品牌特许经营对企业的意义

品牌特许经营对企业的意义

阳拓品牌

什么是品牌特许经营

品牌特许经营是一种以契约方式形成的特许人将品牌使用权授权给被特许人。允许被特许人在一定时期内使用特许品牌进行经营的方式。它可以让特许人与被特许人共享品牌的收益。尤其是对特许人。可以在品牌的特许使用过程中发展品牌。使品牌增值。这种品牌经营方式是一种低成本、低风险的品牌延伸。因为在特许经营方式下。特许人可以借助被特许人的财务资源、人力资源。实现品牌的延伸。而也正是这个原因。使得品牌的特许经营成了品牌延伸的有效方式。据统计。目前美国的社会零售总额中有半数是通过品牌特许经营方式实现的。平均每8分钟就有一个特许加盟店开业。现有的558000个特许经营店。已渗透到了75个行业、4800家公司。在英国。目前共有25000家特许权公司。通过特许经营投资扩充的直接资本多达25亿英镑。

品牌特许经营的基本原则

一个品牌能否经过特许经营实现品牌资产增值。维护和提高品牌形象。是特许人十分关注的问题。关系到特定的品牌能否通过这一方式被他人使用。一般情况下。特许人会十分慎重地考察欲使用品牌的企业或个人的经营理念是否符合要求：

(1)品牌理念的一致性要求。被特许人对特许品牌的经营。首要一点就是做到品牌经营理念的一致。以便从本质上保护原品牌的核心价值。

(2)品牌识别的一致性要求。特许品牌要求其品牌的形象识别系统与原品牌保持一致。使消费者不论在何时何地都能一眼认出。

(3)品牌服务的一致性要求。对于品牌特许经营来讲。品牌服务一定要经过一致性的培训。让消费者无论到哪一家特许店。都能感受到与原品牌一样的服务。

(4)品牌经营管理的一致性要求。品牌特许经营在品牌战略、品牌经营策略上采取集中管理。由总部统一规则并对各分店授权。由分店直接执行。

品牌特许经营的优势分析[2]

(1)品牌特许经营对特许品牌发展的影响分析

品牌创立之后，关键就是进行保护和传播，挖掘其价值，提高其竞争力，利用这种无形资产去整合社会资源，增加企业的效益。著名品牌一般市场竞争力都比较高，但如果没有良好的经营模式，不进行大力推广，提高市场占有率，名牌的竞争力也会大受影响。车中名牌劳斯莱斯的衰落就是证明。

劳斯莱斯品牌对产品的质量近乎苛刻，以至于1904年以来出产的所有轿车中，60％以

上仍然在路上行驶。完善的性能追求，噪声极小，速度可以极快，安全性也较高，让人充分体验速度飞舞之美。被人称为速度之魂和飞翔女神。完美的服务，强调该品牌的无故障性，就是由于车主不小心导致的故障，也都免费维修。劳斯莱斯认为，故障就是公司的责任。生产中的手工化严格控制每个部件的质量。这些构成了劳斯莱斯品牌的“高贵、安全、可靠”的品牌形象。

由于劳斯莱斯追求的这种品牌形象，从1904年该品牌诞生总共才大约生产出4万辆车。到20世纪60年代初，就因产销量小，利润不高，企业经营难以为继，面临停产危机。由于政府的介人才维持至今。劳斯莱斯是一个名牌，但市场竞争力却不高，长此以往必然会被市场所淘汰，名牌也就不成其为名牌。没有一定的市场占有率支持的品牌是无本之木，无源之水。从品牌的知名度角度看，劳斯莱斯是成功的。从市场的角度，从品牌的永续发展角度来看，劳斯莱斯又是不成功的。由于劳斯莱斯的经营困难，而被宝马收购。这种名牌无市的矛盾局面是市场竞争的结果。所以，市场占有率是品牌竞争力的基本指标，也是品牌成长的基础。而如果完全实行品牌自营，靠自身的积累来扩展品牌，由于资金缺乏，人力资源不足，其扩展速度是比较慢的。

乐凯是中国胶卷市场的名牌。据专家分析，它的质量、成本等方面都不比富士、柯达差，而且还有本国的地理、人缘优势。可在市场竞争中乐凯总不敌富士、柯达。究其原因，主要是品牌运营方式问题。乐凯以前一直采取品牌自营的方式，富士和柯达都采取特许经营的经营模式。而特许经营正是品牌低成本扩张、提高市场占有率和竞争力的有力武器。

富士在中国有2200家加盟特许冲印店，北京一地就有200家。一家店只要支持1万元，共投入2200万元，就使市场占有率保持在45％。而如果不采取特许加盟的方式，完全由公司自己来开办这些冲印店。一家估计要投资20万元左右，2200家就需要4.4亿元，无论是资金量还是发展速度都无法与特许经营相比。

全聚德集团以前一直坚持品牌自营，规模一直难以扩展，烤鸭的销售一直局限在北京，不能有效地扩大销售范围，增强品牌的影响力和提升品牌价值。实行特许经营之后，全聚德告别了单店经营的时代，在短短的七年时间内，成为拥有60多家海内外加盟连锁店成员的大型跨国餐饮连锁集团。1999年共完成营业收入2亿元，实现利税3756万元，实现利润2731．4万元；全聚德品牌的价值也迅速增长。经权威机构评估，该品牌无形资产价值已达到17亿元，是原来的4．63倍。

以上所列举的种种案例说明，采取特许经营可以迅速、有效地扩大企业规模，提高品牌，增强品牌影响，具有企业完全依靠自身积累来自我发展所无法比拟的优势。品牌特许经营是品牌运营中的一种有效方式。通过品牌运营企业可以利用品牌作为发展的有力资源，实现以品牌运营增加利润的目的。同时，通过品牌特许经营进一步提升品牌价值，扩大品牌市场的影响力。

(2)品牌特许经营对社会、经济发展的影响分析

前面已经谈到品牌特许连锁经营，可以使大的名牌企业实现低成本的迅速扩张，充分实现品牌的价值，利用品牌整合社会资源，提高社会效益。此外，品牌特许连锁还具有如下现实意义：

①中小企业创业的良机。品牌特许连锁经营对一个国家的经济发展所发挥的作用，首先表现为对小企业的整合上。这一点在发达国家已经得到证明。不能否认小企业在服务业中的主导地位，因为商业服务业大都属于投入少、劳动力密集的产业。同样，也不能否认小企业对经济发展和社会稳定所作出的贡献。因为小企业吸纳了社会大部分就业人口。但是，随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业资金少，品牌知名度不高，管理经验缺乏，没有规模优势，是没有多少生存余地的。

品牌特许经营为小企业提高竞争力和生存能力提供了机会。特许方拥有的品牌影响力、先进的经营管理方法和技术，是特许方长期积淀下来的成果。作为中小企业短期内无法达到这种竞争能力。当一个小企业加盟一个特许体系时，他购买的是一套经过实践验证的、长期形成的经营模式，是一个具有竞争力的品牌。任何一个新企业都会因探索和失误付出时间和资金的代价，而这套经验会帮助企业减少这方面的损失。现代社会的消费者品牌意识很强，但大多数小企业都无能力开展批量购买，作大量的广告宣传。成为一个特许体系的成员后，便可以充分享受特许者的采购、品牌优势。

特许经营对小企业的促进，无形中提升了这些企业所在行业的整体服务水平。在西方发达国家，零售、餐饮、汽车服务、房地产经营服务、商业服务、休闲娱乐、家政服务、旅馆等小企业密集的行业，特许经营已成为主导性的经营模式。特许经营联系数以千计的厂商，最多的达到了两万多家厂商，将一批不起眼的小买卖组合在某个品牌下，共同活跃在激烈的市场竞争中，有的还跨入了全球500强。

②扩展市场，完善竞争。随着人们生活水平和消费水平的不断提高，人们的消费越来越注重产品的附加值，包括服务质量、购物环境氛围等因素。而以“散、小、差”为主要特征的小商铺在质量、价格、服务水平等方面都比较落后，管理水平低，人员素质低、科技含量低、信誉水平低、抗风险能力低，不但无力支撑现代商业服务业的发展，而且在一定程度上制约着它的成长。实行特许经营，可以使企业低成本、高效率地建立新的产品的分销网络，有助于企业品牌战略的实施，对扩大内需，满足新的消费需求具有积极的意义。特许经营要求一个有序、高效、稳定的市场渠道。它帮助经销商意识到竞相杀价产生的消极影响，促成经销商价格的协调，保持一个相对稳定的价格体系，实现“双赢”。在特许经营中，特许者和加盟商之间是利益共同体，一荣俱荣，一损俱损，从而改变了传统的非赢即输、针锋相对的销售关系，看重的是如何共同把蛋糕做大，扩展市场，完善竞争。

③有助于提高经济活动的效率，提高产品质量及服务质量。品牌特许经营往往是名牌企业采用的品牌运营方式。经过名牌企业打造并经其实践检验的管理和营销模式，能够保证被许可人经营的科学性和高效率，促使受许人提供高质量的产品和服务。而被许可人经营效率和水平的提高，还能带动其所在地区行业整体水平的提高。随着特许经营越发展，企业的产品、服务质量走向高度的一致性和标准化。特许经营的发展本身就为某些难以标准化的服务行业确立事实上的标准，从而提高整个行业的服务质量。因此，特许经营的发展不但有助于向社会提供高质量的产品和服务，而且能带动相关行业产品和服务质量的提高。对于一直以来产品和服务质量问题突出的服务行业，发展特许经营就更具有现实意义。

④有助于形成市场经济秩序。特许经营能够良性运转的关键，在于双方对于合同条款及相关知识产权保护法律的尊重，对市场经济规则深入的理解并在实践中表现出来。这有助于

经济落后地区形成优良的市场经济秩序。

⑤促进连锁企业管理系统的优化。我国一些连锁企业发展加盟店的实践证明：加盟店出于自己本身的利益，对连锁企业的管理系统，会比直营店的要求更多、更严。这种来自连锁总部之外但又处于同一经营系统之中的压力，客观上创造了连锁企业提升和完善管理系统的环境。这种环境有利于连锁企业在加盟方的监督、促进下实现发展。

品牌特许经营中的品牌管理[2]

品牌管理是品牌运营的关键性环节，更是品牌特许经营的关键环节。可以说，品牌管理是品牌特许经营的生命线。没有可靠的品牌管理，品牌特许经营就可能会夭折。因而，企业在采用品牌特许经营时，必须高度重视品牌管理。

总结世界特许经营成功的经验，我们可以发现，一个具有强大生命力的特许经营系统具备以下主要特征：一是有持续发展潜力、经过验证的产品或服务；二是可以传授并复制，而且经过验证的成功经营模式；三是独特的销售体系；四是独树一帜的形象；五是公认的品牌或商标；六是可使特许者和受许者获利；七是选择合适的受许者；八是有条不紊的成长和网络开发；九是能够提供必要的培训、建议和帮助，能够监督和推行系统、标准、程序和控制；十是能进行有效的沟通；十一是能在完全信任的基础上建立平衡、协调的关系；十二是强有力的职业道德管理。

从上述特性中，我们不难看到，完整的、科学的品牌管理，是品牌特许经营的灵魂。特许企业能否保持品牌生命的持久、健康，取决于卓有成效的品牌管理。

特许经营企业必须高度重视品牌管理，不断提高自己的品牌价值，完善经营技术。纯粹炒作品牌，盲目地扩张加盟店，只会风光一时，其结局必定是破产和失败。特许经营的长期成功，必须老老实实地创造名牌，不断整合自己的经营技术，使其成为可复制的“文件”，可翻印的“底片”。大家知道麦当劳的成功，却很少有人知道麦当劳产品中有2．5万种技术，其总部有专职的餐饮经理、建筑学家、市场研究专家、管理专家、会计等不断完善其形象与经营技术。

企业在品牌特许经营过程中，应当注意以下问题：

(1)重视品牌的市场调研与消费者研究

目前，我国市场已从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求成为企业开展经营的出发点和立足点。因此，品牌特许经营必须适应消费者需求，站在消费者立场进行决策。而要实现这一点，关键是要做好市场调研和消费者研究。

①市场环境调查。要了解当前整体的经济发展状况及其趋势，了解竞争对手的情况、政策的变化、潜在加盟者的数量，做好充分的可行性分析。当前国外著名的特许经营企业纷纷看好中国市场，原因就是他们通过市场调查，发现中国这些年一直维持着较快的经济发展速度，具有广阔的市场空间。企业无论是推行品牌特许，还是接受品牌特许，都应对特许品牌产品或服务的市场环境进行调查，对其市场前景进行分析和预测。

②所经营行业的前景。任何行业的产品和服务都有其生命周期，特许经营企业首先要了解自己所经营的行业，在市场上处于上升期还是衰退期。

③市场需求是否明确。要通过市场调研，了解消费者对企业特许体系推出的产品和服务是否有明确的需求，企业的市场定位是否准确。

④企业的品牌形象如何。受许人在加盟前应对特许经营企业，所推出的产品和服务是否有足够的盈利能力，所经营的业务是否具有独特性，在消费者心目中是否建立了一个清晰明确的品牌形象，品牌的知名度、美誉度等进行调研。要先了解企业的单店管理是否成功，特许经营企业则应对受许人的经营经验、经营理念、资金实力等情况，进行必要的调研。

⑤企业产品的市场竞争力状况。要通过调查，了解企业产品在市场上的销售情况、消费者对该产品的意见、该产品的独特之处、市场占有率和社会各方面的评论等，对产品在市场上的需求状况及竞争力进行分析评估。

(2)实行集中化管理，增强品牌优势

品牌特许经营一个很明显的优势就是集中化管理，发挥规模优势。特许经营企业既可以集中各个方面精明强干的专家，组成少而精、高效率的特许经营总部，对受许人提供多方面的指导及帮助，又可以充分发挥总部的系统开发、原材料与物资采购、商品与服务开发、教育培训与经营指导、促销宣传、资金筹集、信息收集、经营管理诸多功能与作用。而受许人在总部的指导下，可以集中精力进行日常的经营管理，提高效益。

品牌特许经营的集中化管理，主要表现在以下几个方面：

①特许企业建立一套有效的监督管理制度。其中包括财务会计制度、统计报表制度、总结报告制度等。设置专门的部门和督导人员，设定工作职责与任务，对各受许人进行定期或不定期的督查。强调特许合同的严肃性，对有违规行为的受许人进行相应的处理。

②提供系统的管理培训和指导。特许企业向加盟商提供一套系统的管理技巧、经营诀窍和业务知识等方面的培训。其中包括行政管理、财务管理、销售管理、进货管理、消费者服务、商品陈列、质量检查等。这些管理、服务、技术方面的经验是特许企业在多年实践中总结的、已被证明是行之有效的，它能帮助加盟商以较快的速度和较小的风险获取成功。

③集中进货，降低成本，保证货源。由于材料对产品品质有直接的影响，特许经营企业应当将原料的采购集中管理。与此同时，集中采购规模大，具有买方砍价优势，有助于降低经营成本。因此，特许连锁企业通常应建立中央采购制度，由总部承担采购责任，使采购行为向专业化方向发展。各受许方对商品采购无决定权，只有建议权。

④统一集中的广告宣传。每个受许人按一定的比例向总部交纳一定广告宣传费用。总部经过策划后，采取联合行动，发布全国性广告，内容一致，影响力大，对广告商的吸引力也比较强，有利于降低广告成本。各受许人都从中受益，而所分担的费用比单独做广告明显要低很多。而且经过精心策划的全国性的广告专业性强，富有感染力，其效果是地方性的小广

告所无法比拟的。

⑤信息支持。特许经营企业通过散布各地的受许人，及时收集各方面的信息，并在加工整理后及时反馈给受许人。同时，特许总部随时对周围的环境做市场调查和分析，包括商圈范围、目标消费者层形态的变化、消费水平的变动、消费倾向的改变、产业界信息等，使各受许人能及时采取应对措施。

⑥进行标准化经营，强化品牌形象。特许经营是标准化的复制技术，标准化是它的“中枢”。国际著名的特许经营企业都有高质量的加盟手册、运营手册，并设立学院运用这些手册进行培训，使他们在世界各地的受许人，尽可能地保持一致的品牌形象和风格。

特许企业将已获得的成功经验和技术转化为可操作的标准化形式，并运用标准化可传达性、可翻版性和可操作性来开展加盟推广。标准化的使用，使庞大的特许连锁机器在专业化分工的基础上，按设计规定的工作标准去操作。这样，使得特许经营企业工作目标明确，操作界限清楚，以明确的工作标准克服因人、因店而异的复杂因素，简化经营管理和业绩考核，有利于特许总部对加盟店的监控，对保护品牌起到重要的作用。

进行标准化经营，必须严格执行特许经营管理的规范。特许者在规范化管理中不仅要在统一店各、统一价格、统一服务和统一广告上下工夫，更要在统一核算、统一进货、统一配送和统一管理上做文章。特许经营企业必须建立一套完整的规章制度，如商品配送制度、核算制度、收益分享制度、内部监控制度、培训制度、信贷制度、投资者资格审查制度、保险制度、人事制度，等等。要建立规范和技术标准，如年度报告、培训教材、规范设计、陈列标准及技术、商品、服务的质量标准、特许店管理规范、经营范围和经营品种的限制、特许店经营创新的自由度，等等。要建立特有商品(或服务)和品牌产权保护，如提供供货产品目录、商号及商标的使用规范，商业秘密的保护条例，等等。要保持对加盟店的持续的协助与引导，委派经验丰富的督导人员定期探访，并做实质性的支援，纠正其不良做法，帮助其订立营业计划和改善经营绩效，进行有效的市场及营业分析。

麦当劳、肯德基的成功其根本原因之一就是始终严格遵循一条十分规范，甚至几乎是苛刻的标准化的经营模式。正是这些科学、规范、严格的标准使麦当劳、肯德基从同业竞争对手中脱颖而出，无论其分店和加盟店开到哪里，始终都保持其长期形成的良好的品牌形象。中式快餐的特许经营公司要想改变与西餐竞争中的劣势，很重要的一个方面就是要对中式快餐食品的工艺进行定量化、标准化，以便实现需求工厂化生产。即将目标产品分解成几个部分，保部分再按工艺要求分解成几个单一的加工程序，原料经过各道加工程序，装配成标准化的目标产品。

品牌特许经营的典范——麦当劳[3]

特许经营在国际上被称为第三次商业革命，是品牌扩张的法宝，具有迅速扩展业务、占据当地市场、节约能源和资本等特点。特许经营业在中国近年来得到了快速发展，随着我国对外零售服务业限制政策的逐步取消，特许经营将以更大的规模和速度进入中国，改变企业的创业和扩张方式。

做特许经营要建立特许连锁系统，其中要有强有力的支持系统，支持系统是特许经营的

核心之一。受许者购买的不仅仅是商品的销售权和商标使用权，而是整个商业模式的经营权，特许者要对受许者在企业创建和经营运作方面给予支持和指导，这要求有一个强有力的加盟总部，特许方具有较强的组织能力，为受许方提供营运、系统和行销等方面的支持，以维系整个特许经营系统的运转。

麦当劳成为世界上最成功的特许经营典范之一，它在全球的特许加盟店之和有28000多家，每天都有1800多万人光顾麦当劳。麦当劳特许经营的成功与它的支持系统密不可分。

一、地点选择和饭店装饰支持

麦当劳公司主导对饭店地点的选择。它不是片面地追求网点数目的扩张，而是经过了严格的调查，在店址评估上给予受许商指导和监督。麦当劳的研究表明，可能来麦当劳就餐的决定，其中70％是一时冲动，所以麦当劳选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立饭店之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心建立分店。在美国之外，麦当劳首先在中心城市建立麦当劳饭店，然后再在中心城市之外开设特殊服务的自由单元。在饭店建筑上，进行标准饭店设计，并通过一个全球采购系统统一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。在饭店的装潢上；麦当劳公司提供了标准规范，达到装修统一化。

二、制度执行和标准化管理支持

特许经营的核心，就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统，这个系统可以放到任何地方去复制。麦当劳公司为特许分店提供了完善的制度支持和标准化管理支持，表现在如下一些方面。

第一，提供标准化的产品线。每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。提高产品的口味，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、佐料。确保各个分店提供食品口味的稳定性，这样无形中固定了产品的内在特殊性，形成顾客对其产品的忠诚度。

第二，制定统一的服务规范。麦当劳快餐店把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得他们所需要的食品。麦当劳在高速公路两旁开设了许多分店，当人们驱车经过时，向距离店面十来米远的通话器报上所需食品，便可以一手交钱，一手拿货，马上又驱车上路。

第三，制定详细的程序、规则和条例规定规范的作业方式。世界各地的所有分店都遵循一种标准化的作业。如食品都严格执行规定的质量标准与操作程序，对制作汉堡包、炸薯条和清理餐桌等工作都进行详实的动作研究，确定工作开展的最好方式，然后再编成书面的规定，用以指导各分店管理人员和一般员工的行为。

第四，在食品的质量、饭店的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。其产品、加工和烹制程序乃至厨房布置都是标准化的，有稳定的、品质保证的物品供应链系统。

由于对连锁店的配送通常要由总部统筹，因此特许经营组织必须有一套完善的配送体系。麦当劳公司供应支持系统有如下特点。

采用供应链管理的方式，从不采购任何产品或副产品，不是直接向特许店提供餐具、食品原料，而是扮演管理所有供应单位的角色，由专业供应商向各个分店直接送货。麦当劳之所以不搞配送，原因是搞配送必须有强大的物流、资金流作后盾，搞配送还可能导致内部不协调。

麦当劳采购人员的准则是“食品卫生、安全和不断货”。“独立性”是麦当劳与供货商之间极为重要的一个准则，也就是麦当劳绝不以任何形式“拥有”任一供货商，以避免利益的冲突导致立场的不客观，以及无法专心经营本业，这些都是麦当劳“供应链管理”中的核心。

麦当劳通过“合作／伙伴关系”以达到互惠的目的。也就是说，麦当劳视每一个供货商为伙伴，不以签约方式规范、约束，而是建立具有“伙伴情谊”的合作关系，协助对方克服困难，进一步达到双赢互惠的目的。

在采购方面，总部始终坚持让利的原则，即把采购中得到的优惠直接转让给各特许分店。这是其增进受许人的团结、加强总部与分店合作的一个重要方式。

麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品牟取暴利。

为了降低“总成本”，麦当劳从供应链管理的角度出发，从原料、配销过程、货运，以及各中心所需加工处理的时效等各方面加以整体考虑。其饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商，鸡、薯条、雪糕、牛肉等均由供应商或本地生产商提供，实现货源百分百本地化，从而节约成本。

三、技术、设备支持

麦当劳使用标准化设备，采用机械化的操作保证产品品质统一。在麦当劳，都是只有服务员，没有厨师，所以厨师都被机械替代了，这就大大降低了人力资源成本及劳动强度，保证食品品质稳定统一，而且极大地提高了食品生产速度。麦当劳的厨房与柜台之间是一排机器，包括饮料机、雪糕机等厨具设备，由专门指定的公司为其提供。麦当劳不断开发新的生产设备和系统，提高饭店的能力。

四、员工培训支持

特许经营需有统一的模式，特许经营企业的训练系统非常重要，因为加盟店的发展速度在很大程度上取决于训练系统的速度、效率和标准化。

麦当劳在对员工的培训方面不减少开支。新员工人职培训时间是15—30天，新员工在培训期也能领到工资。任何一个店点都提供公平的、非歧视性的工资。

麦当劳还通过汉堡大学为特许经营者、管理者和管理助理提供培训。麦当劳1961年开始了汉堡大学的培训课程，其目的在于传承麦当劳的全球经营管理经验。1983年10月搬至

美国芝加哥，汉堡大学的设备，也从早期在地下室仅能容纳9到12名学生的规模，到现今拥有可容纳200名学生的教室、一座大礼堂、6间多功能室、6座剧院式教室、17问会议室以及一座图书馆。学校在建立市场份额、员工管理及保持市场领地等课程中提供有20种语言的同声传译系统。近十年来，麦当劳于各区域设立国际汉堡大学，目前全球已有7所，分别位于德国、巴西、澳洲、日本、美国、英国、中国香港，每年有超过5000名来自世界各地的学生至汉堡大学参与训练课程，而每年有超过3000名的经理人修习高级营运课程。每年有来自72个国家的200名任职2—5年的麦当劳经理来这里接受为期两周的培训。大约有50000名麦当劳的员工、特许连锁商、供应商得到了这个大学的培训文凭。汉堡大学今天已能培养工商管理硕士(MBA)。

五、信息系统的支持

特许经营组织总部必须有独特的信息网络，保证信息的畅通准确，保持高效率、高水平的领导，有能力对各成员店进行经常性的指导。

麦当劳全国各地的分店不仅要向总部汇报信息，还要彼此交换需求信息，以保证物资合理且及时的调配。麦当劳公司通过管理信息系统，例如POS机，能够实时知道每一种商品的销售情况，对社会性物流资源协调。麦当劳在中国的物流连锁中心配置了VPN设备，采用NetScreen特有的集中星型VPN网络设计，实现了北京、广州、上海等地的全网状结构，简化了远程办公室VPN的配置。麦当劳公司选用了Corporate Y ahoo!为其建立了门户网站，以解决其庞大的后勤管理问题，即为其遍布全球的员工、连锁店业主及供应商提供对信息系统的访问能力。公司的目标是使这一门户成为员工开展日常工作的地方，120多个国家中的麦当劳员工与供应商将能够通过登录Web页面获得相关的数据，还有助于将特许经营者纳入信息圈中。

六、广告宣传和公关活动的支持

麦当劳构筑了统一化的品牌网络。麦当劳公司在世界范围内统一制作广告，大规模进行媒体的广告宣传，成本低。

麦当劳广告片简洁创意中充满智慧，常用儿童扮演广告的主角，用麦当劳的吉祥物提高品牌在儿童中的知名度，利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。广告语充满欢乐，如“为别人带来欢笑，也为自己带来更多的欢乐与成功”，“只有未去麦当劳的人，没有未听过麦当劳的人”，等等，这对客户产生了很大的吸引，符合市场策略，形成了很大的宣传攻势。

店面永远是宣传的阵地。麦当劳根据客户在每个饭店的消费额为各个加盟店提供一定比例的奖金，在店内进行促销活动，通过这些举措提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。

七、品牌形象、企业文化的支持

特许经营首先特许的是一种文化模式，它实质上是通过对品牌的复制、经营模式与文化的复制，来实现财富的快速积累。

麦当劳用工业化的生产方式为世人复制了一份恒一的口味、服务和自由、随意的美国文化。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确；第二，企业行动和企业理念具有一贯性；第三，企业外观设计统一化。

汉堡包一直是西方人传统的日常食品，麦当劳销售的食物也从没有出奇制胜的变化，它的长盛不衰得益于先进的营销方式。快速、新鲜、洁净、简便，一贯的质量和口味，针对目标市场统一制定的价格，形成亲和的产品形象。麦当劳的视觉传达也独具特色。大红底色上面卡通变形的M字logo，和蔼滑稽的麦当劳大叔，这些看似简单的东西，都是经过巧妙的构思和宣传的。

麦当劳企业理念是Q、S、C+V，即优质(quality)、服务(service)、清洁(clean)、价值(value)。优质：麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖；服务：包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等；清洁：麦当劳要求员工要维护清洁，树立清洁的良好形象；价值：传达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。麦当劳忠实地推行它的企业理念，而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动。麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳开展员工教育，发行编制相当完备的行动手册。

文章来自：店面设计文章地址：https://www.docsj.com/doc/bb7979740.html,/kongjian/

品牌特许经营协议(协议示范文本)

( 协议范本 ) 甲方： 乙方： 日期：年月日 精品合同 / Word文档 / 文字可改 品牌特许经营协议(协议示范文 本) Constrain both parties to perform their responsibilities and obligations together, and clarify the obligations that both parties need to perform within the time limit

品牌特许经营协议(协议示范文本) 合同编号：_____ 特许方：_____（以下简称甲方） 受许方：_____（以下简称乙方） 一、总则 1．甲、乙双方依照中华人民共和国法律及有关规定，本着平等自愿、互惠互利、诚实守信的原则，经充分友好协商自愿签订本协议，并由双方共同信守。 2．甲方将_____品牌经营模式，以特许经营的形式授予乙方从事_____品牌产品经营活动。 二、协议宗旨 1．甲、乙双方只有在签订本协议后，乙方才能获得甲方授权许可，按本协议规定的地点、期限、范围从事_____品牌系列产品的经营活动。

2．本协议规定甲、乙双方属于特许经营关系，乙方享有按本协议经营_____系列产品带来的所有效益及自行承担所有风险。 三、乙方受许特许经营权需具备条件： 1．乙方必须是在中华人民共和国_____（市）工商管理部门批准注册的合法单位，并具有相应经营范围的资格。 2．乙方须在_____（市）繁华商业地段拥有_____平方米以上的经营场所，按甲方要求的专卖店统一标准形象进行装修布置并专营_____品牌系列产品。 3．乙方首批进货资金（人民币大写）_____元，乙方须在本协议签订之日起10天内将首批进货资金汇入甲方指定帐户。 4．乙方在本协议规定的期限及地点销售由甲方供应的_____品牌系列产品，乙方的年度销售回款额不得低于（人民币大写）_____元。 四、甲、乙双方的权利与义务： 1．甲方许可乙方使用经甲方书面认可的_____品牌标识、文字、图案和文稿在本协议特许地区、期限内，用于店铺门头、橱窗、店

浅谈企业品牌与品牌战略

浅谈企业品牌与品牌战略 一、企业品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高

品牌对于企业发展的重要性

一、品牌对于企业发展的重要性 品牌战略对贵公司可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点： 1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。 2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。 3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。我有个观点：企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。 4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候，我们可以节约时间，省去弯路，快速积累自己的品牌资产，形成强大的竞争优势。 二、全类注册的必要性及法律依据 依据我国《商标法》第５１条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这说明注册商标的保护是有限的。《商标法》的这一条规定，又界定了注册商标的保护范围，一般的注册商标只在其所在的类别受到法律保护。所谓的全类保护则是指在全部类别受到保护。 要在全部类别受到保护，途径有两种：一是成为全国驰名商标享受法律上规定的全类保护；二是进行全类注册。“全类注册”是指同一个申请人就同一个商标在《分类表》所列全部类别（目前共４５个类别）向国家工商行政管理总局商标局申请注册的行为。对于中小企业来说，拥有全国驰名商标并非易事，要全面保护自己，注册全类商标是个好办法 有人认为在商标还不知名的情况下没有必要申请全类注册。但是，事前防御总比事后救济要好。商标作为一种资源，它总是越来越少的，等到企业的商标稍有名气，说不定已经有很多人合法地在其他类别注册了跟它相同或近似的商标，到那时商标始创人就会处于被动的位置。如果商标始创人率先进行了全类注册，就能避免在该商标成长的过程中他人合法取得在其他类别的专用权。 其次，商标是一种无形资产，无形资产可以转化为有形资产，为企业创造无穷的经济效益。如果企业发展壮大了，商标有了知名度，就可以将这些注册商标有偿许可或者转让，做特许加盟，使企业的实力不断扩大，并向多元化、集团化的方向发展。因此，进行全类注册，也并非只是花钱买个平安。全类注册可以说是一种保护性投资行为，能够为企业多元化、集团化发展奠定基础。此外，注册商标经过相关部门评估还可以质押，向债权人提供担保。 商标保护应该追求绝对垄断，而全类注册能最大限度地保护企业，能使企业拥有较为丰富的商标资源，占有较大的商品服务范围，有利于新扩展商品、服务及时投放市场。因此，全类注册是企业针对优秀商标而设计的重要防御战略，企业有必要进行全类注册。

浅析企业商标战略的意义

浅析企业商标战略的意义 【摘要】在知识竞争的时代，商标战略是提高企业核心竞争力的重要途径。企业加强商标战略的实施，有助于树立产品或服务的良好信誉，提高产品或服务的经济附加值，增强企业开拓、占领、巩固市场的能力，促进企业向名牌产品、名牌企业聚集。 【关键词】企业商标商标战略 当今社会是知识经济竞争的时代，企业依靠知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标，不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量，而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。对于企业来说，拥有国际国内知名的商标是提高企业效益的决定因素。企业在竞争中，实施商标战略有利于促进企业转变经营方式，是不断增强核心竞争力的关键所在。 一、企业商标战略的涵义 企业商标战略有着丰富的内涵，既涵盖了商标本身的概念、功能，也包括以商标创立为基础、以商标管理为保障、以商标培育为核心、以商标运用为关键、以商标保护为手段、以创建具有独特核心价值的市场强势品牌为根本目标的商标战略基本内容，是企业进行商标战略规划的基础。 （一）商标的概念和功能 1、商标的概念 商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或销售的商品，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。关于商标的概念，有学者认为，“商标是指能够将经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。”【1】我国《商标法》第8条规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。总之，商标是能够将经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来的标记。 2、商标的功能 商标战略的构建与实施跟商标的功能密切相关，商标的功能是研究商标战略的理论基础。商标的功能主要包括以下几个方面： （1）商标的本体功能 商标的本体功能指商标本身所具有和涵盖的功能，包括识别功能、承载功能、表彰功能、象征功能。识别功能主要是指“识别来源”，商标起着区分商品或服务不同来源的作用，这是商标的基本功能。随着商标许可制度和商标转让制度的建立，识别功能出现了新发展，开始从识别来源或出处，转变为对该商标联系的商品或服务具有与最初来源相同的消费体验的识别。承载功能主要是指“承载商誉”，商标作为一种符号承载或转移了一部分商誉的价值。表彰功能主要是指“表彰价值”，表彰功能是承载功能的合理延伸，符合符号消费理论所描述的特征，其外化即是企业在市场上的品牌形象。象征功能主要是指“象征精神”，象征功能是商标功能极大化的最高境界。如果说表彰功能意味着商标开始代表消费者的 【1】郑思成：《世界贸易组织与贸易有关的知识产权》，中国人民大学出版社，1996年版，第316页。

品牌特许经营协议(正式版)

YOUR LOGO 如有logo可在此插入合同书—CONTRACT TEMPLATE— 精诚合作携手共赢 Sincere Cooperation And Win-Win Cooperation

品牌特许经营协议(正式版) The Purpose Of This Document Is T o Clarify The Civil Relationship Between The Parties Or Both Parties. After Reaching An Agreement Through Mutual Consultation, This Document Is Hereby Prepared 注意事项：此协议书文件主要为明确当事人或当事双方之间的民事关系，同时保障各自的合法权益，经共同协商达成一致意见后特此编制，文件下载即可修改，可根据实际情况套用。 品牌特许经营协议 合同编号：___________ 特许方：_____________（以下简称甲方） 受许方：_____________（以下简称乙方） 一、总则 1．甲、乙双方依照中华人民共和国法律及有关规定，本着平等自愿、互惠互利、诚实守信的原则，经充分友好协商自愿签订本协议，并由双方共同信守。 2．甲方将_________品牌经营模式，以特许经营的形式授予乙方从事_________品牌产品经营活动。 二、协议宗旨 1．甲、乙双方只有在签订本协议后，乙方才能获得甲方授权许可，按本协议规定的地点、期限、范围

从事_________品牌系列产品的经营活动。 2．本协议规定甲、乙双方属于特许经营关系，乙方享有按本协议经营_________系列产品带来的所有效益及自行承担所有风险。 三、乙方受许特许经营权需具备条件 1．乙方必须是在中华人民共和国_________（市）工商管理部门批准注册的合法单位，并具有相应经营范围的资格。 2．乙方须在_________（市）繁华商业地段拥有_________平方米以上的经营场所，按甲方要求的专卖店统一标准形象进行装修布置并专营_________品牌系列产品。 3．乙方首批进货资金（人民币大写）_________元，乙方须在本协议签订之日起10天内将首批进货资金汇入甲方指定帐户。 4．乙方在本协议规定的期限及地点销售由甲方供应的_____________品牌系列产品，乙方的年度销售

企业品牌与品牌战略

品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P ?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P?费尔德维克关于品牌的解释是：" 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。" 费尔德维克是着名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记" ，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot; 徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

企业品牌战略

企业品牌战略 企业品牌战略——知者不惑 市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，我国为数不少的企业领导层在对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。 一、品牌及品牌战略的含义 通常意义上说，品牌就是商品的标志，是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手。因此，品牌就是注册商标。但是，从品牌的本质意义上说，决不仅仅是—个商标，它也是消费者对产品的感受。一种商品或服务要想成为品牌，必须具备两个条件：第一，要获得国家政府部门或权威机构的认可；第二，必须得到消费者的认可。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大。 二、企业实施品牌战略的目的 第一，创造极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素，也是企业一笔巨大的无形财富。 第二，创造较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。 第三，创造较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，这是企业取得良好效益的保证。 第四，创造巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。 由此可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。 三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题 对我国本土品牌的发展历程进行分析就可发现，不少知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影，还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。 （一）品牌定位不科学 由于我国曾长期处于计划经济状态，除少数企业品牌定位比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。（二）重销量轻质量现象严重 质量是品牌的生命。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的

品牌特许经营合同范本(2020版)

STANDARD CONTRACT SAMPLE (合同范本) 甲方：____________________ 乙方：____________________ 签订日期：____________________ 编号：YB-HT-029220 品牌特许经营合同范本(2020

品牌特许经营合同范本(2020版) 第一条合同双方 特许方： 企业名称：________________________________________ 地址：____________________________________________ 邮政编码：________________________________________ 电话：____________________________________________ 传真：____________________________________________ e-mail地址：______________________________________ 受许方： 企业名称：________________________________________ 法人代表：________________________________________ 注册地址：________________________________________ 经营地址：________________________________________ 邮政编码：________________________________________ 电话：____________________________________________ 传真：____________________________________________

企业品牌的重要性

企业品牌的重要性 一、品牌的基本含义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 二、品牌战略在企业发展中的重要性 有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状

态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一

集团公司品牌战略规划

公司品牌战略规划 一、前言 由于企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资，但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致我们在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。 二、目的 XX公司品牌规划的目的，是为了更好地建立市场的品牌形象，扩大品牌在行业领域和消费者中的知名度。为品牌规划投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。呼和浩特作为内蒙古自治区首府城市，汇集了自治区内最重要的资源平台，是XX公司品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进XX公司品牌的推广，为XX公司树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 三、现状 （一）XX公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。伴随着机电城的成长壮大，以及项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，XX公司的知名度在呼和浩特市行业内逐渐提高，并被消费者所知悉，这为XX公司品牌的强势推广奠定了基础。 （二）XX公司在广大消费者群体中普遍认知程度较高。相对于广大消费者群体来说，买XX首先想到的市场就会有XX公司。主要原因在于：一是XX公

司市场较大、商家较多、品种较全；二是前期对品牌投入了较多资源进行品牌推广；三是运营商在公益慈善方面下足了功夫，机电城所有商户普遍参与度较高，对民众产生一定影响。 （三）业界和消费者，甚至我们自身对XX公司品牌印象不太一致。由于各个阶段宣传侧重点有所不同，以及前期的品牌文化提炼整合不到位，XX公司品牌尚未有一个统一的、深入人心的形象呈现人前。尤其是，XX公司前期的品牌文化理念提炼较少，未能真正形成一套与战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对外宣传及机电城全员培训学习中提供指导和宣贯。 四、目标 （一）全自治区乃至北方范围内广泛告知XX公司品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。 （二）引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。 （三）稳步提高XX公司品牌在全国，特别是在呼和浩特的品牌认知度。 （四）初步建立XX公司市场专业化，品质卓越，品类齐全，客户至上的品牌形象； （五）目标顾客能够了解我们的品牌定位及品牌理念。 五、项目SWOT分析 （一）项目情况介绍 XX公司是呼和浩特市政府重点项目，内蒙古自治区级商贸流通业小企业创业示范基地、服务业集聚区、诚信示范市场，是内蒙古乃至整个西北地区最具规模的一站式XX产品供销体验平台。 项目位于呼和浩特市西部商贸、物流经济开发区板块核心区域，西二环和海

品牌特许经营协议(通用版)

(协议范本) 姓名：____________________ 单位：____________________ 日期：____________________ 编号：YW-HT-008694 品牌特许经营协议(通用版) Brand franchise agreement

品牌特许经营协议(通用版) 甲方：合同编号： 乙方：签约地点：为提升_____经营组织的竞争能力，建立一个长期、稳定并高效运行的经营组织，根据中华人民共和国《商业特许经营管理办法》和《合同法》之规定，合同双方就_____品牌特许经营授权许可之有关事项，经协商一致，签订本合同。 第一章特许经营之产品项目、业务范围、目标及期限 第一条：特许权形式、范围： 1、甲方授权许可乙方经营的产品为“_____”品牌：少年装系列产品。 2、甲方授权乙方许可经营的区域为：____ 省____ 市（自治区、直辖市）____所辖范围，未经甲方书面许可，乙方不得经营其他同类业务。 第二条：任务目标：双方依据市场规模，确定销售回款额万元，并按以下条款执行，实际销售额时间以首批上货时间为计。 第三条：甲方授权许可乙方经营的期限为：____年____月____日至____年____月____日止。 第二章业务范围 第四条：有关订货、配货、调拨及退换货规定。 1、订货方式：

（1）首期订货款金额：____万元人民币以上（指结算价）。 （2）应季产品交货金额，以产品订货交货期为准。 （3）续单作业的交货期是依据面料、数量与金额的不同而订的，确定的时间经甲、乙双方共同订货单方式确认为准。 2、付款方式：现金或转账。 3、交易原则：款到发货。 4、运输方式： 5、途中货品遗失，如乙方能提供承运部门有效证明资料，由甲方负责向承运部门索赔，否则由乙方承担。乙方收货后应及时进行验货，如有异议，须在提货后三天内以书面传真与甲方联系解决；否则视为乙方验收货品同甲方所发货品无误（超出时限。异议无效）。 6、调拨方式：如乙方临时紧缺货，甲方将根据自身库存与其它市场库存情况，尽力协助调拨货品。 7、应季产品调换规定： （1）产品换货期限：货到之日起的____ 天内。 （2）往返运费由乙方负担。如乙方的换货在超出甲方规定的时间范围内进行，则所有乙方的换货甲方不予调换。 （3）如甲方货品降价，乙方不得以原价退货后，再以降价重新购该货品。8、退货规定：乙方如对产品质量有异议的，应当于收到货物后____日内向甲方提出，逾期未提出品质问题，经甲方技质部门品检确属质量问题后，可办理退货，非质量问题的造成的损坏，由乙方自选承担往返运费。如有另行品质标准规定并经双方认可，也可作为品质标范围。

(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解

(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解

企业品牌战略制定步骤与要点详解 企业要建立其具有自身特色的品牌战略，需要了解其正确的规划步骤，以保障品牌战略的完善性。企业品牌战略规划的流程如下： 一、对品牌核心的提炼 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 二、建立品牌化模型 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 三、规范品牌识别系统 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，

确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 企业只是了解品牌战略正确的规划步骤还是不够的，企业需要在其实施过程中做好对品牌战略的管理工作。那么企业如何做好品牌战略管理工作呢，一般来说企业可以通过如下几种措施来实现对品牌战略的高效管理。 很多中小企业在品牌战略的制定上，往往只考虑了自身的品牌定位，而往往忽略了对其传播体系的制定。从而对于中小企业来说，在品牌战略的制定过程中不可忽略的要点有哪些。 一、模式是品牌战略规划管理的组织构成 不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式会产生不同的管理效果。品牌战略规划中，是使用多品牌模式还是单一品牌模式，是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。 什么模式是最便于管理，便于发展，就选择什么模式，况且，很多模式并非一劳永逸，还需根据细分品牌适时调整。 二、品牌战略规划文化的核心关系制定 一般来说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述，因为，它已进入到执行环节了。现在看来，倒是不一定这样做。

我国企业品牌战略分析

我国企业品牌战略分析 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。一、品牌战略的涵义及作用(一)品牌的概念许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组

合。20世纪末大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。(二)品牌战略的涵义及基本模式所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资

品牌特许经营协议范本

品牌特许经营协议范本 Effectively restrain the parties’ actions and ensure that the legitimate rights and interests of the state, collectives and individuals are not harmed ( 协议范本 ) 甲方：______________________ 乙方：______________________ 日期：_______年_____月_____日 编号：MZ-HT-077391

品牌特许经营协议范本 合同编号：___________ 特许方：___________________________（以下简称甲方） 受许方：___________________________（以下简称乙方） 一、总则 1．甲、乙双方依照中华人民共和国法律及有关规定，本着平等自愿、互惠互利、诚实守信的原则，经充分友好协商自愿签订本协议，并由双方共同信守。 2．甲方将_________品牌经营模式，以特许经营的形式授予乙方从事_________品牌产品经营活动。 二、协议宗旨 1．甲、乙双方只有在签订本协议后，乙方才能获得甲方授权许可，按本协议规定的地点、期限、范围从事_________品牌系列产品

的经营活动。 2．本协议规定甲、乙双方属于特许经营关系，乙方享有按本协议经营_________系列产品带来的所有效益及自行承担所有风险。 三、乙方受许特许经营权需具备条件 1．乙方必须是在中华人民共和国_________（市）工商管理部门批准注册的合法单位，并具有相应经营范围的资格。 2．乙方须在_________（市）繁华商业地段拥有_________平方米以上的经营场所，按甲方要求的专卖店统一标准形象进行装修布置并专营_________品牌系列产品。 3．乙方首批进货资金（人民币大写）_________元，乙方须在本协议签订之日起10天内将首批进货资金汇入甲方指定帐户。 4．乙方在本协议规定的期限及地点销售由甲方供应的 _____________品牌系列产品，乙方的年度销售回款额不得低于（人民币大写）________________元。 四、甲、乙双方的权利与义务 1．甲方许可乙方使用经甲方书面认可的_________品牌标识、

中国企业品牌战略现状和对策研究

中国企业品牌战略现状及其对策研究摘要：随着经济的发 展和人们生活水平的提高，市场环境发生了极大的变化， 品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企 业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上 重视品牌战略。国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、缺乏创新、丧失 特色等。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分 析了我国企业实施品牌战略的重要性，并针对我国企业在 实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关键词：企 业品牌品牌战略Study on Status Quo and Countermeas ure of Brand Strategy of China’s EnterprisesAbstract: Along with the development of economic and the enhancement of peopleliving standard the market environment has had enormous change and the brand hasbeen more and more important. Nowadays with the globalization of economic forthe sake of survival in competition Chinas enterprises should pay more attention tothe brand strategy. There are still many problems in Domestic enterprises’ brandmanagement like inappropriate drumbeating strategy lack of innovation lack ofcharacteristic and so on. Based on the relevant concept of brand strategy this articleanalyzes the

中国企业和品牌战略发展的三种典型模式分析(1)

中国企业和品牌战略发展的三种典型模式分析 (2011-05-23 13:36:36) 转载 分类：经营管理 标签： 企业战略 品牌战略 模式分析 财经 笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家都会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确的选择，原有的品牌价值如何才能最大化?…[阅读全文] 崔氏梦工场来源：中国营销传播网 笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家对企业未来发展 的规划有一个共同点和一个共同的问题。 这个共同点是：当企业顺利地经过了创业阶段——快速发展阶段——稳定发展阶段，企 业家在某一领域和地域已经获得相当高的声望和社会地位，同时积累了大量的资本时，不甘 安于现状的企业家开始更多考虑企业多元化发展，希望让自己的资本、品牌、资源等发挥更 大效益，创造更多价值。 在这个时候，企业家们会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确 的选择，原有的品牌价值如何才能最大化? 在中国曾经出现的三种企业多元化扩张战略 第一种是“肥水不流外人田”型：比如，一家生产食品的企业，企业发展壮大后，发现 食品包装和宣传物料费用很高，于是开办了印刷厂;每年广告投入达到数百万甚至上千万时，干脆就开了自己的广告公司;在企业厂房扩建过程中又发现建材市场利润可观，于是就注册 了建材公司;做了建材又发现房地产行情见涨，于是又投资了房地产公司。这种企业在上世 纪90年代普遍存在，即使现在在某些地方性大型企业的介绍中也能看到诸如“企业实力雄厚，经营范围广泛，涉及食品加工、机械制造、房地产、生物医药等”的语言。这种多元化 战略中主辅业之间经营模式分散、专业化程度低、产业协调性差、资金周转率低。个别企业 能够在区域范围内借助产业资源和政府资源优势，成为地方性知名企业;更多的企业是在市 场竞争环境中辅业逐渐经营不善关停并转，主业受牵连失去强势竞争力甚至破产倒闭。 第二种是“品牌利益最大化”型：这种企业的主力产品成功塑造出知名品牌，市场占有

企业品牌策略的决策分析

浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商

标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车

[标准合同]特许经营合同(2)

特许经营合同 甲方：___________ （特许方） 乙方：___________ （加盟方） 第一条合同总则 1?为了拓展_________ ■品牌产品销售市场，甲方推出__________ 许专卖计 划。 2?鉴于乙方申请，甲方根据加盟计划，授予乙方专卖店或专柜特许经营权。 3?乙方自愿申请加入____________ 卖店或专柜的经营，接受甲方授予的单店单 柜的特许经营权并愿意成为 ____________许专卖之成员。 4?甲、乙双方本着自愿，平等，诚实，信用及共同拓展市场的原则，经友好协商，签订本合同（以下简称本合同或加盟合同）以由双方共同恪守。 第二条基本保证与要求 1?甲方确保根据双方确认的订货单向乙方供货，乙方保证只从甲方或甲方指定代理商处购进甲方品牌的产品。 2?甲乙双方严格执行____________ 许专卖计划，以利于____________ 品市场的 健康发展。乙方保证按 ____________ 许专卖统一的经营模式，服务质量标准向顾客 提供服务，按甲方规定的产品价格定价销售。 第三条特许经营权许可期限及合同期限 特许经营权许可期限与本合同期限自____________ 年 __________ 月__________ 日起至 _________ 年__________ 月 _________日止，有效期___________ 。自本合同签订之日

起，除非本合同已提前终止，乙方可在合同有效期满前三个月向甲方提出延长本合同的书面请求，经双方协商同意，可以延长本合同有效期。 第四条特许经营权许可的内容、范围 1?甲方特许乙方于合同期限内在甲方认可的专卖店、专柜使用______________ 商标、商号，并以 ___________ ■勺经营模式经营 _________ 列产品，乙方以有偿使用方 式取得上述特许经营权许可。 2?乙方获得上述特许经营权许可，须按甲方要求经营，不得超越许可范围和 许可期限，未经甲方书面同意，不得将该项权利转让。 第五条加盟费用 1?乙方于签订本合同之日起，按级市场的加盟费标准向甲方一次性支付加盟 金 _________ 人民币。本合同从乙方向甲方付清规定的加盟金之日起生效。 2?乙方在首批进货之前向甲方交纳经营保证金_____________ 人民币，此款将按 本合同约定返还给乙方。 第六条专卖店地址 1.甲方特许乙方在__________省___________ （县）___________ 区域内开设 _________ 卖店。乙方自开店一月内将店面装修效果图照片（_______________ 张）及营业执照复印件交甲方存档。 2?因地域环境或其它原因乙方希望变更第六条第一项规定的加盟店地点时，须向甲方提出书面变更申请，经甲方书面批准后才能变更。 3. ______________________________________________________ 乙方需要在第六条第一项规定的店址区域以外新建 ___________________________________ 卖店或专