福建师范大学18年3月课程考试《现代公共关系学》作业考核试题

现代公共关系学考核题

简答题

1、简述“公共关系”的涵义。

答：公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。善于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

2、简述公众的含义及特征。

答: 公众作为公共关系的基本构成要素，是公共关系学中一个相当重要的概念。它最初由英文P ublic 一词翻译而来，有泛指公众、民众的含义，也有特指某一方面公众、群众的含义。在公共关系学中，一般把公众理解为因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。公众具有的特征，主要包括以下内容：1．共同性2．多维性3．可变性4．互动性。

3、简述公共关系产生和发展的经济条件。

答：在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。

4、简述服务型公共关系模式与社会型公共关系模式各自特点与优势。

答：（1）服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。对于一个企业或者社会组织来说，要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做好”，其含义即在于此。组织应依靠向

公众提供实在、优惠、优质服务来开展公共关系，获得公众的美誉度，离开了优良的服务，再好的宣传也必将是徒劳的。（2）社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。它实施的重点是突出活动的公益性特点，为组织塑造一种关心社会、关爱他人的良好形象。目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。社会型公共关系的特征是：公益性、文化性、社会性、宣传性。实践证明：经过精心策划的社会型公共关系活动，往往可以在较长的时间内发挥作用，显示出潜移默化地加深公众对组织美好印象的功能，取得比单纯商业广告好得多的效果。

论述题

1、试析影响公共关系传播效果的主要因素。

答：在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生程度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善、提高。研究证明，影响传播效果的因素主要有四个：（一）传播媒介公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认。当某种传播媒介特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个方式：选择或然率= 从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关人员要注意选择适当的媒介传播信息，如果选择不当就有可能使公众接收不到信息或者对公众没有影响力。（二）信息的内容与表现方式信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。

除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。

表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。（三）信息的重复一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。（四）受者接收信息的条件时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。从传播类型来说，不同种类的传播传播媒介，其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，其他传播形式的传播效果都不及它，但个人传播的影响非常有限。随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个受者来说，效果是有限的。其中的影响因素一是受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。

2、你认为当前网络公共关系传播存在的主要问题是什么？应如何改进？

答：存在问题

（1）公众信任感偏低，网络空间的虚拟性、信息发布的主动性使得组织在网络上的真实性、可靠性等信誉较难建立。

（2）信息的平衡性。组织的公共关系人员常常使用网络进行一些有利于于组织形象的正面信息的传播。但量仅仅有正面信息的传播，在公众对信息进行判断吸收过后未必会产生绝对正面

的传播效果。公众在面对大量的绝对正面的信息传播后，往往会产生逆反心理，会对自身所接收到的信息感到怀疑。

（3）网络安全性偏低。网络信息量极大，各种信息交织在一起，这也给不良信息的传播以可乘之机。而不良信息的大量传播导致了道德相对主义盛行、人际情感疏远和道德冷漠现象的产生。

（4）知识产权保护问题。网络传播容易造成侵权问题。

（5）网络公关的的长期性。网络公关不是临时抱佛脚而就该是长期性行为。

改进：1）加强网络监督力度。（1）控制不良信息的传播。（2）防范网上的不道德行为。（3）严防网络犯罪。

2）加强网民素质教育。

3）加强网络社区建设。

4）加强网络公关公司的规范化。

5）加强网络公关的国际化与个性化建设。

案例分析题

壳牌公司环保专题公关

皇家／壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。

壳牌以负责任的企业公民(responsiblecorporate citizen)为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(Socia l Investment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9％。

壳牌(中国)有限公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加，仅1998年度～1999年度投资总额便达200万元人民币。

在我国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注；另一方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的1998年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市河段中，竟有52％的河段污染程度属较重，即V级或劣V级，而在全球大气污

染最严重的十个城市中，我国就占了八个之多。由于这两方面的原因，环保成为一个大众关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。在确定了环保主题后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。

以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。据统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，于均每报为290．34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250．8条和1995年的13 5．8条有明显增加。

环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的切入口。针对中小学生的各种书报读物中，也有很多环保话题和知识。环保虽然已是一个热门的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤毛麟角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。

1．展开公关目标项目策划

必须在中小学生中宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责任感；更重要的是，通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动；以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”；树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。

(1)结合环保与教育(教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的3 1％)，动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选，获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。

(2)选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“壳牌美境行动”的开展有了充足的人力资源保障。

(3)强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告；

(4)把握时机，将活动的启动时间设定在六??一儿童节至六?五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦。

(5)充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。

(6)最大限度地利用活动成果。活动组织者与参加者共同想方设法，更好地利用孩子们的创造成果。

2．细致的项目实施

1998年6月初在北京、上海和广州三地同时举行启动仪式，参加者包括教委和环保局官员、民间环保团体的代表、媒体和壳牌公司代表。启动仪式都采取了与环保活动相结合的方式，如北京是以清理日坛公园垃圾的实际行动宣布开始.在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与；对参加“壳牌美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，了解活动进程，解决实际问题。1998年9月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖；1998年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方案；1999年初收集实施报告，汇编成册。

问题：

1、壳牌公司确定的公关目标是什么？为实现公关目标采取了哪些公关活

动？

目的：1、提高中小学生的环保意识和动手能力

2、增强社区亲和力、提高企业知名度和美誉度

3、树立负责任的企业公民形象

为实现公关目标采取的公关活动：像中小学生普及环保知识，提高环保意识，由学生自己设计环保方案，并利用假期进行实施，进行室外垃圾清理活动，以实际行动宣传环保。

2、本项目选择了哪些传播媒介？

组织自办媒介

3、本项目的活动模式属于那种公关活动模式？

答：属于社会性公关活动模式，结合环保局、政府官员以及民间环保组织和团体其次结合教委和学校实施环保方案。