业纷纷通过广泛细致的市场调研、与消费者直接接触、顾客信息反馈等方式来了解顾客在各方面的现实需求和潜在需求。依靠对企业满意忠诚的销售、服务人员,定期、定量地对顾客满意

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

在服务产业中以顾客为导向作为双赢的营销策略

在服务产业中以顾客为导向作为双赢的营销策略 摘要：随着科技的飞速发展和社会的日益进步，人们的生活质量在逐步提高，人本意识在不断强化，顾客对于产品和服务的个性化需求期望越来越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，充分体现顾客的个性化需求，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能在激烈的市场竞争中不断提高顾客的关系价值（顾客在其生命周期内对企业利润的贡献），以获取可持续发展的竞争优势。基于提高客户关系价值的定制化营销战略适应时代发展的要求，通过确定与自身资源、能力相匹配的顾客需求定位，然后采取措施向顾客提供定制化的产品和服务，从而在创造顾客价值的增值中，保持与顾客的长期关系，使企业获得源源不断的利润。 关键词：服务业；顾客导向；双赢策略；营销策略 Kundenorientiertes Management im Dienstleistungsmarketing Abstract： Die Anzahl der Dienstleistungsbetriebe ist in den letzten Jahren schnell gewachsen und die Stelle des Dienstleistungssektors ist zunehmend wichtiger in der Volkswirtschaft geworden. Im Dienstleistungsmarketing gewinnt das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil oft durch die Qualit?t des Kundenservices. Deshalb ist es unerl?sslich für Unternehmen, dass die Dienstleistung der Kundenzufrie denheit in den Vordergrund der Bemühungen der Unternehmen gerückt wird. Mit der rasanten Entwicklung des Dienstleistungssektors wird die Konkurrenz der Dienstleistung allm?hlich den Fokus auf dem Markt richten, was eine gr??te

市场营销学 第4章 消费者市场分析 练习题

第四章消费者市场分析 （一）单项选择题 1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格 C．国家D．社会 2、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。 A．智慧B．经验 C．感觉D．能力 4、某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖”B．“道德领袖” C．“精神领袖”D．“经济领导者” 5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力B．个性 C．联系D．精神 6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。 A．群体B．社会 C．模型D．艺术 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我B．超我 C．自我D．含我 9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物B．诱因 C．反应D．驱使力 10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。 A．成员群体B．直接参照群体 C．厌恶群体D．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。 A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素

13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认B．收集信息 C．备选产品评估D．决定购买 15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。 A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为 16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的_________。 A．稳定性B．易变性 C．伸缩性D．倾向性 1、A 2、B 3、C 4、A 5、B 6、A 7、A 8、B 9、D 10、C 11、D12、C13、B14、C15、B 16、A （二）多项选择题 1、消费者市场的主要特点有_________。 A．广泛性B．分散性 C．复杂性D．易变性 E．发展性 2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。 A．语言亚文化群B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群D．种族亚文化群 E．地理文化群 4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_________。 A．正相关成员群体B．向往群体 C．拒绝群体D．隔离群体 Ｅ．社会群体 5、消费者对产品的评价主要涵盖_________。 A．产品属性B．属性权重 C．品牌信念D．效用要求 Ｅ．评价模型 6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。 A．本我B．忘我 C．自我D．超我 E．有我 7、人们对刺激物产生的知觉有_________等几种层次的理解。 A．选择性注意B．选择性扭曲

公司顾客满意战略方案策划方案

xx公司顾客满意战略策划书 一、服务宗旨 【说明】 ──── 服务宗旨是实现企业理念的最重要组成部分之一，它与企业宗旨一脉相承，是可以同一化的。 服务宗旨是企业一切服务宣传和行为的指南。 【内容】 ──── 一切为了顾客更满意。 二、服务口号 【说明】 ──── 服务口号是服务宗旨的生动化、形象化，它与企业理念的部分内容息息相关、血肉相联，有一种既能对内又能对外的激励作用。 【内容】 ──── 顾客是最重要的！ 服务无止境！ 宁失千金，不失寸誉！ 专卖名牌货，只做真诚人！ 每一位来者都是我们的贵宾！ 只有顾客的满意，没有服务的满足！ 对顾客我们永远心存感激！ ………… 【运用】 ──── 专卖店店内、门口的布置； 某些广告宣传品上的运用； 公司办公室室内的布置。

三、服务观念 【说明】 ──── 服务观念是支撑服务宗旨和服务口号的梁柱。 如果没有先进的、优秀的服务观念作指南，员工的服务态度和行为必然是消极的，再好再完美的服务措施也是得不到很好执行的。 服务观念主要是对内的，是用作员工学习资料的，这种强化员工服务观念的学习应该长期坚持不懈地进行下去，直到这些观念深入全体员工的心灵，化为他们自觉的行动。 【内容】 ──── 无论进店的人是否购买，无论购买金额的大小，都是我们的佳宾。 产品售出只是完成了任务的一半，真正的销售是从交易完成之后开始的。 最大的市场竞争力是我们的服务技能、真诚和热情。 个人的一言一行，都代表企业的形象、影响公司的声誉。 让顾客满意只是服务的一般境界，让顾客感动才是服务的最高境界。 顾客的需求与欲望是无限的，对顾客的服务也是无限的。 ………… 【更新】 ──── 为了更新服务观念，有以下的事情可做： 请有关专家就服务观念更新讲一堂课，听时作笔记，听完后要讨论； 每个员工对公司新的服务观念都应该倒背如流，铭记在心； 围绕新的服务观念定期组织一些相关的文章进行学习、讨论（请参见策划书附件）； 可组织公司内部成员进行一次以“更新服务观念”为题的自我演讲会，每人发表１０分钟左右的演讲，由有关专家给予评分发奖。 对服务出色的员工进行及时有效的、方式新颖的表扬和奖励。 ………… （还有不少方法需要在实践中创造。） 【实现】 ──── 树立服务导向观念、实现服务观念更新的的最大风险是口是心非，如果管理层和咒工嘴上大谈顾客最重要、服务无止境但又缺乏实施服务战略的具体行动，这种高谈阔论就无法取信于人。