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科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(营销：创造和获取顾客价值)【圣才出品】

第1章营销：创造和获取顾客价值

1.1 复习笔记

一、什么是市场营销

市场营销即管理有价值的客户关系。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。

1．定义市场营销

市场营销（marketing）是指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2．市场营销过程

市场营销过程包括五个步骤，如图1-1所示。

图1-1 市场营销过程的简单模型

在前四个步骤中，公司努力理解顾客，创造顾客价值，并建立稳固的顾客关系。在最后一步，公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。

二、理解市场和顾客需求

1．顾客需要、欲望和需求

（1）需要（needs）是指一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

（2）欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。它由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。

（3）在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

2．市场提供物——产品、服务和体验

市场提供物（market offerings）是指提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。服务基本上是无形的，而且不涉及所有权的转移，如银行、旅馆、维修服务等。广义的市场提供物还包括人、场所、组织、信息和创意等。

销售人员容易受到市场营销近视症（marketing myopia）的困扰，他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。

3．顾客价值与满意

顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并向他人推荐；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向他人贬低产品。

市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。如果设定的预期过低，或许可以令那些购买的人满意，但无法吸引足够多的买者。如果预期过高，购买者会失望。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。

4．交换与关系

交换（exchange）是指一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。市场营销包括与需要产品、服务、观点或其他事物的目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。其目的不仅仅是吸引新顾客和创造交易，还包括留住顾客并使他们与公司的业务不断增长。市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立坚固的顾客关系。

5．市场（market）

市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销是买卖双方的行为。图1-2展示了现代市场营销系统及其主要参与者。

图1-2 市场营销系统模型

图1-2中，公司和竞争者开展市场调研，与顾客互动，以理解他们的需要。然后，创造并直接或通过市场营销中介向顾客传递市场提供物和信息。系统中所有的参与者都受到主要环境力量（人口统计、经济、物质、技术、政治法律，以及社会文化）的影响。箭头代表必须建立和管理的关系。

三、设计顾客导向的市场营销战略

1．市场营销战略

营销管理（marketing manage）是指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和

科学。设计营销战略涉及两个最重要的问题：选择要服务的顾客；选择价值主张。

（1）选择要服务的顾客

公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。市场营销经理必须决定自己希望瞄准哪些顾客以及这些顾客的需求水平、时机和特点。简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。

（2）选择价值主张

公司必须决定如何服务自己的目标顾客，即在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

2．营销管理导向

市场营销战略有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。

（1）生产观念（production concept）

生产观念认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。这种观念是最古老的营销管理导向。

（2）产品观念（product concept）

产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。

（3）推销观念（selling concept）

推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。推销观念通常适用于非索求产品，即那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品。推销具有较高的风险：它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。其目的

常常是销售公司所制造的产品，而不是制造市场所需要的产品。

（4）营销观念（marketing concept）

市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。在此观念指导下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。其任务是为你的顾客发现恰当的产品。

图1-3对推销观念和市场营销观念进行了比较。推销观念采用由内而外的视角。它以工厂为起点，关注公司现有的产品，进行大量的推销和促销。它主要致力于吸引顾客，追求短期的销售，而很少关心谁买以及为什么买。市场营销观念采用由外而内的视角。它以正确界定的市场为起点，关注顾客的需要，整合所有影响顾客的市场营销活动。通过在顾客价值和满意的基础上，与合适的顾客创造持久的关系产生利润。

奉行市场营销观念通常要求不仅仅对顾客明确表示的愿望和显而易见的需要作出反应。顾客导向的公司应深入地研究当前顾客，以了解他们的愿望，甚至比顾客自己更好地理解顾客的需要，并创造产品和服务满足现存和潜在需要。

图1-3 推销观念和营销观念比较

（5）社会营销观念（societal marketing concept）

图1-4 社会营销观念的基本要素

社会营销观念对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。图1-4展示了公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。

四、制定整合的市场营销计划和方案

主要的市场营销组合工具（相互配合以满足顾客需要和建立客户关系的市场营销工具的集合）被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。企业必须综合运用这些市场营销组合工具，制定细致、周到的整合营销计划，向选定的顾客沟通和递送计划好的价值。

五、建立顾客关系

1．客户关系管理（customer relationship management）

客户关系管理是指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的

顾客价值的理论模型

顾客价值的理论模型一、4Cs理论 4Cs理论注重以顾客需求为导向，注重顾客的价值需求，与站在生产者角度上的4PS相比有很大的进步。包括顾客、成本、便利和沟通四个方面。顾客：消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品；成本：消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲望愿意付出多少成本，而不是先给产品定价。便利：方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，便利原则应贯彻于产品售前、售中、售后的营销全过程。沟通：用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业——顾客关系。二、可感知价值理论在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是有顾客而不是供应企业决定的。感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。顾客感知价值就是将顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。三、动态顾客价值理论顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差异，顾客在不同时间对价值的评估也可能有所不同。即不同顾客可能有不同的价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知，即顾客价值具有明显的层次性和动态性。四、顾客让渡价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在客户，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所得利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而使其购买企业的产品。五、顾客价值过程理论在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。六Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型 Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”

华硕营销策划案

华硕营销策划案篇一：华硕电脑的营销策划书华硕电脑的营销策划书姓名：李青班级：市场营销1402 学号：20XX020XX220 一、前言（一）本案策划目的本策划案的目的在于帮助华硕电脑品牌抓住学生市场，提高在学生这一消费群体中所占的市场份额。（二）整体策划概念华硕电脑在学生这一群体中的市场占有率并不高，通过对于华硕电脑的笔记本系列作重新的宣传，以及营销模式的重新选择，使得华硕电脑在学生这一消费群体中的占有率提高。二、营销环境分析（一）市场环境分析众所周知，中国每年有五六百万的高中生进入大学，加上职业学校和技校，有将近一千万的学生，而随着社会的发展，学生中拥有电脑的人数也越来越多，粗略估计，每年的市场需求量在两百万左右，而且随着社会的发展需求量也会逐渐增加。另外在校园市场，是学生集中的地域，可以集中的、特定时间的向

销售者推销产品。另外，学生群体对于笔记本电脑的价格要求，性能要求比较集中，有利于公司进行产品规划和营销。（二）企业形象分析华硕是目前全球第一大主板生产商、全球第三大显卡生产商，同时也是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。华硕的产品线完整覆盖至笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、有线/无线网络通讯产品、LCD掌上电脑、智能手机等全线3C产品。其中显卡和主板以及笔记本电脑三大产品已经成为华硕的主要竞争实力。遍布全球20多个国家和地区的分支机构，以及十万名员工，共同将华硕打造成年营业额超过165亿美金的信息产业巨擘。（三）产品分析华硕电脑的主板是国际知名的产品，性能优良。另外，华硕的散热是行业内首屈一指的。整体做工精细，返修率很低。（四）竞争分析我国电脑行业品牌竞争十分激烈，国内外电脑品牌各处绝招来抢占中国的市场。目前在我国主要集中的电脑品牌是：联想惠普戴尔宏基各大品牌在广告推销，产品性能等多方面都有不同。

联想笔记本电脑的市场营销策划方案概要教程文件

目录前言 (2) 1 公司简介 (3) 2 SWOT 分析 (3) 2.1 优势 (3) 2.2劣势 (4) 2.3机会 (4) 2.4威胁 (4) 3 市场调查与预测 (4) 3.1联想与宏基 (4) 3.2联想与惠普 (5) 3.3联想与戴尔 (6) 4 市场细分、目标市场、市场定位 (6) 4.1市场细分 (6) 4.2目标市场 (6) 4.3市场定位 (7) 5 产品策略 (8) 6 定价策略 (8) 7 分销渠道策略 (9)

8 促销策略 (9) 9 参考文献 (11) 前言近年来联想集团不断取得进步, 科技不断进步, 取得了丰硕成果。凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行, 联想锐意为全球用户打造卓越的个人电脑和移动互联网产品。集团由联想及前 IBM 个人电脑事业部所组成, 在全球开发、制造和销售可靠、优质、安全易用的技术产品及优质专业的服务。联想产品系列包括 Think 品牌商用个人电脑、 Idea 品牌的消费个人电脑、服务器、工作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。联想的「保卫和进攻」战略为集团下阶段的发展奠定了坚实的基础, 在这项战略下, 联想围绕新兴市场和成熟市场的独特业务架构运营, 以便因应不同的市场特色, 迅速而有效地执行适当的战略。随着国内人民消费水平的不断提高, 生活水平不断提高, 人们越来越注重更高层次的消费, 发展资料和精神资料的消费, 所以电脑日益成为中国中高层消费者不可或缺的一部分, 这为联想电脑扩大市场份额, 增强企业生产能力,提高企业的国际竞争力提供了契机。但在全球化竞争日益激烈的今天, 联想集团要想进一步发展, 需要从实际出发, 分析现状, 制定合理可行的措施, 不断地使联想发展壮大。所以基于以上考虑, 本企业策划方案主要从关于联想集团的市场分析、广告策略、广告计划、诉求目标等方面进行策划,建言献策。 1 公司简介联想集团成立于 1984年,是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主, 在信息产业领域内多元化发展的大型企业。联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市,联想集团有限公司(编号 992的市值达到约 500亿港币,位居香港股市十大上市公司之列。从一间小平房里起家、仅有 11个人的联想集团,发展成为目前拥有员工 10,000余人;在北京、上海、成都、西安、沈阳、

(完整版)市场营销试题及答案

市场营销试题及答案一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产 B分配 C交换 D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本 B盈利 C无形资产 D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品 B定价 C促销 D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体 B家庭 C社会

D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品 B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 D AB和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品 B价格 C需求偏好 D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者 D强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣

12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售 B批发 C代理 D直销二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。 A20世纪三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1*******年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是_________。 A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性 3、市场营销信息系统由_________所构成。 A内部报告系统 B外部报告系统 C营销情报系统 D营销调研系统 E营销分析系统 4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为_________。 A高档消费品 B低档消费品 C耐用品 D非耐用品 E劳务 5、只要具备了___________这一条件时企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。 A市场对价格反映迟钝 B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C市场对价格高度敏感 D低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E产品质量优良 6、广告最常用的媒体包括_________。

顾客价值理论

三、顾客价值理论综述早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。特里? ?布里顿和戴安娜?拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源丁企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。这些学者并没有直接使用“顾客价值” 一词，而是使用了“价值” 一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。（一）、顾客价值理论的演进 1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值” 一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。如下图（1）: 藉力成本时I可成本货币成本图（1）顾客让渡价值示意图 ①资料来源菲利普?科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社由丁科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。因此他乂导入了价值期望，给顾客总成本的定义赋予了预计的内涵，这是顾客价值研究一大进步。他将顾客让渡价值划分为正向调整的总顾客价值和负向调整的顾客总成本，并对总顾客价值和顾客总成本进行了细

市场营销学试题及答案

期末试卷 (A)市场营销学总分六三四五一题号二得分分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略：、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者

市场营销之顾客让渡价值

市场营销之顾客让渡价值一、定义： 1、顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 2、顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 3、顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。二、特点： 1、潜在性：在不同的环境因素下，客户追求不同层次需要的满足，其性质与程度都会随着时间与环境而变化，企业必须通过营销策划来争取将客户潜在的市场价值转化为企业的现实收益。 2、独立于企业：客户价值的市场存在尽管对企业具有重要意义，但与具体的企业却没有必然联系。 3、受多因素影响：客户价值受到客户收入水平、客户对自身需求的认知程度和客户的个人素质等因素影响。 4、与时间长短成正比：这里的时间是指客户可能具有的客户关系生命周期。举例来说，拿企业的两位客户比较，一位是年近花甲的富翁，另一位是年轻的职业白领，前者可能购买力更强但客户关系生命周期可能比后者少很多，因此其客户价值也远远不及后者。三、理念理解：

1、决定客户购买行为：在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下, 顾客是价值最大化追求者, 他们形成一种价值期望, 并根据它作出行动反应。然后, 他们会了解产品是否符合他们的期望价值, 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 2、是市场营销的核心：营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化, 但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于: 营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。建立和强化顾客让渡价值优势,是营销导向的本质要求, 是营销观念的真正体现。 3、与顾客共同创造：在顾客以特式参与到企业的生产经营过程之中后, 顾客能获得的利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素外, 还取决于顾客的配合程度。 4、4C理论：是对4P理论的补充和完善（1）瞄准顾客(Customer) 需求：即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品, 而不是考虑企业能生产什么产品; （2）了解消费者的成本(Cost)：,即消费者为满足其需求和欲望, 愿意付出多少钱,而不是企业从自身利益出发, 先给产品定价, 向消费者要多少钱; （3）消费者的便利性(Convenience) ：即考虑如何方便顾客购买, 顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么; （4）与消费者沟通(Communication) , 即通过互动, 沟通等方式, 将企业内外营销不断进行整合, 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。四、顾客总价值 1、产品价值：由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程中应注意：

电脑营销策划方案

电脑营销策划方案篇一：笔记本电脑营销推广策划方案笔记本电脑 1984年关键词：电脑企业；顾客需求；营销策略 One of the most important designs is the United States has or controlling the of life. Dell in 1984, with its unique Computer Corporation as the research object, the use of and method, analysis of Dell computer marketing situation, point out the problem. Through the internal and external environment analysis, find the advantages and disadvantages of Dell computer and its opportunities and threats. On this foundation, combining the Dell computer enterprise actual, gives the corresponding marketing suggestions of this study can hope to Dell computer future marketing reference. Keywords: computer enterprise; customer needs; marketing strategy 第2部分策划目的消费者之间的需术、因此各大电脑品牌的行家都在为自己所生产的品新型的消费群体对笔记本电脑的要求也越来越高，他们的需求影响着各电脑行业的定位发展。面对如此激烈的竞争与需求，各大电脑厂商加强了对自己

顾客的价值

顾客的价值顾客的价值，即顾客购买你的产品给你贡献的利润。一位顾客带给企业的价值要远远超出你的想象。在一家比萨店，服务员见到顾客进门，心中就会默念，又一个要送我8000美金的人来了，我要好好地为他服务。8000美金，指的就是一位吃比萨的顾客的终身价值。对顾客价值，营销人不能只从顾客本次购买产品为你贡献多少利润来衡量。要朝前看，看看顾客未来还能为你贡献多少利润。顾客价值包括三个部分：历史价值，过去给你贡献过多少利润；现在价值，现在能为你贡献多少利润；未来价值，未来顾客还能为你贡献多少利润。这就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。在给一家奶粉企业进行培训时，我为经销商算了一笔账。他的产品适用于0～4岁儿童，如果每个儿童每月消费8袋奶粉，4年共消费近400袋奶粉。这就是：让顾客在4年内都购买我们的奶粉。顾客终身价值体现的是一种精神：和顾客单笔交易的完成，并不是关系的终结，而恰恰是一个开始。企业应该着眼于发展与现有顾客的长期关系，因为忠诚顾客价格敏感度较低，较易产生重复购买，并能为产品开拓新顾客带来口耳相传的效应。保留现有顾客的成本，通常要低于获取新顾客，而现有顾客保留率的增加，通常能比吸引新顾客带来更多的利润。顾客终身价值告诉我们，企业和顾客保持关系的时间越长，顾客给企业贡献的利润就越多。美国一个调查显示，对工业品而言，第一年从顾客身上得到45美元利

润，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利润。顾客终身价值理论，提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有率。销售工作做得好坏，不只看你卖了多少产品，实现了多少销量，还要看顾客保持率，就是你与顾客保持业务关系时间的长短。步骤1：做好研究。永远不要向潜在客户问一个在互联网上花几分钟就能找到答案的问题。你事先对潜在客户了解的越多，找到有助于你将销售向前推进的内容的可能性就越大。步骤2：问一个探索性的问题。通过提问一个有助于潜在客户理清他或她的想法和思路的问题，从一开始就增加价值。不要挖掘信息；而是将重点放在理解潜在客户的立场上。步骤3：细心而有意识的聆听。聆听潜在客户的谈话，不去试图设计你接下来将说些什么。贯穿潜在客户的观点去考虑整个情况，而不是自动尝试创造销售机会。步骤4：提供一次主动确认。永远不去打断对方。重新描述潜在客户所说的话，以确认你真的在聆听潜在客户说话（而不是你心里“必须把生意搞定”的对话）而且你理解了潜在客户在向你讲述的内容的方式。步骤5：作出适当的反应。清晰有力地向客户返回一个符合其观点的明确回应。这样会建立可信性和一种合作的客户关系，这是协商性销售的核心要素。步骤6：回到步骤2。进行必要的重复，直到你理解了客户脑子里在想些什么以及客户公司的情况。这里最重要的事情是更多的去倾听，而不是侃侃而谈，但适当的回应同样重要。

市场营销——考试题库及答案

市场营销单选 1.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A. 密集分销B. 直销C. 广泛分配路线D. 自动售货正确答案：B 2. 1 教育属于（） A. 作用于物的有形服务B. 作用于物的无形服务C. 作用与人的有形服务D. 作用与人的无形服务正确答案：D 3.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为。 A. 分散性营销策略 B. 集中性营销策略 C. 差异性营销策略 D. 无差异性营销策略正确答案：B 4.与顾客建立长期合作关系是＿＿＿＿＿＿＿＿的核心内容。 A. 公共关系B. 关系营销C. 绿色营销D. 相互市场营销正确答案： B 5.企业服务质量的唯一判断者是（） A. 管理者B. 质检人员C. 服务人员D. 顾客正确答案： D 6.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们 A. 理解价值定价B. 弹性定价C. 渐进定价D. 速取定价正确答案：A 7.战略主要用来描述一个组织打算如何实现其＿＿＿＿＿＿＿＿和使命 A. 利润B. 目标C. 销售 D. 管理正确答案：B 8.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（） A. 下降B. B和C C. 上升 D. 不变正确答案：C 9.目标市场营销是（）观念的体现 A. 产品B. 市场营销C. 生产D. 销售正确答案：B 10.回归分析技术是（）预测方法的主要工具。 A. 因果分析B. 线性变化趋势C. 对数直线趋势D. 时间序列正确答案：A 11.企业在营销活动中，谋求消费者利益企业利益与环境利益的协调，被称为＿＿＿＿＿＿。 A. 广义绿色营销B. 关系营销C. 狭义绿色营销D. 整合营销正确答案：C 12.区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 A. 经营方针B. 经济利益C. 经营主线D. 经营目标正确答案： C 13.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是 A. 信息渠道B. 反馈 C. 编码D. 解码正确答案：D 14.下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A. 推销员B. 推销对象C. 推销条件D. 推销品正确答案： C 15.着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4观念中的＿＿＿＿＿＿观念。 A. 便利性B. 消费者C. 沟通D. 成本正确答案：C 16.原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸．这种产品组合策略叫（） A. 双向延伸B. 缩减产品组合 C. 向下延伸D. 向上延伸正确答案： A 17.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了＿＿＿＿＿＿＿＿的可能性 A. 渗透定价B. 撇脂定价C. 尾数定价D. 招徕定价正确答案：A 18.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（） A. 侧翼定位战略B. 对抗定位战略C. 回避定位战略D. 补缺定位战略正确答案：A 19.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是 A. 成本B. .价值C. 边际效用D. 利润正确答案：A 20. A. 市场预测是市场调查的基础 B. 二者无关系 C. 市场调查是市场预测的基础 D. 二者等同正确答案：C 21.北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及"祥云宝"饮料，他们这种策略就是 A. 同心多角化B. 市场开发 C. 产品开发 D. 复合多角化正确答案：D 22.产品概念中最基本最重要的是( ) A. 形式产品B. 选购产品C. 附加产品D. 核心产品正确答

联想笔记本营销策划书

联想笔记本营销策划书院（系）: 工商管理学院专业班级: 市场营销09-1 姓名: XXXX 学号: XXXXXX 实验地点: XXXXXXXXXXXXXXXXXXX 报告日期： 2011年 1月 7日指导教师评语: 成绩（五级记分制）: 指导教师（签字） : 摘要随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶段之后，笔记本正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。作为撑起中国IT 行业的联想集团，由于在并购IBM PC 业务的过程中引入了17亿美元的巨额风险投资，之后又没能很好的发挥协同效应，笔记本净利率从合并前的5%下降到1.8%。目前通过重组全球构架、调整人事、创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔记本业务销量和利润已经基本稳定。此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化，制定以顾客为导向的营销策略组合，以奠定走向国际化企业的基础。本文针对联想笔记本面对的营销环境和自身经营现状，进行SWOT 分析，从而发现问题，制定相应营销组合策略以解决问题。全文先简单介绍联想集团概况，分析其笔记本业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁，然后通过分析联想笔记本营销现状，发现联想公司笔记本业务存在的问题和不足，针对存在问题制定对应的笔记本营销组合策略。目录一、联想公司概况 -------------------------------------------------- 2 二、联想公司中国市场营销环境分析 ---------------------------------- 2 1.宏观营销环境 ---------------------------------------------------2 2.观营销环境 -----------------------------------------------------3 联想笔记本营销策划书【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】

顾客价值理论研究概述

顾客价值理论研究概述一、顾客价值研究背景自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。Woodruff 提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值(Superior Customer Value) ,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。二、顾客价值的概念及分类早在1954 年,Drucker 就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。

Zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义: (1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; (2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结

菲利普科特勒的营销理论(主要)

菲利普科特勒的营销理论一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求”。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。” 二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。” 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。，三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。四、全面营销观念全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销 2. 关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程 3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标 4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。五、差异化战略为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略：产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体

市场营销考试试题及答案

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题 1分，共 12分。） 1、市场营销的核心是 __ C ______ 。 A .生产 B .分配 C .交换 D .促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的 A .成本 B .盈利 C ?无形资产 D ?以上答案都不对 3、 __ C _____ 是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A .产品 C ?促销 4、消费者的购买单位是个人或 ____ A .集体 C .社会 5、服务是一方向另一方提供的基本上是 A .有形产品 C .物质产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为 A .履行国家职能的非营利组织 C ?提供社会服务的非营利组织 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主 ______ A___ 促销方式。 A .广告 B .人员推销 C .价格折扣 D .营业推广 8、 ___ C ___差异的存在是市场细分的客观依据。 A .产品 B .价格 C .需求偏好 D .细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击 A .近竞争者 B .“坏”竞争者 C ?弱竞争者 D ?强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是 ___ D ______ 。 A .理想业务 B .冒险业务 C .成熟业务 D .困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为 A .功能折扣 B .数量折扣 C .季节折扣 D .现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 A .零售 B .批发 C .代理 D .直销 B .定价 D ?分销 B ___ 。 B .家庭 D .单位 ___ B ____ ，并且不导致任何所有权的产生。 B ?无形的任何活动或利益 D .实体产品 D___ 。 B ?促进群体交流的非营利组织 D . AB 和 C 要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用

顾客让渡价值

顾客让渡价值顾客让渡价值是企业提供的总价值与顾客花费的总成本的差额，企业为获取利润必须为消费者提供产品与服务，在众多竞争者中努力为某一目标群体提供企业认为的最大让渡价值，而顾客在众多产品与服务中也在努力寻找自己认可的最大化让渡价值。如果二者对让渡价值最大化的评价标准能够统一，则交易达成，双方满意。但是实际上因为消费者并非是完全理性的经济人，在购买过程中不是专家购买，而是具有一定的消费偏好，情感性购买较多，这二者只能是部分的统一，企业的目标群体也仅仅部分的认可企业所提供的最大化让渡价值。这使得各种类型的同类产品都能拥有自己的竞争优势，在一定的目标群体中销售，形成激烈竞争的格局。同时，使得企业的市场占有目标与实际的市场占有率存有一定的差距，给企业经营带来不确定性与较大的经营风险。一、流动价值企业为顾客提供的让渡价值可以分为两个部分，一部分是固定价值，即使用价值。任何产品与服务必须有用，能满足消费者的某些需求，这是产品的核心部分、基本属性。消费者购买产品的目的在于它的使用价值，能满足自己的需求，这是任何产品都具备的。满足某一需求的同类产品的使用价值的大小是一样的，不存有差异性，企业的竞争不可能在这个层面展开。消费者在众多同类产品中购买了某一品牌的产品而不购买其他品牌的产品，这种购买行为的实现在于消费者对企业所提供的流动价值大小评估结果不同。在这里我们将除使用价值以外的附加价值部分都称为流动价值（例如：价格、质量、服务、包装、品牌、维修、外观式样等等），流动性并不是说企业所提供的这部分价值是变化的，而是说不同的消费者对这部分价值所衡量的大小不同。举例说明，有消费者甲、乙两人，A、B、C三个品牌的同类产品，甲、乙分别从价格、质量、服务、品牌四个方面衡量流动价值的大小，确定购买意向。甲的评价打分如下：

科特勒《市场营销原理》核心要点

1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 2、什么是正确的营销观念：推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。 3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】一、营销环境 1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争对手：公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）学习：Array信念和态度： 3、购买行为类型（1）复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；（2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；（3）习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；（4）寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。三、产业市场与产业购买者行为 1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织 2、产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购