健力宝发展历程

1983年

8月，广东三水县酒厂与广东体科所、广东体育医学院、广州市食品工业研究所等单位共同努力，以广东体育医学院欧阳孝教授的研究成果为依据，研制成功含碱性电解质运动饮料，并取名为“健力宝”。

1984年

3月，健力宝橙蜜型饮料通过广东省级专业技术鉴定，并被认定为新型运动饮料。

健力宝饮料被指定为第11届亚足联代表大会专用饮料。

健力宝饮料被国家体委选定为第23届奥运会中国体育代表团首选饮料。

日本《东京新闻》刊登了中国运动员们在奥运会上依靠“中国魔水”加快出击，取得优异成绩的报道。健力宝“中国魔水”的称号由此而来。

健力宝在与第24届奥运会同期举行的科学大会上获得国际认可。

原广东三水县酒厂改名为广东运动饮料厂。

1985年

广东运动饮料厂（旧厂）拆分为强力啤酒厂和广东运动饮料厂，专业化的饮料生产正式开始。

中外合资企业——广东运动饮料有限公司成立。

7月26日，健力宝饮料被评为首届全国最佳运动饮料。

健力宝饮料荣获国家体育科技进步奖。

健力宝被指定为国宴饮料。

健力宝全年赞助中国体育事业总额达50万元。

1986年

引进国际先进水平的罐装、软包装生产线，并正式投产。

“中国魔水”健力宝打入可口可乐的故乡——美国。

9月12日，健力宝饮料被指定为第六届全运会专用饮料。

10月8日，健力宝研制成功获国家体育科技进步奖一等奖。

11月5日，健力宝获全国运动饮料评比第一名。

赞助第6届世界体操锦标赛、中国科学院西太平洋考察、中日登山活动等总额100多万元。1987年

4月10日，广东运动饮料有限公司改名为广东健力宝有限公司。

健力宝赞助第6届全运会款物共350万元，成为全运会的最大赞助商。

健力宝赞助第三届全国少数民族运动会、第四届全国力士杯健美赛、长城杯国际足球赛等共100万元。

1988年

广东健力宝有限公司改组为广东健力宝集团有限公司。

1月22日与香港利家安有限公司合作成立健力宝（香港）国际饮品有限公司。

7月16日健力宝系列运动饮料的研制与应用获1988年度国家级科学技术进步奖二等奖，是迄今饮料行业获得的最高奖项。

1989年

4月21日，“体操王子”李宁加盟健力宝集团。

11月24日，公司获国家体委授予的“体育事业贡献奖”。

1990年

4月28日，健力宝被选为第11届亚运会中国体育代表团专用运动饮料，并荣获1990年全国运动饮料营养金奖。

8月，健力宝独家赞助第11届亚运会“火炬之光”接力活动达1600多万元。

1991年

赞助第七届全国运动会300万元，并被指定为运动会专用饮料。赞助第四届全国少数民族运动会100万元和巴塞罗那25届奥运会中国体育代表团60万元。

购买纽约帝国大厦整层楼，成立健力宝美国分公司。

健力宝在全国饮料企业中产量、利税排名第一。

1992年

6月16日，健力宝欧洲公司在日内瓦宣布成立。

8月14日，健力宝为获得第25届奥运会金牌的18名选手颁发了“健力宝金罐”，为获奥运金、银、铜牌运动员的教练员分列颁发1.5万元、1万元、0.5万元奖金，并奖给中国体育代表团20万元。

健力宝向第四届大学生运动会赞助人民币30万元。

11月20日，健力宝集团漳州饮料公司成立。

1993年

1月19日，健力宝集团独家赞助第七届全国运动会火炬接力活动100万元。

2月17日，健力宝系列饮料被评为全国最受消费者欢迎的饮料。

6 月，广东健力宝集团有限公司评为“1992年中国500家大型工业企业”之一，排列165位。健力宝饮料厂荣获1992年年全国轻工业企业200强金榜，其中销售额排序4名，利税总额排序第6名。

健力宝集团出资900万元组建健力宝少年足球队赴巴西留学。独家赞助第七届运动会火炬接力活动100万元、赞助第七届全运会500万元。全年赞助总数为1500万元。

1994年

1月26日，健力宝系列饮料被选定为第十二届亚运会中国体育代表团首选指定运动饮料。3月26日，荣获1993年中国体育发展贡献奖。

8月28日，中国科学院紫金山天文台将国际编号为3509号的小行星命名为“三水健力宝星”。健力宝赞助100万元西藏攀登世界14座8000米以上高峰探险活动。

健力宝隆重庆祝创业10周年，产品销售超过18亿元，名列全国饮料酿酒行业的首位。

荣获新加坡国际饮料博览会最高荣誉金奖。

1995年

9月19日，公司荣获1995年全国500家最大工业企业之一，按销售收入排第123名，名列饮料酿酒行业的首位。

10月18日，健力宝果汁运动饮料主剂系列荣获全国轻工科技进步奖。

8月，健力宝系列饮料获95中国轻工产品（饮料）排行榜中饮料类的首位

荣获美国“纽约食品节”金奖。

1996年

3月29日，中国健力宝青年足球队重返巴西继续深造，其在巴西生活的经费均由健力宝公司负担。

7月19日，健力宝赞助美国亚特兰大26届奥运会中国体育代表团2000多万元。

9月5日，公司向中国航天基金会提供人民币1000万元，健力宝系列饮料被指定为中国航天指定饮品。

中国健力宝青年足球队重返巴西继续深造，其在巴西生活的经费均由健力宝公司负担。

赞助美国亚特兰大26届奥运会中国体育代表团2000多万元。

1997年

1月，被国家列为“八五”期间中国饮料行业巨头。

4月6日，健力宝商标被国家工商局认定为第一批“中国驰名商标”。

7月28日，在上海举行健力宝赞助火炬传递新闻发布会，健力宝集团独家赞助八运会1200万元。

8月1日，根据中国饮料协会统计结果显示，广东健力宝集团有限公司1996年在全国饮料中，产量、总产值、销售收入和税利四项中排名第一，在利润方面居第二名。

1998年

4月8日，中国青年基金会在全国政协礼堂举行“希望工程捐募行动首批授牌仪式”，健力宝集团继1996年对希望工程一次性捐款1000万元。

11月7日，公司赞助13届亚运会中国体育代表团人民币120万元。

长江、珠江等流域出现洪涝灾害，健力宝全年累计向广东、湖北、湖南、江西、安徽等灾区捐款、捐物金额达1500万元。

1999年

5月15日，公司荣获中国饮料工业10强。

10月8日，广州健力宝大厦落成剪彩，健力宝集团将总部搬迁至广州。

健力宝山庄酒店开张剪彩。

健力宝斥资180万赞助98-99全国排球赛。

2000年

1月16日，健力宝列入国家重点企业。

6月15日，2000年度中国市场商品质量调查，健力宝荣获第一名。

12月18日，新西兰副总理吉姆?安德顿在新西兰奥克兰市向健力宝颁发“出口成就奖”，以表彰健力宝独资拥有的奇伟饮料厂在新西兰的经济发展和出口创汇方面的突出贡献。

2001年

3月健力宝集团与广东工业大学合作项目——广东工大健力宝自动化工程有限公司成立。6月，健力宝集团以4540万元收购了广信所持本公司的15％股权。至此，健力宝饮料厂已占有集团75％的股权。

2002年

1月15日，浙江国投信托有限公司以3.38亿元收购健力宝75%的股份，健力宝集团由国有转为民营，张海出任集团董事长。

4月24日，健力宝以3100万元竞得中央电视台“2002年世界杯赛事独家特约播出”权。

5月15日，健力宝全新产品“第五季”正式推出。

8月28日，健力宝18岁生日在亚洲最豪华的游轮处女星号上举行，在场的有300多名经销商和数十位全国媒体记者以及健力宝的新领导团队。

2002年10月，广东省人大以涉嫌贪污犯罪为罪名罢免了李经纬的全国人民代表大会代表职务。

11月4日，健力宝集团收购河南宝丰酒业。这是张海主政下的健力宝集团迈向多元化发展的第一步。

12月30日，健力宝集团组建深圳足球俱乐部。

12月31日，集团总裁张海入选2002广东十大经济新闻人物。

2003年

3月，收购四川郫县豆瓣厂。

3月18日，健力宝集团投入2亿元推出“爆果汽”等三大系列新产品。成都糖酒会上，经销商首单订货1.29亿元，全年订货5.14亿元。

7月，健力宝集团400万元在西班牙皇家马德里足球队-中国队比赛中，获得“中国健力宝龙队”冠名权。

赞助300万元拍摄飞天之路纪录片。

2004年

8月23日，董事长兼总裁张海被宣布辞职，祝维沙接任总裁。

12月7日，佛山市三水健力宝贸易公司成立，负责健力宝的生产和销售。

健力宝品牌价值达102亿元，在《中国500最具价值品牌》中排行43位。

2005年

10月，统一企业收购佛山市三水健力宝贸易公司，和健力宝集团签订合作协议。

2006年

7月13日，参加赞助万人横渡珠江活动。

7月28日，健力宝在广州中国大酒店成功举办新闻发布会,聘请刘国梁为形象代言人，启动“健力宝，活力中国行”企业形象重塑计划，开展健力宝“活力中国，金彩共享”全民乒乓球赛事等系列活动。这是健力宝在沉寂多时进行内部调整市场经营逐步迈入良性发展后的第一次正式亮相。

12月，健力宝荣获中国食品行业领军企业和中国食品行业十大影响力品牌称号。

2007年

1月16日，公众营养改善Oligo项目启动，健力宝是首批试点企业之一。

6月15日，第五季品牌与腾迅网强强联手，推出“开盖抢鲜赢”促销回赠消费者活动。

6月28日，健力宝品牌和广东卫视合作推出综艺栏目《激发心动力》。

8月2日，健力宝系列产品出口大洋洲，开始了拓展海外市场之旅。

11月18日，健力宝。。。

12月。。。

健力宝市场营销案例分析报告

“第五季”———健力寶市場營銷案例 据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头。健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情———这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两乐(编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐)文化的影响下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”，昔日辉煌的健力宝，节节败退，慢慢从一线城市里被挤了出来，仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。关心健力宝的人们无不叹息：健力宝怎么了？ 健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。2002年5月，健

力宝集团推出了“第五季”果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。显然，此次健力宝入市，动作之大绝对非同寻常，本期案例归纳分析了健力宝新的营销攻略。请看本期健力宝市场营销案例。 背景 ★九十年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商(俗称大户)以其灵活多变的机制优势把国营糖酒系统和供销社二三级批发系统原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了大变局，大户成为各个厂商相互争夺的重要资源。据说，那时山东滕州一个健力宝的大户一年就可以做到上亿元的销售额，“大户”的威力可见一斑。 但到了九十年代后期，通路竞争日趋激烈，零售业态不断变化。“坐批衰落，行批崛起”，厂家主动服务于商场和小店，尤其是城市通路开始向终端掌控型转变，大户制宣告衰落。健力宝也正是在这个时期，无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的“恐龙”，最终走向市

健力宝品牌重塑分析

健力宝品牌重塑策略分析 09产业徐宇华0952121 一、背景介绍 健力宝诞生于1984年，凭借1984年第23届奥运会这一体育盛事的契机，以及精美的包装、新颖的商标和新型口感，成为了中国奥运代表团的首选饮料，并且创造的“中国之最”达到60多项，连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料”，成为名噪一时的饮料代表。它率先为国人打造出新型健康运动饮料的概念。 然而，由于自身经营管理问题和高层的动荡，以及伴随着饮料产业的激烈竞争，健力宝从2003年开始，逐渐淡出了饮料市场。 2010年成为广州亚运会运动饮料赞助商后，公司进行了两年时间的通路整顿，欲在今年重回国内运动饮料市场。日前，健力宝借助全国糖酒会在食品行业内的影响力，举行“健力宝助威中国国家体操队征战伦敦”发布会。 二、品牌衰落原因分析 健力宝品牌重塑，首先应做好前期品牌市场失利的原因分析，归谬之后，有针对性地做好重塑方案。归纳原因如下： 1. 产品定位不清 健力宝在1984年打入洛杉矶奥运会成为后，以“东方魔水”的美誉迅速占领 国内市场，初步奠定了运动功能型饮料的品牌认知。然而之后又主打汽水、果 汁类饮品（如爆果汽、第五季），意欲同可口可乐、汇源等争夺市场份额。在 没有对饮料市场多元化趋势有明确认知和把握的情况下，健力宝放弃了自我品 牌竞争优势，导致品牌价值下滑。 2. 产品形象未能与时俱进 1984年健力宝的铝罐包装以及苍井有力的中国书法提名很好地引领了潮流， 但时过境迁，随着市场需求和企业经营战略的变化，曾经包装、定位等产品形 象已然老化。在饮料行业竞争激烈的今天，良好的产品外包装是吸引消费者购 买的第一关键因素。 3. 营销少创新和体系化规划 在以往的营销中，健力宝虽投入不少，但始终未能形成旗帜鲜明的品牌形象和 营销卖点。且投入的广告“乡土气”浓重，广告较少新意且投放严重不足。

健力宝营销渠道策划书

健力宝销售渠道策划书策划

一、企业简介及现状 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。 1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后 因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。2005年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。 目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运 动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出 身东山再起。2010年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝NEXT爱运动”。3月24日，健力宝2011年首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮 料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。 二、竞争对手分析 1、竞争对手 从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料（功能性饮 料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均 已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料（运动饮料），竞争对手 是五大类饮料，其中以碳酸饮料 （两乐）为主 从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”百事“佳得乐”达能“脉动”哇哈哈“激活”农夫“尖叫” “宝矿力水

特”、三得利“维体”康师傅 “劲跑X”其中“佳得乐脉动”红牛”占有较大市场份额。 综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动” “红牛” 2、竞争对手资料及现状分析 （1）可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长 期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高 达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还 会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达 16 亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。 2009年11月23日，据英国《金融时报》乔纳森? 伯查尔纽约报道：可口可乐（Coca-Cola）已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品 牌中的两个，但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三 大市场的中国，它还能再拥有4 个销售额达10亿美元的品牌。 目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约 装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道 的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动 101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式， 多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是 投入冰箱，最近两年可 口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商

第五季健力宝市场营销案例

第五季健力宝市场营销案 例 Jenny was compiled in January 2021

“第五季”———健力宝市场营销案例 据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头。健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情———这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两乐(编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐)文化的影响下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”，昔日辉煌的健力宝，节节败退，慢慢从一线城市里被挤了出来，仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。关心健力宝的人们无不叹息：健力宝怎么了 健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。2002年5月，健力宝集团推出了“第五季”果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。显然，此次健力宝入市，动作之大绝对非同寻常，本期案例归纳分析了健力宝新的营销攻略。请看本期健力宝市场营销案例。 背景 ★九十年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商(俗称大户)以其灵活多变的机制优势把国营糖酒系统和供销社二三级批发系统原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了大变局，大户成为各个厂商相互争夺的重要资源。据说，那时山东滕州一个健力宝的大户一年就可以做到上亿元的销售额，“大户”的威力可见一斑。 但到了九十年代后期，通路竞争日趋激烈，零售业态不断变化。“坐批衰落，行批崛起”，厂家主动服务于商场和小店，尤其是城市通路开始向终端掌控型转变，大户制宣告衰落。健力宝也正是在这个时期，无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的“恐龙”，最终走向市场衰竭。 ★2002年初，张海入主健力宝，并随即开展了体制改革。体制的转变给一直受到体制和观念制约的健力宝带来了新的发展机遇。第五季的推出，健力宝品牌的重塑，都是健力宝新生的佐证。但是，新时代面临新问题，随着中国加入世贸组织，竞争将更加严酷，面对以两乐为代表

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“第五季＂———健力寶市場營銷案例 【最新资料，WORD文档，可编辑】

“第五季”———健力寶市場營銷案例[转帖] 据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头。健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情———这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两乐(编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐)文化的影响下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”，昔日辉煌的健力宝，节节败退，慢慢从一线城市里被挤了出来，仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。关心健力宝的人们无不叹息：健力宝怎么了？ 健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。2002年5月，健力宝集团推出了“第五季”果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。显然，此次健力宝入市，动作之大绝对非同寻常，本期案例归纳分析了健力宝新的营销攻略。请看本期健力宝市场营销案例。 背景 ★九十年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商(俗称大户)以其灵活多变的机制优势把国营糖酒系统和供销社二三级批发系统原有的渠道网络冲得 七零八落，中国农村城镇市场出现了大变局，大户成为各个厂商相互争夺的重要资源。据说，那时山东滕州一个健力宝的大户一年就可以做到上亿元的销售额，“大户”的威力可见一斑。 但到了九十年代后期，通路竞争日趋激烈，零售业态不断变化。“坐批衰落，行批崛起”，厂家主动服务于商场和小店，尤其是城市通路开始向终端掌控型转变，大户制宣告衰落。健力宝也正是在这个时期，无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的“恐龙”，最终走向市场衰竭。 ★2002年初，张海入主健力宝，并随即开展了体制改革。体制的转变给一直受到体制和观念制约的健力宝带来了新的发展机遇。第五季的推出，健力宝品牌的重塑，都是健力宝新生的佐证。但是，新时代面临新问题，随着中国加入世贸组织，竞争将更加严酷，面对以两乐为代表的国际饮料企业在品牌和渠道速度极快的更新。健力宝必须开始重新打造品牌文化和建立更加具有竞争力的渠道通路，实现利润的最大化。 策略 ★健力宝认为，两乐是健力宝的主要竞争对手，他们根据专家综合市场情况分析，由于两乐品牌实力强大和多年市场经验的积累，目前的发展趋势是“企图直接掌控终端，缩短渠道，进行渠道扁平化进程”，虽然目前在一些地区还不能完全摒除经销商，但经销商的利润已经很薄。 “两乐”在全国设置了铺天盖地的营业所，目的是为今后直接掌控终端作准备，虽然营业所营业成本很高，但两乐似乎并不在意。营业所同经销商的合作，似乎也是暂时“利用”性的，很多区域经销商都很清楚，“两乐”最后终将把他们踢出去。这样的结果就是经销商与“两乐”的对立情绪。“两乐”无法利用当地大经销商的整合性资源，经销商们普遍认为，“两乐”在他们的经营中仅仅是必须性产品，但不是获利性产品，完全属于一种被动式经营，一旦出现替代品，追逐利润的经销商们就会迅速改换产品品牌。 ★尤其是在1995、1996年，两乐的终端市场基本上占据60%到80%的总销售额，经销商的份额急剧萎缩，很多业内人士包括两乐的高管，都推断营销渠道扁平化将是中国饮料营销的必由之路。但是，将近二十年的营销经验证明，中国经销商、批发商的通路在目前短时间内不可能被取消，他们拥有很多的自身优势，而且，中国市场的“净化”也是需要一个漫长的过程的。 ★自从去年健力宝领导团队重建以后，曾经效力可口可乐的蒋兴洲入主健力宝担任营销

健力宝新品牌案例

一、背景分析 健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情———这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两乐(编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐)文化的影响下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为"中国魔水"，昔日辉煌的健力宝，节节败退，慢慢从一线城市里被挤了出来，仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。关心健力宝的人们无不叹息：健力宝怎么了？ 健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。 为解决这个问题，2002年5月，健力宝集团推出了"第五季"等果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。 二、新产品开发的必要性 九十年代后期，健力宝无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的"恐龙"，最终走向市场衰竭。新产品开发成为必然。 三、进行新产品开发的渠道 ★ 2003年5月健力宝成功推出"第五季"成为他手中的一个绝好的棋子，并打通销售通路： 一是将重点由批发环节转移至零售环节 二是将扩张国际市场的精力部分地移至国内市场。

2002年，健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设，这被健力宝内部人士称为"零售终端争夺的第一战"。 另类行销陷阱 健力宝继主打饮料“第五季”问世后，又推出另类饮料———爆果汽。那是一种“果汁+汽水”的新饮料。用外界的话描述是：既不是汽水，也不是饮料，它不是可乐和果汁的简单中和，而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁，体现着时尚与活力的完美结合。 爆果汽无疑是另类的，它一改传统果汁饮料口味的平淡柔和，加大果汁含量为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同时包装以黑色为主色调，配以鲜艳的彩图案，在终端陈设上实现视觉突破，将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。 张海在健力宝的营销歧途（一） 2004年8月23日，离健力宝20周年庆典还差5天时间，在主政健力宝2年7个月后，张海被其他股东逼宫下课。 7个月后，2005年3月24日，在即将迎来自己“而立之年”后的第一个生日前夕，张海因涉嫌挪用、侵占健力宝资金而遭佛山警方拘捕。这一天，距他闪电入主健力宝也仅过了3年零2个月。 健力宝，在李经纬时代由辉煌走向悲剧，而资本动物张海的入局则更加重了悲剧的味道。 犹如2001年三水政府决意要将健力宝卖掉时，经过资本动物之手后的健力宝，随着张海的下课乃至被拘捕，再一次站在了十字路口。

健力宝的大事件

健力宝的大事件 健力宝，作为一个时代的见证，为许多人带来美好的回忆。然而，却不是人人都知其跌宕起伏的历史。现在，让我们看看健力宝的大事件，了解它的好与坏，从而加深对这个品牌的了解。1984年，广东三水县三水酒厂厂长李经纬获 得一种新型运动型饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌。健力 宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被日本媒体誉为“中国魔水”。1987年，广东健力宝有限公司成立。健力宝成为当年全运会的最大赞助商，声名大噪。1991年，健力宝在美国 成立分公司，在全美推广健力宝饮料，并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。1994年，健力宝隆重庆祝创业10周年，产品销售超过18亿元，名列全国饮料酿酒行业的首位。1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，健力宝总部迁到了广州。产品销售额突破了50亿元大关。4月，健力宝被国家工商行政管理总局评定为第一批“中国驰名商标”。8月，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4项上均排名第一。>>礼氏物语礼品网专卖：新疆昆仑雪菊罗布麻茶阳澄湖大闸蟹1997年秋天，健 力宝在香港联合交易所上市的方案行将通过，三水市政府以“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为理由，拒绝批准经营团队购买股票，李经纬一怒之下，放弃上市。1999

年，李经纬提出在公司内部实行员工股份合作制的方案，由管理层自筹资金4.5亿元买下政府所持有的股份，方案被政府否决。2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税也从1亿元降到2000万元左右。7月，三水市政府召开健力宝转制工作联席会议，九成与会官员主张卖掉健力宝，但是不能卖给李经纬团队。2002年1月15日，三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份，作价3.38亿元，28岁的张海出任集团董事长。2002年5月，健力宝全新产品“第五季”正式推出。2002年10月，广东省人大以涉嫌贪污犯罪为罪名罢免了李经纬的全国人民代表大会代表职务。2002年11月，健力宝集团收购河南宝丰酒业。12月，组建“健力宝足球俱乐部”。2003年3月，健力宝集团投入2亿元推出爆果汽和A8以及果碧新产品。2004年8月，因经营业绩不佳，张海被免去健力宝集团董事长兼总裁职务，祝维沙任总裁。2004年10月，台湾统一集团出价1亿美元收购健力宝，受到经销商的狙击未果。2004年11月，张海团队将股份转让给李志达，三水区政府以小股东身份强力干涉，转让流产。2004年12月7日，三水区政府出面主导健力宝恢复生产，李经纬以“双规”待罪之身，坐着轮椅出现在正在召开全体员工大会的健力宝集团大礼堂。2005年3月，张海在广州被刑事拘留。2007年2月，佛山市中级人民法院以职务侵占和挪用资金罪名一审判处其有期徒刑15年。2007

从健力宝看企业战略管理

从健力宝看企业的战略管理 摘要：1984年健力宝在洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。但1997年后就逐渐衰落。战略的迷失注定了今天健力宝的没落。 关键字：健力宝战略管理 一、企业战略管理的由来 “战略”（Strategy）一词源于军事术语，其涵义是对战争全局作出准确的判断而确定的方略，是“指导战争全局”的艺术。人们将其效果概括为“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。 二、健力宝的战略分析 （一）环境分析 环境分析是一个组织的管理人员制定战略的第一环节。但是环境对组织的影响是多方面，复杂多变的，这就增加了管理人员的判断难度。因此，借助一些模型可以比较有效地帮助管理人员确定关键性的环境因素，并在此基础上分析出企业的战略地位，为企业的战略制定打下基础。 根据M.波特的理论，决定一个企业盈利能力的首要、根本因素是全行业的盈利能力，而全行业的盈利能力是由以下五要素决定的:潜在的进入者(Potential entrants)、替代者(Substitutes)、买方的讨价还价能力(Powerof buyer)、供方的讨价还价能力(Power of suppliers)以及竞争者(Rivalry)。这五要素影响了一个行业的价格、成本和企业所需的投资，决定了行业的竞争强度

和盈利能力。 （二）饮料行业状况分析 中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。两乐继续领跑市场，康师付，统一紧随其后，国内娃哈哈、农夫山泉、怡宝、汇源、王老吉位列前五强，健力宝正被逐渐边缘化。 （三）SWOT分析 1、SWOT分析法 SWOT分析法是对企业的综合清况进行客观的评价，以使企业能迅速掌握企业竞争势态的系统分析工具。SWOT分别指:S (Strength)优势、W (Weakness)劣势、0 (Opportunity)机会、和T (Threat)威肋。 2、健力宝集团的SWOT分析 优势： 1)品牌优势。健力宝通过16年的艰苦创业，己具有全国性的品牌知名度;健力宝的美誉度也较好。 2)产品优势。健力宝饮品品质好，比起可乐来饮品内涵丰富，质量好。 3)情感优势。健力宝是我国自行发明、生产的产品，以振兴民族工业为己任，且一直与中国体育界风雨同舟，在全国人民心目中具有较大的情感优势。 4)企业实力优势。健力宝集团公司在企业规模、产品开发能力、销售能力等方面与国内同行相比仍然具有一定优势。 劣势

健力宝案例的营销风险分析

健力宝案例的营销风险分析 应用营销092班庞玉琼 3090824236 一、从健力宝经营遭遇的“内患”挫折中谈谈企业责任风险防范。 企业的生存和发展在不同的阶段、不同的时代便会面临着不同的风险，在这个社会中风险无处不在。在一个企业发展的过程中，面临的风险并不可怕，可怕的是当风险已经来临时企业却没意识，在潜在的风险不断的浮出的时，仍未觉察到并对其进行处理。 从健力宝经营遭遇的“内患”挫折中可知，企业的责任风险足以可以让一个正处在蓬勃发展中的企业走向滑坡路。在那个时代，健力宝虽是李经纬一手创办的，可它也是国有企业，政府拥有着对它的控股的转卖权。当那还是一家小工厂时，并不会过多的引起政府的注意，可1997年的健力宝的产值和收入，无疑是三水政府对资金具有掌控权、对新产品开发的审批权以及对经费的划拨权足以可以看出，政府对健力宝也具有一定的管理权。而当李经纬面临着企业到底属于谁时，并未考虑到双方的责任问题，也并未考虑到他的做法对三水政府的影响。双方都没有一种责任风险的意识，在这一点上李经纬对企业具有所有权的同时也应意识到自己对健力宝的责任，然而政府亦如此，只知道对企业的利益，却没意识到自己对企业应有的责任。所以，在这上面双方的目标不一致，采取行动的出发点并不是为企业更好的发展，如果双方都有企业责任风险的意识，那么为了企业的发展，李经纬就不会为了自身一已之利而把和政府的关系搞僵，让企业陷入发展下降的地步，如果李经纬和政府的关系搞好，或许现在的健力宝已是一家上市公司。同样的，政府也不会为了自己的利益，轻意的把一个出色的民族品牌转卖给外国企业，而遭到国内人民的骂声，在无法转卖给外国企业的同时想尽办法出卖企业但却拒绝卖给李经纬，最终卖给了一个来历不明的年轻的张海且未经调查就轻意卖出去。从张海对健力宝的管理可知那是一个错得如此离谱的选择，这严重的损害了健力宝的利益，更严重的阻碍了健力宝的发展，如果政府稍微的对张

健力宝品牌分析

健力宝——给健康增添活力 一、健力宝品牌简介 健力宝品牌诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。同年，健力宝在奥林匹克科学大会上获得国际认可，国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用健力宝。 作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。 健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。 健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，充分表现了其“专业运动饮料”的称号。 从2008年开始，市场上出现了一系列以“健力宝”品牌冠名的产品，如“1984健力宝”饮料，这是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感；健力宝第五季升级系列产品“阳光果葩”给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁，实现了更真实的口感，开创果汁新纪元；而健力宝碳酸饮料“苹果西打”是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料，引导了娱乐休闲的营销主题。 健力宝品牌的相关产品多次获得重要奖项，如2006年荣获“2006年中国饮料行业十大影响品牌”；2007年荣获“中华民族品牌奖”等。这些奖项充分证明了健力宝这一品牌在消费者心中的良好形象。

健力宝新员工培训范例

健力宝新员工培训范例健力宝集团培训中心组织新招应届大学生入职培训。今年的新员工培训突破以往新员工入职培训的模式，采用课堂学习（两天）与户外体验式培训（一天）相结合的方式。学员在三天的快乐学习之旅中，获得了前所未有的新感觉、新动力和新收获。 第一站：打开自己，主动成就自己 打开自己，主动成就自己。集团执行总裁江达明博士的到场以及他睿智而又充满关怀的开训致辞点染了训练营的火炬，一句“打开自己，主动成就自己”使学员们茅塞顿开，受益终生。是的，当心灵之门紧闭着的时候，人常常生活在对过去小有所成的沾沾自喜中，生活在对外面世界的草率戒备中，就连胜利女神的眷顾也置之不理。人生靠自己来完善，首先请打开自己!以一颗开放的心去看待芸芸众生、世界万物，以一颗有准备的积极的心去迎接挑战，迎接胜利的到来。 惟一持久的竞争优势，就是具备比竞争对手学习得更快的能力。集团人力资源总监周庆丰先生以严谨实用、旁征博引的授课风格，讲授《学院式企业与学习型员工》这一课程，使学员们更深层次地认识到建设学院式企业的重要性，和做一名善于不断学习的好员工的必要性。周总鼓励学员要保持十年寒窗养成的学习精神，加上公司各自工作岗位上的超凡动力，使“在工作中学习，在学习中工作”，养成追求卓越的良好习惯，携手共创公司价值与员工价值共赢的美好未来。 优秀的企业文化是百年老店最为坚强的根基。集团企业文化中心总监纪文先生讲授的《健力宝企业文化》使大家在妙趣横生的语言中得到了文化

的熏陶，从而也认识到了文化作为灵魂在企业发展过程中的重要性。 学做人，学做事。快乐工作是工作的最高境界。在课堂学习的最后，集团人力资源部总经理朱莉平女士作了一番主题为学做人，学 做事”的精彩讲话。朱老师告诫刚刚走出大学校门的学员，要怀着一颗空杯的心”，走上工作岗位。并从被人接受，受人尊敬，发现真我”三个层次，教导学员如何学做人，融入团队，融入公司；从大事敢想，小事肯做，乐在事中”三个方面，教导学员如何学做事，开创一生的事业。 第二站：锻炼自己，融合高效团队 我们做的项目可以分为地面项目和高空项目两类。地面项目主要考验的是团队的协作精神和执行能力。在蜘蛛网”项目中，学员们要在最短的时间内通过一张交叠错综、网眼有限的蜘蛛网，每个学员从一个网眼通过但身体任何部位不能触网。每个人只有一次选择，每个机会只有一次。学会统筹，学会协调，学会沟通，学会如何尊重别人，是蜘蛛网”带给学员的启发。 在梅花桩”项目中，一个团队要全部站在大小不一，高低不一，距离不一的梅花桩上，按照一定的规则从一端移动到另一端。在这一项目中学员体会到了团队的骄人业绩靠集体的智慧与个人的责任感，用心沟通，善于聆听，服从领导，是成功的关键。 在“过河抽板”项目中，一个团队利用两块木板，三个油桶，在任何

健力宝营销

健力宝营销 完美的口感，有渗透力的品牌内涵，细密纵深的渠道网络，是饮料营销取得成功的三大重要因素。只有三者有效结合，形成合力，才有可能在竞争日益激烈的饮料市场，取得主导地位。纵观健力宝这几年来的品牌发展之路，给我们的启示，似乎还远不止这些…… 从号称“中国魔水”的健力宝风靡中国，到之后推出的第五季、爆果汽，健力宝茶饮料等系列产品，每一步的发展，都曾牵动了很多人的目光。尤其是张海入主健力宝以后，其品牌发展路线做了很大的调整，健力宝更年轻，更时尚了。 当然，对于这些年来，健力宝品牌营销的发展与演进，胜败与得失，很多人都有不同的观点，尤其是在张海离开健力宝以后，其品牌的发展方向似乎再次成为一个谜局。在此健力宝品牌发展的关键转折时期，笔者仅想从品牌营销的角度，把健力宝的品牌拆开、整合，希望从中窥视一下饮料营销成功的关键所在。 ·饮料营销亦有“潜规则” 所谓潜规则，是指在那些普遍规则以外，不为好多人所熟知却经常运用的一些规则。对于饮料营销者而言，在品牌营销的过程当中，如果只把目光集中在完美的口感、差异化的定位、伸手可及的渠道等普遍规则上，显然是不够的。只有透彻了解到饮料营销的一些“潜规则”，才可能真正把握住竞争的命脉，在竞争激烈的市场取得优势地位！其中，卖饮料的一个重要的潜规则就是“主流品牌文化营销”。 麦当劳的品牌定位改了！“尝尝欢笑、常常麦当劳”的广告口号被有些个性，有些自我的“我就喜欢”代替，且取得了不俗的效果！不仅如此，麦当劳在全球的员工也会换下蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤和自己认为能够充分表达个性的仔裤，甚至可以染一头张扬自我的黄发。50多年，麦当劳终于从家庭走出来，走进了主流消费者人群------年轻时尚一族。 年轻代表着时尚、活力。他们在当今的社会上，已经渐渐形成一股强大的主流消费群体，他们正在成为一群有影响力的人。尤其对于饮料而言，如果你的产品不能取得主流消费者的认同，形成主流品牌文化，那么你的产品将可能不再有很大的影响力。通俗点说，如果你的产品不能影响有影响力的人，他的活力也会大大减少，这就从根本上违背的饮料成功的基本规则。 回头再看健力宝这几个的品牌发展路线，我们发现，第五季、爆果汽、甚至茶饮料，都在某些方面，暗合了这一潜在规则！至少，健力宝这一品牌已被逐渐激活，甚至正在成为主流消费群体当中一个不可或缺的文化符号。当然，健力宝的每一步的发展，还都存在着这样或那样的一些问题，下面即把健力宝的主力产品拆开来简要分析一下。 ·激活品牌多险阻

健力宝品牌背景分析

一、背景分析健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中 国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情———这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两乐(编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐)文化的影响下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为"中国魔水"，昔日辉煌的健力宝，节节败退，慢慢从一线城市里被挤了出来，仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。关心健力宝的人们无不叹息：健力宝怎么了？健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。 在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。为解决这个问题，2002年5月，健力宝集团推出了"第五季"等果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。二、新产品开发的必要性九十年代后期，健力宝无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的"恐龙"，最终走向市场衰竭。新产品开发成为必然。三、进行新产品开发的渠道★2003年5月健力宝成功推出"第五季"成为他手中的一个绝好的棋子，并打通销售通路：一是将重点由批发环节转移至零售环节二是将扩张国际市场的精力部分地移至国内市场。2002年，健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设，这被健力宝内部人士称为"零售终端争夺的第一战"。另类行销陷阱健力宝继主打饮料“第五季”问世后，又推出另类饮料———爆果汽。那是一种“果汁+汽水” 的新饮料。用外界的话描述是：既不是汽水，也不是饮料，它不是可乐和果汁的简单中和，而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁，体现着时尚与活力的完美结合。爆果汽无疑是另类的，它一改传统果汁饮料口味的平淡柔和，加大果汁含量为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同时包装以黑色为主色调，配以鲜艳的彩图案，在终端陈设上实现视觉突破，将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。 二、张海在健力宝的营销歧途（一）2004年8月23日，离健力宝20周年庆典还 差5天时间，在主政健力宝2年7个月后，张海被其他股东逼宫下课。7个月后，2005年3月24日，在即将迎来自己“而立之年”后的第一个生日前夕，张海因涉嫌挪用、侵占健力宝资金而遭佛山警方拘捕。这一天，距他闪电入主健力宝也仅过了3年零2个月。健力宝，在李经纬时代由辉煌走向悲剧，而资本动物张海的入局则更加重了悲剧的味道。犹如2001年三水政府决意要将健力宝卖掉时，经过资本动物之手后的健力宝，随着张海的下课乃至被拘捕，再一次站在了十字路口。很多人将健力宝的失败归咎于资本作恶，但事情真的只是这样吗？人们大都忽视了一个情节，那就是资本的角力其实只是在2004年才真正发生，而此前的两年时间里，张海一直是以经营者的身份在正常主持健力宝的经营大局的。为什么后来会演变成资本的角力？假如张海主政健力宝的两年时间里能够为股东带来丰厚的回报，或者是将健力宝带入一个新的、健康经营的境地，会出现后来的资本力量交恶的局面吗？张海下课深层原因其实是他在健力宝期间的经营不善，而经营不善则很大程度上归因于其市场营销的失败。某营销专家评价说，张海这个资本“动物”把健力宝的营销引入一个“歧途”，品牌运作的失败和营销模式选择失当是其两大硬伤。品牌困境2002年1月15日，从李经纬手里接过健力宝的钥匙，张海在品牌的运作上几乎选择了一条“推倒重来”的道路。张海认为，只要“有毅力，就能出奇迹”。在广告公司的帮助下，张海绕开“健力宝”这个老品牌，在极短的时间内另起炉灶推出一个全新的“第五季”。张海希望通过一个新的品牌来改造健力宝陈旧的企业形象，同时借助新品牌切入运动饮料之外的领域。对品牌的推广，张海选择了高调行进的方式。这一年，中国足球队在米卢的带领下成功地打进2002年世界

健力宝的营销渠道规划

海口经济学 院 实训报告 实训名称：健力宝公司的营销渠道规划 班级：指导老师： 组员名单：、 报告日期：2011年11月24日

目录

一、实训简介二、实训目的及要求三、实训准备和实训过程 （一）活动安排 （二）资料收集 1、分析健力宝公司的分销渠道策略存在的问题 2、健力宝公司的竞争行为 3、经销产品的价格 4、健力宝的经济管理体制 5、产品的寿命周期 6、路在何方—我为健力宝出谋划策 四、组员任务细分

健力宝公司的营销渠道规划实训简介为健力宝公司的营销渠道规划 二、实训目的与要求: 1、熟悉、掌握中小企业选择分销渠道模式并进入国际市场的方式。 2、了解健力宝公司的现有渠道运行的状况及存在的问题。 3为健力宝公司制定多渠道的分销途径。 4、要求学生理解和掌握渠道策略的具体应用 三、实训准备和实训过程 （二）资料收集 （1）、分析健力宝公司的分销渠道策略存在的问题 1、分销渠道过长 长期以来，健力宝绝大部分饮料的销售是通过传统的多级经销商代理

制运行的， 产品到达消费者手里至少要经过三个中介机构， 这加大了 企业产品的控制难度， 使信息的传递和反馈十分困难。此外，由于多 级经销商层层加价，健力宝在市场上与同类产品的竞争力被严重削 弱。 2、分销渠道单一 健力宝的分销渠道是单一的多层渠道分销， 每年的销售计划主要依赖 每年一度的国家糖酒门货会的订货量， 缺乏短渠道的分销， 造成市场 覆盖面狭窄与分销方式不灵活的状况，而且对销售现场的广告宣传、 产品摆等方面起不到应有的指导、控制作用。 3、分销协议不合理 多年来健力宝的交货方式为“款到交货” ,对于漏罐的赔偿费只承担 60%-80%，客户必须承担剩下的 20%-40%,这在一定程度上加大了经 销的风险，制约了经销商的积极性。 2）健力宝公司的竞争行为 我国饮料市场每年以 20%左右的幅度增长， 空前巨大的市场潜力， 引 得各路英雄纷纷进军饮料市场。 在碳酸饮料市场， 伴随市场的进 开放， “两乐”以其一贯凌厉的市场攻势迅速抢占中国市场，并且为迎 合不同的口味需要推出了多个品种，产品的多样性和系列化，令 乐”占据了众多细分市场。 调查 显示，排名前 10 名的品牌中，属于 乐 ”品牌的碳酸饮料达 7 个，这些品牌的市场占有率之和达 86%。 外，加上汾煌可乐、非常可乐相继加入战团，健力宝陷入内忧外患之 中。随着消费水平的提高，绿色成为饮料市场的主旋律。 茶饮料和果 汁饮料迎合了现在消费者崇尚自然、 健康的心理，符合当前消费者的 消费偏好。而且，由于茶饮料和水饮料的原材料来源广、 制造加工成 本低，销售价格与碳酸饮料价格适当，甚至还要低，这在很大程度上 给碳酸饮料造成很大的威胁。长期以来碳酸饮料一揽天下的局面已被 打破，如今的饮料市场已经呈现多层次、多品类、容量大、变化快、 品牌竞争激烈的格局。 （3）经销产品的价格 健力宝作为一种运动饮品，它是饮料业务的核心品牌，已有二十多年 的历史，在全国范围内享有极高的知名度。 其主要产品有健力宝橙蜜 rH 步

健力宝分析

1：民族饮料：'中国魔水健力宝 简介 出生时间：1984年6月26日 出生地：广东三水 生产厂家： 广东健力宝集团有限公司 佛山市三水健力宝贸易有限公司 北京广东健力宝饮料有限公司 健力宝（西安）有限公司 健力宝（镇江）有限公司 健力宝（云南）有限公司 健力宝名称意义：健康。活力 产品简介 健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，具有以下功效： 酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力 蜂蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体 气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体 发展史：极盛---极衰---回归起点命运三步曲 A:1984---1996(盛时代) 1．品牌辉煌： 2． 1984年：，随中国体育代表团 首次出征奥运会，一鸣惊人， 被誉为“中国魔水”； 3．1985年：荣获全国最佳运 动饮料、并成为人民大会堂 国宴饮料； 4．1988年：获国家级科技进 步二等奖（饮料业首获此 奖）； 5．1991年：在美国成立分公 司，购入帝国大厦一层楼； 6．1984-1996年：连续四届成 为奥运会中国体育代表团首 选饮料； 7．多届亚运会中国队首选饮料； 1996年：全球第一颗以 企业命名的小行星“三水健 力宝星”诞生； 2销售额的直线上升 1984年，健力宝的年销售额为345万元 ，1985年年销售额1650万元， 1986年达到1.3亿元，此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”.

1994年，健力宝销售额超过18亿元， 直线图 B1997---2008（没落时代） 1同行饮料业的打击。从1997开始，“两乐”（百事和可口）对中国市场发起了凌厉攻势，到2001年，“两乐”及其旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场，而健力宝的市场占有率缩到了不到3%. 2多元化的扩张，加剧了健力宝的衰 落落 ．由单一品牌战略到多品牌战略推 出一大批时尚饮料;第五季，爆果气维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等六大系列25种饮料，在没打响品牌的同时，耗费 了大量营销资金，最重要的是淡化了健力宝运动饮料这一民族品牌。，使核心竞争力被一点一点削弱，，，( 3，体制改革和管理混乱。健力宝在内忧外患的双重夹击中已是“风雨 飘摇”. 111．。典型国有制---独特的外型国企(自主经营的“厂长经理负责制”…过早的施行“厂长经理过负责制”,有了大权，但缺少制度的约束，必然导致混乱。)-----私营化,---完全，私营化 2004年11月16日，北京汇中天恒董事长李志达在广州与健力宝集团控股公司的代 表张海、祝维沙和叶红汉分别签署了股权转让协议，受让三人在健力宝集团上游控股公司的所有股份，从而间接持有集团91.1%的股份，成为健力宝第一大股东。 -----------------，2005年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健 力宝贸易公司100%的股权。这些改革使健力宝企业离主轨道饯行渐远 管理上的漏洞，使健力宝企业的贪污 挪用资金的现象越来越严重，最终导致建立宝企业资不抵债，2007年，张海被判犯有 职务侵占罪，判处有期徒刑8年；犯挪用资金罪，判处有期徒刑5年；决定执行有期徒

健力宝市场营销案例解析

健力宝市场营销案例解析 据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头。健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝那个品牌，许多中国人都对它有着专门深的感情———这是中国人自己的知名品牌，而且有着专门长一段时刻的辉煌。然而，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝慢慢被遗忘了，在两乐（编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐）文化的阻碍下，专门多年轻人全然就不明白健力宝曾经被称为“中国魔水”，往日辉煌的健力宝，节节败退，慢慢从一线都市里被挤了出来，仅在二三线都市和农村固守有限的威严。关怀健力宝的人们无不叹息：健力宝如何了？ 健力宝的衰落缘故不是一两句话就能够说明清晰的，其中有企业内部治理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。2002年5月，健力宝集团推出了“第五季”果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。明显，此次健力宝入市，动作之大绝对非同平常，本

期案例归纳分析了健力宝新的营销攻略。请看本期健力宝市场营销案例。 背景 ★九十年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商（俗称大户）以其灵活多变的机制优势把国营糖酒系统和供销社二三级批发系统原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场显现了大变局，大户成为各个厂商相互争夺的重要资源。据说，那时山东滕州一个健力宝的大户一年就能够做到上亿元的销售额，“大户”的威力可见一斑。 但到了九十年代后期，通路竞争日趋猛烈，零售业态不断变化。“坐批衰落，行批崛起”，厂家主动服务于商场和小店，专门是都市通路开始向终端掌控型转变，大户制宣告衰落。健力宝也正是在那个时期，不管从产品组合依旧通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的“恐龙”，最终走向市场衰竭。 ★2002年初，张海入主健力宝，并赶忙开展了体制改革。体制的转变给一直受到体制和观念制约的健力宝带来了新的