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品牌战略纲要

一、理解品牌 (1)

1、美国市场营销协会的品牌定义 (1)

2、完整的品牌定义 (1)

3、品牌内涵 (1)

4、强势品牌的必备条件 (1)

二、实施品牌战略的基础 (2)

1、思想基础 (2)

2、战略基础 (2)

3、研究基础 (3)

4、管理基础 (4)

三、制定品牌战略 (5)

1、品牌定位 (5)

2、品牌架构设计 (6)

3、品牌命名 (7)

4、品牌推广 (8)

5、品牌扩张 (9)

四、与公司其它战略的关系 (10)

1、品牌战略与产品战略的关系 (10)

2、品牌战略与营销战略的关系 (11)

××××品牌战略实施纲要（讨论稿）

一、理解品牌

1、美国市场营销协会的品牌定义

美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

2、完整的品牌定义

一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。

品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致。

3、品牌内涵

菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。

“属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

4、强势品牌的必备条件

高品牌知名度

高知名度是强势品牌的基本条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。

高品质认知度

一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需求的高使用价值；二是产品本身的高品质必须被消费者广泛认可。

丰富的品牌联想

品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通，在消费者心目中形成的对品牌信息，如品牌的成长历程、品牌的内涵，以及与品牌有关的重大事件、细节等的认知程度。消费者对品牌的认知程度越深，其品牌联想就越丰富，品牌与消费者的关系也就越密切，就越能影响消费者的购买决策。

高品牌忠诚度

高品牌忠诚度即拥有大批的忠诚消费者，它是强势品牌的核心。高品牌忠诚度使得品牌具有强大的市场辐射力，在获得持续稳定增长的同时提高防范风险的能力。

二、实施品牌战略的基础

1、思想基础

所谓思想基础，就是要将品牌理念和意识深入贯彻到全公司，即从公司股东、最高决策层到普通员工等公司所有内部利益关系人必须对有关品牌战略制定和实施的一些关键方面达成高度一致和充分理解。是否具备全员品牌意识，将对公司品牌行为产生关键的影响，直接关系着公司品牌战略的实施能否到位，从而从根本上决定公司品牌战略的成败。

要在公司内部建立品牌战略的思想基础，首先应对以下有关品牌战略制定和实施的重要方面做出明确的界定和描述，并召开公司全体员工大会传达，会后以正式文件下发：①品牌涵义；②品牌重要性；③品牌战略实施的系统性、困难性和长期性；④自己在公司品牌战略制定和实施过程中的角色定位以及相应的责、权、利；等等。

2、战略基础

品牌战略属于公司整体战略的一部分，没有公司的整体战略，品牌战略就是无源之水、无本之木。比如，清晰的、前瞻性的、具有足够的号召力和吸引力并且合理的公司战略展望和任务描述可以为品牌定位提供明确的指导和方向；品牌战略的制定也必须符合公司的整体战略。此外，品牌战略的制定和实施与公司整体战略的各个部分密切相关，如资本战略、产品战略、营销战略、文化战略等。

目前公司正式战略规划系统尚在建设中，为有效指导品牌战略，以下部分应

先予以明确：

⑴公司的战略展望

即公司宗旨、使命、价值观等，包括以下内容：

?公司在内外部利益关系人心目中的形象

?公司基本的社会经济目标

?公司的价值取向

⑵公司的任务描述

即对未来十年公司将成为什么样的组织的描述，包括以下内容：

?目标市场

?业务地域范围

?所服务的需求

?所提供产品和服务的差别化特征

?对客户、员工、股东承担的义务

?所采用的技术和开展的活动

⑶公司的经营模式

?“专卖店”、“连锁店”还是“百货公司”？

3、研究基础

正如前文所述，品牌战略是建立在公司整体战略的基础之上的，而公司整体战略则必须建立在对内、外部环境的深刻理解和准确把握的基础之上，这就要求我们首先必须对相关利益关系人需求、宏观环境、行业发展、竞争环境、市场需求、公司资源状况等要素的现状和趋势进行全面和深入的研究。

同时，为有效地进行品牌定位、制定品牌战略，还应对内、外部环境中与品牌相关的要素进行深入、细化研究，研究的内容有些在整体战略研究中已包含，有些已有涉及但需要细化，有些则需要补充。

需要研究的内容包括以下几个方面：

⑴内、外部利益关系人期望分析

?外部利益关系人期望分析，包括股东、债权人、政府、合作伙伴、消费者、媒体等；

?内部利益关系人期望分析，包括公司领导、中低层管理者和普通员工等；

?需重点了解内、外部利益关系人对现“××”品牌的理解以及对未来“××”品牌的期望。

⑵宏观环境分析（现状与趋势）

?宏观政经环境分析（国际、国内、城市、区域）

?法律环境分析

?技术环境分析

?文化环境分析

⑶行业发展趋势分析

?包括行业经济特性（如市场规模及增长速度、行业竞争格局、供需特点及趋势、技术革新及其趋势、产品和服务创新及趋势等等）?行业竞争模式

?行业变革的驱动因素

⑷竞争分析

?包括竞争地位/战略群分析

?竞争对手分析

?竞争的关键成功因素

?需细化分析竞争对手品牌特征

⑸目标消费者分析

?首先必须在整体战略中确定目标消费者

?目标消费者行为分析

?目标消费者需求分析（包括实用需求和情感需求）

⑹内部形势分析

?SWOT分析

?价值链分析

?公司竞争地位评估

?公司面临的主要战略问题分析

?以上均从公司整体和品牌两个角度分别分析

⑺品牌诊断

“××”是一个在北京市场已经有一定基础的甚至是强势的地产品牌，现在公司品牌战略不是新建品牌而是对“××”品牌的重塑，因此除了对内、外部环境的一般分析外，还必须对老“××”品牌进行品牌诊断，即找出老“××”品牌不能适应新的经营环境的方面以及其可以继续利用的有价值的方面，在此基础上，重新对品牌进行科学的战略规划。

4、管理基础

公司品牌战略的实施涉及到对公司各种资源的有效利用，必须进行良好的规划，有组织形式的保证，以及通过有效的激励、控制措施来保证执行效率等，这

些都需要一个良好的管理基础来保障。

为有效实施品牌战略，公司应立足于建立一个完善的品牌规划体系，在以下方面做好管理上的准备：

?最高管理层亲自制定品牌战略实施规划和计划；

?提供组织保证（架构、人力、明确责权等）；

?建立有效推动品牌战略实施的激励机制；

?建立品牌战略实施行动的控制机制。

三、制定品牌战略

1、品牌定位

简而言之，品牌定位即品牌内涵的确定和阐述。根据菲利浦·科特勒对一个完整品牌内涵的归结，“××”品牌定位可从目标消费者定位、价值定位、确立品牌文化内涵、突出品牌个性四个方面来进行：

⑴目标消费者定位

对目标消费者的定位实际就是回答“向谁提供产品和服务？”的问题，其依据是前文所提及的战略基础之公司任务描述中的目标市场定位。

⑵价值定位

品牌价值定位就是根据公司的战略展望和任务描述，在市场研究的基础上进一步了解目标消费者的实用需求、情感需求、消费行为特征、心理状态以及竞争对手对其满足的情况等等，从中寻找出能够准确击中目标消费者的内心需求和情感、区别于竞争对手并符合公司的规模、技术水平和实力等现实条件的独特利益点，并以目标消费者易于理解和接受的直观方式简单、清楚地表述出来即概念化品牌。

“××”品牌的价值定位可从以下方面考虑：

?满足目标消费者哪方面的实用价值：居住？投资？经营？……

?满足目标消费者哪方面的情感价值：身份？品味？放心？时尚？体贴？……

?应在哪些方面突出自己的独特性：价格？质量？前卫？文化？位置？档次？服务？……

⑶确立品牌文化内涵

确立“××”品牌的文化内涵，就是确立“××”品牌可以而且应该容纳和

体现的公司企业文化建设的核心理念和内容，显然，品牌文化内涵的确立是以公司的企业文化建设为基础的。

根据我们的理解，公司提倡的企业文化至少有以下两个方面应该确立为“××”品牌的文化内涵：

?第一，以人为本。这里的“人”包括两层含义，一是目标消费者，一是公司员工，树立“××”品牌的文化内涵应两者兼顾并侧重对目标消费者

需求心理的关注。应明确“出售房产实际就是出售一种生活方式”的理

念，并将其与所诉求的价值定位密切结合，在品牌战略实施的各个阶段

都做到贴近生活，营造宜人的生活空间，保持生态平衡。

?第二，回报社会。“回报社会”是××经营理念的核心内容之一，将其确立为“××”品牌的文化内涵，并通过行之有效、实实在在的支持和参

与为社会公益事业和行业建设做出巨大贡献，将大大提升“××”品牌

在公众中的整体形象。

⑷突出品牌个性

在产品日益同质化的今天，品牌定位不仅应将品牌价值定位于目标消费者最关心和能感受到的地方，而且应力求创造出本品牌在众多竞争品牌中的独特性和优越性，否则，再强有力的品牌战略也只不过是个“超级模仿秀”而难以使目标消费者产生信任感。

我们认为“××”品牌应在以下三个层次突出自己的个性：

?清晰可见的产品个性，这是创建品牌个性最基本的层次，实质就是明确的产品定位和持续不断的产品创新，它以产品战略为基础，以市场宣传为

辅助。

?利益诉求的品牌个性，这是创建品牌个性的第二个层次，其关键是销售观念的转变，用“销售利益”（或“销售品牌”）的观念取代“销售产品”

的观念，不仅仅通过产品创新而且通过售前、售中、售后全方位的服务

创新（如宣传渠道的创新、购买渠道的创新、付款方式的创新、物业管

理的创新等）使消费者在寻找、认知、购买、使用的各个环节均能体验

到“××”品牌带来的利益创新。

?高度强势的品牌个性，这是创建品牌个性的第三个层次，即将品牌所诉求的个性特征通过坚定不移的、持续性的投资使之付诸实现，消费者通过

切实的感受建立对品牌的高度信任和依赖。在这个层次，销售的不仅仅

是品牌，更是一种信任。

2、品牌架构设计

品牌架构（Brand Architecture Structures）是指公司的组织、产品、服务等各方面的品牌化整合。品牌架构设计的目的是理清组织与品牌的关系，在不同的细

分市场向目标消费者传递清晰的品牌信息，以提高资源利用效率，发挥品牌整体的综合效力。

经过十多年的打造，“××”品牌已被公认为北京乃至中国房地产行业的强势品牌，如何有效利用这个极其珍贵的资源无疑是公司品牌战略的核心问题。但是，“××”是一个企业集团，“××”品牌并不仅仅属于××××，而是属于整个“××”集团。因此，公司要有效使用“××”品牌资源，必须先理顺各个子公司（事业品牌）、各项目（产品、服务品牌）与“××”母品牌之间的关系，并避免可能由于品牌并购、共同投资、策略联盟等资本运作因素导致品牌架构复杂化，这对“××”品牌的前途和未来至关重要，也是公司品牌架构设计的主要任务。其主要内容包括：

⑴品牌探索——品牌架构设计的基础

?内、外部环境的研究基础。

?对公司整体战略之任务描述所确定业务领域涉及行业深刻的富战略性的创见。

?集团各事业体（子公司）的组合分析：成长率组合分析、获利分析、客户类型分析、各事业体与消费者关系分析等。

?清晰的集团资本运作战略。

⑵确立品牌架构模式

?根据集团各事业体的组合分析，确定公司管理和经营模式，如物业、销售是自有还是外包？是设立部门还是成立子公司？如果确定为子公司，应

采取何种管理模式？

?确定品牌结构模式。单一品牌架构？背书式品牌架构？多品牌架构？副品牌架构？

?划分“××”品牌家族的结构，明确品牌层次、各层次划分以及各层次品牌的地位与权限，并明确未来新事业的品牌层次。

?建立品牌识别架构，制定各层次品牌的识别规范。

3、品牌命名

⑴公司品牌命名

公司已确定，即“××××”。

⑵项目品牌命名

项目是公司品牌与目标消费者联系的主要纽带，对项目品牌的命名建议采取

“副品牌”的策略，即以“××”作为主品牌，涵盖公司各项目，同时各项目也有自己的副品牌，以突出项目的个性形象，如“××-××××”。

⑶服务品牌命名

服务品牌的创建对公司品牌战略至关重要，建议为公司服务品牌命名，这将大大有利于树立良好的公司品牌形象。

4、品牌推广

虽然“××”品牌在北京已经有了相当的基础，但是公司二次创业后，已经赋予了“××”品牌全新的内涵，必须实现从老“××”品牌到新“××”品牌的转变，即新“××”品牌被老“××”品牌的支持者所理解和接受，并吸纳新的拥护者来扩大其知名度和美誉度。要顺利度过这个过渡期，必须进行品牌推广，包括新“××”品牌的推广和项目品牌的推广，两者应结合进行，以下各方面是新“××”品牌推广的主要内容。

⑴完善公司VI系统

VI即企业视觉识别，其构成要素包括以下三个方面：

?一是公司VI的基本要素，如公司的名称、标志、基本色、象征图案、专用印刷书体、宣传标语、口号等。目前公司名称和LOGO已经确定；标

准字、基本色等需进一步明确；宣传标语、口号等需研究并提出。

?二是VI的应用要素，它是公司VI传播的载体，包括事务用品、办公设备、室内装潢、建筑外观、标牌旗帜、产品外形、员工制服、交通工具

等类别。公司需对其进行整理和VI设计、改造，使之能够统一地、形

象化地、直观地传达公司品牌信息，如制作座位标志牌、公司PPT通用

模板、职场重新设计和布置等等。

?三是公司各类对外标识物，如公司对外宣传VCD、PPT等，应统一组织制作。

⑵广告推广

广告推广工作是以公司广告战略为基础的，其内容包括：

?进行市场分析，在已有的对品牌状况、产品、消费者、竞争对手研究的基础上，再从广告的角度进行具体分析。

?确定广告诉求对象，即“××”品牌的目标消费者。

?进行广告预算，包括广告调查费用、广告制作费用、广告媒体费用以及其它相关费用，应形成广告预算书。

?明确广告目标，首先，确定“××”品牌推广的目标，即提高“××”品

牌的知名度和美誉度，树立“××”品牌形象；第二，制定广告目标指

标，将广告目标数量化。

?确定广告诉求内容，即对“××”品牌的承诺和支持承诺理由的描述。

?制作广告创意作品，主要包括文稿图案及其布局、广播脚本、电视脚本、广告主题文词和美工表现、户外广告牌设计等。

?确定媒体组合策略。

?制定广告效果评估的方法和控制程序。

⑶服务推广

即通过实施客户服务战略，在现有客户中树立良好的信誉和口碑，并通过他们的传播在目标消费者心目中树立良好的品牌形象。

服务推广的关键在于制定明确的客户服务战略并有效实施。

⑷公关推广

即通过开展公共关系活动与社会公众进行有效地沟通，创造社会舆论和公众对“××”品牌的认同、支持和合作，并通过媒体宣传在社会上产生轰动效应，从而提高“××”品牌的知名度和美誉度。进行公关推广需要开展以下工作：

?分析公司的公共关系状态，包括：①公司的内部关系状态，即公司内部的向心力、凝聚力状况，公司员工对公司的企业理念和文化的认同与合

作程度；②公司的社会关系状况，即公司与社会及其公众联系的密切

程度；③公司的公共关系舆论状况，即“舆论向度”。

?营造“××”品牌推广的运作环境，主要有借势、造势两个手段。借势即利用公众关注的社会热点来传播品牌形象，如赞助奥运；造势即利用公

众的心理特点和社会的流行趋势策划能够吸引社会广泛关注并能获得

公众舆论认同的事件，如可创造条件使公众亲自参与公司正在进行的业

权研究使该项工作成为社会讨论的热点。

?建立处理公共关系的监控机制和突发事件的迅速反应机制。

5、品牌扩张

“××”品牌推广达到预期的效果即顺利度过从老“××”品牌向新“××”品牌转变的过渡期之后，公司在北京市场树立起了全新的品牌形象，下一步就必须趁热打铁，推动“××”品牌不断发展壮大并成为行业领先的强势品牌，即品牌扩张，它包括两个方面：

⑴市场扩张

品牌的市场扩张战略即品牌占领市场、开拓市场、扩大市场份额的总体谋划

方略。根据公司处于二次创业的初期阶段但品牌基础较好的现实情况，“××”品牌市场扩张战略应分两步来实施：

?重点突破。经在北京市场的多年耕作和新“××”品牌推广，公司具备了在北京市场运作的经验和对北京市场相当的熟悉度，建立了比较深厚的

品牌基础，并与政府、媒体、服务机构等建立了广泛、良好的信任合作

关系，重点突破战略就是充分利用公司在北京市场天时、地利、人和的

优势，对北京市场重点突破，迅速扩大市场份额，先行抢占家门口市场。

?全面推进。在北京市场站稳了脚跟，公司获得了较大的发展，具备了雄厚实力之后，可适时进入外地市场，向全国市场，甚至国际市场全面推进。

⑵规模扩张

老“××”品牌在十多年的发展历程中经历了多次通过资本运作实现的规模扩张，每一次扩张都使“××”品牌得到一次质的提升，这就是品牌的规模扩张。老“××”品牌通过资本运作方式实现规模扩张的方式同样可以用于新“××”的品牌扩张，公司在这方面也积累了丰富的经验并具备了突出的创新和运作能力。

四、与公司其它战略的关系

前文已经指出实施品牌战略的基础，从其战略基础和管理基础可以看出，品牌战略的制定与实施是一项系统工程，与公司总体战略和其它战略如产品战略、营销战略、人才战略、资本战略、文化战略等着极其密切的关系。公司总体战略是品牌战略的基础，品牌战略的制定和实施必须以公司总体战略为导向；公司其它战略则是品牌战略得以实施的保障，甚至可以说是品牌战略的组成部分。这里重点就产品战略、营销战略和品牌战略的关系说明如下：

1、品牌战略与产品战略的关系

产品（包括服务）是品牌的载体和存在基础，它直接凝聚了公司品牌战略的最终成果。只有产品符合了消费者需求并被其接受，其凝聚的品牌价值才能在消费者心目中逐渐积累，品牌才能发挥出强大、持久的力量。因此，优秀的品牌一定要依靠优秀的产品（包括服务）来体现其核心价值，一个成功的品牌战略必定伴随着一个成功的产品战略。

产品战略是营销战略的子战略，考虑到产品对“××”品牌的独特意义以及目前公司产品战略急待加强的现实，在此将其单独列出。为便于“××”品牌定位，目前公司产品战略的当务之急是明确产品定位，即在公司整体战略要求下，未来三年、五年甚至十年公司将为市场提供什么样的产品和服务；此外，一个完

整的产品战略还应包括质量战略、技术战略、客户服务战略等子战略，各子战略与品牌战略的关系如下表所示：

2、品牌战略与营销战略的关系

营销战略是公司实施品牌战略的主线，它贯穿于品牌战略实施的全过程，可以说，没有营销战略，也就没有品牌的实施；同时，品牌战略是营销战略的核心，其对营销战略的决定作用仅次于公司总体战略。

营销战略的内容包括产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略等，但我们认为公司在营销战略上首先要解决的问题是确定一个科学、合理的营销管理模式；其次要完善销售管理制度，统一价格策略，规范促销策略；第三是要进行销售渠道创新，开辟新的经济、实用的销售渠道。

战略的规划大纲

陕西华晨金亿创业投资有限公司 ——五年组织发展、建设规划（纲要） (一) 行业竞争格局和发展趋势 1、当前，创投行业的发展，机遇与挑战并存。（1）创投行业仍然面临较好的宏观形势。主要表现在：一是我国宏观经济仍然处于较快的增长期，而且当前正处于转变经济增长方式、调整产业结构的重要时期，创业投资作为一支推动战略性新兴产业发展的关键力量，将面临更多的投资机会和发展机遇。二是随着创投行业的不断成熟，行业整体向规范化、专业化方向发展，行业逐渐步入结构性深化调整的阶段。三是二级市场的低迷总体上拉低了全社会的资本资产定价，降低了创投机构的投资成本；四是经济下滑致使规模以上工业企业营业收入和利润受到不同程度的影响，在这种形势下为创投机构进行项目辨识提供了难得的机遇。（2）创投行业正面临着严峻的挑战。主要表现在：一是创投行业经过近十多年的发展，竞争愈发激烈并将长期持续。由于创投行业进入门槛较低，已经成为充分竞争的行业，受前期财富效应影响，民营和外资成为行业增量资本的主要提供者，有限合伙制已成为行业主流的运营模式，业内拼抢项目资源和人力资源成为常态。二是受内外部环境影响，行业发展出现一些新情况新问题。资金募集方面，受经济下滑和未来预期的影响，融资规模较去年大幅下降。投资及管理方面，受行业竞争加剧影响，随着二级市场股价逐渐回落，获利空间继续收窄，市场持续低迷，新股上市的步伐减缓，创投机构

项目退出渠道逐渐呈现多元化。 2、公司发展过程中存在的优势（1）建立了规范严谨的投资管理体系和风险控制体系。公司自成立以来，借鉴国际创业投资行业成熟的经验和运作模式，建立了整套规范严谨的投资决策程序和内部管理体系。对项目接收、立项、尽职调查、投资建议书内核、投资决策委员会审查、风险控制委员会审核、董事会决策、法律文件核定、投资后管理、项目退出，以及基金管控等各个环节都制定了细致完备的工作规程和实施细则，保证了投资决策和管理的规范化运作。始终坚持稳健、审慎的经营风格，建立了完善的风险控制体系，为公司稳健、持续发展提供了可靠保证。（2）培养造就了一支专业化、高素质的员工队伍。公司管理团队年富力强、理念先进、经验丰富，对产业和企业的发展方向、发展态势具有敏锐的洞察力、控制力，是一个经营稳健、诚实守信、敬业务实、团结高效的管理团队。公司不断的完善考核与激励体系，2013年进一步加强了长期激励的措施，鼓励投资部门提高投资项目的质量。（3）具备可持续盈利的优质资产。经过2年的经营运作，公司已投资了一批科技含量高，成长性好，行业领先的优质企业，公司目前已经形成健康、稳定的项目梯队，为公司未来的持续盈利奠定了坚实的基础。（4）得到了各级政府强有力的支持。公司自成立至今，得到了各级政府部门的大力支持。公司与省内各级政府和有关职能部门建立了良

品牌战略合作协议

品牌战略合作联盟框架协议甲方：乙方：经甲乙双方友好协商，决定本着平等互利、优势互补的原则，在项目合作品牌推广、宣传拓展、客户开发等领域进行系统、深入合作，建立实质意义上的战略合作关系，双方在互惠互利的基础上，以统一的资源整合优势结成长期共同发展之联盟，以获得良好的社会效益和投资回报。为此，经友好协商共同达成本战略合作框架协议：（一）权利与义务 1．甲乙双方皆承认对方为自己的战略合作伙伴，并在彼此网站的显著位置标识合作方的LOGO、徽标，网站链接以及文字链接。 2. 在店堂内、办公区设置宣传、推广专属区，彼此活动联合推广时，宣传资料、产品推广资料上标注或展示双方LOGO或相关服务信息。 3．甲乙双方授权合作方在其互联网站上转载对方网站上的相关信息，该信息将由双方协商同意后方可引用。甲乙双方在彼此互联网站中转载引用合作方的信息时须注明"该信息由×××（合作方网站）提供"字样，并建立链接。 4. 项目合作时所产生的一切费用和责任，归活动举办方，双方五任何经济往来帐。（二）相互宣传及推广 1．甲乙双方在彼此促销活动、宣传媒介、网站上追踪报道合作双方的市场推广计划及相关营销活动。 2．适当时间内，甲乙双方在彼此店堂品牌展示区或网站上开设专栏，撰写并宣传与合作对方商业行为有关的话题。 3．甲乙双方在有关专题的研讨会和各种展销、促销会上，互相帮助、共同宣传，共同推进双方的品牌。 4. 在双方友好协商的前提下，乙方可以免费在其网站、店堂上为双方开设专属展示区、各种专题栏目、活动区，免费为双方做各种主题宣传。甚至在彼此的网站、品牌都可以打上彼此的名义免费为双方进行产品宣传、和品牌塑造。 5．双方还可就其它深度合作方式进行进一步探讨，在互惠互利的前提下并制定合作规则。（三）项目合作 1．发挥双方资源整合的优势，协调承办各种营销及品牌推广活动的项目。 2. 双方协作制定项目流程、合作方式等。 3. 资源置换：在互惠互利、不损害双方品牌形象、利益的原则下，双方资源包括客户资源、贵宾VIP卡、礼品、促销场所等均可进行协议互换。 4. 合作项目双方无任何经济往来，在客户服务、维护等方面，双方必须统一并规范化，发挥“战略联盟”的优势，为客户带来真正的实惠和尊贵。 5. 凭战略联盟合作商户VIP卡(或客户消费凭证)在xx摄影拍婚纱照、艺术照享有xx折优惠,二次消费享有xx折优惠。(促销活动除外) 6. 凭xx 摄影VIP卡(或客户消费凭证)在享有折优惠。

品牌战略规划的五个核心

品牌战略规划的五个核心品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果

集团公司总体发展战略规划

2012—2015探索集团总体发展战略规划（初稿） “技术决定企业成败,管理决定企业盈亏”。作为企业高层管理者，应站在企业全面经营管理的至高点，洞察全局，高瞻远瞩，全面系统地规划企业发展愿景，明确企业发展方向，制定企业经营管理方针、中长期和各年度经营目标；有计划、有目标、分步骤、全面系统地部署和导入企业规范化管理。通过对公司的全面了解和诊断，在此对本公司的总体发展战略及2012年度相关战略措施、行动计划作如下规划和部署安排。第一章公司企业经营理念提炼一、企业使命为人类社会的可持续发展提供健康生活、绿色环保的再生资源，在体育器材、拓展器材、体育设施、体育电子商务和其它体育产业的开发方面孜孜以求，让体育健康人民的生活。二、企业愿景（四个“一流”）做一流企业、创一流品牌、供一流的产品和服务，成为世界一流的体育产业综合经营和产品的提供商。三、企业核心价值观诚信、团队、创新、感恩：信守承诺，执着追求，创造客户价值、注重员工成长。 1、诚信——忠心诚实、言行一致、守信用；热忱服务、视‘公司’的利益为‘己’ 任；不损人利己、不搬弄是非、不营私舞弊、不弄虚作假。

2、团队——相互信任、相互补合、扬长避短、积极进取；分工协作、目标一致、各司其职、各尽其责；分工不分家、总揽全局、服从于公司的整体利益。 3、创新——解放思想、放眼未来、敢于领先、标新立异；既要能他人所不能、更要能自己所不能；要敢于打破常规（把今天运用得好的东西、在明天或后天打破、去寻求更好），不断地挑战他人和自己的辉煌业绩、寻求更高的“创造价值”。 4、感恩——相互敬重、相互爱护；司兴我荣、司衰我耻；以司为校、爱司如家；实现自我价值的同时——赠一份喜悦、献一份爱心、尽一份责任。四、企业精神（执行力文化）执行是金，结果第一；全心投入，追求卓越！五、市场拓展理念（五“高”）高技术保质量，高质量保信誉，高信誉创市场，高价值促发展，高素质做保障。六、服务理念以市场为导向，以客户为中心，创造客户价值，一切为了顾客满意。七、管理理念高质、高效、低耗、务实、争先。（强化执行能力、平衡激励约束、追求高效和谐、注重员工成长、倡导自我管理） a)高质——即高素质、好品质：品质是企业的生命，公司以客户需求为导向，以向客户提供优良的产品、优质的服务为己任；同时，通过对本公司职员工的内外部培训，打造一个高素质的工作团队，以保证、提升产品和服务质量。 b)高效——即高效率、高绩效：通过对公司内部业务流程进行重整，以精简的工作流程、精良的制造工艺，组织精益生产，达到高效率；以高素质的工作团队追求高绩效。以高效率追求高待遇，打造一个“有理性、有爱心、有目标、有坚

多元化集团品牌战略-正略咨询

多元化集团品牌战略-正略咨询正略钧策管理咨询：K集团是一家以酒店业为主导产业，房地产业为支柱产业，建材业和其他相关产业为新兴产业，声誉卓著、实力雄厚的大型企业集团。其品牌内涵也十分广泛，涉及酒店运营与管理、房地产开发、主题公园开发与运营、建筑建材、连锁洗衣等诸多方面。其母子品牌定位不清、集团品牌定位需要与时俱进、集团-业务品牌之间权责不清、业务品牌管理能力发展不协调等问题给项目推进提出了一定挑战。品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。中国市场内的诸多行业竞争混乱，故而大型企业集团的多元化投资的比例比欧美国家要高得多，而且往往行业与产品的跨度非常大，品牌架构决策上的难度也非常高，比如长江集团旗下和记黄埔的屈臣氏内的新奇士橙汁，长江、和记黄埔、屈臣氏、新奇士这四个层级的品牌之间的关系应该如何处理，都是非常棘手的问题。差之毫厘，谬之千里，品牌架构决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大，会形成巨大的乘数放大效应，吞噬企业的利润。对年销售额达到几十乃至上百亿的多元企业集团而言，科学的品牌架构决策让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情，决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。解决好母子对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级多元化集团企业有重要意义。由此看来，企业在实施母子品牌的延伸模式中也有很多需要注意的地方。一旦母品牌与子品牌之间的关系处理不当，容易引发子品牌大面积铺开，各自为营，子品牌之间甚至子品牌和母品牌之间开始争夺地盘，企业自身的母品牌反而被削弱了。从企业发展看，子品牌的发展既是企业迅速发展的动力，也可能是埋葬企业的坟墓，关键是看如何把握分寸。首先，实施母子品牌战略的企业，必须拥有一个在市场上处于领导地位，并具有创新、独占技术的品牌作为核心品牌，并且紧紧围绕母品牌的定位，发展子品牌。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。一般来说，母品牌就是企业形象品牌，它的主要功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。母品牌可以延伸出子品牌，但一般不宜进行跨行业的延伸。其次，产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，适宜采用母子品牌策略。产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而依靠母品牌所建立的子品牌认知率较高。这在洗发护发用品、个人清洁用品、护肤用品等行业中的运用尤为突出。再次，整合资源，创造差异。母子品牌策略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。因此，在完成了从单一品牌向母子品牌过渡后，首先要做的便是赋予新品牌不同的品牌定位，使子品牌之间能区分开来，以便建立差异化。有差异的品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、行销成本，造成顾客的心理混乱。

公司品牌战略规划与实施方案

公司品牌战略规划与实施方案为了迅速把公司的产品推向全国，在同行业中为自己的产品确定明确的市场定位，同时加大加快公司品牌形象的推广和传播力度，产品营销与公司整体形象宣传形成合力，增强社会对公司产品的信心。一、品牌形象的构建 1、品牌形象体现公司的内在本质。品牌形象是企业竞争的有效利器，是公司持续发展所需要的长期性系统工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鲜明特点的经营理念、精神、宗旨和历史业绩作为品牌的定位诉求，体现公司的内在本质。充分思考公司的内在品质，公司的品牌定位要紧紧围绕这一主题。公司要以内在本质为基础定位，确定统一、专用、指定的印刷字体，统一的媒体标志。 2、只有目标市场与公司定位结合起来，品牌建设才具有价值，并通过公司的执行能力表现出来。我们要思考以下几个问题：（1）谁是公司产品的投资客户；公司目前的产品能够适应

目前客户群的需求。（2）我们对现有或潜在客户了解多少；通过一张客户调查表难以了解到全面、真实的客户信息。我们要以顾问的角色出现，通过面对面沟通、通过不断地积累，更加深入地为我们的客户做好服务。我们对于潜在客户的了解也不够。要充分做好客户分析。（3）我们对他们的产品需要与期望了解多少；目前客户也基本上是多年积累起来的老客户，对公司的信任度高，稳定性好。可以借用这一点多宣传公司产品的可靠性。公司的客户群多为高端人群，具有较高的生活品味和文化素养，所以在产品的营销上，要提高公司的营销宣传品层次，在营销活动上做出新意来。（4）我们营销的产品能否满足客户的期望； ——目前来看，客户对产品效益的期望较高。一，考虑同类型产品的水平和匹配度；二，考虑对不同客户设定不同标准的产品；四，考虑产品宣传上设定产品系列。（5）未来客户可能还会发生什么变化； ——我们未来的客户，需求是不断提高的。今后产品将逐步真正地体现创新理念。从现在开始，我们就应该有意识地挖掘这类客户，同时在运作能力、管理能力上提高自身水平。（6）我们与合作者、竞争对手的关系的认识;

太是咨询-桂林西麦品牌战略纲要

太是咨询-桂林西麦品牌战略纲要呈: 桂林西麦由: 上海太是 2004年10月

西麦是著名燕麦食品品牌，在部分细分市场，西麦市场占有率已经取得领先地位。中国正处于激烈变革年代，在复杂竞争环境中，我们品牌面临新一轮挑战。未来，西麦企业要建立基于品牌强大公司，来带动企业持续健康增长。品牌战略纲要是一份文件，它不是缘于专家或者学者观点，而是来自西麦十年智慧结晶，它汇集了全体西麦人智慧，展示了西麦集团对西麦品牌及其未来统一观点和共识。所有西麦人均有义务保护我们品牌及其核心价值，保护西麦品牌不断发展。品牌战略纲要也是西麦企业统一行动指南，各个部门还要围绕这个纲要发展具体行动计划，来保障品牌战略纲要落实，完善相关内容。但基本思想不能偏离品牌战略纲要。品牌战略纲要修改需要企业高层批准。

认识西麦优势界定西麦事业领域西麦品牌使命西麦品牌愿景和目标界定西麦目标消费者西麦品牌核心价值西麦品牌形象定位西麦品牌战略实施平台西麦品牌战略对近期营销策略指导意义品牌战略实施指导方针

认识西麦优势 1．认识西麦优势品质坚持。西麦身处竞争激烈食品领域，不管面临什么样竞争环境，但是对于关系消费者安全和健康西麦产品，西麦一直恪守自己社会责任。最终我们产品品质一直获得消费者高度认同。通路网络。西麦一直致力于通路网络建设，迄今为止已经建立起来覆盖全国主要城市现代通路网络。国际化合作。在原材料供应、产品研发、了解消费者等方面，西麦一直以诚信态度与国际和国内机构展开广泛合作，保持产品品质和竞争力。当然，西麦成功是多方面因素。正是这些核心优势，造就了西麦成功。这也是西麦构建面向未来品牌战略基石，也是我们实施品牌战略信心所在。 2．认识我们竞争环境产品同质化。在食品领域，产品被模仿和跟进速度很快。通路高成本。中国通路环境复杂性，使得通路成本在上升。整体竞争。市场竞争，越来越演变为企业整体实力竞争。食品安全问题。食品安全问题仍是整个食品行业未来面对挑战。更多行业巨头通过适当多元化来寻求增长和抵抗风险。品牌重要性。品牌被越来越多消费者所重视。

品牌推广战略合作框架协议

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品牌推广战略合作框架协议范本专业版甲方：地址：电话：乙方：地址：电话：经甲、乙双方共同协商一致，达成_______品牌推广合作框架协议。一、甲方权力和义务 1、乙方授权甲方为________区域品牌推广负责人。在协议期间自主经营________品牌推广业务，若因业务发展需要可申请扩大业务团队，但团队经营和管理由甲方自负。 2、甲方要严格遵守各项制度，全力维护________品牌形象，协议期内不得从事其它经营事项。全年必须完成______个加盟商任务，若超额完成，乙方可以扩大甲方推广区域。 3、甲方按公司要求，严格填写行程表且按时向营销中心汇报业务进展情况。按营运中心要求执行广告宣传、业务推广等活动。 4、甲方发展加盟商从推广到加盟商开始营业完成工作，余下工作由品牌营运中心跟踪服务。但加盟商在经营过程中反馈到甲方的问题，甲方也要及时反馈到品牌营运中心。若营销中心在广告宣传产品质量、产品发货、技术培训、售后服务有不足之处需及时反馈。

5、甲方必须认真调查加盟商情况，不允许哄骗客户加盟，资料上报营运中心若不符合条件者不予批准加盟。二、乙方权利和义务 1、乙方在甲方推广区域内，在未终止协议情况下，不得另行安排他人从事品牌推广业务。 2、乙方严格监督甲方业务进程。若进程缓慢或不能按时完成推广任务，乙方有权终止合作协议；若甲方长期不提供行程表，乙方有权终止合作协议；若甲方严重违反公司规定，乙方有权终止合作协议。 3、乙方全力做好产品宣传、质量保障、产品配送、技术培训和售后服务等工作。三、合作收益 1、乙方按协议每月________日前支付甲方推广费用________万元。 2、其他费用：加盟形象店支付推广费用____元/家，另报销差旅费____元/家，加盟专卖店支付推广费用____元/家，另报销差旅费____元/家；加盟专卖区支付推广费用____元/家，报销差旅费____元/家。四、争议解决协议有效期内，若双方发生任何争议，应本着相互谅解、互惠互利的原则协商解决。如果协商不成，双方可向______方所在地人民法院诉讼。五、其他 1、协议期限为____年，即从____年____月____日至_____年____月____日止。 2、未尽事宜补签协议内容具有同等法律效力。

品牌管理复习纲要

品牌管理 1. 品牌概念：（1）四种学说：符号说（品牌识别功能）综合说（品牌信息的整合功能）关系说（品牌与消费者沟通功能）资源说（品牌具有的价值） 2. 品牌构成的要素：显性要素（品牌名称，标志和图标，标记，标准字，标准色等）和隐性要素（品牌内含的因素，品牌的精神，品牌的核心，品牌个性，品牌体验） 3. 品牌的形态和层次：（1）品牌类别：①按知名度和辐射地域范围划分（地区品牌，国家品牌，国际品牌，全球品牌）②按品牌产品在市场上的地位划分（领导型品牌，挑战型品牌，追随型品牌，补缺型品牌）③按消费者的层次不同划分（大众品牌，奢侈品牌）④根据品牌所包含的产品数量划分（单一产品品牌，系列产品品牌）⑤根据品牌所有权的不同划分（销售商品牌，零售商自有品牌，制造商品牌，服务商品牌）⑥按照品牌产品生命周期划分（新品牌，成长品牌，成熟品牌，衰退品牌）（2）从品牌管理的角度看品牌层次：品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度 4. 品牌和消费者的关系：（1）品牌认知的要素及其相互关系：差异性，相关性，尊重度，认知度①当差异性高于相关性时，表明品牌具有正确的发展方向和空间。②当相关性高于差异性时，表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代。而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求。③当尊重度高于认知度时，表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。④当认知度高于尊重度时，表明消费者十分了解该品牌,但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手”的状态。（2）品牌忠诚度的层次：①品牌转换者②品牌习惯者③品牌满意者④品牌喜爱者⑤品牌信奉者 5. 品牌定位：（1）品牌定位的本质（目标顾客的差异化，顾客价值的差异化）意义（①让消费者更快的记忆②可以暗示目标消费者的形象③凸显品牌个性，有效区别竞争者）标准（①定位必须是消费者能切身感受到的，否则失去了定位的意义②定位一定要以产品的真正优点为基础③定位一定要凸显竞争优势④定位要清晰，明白，不宜太复杂）（2）品牌定位的几种形态：仪式型标志好的继承冷冷的傲气归属感传统（3）品牌定位过程中用到的方法：3C分析法，SWOT分析法，品牌定位图法（4）市场细分的要求：可衡量性，可接近性，足量

集团公司品牌战略规划

公司品牌战略规划一、前言由于企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资，但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致我们在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。二、目的 XX公司品牌规划的目的，是为了更好地建立市场的品牌形象，扩大品牌在行业领域和消费者中的知名度。为品牌规划投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。呼和浩特作为内蒙古自治区首府城市，汇集了自治区内最重要的资源平台，是XX公司品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进XX公司品牌的推广，为XX公司树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。三、现状（一）XX公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。伴随着机电城的成长壮大，以及项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，XX公司的知名度在呼和浩特市行业内逐渐提高，并被消费者所知悉，这为XX公司品牌的强势推广奠定了基础。（二）XX公司在广大消费者群体中普遍认知程度较高。相对于广大消费者群体来说，买XX首先想到的市场就会有XX公司。主要原因在于：一是XX公

司市场较大、商家较多、品种较全；二是前期对品牌投入了较多资源进行品牌推广；三是运营商在公益慈善方面下足了功夫，机电城所有商户普遍参与度较高，对民众产生一定影响。（三）业界和消费者，甚至我们自身对XX公司品牌印象不太一致。由于各个阶段宣传侧重点有所不同，以及前期的品牌文化提炼整合不到位，XX公司品牌尚未有一个统一的、深入人心的形象呈现人前。尤其是，XX公司前期的品牌文化理念提炼较少，未能真正形成一套与战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对外宣传及机电城全员培训学习中提供指导和宣贯。四、目标（一）全自治区乃至北方范围内广泛告知XX公司品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。（二）引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。（三）稳步提高XX公司品牌在全国，特别是在呼和浩特的品牌认知度。（四）初步建立XX公司市场专业化，品质卓越，品类齐全，客户至上的品牌形象；（五）目标顾客能够了解我们的品牌定位及品牌理念。五、项目SWOT分析（一）项目情况介绍 XX公司是呼和浩特市政府重点项目，内蒙古自治区级商贸流通业小企业创业示范基地、服务业集聚区、诚信示范市场，是内蒙古乃至整个西北地区最具规模的一站式XX产品供销体验平台。项目位于呼和浩特市西部商贸、物流经济开发区板块核心区域，西二环和海

品牌战略策划纲要呈报提纲

目录一、理解品牌 (1) 1、美国市场营销协会的品牌定义 (1) 2、完整的品牌定义 (1) 3、品牌内涵 (2) 4、强势品牌的必备条件 (2) 二、实施品牌战略的基础 (3) 1、思想基础 (3) 2、战略基础 (4) 3、研究基础 (5) 4、管理基础 (7) 三、制定品牌战略 (8) 1、品牌定位 (8) 2、品牌架构设计 (11) 3、品牌命名 (13) 4、品牌推广 (14) 5、品牌扩张 (17)

四、与公司其它战略的关系 (18) 1、品牌战略与产品战略的关系 (19) 2、品牌战略与营销战略的关系 (20)

品牌战略实施纲要（讨论稿）一、理解品牌 1、美国市场营销协会的品牌定义美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 2、完整的品牌定义一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致。

3、品牌内涵菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。 “属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 4、强势品牌的必备条件 ?高品牌知名度高知名度是强势品牌的基本条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。 ?高品质认知度一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需求的高使用价值；二是产品本身的高品质必须被消费者广泛认可。 ?丰富的品牌联想品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通，在消费者心目中形成的对品牌信息，如品牌的成长历程、品牌的内涵，以及与品牌有关的重大事件、细节等的认知程度。消费

项目顶层策划服务纲要--151016

附件：品牌顶层模式策划服务纲要一、调研诊断 1、行业PEST分析 2、行业政策分析 3、市场格局及现状 4、市场趋势分析 5、市场机会分析 6、竞争者分析 7、自身品牌分析 8、自身产品或服务分析 9、顾客需求分析 10、深度SORT分析 11、企业内部调研访谈 12、市场走访调研二、企业战略规划 13、战略背景 14、战略模式选择 15、战略定位 16、企业使命、愿景与口号 17、核心理念及价值观 18、工作行为理念及团队理念 19、核心文化及载体 20、经营业务定位 21、经营理念定位 22、企业品牌战略架构 23、长远战略目标 24、战略目标分解规划 25、阶段任务目标 26、客户战略规划 27、远近期组织战略 28、人才战略模式 29、核心竞争力战略 30、CSR战略 31、危机管理模型设计 32、战略实施规划三、品牌商业模式设计 1）品牌定位规划 1、品牌核心价值 2、品牌定位

3、功能定位 4、品牌沟通语（广告语） 5、品牌价值体系塑造 6、内涵及个性 7、品牌风格及主色调 8、品牌主张 9、品牌文化结构 10、文化符号载体 11、品牌故事 12、品牌落地形象平面VIS设计 13、品牌落地形象系列海报（3－5幅） 2）全新模式设计 14、新模式设计的战略条件 15、新商业模式总模型确立 16、新商业模式阐述 17、新商业模式之业务模式（赚谁的钱） ?核心目标客群定位 ?消费群体构成 ?业务类型构成 ?业务开发模式 ?业务开发流程 ?客户分类战略 18、新商业模式之赢利模式（赚什么钱） ?赢利模式阐述 ?赢利模式竞争差异 ?赢利模式测算（营运成本、销售额、赢亏平衡点、溢价空间） ?高利润赢利业态设计 ?未来赢利增长点 19、新商业模式之营销模式（怎么赚钱） ?营销资源分析 ?营销模式设计 ?营销促进手段 ?营销理念 ?营销总策略 ?营销系统设计 A、营销系统总体模型 B、营销部门管理框架 C、营销政策 D、通路管理政策 20、新商业模式之产品模式（用什么赚钱） ?产品理念定位 ?产品线结构 ?会员服务及产品套餐规划 ?服务及产品卖点诉求 ?营销话术描述

品牌战略合作框架协议

“” 品牌战略发展战略合作框架协议甲方：成都市XX ..... 乙方：xx 大学为了落实精准扶贫国家大政方针，推进成都市农业发展，促进成都农产品转型升级，甲乙双方本着平等合作、诚实信用的原则，为科学高效完成成都市农产品品牌战略发展，就有建立战略性合作伙伴关系事宜，经诚恳友好协商，达成如下协议：一、合作背景与意义。为落实精准扶贫国家大政方针，推重成都市农业发展，促进成都农产品转型升级，市农委投资一亿元成立了成都市XX……。致力于用品牌战略发展的思路，为成都市农业的发展探寻全新模式，为成都市农产品的营销提供战略性的解决方案。乙方（XX大学品牌符号研究所）专注品牌战略研究与实践24年，为近百家企业品牌提供了品牌战略咨询并创造了良好的市场收益。至2009年始，为成都市品牌联席办公室提供顾问服务，已经超过七年，并承担了品联办的全部研究课题，为成都市的品牌战略发展贡献了专业力量。当前农业和农产品的首要问题是市场问题而不是生产问题，市场问题的表象是销售问题，战术上表现为营销问题，战略上则是品牌问题。而品牌战略系知识经济，专业化程度极高，因此需要“农业专业+品牌专业”方能更高效的方式解决问题。合作内容 1、xx 平台机构发展战略规划； 2、成都市辖区农产品产区品牌发展战略规划；

3、成都市农产品品牌发展战略规划； 4、成都市农产品运营平台发展规划 5、成都市农业及农产品品牌战略咨询顾问 6、以及甲方品牌相关的课题研究、战略规划、活动的策划等等三、权利、义务工作方式： 1、本合作关系不改变双反各自独立地位和原有隶属关系，双方均有独立进行经济活动的自主权利以及各自的名义经营并对外承担责任； 2、原则上，甲方的品牌战略方面的研究、规划、设计均委托乙方落实完成。乙方根据具体项目的特性，有以下三种方式完成项目： 1)由乙方单方承接完成； 2)由甲方组织完成； 3)由乙方协助甲方委托第三方完成。 3、乙方组织专家和专业人士成立“ xx ”品牌战略专业工作小组，长期为甲方的品牌战略服务；四、保密协议：任何一方对因在合作期间知晓的另一方的商业秘密，包括对方的资金、财务状况、代理价格、客户资料、药品信息资源等，在合作期内以及合作终止后，只要该信息尚未经对方自行公开而成为公众信息的前提下，双方均负有保密义务。未经对方授权许可，任何一方不得将该商业秘密以任何方式告知或转让给第三方，否则，违约方应赔偿由此而给对方造成的一切损失。五、合作期限本协议有效期为年，自协议签订之日生效六、在协议规定的履行期内，因不可抗力的原因致使合同不能正常履行，在取得合法

品牌合作框架战略合作协议模板

品牌合作框架战略合作协议委托单位: 发布单位：合同编号：签定日期：「共赢」品牌战略合作协议战略合作方一（委托单位，甲方）: 战略合作方二（发布单位，乙方）: 本着公平互惠、优势互补、资源共享的原则，协议双方就长期品牌战略考虑，经协商达成一致，签定本协议，并共同遵守。第一章合作内容（一）乙方： 1.提供战略合作方，其旗下各项目的贴身专人服务； 2.提供战略合作方，项目地在乙方良好的传播窗口； 3.提供战略合作方，乙方对甲方的品牌宣传；（二）甲方 1.保持与战略合作方持续良好业务合作,由总部下文到项目地明确战略合作事项；

2.提供战略合作方，在项目地宣传及活动的优先合作网络传媒；提供在本地各项目活动的主要合作网络传媒。 3.提供战略合作方，在其品牌领域传播的重点推荐。第二章合作回报方式 1.全年合作给予刊例价的折优惠； 2.每次实际投放量以广告时间进行费用结算，并另外签订信息合同。（每次附广告、服务确认单） 3、在合同时间内按每次实际投放结算广告信息费用，甲方应于广告发布三日内结算并给予支付。 4、增值服务：第三章战略合作方式/期限 1、本协议自年月日起生效至年月日止。 2、如合作双方合作愉快，有意续约合作，可在本协议到期前30天，就协议内容等条款进行沟通，达成新的协议。第四章保密条款合作双方有责任就对方的商业机密等重要信息予以保密，不得将相关商业信息、资料、费用等披露给第三方，否则将承担因此产生的一切责任及损失。第五章违约责任双方本着平等互利，资源共享的原则进行战略合作。甲乙双方任何一方违约给对方或第三方造成损失者，由违约方承担全部经济损失，并承担法律责任。第六章、协议解除

集团品牌战略的管理

如何实现集团品牌战略的管理？随着中国经济的不断地深入发展，涌现出了一大批大型企业集团。而大型企业集团的持续性发展，靠的是什么呢？大家都知道，是品牌，并且是强势品牌，就好像可口可乐一样长盛不衰。在中国，许多大型企业集团的发展往往也从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，如何去实现所有下属品牌的整体提升？才是它持续性发展的驱动力。换句话来说，如何从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”？这就是集团品牌战略管理者思考的问题，那么，如何去实现集团品牌战略管理呢？笔者主要从如下几方面进行阐述，欢迎大家讨论。一、为什么要进行集团品牌战略管理？目前，我国的集团层次的品牌战略管理还是相当的空白，没有引起企业家们的重视。随着全球经济一体化的发展，品牌垄断的趋势也凸现出来；如果你的企业参与国际竞争，就必需对自己的品牌实现整体的提升，用平常话来说，就是练好自己的内功，否则很容易失败；而实现品牌整体提升的做法，就是进行集团品牌战略的管理，同时它的好处也是显而易见的。 1、进行集团品牌战略管理，可以有效整合集团资源，并实现资源价值的最大化。集团的品牌组合中各个品牌未来的前景、竞争地位、整体品牌组合中的贡献率都是

不同的，所以资源的配置也是不同的；为了最有效地利用资源，常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。同时，要深层次地考虑如何产生共同效应？如何去资源共享？如何产生协同关系等问题，进行有效的资源整合，并使之价值最大化。比如，格兰仕集团就是充分利用了社会资源，它是从OEM生产别人品牌中不断吸收别人的长处，做大做强了自己的规模，并从横向和纵向整合企业的内外资源，不断降低成本，取得了企业的规模和价格的比较竞争优势，通过发动“价格战”，把自己打造成微波炉行业的强势品牌！不过格兰仕集团属下的品牌太少，不利于企业发展壮大，它也意识到这点，前段时间，格兰仕集团宣布进军空调行业，如果它像微波炉那样成功，并在以后的集团品牌战略管理中，再次有效整合集团内外资源，同时实现它的资源价值的最大化的话，那么它就有可能成为超大型企业。 2、进行集团品牌战略管理，可以提高集团品牌的整体核心竞争力，有利于市场竞争。由于集团品牌战略管理的对象是品牌组合，所以其最终目的就是提高品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。比如，青岛集团公司成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并进行了集团品牌战略管理，它们各自也取得很大的市场规模，从而提高了集团品牌的整体核心竞争力，成功地打入了国际市场，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。 3、进行集团品牌战略管理，可以实现集团整体绩效的倍数放大。我们都知道，大多数世界500强企业的发展，都是靠多个产品或企业的品牌绩效累

品牌战略纲要

战略的规划大纲

品牌战略合作协议

品牌战略规划的五个核心

集团公司总体发展战略规划

多元化集团品牌战略-正略咨询

公司品牌战略规划与实施方案

太是咨询-桂林西麦品牌战略纲要

品牌推广战略合作框架协议

品牌管理复习纲要

最新品牌战略合作框架协议资料

集团公司品牌战略规划

品牌战略策划纲要呈报提纲

最新品牌战略合作框架协议资料

项目顶层策划服务纲要--151016

品牌战略合作框架协议

品牌合作框架战略合作协议模板

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