广告材料项目实施方案

广告材料项目

实施方案

泓域咨询

规划设计/投资分析/产业运营

报告说明—

当代广告业的恢复和发展始于1979年，中共中央宣传部在这一年发布《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，各类广告纷纷出

现在大众视野中。这一时期企业广告意识逐步提高，工商企业开始有计划地、科学地进行产品宣传，广告业初具规模，广告公司大量涌现，广告从

业人员不断增加。这一时期中国广告业逐渐与国际广告业接轨，广告的服

务对象也随之明晰，广告业的管理与行业法规随之不断完善。

该广告材料项目计划总投资15414.35万元，其中：固定资产投资12422.89万元，占项目总投资的80.59%；流动资金2991.46万元，占项目

总投资的19.41%。

达产年营业收入25230.00万元，总成本费用19549.17万元，税金及

附加266.83万元，利润总额5680.83万元，利税总额6731.22万元，税后

净利润4260.62万元，达产年纳税总额2470.60万元；达产年投资利润率36.85%，投资利税率43.67%，投资回报率27.64%，全部投资回收期5.12年，提供就业职位523个。

根据《中华人民共和国广告法》，广告指商品经营者或者服务提供者

通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动。根据广告发布所依托的媒体形式，广告可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告和互联网广告等。

第一章项目总论

一、项目概况

（一）项目名称及背景

广告材料项目

广告行业是一个国家或地区经济发展的晴雨表，广告行业的发展与经

济的增长密切相关。中国区域经济发展的不平衡性，导致中国广告行业的

发展亦呈现出一定的区域分布不平衡性。按照行政区域划分，2016年广告

经营额最多的六省（市）为北京、广东、江苏、上海、浙江和山东。2016

年各省（市）的广告销售排名情况与2015年差别不大，说明当前广告行业

的重心仍集中于经济发达地区

20世纪初以来，经济迅速发展，广告业也进入蓬勃发展时期，这一时

期的主要标志是电子广告问世，广告媒体日益多样化。科技日新月异，广播、电视、电影、计算机、手机和通讯卫星的发明与普及，使信息传播手

段有了巨大发展，广告业已经成为现代信息产业的中坚力量。随着市场竞

争日趋激烈，广告主开始注意广告策略的运用，委托广告公司全面代理其

广告业务逐渐成为行业主流。现代广告公司已经发展成为集多种代理职能

于一体的综合性信息服务机构，如为广告主收集市场信息，分析消费趋势，提出产品开发的意见并将产品推向市场，为企业提供从形象设计、新产品

开发到售后信息分析的整体策略服务。同时，由于广告是一种具有影响力的信息传播方式，公益广告的发展也使得广告行业有力地推动了社会文明建设，使广告行业具有重要的社会意义。

（二）项目选址

xxx高新技术产业开发区

项目建设区域以城市总体规划为依据，布局相对独立，便于集中开展科研、生产经营和管理活动，并且统筹考虑用地与城市发展的关系，与项目建设地的建成区有较方便的联系。节约土地资源，充分利用空闲地、非耕地或荒地，尽可能不占良田或少占耕地；应充分利用天然地形，选择土地综合利用率高、征地费用少的场址。

（三）项目用地规模

项目总用地面积43201.59平方米（折合约64.77亩）。

（四）项目用地控制指标

该工程规划建筑系数78.95%，建筑容积率1.56，建设区域绿化覆盖率5.90%，固定资产投资强度191.80万元/亩。

（五）土建工程指标

项目净用地面积43201.59平方米，建筑物基底占地面积34107.66平方米，总建筑面积67394.48平方米，其中：规划建设主体工程51616.50平方米，项目规划绿化面积3977.84平方米。

（六）设备选型方案

项目计划购置设备共计87台（套），设备购置费5029.73万元。

（七）节能分析

1、项目年用电量631725.62千瓦时，折合77.64吨标准煤。

2、项目年总用水量25614.66立方米，折合2.19吨标准煤。

3、“广告材料项目投资建设项目”，年用电量631725.62千瓦时，年

总用水量25614.66立方米，项目年综合总耗能量（当量值）79.83吨标准

煤/年。达产年综合节能量19.96吨标准煤/年，项目总节能率21.84%，能

源利用效果良好。

（八）环境保护

项目符合xxx高新技术产业开发区发展规划，符合xxx高新技术产业

开发区产业结构调整规划和国家的产业发展政策；对产生的各类污染物都

采取了切实可行的治理措施，严格控制在国家规定的排放标准内，项目建

设不会对区域生态环境产生明显的影响。

（九）项目总投资及资金构成

项目预计总投资15414.35万元，其中：固定资产投资12422.89万元，占项目总投资的80.59%；流动资金2991.46万元，占项目总投资的19.41%。

（十）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（十一）项目预期经济效益规划目标

预期达产年营业收入25230.00万元，总成本费用19549.17万元，税金及附加266.83万元，利润总额5680.83万元，利税总额6731.22万元，税后净利润4260.62万元，达产年纳税总额2470.60万元；达产年投资利润率36.85%，投资利税率43.67%，投资回报率27.64%，全部投资回收期5.12年，提供就业职位523个。

（十二）进度规划

本期工程项目建设期限规划12个月。

项目承办单位要在技术准备、人员配备、施工机械、材料供应等方面给予充分保证。

二、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合xxx高新技术产业开发区及xxx高新技术产业开发区广告材料行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进xxx高新技术产业开发区广告材料产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx公司为适应国内外市场需求，拟建“广告材料项目”，本期工程项目的建设能够有力促进xxx高新技术产业开发区经济发展，为社会提供就业职位523个，达产年纳税总额2470.60万元，可以促进xxx高新技术产业开发区区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率36.85%，投资利税率43.67%，全部投资回

报率27.64%，全部投资回收期5.12年，固定资产投资回收期5.12年（含

建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

2016年7月，工业和信息化部与发展改革委等11部门联合发布了《关于引导企业创新管理提质增效的指导意见》，并采取了一系列卓有成效的

具体措施。认真贯彻落实十八届三中全会提出“鼓励有条件的私营企业建

立现代企业制度”，会同发展改革委等有关部门，推动有条件的地区开展

非公有制企业建立现代企业制度试点工作，引导企业树立现代企业经营管

理理念，增强企业内在活力和创造力。开展管理咨询服务，建立中小企业

管理咨询服务专家信息库，并在中国中小企业信息网和中国企业家联合会

网站公布，供广大民营企业、中小企业选用，为各地开展管理咨询服务提

供支撑；鼓励和支持管理咨询机构和志愿者开展管理诊断、管理咨询服务，帮助企业提升管理水平。实施企业经营管理人才素质提升工程和中小企业

银河培训工程，全年完成对50万中小企业经营管理者和1000名中小企业

领军人才的培训，推动企业提升管理水平。改革开放以来，我国非公有制

经济发展迅速，在支撑增长、促进就业、扩大创新、增加税收，推动社会

主义市场经济制度完善等方面发挥了重要作用，已成为我国经济社会发展

的重要基础。但部分民营企业经营管理方式和发展模式粗放，管理方式、

管理理念落后，风险防范机制不健全，先进管理模式和管理手段应用不够

广泛，企业文化和社会责任缺乏，难以适应我国经济社会发展的新常态和

新要求。公有制为主体、多种所有制经济共同发展,是我国的基本经济制度；毫不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持和引导非公有制经

济发展，是党和国家的大政方针。今天，我们对民营经济的包容与支持始

终如一，人们在市场经济中创造未来的激情也澎湃如昨。

强化资源环境倒逼机制，着力加强节能减排，大力发展清洁生产和循

环经济，打造能源梯度循环利用、资源接续保护、生态环境友好的绿色制

造体系。

三、主要经济指标

主要经济指标一览表

第二章项目承办单位

一、项目承办单位基本情况

（一）公司名称

xxx集团

（二）公司简介

公司始终坚持“服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。公司将“以运营服务业带动制造业，以制造业支持运营服务业”经营模式，树立起双向融合的新格局，全面系统化扩展经营领域。公司为以适应本土化需求为导向，高度整合全球供应链。

公司是强调项目开发、设计和经营服务的科技型企业，严格按照高新技术企业规范财务制度。截止2017年底，公司经济状况无不良资产发生，并严格控制企业高速发展带来的高资产负债率。同时，为了创新需要及时的资金作保证，公司对研究开发经费的投入和使用制定了相应制度，每季度审核一次开发经费支出情况，适时平衡各开发项目经费使用，最大限度

地保证开发项目的资金落实。公司生产的项目产品系列产品，各项技术指标已经达到国内同类产品的领先水平，可广泛应用于国民经济相关的各个领域，产品受到了广大用户的一致好评；公司设备先进，技术实力雄厚，拥有一批多年从事项目产品研制、开发、制造、管理、销售的人才团队，企业管理人员经验丰富，其知识、年龄结构合理，具备配合高端制造研发新品的能力，保障了企业的可持续发展；在原料供应链及产品销售渠道方面，已经与主要原材料供应商及主要目标客户达成战略合作意向，在工艺设计和生产布局以及设备选型方面采用了系统优化设计，充分考虑了自动化生产、智能化节电、节水和互联网技术的应用，产品远销全国二十余个省、市、自治区，并部分出口东南亚、欧洲各国，深受广大客户的欢迎。

产品的研发效率和质量是产品创新的保障，公司将进一步加大研发基础建设。通过研发平台的建设，使产品研发管理更加规范化和信息化；通过产品监测中心的建设，不断完善产品标准，提高专业检测能力，提升产品可靠性。undefined

二、公司经济效益分析

上一年度，xxx公司实现营业收入13509.38万元，同比增长24.60%（2667.39万元）。其中，主营业业务广告材料生产及销售收入为12223.63万元，占营业总收入的90.48%。

上年度营收情况一览表

根据初步统计测算，公司实现利润总额3406.12万元，较去年同期相比增长330.84万元，增长率10.76%；实现净利润2554.59万元，较去年同期相比增长268.44万元，增长率11.74%。

上年度主要经济指标

第三章建设必要性分析

一、广告材料项目背景分析

广告行业是一个国家或地区经济发展的晴雨表，广告行业的发展与经济的增长密切相关。中国区域经济发展的不平衡性，导致中国广告行业的发展亦呈现出一定的区域分布不平衡性。按照行政区域划分，2016年广告经营额最多的六省（市）为北京、广东、江苏、上海、浙江和山东。2016年各省（市）的广告销售排名情况与2015年差别不大，说明当前广告行业的重心仍集中于经济发达地区。

随着多种新兴媒体技术及电子信息技术的快速发展和不断完善，技术革新推动广告行业内容、传播方式和商业模式等随之迅猛发展，广告正在

朝着精准化方向发展。一方面，随着信息化、大数据和云计算等先进技术

的应用，未来的广告策划、投放、监测和效果评估等都将以大数据为基础，通过对广告受众人群进行细分，实施精准广告营销；另一方面，随着优质

广告资源价格的不断提升，广告主投资成本压力逐步加大，精准的品牌定位、优秀的广告创意内容、精良广告片制作、科学的媒介传播策略等都直

接决定广告主的广告投入回报率，能够为客户提供精准化创意策划、媒介

传播策略和制作内容将显得尤为重要。

我国广告产业经过三十多年的快速发展，国内的广告公司在经营业态

上已经出现了比较明显的分化，广告产业正在朝着专业化和规模化方面发展，产业集中度逐步提升。在产业分工领域，出现了依靠某种专业优势或

媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计

公司、制作公司、媒体代理型公司等；在行业规模方面，国家工商总局发

布的《广告业发展“十三五”规划》指出：“到“十三五”期末，我国将

建成年广告经营额突破千亿元的广告产业园区，建设5个以上年经营额超

百亿元、10个以上年经营额超50.00亿元的广告产业园区。认定国家广告

产业园区30个，各类广告产业园区和广告产业集聚区的广告经营额占当地

广告经营额比重在40%以上，形成以国家广告产业园区为骨干、区域广告产业园区为补充的广告业集聚区框架，辐射和带动广告业集约化发展。”此外，随着广告产业的不断成熟和竞争日益激烈，广告行业集中度正不断提

高，一些拥有资本和规模优势的公司不断扩张，国内实力雄厚的广告公司整合其他广告公司，形成具有本土特色、经营规模化的广告集团。

由于电视媒体广告的广覆盖率、高到达率及低千人成本，以及相对其他媒体的权威性和公信力，未来仍为广告主投放的首选媒体之一。随着传统电视媒体竞争日趋激烈，正在面临强弱分化明显的格局，电视台之间两极分化越发严重。伴随广告主对于高收视率内容的追逐，拥有优质广告资源与优质内容的电视媒体广告资源越来越受到市场的青睐，缺乏竞争优势的二三线电视台的广告竞争压力加

重。以央视、央影和部分一线卫视为代表的优质、高端的媒体资源，仍将占据广告行业的重要地位。

近年来，随着计算机技术、网络技术和多媒体技术的深入应用，不断催生以互联网、移动互联网和户外电子媒体为代表的新兴媒体形式，以互联网广告为代表的新媒体广告获得快速增长，市场地位日趋提高，成为拉动全行业增长的主要力量。新技术可以实现图像、声音和文字等多种信息同时传输，并将各种媒体形式在单一的渠道中展现出来，有效地弥补了传统媒体所欠缺的互动性和精准性。新技术将利用电视媒体、平面媒体和互联网媒体之间的融合实现“跨屏联动”，使广告产业更加集约化，多种广告表现形式间的全面融合成为趋势

由于广告业与经济发展密切相关，因此国家和地区的经济发展水平决定了广告行业的发展情况。中国市场经济体制不断完善，国民经济保持平

稳增长，居民收入水平提升，国家综合实力增强，为广告业发展打下坚实

的经济和社会基础。国家经济结构战略性调整，经济发展步入新常态，社

会消费需求持续增长以及供给侧结构性改革增强了广告业发展的内在动力。

随着城市化进程加快和居民收入水平提高，我国居民的生活水平明显

改善，消费能力快速提升，进而促使社会整体的消费行为和消费观念不断

转变，消费者更加注重商品的品牌形象。国内消费市场日益繁荣，消费需

求不断升级，将推动我国广告产业不断发展。

经过改革开放三十多年的发展，我国企业尤其是制造业取得了飞速发展，产业规模大幅增加，产业结构不断升级。尽管过去一段时间内凭借劳

动力的优势，我国制造业在国际产业分工体系中占据了较为重要位置，但

是中国企业整体品牌意识较为薄弱。近年来，越来越多的国内企业在发展

过程中，逐步意识到品牌的重要价值，开始注重自身的品牌建设。未来，

随着国内企业品牌意识的不断增强，广告将会成为越来越多国内企业塑造

品牌的重要渠道，这将推动我国广告行业进一步发展。

近年来，国家陆续出台了一系列支持和鼓励广告行业发展的产业政策，为我国广告行业的发展营造了良好的政策环境。2008年4月23日，国家工商总局、国家发展和改革委员会发布《关于促进广告业发展的指导意见》（工商广字[2008]85号），提出“把促进广告业又好又快发展，作为一项

紧迫而长期的战略任务”，提出“广告业发展的主要目标和任务是：加快

行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创

意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族

优秀品牌战略为基础、以广告企业为主干、以优势媒体集团为先导，形成

布局合理、结构优化的广告产业体系；广告经营总额继续保持较快增长，

使广告业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应。”该指导意见从十四个方面提出了进一步完善促进广告业发展的政策

措施。《产业结构调整指导目录（2011年本）》中，把“广告创意、广告

策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次被列为国家

鼓励类。2012年4月11日，国家工商总局发布《关于推进广告战略实施的意见》（工商广字[2012]60号），把“到2020年，把我国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平达到或接近国际先进水平的国家。”作为战略目标。2016年7月7日，国家工商总局发布《广告产业发

展“十三五”规划》（工商广字[2016]132号）：“十三五”时期，我国广告业面临创新发展的重大战略机遇。我国推动实施一系列重大发展战略，

为广告业发展提供更广阔的空间。新技术革命推动新媒体和新的信息传播

渠道的快速发展，极大地开拓了广告服务领域，提供和实现了对广告服务

的多种需求。经济全球化和国家实施“一带一路”发展战略，广告业的国

际化发展机遇增多。广告行业的法制建设和完善为建立广告市场竞争秩序、促进广告业健康发展提供了重要保障。

国内广告行业进入门槛不高，参与市场竞争的企业普遍规模较小，人

员素质参差不齐，行业低端市场竞争激烈。与发达国家成熟市场相比，我

国广告行业市场机制不够完善，行业自律性较弱，竞争秩序仍需要进一步的规范与完善。这种现状不利于我国广告行业的长期健康发展。

广告行业对人才和知识的要求较高，从业人员的创意水平和技术水平是推动广告业发展的主要动力。相对于发达国家的成熟市场，我国广告市场起步较晚，缺乏素质高、经验丰富的高端专业广告人才，这将一定程度上制约我国广告行业的进一步发展。

近年来以多媒体、互联网、现代通讯技术为代表的新媒体广告发展迅猛，但我国尚未形成完备的新媒体广告监管审查法律法规以及行业标准，从而影响了行业健康有序的发展。

二、广告材料项目建设必要性分析

当代广告业的恢复和发展始于1979年，中共中央宣传部在这一年发布《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，各类广告纷纷出现在大众视野中。这一时期企业广告意识逐步提高，工商企业开始有计划地、科学地进行产品宣传，广告业初具规模，广告公司大量涌现，广告从业人员不断增加。这一时期中国广告业逐渐与国际广告业接轨，广告的服务对象也随之明晰，广告业的管理与行业法规随之不断完善。

1992年十四届三中全会召开至今是我国广告业蓬勃发展并逐步走向成熟的时期，1993年《关于加快广告业发展的规划纲要》明确了广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，广告产业跨越式发展，当前已成为世界第二大广告国。近年来，随着国家宏观经济的稳定发展，以

及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，广告业进入了蓬

勃发展时期，广告业年营业额从2005年的1,416亿元增长至2017年的

6,896亿元。

中国广告市场媒体目前已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三

大阵营格局。以央视为代表的电视媒体具有覆盖率广和公信力强等优势，

以BAT（BAT为百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司三大互联网公司首字母

的缩写）等为代表的互联网媒体体现出了高连接性和强互动性等特点，而

以分众传媒、巴士在线等为代表的生活圈媒体展示出城市生活空间媒体的

高到达和高匹配的品质。近年来，电视台、广播电台广告花费总体稳中有升，互联网广告花费持续增加，但增速放缓，报纸、杂志广告花费持续下跌。

2016年，中国电视广告营业额为1,239亿元，较2015年增长了8.05%。电视台在传统的硬广告之外，利用各种综艺节目等创新形式丰富了自身广

告收入的来源，通过各种冠名、赞助、植入等模式，从固有的业态中谋求

突破创新，利用数字、互动等互联网技术提升节目的收视率和覆盖率。

2016年，各大卫视播出的综艺节目数量大幅增加，季播节目为主的形式进

一步拉高了广告招商空间。同时，电视媒体两极分化情况愈发明显，央视

电视媒体及第一阵营的地方卫视频道继续领跑，央视与排名前10位卫视广

告总收入已达全国电视广告总收入的三分之二。