对京东商场在B2C中竞争力评价最终版

学年论文

题目京东商场竞争力形成和评价研究学生姓名刘高岭

专业工商管理

班级 080931

学号 08093017

指导教师王倩

人文学院社会科学系

二O一一年十二月

京东商场竞争力形成和评价研究

专业：工商管理学生：刘高岭

指导老师：王倩

[摘要]：在现在社会中，电子商务逐渐的融入人们生活当中。电子商务快捷、速度适应现在时代的需求。但是纵观整个电子商务行业，由于网络途径存在信息不对称性，电子商务的发展也存在不少问题，其中产品的质量、服务、物流传输、支付安全等问题会严重影响电子商务的发展，由2010年电子商务数据统计结果来看，京东商城在现在电子商务发展中是一个显著代表，本文就选择京东商城作为研究对象，通过对竞争力因素分析，建立竞争力评测模型对京东商城竞争力进行分析评价.从模型结果可看出京东商城在盈利模式、服务体系、商品数量、物流等方面与其他电子商务平台企业存在一定差距，针对此对京东商城在电子商务的发展提出合理建议，促进京东商城的长远发展。

[关键词]：B2C 京东商城竞争力形成竞争力评价

[Abstract]:Electronic business is gradually into our life. The development of e-commerce in people life plays a very important role, the quick, to adapt to the needs of The Times speed now, but in the e-commerce industry, because the existence of information asymmetry network way, the development of the electronic commerce also has many problems, including more important is the quality of the products, services, logistics transmission, pay for safety, these problems will seriously affect the development of electronic commerce, based on 2010 electronic business data statistics result, a competitive power evaluation model of jingdong mall competitive power evaluation. From the model results can be seen jingdong mall in profit model, service system, the quantity of a commodity, logistics, etc and other e-commerce platform there is a disparity between the enterprise, according to this mall of jingdong in electronic commerce development put forward reasonable Suggestions, promote the jingdong mall long-term development.

[Keywords]: B2C jingdong mall competitiveness competitiveness evaluation

一、引言

随着经济以及互连网的发展，网络成为人们生活中新型的生活平台，特别是最近几年，电子商务正逐渐融入人们生活中，成为不可或缺的一部分，据相关数据统计，2010年中国第三方支付总交易规模已达7577亿，电子商务在国民经济中所占比重高速上升。但在最近的电子商务企业发展中，存在着很大动乱，前段时间，淘宝商城的新规使得中小商家和大商家的对抗，以及各个主流电子商务企业间价格对抗使得电子商务企业竞争更加激烈，甚至存在行业整合的可能。如何在电子商务平台中持续发展是现在电子商务企业需要考虑的。纵观整个电子商务企业，京东商城逐渐从传统的商城发展到综合类的电子商城，在消费者者中间有着良好的信誉。京东商城是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV（页面浏览量）超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名，京东商城在电子商务平台企业中占据着重要地位，但是京东商城在一些方面也存在一定问题，影响企业竞争力。在现今的开放电子商务平台下，企业要处理好多个方面问题才能长久发展。

二、文献综述

1、电子商务

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。从概念上可以理解，电子商务是以电子技术为依托进行产品服务、生产销售活动。在现在电子商务中核心是人，是交易双方主体以信息为依托的活动①。

电子商务根据参与交易对象分为B2C、B2B 、C2C、B2G等，在当今的市场环境下，依托于电子商务平台的企业以B2C为主。B2C（企业与消费者间的电子商务）是消费者利用互联网直接参与经济活动的方式，包括面向消费者的营销、互联网上的零售、消费者的门户、在线拍卖和信息的收集与传递。现有B2C企业包

括京东商城、当当网、卓越网、新蛋网、国美、苏宁等企业。

2、企业竞争力

企业竞争力是指在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够比其他企业更有效地向市场提供产品和服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。企业的竞争力分为三个层面：第一层面是产品层,包括企业产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销、研发能力；第二层面是制度层，包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外部环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度；第三层面是核心层，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标。

由于不同学者对竞争力含义的界定不同，影响企业竞争力的因素亦有所不同。Feurer, R.（1995）认为, 影响企业竞争力的因素主要包括顾客评价、股东评价、对竞争环境的作用与适应性。金碚（2001）认为企业竞争力的决定要素有四类，第一类因素，企业在竞争过程中所发生的或者可以形成的各种“关系”。广义的“关系”包括有关各方面的“环境”，如企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系、经济、社会及政治环境；第二类因素，企业所拥有的或者可以获得的各种“资源”包括外部资源和内部资源，从而使企业具有某些优势，包括人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施等；第三类因素，能够保证企业生存和发展以及实施战略的“能力”，对企业能力的研究更强调企业自身的素质，即企业对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性等；第四类因素，不受物质资源约束而本身却能够物化为企业的“资源”和“能力”的“知识”或者“学识”。包括独特创新、观念、战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契等。胡大立（2003）认为企业竞争力的决定因素来自于四个方面：一是企业所处的环境，特别是企业所处的行业环境，并指出竞争力密切相关的环境因素主要包括制度环境、政府政策、市场结构、技术教育文化体系、行业因素和外部联盟；二是企业所拥有或控制的资源，尤其是企业信誉资源、技术资源、信息资源、关系资源和人力资源等战略资源对企业竞争力起着重要作用；三是企业所拥有的能力，特别是核心能力；四是企业的知识，尤其是获取流量知识。于洪彦（2003）认为企业竞争力的构成要素包括企业经营能力、企业营销能力、企业技术能力、企业资产能力、企业人

力资本能力。苑雅文，赵学功（2010）将企业竞争力的决定要素归纳为五个方面一是环境，包括企业所处的区域、企业所处的产业、企业竞争对手、宏观经济形势；二是资源，包括物质资源、文化资源、人力资源和社会资源；三是能力，包括创新能力、制度安排能力、营销能力、内部管理能力等；四是知识，包括显性知识与隐性知识；五是责任，随着经济发展与社会进步，消费者对于生产者的关注面日益广泛，不仅包括产品价格、质量等要素，还关注产品安全及企业的社会道德等，因而决定企业竞争力的要素也扩展到商业道德、企业责任等内容。④虽然不同学者对企业竞争力要素有不同的理解，但就影响企业竞争力相关要素分析，主要包含以下几个方面，第一，企业所处的环境，包括企业所处的行业环境，以及企业在行业内的环境，行业内企业竞争。第二，企业自身特性，包括企业所拥有的资源，企业的能力。第三，企业的产品、服务。企业竞争的直接载体是产品和服务，消费者对企业提供的产品和服务直接接触，具有最直接的也是最有效的评价，良好的产品和服务是影响企业竞争力的重要因素。第四，创新性知识。企业的长久发展很大程度依靠企业创新，包括新技术，新形式的营销。对了B2C企业来说，商品服务销售依托于网联网平台，产品的销售和消费者通过物流体系以及支付体系完成商品交易，所以，影响B2C企业的竞争力主要体现在商品交易流程中因素，包括产品的价格、质量、企业服务、支付体系，企业的营销模式，企业的投资等方面。

三、京东商城现状及竞争优势

1、京东商城现状

京东公司（京东商城的前身）成立于1998年，创建初期以光磁产品的传统销售为主营业务。京东商城首先是以低价竞争切入市场，获得不错购物体验之后这种集群效应开始发酵，光顾-推荐-再光顾，在这样的循环中京东商城完成了最初的积累。京东商城85%的客户来自于口碑相传，重复购买率高达80%。⑤京东商城自2004年以来一直保持着高速成长，连续四年增长率均超过300%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。如图1所示，在2010年中国网购交易额市场份额中，自主销售的B2C 企业中，京东商城的市场份额占我国网购市场份额总额的32.5%，大大超过其他B2C企业。

图1 2010年中国网络购物交易额市场份额

2、京东商城的竞争优势

（1）扩大产品的数量及种类，满足不同消费者需求

京东商城由原来的专营家电扩展到包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。同时，京东商城和众多供货商合作联系，和人们生活紧密联系的产品、品牌都能在京东商城上面找到，这样满足了消费者多方面的需求，真正做到“天天购物，一站购足”，丰富的商品数量能够为消费者提供巨大的消费品市场，使得京东商城成为大家购物的重要选择。

（2）特色服务

电子商务应该是满足消费者的不同需求，京东商城利用自己的优势，积极拓展营销方式，提供很多种特色销售服务，给消费者带来了方便，提高了消费者的顾客忠诚度，包括五日售后保障、DIY装机服务、上门自提服务、价格保护承诺、商品代购服务、360度视频展示服务、即时拍卖模式、用户产品评价系统、运费实收多退少补，这些特色服务增加了京东商城客户吸引度，提高了竞争力。（3）供应优势

京东商城紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，以强大的IT系统消化

每天发生的1500份订单；在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%；库存周转率为12天，与供货商现货现结；相比之下，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供了更多价值。⑥

（4）特色营销

第一，价格策略。连绵不绝的促销战术维持低价良好的口碑，高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本。通过价格和质量策略使得京东商场在消费者心中形成良好的形象，这样增加了京东商场的客户忠诚度，使得京东商城的市场得到进一步的扩大。

第二，广告。京东商城通过各种渠道宣传自己，使得京东商城融入到人们生活中。如设计电视广告片投放各地卫视台，广告片通过网民在京东商城购物体验，并宣传了京东12城市当日送达、支持货到付款等网购政策、措施。此外，京东商城在软媒网、人大经济论坛等网站投入广告，取得很好的效果。

第三，促销+市场活动。京东商城利用促销专场、夜黑风高抢购、送代金卷等形式进行促销。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等活动赚足了现有客户及潜在客户眼球，提高了商城的部分销量。除此外针对大学生用户细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园歌手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度，挖掘潜在的市场。

第四，营销宣传。通过新兴渠道宣传京东商场，如在最近新播的《男人帮》里面借助影视渠道宣传，扩大京东的知名度，此外，微博、论坛、互联网搜索等都有京东的身影，特别是京东商城CEO刘强东借助新型营销渠道微博等扩大京东在公众中的形象。

（5）自建物流体系

京东商城自建物流体系，提升供应链价值。京东商城作B2C商城的领军企业，率先将大量资金投入到了物流建设之中。2009年3月京东商城斥资2000万元人民币成立了自有快递公司，提升了上海及华东地区乃至全国的物流配送速度和服务质量。以杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门为最终配送站为基点覆盖了全国200座城市。自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动POS 刷卡、上门取换件等服务。京东商城从长远考虑，投资建立自己的物流体系，这样可以将物流成本降到最低。

四、京东商城竞争力评价

1、竞争力评价指标体系的构建

企业竞争力水平由多种要素构成，包括企业环境，企业要素，企业资源，产业环境等。B2C企业依托于电子商务平台，其竞争力更多涉及产品服务和支付体系等方面，表1说明了竞争力指标确定原因及权重确定。其中对各个因素分配的权重是根据相关资料和自己在现实生活中一些人的具体考虑因素以及所占部分分析予以分配的，在一定程度上能反应电子商务企业竞争力，但也存在一定主观性。

表1 竞争力评价指标及其权重

图2电子商务网站消费者考虑要素调查

数据来源：https://www.docsj.com/doc/739655189.html,

竞争力指数C,价格P ，质量Q ，商品数量N ，服务S ，支付体系为D ，物流为L ，各个指标的权重分别为Wp 、

Wq 、Wn 、Ws 、Wd 、Wl 。予以每个变量为10分总数，更具相对竞争力差额进行评分。

B2C 企业的竞争力即为：

C=Wp*P+Wq*Q+Wn*N+Ws*S+Wd*D+Wl*L

2、对京东商城、淘宝商城、苏宁易购竞争力进行综合评价

我们选择京东商城、淘宝商城、苏宁三个B2C 代表企业从上述六个方面进行竞争力评价（注：淘宝网属于C2C 平台，本文主要分析建立在B2C 平台电子商务，因此选择淘宝商城进行分析，另外，新蛋网，当当网，卓越市场占有率低于京东商场，且经营模式和京东类似故不作竞争力分析，凡客诚品由于其经营业务的单一也不作考虑，国美和苏宁营同类产品，但苏宁步入电子商务平台较早，因此以苏宁为分析）

京东商城、淘宝商城、苏宁易购在上述六个因素的差异如表2所示：表2 京东商城、淘宝商城、苏宁易购要素对比

计算模型结果，根据以上分析对三个平台竞争力进行估值分析，计算综合竞争力指数如表3所示

表3 京东商城、淘宝商城、苏宁易购综合竞争力排名

服务（0.05）Ws 8 8 8

10 8 7

支付体系（0.1）

Wd

物流(0.1）Wl 10 8 7

总计（1）8.85 8.6 8.25

3、京东商城竞争力评价结果讨论

经过对上述模型的分析，在对竞争力指标的结果中，京东商城竞争力指数为8.85，淘宝商城为8.6，苏宁为8.25，由结果可知京东商城在B2C商务平台中综合竞争力仍然保持着先进，特别在产品质量（10）、物流（10）、支付（10）等方面具有很大优势，比其他B2C企业占据优势，取得这样的成绩得益于京东商城的经营理念以及竞争战略，价值观：诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求超越核心企业文化。同时扩大投资，自建物流体系等，2008年，京东商城正式获得来自国际著名风险投资基金今日资本的千万美元投资，共同致力于打破现有电子商务线上与实体店铺同步运营的销售方式，颠覆消费者的传统消费模式，打造纯线上的电子商务模式，增强京东商城综合实力。

但是相比其他B2C电子商务网站京东商城也存在一定不足。例如相比淘宝商城，在商品数量方面和客户群方面等方面还处于劣势。

除此之外，京东商城还在以下几个方面存在问题：

（1）盈利困境

单就目前情况而言，由于电子商务正处于一个市场成型期。B2C公司为了争取更高的市场份额，从而吸引更多地投资机构风险投资，纷纷将毛利率降至最低。微薄的毛利几乎无法支撑人员、物流、维护等费用。为了能够获得合理利润，公司只能选择从上游供货商处积压货款。激烈的市场竞争，使得京东商城不断出现毛利低下的状况。

（2）服务信誉问题

B2C面临的信用问题主要包括：消费者的产品质量疑虑、支付风险和服务的好坏。第一，支付风险。B2C 商城的传统支付模式是在线支付，京东商城能够支持众多品牌的第三方支付方式，与线下支付相比而言，在线支付能够带来更快的现金流。然而，对于普通消费者而言在线支付接受度低。为了弥补在线支付的不足，迎合顾客的消费习惯，京东商城已经推出了货到付款、刷卡支付等新的支付方式选择。然而，顾客的支付风险与纠纷依旧存在。2010年6月京东商城就曾经因为系统漏洞，致使部分产品形成订单时的产品价格与标价不符。导致误标低价的产品一日之内卖出上万件，而误标高价的产品形成了客户投诉。第二，产品质量信誉。对于整个网络销售市场而言，产品质量不容乐观。以某品牌知名品牌打印机耗材为例，去年在C2C网络销售的打印机耗材的平均销售价格低于厂家的出货价格，其中约70%均为水货假货，B2C商城较C2C商户而言，产品质量的保障是顾客选择B2C的主要原因。京东商城保证所有销售的产品均为正品行货，但是消费者投诉购买到假货的事件却屡屡发生。因此，不得不说产品质量方面的保证是值得继续努力的方向。

（3）物流问题

京东商城的物流分为两部分，主要城市由京东的自建物流负责，自建物流无法辐射到的三线城市、农村等由外包物流负责。京东商城大规模的订单量对京东物流的营运能力提出了更大的挑战，为了满足大量订单的需求，只得将部分业务外包给物流公司。但是我国的物流配送市场处于发展的初级阶段，因此京东商城的外包物流暴露出的问题很多。（1）成本高，物流效率偏低。京东公司外包部分的物流成本很高，外包物流单笔的总平均费用为42元左右。在国际上通常会把社会物流总费用与GDP的比率，作为衡量一国物流运行效率和现代化程度的重要指标。目前，我国物流业这一指标偏高，与物流发达国家有较大差距。京东商城产品的毛利率一般10%左右，但是我国物流费用又相对较高。因此，高额的物流费用很大程度上就降低了京东商城的盈利能力。（2）服务水平待提升。京东商城大部分的外包物流与自建物流的投诉率差异颇大。原因就是外包物流的服务水平普遍较差，不仅没有强烈的责任意识，也缺乏相应的物流技术。

五、京东商城竞争力提升策略

1、完善供应渠道，提高盈利能力

通过前文的分析，我们已经了解，低毛利的困境已经陷入了恶性循环。B2C 网站的低毛利率现状主要是由于行业竞争所致。激烈的市场竞争致使如果想得到

更高的市场份额，就要降低毛利。但由于同质化的进货渠道、同质化的服务、相差无几的运营成本，导致B2C的竞争成为了一场融资竞赛。

（1）渠道提升，优化货源

要想支持低毛利的销售，优化进货成本是一大关键。优化进货成本最关键的步骤就是进货渠道的上游化。对于能否对进货渠道进行优化，提货量是一方面的因素；另一方面就是B2C商城对于价格体系的破坏力和消费信息的提取分析能力。然而，对于提货量不大的产品线，对于价格体系的破坏力和消费信息的分析力也就无从谈起。所以归根结底，就是先要扩大市场规模。才会拥有谈判资本。

（2）扩大规模，发挥成本优势

节约成本除去优化货源，节约服务与运营的成本也是行之有效的一方面。发挥规模优势可以有效地节省物流等附加费用。以高校的物流费用为例，对于“211”院校，订单量普遍很大，而多送一个单位的边际成本就显得很小了，仓储物流中心也是一样。京东商城正在建设的“亚洲一号”仓储物流中心每日可处理订单量高达五万单，而这个处理能力已经超出了京东商城现在全国的每日订单量总和。高额的固定资产投资，如果没有足够的流量作为支撑，只能是在增加自身的成本而已。

2、维护京东商城信誉，树立良好企业形象

对于京东商城的信誉维护机制，主要可以从两个部分完善，一部分是舆论的日常引导和树立；另一部分是危机公关。第一，日常舆论的引导和梳理。在一些论坛经常可以看到关于京东商城的投诉意见。这些舆论对京东商城的信誉造成了恶劣的影响。长时间以来，京东商城的客户服务一直限于被动接收投诉与意见，因此有必要成立专门的主动式服务团队，关注主流论坛与媒体对于京东商城的投诉批评意见。这样不仅是解决客户的售后问题，更是在舆论上体现京东商城的责任意识，塑造京东商城的良好声誉。第二，由于受关注度颇高，京东商城很容易因为工作的失误引发群体性事件。但是，目前而言尚未有专人对于突发的全体性事件进行公关工作。京东商城面对危机时显现出的处理思路也略显稚嫩，经常遭到各方质疑。京东商城有必要成立专门的危机公关部门，一方面对各种突发事件制定预案；另一方面也可以通过网络炒作，增加京东商城的受关注程度。

3 、完善自建物流，提高物流质量

京东商城自建物流计划，是全面提升物流质量的重要举措。自建物流与外包物流业务最大的不同点，在于自建物流提升了物流针对销售商品的专业性和可控

性。提升物流的专业性是指，京东商城可以针对所销售商品完善包装配送过程。易碎商品、贵重商品、易燃物品都可以区别对待。商品的外包装规格统一，运输过程的摆放和保护更合理。而针对商品的运输特性，通过简单的二维码扫描即可获得。物流过程简化了交接外包物流公司的过程，形成了从订单生成到送货上门的无缝对接。提升物流的可控性，是指自建物流使得物流配送由B2C公司全面管理，一方面必然提高物流对产品的负责程度；另一方面也简化了物流损坏时的纠纷问题。最重要的是，京东商城的物流速度有了优化和提升的空间。京东商城目前已经达到了物流24小时作业，即使是客户凌晨下订单，也可以通过前台检测到商品的物流进程。

4、完善服务体系，以软实力塑造品牌

拨打京东商城400客服电话，还是有很多不尽如人意之处。京东商城客户服务能力远没有追赶上快速增长的销售业绩。这一问题的出现，一方面是因为资金投入不足，经验尚浅；另一方面是由于尚未形成行之有效的管理体制。长期以来，京东商城和供货商将售后服务视作负担，互相推诿。最终导致消费者对京东商城的品牌认知度大幅下降。举例而言，对于京东商城售出的残次品，京东商城要求客户将产品带至品牌商指定站点对商品进行检测，并出具检测报告证明商品确实属于“开箱不良”，才负责为客户进行商品退换。京东商城在售后服务方面不愿意承担任何责任，全部推卸给消费者和供货商，相比之下，淘宝网的“先行赔付”服务就做得令人满意许多。京东商城需要完善自己的服务体系，给顾客提供良好的服务，这样换来的是顾客忠诚度，对企业长久发展提供保障。从管理层面上，客服人员尚未建立完善的以用户满意度为导向的考核标准。而采销人员也未将配合客服人员这一任务纳入到基本职能和考核标准之中。这些都是需要改进之处。

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