市场与市场营销-11741

《市场与市场营销》11741

第一章经济学及经济体系的本质

一、稀缺性

1.欲望和需求

人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。

（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的）

2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）

主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。）

二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系

1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）

如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系

2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）

做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）

3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合

最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。

三、机会成本

1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。（A的机会成本是不能选择B）

2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择

3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。

四、收入循环流动

1.二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费

2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：税收注入：政府消费

3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物

五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济

生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生

1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的

2.计划经济——由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。（政府—计划者—生产者—商店—消费者）

优点：可以保障收入、财富和机会均等

特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保障了基本

生活必需品的供应。

3.市场经济——所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。

一个纯粹的市场经济有一下特征：a生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外。b在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化。c利己主义是主要动机。d在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征。e如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。

良性竞争：没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和产量。

价格机制：依赖价格来决定产品或服务的分配。

消费者权益：依赖消费者来决定生产什么、生产多少。

4.混合经济——它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门（世界上最常见的经纪体系）

所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题：

A计划经济没有经纪自由，限制人们选择产品。

B市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经纪阶段；公司获取利润的需要会导致垄断的产生，垄断破坏了市场经济的条件。对市场经济更深入的批评是其非均衡。在市场经济中被社会忽略的社会成本（污染、噪音）。

邮政为什么最好由政府提供——市场导向的经济体系支持竞争的存在，但是有时候也存在无谓的竞争。

第二章自由市场体系的运作

价格机制和市场

一

、

1需求——指的是一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量（需求

.

者：希望购买且有能力支付）需求曲线（用字母D表示，从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关——需求扩大：量增价减，需求收缩：量减价增，都各有价格购买；个人需求的相加得到市场需求曲线；对需求的主要影响是收入除此之外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策）

供给

.

2供给曲线（S，从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关——供给扩大/紧缩：价增量增，价降量减.价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产；供给增加/减少：更多/ 少的产品被以各种价格生产出来；影响供给的因素有：成本、季节和天气、政府政策）

3

均衡

.均衡点：表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。（当需求和供给任何一方发生变化或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化——即D与S的交叉点）

为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场通过“隐形的手”不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。

画图时注意：假定题中未说明变化的画图时不标准，就以题中说明的变化画供给需求曲线标出变化的线如供给1 供给2 且字母的顺序为其变化顺序

弹性

二

、需求弹性的概念——需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。

.

1 A.需求的价格弹性——价格改变引起的数量的反应（斜率表明价格和数量之间的关系——谁变化大收益随谁变 <1时产品被称为缺乏弹性，即量相对于价变化更大所以价格与总收益间正相关；>1时产品被称为富有弹性，即价相对于量的变化更大所以价格与总收益间负相关；=1价格水平的变化不会影响总收入。陡峭：价格的变动导致需求量大幅变动，平缓：价格的变动对于需求几乎没有任何影响）

B.完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求一直保持不变

C.完全弹性需求曲线：价格的改变导致了需求的完全消失

.

需求价格的计算

2需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%）

数量变动（%）=数量的变动*100/原始的数量数量变动=原始的数量—新的数量

价格变动（%）=价格的变动*100/原始的价格价格变动=原始的价格—新的价格

影响需求价格弹性的因素

3

. A实际收入

B可获得的替代品

C必需品和奢侈品

D低价产品

E习惯用品

成本、收益和利润

三

、

收益——一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量

.

1总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量总收益=价格*数量

成本——总成本=固定成本+变动成本

.

2固定成本——指无论生产数量是多少都不发生变动的成本（租金/房地产税/保险）

变动成本——是根据生产数量的多少发生变动的成本(工资、购买的原材料)

利润——是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额

.

3总利润=总收入—总成本

利润最大化（了解单位利润尤其重要，方法边际成本和边际收益）

.

4单位利润=平均收益—平均成本平均收益=总收益/数量平均成本=总成本/数量

边际成本——是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本

边际收益——是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益

第三章市场间的相互关系

市场的分割

一

、市场——是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。

市场相互之间被认为是有区别的原因：

市场上销售不同的产品。

.

1

.

消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。

2

在各个市场间地理距离是他们相区别。

.

3

.

存在一些人为的障碍，使市场分离。

4

市场间的联系

二

、市场联系的原因：

尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。

.

1 A竞争需求（替代品）：某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降；a，b互为替代品——负相关（a产品价格下降/提高则b的需求减少/增加）

B互补需求（互补品）：有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品；

a，b互为互补品——正相关（a产品价格下降/提高则b的需求增加/减少）

C派生需求：有时，产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品.

地理距离有时并不是问题。

.

2如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。

3

.

三

市场的交叉变化

、a，b互为替代品——购买数量负相关；a，b互为互补品——购买数量正相关

市场变化分析

四

、对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：

A P越高，D越少，反之亦然

B P越高，S越多，反之亦然

C当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时，生产均衡

D一种产品均衡价格的降低/上升可以是由产品需求的减少/增加或供给增加/减少引起

价格的变动引起量的变化不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此

第四章市场失灵

一

自由市场概述

、1.自由市场——完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。

2.许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最佳运用紧密相关。有几个原因可以说明这个事实：

A.市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平（价格机制为厂商和消费者提供信号）

B.自由市场与经济增长本身存在着必然的联系（人的趋利性使资源利用不断得到改善，竞争使得生产效率的提高）

C.自由市场与决策的自由度相关

D.自由市场同资源的有效利用紧密联系（帕累托最优:帕累托最优是指资源分配的一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。换句话说，就是不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损。）

市场失灵

二

、

市场失灵——现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案

.

1

.

导致市场失灵的原因有以下几种：

2

A.通过价格机制提供的信号可能无法理解，也可能被曲解

B.由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争（垄断：垄断有影响当前的价格水平）

C.提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性，这将导致消费者不会做出有利的最佳决策（虚假的商品陈述）

D.生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品（国防）

E.外部性

三

外部性的存在

、外部性——个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响（正外部性：教育、卫生保健和安全；负外部性：污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采）

、

社会成本和社会效益

四福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供给曲线看做个人成本曲线。（需求

1

.

——个人利益曲线，供给：个人成本曲线）注意：画图

.在没有外部性影响的情况下（个人利益=社会利益，若存在正外部性=>社会利益>个人利益；个

2人成本=社会成本，若存在负外部性=>社会成本<个人成本），当需求曲线和供给曲线相交时，就形成了帕累托最优，即我们不能重新分配产品生产过程中的任何资源来增加社会的整体利益。

有益品和无益品

五

、

有益品——这事一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部效应，并且在自由

.

1

市场中，不能被充分消费。（教育、医疗）

.无益品——这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中

2

被过渡消费（毒品）

.无益品往往需要政府的干预；有些非常有益于社会的产品或服务往往产生很低的利润，这些有

3

益品也要求政府进行干预

第五章市场经济体系中的政府干预

政府干预的必要性

一

、

除了效率问题以外，政府干预经济还有其他一些必要的原因：

A对个人提供保护的需要（确保其他人对个人的保护.基本生活标准；确保个人对自己的保护.不会消费太多无益的商品）

B为了减少市场经济中可能出现的不平等现象

C为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会（鼓励小公司进入市场与大公司进行竞争）

政府干预的主要方式

二

、

.宏观经济政策工具——这些工具而回宽泛的，旨在影响整个经济。（利率变动、汇率变动、提

1高征收税率、增加政府支出总额，这些工具旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或经济

衰退）

微观经济政策——狭义的政策工具只影响存在特殊问题的单一市场

2

.推动市场竞争的方法：A引入市场调控（反垄断法）B采取一些限制性做法（价格控制，配额

.

3

协议）C私有化

.

失灵与外部性相关时：

4 A负外部性：边际社会成本大于边际个人成本=>供过于求——政府通过对商品或服务间接征税=>生产成本提高=>供应曲线将向左移动=>均衡价格上升=>数量下降.供求到达到最佳水平

B正外部性：此时可能只出售很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决方案——政府应该采取措施，鼓励消费者购买更多的产品，鼓励生产者生产更多产品。（一、提供补贴或税收减免——1.对消费者提供补贴*需求曲线向右移商品价格更高因为消费者得到了补贴；2.对生产者提供补贴*供给曲线向右移价格更低因为生产者得到了补贴注：目的都是使商品销量更大、二、采取简单的价格控制——1.最高价格*政府认为市场价格过高时=>设置最高价格=>阻碍社会需求产品的需要注：通过供需图进行分析如设定最高价格即均衡价格>最高价格，这时消费者因为价格较低希望能购买更多，但生产者由于价格过低不愿意生产，要注意的是当市场上商品短缺时，除非有市场的严格监管否则黑市容易发展起来；2.最低价格*政府认为市场价格过低时=>设置最低价格=>促进社会不良产品的消费注：通过供需图进行分析如设定最低价格即均衡价格<最高价格，这时消费者因为价格过高不愿购买，阻碍了产品的消费，但生产者由于价格较高愿意生产更多，此时要注意商品过剩问题）

其实就是一下规律的作用

对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：

A P 越高，D 越少，反之亦然

B P 越高，S 越多，反之亦然

第六章 市场营销职能

一

、市场营销导论 1

.市场营销——在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品 （时刻把顾客的需求置于企业活动的中心）

2.市场营销的类型：消费品市场营销（通过零售渠道直接销售给公众*消费性产品、耐用品）、工业品市场营销（直接销售给企业制造商*器械、设备）、服务市场营销（包括消费品市场营销也包

括工业品市场营销*银行、医疗、旅行）

二

、市场营销环境 近年来，市场销售对企业的重要性日益增加。越来越激烈的竞争、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点 这些都增强了企业对拥有良好的市场营销政策的需求（案例题）

三、市场营销流程 1

.的需求，以顾客开始，寻找产品研究与市场调研。他从是一个连续的系统企业的市场营销流程确保企业的产品和服务能满足顾客。

2

.市场调研（产品能满足客户）=>生产（控制好产品的质量和数量）=>定价（财务部）=>发布（产品部门）=>分销（使消费者可以随时获得产品和服务）

3.市场营销流程:..=>信息收集=>制定市场计划=>计划实施=>检测计划=>...(循环)

四

、市场营销目标 企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包括：

1.企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分

2.市场的定位决策。企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额 （若市场很小或被一个企业垄断则对新进入者没有太大吸引）

3.消费者的知识。如果企业决定把经历集中在某个特定的细分市场上，那么企业要收集该市场的信息（市场规模、地理位置和分销，销售者收入、行为和特征）

4.开发一系列产品需求的意识

5.持续改进企业产品及企业自身的决心

五、4Ps 介绍——产品、定价、促销和渠道

1产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。（市场调研）

.

产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品或服务的要求。

2

.促销包括了市场营销基础的所有——销售促进、广告等。促销的目的是告知潜在顾客企业产品

.

3

和服务的优势并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买渠道与其他因素同等重要。如果顾客期望购买产品，却无法买到，产品则无法销售出去。因此，

.

4企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点。（自己、批发商、零售商）成功的市场营销依靠4Ps的组合，但各企业侧重点不尽相同。

第七章市场调研

介绍

一

、

.市场调研——是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。（现

1

存客户的需要以及潜在客户的需要）市场调研试图解决如下问题：谁购买、谁购买了、谁使用产品、多久购买一次、为什么购买特

2

.定产品、如何发现该产品的、从哪里购买的、主要竞争者是谁、如何比较竞争者的产品。（可预

测企业的销售额）

企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标，包括：

3

. A生产多少产品及如何生产？B定价水平。

C最有效的促销方式。D在哪里销售产品及分配的最有效方法。

二

市场调研信息来源

、

信息来源：A内部来源*企业自身拥有的信息 B外部来源（一手外部来源*企业自身从公众及外

.

1

部收集的信息、二手外部来源*已有各种材料透露出的信息）

内部信息

.

2许多企业的内部部门拥有大量信息，主要包括：

A客户的详细信息

B由销售人员、市场销售部门提供的产品销售记录

C关于竞争产品及制造企业的报告

D关于经济和可能影响销售的报告

二手外部信息：不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集起来。

3

.主要提供者——政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者小组与协会。（主要缺陷是信息经常会过时）

一手外部信息：一手外部信息的收集通常有调查来完成。人们被询问一些问题的反应，一般是

4

.

通过一定数量的问卷调查一般有两种形式：普查和抽样（随即、系统*以固定的间隔在名单上选择被访者、集聚*在特定的区域内选择被访者和配额采访具有特定特点的对象）

调查问卷设计

三

、

调查问卷的关键点

.

1一份好的问卷有如下特点A长度要短B只需列出所需信息的相关问题C不应该询问个人问题D 不应该冒犯别人E问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困惑

问卷的设计——开放式问卷、封闭式问卷

2

.开放式问卷：允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题

封闭式问卷：答案是受限的。A是或否B使用量表*回答者的态度可以被测量

3.使用问卷的技术问题——即问卷可以有多种方式来完成（面对面优：即时性缺：语调暗示、电话优：价格便宜且容易得到大量的被访者缺：容易打扰被访者、邮寄优：很便宜缺：回复很少，甚至网络。其中面对面的方式最好）

四、市场调研展开

1.市场调查的成本

A使用外部代理费用高但是专业的代理拥有专业技能来客观的询问问题并得到真实的回答。好的市场调研可以帮助企业降低市场风险并协助作出决定。

B企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动，它是一个持续的过程。

市场调研应该能帮助企业识别出市场，发现未被满足的细分市场

2

市场细分的识别

.只有买者和卖着才能构成市场。企业，无论是供应商还是销售商，都需要找到买家。市场调研将识别出买家。当整个市场可以被划分为更小些的、可定义群体的市场的时候，细分市场就出现了。

市场调研还可以识别出市场中购买者的特征

好的市场调研将会告之企业如下信息：A生产什么产品？B哪种类型的人愿意购买产品C产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力D产品应该在何处销售

市场调研结果分析

五

、1.市场调研获取的信息应该被记录和分析，这将涉及统计数字的使用。很多分析可以由计算机来完成，但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的优势。

统计数以可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。

一个事件发生的可能性，有两种可能性理论：

2

. A主观理论：基于人们所想将会发生的理论

B频率理论：基于事件发生频率的记录理论（保险公司保费的计算）

3

呈现数据的4种主要方式：数据表格、折线图、饼图和柱图、图解

.

第八章市场营销组合1——产品和促销

产品的概念

一

、1.产品——通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买

（特点：形状、色彩、尺寸、设计和包装；质量、售后服务的态度及程度）

品牌：是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比

3

.

如标志和生产商的名誉。（区分相互竞争间的产品以及构造品牌忠诚度）

二、新产品开发

1.新产品开发——是一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新产品的开发及现存产品的改良。

2.新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创新，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。

3.改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务。

4.新产品开发的阶段

—>创新*来源A市场调研B研究和开发

—>甄别*这是一个评估的过程（产品能否在市场上获得成功，企业决定是否继续使用这个创意）—>商业分析*考虑经济上的可行性（它涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等前面的调查）

—>开发*它涉及从研究到开发阶段（建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件

下的产品测试）可由潜在客户测试单要仔细控制避免竞争对手得知该产品

—>试销*新产品的发布成本很高试销会降低风险和成本（所采用的技术：A选择有代表性的城市*适用于大型国际零售商因为他们有自己的大型商店B劝说商店储存新品*代销期过后进行评估C从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品）

—>产品发布*此阶段开发中的问题已解决，试销中的信息已被利用以改进产品，此阶段的主要决策是产品的市场营销（A时机的选择B选一大城市然后在全国铺开C选某个地区然后逐渐推向其他地区最后扩展致全国）

产品生命周期——引入期、成长期、成熟期、衰退期

三

、

引入期：新进入市场的产品关注度低所注意促销非常重要，尽管初期销售额和利润额在积累，

1

.但是此阶段的成本可能远远超过收入。成功的产品发布和促销可以帮助建立市场位置，弥补一部

分开发成本。成长期：消费者开始注意，销售额开始快速增长，利润增长，促销成本将会下降。（该阶段的

.

2销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。A若产品是更新性的此时没有竞争对手，那么产品的成功，尤其是利润增长的消息会吸引新的企业带来相似的产品进入该市场B在成长期的末段，销售额的增长会下降，因为市场中购买新产品的客户越来越少，销售会继续增长，

增长速度放缓成熟期：该阶段位于成长期销售增长下降之后，销售额开始稳定，新购买者很少。更多的制造

3

.商可能会进入该市场，制作商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下，许多企业为吸引相

同的客户而竞争，最差的企业将会倒闭。衰退期：在产品周期的末段，销售开始下降，这可能是因为消费者爱好和时尚已经完全改变了，

4

.或者引入了新技术，并开始竞争。销售的下降也意味着制造的产品太多了，为了保持竞争力了，产品价格可能会下降。销售的下降会带来利润的下降，价格的下降使收入下降，加快了利润的下降的趋势。（产品的改进在一定程度上可以延长产品生命周期*改变产品自身、调整产品价格、改

变分销方式、改变促销方式，最常见的转折点位于成长期的末段）

、

四产品组合——企业在市场上有一些种类的产品，它们在产品生命周期的不同阶段。

产品组合分析——波士顿矩阵

1

.

2.安索夫矩阵——是一种分析产品包的方法，通过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来分析。

问

题

产

品

市场增长率高 相对市场份额低 这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入来增加其市场份额。 明

星

产

品

高 高 明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率很高。它们将会成为在其生命周期初期的产品。 金

牛

产

品

低 高 金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。这些产品将会达到很高的市场份额，但是其市场增长率很低。它们可能是那些在其生命周期末段的产品，但是他们仍在产品组合中，并能产生利润，这些利润可以用来开发新产品。 瘦

狗

产

品 低 低 他们在未来有很小或根本没有增长潜力。他们可能会下架，其资源会被转移到其他产品中，这些产品是生命周期末段的产品

市场营销与广告之间的关系

市场营销与广告之间的关系 许多人把市场营销误解为广告，反之亦然，市场营销与广告，既有区别又有联系。 1. 定义 市场营销是指针对某个商务活动组合进行系统的计划、实施与控制。而广告是一种将公众的注意力吸引到产品和服务的行为方式，这种行为方式是通过各种各样的媒体进行的。在整个推广战略中，广告占据着重要的地位。 2. 目的 市场营销的目的是以适合的方式去选择、服务和满足客户。做广告就是把信息传递给许许多多的人，这是不容易做到的事情。广告的目的是让人们做出反应，让他们对一种想法做出反应，或者促使他们产生购买某种产品或服务的欲望。 3. 区别 区别市场营销和广告的最好的方式是把市场营销看作为一个整体，市场营销包括广告、市场调查、媒体计划、公共关系、产品定价、分销和销售策略等等。广告仅是营销策划中的一部分。所有的这些要素不仅必须独立运作，而且也必须朝着更大目标相互配合。而广告仅是营销过程中的一个要素。 广告的作用是通过一种产品或一项服务创造一个正面积极的形象来影响消费者的行为。要进行广告宣传活动，首先选定以下项目： 广告形式 1.比较广告 这类广告直接或间接地将一个品牌与另一个或几个竞争对手的品牌进行比较。比较广告有一个缺点，即消费者对一个公司关于其竞争者的描述会越来越持怀疑的态度。这是因为描述里所传达的信息都不是十分准确的。因此，比较形式广告的效果要打折扣。另外，采用比较形式广告的公司必须注意不要向公众提供有关竞争对手产品的错误信息。否则，竞争对手会就你的错误或产生误导的信息提起法律诉讼 2. 直邮广告 直邮广告种类很多, 比如产品目录单、宣传单、信函、明信片等。直邮形式广告有几个好处：提供的信息详细，目标受众的针对性强，广告内容经过精选，以及时效性强。 它的缺点是：一人一份费用高；它的效果取决于是否选择了合适的直邮广告对象；还有，有些消费者讨厌直邮广告，他们把这类广告看作是垃圾邮件。 3. 建立永久声誉的广告 建立永久声誉的广告比其他形式的广告要宏观得多。这种形式的广告集中宣传的是某个行业为公众带来的好处，以及它的理念、观念和文化。公司经常用这种形式的广告来开展打造企业形象的各种活动：有的企业以环境保护为主题开展活动, 有的企业赞助新的社区活动等。建立永久声誉的广告跟公共关系紧密相连，因为，两者都是向公众宣传公司的正面形象。 4. 劝导广告 劝导广告一般在产品跟消费者见面之后才做。公司做这种形式广告的首要目标是扩大产品的选择性需求。比如，汽车生产商为了宣传其汽车各种安全性能，经常会有针对性地制作一些广告；这类广告让消费者了解到这些安全性能，汽车的品质得到了提升，生产商因此可以提高汽车的售价 5. 特色广告 特色广告是一种促销形式，目的是提高公司的知名度。公司可以将名字放在各种各样的物品上面，如帽子、玻璃器皿、运动包、夹克、钥匙链、钢笔等。特色广告的价值因广告使

营销和推销的区别与联系

营销和推销的区别与联系 什么是营销？ 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。 营销的主要过程有： （1）机会的辨识（Opportunity identification）； （2）新产品开发（New product development）； （3）对客户的吸引(Customer attraction)； （4）保留客户，培养忠诚(Customer retention and loyalty building)； （5）订单执行（Order fulfillment）。 什么是推销？ 推销就是帮助生产厂家把产品批发到销售部门或直接通过零售把产品送到消费者手中，服务部门把服务送到需要服务的顾客手中的活动过程。推广销路，推销陈货;泛称宣传某种理论、观念。自改革开放以来，推销带着模糊的概念在我国企业中得不到充分的理解和发挥重要的作用。在众多的企业里脱颖而出，除了要有一个好的经营者决策策划以外，恐怕实施执行营销方案的还是直接与客户打交道的业务人员。在商品经济发达的国家认为"推销工作是经营的命脉"、"熟悉经济环境及应付市场变化的好手"和"新产品的建议者和开发者"。 广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。 狭义的角度讲，推销是指企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技巧与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。 营销与推销的区别与联系 “营”与“销”的区别 从营销(Marketing)和推销(Sales Promotion)的英文词根上看，营销是Market，市场；推销则是Sale，出售、卖出。由此我们也可以看出一丝端倪，市场营销侧重的是“市场”，而推销则侧重于“售卖”。 可以说，市场营销是一种市场行为，是策略层面的；而推销则是一种售卖行为，是技术层面的。营销理论的应用作为企业的战略之一，关注的是企业长期利益，而推销作为一种销售技巧，则是一种短期行为。 1.营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2.满足和引导消费者的需求是营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。 3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不

自考11741市场与市场营销真题

2011年市场与市场营销试题 注意事项：试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。一、二、 三、四题为必答题。五、六、七、八题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答 的前两题计分。考试时间为165分钟。 第一部分（必答题部分包括一、二、必答题三、四题，共 60分） 一、单选题。本题包括第 1-10小题，每小题 1分，共 10分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求。 1．对基本经济问题最准确的描述是( ) A.充分就业 B．价格稳定 C．收支平衡D.生产什么、如何生产和为谁生产 2．对“生产什么”这一经济问题的最佳表述是( ) A.生产哪种产品或服务及生产的数量 B.生产满足个人需求的产品或服务 C．生产会使社会效益最大化的产品或服务D.将产品或服务组合起来用于生产( ) 3．对混合经济最恰当的描述是 A.由政府计划和市场体系对资源进行调配．既有农业，又有工业B C．顾客决定生产哪种产品或服务生活在城市和乡村的人口数量相当D.( ) 4．下列不属于生产要素的是 A.矿藏 B．技术工人D.C．参加全日制教育的儿童机器的技术改进( ) 5．企业家的收入称为 D. 工资A. B．利润C．租金利息6．计划经济中调配资源的是( ) C．政府A.价格 D.企业家 B ．消费者．市场经济中决定组织生产何种产品或服务的是( ) 7A.组织认为能够产生最高效的产品或服务 B.广告中宣传产品或服务的成功性 D. 政府决策 C.消费者的购买需求8．下列最有可能导致对“鱼肉”需求下降的是( ) A.捕鱼水域原油泄漏 B.对鱼肉征税1 1 对食用鱼肉影响健康的恐慌加强鱼肉的广告宣传力度 D.C.9．对成功的广告宣传效果最恰当的描述是( ) A.供应曲线会向右移动，需求曲线会向左移动 B.供应曲线会成为常数，需求曲线会向右移动 D.供应曲线会成为常数，需求曲线会向左移动 C.供应曲线会向左移动，需求曲线会向右移动( ) 10.对失业的机会成本最恰当的解释是政府为失业所支出的福利由失业引起的损耗 B.A. ．政府不能获得所得税C D.由于失业不创造任何产品，国家产出受到损失二、名词解释。本题包括第 11-15小题，每小题2分，共10分。 11.消费者权益 12.固定成本

ERP管理系统与市场营销的关系

ERP管理系统与市场营销的关系 许多企业只把ERP作为生产和库存控制技术，而不是作为企业整体计划系统来使用。市场部门往往认为ERP是“他们的系统”而不是“我们的系统”，其实不然。 1.ERP为市场部门提供了得力工具 事实，ERP为市场部门和生产部门提供了从未有过的联合机会，在成功地运用ERP的企业中，市场部门不但负有向ERP系统提供输入数据的责任，而且可把ERP系统作为其极好的工具。只有当市场部门了解生产部门能够生产什么和正在生产什么，而生产部门也了解市场需要什么的时候，企业才能生产出适销对路的产品。 要提高市场竞争力，既要有好的产品质量，又要有高水平的客户服务。这就要求有好的计划，尽量缩短产品的生产提前期，迅速响应客户需求，并按时交货。这就需要市场销售和生产制造两个环节很好地协调配合。但是，在手工管理的情况下，销售人员很难对客户作出准确的供货承诺。究其原因，一方面由于企业缺少一份准确的主生产计划，对于正在生产什么以及随时发生的变化很难得到准确及时的反映。另外部门之间的通信也不通畅。由于供货承诺只能凭经验作出，所以按时供货率得不到保证，这在激烈的市场竞争中是非常不利的。 有了ERP，供货承诺问题可以得到很好的解决。根据许多ERP用户的报告，客户服务水平可以得到极大的提高——平均提高到95％以。其原因在于，使用ERP，市场销售和生产制造部门既可以在决策级又可以在日常活动中有效地进行通信协调。通过ERP的模拟功能，市场销售部门可以清楚地了解生产制造过程，从而可以对客户的需求迅速地给出准确的回答，客户所得到的日期，即是可靠的交货日期。 一般的ERP商品软件都会有一个用于客户订单录人的屏幕，只要在此屏幕录入客户对某种产品的订货量和需求日期就可以通过某种功能键得到以下信息： （1）客户需求可否按时满足。 （2）如不能按时满足，那么在客户需求日期可提供的数量是多少以及不足的数量何时可以提供。 这样，销售人员在作供货承诺时，就可以做到心中有数了。

1如何正确理解市场和市场营销的含义

1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？ 概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？

市场与市场营销试题及答案

2013年5月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段等数课程 考试 市场与市场营销试题及答 案 （课程代码11741） 第一部分必答题 （本部分包括一、二、三、四题，共60分。） 一、单选题 本题包括第1—10小题，每小题1分，共10分。在每小题给出的四 个选项中，只有一项符 合题目的要求。 1、所有社会都会面临的基本经济问题是（） A、用有限的资源满足有限的需求 B、用无限的资源满 足有限的需求 C、用有限的资源满足无限的需求 D、用无限的资源满 足无限的需求 2、当一家公司决定将部分资源转变用途，用于生产另外一种产品，这意 味着要减少为原来 市场生产产品的数量，所减少的这部分产品数量是该公司的（）

本 C、比较成本 D、最低成本 3、以下不符合计划经济体制中资源配置方式的是（） A、政府对经济体系中各部门的产出进行管制 B、政府对经济体系中劳动力的配置进行管制 C、政府对经济体系中产品和服务的价格进行管制 D、政府只对经济体系中大公司的市场影响力进行管制 4、在市场经济体制中，互相作用、共同决定经济体系中资源配置方式的 是（） A、消费者和劳动力 B、消费者和政府机构 C、消费者和生产者 D、消费者和工会 5、下列选项中属于消费品的是（） A、墨水 B、树木 C、出版社 D、杂志 6、下列选项中属于资本性产品的是（） A、办公室 B、起重机 C、个人电脑 D、手机 7、下列选项中属于服务的是（）

C、电话总机 D、电话号码 8、下列关于细分市场最贴切的解释是（） A、国内市场和海外市场的潜在顾客群体 B、所有市场中具备共同特征的特定顾客群体 C、企业现有的顾客群体 D、每家公司都想向其销售产品的特定富人群体 9、下列关于分销体系中零售商作用的最佳描述是（） A、零售商将产品和服务提供给中间商 B、零售商将产品和服务提供给政府 C、零售商将产品和服务提供给批发商 D、零售商将产品和服务提供给最终消费者 10、下列零售商中顾客提供最低水平的个人服务的是（） 第 1 页 (共 6 页) A、自动售货机 B、超市 C、大型超级市场 D、连锁店 二、名词解释

市场营销和营销管理的区别

市场营销和营销管理的区别 一、市场营销和营销管理的目的不同： 市场营销是为了满足顾客需求；营销管理是为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系。 2、市场营销和营销管理的主要行为本质不同： 市场营销主要行为是营销，是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。企业信用网的营销管理主要行为是管理，是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 3、市场营销和营销管理的内涵不同，市场营销包括营销管理： 二、市场营销的研究内容有： 1、营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。 2、营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 3、营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。

4、特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。 三、营销管理的七大类型： 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。） 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。

市场营销的含义、产生与发展

第一章市场营销概述 教案目的：1、了解市场营销学的内涵及特点； 2、理解市场营销相关的概念； 3、了解市场营销产生的背景； 4、了解市场营销理论应用及发展； 重（难）点：掌握市场营销的基本概念和特点。 教案方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教案方法，结合案例讲授。参 考书目： 1．孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 导入课程：市场营销是经管学的一门职业基础课程，无论是经管类专业还是经济类专业都需要掌握营销方面相关知识。 电子商务专业：有一些职业院校，有“电子商务与市场营销”这样一个专业，而我们学院是将两个专业分开来开设的，但是现代社会，我们都知道是一个网络的社会，很多事情和工作只要运用网络，就可以既快又好的完成。（eg：网上购物就是电子商务与市场营销结合的实体）。电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果，其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务的根本是商务问题，那么就离不开市场营销。 这也就是我们电子商务专业学习这门课程的必要性所在。

教材介绍：共5篇，上1-4篇 课程要求：每周两节课，一共34个课时，课时量不多，内容又不少，所以我们只讲重点和精华，其余的部分，留给大家课后自习。 平时30%（10%考勤+20%案例讨论、课堂作业）+考试70% 第一节市场营销的含义 一、市场营销的定义 提问：市场营销简称营销，那么营销，重在“营”，还是重在“销”？ 营销作为企业的一种活动不同于销售、推销，其重心并不再“销”而在“营”，即经营。当代世界营销学大师科特勒说：“销售、推销不是市场营销的嘴最重要部分，它只是市场营销‘冰山’的尖端。它是企业营销人员的职能之一，但往往不是其最重要的职能。这是因为，如果企业的营销人员搞好营销调研，了解购买者的需要，按照购买者需要来设计、生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。” 下面我们来回答几个问题： 我们说做市场营销的目的是什么？销售产品。 销售产品的目的是什么？挣钱、获取超额价值。 那么如何才能获取超额价值？ eg：我把我身上这件衣服8000元卖给你们要不要？不要，为什么？旧的？太贵？没钱？不需要？800块卖给你要不要？还是不要，为什么？对了，这件大衣我想把它销售给你们，销售给你们的目的是什么？挣钱！获取超额价值！但你们都不要，那我如何才能挣钱，获取超额价值？ 请问，我如何才能挣到你们的钱？ “我不需要衬衫啊！！”，“太贵了，80块钱差不多！”，“拿件新的过来80块钱我就要！！” 诚如你们所说，你们不需要衣服，那需要什么？你觉得这衣服价格太高？要便宜点的！！你要新的！对，质量要好！没错，营销讲的、研究的就是这么个东西：顾客需求，首先你们得有这需求！“高质、低价”。 我再给大家一个有关营销的公式，（板书）“营销=需求+超值”。 也就是说，做营销，首先必须了解顾客的需求，其次，要超值地了解顾客的需

2011年11月市场与市场营销试题及答案

2011年11月中英合作商务管理与金融管理专业管理段证书课程考试 市场与市场营销试题 （课程代码 11741） 注意事项： 试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。一、二、三、四题为必答题。 五、六、七、八题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。考试时间为165分钟。 第一部分 （必答题部分包括一、二、三、四题，共60分） 一、单选题。本题包括第1-10小题，每小题1分，共10分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求。 1．对基本经济问题最准确的描述是D A.充分就业B．价格稳定 C．收支平衡 D.生产什么、如何生产和为谁生产 2．对“生产什么”这一经济问题的最佳表述是A A.生产哪种产品或服务及生产的数量 B.生产满足个人需求的产品或服务 C．生产会使社会效益最大化的产品或服务 D.将产品或服务组合起来用于生产 3．对混合经济最恰当的描述是A A.由政府计划和市场体系对资源进行调配 B．既有农业，又有工业 C．顾客决定生产哪种产品或服务 D.生活在城市和乡村的人口数量相当 4．下列不属于生产要素的是C A.矿藏B．技术工人 C．参加全日制教育的儿童 D.机器的技术改进 5．企业家的收入称为B A.工资B．利润 C．租金 D.利息 6．计划经济中调配资源的是C A.价格B．消费者 C．政府 D.企业家 7．市场经济中决定组织生产何种产品或服务的是C A.组织认为能够产生最高效的产品或服务 B.广告中宣传产品或服务的成功性 C.消费者的购买需求 D.政府决策 8．下列最有可能导致对“鱼肉”需求下降的是D A.捕鱼水域原油泄漏 B.对鱼肉征税

市场营销与销售的关系

市场营销与销售的关系 摘要：市场行销学时建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科技基础之上的应用科学。今天，它不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存和发展的管理力气，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，极大地“激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”，在经济和社会的各个领域都得到了广泛应用。然而许多人就是错误的认为市场行销就是销售，把一个综合的管理过程理解成仅仅一步的工作，对市场营销进行了错误的定位。 关键字：市场营销，销售，关系 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。市场营销的核心是创造需求和交换机会。是以消费者或者客户的需求为中心，通过一系列的经济活动（如消费者需求调查，设计，生产，销售等过程），将满足消费者或者顾客现在或者将来需求的产品或者服务送达消费者或者顾客并满足了消费者和顾客的需要的过程。 销售是指从企业的角度出发，通过企业的一系列的（如设计、生产、销售等）将企业现有或者未来将有的产品或者服务提供给消费者或者顾客，以满足消费者或者顾客需要的过程。销售的立足点是企业，是以企业现有的产品或者服务去被动的适应消费者，从而获得利润。 市场营销和销售都的关系就是包含与被包含的关系。市场营销通过调查和有针对性的用户访问，以及二手资料分析，发现并掌握目标市场动向和用户需求的变化趋势，对未来的市场上需要什么样的产品和服务需求做出预测，并对自己的竞争对手以及潜在的竞争对手进行详细的分析，以便在市场中占领主导地位。苏食就是一个 市场营销的中心在于研究消费者的需求以及潜在需求，而销售的重心是商品。前者从市场的角度出发，更侧重于长远利益，不是急于处理库存的货物；而后者仅仅是从企业的角度出发，他们会利用推销来增加销售，只是为了完成这一期的销售业绩，或者是为了减少库存。 对于服装店，市场营销就是从服装设计到完成销售。从服装设计开始，设计未来两年的流行款式，然后到服装展、广告，这些都是为了给消费者灌输流行的概念，以拉动潜在需求。最后才是把这些服装流转到销售商，而销售商仅仅是完成了市场行销的最后的一步。 市场营销的工作层面相对来讲比销售部门高，销售侧重于个人对个人层面，而做市场则要有宏观意识，如果做销售是当一个兵或是将军的话，做市场则应是一个元帅，你应站在更高的地方来看公司及产品、竞争对手等。 对于一个超市，每个销售点都在完成销售活动，他们会采取各种促销来使得产品更多的销售。他们每天会记录销售了某些产品，销售的数量。总部对这些数据进行分析，在什么时候卖什么是最合适的，哪些东西即使通过促销也不会增加太多的销售，那他们以后就不会再对此商品进行促销。每一个网点的消费群体不一样，年龄结构不一样，会对食物的价格、质量、实用性、更换频率等都有所不同。通过对于数据分研究，总部对每个销售网点进行不同的进货方案采取不一样的经营手段。 如果一个企业没有市场部或市场部的职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，结果是整个企业的工作效率低下，不同区域

市场与市场营销11741

《市场与市场营销》 11741 第一章经济学及经济体系的本质 一、稀缺性 1. 欲望和需求 人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。 （当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需 要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产 品或服务的需要是无止境的） 2. 生产要素一一土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给） 主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。 （如何用有 限的资源满足人们无限的需要一一选择。） 二、选择性一一生产什么、如何生产、分配给谁 第一、三决策导致不同的经济体系 1. 生产什么（决策者可以是政府一一必需品，也可以是消费者一一消费者所需要的。消费者可 以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系一一消费者权益体现为选择的自由） 如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有 限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要一一经济体系 2. 如何生产（机器一一资本密集型.批量生产，劳动力一一劳动密集型.单件生产） 做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快 递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更 适合） 3. 分配给谁一一传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合 最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。 三、机会成本 1. 定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。 （A 的机会成本是不能选择 B ） 2. 使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择 3. 可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所 有的经济资源生产产品的最大可能产出。 四、收入循环流动 1. 二元经济（公司、家庭） 2. 三元经济（公司、家庭、政府） 3. 开放经济（公司、家庭、国际贸易） 五、经济体系概述一一传统经济、计划经济、市场经济、混合经济 生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生 1. 传统经济一一生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的 2. 计划经济一一由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的 产品或服务。 （政府一计划者一生产者一商店一消费者） 优点：可以保障收入、财富和机会均等 特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望，人们 没有退出：储蓄 退出：税收 退出：进口货物 注入：投资、消费 注入：政府消费 注入：出口货物

营销和推销之间的区别和联系

市场营销(Marketing)与推销(Sales Promotion)的概念 很多人对市场营销都有误解,认为营销就就是销售,就就是推销。其实市场营销就是贯穿产品售前、售中与售后的一系列市场行为,从新产品开发前的市场调研,到新产品的推出与宣传推广,其中客户关系的维护,以及产品售后的服务管理与信息反馈。市场营销活动的最终目标就是“销”,但关键却在“营”,也就就是在把产品或者服务推向顾客这一过程中市场活动的经营管理以及市场营销技巧的创新与应用。 美国市场营销协会(American Marketing Association)对市场营销有以下定义: 营销就是计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销,以创造符合个人与组织目标的交换的一种过程。 其中“创造符合个人与组织目标的交换”就是营销的最终目的,而“计划与执行关于商品、服务与创意的观念、定价、促销与分销”则就是包含了达成这一目的的一系列市场活动。 而推销就是指推销人员通过帮助或说服等手段,促使顾客采取购买行为的活动过程。 可见,市场营销贯穿于产品的出现到消耗这整一个过程,包含产品售前、售中、售后的一系列市场活动,而推销则往往止于顾客的购买行为。 “营”与“销”的区别 从营销(Marketing)与推销(Sales Promotion)的英文词根上瞧,营销就是Market,市场;推销则就是Sale,出售、卖出。由此我们也可以瞧出一丝端倪,市场营销侧重的就是“市场”,而推销则侧重于“售卖”。 可以说,市场营销就是一种市场行为,就是策略层面的;而推销则就是一种售卖行为,就是技术层面的。营销理论的应用作为企业的战略之一,关注的就是企业长期利益,而推销作为一种销售技巧,则就是一种短期行为。 以银行业为例,某一银行针对其推出的理财产品进行的营销行为可能包含:该理财产品推出前的市场调研与评估,理财产品推出的宣传与推广,理财产品售出后的跟踪与信息反馈,以及根据这些信息进行的策略调整与总结。在这一过程中,营销行为并没有因为理财产品的售出而结束,营销关注的就是如何让这些理财产品更好地满足消费者的需求,而让银行有最大的获利,并维持良好、长远的客户关系,保持这一获利,侧重于“营”。而对这一理财产品的推销则表现为,银行通过柜员或客户经理针对该理财产品的特点说服客户去购买,关注的就是购买的过程与结果(销量),止于“销”,而缺乏对客户关系的维护、品牌维护以及满足客户需求等策略性的整体把握。 营销观念以顾客需求为中心,推销观念则以产品为中心,这也就是营销与推销的主要区别之一。营销活动以客户的需求为出发点,潜在客户有什么样的需求,企业就提供与之相适应的产品或服务,并应用一定的营销技巧去满足客户的需求,从而提高客户的满意度,维持客户忠诚。企业在这一过程关注的就是客户需求的现状以及对未来客户需求变化的分析与预测,从而调整与之相适应的营销策略。我们不妨用下图来说明:

市场营销与销售的区别意义

市场营销与销售的区别 一直发现很多人总将营销和销售混为一谈，其实营销的力量比销售大的多，当然区别也大的多。如果已经三年都没有业绩突破了，那么赶快放放销售吧，因为销售的问题有时候不是销售自己可以解决的。 营销与销售的区别 1、包含的内容不同： 营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。 营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。 2、思考的角度不同： 销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。 营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。 3、结果的诉求不同： 销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好 营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目 的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖 商场如战场 销售就是作战部队在营造作战平台前提下的攻城略地 营销如打仗： 政治部mdash;mdash;市场定位 参谋部mdash;mdash;市场调研和策划 后勤部mdash;mdash;市场推进支持 装备部mdash;mdash;产品研发和改良 陆军mdash;mdash;阵地占领销售推进 海军mdash;mdash;作战协助促销支持 空军mdash;mdash;市场突破沟通造势

你想孤军作战还是组合作战，如果说当你的红军没办法只有小米加步枪，那么现在看看哪场战争不是一场综合实力的比赛，如果你还是只有陆军攻城略地，那么你如何才能有胜算？？？ 两者格局的差异 营销需要我们以长远的战略眼光确定大的方向和目标，并以切实有效的战术谋策达成中短期目标，营销的这些特性，会进一步激发、训练我们的长远商业目光及把握市场机会的能力。 因为营销是一种以外向内，通过外部环境改造企业内部环境的思维，它更能适合于市场，所以营销不但适合于企业的长远发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维。 本质的差异 总结： 销售和营销的差异在于： 销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。 营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。 从销售到营销的跨越其实就是从： 战术到战略 眼前到未来 短利到长利 生存到永续

市场营销学的产生与发展

市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。

《市场营销与客户关系管理》

培训背景： 有经验的销售人员都有自己的“三板斧”，和自己的销售方法，更多的销售人员对销售的体会是：销售本身不难，道理都懂，也没有什么特别；但面对决策人销售时，怎样让他接受我，接受产品和政策，就需要技巧了。 本课程强调细节：销售活动贯彻在与客户接触的每个细小的环节中，销售能力就是对细节的把握能力。“大巧若拙”、“大道无形”，只有把技巧内化，成为自己生命一部分的销售人员，才能真正体会到了销售的真谛。 本课题站在销售人员的角度，按照销售的步骤，探讨相关技巧，进行现场训练。课程将强化“以客户为中心”的理念、号召销售人员成为客户顾问，最终锁定客户，是营销型组织中成员的必修一课。

顾客忠诚驱动利润和增长（国外研究成果） 什么是决定企业盈利性的关键因素？ 利润、增长与顾客忠诚度 服务利润链链接 顾客价值——服务利润链的中心 服务品质金字塔 顾客满意 二、营销实战“五要” （一）营销要讲对象 “衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的客户队伍有多长，就一清二楚了。”——彼得·德鲁克 搞清三个问题：一是是营销产品还是营销客户？二是营销一般客户还是营销目标客户？三是营销基层客户还是营销高端客户？ 营销是什么？ ?顾客花钱买什么？ 营销目标 金融服务营销关键 传统的要素“4P” 现代营销“4C营销” 营销中真实瞬间/瞬间感觉 (moment of truth) （二）营销要讲卖点 产品卖点是什么？ 如何提炼卖点 ?以长沙银行理财产品为例！ 卖点的独特性 卖点的周期性 （三）营销要讲技巧 了解客户：客户价值、客户行为、客户满意度 赞扬客户：赞扬客户的八把小李飞刀！ ?案例分析： 挖掘客户需求 ?显性需求 ?隐性需求 ?潜在需求 案例分析： 为公司客户提供全方位金融服务方案 ?为公司客户提供金融服务方案案例剖析 （四）营销要讲策划

网络营销与市场营销的联系

网络营销与市场营销的联系 市场营销作为一门科学，于20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展。这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业对所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存，营销的定义为“个人和集体通过创造、提供并向他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在为现实的活动总称。而网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为，首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，而传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次，互联网作为—种有效的渠道有着自己的特点和优势，但许多客户由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多客户不愿意在网上购物，而习惯在商场一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但客户有着自己的个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。最后，互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统的以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长—段时间内网络营销与传统营销是相互影响、相互促进的，最后实现融洽的内在统—，在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络。 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以客户为中心的传播统—双向沟通，实现企业的营销目标。传播的统一是指企业以统—的传播资讯向客户传达，即用一个声音来说话，客户无论从哪种媒体所获得的信息都是统—的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统—的作用，最终实现在企业与客户之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与客户的双向沟通是指客户可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“客户请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言就是“请客户注意”。虽然只是两个词之间位置的交换，但客户在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应客户向积极、主动地与客户沟通、交流转化。

市场营销原理--第一章-市场营销：管理赢利性客户关系

第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销 1.1.1 营销的定义 营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。 1.1.2 营销过程 为顾客创造价值并建立客户关系 营销过程的简化模型 1.2 了解市场和客户需要 讨论市场和客户的5个核心概念： ·需要、欲望和需求 ·营销供给（产品、服务和体验） ·客户价值和满意 ·交换和关系 ·市场 1.2.1 客户需要、欲望和需求 需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。 欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。 需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。

1.2.2 营销供给—产品、服务和体验 营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。 营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。） 看得、 更远到和 集中产品利益和顾客需要以避免营销近视 1.2.3 顾客价值和满意 顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。（口碑效应） 1.2.4 交换和关系 交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。 1.2.5 市场 市场：现有的和潜在的购买者的集合。 这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。 互联网营销:“如何找到我们的客户”，“如何让客户找到我们”，“如何实现我们与客户之间的相互沟通” 1.3 制定顾客导向的市场营销战略 营销管理：一门选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学。 市场管理者的目标：通过创造、传递和沟通高顾客价值来寻找、保持和发展目标顾客。