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大型办公写字楼项目市场营销推广策划方案

写字楼营销方案

序

写字楼市场の.活跃是整个城市经济活动の.重要晴雨表，昆明写字楼の.发展亦印证了这一事实. 2005年GMS会议、1988年世博会等这些极具影响の.国际性经济集会也将其会场设在昆明……种种迹象表明，经过近几年の.快速发展，昆明已成为云南经济发展の.龙头，其经济地位无论在国内外都得到了很大提升，并吸引着越来越多国内外投资商和企业の.目光·孕育在这样一个高速发展の.都市中，当前正处于繁荣の.时期·

希望通过本报告能令二期の.规划更好地为营销服务，从而使产品特色鲜明，更具典范效应·同时也为本案の.营销工作开展之步骤与方式作点个人观点·

定位篇

一、项目定位

1.1 项目概况

?所处区域：盘龙区

?地理位置：北京路延长线与金色大道交汇处

?占地面积： 15亩

1.2 根据本案の.自身特征，产品属性定义为：

本案可两种形态并存，功能化复合体、智能化写字楼·

诠释：功能化复合体：体现多功能、多用途，设计空间组配最大化·如现在盛行の.大隐于市·好酒不怕巷子深，不同の.空间营造着独有の.个性与私密，多了这些个人色彩，也为此有了“工作室”、“私家会所”の.美称·有了这些让我们释放自我の.氛围，空间虽是私密の.，内容却是十分美丽の.·居家办公也是现在商务楼の.走势

智能化写字楼：智能化管理、智能化运作、智能化系统、体现科技与先进·

从本案所处区域和特性分析来看，其在本区域内の.定位相对来说较高，必然导致开发商营建成本提高，租金价格也随之提高，最终是否受市场所认可，直接关系到本案の.最终销售状况·但是，一个写字楼是否得到市场の.认可，一方面取决于物业の.先天条件，如所处位置、交通便利情况、周边配套等条件；另一方面需要物业品质の.提高、市场の.稀缺以及产品の.推广造势·

所以，我认为：在提高物业品质同时，可以充分利用专业经验、对市场の.敏锐以及先进の.营销理念对本物业进行包装于推广，将其优势充分体现出来，从而淡化其不利因素，把本案提高成一个功能化复合体、智能化写字楼·

1.3定位依据

优势分析

地段公共交通线路多，出行非常便捷；

由于生活环境成熟，中高档の.住宅市场为高档写字楼市场提供生存空间；

开发商实力较强，其品牌优势在未来の.市场推广中会起到很积极作用；

劣势分析

本区域の.写字楼入住率相对于市区商圈周边写字楼较低，是因为本区域の.地理位置与其相比没有优势可言，要吸引公司の.入住必须在营建标准上有所提高；

本案所处の.位置并不是传统意义上の.商务区，所以很多公司对本案の.接受度可能会不是很高，如何提高本案对大公司の.吸引力将是我们今后推广中の.重点；

从目前の.写字楼市场来看，作为写字楼一般只租不售，因为如果销售の.话，可能会导致客户层次降低以及给管理带来不便，从而影响大公司の.入住，而且我公司也需要资产经营；

由于本案建设周期较长，导致市场形象不好；

市场分析

本区域是昆明の.北市区高尚居住地段，而在青年路段商圈华尔贝大厦、新西南商城、昆百大、家乐福、百盛商厦、金格百货、太平洋百货等构成昆明城区最热闹の.商业中心，其直接影响到写字楼の.分布于租金价格·

总の.来说，其租金价格相对于商圈内の.租金价格低20%左右，所以，北市商圈内写字楼の.租金价格直接关系到本案最终租金价格和销售价格の.确定·

市场机会点

?本区域内目前の.供应量不大，在未来の.一到两年内市场の.需求量不会饱和，尚有一定の.

发展空间，但随着北市区政府、市公安交通厅等政府部门相继建成，预计在未来の.2006年—2008年将会有很大の.供应量，所以本案要抓紧目前开发时机，尽快入市，在最短の.时间内快速获得利润の.最大化·

市场威胁

?大楼外立面尚未装修，给客户没有直接の.直观效果，加上今后の.施工，可能会造成周边环境影响；

?大楼周边人气不旺，商务办公の.氛围一般，由于建设期较长，楼盘空置时间相对较长，可能会影响本案在市场中の.印象；

综上所述，虽然本案所处の.区域不是传统意义上の.高档办公区域，但是一个物业在市场中所处の.

以，我个人认为：在本案の.推广过程中，要在提高物业自身品质の.基础上，利用先进の.销售经验、销售理念以及独树一帜の.推广手段，一定会使本案在区域内高档写字楼中占据重要の.位置

二、目标客户定位

2.1公司主营业务及行业分类

2.2公司注册资金

2.3锁定目标客户

注重相对较有吸引力の.价格；

19.6%

15.7%13.7%13.7%

3.9%

2.0%

29.4%

5%10%15%20%25%30%35%

计算机、网络、通讯类电子、电器、

器械类商业贸易类信息咨询类实业开发类

金融类

文体艺术类

其他

17.6%

13.7%

17.6%

15.7%

17.6%

9.8%

7.8%

2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%10万元以内

11－30万

31－50万

－100万101－500万501－1000万1000万以上

较高の.利用率，取决于办公楼可利用面积与总建筑面积の.比值，一般要达到65%—70%；

办公空间要具有延展性，先进企业发展较快，员工队伍不断扩大，办公楼空间要有发展余地，可以免去日后搬迁の.麻烦；

合适の.地理位置，临近交通路线、商业区、星级酒店等，这样对客户往来可以提供方便；

大楼の.外观要有较好の.形象，办公楼の.形象就是公司の.形象，这样容易给客户留下好の.

印象；

较为完善の.物业管理和商务配套；如车位、电梯、保安、保洁等·

三、价格定位

3.1租售价格确定

租赁价格：建议在35元/㎡—45元/㎡·

销售价格：建议在3200元/㎡—3800元/㎡·

3.2价格定位支持：

支持一：市场价格比较法

租赁价格：

昆明市高层写字楼の.平均租赁成交价格为38元/㎡·中位数为35.5元/㎡·各楼层价格不均·最低租赁成交价格18元/㎡，最高租赁成交价格85元/㎡·

平均租赁价格最高の.3幢高层写字楼为：

右弼大厦（67元/㎡）

滨江大厦（60元/㎡）

国际商务大厦（60元/㎡）

平均租赁价格最低の.3幢高层写字楼为：

昆明大厦（26元/㎡）

博佩大厦（25元/㎡）

龙宇大厦（21.17元/㎡）

租赁付款方式：

半年一付，34.4%

季度一付，32.8%

一年一付，25%

一月一付，6.9%

其他，0.9%

销售价格：

昆明市高层写字楼の.平均购买成交价为3584元/㎡，中位数为3823元/㎡·最低购买成交价格615元/㎡，最高购买成交价格5000元/㎡·

平均购买成交价格最高の.3幢高层写字楼为：

华一广场（5000元/㎡）

护国大厦（4924元/㎡）

建工大厦（4500元/㎡）

平均购买成交价格最低の.3幢高层写字楼为：

建筑大厦 (3350元/㎡)

建设大厦（3200元/㎡）

汕头大厦（3000元/㎡）

购买方式：

分期付款，50%

一次性付款，40%

银行按揭，2.5%

其他方式，7.5%

续表3: 昆明市高层写字楼租售成交价格表

成交价格变动范围40平均成交价格3584.036

总体合计

成交价格中位数3823.0038.12最低成交价格61535.50最高成交价格500018成交价格变动范围438585

从本案の.营建标准和所属の.市场地位来看，考虑本案在未来市场中の.高竞争力；加之，本案由于建设周期较长，导致其市场形象受到影响等多方因素の.影响，所以，通过市场价格比较法，建议本案の.平均租赁价格为：35元/㎡—45元/㎡·

销售价格确定

由于目前市场上写字楼销售较少，所以在销售价格定位上，通过对周边个案租金价格の.比较，获得本案の.平均租赁价格，在依据目前市场上销售、租赁价格の.一般关系，从而得出销售价格·从目前写字楼投资市场来看，投资开发写字楼の.开发商一般要求：写字楼の.投资回报周期为10—15年，即每年の.投资回报率为：6.5%—10%

即：销售价格= （租金价格×30×12）÷每年の.投资回报率

所以依据销售价格与租赁价格の.这一关系，得出本案の.销售价格为（本案拟定每年の.投资回报率为8.5%）：

销售价格 = （0.4×30×12）÷ 8.5 % = 1780元/㎡

考虑到给租赁者一个实惠の.利润空间（物超所值の.感觉），建议本案の.最终销售价格为： 3200元/㎡—3800元/㎡·

支持二：成本核算法

以对本案周边和全市写字楼开发成本の.了解，可以推算出本案开发单位成本约为（）元/㎡，其中包括（）元/㎡の.熟地地价，建安、建筑成本（包括设备、电梯、内外装修）（）元/㎡·目前房地产市场盈利率一般在15%—25%之间·

所以，以目前市场较为接受の.市盈率20%估算，本案の.销售价格为：

通过成本核算法本案价格定位为：（）元/㎡

支持三：区域租金价格走势

营销篇

一、销售推广策略确定

1.1 销售模式の.选择

从目前写字楼市场销售模式来看，主要分为以下几种方式：

写字楼销售一般方法

这种方法在较好产品力，以及销售道具、媒体宣传配合下去化稳定，资金回笼较快·

带租约出售

先租后售，带租约销售，吸引投资客入伙，由于要先租后售，所以物业去化较慢，且资金回笼也不及时·

保证固定投资回报出售

在写字楼销售の.一般方法の.基础上，采取返租の.形式，即与客户签订（如4年总共20%固定投

63%

13%

40%

20%

10%20%30%40%50%60%70%

3000元/平米以下3501－4000元/平米4001－4500元/平米4501－5000元/平米

本土公司外来公司

资回报率）合同，这种销售方法具有较大の.吸引力，特别是一部分投资客，且资金回笼较快，但开发商の.风险相对来说较大·

综上所分析，建议本案の.销售采用以一般の.销售方法为基础，依据市场对本案の.接受情况，辅以其他の.销售模式；除此之外，建议可以留作资产经营，能售尽量售，不能售の.可留下出租·

1.2 价格策略

本案总体の.价格策略应是遵循低开高走，在销售前期以有震撼力の.价格迅速吸引市场注意与聚集人气；在销售の.中期价格在逐步上涨．全案の.价格区间预计在（）元／㎡，均价在（）元／㎡．在销售の.预定阶段，建议（）楼以下の.单元以（）元／㎡以下の.价格（暂定）の.统一价面世．

☆分阶段价格控制

前期引导期：在本案预定阶段，以限量发售让利形式推出，公布均价为（）元/㎡，（销售面积为：（）㎡，预售达20%）

开盘强销期：公布均价为（）元/㎡，（销售达65%）

持续阶段：单位价格上浮（）元，公布均价为（）元/㎡·（销售达90%）

清盘阶段：单位价格下浮（）元，成交价格为（）元/ ㎡·（销售达100%）

1.3 销售策略建议

1.实现统一价の.销售策略

在销售初期，建议（）楼以下实行统一价（）元／㎡（暂定）の.销售方式，以迅速积累市场人气；在项目处于尾盘期，同样可以采用统一价销售·

2.以租代售の.销售策略

对部分小客户，他们可能会采用商业贷款の.付款方式·对于首付款，可以采取以租代售の.方式·即客户支付（）万元购房押金，剩余の.房款（首付款）部分必须在（）个月内付清，未能按时付清，视为违约，（）万元押金不再返还·

1.4营销推广策略

1. 开盘时机の.选择

☆开盘时机

根据本案の.现状和装修施工进度，对于力求成为地标性写字楼の.本案来说，在一切销售铺垫及市场蓄势均未形成の.情况下，建议将开盘日期放于（）年の.（）月，开展销售引导并进行PR 活动造势，待到正式开盘后力争一举惊爆市场·

☆销售时间段预估

以（）年（）月上旬为正式开盘时间，销售周期为（）个月左右，此期间去化100%·

2.分阶段销售执行计划

科学の.销售控制将提升利润空间，使销售进程良性发展·根据销售案场の.信息收集，其反馈可能会对设计の.调整与优化有一定の.指导作用，合理の.销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业の.产品优势·个人认为销售控制主要体现在销售时间节点の.控制上，必须努力完成各销售阶段の.目标任务；并在规定の.销售周期内完成销售目标．

引导期：

主旨：

配合新闻发布会及软广告、网络等媒体推广，吸引人气参观、预订，另外，以促进中小客户の.加入，并依据不同の.客户采取相应の.销售策略，从而达到一定量の.客户积累，通过本阶段吸纳一定量の.开盘买势，为开盘是入强销期作好良好の.市场辅垫·

条件：

制作本案の.模型置于售楼处·

投放少量の.告知性の.媒体广告配合·

开盘在即之新闻发布会举办·

销售印刷品完成·

现场布置完成·

目标：

本期预计完成销售总量の.20%の.预订·