市场营销学复习资料

《市场营销学》复习资料

第一章市场营销与市场营销学

1、P2市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。

2、P5市场营销概念具体可归纳为下列要点：

①市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。

②“交换”市场营销的核心。

③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及

对交换过程管理的水平。

3、P9市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。

4、P11弗莱德·克拉克和韦尔法在其1932年出版的《农产品市场营销》中，将农产品市场营销系统划分为集中，平衡和分散三个相互关联的过程（“集、平、分”）。

5、P15市场营销是一门应用科学，它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。

6、P19经营者不仅要向顾客学习，建立学习型组织，而且要对顾客“半教半学”。

7、P21市场营销学的研究方法：（“传历管系”）

①传统研究法：（“产机职”）

a.产品研究法；

b.机构研究法；

c.职能研究法。

②历史研究法

③管理研究法

④系统研究法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、P27常见的需求状况主要有：

①负需求

②无需求

③潜伏需求

④下降需求

⑤不规则需求

⑥充分需求

⑦过量需求

⑧有害需求

2、P33市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。（“目整满盈”）

3、P43价值链可分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助性增值活

动。（“下基上辅”）

4、P51有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这种声音主要来自于企业决策休戚相关的

三组群体：顾客、社区和企业。（“顾社企”）

第三章规划企业战略与市场营销管理

1、P57 “战略”一词源自希腊语strategos，原意为“将军”，引申为指挥军队的艺术和科

学。

2、P58企业战略一般分为三个基本层次：（“总经职”）

①总体战略

②经营战略

③职能战略

3、P64一个企业所有的战略经营单位或业务分为：问题型、明星型、奶牛型和瘦狗型。（“问明奶瘦”）

4、P72迈克尔·波特三部曲：《竞争战略》《竞争优势》《国家竞争优势》。（“国竞优”）

5、P75 1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类：产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。

6、P77市场营销组合的特征：（“可动复整”）

①可控性

②动态性

③复合型

④整体性

第四章市场营销环境

1、P83营销环境的特征：（“客差多关”）

①客观性

②差异性

③多变型

④相关性

2、P88竞争者类型：（“欲属产种牌”）

①欲望竞争者

②属类竞争者

③产品竞争者

④品种竞争者

⑤品牌竞争者

3、P89企业面临的公众主要有以下几种：

①融资公众

②媒介公众

③政府公众

④社团公众

⑤社区公众

⑥一般公众

⑦内部公众

4、P93在研究收入对消费者需求的影响时，常用以下指标：

①人均国内生产总值，一般指价值形态的人均GDP

②个人收入

③个人可支配收入

④可任意支配收入

5、P102企业营销对策：

①对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。

②对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，影全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

③对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

④对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或者减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章消费者市场和购买行为分析

1、P108消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：

①发起者

②影响者

③决定者

④购买者

⑤使用者

2、P117知觉的选择性，包括选择性和足以、选择性扭曲和选择性保留。（“注扭保”）

3、P117个性心理包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

4、P119马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

5、态度的生效层次：（“高低经”）

①高度参与层次

②低度参与层次

③经验层次

6、P127影响消费者行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会因素的总和

7、P129社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们

进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有

以下特点：

①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；

②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；

③一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和

居住区域等多种因素的制约；

④人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，

这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

第七章市场营销调研与预测

1、P159狄金森把采购者个人的购买风格分为七类：

①忠实的采购者

②随机型采购者

③最佳交易采购者

④创造性的采购者

⑤追求广告支持的采购者

⑥斤斤计较的采购者

⑦琐碎的采购者

2、P171信息对人类社会有三大功能：（“中联大”）

①中介功能；

②联结功能；

③放大功能。

3、P171信息具有以下特征：（“扩共存充转”）

①可扩散性

②可共享性

③可存贮性

④可扩充性

⑤可转换性

3、P174营销分析系统包括：资料库、统计库、模型库。（“资统模”）

4、P177市场营销调研可根据不同的标准划分为不同的的类型。如按调研时间可分为一次

性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性

调研、因果关系调研。（“探描果”）

5、P178市场调研的内容：（“产顾销促”）

①产品调研

②顾客调研

③营销调研

④促销调研

第八章

1.市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极

大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。

2.

3.市场细分的原则：可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性。

4.目标市场战略有：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性营销战略。

5.差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面：

产品差别化战略；服务差别化战略；人员差别化战略；形象差异化战略；

第九章

1.业务范围导向与竞争者识别：①产品导向与竞争者识别；②技术导向与竞争者识别；③需要导向与竞争者识别；④顾客导向和多元导向。

2.区分战略群体有助于认识一下3个问题：①不同战略群体的进入与流动障碍不同；②同一战略群体内的竞争最为激烈；③不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

3.阿瑟·德·利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为以下6种：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。

4.“好”竞争者的特点：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业；把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额的利润规定的大致界限。

“坏”竞争者的特点：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们打破了行业平衡；

5.增加使用量的途径：提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所。

6.选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。挑战战略有：正面进攻；侧翼进攻；多面进攻；迂回进攻；游击进攻。

7.追随者应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，分3类：紧密跟随；距离跟随；选择跟随。

8.市场利基者的主要任务有3项：创造利基市场；扩大利基市场；保护利基市场。

第十章

1.菲利普·科特勒倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念：核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品。

2.产品可以根据其耐用性和是否有形而分为3类：非耐用品；耐用品；服务。

3.根据消费的特点可以把消费品区分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。

4.产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸

和双向延伸3种实现方式。

5.产品改良策略也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场，包括：质量改进；特点的改进；样式改进。

6.新产品的概念：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。

它包括6种基本类型：①全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；

②新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；

③现有产品线的增补产品；

④现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；

⑤再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；

⑥成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

7.新产品开发的组织形式：产品线经理；新产品经理；新产品开发委员会；新产品部；新产品开发小组。

8.产品特征与市场扩散：①创新产品的相对有点；②创新产品的适应性；③创新产品的简易性；创新产品的明确性。

第十一章

1.国际上对商标权的认定有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。

2.在品牌设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：

①简洁醒目，易读易记；

②构思巧妙，暗示属性；

③富蕴内涵，情意浓重；

④避免雷同，超越时空

3.品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位

的做法。（“七喜”的“非可乐”定位是品牌重新定位的成功范例。）

4.商标除了具有知识产权的一般特征以外，还有以下几个的法律属性：独占性；与商品

的不可分割性；时效性；地域性。

5.从2000年开始，中国互联网络信息中心开始受理二级中文域名注册申请。

6.全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制和品牌经理制两种。

7.可供企业选择的包装策略主要有：类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配

套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。

第十二章

1.企业的定价目标主要有：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量

最优化。

2.价格战：是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大

幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。

价格战的形式：进攻型价格战；狙击型价格战；防御型价格战。

第十三章

3.生产者可以借助以下权利来赢得中间商的合作：强制力、奖赏力、法定力、专长力、

感召力。

4.从发达国家情况看，主要的零售商类型有：专用品商店；百货商店；超级市场；方便

商店；超级商店、联合商店和特级商场；折扣商店；仓储商店；产品陈列室推销店。

折扣商店具有下列特点：①经常以低价销售产品；②突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不代表质量低下；③在自助式、设备最少的基础上经营；④店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客。

6.五门市零售的4种形式：直复市场营销；直接销售；自动售货；购物服务公司。

第十四章

1.促销具有以下几层含义：①促销工作的实质与核心是沟通信息；

②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望；

③促销的方式有人员促销和非人员促销。

2.人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，

其优点表现在以下4个方面：①信息传递双面性；②推销目的的双重性；

③推销过程灵活性；④友谊协作长期性

其缺点表现在2方面：①支出较大，成本较高；②对推销人员的要求较高。

3.推销人员一般应具备如下素质：①态度热忱，勇于进取；②求知欲强，知识广博；

③文明礼貌，善于表达；④富于应变，技巧娴熟。

4.人员推销有以下三种基本形式：上门推销；柜台推销；会议推销。

5.奖励推销人员的方式主要有：单纯薪金制、单纯佣金制、混合奖励制三种。

6.高质量的广告必须遵循下列原则来设计：

真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性

7.公共关系的基本特征表现在：

①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系

②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声

誉

③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则

④公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术

⑤公共关系是一种长期活动

8.企业在运用销售促进方式促销时，必须予以控制：①选择适当的方式；②确定合理的期限；

③禁忌弄虚作假；④注重推广中后期宣传。

第十五章

1.企业建立市场营销组织的一般原则：①整体协调和主导性原则；

②精简以及适当的管理跨度与层级原则；

③有效性原则

2.市场营销年度计划审计：①检查销售计划的执行情况；②检查市场占有率；

③检查市场营销费用率；④检查资金的运用状况；

⑤检查企业对顾客的反应和变化有何追踪措施。

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学基础知识 (1)

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

2018年市场营销学试题[含答案解析]

第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B

A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销学试卷及答案详解

市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

药品市场营销学练习试题和答案解析

《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权 WORD格式整理版

C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。 WORD格式整理版

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威

市场营销学试卷及答案详解(二)复习过程

市场营销学试卷及答案详解（二） 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．在负需求的情况下，市场营销管理的任务是( ) A．改变市场营销B．刺激市场营销 C．开发市场营销D．协调市场营销 2．市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于( ) A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．客户观念 3．相对市场占有率指的是( ) A．企业的市场占有率占整个市场的比率 B．企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比 C．企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比 D．企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比 4．通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是( ) A．明星类B．金牛类C．问号类D．瘦狗类 5．将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为( ) A．观察法B．实验法C．调查法D．专家估计法 6．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为( ) A．市场需求B．市场潜量C．营销力量D．市场底量 7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是( ) A．市场挑战B．市场机遇C．市场营销机会D．环境威胁 8．为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为( )

A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．政府市场 9．影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是( ) A．可支配个人收入B．可随意支配个人收入 C．消费者储蓄和信贷D．消费者支出模式 10．人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及( ) A．选择性保留B．选择性分销C．选择性定位D．选择性专业化11．在全新采购情况下，产业购买过程要经历( ) A．6个阶段B．7个阶段C．8个阶段D．9个阶段 12．当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于( ) A．从容不迫的竞争者B．选择型竞争者 C．凶猛的竞争者D．随机型竞争者 13．凡土林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是( ) A．发现新用户B．多角化C．开辟新用途D．增加使用量 14．市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于( ) A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 15．移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为( ) A．引入期B．成熟期C．成长期D．衰退期 16．消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是( ) A．非耐用品B．耐用品C．服务D．选购品 17．企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是( ) A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．多品牌 18．美国通用电气公司的所有产品都一致使用“GE”这个品牌名称，这种品牌策。略是( )

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合

市场营销学基本理论讲解

目录 第一章市场营销的基本理论2 1.1市场和市场营销2 1.2企业经营观念的历史演变4 1.3市场营销学的产生、发展及特点4 1.4市场营销学的新发展7 1.5学习本课程的目的、意义及方法7 1.6案例阅读8 第二章市场营销经管9 2.1企业战略规划9 2.2市场营销计划12 2.3市场营销经管的实质和任务14 2.4市场营销经管的过程15 2.5市场营销组织16 2.6案例阅读16 第三章市场营销环境分析20 案例阅读20 企业如何适应营销环境的几则经验和教训20 第四章市场购买行为研究22 4.1 消费者市场及购买行为模式22 4.2 影响消费者购买行为的主要因素24 4.3 消费者购买的决策过程24 4.4 生产者市场及其购买行为25 4.5 案例阅读26 第五章市场调查与预测28 5.1 市场调查概述28 5.2 市场调查的程序与方法28 5.3 市场调查技术29 5.4 市场需求概述31 5.5 当前市场需求的测量33 5.6 未来市场需求的预测36 5.7 问卷设计参考39 第六章市场细分与目标市场选择42 农村市场海阔天空42 第七章产品策略44 7．1 产品的整体概念及分类44 7．2 产品生命周期45 7．3 新产品开发45 7．4 产品组合决策46 7．5 商标决策46 7．6 包装决策46 第八章价格策略50 8．1 价格的构成及影响因素50 8．2 企业定价的程序和方法50 8．3 企业定价策略51 8．4 价格调整与价格竞争51 第九章分销渠道决策57

9．1 分销渠道的概念、类型及作用57 9．2 分销渠道的设计、评估和经管57 9．3 产品实体分配决策57 9．4 批发商与零售商57 第十章促销决策59 10．1 促销的实质及作用59 10．2 广告59 10．3 人员推销59 10．4 营业推广59 10．5 公共关系59 10．6 促销组合60 第十一章国际市场营销63 11．1 国际市场营销任务与特征63 11．2 国际市场营销环境63 11．3 国际市场调研和目标市场选择63 11．4 进入国际市场的途径64 11．5 国际市场营销策略64 第一章市场营销的基本理论 1.1 市场和市场营销 一、市场 1.市场的多重含义 市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 2.市场营销学中的“市场”

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

市场营销学基本知识

2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观

念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任

3市场营销学课程知识点与案例学习

《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产

品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中