2021年中级经济师工商管理讲义

第三章

一、市场营销概述

1、市场含义：某种产品或劳务现实购买者与潜在购买者需求总和

市场构成三要素：这三要素是互相统一，互相制约

人口：决定了市场规模大小是基本要素

购买力：购买力水平高低决定市场容量大小重要指标

购买欲望：是消费者将潜在购买力变为现实购买行为重要条件

2、市场营销含义

3、市场营销观念：核心是公司如何解决公司、顾客和社会三者之间利益关系

（1）老式市场营销观念

①生产观念：“我生产什么就卖什么”

②产品观念：“只要产品好久一定有销路”

③推销观念：“我推销什么，你就买什么”

（2）当代市场营销观念：是一种以顾客需要和欲望为导向市场营销管理哲学，以整体营销为手段，来获得顾客满意，从而实现公司长期利益。

“消费者需要什么，咱们就生产什么”。“市场需要什么，咱们就卖什么”。“哪里有消费者需要，就有营销机会”。

理论基本是“消费者主权论”即决定生产何种产品主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。

（3）老式市场和当代市场营销观念区别

4、市场营销管理任务

一、市场营销环境

1、市场营销宏观环境（间接影响公司营销活动）（1）人口环境：人口是构成市场第一因素。（2）经济环境

（3）自认环境

（4）技术环境

（5）政治法律环境

（6）社会文化环境

2、市场营销微观环境（直接影响公司营销活动）（1）公司自身各种因素

①高层管理部门②公司其她职能部门（2）竞争者

（3）营销渠道公司

（4）顾客

（5）公众

3、市场营销环境分析

（1）环境威胁及环境威胁矩阵

（2）市场机会及市场机会矩阵

（3）威胁——机会综合分析

①抱负业务：高机会，低威胁

②冒险业务：高机会，高威胁

③成熟业务：低机会，低威胁

④困难业务：低机会，高威胁

三、目的市场战略

1、市场细分

①市场细分含义

概念：是指通过市场调研，依照顾客对产品或服务不同需要和欲望，不同购买行为和购买习惯，把某一产品整体市场分割成不同若干个市场过程，分割后每一种小市场成为子市场，也称细分市场。

注意：是依照顾客群体来细分市场，不是依照产品。

消费需求差别性是细分市场基本。

②消费者市场细分原则

市场细分要依照一定细分变量来进行，涉及：

地理变量：国家、地区、都市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城乡规划人口变量：人口总数、密度、家庭户数、年龄，性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入家庭生命周期等

心里变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式感受或偏爱，对商品价格反映敏捷度等

行为变量：购买时机、追求利益、使用状况、忠诚限度、使用频率、待购阶段和态度等

2、目的市场

（1）目的市场概念：

选取模式：①产品/市场集中化：公司只生产或经营一种原则化产品，只供应某一顾客群。优缺陷：可以使公司集中力量，在一种子市场上，占有较高市场占有率，但其风险同样较大。

②产品专业化：公司集中生产一种产品，并向各类顾客销售此类产品。

优缺陷：可以分散风险，有助于公司发挥生产、技术潜能，并且可以树立产品品牌形象。但会受潜在代替品和新产品威胁。

③市场专业化：公司向同一顾客群提供性能有所区别产品。

优缺陷：既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。

④选取性专业化：为不同顾客群提供不同性能产品。

⑤全面进入：为所有顾客提供所需要性能不同系列产品。

（2）目的市场方略：

①无差别营销方略：公司把整体市场看做一种大目的，忽视消费者需规定存在不明显微小差别，只向市场投放单一商品，设计一种营销组合方略，通过大规模分销和大众化广告，满足市场中绝大多数消费者需求。

优缺陷：减少了营销成本，节约了促销费用，但长期使用此战略，会导致一某些差别性需求，得不到满足，

②差别性营销方略：以市场细分为基本营销方略。

按照对消费者需求差别调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选取两个乃至所有细分市场作为目的市场，针对不同子市场需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同营销组合，分别满足不同需求。

优缺陷：可以较好满足不同消费者需求，增长公司对市场适应能力和应变能力；减少了经营风险。但生产成本和宣传费用开支会大量增长，受到公司资源限制。

③集中性营销方略：公司在市场细分基本上，选取一种或几种细分市场作为目的市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把公司有限资源集中使用，在较小目的市场上拥有较